Бриф для создания вербальной и визуальной айдентики в рамках учебного курса «Фокусы бренда». Программа курса — www.orfografika.ru/speech.

1. Фокусы бренда
Учебный курс о грамотном создании айдентики
© 2015 Мосякин Сергей | www.orfografika.ru
Задача для студентов
«Авиакасса»

2. Вам предстоит сделать на курсе:
• Выбрать одну из задач (например эту) и дополнить её результатами
собственных исследований.
• Подобрать метафору бренда.
• Разработать концепцию вербальной айдентики: название торговой марки,
дескриптор и слоган.
• Разработать концепцию визуальной айдентики: логотип, стилеобразующие
элементы, фотостиль, принципы и примеры оформления основных
коммуникаций бренда.
• Оформить и презентовать концепцию.
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

3. Информация о продукте
Новый агент по продаже авиабилетов. Задача-максимум — завоевать лидерство
в ценовых характеристиках по авиабилетам. Вместе с партнерскими турагентствами
компания планирует бронировать корпоративные вылеты и делать пакеты индивиду-
альных туров. Будет создан сайт и мобильное приложение.
Основной упор на программные решения, которые позволяют находить предложения
авиакомпаний, не доступные на других сервисах. К примеру, дешевые ограниченные
предложения, не доступные даже на сайте авиаперевозчика, планирование длинных
маршрутов с учетом длительности пересадок, удобная для отдыха в полете комбина-
ция дневных и ночных рейсов, возможность строить маршруты через несколько пун-
ктов с возвратом.
Существуетдвекатегориикомпанийсподобнымиуслугами:«Агенты»и«Поисковики».
Агенты заключили сделки напрямую с авиакомпаниями, это прямые конкуренты
бренда. Поисковики ищут билеты на сайтах Агентов, это партнеры бренда.
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

4. Аудитория
Возраст 25-35. Уровень дохода — средний, средний плюс. Летний отпуск чаще всего
проводят за границей, не прочь посетить российские горнолыжные курорты зимой.
Путешествуют один-два раза в год.
Типичный представитель «поколения Y». Со смартфоном проводит больше време-
ни, чем с коллегами или супругом. Многозадачен или считает себя таковым. Дизайн
для него — первый показатель качества продукта. Легко расстается с неудобными
сайтами и приложениями. Любит играть, предпочитая интеллектуальные игры, в том
числе настольные. Старается сделать работу частью забавного квеста под названи-
ем жизнь. При покупках не боится дешевых предложений, понимая, что всегда есть
место скидке или акции даже у известных брендов. Низкая стоимость для него —
показатель не плохого качества, а возможность недорого разнообразить свой мир.
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

5. Портрет потребителя — дополнить, чтобы
не только понимать, но и видеть аудиторию
Какой
архетип? Чье мнение
ему важно?
Какие брен-
ды его окру-
жают?
Смыслы
каких знаков
он понимает
и ценит?
Что ест, слушает, во
что играет, что читает?
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

6. Портрет потребителя — пример
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

7. Драйверы — что способствует выбору агента
• Получить новые уникальные впечатления, которыми можно
поделиться с друзьями.
• Поиграть, побыть в роли исследователя и первопроходца.
• Отдохнуть активно.
Барьеры — что мешает выбрать агента
• Все индивидуальное — дорого.
• Сложно и долго искать выгодные предложения.
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

8. Инсайт
Хочу выбирать тур быстро,
путешествовать дешево,
испытывать приключения
и не сталкиваться с «тагилом»
по соседству.
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

9. Точки контакта с брендом — дополнить,
чтобы понять, где зацепить потребителя
Что читает
по утрам?
Что читает
в течении
дня?
Где выбирает место
и маршрут следую-
щего путешествия?
Как добирает-
ся до работы?
Что смотрит
по вечерам?
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

10. Конкуренты — дополнить, чтобы понять
упущенные ими возможности и традиции рынка
Название
Язык общения
с аудиторией
Какова аудитория и как
она пересекается с нашей?
Позиционирование
Помните, что наши прямые
конкуренты — не «Поисковики»,
а «Агенты».
Как выглядят (айдентика)?
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

11. Заявленная идея бренда: «Провайдер с
человеческим лицом». Коммуникационный
вектор бренда: «Персонификация»
(внимание, личная заинтересованность,
неравнодушие, человечность).
Идея бренда раскрыта через
стилеобразующие элементы в виде
человеческих рук. Убери их, и коммуникация
становится обычной. Поэтому большое
внимание уделено текстовым сообщениям
и стилю написания этих обращений. Идея
бренда донесена в дескрипторе логотипа.
Стилеобразующие элементы — иллюстрации
в виде человеческих рук. Стилеобразующие
элементы зачастую активнее и заметнее
фотографий или иллюстраций в
коммуникациях. Ограниченная цветовая
палитра позволяет быстрее опознать бренд.
Конкуренты — пример анализа
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

12. Характеристики бренда
Продукт
Авиабилеты от большинства авиапере-
возчиков
Уникальный метод отбора предложений,
недоступный конкурентам
Уникальный алгоритм построения
маршрута (маршрут между несколькими
пунктами с возвратом в начальный,
по индивидуальному маршруту и прочее)
Доступ к сервису через приложение
(основное), сайт, точки продаж и офисы
Ценности
Дешевле
Экономия времени
на поиск и перелеты
Больше впечатлений
за те же деньги
Можно доверять (видно,
что вложены деньги,
не случайная контора,
достойно выглядит)
Ощущения
Технологичный
(IT-сектор)
Активный
Гибкий
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

13. Суть бренда
Сервис для планирования
гибкого и выгодного перелета,
который позволит увидеть
больше.
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

14. Сообщение бренда
Впечатления. Версия 2.0
© 2015 Мосякин сергей
учебный курс «фокусы бренда». Задача для студентов «Авиакасса»

15. Фокусы бренда
Учебный курс о грамотном создании айдентики
© 2015 Мосякин Сергей | www.orfografika.ru
Для начала проведите
недостающие
исследования