Документ описывает учебную задачу по разработке визуальной айдентики для нового бренда магазина натуральной и органической косметики, подчеркивая необходимость определения портрета аудитории и конкурентоспособности. Он также выделяет уникальные аспекты бренда, такие как эксклюзивная продажа продукции и миссия по созданию субкультуры потребителей натуральной косметики. Включены примеры известной продукции и конкурентного ландшафта на российском рынке органической косметики.

1. Школа грамотного брендинга Орфографика
© 2009–2017 Мосякин Сергей
УЧЕБНАЯ ЗАДАЧА ПО РАЗРАБОТКЕ
ВИЗУАЛЬНОЙ АЙДЕНТИКИ
orfografika.ru
Платформа бренда
магазина натуральной
косметики

2. Вам предстоит:
• Составить портрет аудитории.
• Выявить преимущества продукта, ценности и ощущения бренда.
• Оценить коммуникации конкурентов.
• Подобрать метафору бренда.
• Подобрать референсы семантики и стиля.
• Разработать концепцию визуальной айдентики.
• Оформить и презентовать концепцию.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

3. Магазины натуральной и органической
косметики
Новый бренд розничных магазинов и одноименный интернет магазин косметики по уходу
за кожей. Это не производитель. В продаже тщательно отобранная продукция разных
брендов с натуральным или органическим составом. На момент запуска в ассортименте
будет 70% натуральной и 30% органической. Со временем, планируется предлагать больше
органической, чем натуральной. Стоимость продукции средняя и выше средней.
Категории продукции: парфюмерия, средства по уходу за кожей, средства по уходу
за волосами, декоративная косметика, сопутствующие товары. Большая часть продукции
имеет международные и российские сертификаты, подтверждающие, что в состав
продукции не входят парабены, формальдегиды, что испытания не проводятся на животных
Эксперты магазина отобрали продукцию, оптимальную по соотношению цена-качество
в каждой категории и облегчили выбор и первую покупку органической косметики,
поскольку для российского рынка это редкий формат магазина. Представлены популярные
органические линии известных и редких марок. Некоторые продукты: Manufaktura, Melvita,
линия EcoBeauty от Oriflame (сертификат EcoCert), Natura Siberica (сертификат ICEA), Sjal,
COR Silver, Caudalie, органические линии от The Body Shop, Kiehl’s, Yves Rocher, Darphin
(сертификат EcoCert). Антиаллергенные средства: Clark’s Botanicals, Malin+Goetz.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

4. Гордость компании
Мы продаем только то, что сами
импортируем в страну на правах
эксклюзива. Мы представляем
бренд Manufaktura и Pure Czech
уже 10 лет.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

5. Миссия компании
Создание субкультуры
потребителей натуральной
косметики.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

6. Отличие натуральной и органической
косметики
Натуральной косметикой можно назвать любой косметический продукт в состав,
которого входят ингредиенты натурального происхождения. Следует четко понимать,
что состав этих натуральных ингредиентов может быть самый разный.
Косметика organic не может содержать синтетических продуктов и искуственных
ингредиентов – консервантов, силиконов, парабенов, отдушек, красителей и так далее.
Для сохранения свойств такой косметики и обеспечения ее сохранности применяются
растительные натуральные консерванты – бензойная, салициловая и сорбиновая
кислоты, выделенные из растений, а также эфирные масла и витамин Е.
Органическая косметика должна содержать 95% ингредиентов органического
происхождения. Максимально только 5% ингредиентов могут быть синтетическими,
но используемая синтетика должна быть обязательно разрешена био-стандартом.
Этот процент допустим только потому, что для некоторых необходимых в производстве
ингредиентов просто не существует натуральной замены.
Источник: www.mirnel.ru/news/1/in/2/0/4
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

7. Тенденции рынка
• Весной 2015 в Евросоюзе вступил в силу полный запрет на тестирование на животных
косметической продукции, а также ее ингредиентов и на ввоз таковой продукции.
Великобритания, Бельгия и Нидерланды приняли такой запрет в 2013 году.
• Более аккуратное потребление сейчас: покупатели не покупают новые товары,
пока не используют недавно приобретенные.
• Новинки не вызывают быстрого отклика, т.к. мало отличаются от прежних товаров.
Поэтому покупатели отдают предпочтение проверенным линейкам привычных марок.
• Повышенное внимание здоровым ингредиентам, стремление выбирать максимально
«зеленые» продукты.
• 57% опрошенных исследовательской компанией Nielsen предпочитают средства,
которые не были испытаны на животных — “cruelty-free” и “not tested on animals”.
• 53% обращают внимание на заверения в полной натуральности продукта — “all natural”.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

8. Конкуренты
Магазинов, торгующих исключительно органической косметикой, в России немного.
В основном, корнеры отдельных марок. Но найти подобные средства можно в любом
торговом центре. Прямые конкуренты: магазины с подобным ассортиментом, и крупные
сетевые бренды Body Shop, Ive Roscher, Sephora и т.п. Конкуренты «маленького формата»
обычно более сосредоточены на органических продуктах питания. Косметики у них мало
и одинаковая. Иногда они выбирают чуждый нашему бренду образ эзотерики.
www.lushrussia.ru www.organic-shops.ru www.melvita.ru www.loccitane.ruwww.cosmotheca.com
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

9. Ядро целевой аудитории —
Мария, 35 лет
По утрам готовит завтрак на всю семью, провожает мужа на работу, отвозит сынишку
в школу, затем проводит несколько часов в собственном офисе, управляя делами.
В полдник может заскочить в салон красоты. Раз в неделю выбираются с мужем на встречи
с друзьями, семьей в кино или в гости к бабушке. Любит итальянскую кухню и российских
актрис. Любимая цитата: «Жизнь — это то, что происходит с тобой, пока ты строишь планы».
Мария заботится о здоровье своей семьи, поэтому ответственно изучает состав продуктов
питания и тканей одежды. Подобную щепетильность она так же проявляет в выборе
средств по уходу за кожей и косметики для себя, отдавая предпочтение безопасной
органической: без содержания парабенов, формальдегида, и пр.
Косметика постоянно сопровождает Марию, потому что в течении дня она бывает
во множестве ролей, общается с разными людьми и хочет выглядеть достойно в любой
ситуации.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

10. Инсайт потребителя
Косметика — это часть меня
и мое здоровое будущее, поэтому
она обязана быть проверенной
временем и экспертами.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

11. Драйверы — почему именно
органическая косметика
• Можно пользоваться регулярно: максимальная забота о моем внешнем виде и здоровье
• Современный способ сохранить молодость.
• Не просто быть в тренде, а задавать его.
Барьеры — что мешает выбрать
такую косметику
• Замалчивание производителя: собственные стандарты и понимание «натуральности».
• Натуральная — значит слишком дорогая.
• Дорогая косметика может не подойти для моей кожи или тому, кому подарю.
• Разнящаяся информация в интернете — сложно выбрать и начать пользоваться.
• Могу не успеть использовать дорогую косметику до окончания срока годности.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

12. Суть бренда
Магазин здоровой косметики
от экспертов для тех, кто всегда
на виду.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

13. Слоган бренда
Здоровое внимание.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

14. Варианты названия
Эдем и Ева​
Терракота
Хвоя
Гринвич
Алое & Лукое
Подходящее название
можно выбрать после
того, как сформулируете
характеристики бренда
и выберете метафору.
Разные метафоры могут
вывести вас на разные
названия.
ШКОЛА ГРАМОТНОГО БРЕНДИНГА «ОРФОГРАФИКА»
© 2009–2016 МОСЯКИН СЕРГЕЙ

15. Школа грамотного брендинга Орфографика
© 2009–2017 Мосякин Сергей
УЧЕБНАЯ ЗАДАЧА ПО РАЗРАБОТКЕ
ВИЗУАЛЬНОЙ АЙДЕНТИКИ
orfografika.ru
Для начала разделите
характеристики бренда
на три части: продукт,
ценности, ощущения