Оценка и продвижение стартапа: взгляд бренд-планнера
1. логотип
клиента
Оценка и продвижение стартапа:
взгляд бренд-планнера
Семинар StartupPoint | 29.03.2012
Артем Жиганов, отдел планирования Red Keds
2. Мой трек-рекорд
BBDO Moscow (с 2007 по 2009)
менеджер по стратегическому планированию
Клиенты: Lay's, Mercedes-Benz
Red Keds (с 2010 по наст. вр.)
директор по стратегическому планированию
Основные клиенты: Audi, Heineken, Panasonic
Everywear (с 2012 по наст. вр.)
основатель
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
3. Что мы должны понять к 14-30
1. В чем суть стратегического планирования
2. Что общего между рекламой и стартапами
3. Какую роль играет инсайт в стратегии стартапа
4. Как разработать коммуникационную стратегию
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
4. Что такое стратегическое
планирование?
А стратегия Б
(что надо делать?)
где мы сегодня? где мы хотим быть
завтра?
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
5. Как стратегическое планирование
появилось в рекламе?
Увеличилось количество Увеличилось количество Рекламы стало слишком
товарных категорий брендов в каждой много – тысячи сообщений в
категории день!
→ потребитель стал более циничным и недоверчивым
→ эффективность рекламы стала снижаться
→ продажи клиентов стали падать
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
6. Что такое стратегическое
планирование
в рекламе?
Чтобы реклама была
эффективной, необходимо на
первом этапе работы понять, что
потребитель именно нужно сказать и какому
именно человеку
планнер
клиент креатив
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
7. ТЕХНОЛОГИИ ВЫЗВАЛИ БЕСПРЕЦЕДЕНТНЫЕ
ИЗМЕНЕНИЯ В КУЛЬТУРЕ
БОЛЕЕ "СОВМЕСТНАЯ"/ВСЕ БОЛЬШЕ УЧАСТНИКОВ
БОЛЕЕ СОЦИАЛЬНО НАПРАВЛЕННАЯ
БОЛЕЕ ФРАГМЕНТИРОВАННАЯ
БОЛЕЕ ПРОЗРАЧНАЯ
БОЛЕЕ ИГРИВАЯ
ПОСТОЯННАЯ ВКЛЮЧЕННОСТЬ
ВСЕ БОЛЬШАЯ РОЛЬ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ
8. КАК ЭТО ОТРАЖАЕТСЯ НА РЕКЛАМЕ?
ХВАТИТ КОММУНИЦИРОВАТЬ ПРОДУКТЫ – ПОРА
ДЕЛАТЬ КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОДУКТЫ
ПОЛЕЗНЫЕ ИЛИ РАЗВЛЕКАЮЩИЕ, ЗАПОМИНАЮЩИЕСЯ
(НО НЕ ПРЕРЫВАЮЩИЕ!) ПЕРЕЖИВАНИЯ
СОЗДАВАЙТЕ, А НЕ ЗАПОЛНЯЙТЕ, МЕДИЙНОЕ
ПРОСТРАНСТВО
10. Что общего между коммуникацией
бренда и стартапом?
высокий уровень неопределенности
повышенные требования к ROI
сразу может не сработать
успех зависит от потребителя
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
11. "Как бы плохо все не относились
к рекламе, кое-чему технарям
стоило бы поучиться у Мэдисон
авеню.
Кремниевая долина и вообще
стартапы часто попадают в
ловушку своего "echo chamber" и
теряют контакт с "нормальными
людьми".
Стартапы так часто терпят
неудачи во многом из-за того,
что создают продукты для самих
себя, не думая о реальных
инсайтах и потребностях
потребителей."
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
12. Так что же такое инсайт?
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
13. Почему люди ходят на митинги?
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
14. Определение инсайта в маркетинге
an insight is a statement based on a deep understanding of your
target consumers’ attitudes and beliefs,
which connect at emotional level with your consumer,
provoking a clear response,
which when leveraged has the power to change consumer behavior
that benefits your brand,
leading to the achievement of the marketing objective
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
15. Проще говоря
ИНСАЙТ – ЭТО
СКРЫТАЯ ПРАВДА
О ПОВЕДЕНИИ
ПОТРЕБИТЕЛЯ
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
16. Критерии силы инсайта
1. Релевантность большому количеству людей
2. Глубина, сокровенность, тайность, неочедивность
3. Уникальность
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
17. Структура инсайта
Инсайт = Драйвер * Барьер
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
18. Структура инсайта
Инсайт = Драйвер * Барьер
Чтобы быть нужным:
Бренд Стартап должен разрешать барьер
потребителя на пути к его желанию
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
19. Примеры инсайтов
AXE:
Я хотел бы замутить с девушкой, но боюсь первым подходить (хочу,
чтобы она сама пришла)
GILLETTE:
Хочется всегда быть на высоте и достигать максимум, однако на мою
уверенность влияет так много всего каждый день, что сложно быть
«супергероем» в каждый момент
DOVE:
Обычно я считаю себя довольно красивой женщиной, но
нереалистичные стандарты, задаваемые индустрией красоты, очень
бьют по моей самооценке
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
21. Типы потребительских инсайтов
• Продуктовые инсайты (факты,
касающиеся продукта, бренда
или категории в целом)
• Потребительские инсайты (как и
почему люди пользуются
продуктом)
• Культурные инсайты
• Медиа-инсайты
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
23. Процедура планирования: от бизнес-
задачи к сообщению
Что мы должны
Почему люди сказать и
сейчас НЕ
Бизнес-задача Источник бизнеса Какая аудитория? сделать, чтобы
ДЕЛАЮТ то, что изменить
мы хотим? ПОВЕДЕНИЕ
Увеличить Конкуренты Самые важные Их отношение к Какая 1 мысль
продажи на X (переключение) ОБЩИЕ черты продукту или к изменит их
процентов или нашей аудитории категории (или поведение?
Мы сами иногда к жизни)
(частота покупки) сейчас
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
25. План вовлечения: три типа медиа
BOUGHT MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIA
инструменты с большим собственные площадки, релевантный ЦА контент,
охватом, которые которые позволяют создать который позволяет
позволяют построить уникальный интерактивный получить бесплатный охват
знание и привлечь трафик опыт пользователя (UX) (лайки, ретвиты и пр.)
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
28. Измерение эффективности
продвижения: воронка конверсии
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
29. Customer Hourglass: Facebook
creative activations + tools:
Range Rover Offroad context ads;
"Machine of Time" Interactive Map sponsored stories
Defender One Day with
notes
Assembly app Range Rover
Experienced SUVs tab LR Finance tab
LR Expeditions
status updates photos; surveys
tab
Experienced SUVs tab
Advocacy
Offroad Interactive Map
Jaguar Land Rover / SMM 2012
Red Keds, Москва, 2012
30. Customer Hourglass: Facebook
user actions:
no. of likes; app installations;
CTR; CPM
no. of participants no. of shares
app installations; no. of likes/shares;
no. of shares
no. of shares no. of downloads
no. of leads generated no. of leads generated
no. of likes; no. of leads no. of shares;
no. of comments generated no. of answers
no. of used cars submitted
Advocacy
amount of UGC created
Jaguar Land Rover / SMM 2012
Red Keds, Москва, 2012
31. Conversion funnel
earned media effect paid media effect
gets a ticket to
Cruise Party
number of LCP number of SCVNGR number of FB
layer downloads challenges met Places check-ins engages into
FB activity
number of shares +
Cabin app users number
comments visits LCP
promosite
unique visitors number time spent on promosite
enjoys the Cruise
experience
Club/Casino/Restaurant/Cinema
actions + amount of UGC collects the artifacts
(bottles?)
number of bottle number of issued
exchanges RFID cards enjoys the Big
amount of buzz generated (posts/shares/ LC Party
likes/comments + PR coverage) becomes a loyal
customer
number of
emails for CRM
Креативная концепция для Brand Y
Red Keds, Москва, Россия, 2011
32. Вывод
Понимание целевой аудитории —
ключевой фактор успеха стартапа
• без него невозможно разработать полезный продукт
• оно необходимо для эффективного продвижения
Оценка и продвижение стартапов
лого клиента
Москва, 2012
33. логотип
клиента
Спасибо за внимание!
az@redkeds.com
@steyr_ssg69
