Доклад касается стратегии брендинга и ребрендинга на B2B-рынке, акцентируя внимание на различных аспектах корпоративного и товарного брендов. Обсуждаются задачи ребрендинга, такие как развитие компаний на международных рынках и привлечение инвестиций, а также важность оценки эффективности нового логотипа и корпоративного стиля. Представлены мнения различных участников процесса о том, как новый логотип отражает ценности компании и влияет на восприятие корпорации.

1. стратегия > брендинг > дизайн

2. РЕБРЕНДИНГ НА B2B-РЫНКЕ: ОТ
ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧ ДО ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ ИХ РЕШЕНИЯ
докладчик: Андрей Пуртов
Генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru
Продюсер Международной конференции по брендингу HiBrand 2010
Издатель и главный редактор журнала Identity
Киев, 24 июня 2010

5. толстый и красивый брендбук
раскрученность агентства
стоимость проекта
фестивальные награды
нравится директору
все сделали в одном месте «под ключ»
модно, трендово
как у лидера рынка

6. Товарный (категорийный) бренд:
• Речь идет, в основном, о маркетинге и продажах.
• Аудитория – потребители бренда.
• Исследования аудитории очень полезны.
Назначение: обеспечить продажи продукции с прибылью
Корпоративный бренд:
• Речь идет, в основном, о менеджменте и лидерстве.
• Аудитории – менеджеры, сотрудники, владельцы, инвесторы, пресса,
власть, каналы сбыта, потребители.
• Исследования большинства аудиторий обычно не нужны.
Назначение: подбор персонала, маркетинг, поддержка продаж,
привлечение инвестиций, связи с общественностью, властью, сми,
капитализация компании перед IPO и/или M&A и т. д.

10. Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний
Название
Корпоративный дизайн
Товары и услуги Внешние коммуникации
Видение Ценности
Бизнес процессы Менеджмент
Тренинги, рекрутмент Мотивация, награждения и поощрения
Разделение ценностей Внутренние коммуникации
Личность бренда Брендинговая стратегия
Interbrand

12. 1. Анализ фактических и запланированных
показателей
2. Определение индивидуальности компании
и создание платформы бренда
3. Создание коммуникационной стратегии
4. Разработка корпоративной дизайн-системы
5. Внедрение и документирование
6. Мониторинг

14. Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

17. Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний
Платформа бренда TOTAL

18. Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний
Корпоративный бренд определяется поступками компании
- уплата налогов
- социальная позиция
- верность компании своему делу
- выполнение своих обещаний
- отношение к своим сотрудникам
- последовательность
- избирательность при выборе партнеров
- спонсорство
- выбор рекламных образов
- поведение сотрудников компании
- отношение с властью, прессой и конкурентами
- стремление к улучшению и самосовершенствованию

19. «Оптимальные
коммуникации»
телеком, 2003, 2007

20. Имидж-герой

21. Имидж-герой

22. Имидж-герой

23. Имидж-герой

24. Пензтяжпромарматура
пр-во трубопроводной арматуры,
2005

25. STEELBRIDLE

26. «Курьер Коррект»
курьерская доставка, 2007

34. Корпорация
«Биосфера»
FMCG, 2008

35. Корпорация Биосфера
производство
Общая площадь производственных помещений - 22561 м2

36. Корпорация Биосфера
производственные линии
Пакеты для мусора Влажные салфетки,
бумажные платочки
Кухонные и банные губки,
салфетки для уборки
Потребительская фольга
и пищевая пленка

38. Задачи ребрендинга
Экспансия компании на
международные рынки
Реализация стратегии
лидерства
Привлечение кредитных
финансовых ресурсов для
масштабных инвестиционных
проектов
Привлечение и удержание
профессиональных,
талантливых сотрудников

39. Критерии оценки ребрендинга «Биосферы»
• Соответствие ожиданиям, формализованным в
брифе в начале проекта
• Эмоционально-психологическое восприятие
логотипа и стиля сотрудниками и партнерами
• Возможность развития, вариативность новой
корпоративной идентичности.
• Простота - важно, чтобы корпоративный стиль
легко восприниматься людьми и легко
реализовывался во всех коммуникациях, ведь
pr-задача не насаждать, а сделать так, чтобы
люди вовлеклись и сами несли логотип и
корпоративный стиль дальше.

42. Слоган, бренд-драйвер
Открыта для тебя
(Open for you)
Ключевые ценности
лидерство
динамика и развитие
международная компания
яркие бренды
«бизнесовость»
симпатия, дружелюбность
современность, свежесть
тепло, позитивность

43. Оценка эффективности
анкета топ-менеджера
1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - Прошел год и как будто
другого логотипа и не было
2. Какие ассоциации вызывает логотип? - Динамично, свежо, современно
3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации
БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:
а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? - Молодая и
современная
б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? - По логотипу не видно
4. Логотип Вызывает у вас симпатию, у ваших партнеров? - Да
5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - Положительные и
дружелюбные
6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к
корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - Не ощутила изменений в себе,
скорее логотип стал похож на нас!

44. Оценка эффективности
анкета менеджера по экспорту
1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - 10 по
10-ти балльной шкале
2. Какие ассоциации вызывает логотип? - тотальный охват, тепло,
бесконечность, качество.
3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации
БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:
а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? -
современная, смотрит в будущее с оптимизмом
б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? -
ассоциаций с конкретным товаром нет
4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров? - безусловно!
5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - респект
6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на
отношение к корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - на
партнѐров логотип вряд ли оказал серьѐзное влияние, на меня -
заметил, что с гордостью использую корпоративную атрибутику.
7. Выскажите, пожалуйста, ваши предложения по применению корпоративного логотипа и
стиля в вашей профессиональной деятельности.
Каким образом новый логотип помогает или может быть полезен в вашей
работе? - важный элемент самопрезентации перед партнѐрами, презентации компании
и производимой продукции.

45. Оценка эффективности
анкета бренд-менеджера
1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - На мой взгляд логотип
корпорации символизирует синергию талантливых людей и направлений бизнеса
направленную на достижение выдающихся результатов в производстве и продажах
качественных, инновационных и необходимых потребителям товаров. Название на
английском языке подчеркивает международный статус компании.
2. Какие ассоциации вызывает логотип? - Фестиваль. Украинский венок с цветами и яркими
лентами. Движение. Открытость новым людям, идеям, инновациям.
3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации
БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:
а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? -
Международная компания. Бизнес в стиле "FUN" направлен на потребителей, заботу об
окружающей среде, чистоте.
б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? - товары для гигиены,
чистоты, здоровья.
4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров? - Да.
5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? – В основном положительные,
но мне не нравится доминирование оранжевого цвета,т.к. психология восприятия
оранжевого цвета следующая: сначала он привлекает и возбуждает, затем надоедает, а
затем раздражает. Предлагаю остановиться на первой стадии :)
6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к
корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - предыдущий логотип был
логотипом локальной украинской компании, а нынешний логотип соответствует
международному статусу компании, что производит положительное впечатление на
иностранных партнеров на выставках, переговорах, встречах.
7. Выскажите, пожалуйста, ваши предложения по применению корпоративного логотипа и
стиля в вашей профессиональной деятельности.Каким образом новый логотип помогает
или может быть полезен в вашей работе? - новый логотип выглядит как знак качества на
продукции торговых марок направления НН, гарантирующий потребителям качество и
сервис корпорации BIOSPHERE.

46. Оценка эффективности
анкета дизайнера компании
1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - Семантика логотипа
достаточно латентна, чтобы оценивать его в связи с ценностями (как, впрочем, и другими
идеями) корпорации. Предыдущий, конечно, был образнее, новый какой-то – «как у всех»
(ассоциируется с некоторыми существующими). Первый логотип был очень индивидуален и
непохож ни на кого
2. Какие ассоциации вызывает логотип? - Безусловно, в сравнении с предыдущим Лого, образ
стал более представительным (солидным)
3. Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации
БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:
а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? - Однозначно для
понятия «корпорация» он преимущественнее предыдущего
б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип?- С ленточками для упаковки
подарков. Предыдущий был образнее, узнаваемее, специфичнее.
4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров?- Да, опять же в сравнении с
предыдущим
5. Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - Уже хорошо, что у женщин не
вызывает воспоминаний о роддоме (как предыдущий)!
6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к корпорации
БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - Если логотип СПОСОБЕН повлиять НА
ОТНОШЕНИЕ К КОРПОРАЦИИ, то, конечно, он более солиден и представителен. Хотя,
имхо, он способен произвести ПЕРВОЕ впечатление при знакомстве с компанией, а далее
– люди, их порядочность и деловые качества, ну и, конечно, продукция.
7. Выскажите, пожалуйста, ваши предложения по применению корпоративного логотипа и стиля
в вашей профессиональной деятельности. Каким образом новый логотип помогает или
может быть полезен в вашей работе? - Вот уж тема для кропотливого исследования. За
пару минут трудно ответить достаточно обдумано.
Резюмируя: Логотип намного солиднее, представительнее (и даже «гламурнее») предыдущего,
но по узнаваемости он проигрывает ему.

47. Оценка эффективности
анкета менеджера по
производству
1. Насколько логотип отражает ценности корпорации БИОСФЕРА? - На 100 %!!!
2.Какие ассоциации вызывает логотип?- Яркость, целеустремленность, успешность в
своем деле, креативность.
3.Представьте, что вы увидели логотип, но не знакомы с деятельностью корпорации
БИОСФЕРА, ответьте на вопросы:
а) что можно сказать о компании, которой принадлежит этот логотип? - Что эта компания
охватывает много сфер деятельности, она успешна в своем бизнесе. В деятельности этой
компании присутствуют только яркие моменты!
б) с какими товарами/услугами ассоциируется логотип? - Я очень люблю производство
ГМС, потому что занимаюсь непосредственно этим направлением, поэтому логотип у меня
ассоциируется со всей продукцией, которая производится в цехе ГМС.
4. Логотип Вызывает симпатию у вас, у ваших партнеров? - У меня «Да» и у партнеров
думаю, что тоже.
5.Какие эмоции вызывает логотип у вас, у ваших партнеров? - Очень здорово!
6. Повлиял новый логотип на ваше восприятие компании в целом и на отношение к
корпорации БИОСФЕРА ваших партнеров? Каким образом? - Я считаю, что смена логотипа
- это тоже очень не маловажное достижение,т.к. этот логотип является лицом всей
Корпорации и он представляет Нас во всем мире! Мне очень понравилось!

48. Соответствие ценностям бренда «Биосферы»
Корп. ценности
120%
Лидерство
100%
Международность
80%
Динамика
60%
Развитие
40%
Яркие бренды
20%
"Бизнесовость"
0%
Симпатия,
ка
и
ие
е
ть
ь"
ть
о
ды
ь
би
дружелюбие
ст
тв
ст
ми
ес
ос
ст
ит
но
ен
лю
рс
но
во
еж
вн
зв
на
бр
ен
де
од
же
со
Ра
ти
св
Ди
Тепло, позитивность
.ц
Ли
ар
е
не
ру
зи
ки
ь,
рп
н
из
по
ст
,д
Яр
ду
Ко
"Б
но
ия
еж
о,
ен
ат
пл
М
Современность,
ем
мп
Те
вр
Си
свежесть
Со
Значения 99% 74% 69% 92% 51% 50% 66% 70% 100% 89%
Респонденты
270 267 201 187 248 139 135 177 190 270 240

49. «Юнимилк»
FMCG, 2007

64. Министерство
Энергетики РФ
2009

73. BP

74. Brand Driver™:
Beyond Petroleum
Core Values:
Progressive
Innovative
Performance
Green

75. Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

76. 100 BP vs sector Good Value
80 Gaining In Popularity
Different
60 Trustworthy
40 Helpful
Down to Earth BP’s
20 Simple
0
High Quality Relative Strengths
Differentiation Relevance Esteem Knowledge Unique
Leader
BP Sector Average Friendly
Progressive
Cares for Customers
Tough
100 Tracking DREK Worth More
Reliable
80 High Performance
60 Distinctive
Independent
40 Socially Responsible
Prestigious
20
Up to Date
Best Brand
BP’s
0
Differentiation Relevance Esteem Knowledge Upper Class
Arrogant
Relative Weaknesses
BP 2001 BP 2006 Glamorous
Traditional
Fun
-10 -8 -6 -4 -2 0 2 4 6 8 10
Vs category average

77. Платформа бренда, как инструмент оценки коммуникаций энергокомпаний

78. '© BP p.l.c.'

79. На своем сайте BP
наглядно демонстрирует
процессы происходяшие
в месте аварии
'© BP p.l.c.'

80. '© BP p.l.c.'

81. На своем сайте BP
наглядно демонстрирует
процессы происходяшие
в месте аварии
'© BP p.l.c.'

82. Как часть обязательства восстановить окружающую среду,
BP основала новый фонд дикой природы в который поступят
средства от продажи собранной нефти
Создание этого фонда свыше
обязательств BP согласно закону
о Загрязнении нефтью 1990.
'© BP p.l.c.'

83. Проколы в коммуникациях BP

84. Спасибо!
Андрей Пуртов
artgraphics.ru
+7 916 674 7869
twitter.com/pourtov
andrew@artgraphics.ru