Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
логотип                                             клиентаОценка и продвижение стартапа:взгляд бренд-планнераСеминар Star...
Мой трек-рекорд                                 BBDO Moscow (с 2007 по 2009)                                 менеджер по с...
Что мы должны понять к 14-30          1. В чем суть стратегического планирования          2. Что общего между рекламой и с...
Что такое стратегическое          планирование?                А                    стратегия               Б             ...
Как стратегическое планирование          появилось в рекламе? Увеличилось количество          Увеличилось количество     Р...
Что такое стратегическое          планирование          в рекламе?                                                        ...
ТЕХНОЛОГИИ ВЫЗВАЛИ БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕИЗМЕНЕНИЯ В КУЛЬТУРЕБОЛЕЕ "СОВМЕСТНАЯ"/ВСЕ БОЛЬШЕ УЧАСТНИКОВБОЛЕЕ СОЦИАЛЬНО НАПРАВЛЕННАЯ...
КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ НА РЕКЛАМЕ?ХВАТИТ КОММУНИЦИРОВАТЬ ПРОДУКТЫ – ПОРАДЕЛАТЬ   КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫПОЛЕЗНЫЕ ИЛИ РАЗВЛЕК...
МЕНЯЕТСЯ ПРОЦЕДУРА…
Что общего между коммуникацией          бренда и стартапом?          высокий уровень неопределенности          повышенные ...
"Как бы плохо все не относились                                 к рекламе, кое-чему технарям                              ...
Так что же такое инсайт?Оценка и продвижение стартапов                                     лого клиентаМосква, 2012
Почему люди ходят на митинги?Оценка и продвижение стартапов                                          лого клиентаМосква, 2...
Определение инсайта в маркетинге          an insight is a statement based on a deep understanding of your          target ...
Проще говоря          ИНСАЙТ – ЭТО          СКРЫТАЯ ПРАВДА          О ПОВЕДЕНИИ          ПОТРЕБИТЕЛЯОценка и продвижение с...
Критерии силы инсайта          1. Релевантность большому количеству людей          2. Глубина, сокровенность, тайность, не...
Структура инсайта          Инсайт = Драйвер * БарьерОценка и продвижение стартапов                                      ло...
Структура инсайта          Инсайт = Драйвер * Барьер                                 Чтобы быть нужным:                   ...
Примеры инсайтов          AXE:          Я хотел бы замутить с девушкой, но боюсь первым подходить (хочу,          чтобы он...
Инсайты успешных стартаповОценка и продвижение стартапов                                       лого клиентаМосква, 2012
Типы потребительских инсайтов          •    Продуктовые инсайты (факты,               касающиеся продукта, бренда         ...
Оценка и продвижение стартапов                                 лого клиентаМосква, 2012
Процедура планирования: от бизнес-          задачи к сообщению                                                            ...
Кейс DropboxОценка и продвижение стартапов                                 лого клиентаМосква, 2012
План вовлечения: три типа медиа           BOUGHT MEDIA              OWNED MEDIA                 EARNED MEDIA        инстру...
Оценка и продвижение стартапов                                 лого клиентаМосква, 2012
bannersОценка и продвижение стартапов                                 лого клиентаМосква, 2012
Измерение эффективности          продвижения: воронка конверсииОценка и продвижение стартапов                             ...
Customer Hourglass: Facebook                                          creative activations + tools:                       ...
Customer Hourglass: Facebook                                          user actions:                                       ...
Conversion funnel                 earned media effect                             paid media effect                       ...
ВыводПонимание целевой аудитории —ключевой фактор успеха стартапа          • без него невозможно разработать полезный прод...
логотип                       клиентаСпасибо за внимание!az@redkeds.com@steyr_ssg69
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Оценка и продвижение стартапа: взгляд бренд-планнера

5,899 views

Published on

Оценка и продвижение стартапа: взгляд бренд-планнера

  1. 1. логотип клиентаОценка и продвижение стартапа:взгляд бренд-планнераСеминар StartupPoint | 29.03.2012Артем Жиганов, отдел планирования Red Keds
  2. 2. Мой трек-рекорд BBDO Moscow (с 2007 по 2009) менеджер по стратегическому планированию Клиенты: Lays, Mercedes-Benz Red Keds (с 2010 по наст. вр.) директор по стратегическому планированию Основные клиенты: Audi, Heineken, Panasonic Everywear (с 2012 по наст. вр.) основательОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  3. 3. Что мы должны понять к 14-30 1. В чем суть стратегического планирования 2. Что общего между рекламой и стартапами 3. Какую роль играет инсайт в стратегии стартапа 4. Как разработать коммуникационную стратегиюОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  4. 4. Что такое стратегическое планирование? А стратегия Б (что надо делать?) где мы сегодня? где мы хотим быть завтра?Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  5. 5. Как стратегическое планирование появилось в рекламе? Увеличилось количество Увеличилось количество Рекламы стало слишком товарных категорий брендов в каждой много – тысячи сообщений в категории день! → потребитель стал более циничным и недоверчивым → эффективность рекламы стала снижаться → продажи клиентов стали падатьОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  6. 6. Что такое стратегическое планирование в рекламе? Чтобы реклама была эффективной, необходимо на первом этапе работы понять, что потребитель именно нужно сказать и какому именно человеку планнер клиент креативОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  7. 7. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЗВАЛИ БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕИЗМЕНЕНИЯ В КУЛЬТУРЕБОЛЕЕ "СОВМЕСТНАЯ"/ВСЕ БОЛЬШЕ УЧАСТНИКОВБОЛЕЕ СОЦИАЛЬНО НАПРАВЛЕННАЯБОЛЕЕ ФРАГМЕНТИРОВАННАЯБОЛЕЕ ПРОЗРАЧНАЯБОЛЕЕ ИГРИВАЯПОСТОЯННАЯ ВКЛЮЧЕННОСТЬВСЕ БОЛЬШАЯ РОЛЬ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ
  8. 8. КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ НА РЕКЛАМЕ?ХВАТИТ КОММУНИЦИРОВАТЬ ПРОДУКТЫ – ПОРАДЕЛАТЬ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫПОЛЕЗНЫЕ ИЛИ РАЗВЛЕКАЮЩИЕ, ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ(НО НЕ ПРЕРЫВАЮЩИЕ!) ПЕРЕЖИВАНИЯСОЗДАВАЙТЕ, А НЕ ЗАПОЛНЯЙТЕ, МЕДИЙНОЕПРОСТРАНСТВО
  9. 9. МЕНЯЕТСЯ ПРОЦЕДУРА…
  10. 10. Что общего между коммуникацией бренда и стартапом? высокий уровень неопределенности повышенные требования к ROI сразу может не сработать успех зависит от потребителяОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  11. 11. "Как бы плохо все не относились к рекламе, кое-чему технарям стоило бы поучиться у Мэдисон авеню. Кремниевая долина и вообще стартапы часто попадают в ловушку своего "echo chamber" и теряют контакт с "нормальными людьми". Стартапы так часто терпят неудачи во многом из-за того, что создают продукты для самих себя, не думая о реальных инсайтах и потребностях потребителей."Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  12. 12. Так что же такое инсайт?Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  13. 13. Почему люди ходят на митинги?Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  14. 14. Определение инсайта в маркетинге an insight is a statement based on a deep understanding of your target consumers’ attitudes and beliefs, which connect at emotional level with your consumer, provoking a clear response, which when leveraged has the power to change consumer behavior that benefits your brand, leading to the achievement of the marketing objectiveОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  15. 15. Проще говоря ИНСАЙТ – ЭТО СКРЫТАЯ ПРАВДА О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  16. 16. Критерии силы инсайта 1. Релевантность большому количеству людей 2. Глубина, сокровенность, тайность, неочедивность 3. УникальностьОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  17. 17. Структура инсайта Инсайт = Драйвер * БарьерОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  18. 18. Структура инсайта Инсайт = Драйвер * Барьер Чтобы быть нужным: Бренд Стартап должен разрешать барьер потребителя на пути к его желаниюОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  19. 19. Примеры инсайтов AXE: Я хотел бы замутить с девушкой, но боюсь первым подходить (хочу, чтобы она сама пришла) GILLETTE: Хочется всегда быть на высоте и достигать максимум, однако на мою уверенность влияет так много всего каждый день, что сложно быть «супергероем» в каждый момент DOVE: Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень бьют по моей самооценкеОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  20. 20. Инсайты успешных стартаповОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  21. 21. Типы потребительских инсайтов • Продуктовые инсайты (факты, касающиеся продукта, бренда или категории в целом) • Потребительские инсайты (как и почему люди пользуются продуктом) • Культурные инсайты • Медиа-инсайтыОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  22. 22. Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  23. 23. Процедура планирования: от бизнес- задачи к сообщению Что мы должны Почему люди сказать и сейчас НЕ Бизнес-задача Источник бизнеса Какая аудитория? сделать, чтобы ДЕЛАЮТ то, что изменить мы хотим? ПОВЕДЕНИЕ Увеличить Конкуренты Самые важные Их отношение к Какая 1 мысль продажи на X (переключение) ОБЩИЕ черты продукту или к изменит их процентов или нашей аудитории категории (или поведение? Мы сами иногда к жизни) (частота покупки) сейчасОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  24. 24. Кейс DropboxОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  25. 25. План вовлечения: три типа медиа BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA инструменты с большим собственные площадки, релевантный ЦА контент, охватом, которые которые позволяют создать который позволяет позволяют построить уникальный интерактивный получить бесплатный охват знание и привлечь трафик опыт пользователя (UX) (лайки, ретвиты и пр.)Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  26. 26. Оценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  27. 27. bannersОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  28. 28. Измерение эффективности продвижения: воронка конверсииОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  29. 29. Customer Hourglass: Facebook creative activations + tools: Range Rover Offroad context ads; "Machine of Time" Interactive Map sponsored stories Defender One Day with notes Assembly app Range Rover Experienced SUVs tab LR Finance tab LR Expeditions status updates photos; surveys tab Experienced SUVs tab Advocacy Offroad Interactive MapJaguar Land Rover / SMM 2012Red Keds, Москва, 2012
  30. 30. Customer Hourglass: Facebook user actions: no. of likes; app installations; CTR; CPM no. of participants no. of shares app installations; no. of likes/shares; no. of shares no. of shares no. of downloads no. of leads generated no. of leads generated no. of likes; no. of leads no. of shares; no. of comments generated no. of answers no. of used cars submitted Advocacy amount of UGC createdJaguar Land Rover / SMM 2012Red Keds, Москва, 2012
  31. 31. Conversion funnel earned media effect paid media effect gets a ticket to Cruise Party number of LCP number of SCVNGR number of FB layer downloads challenges met Places check-ins engages into FB activity number of shares + Cabin app users number comments visits LCP promosite unique visitors number time spent on promosite enjoys the Cruise experience Club/Casino/Restaurant/Cinema actions + amount of UGC collects the artifacts (bottles?) number of bottle number of issued exchanges RFID cards enjoys the Big amount of buzz generated (posts/shares/ LC Party likes/comments + PR coverage) becomes a loyal customer number of emails for CRMКреативная концепция для Brand YRed Keds, Москва, Россия, 2011
  32. 32. ВыводПонимание целевой аудитории —ключевой фактор успеха стартапа • без него невозможно разработать полезный продукт • оно необходимо для эффективного продвиженияОценка и продвижение стартапов лого клиентаМосква, 2012
  33. 33. логотип клиентаСпасибо за внимание!az@redkeds.com@steyr_ssg69

×