Документ содержит рекомендации по созданию стратегии SMM-продвижения и организации рекламных кампаний в Facebook, включая установление целей, KPI и контентное планирование. Автор предлагает детализированный подход к сегментации целевой аудитории, тестированию и оптимизации рекламных материалов с учётом алгоритмов платформы. Также перечисляются важные метрики и факторы, влияющие на эффективное взаимодействие с пользователями в социальных сетях.

1. Facebook
Стратегия и реклама
Совершенно секретно
Сергей Щербаков

3. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Серьезно?

4. Стратегия - это не...

5. Стратегия – это ...

6. Как создать стратегию
SMM-продвижения:

7. 1. Поставьте цель
2. Запланируйте KPI
3. Разработайте
тактическую часть
4. Внедрите
5. Проанализируйте

8. 1.
Реалистичные
цели:
- Оставаться на связи с ЦА на всех
этапах, пока она принимает
решение о покупке
- Получение лидов
- Увеличение кол-ва трафика на
внешние ресурсы
- Поддержка, клиентский сервис,
репутационный менеджмент
- Анализ ЦА, конкурентов,
рекламного канала
- etc

9. 2. Какими
должны
быть KPI: - конкретными
- реалистичными
Важно: сроки и бюджет
умножьте на 2,
планируемый результат
разделите на 2

10. 1. Готовится на 6, максимум
12 месяцев
2. Не является догмой
3. Требует понимания
задачи, инструментов и ЦА
Принципиальные замечания:

11. Круг возможностей

12. С. Щербаков www.shcherbakovs.com

13. Facebook

14. Нужно оформить:
1. Название сообщества .
2. Аватар, обложка, миниатюра.
3. ID идентификатор URL.
4. Меню или верхний пост.
5. Вкладки (они же кнопки меню в Fb).
6. Описание, информация .
7. Приложения .
8. Участники, подписчики , количество людей, которым это нравится.
9. Фотографии, товары.
10. Видео.
11. Ссылки, нравится этой странице .
12. Мероприятия, ближайшие мероприятия .
13. Обсуждения, заметки.
14. Публикации посетителей, отзывы.
15. Контакты.
16. Аудиозаписи.
17. Документы.

21. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Контент должен быть вот таким

22. Или таким?

23. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Вариации контента:
- вопросы, опросы
- лонгриды (длинные экспертные статьи)
- мысли по теме (2-3 абзаца)
- графика, инфографика, визуализации цитат
- видео, livestream, интервью
- подкасты, аудио-интервью
- новости отрасли, экспертные мнения
- цитаты лидеров мнений отрасли
- обыгрывание трендов
- тематический юмор
- etc
P.S. Главное - контент должен быть разным!

24. Контент –
он и в Африке контент, но...

41. ● Френдинг/инвайтинг
● Стастические веб-элементы
● Динамические веб-элементы
● Работа над индексацией
● Хештэги
● Интеграция с бизнес-процессами
● Вовлечение лидеров мнений
● Интеграция с offline
● Полиграфические носители
● Максимум активности
● Конкурсы
● Партнеры
● Контент-маркетинг
● Загрузка баз

42. 1. Френдинг/инвайтинг

43. 2. Статические веб-элементы

44. 3. Динамические веб-элементы

45. 4. Работа над
индексацией

46. 5. Работа
с хештегами

47. 6. Интеграция с бизнес-процессами

48. 7. Вовлечение
лидеров мнений

49. 8. Координация с offline

50. 9. Полиграфические носители

51. 10. Максимум активности

52. 11. Конкурсы

53. 12. Партнерство

54. 13. Контент-маркетинг

55. 14. Загрузка баз

56. Таргетированная реклама
Рекламные посевы

57. Прежде, чем начать настройку
?

58. 5-20%

59. News Feed Values:
newsfeed.fb.com/values/
1. Семья и друзья - в первую очередь.
2. Лента новостей должна информировать и
развлекать.
3. Платформа для всех идей
4. Коммуникации должны быть аутентичными
5. Пользователи сами управляют своим опытом

61. Соответствие (история отношений)
Вес (формат контента)
Своевременность выкладки
Негативный фидбек

62. Приоритетные форматы контента
с точки зрения алгоритма Facebook
- видео (в т.ч. Live)
- мгновенные статьи (instant
articles)
- изображения
- текст
- ссылки (в т.ч.репосты)

63. Другие важные факторы:
1. Уникальность
2. Постоянство
взаимодействия
3. Тренды
4. Скорость ответа на
комментарии
5. Скорость интернета
6. Скорость возврата на Fb
после клика по ссылке
7. Вымогательство
“социальной валюты”
8. Last actor
9. Реклама
10....

66. Каждый ваш пост должен быть...

67. Алгоритм Instagram:
1. Взаимодействия (интересы)
2. Отношения с подписчиками
(перекрестные аккаунты в
числе подписчиков)
3. Своевременность размещения

68. Роль рекламы в деятельности алгоритма

71. Facebook: http://newsroom.fb.com/
(News Feed FYI) и
https://www.facebook.com/help/publisher/872
613956197195?ref=shareable
Instagram: http://blog.instagram.com/

72. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Система метрик (АКВ)

73. Измеримые KPI:
- охват
- ConR (комменты, вопросы)
- AmpR (репосты, поделиться)
- AppR (лайки, нравится)
- негативный feedback
С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Сервисы:
- Статистика + Exel
- truesocialmetrics.com
- analytics.jagajam.com/ru

74. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Неизмеримые KPI:
- значимость отношений
- количество неинициированных
упоминаний (babkee.ru,
youscan.ru)
- экономический эффект

75. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
В структуре маркетинга:
- микроконверсии (переходы из соцсетей, звонки,
установка приложений, скачивание документов...)

76. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Вы помните, да?

77. С. Щербаков www.shcherbakovs.com
Что делать дальше?
1. готовьтесь работать 6-12 месяцев;
2. просмотрите сообщества конкурентов;
3. определитесь с целям и KPI;
4. тестируйте контент;
5. не врите себе про эффективность;
6. масштабируйте лучшее;
7. если через 6-12 месяцев вы не видите
результата - задумайтесь о том, чтобы
сменить канал.

78. Посетители соцсетей по мнению типичного рекламодателя

79. Реальные посетители соцсетей

80. При чем здесь таргетированная реклама?

81. Реклама НЕ продает

82. Зато, с ее помощью можно:
- получать лиды
- получать подписчиков в свои
сообщества
- увеличивать трафик на
сайт/блог/лендинг
- добиваться больших охватов для
публикаций
- увеличивать “осведомленность”
о бренде, продукте,
мероприятии
- приводить пользователей в
конкретные места оффлайн

83. Эффективная реклама - это:

84. Прежде, чем начинать
настройку...

85. 1. Разберитесь с offer

86. 2. Изучите ЦА,
сегментируйте ЦА

87. 3. Изучите конкурентов

88. 4. Определитесь с каналом
для тестирования

89. 5. Подготовьте посадочную
(+ отсмотрите статистику)

90. 6. Поставьте коды
ретаргетинга
В FB зашел я посмотреть,
не заходила ли она,
чтоб посмотреть, не заходил ли я

93. 7. Передайте права на рекламные
кабинеты и сообщества

95. 8. Пополните счета,
прикрепите способы оплат

97. Чек-лист перед запуском:
1. Докрутите offer
2. Изучите ЦА (ее сегменты, вербальные конструкции,
эмоциональные интересы, факторы влияющие на
принятие решений...)
3. Изучите конкурентов
4. Выберите канал и проведите его мониторинг
5. Подготовьте посадочную и отсмотрите статистику по ней
6. Поставьте коды ретаретинга из всех социальных сетей
7. Создайте рекламные кабинеты или передайте на них
права
8. Пополните счета, прикрепите способы оплаты
Вдохните поглубже...

98. Таргетированная реклама в Facebook

99. Целевая
Аудитория
Как сегментировать?

100. Интересы Демография
Поведение Другое

101. Например, сегменты ЦА для
По интересам По поведению По должностям

102. Способы изучения целевой аудитории в Facebook

103. Facebook Graph Search

104. Перейдите на английский интерфейс.
- Pages liked by people who like…
- Favorite pages of people who like...
- Favorite interests of people who
like…
- Interests liked by…
- Pages about ... that are liked by
people who like…
- Pages liked by people who are
younger than 34 and older than 25
and like...

105. Настраиваем рекламу:

106. Назовите кампанию так, чтоб потом нашли в кабинете

107. Чем точнее целитесь, тем выше вероятность попадания

108. Помните: один сегмент ЦА - одна аудитория на Facebook

109. Не перекрещивайте плейсменты без необходимости

110. Доверьтесь Facebook и получайте удовольствие

111. Не забудьте назвать аудиторию

113. Используйте все 6 картинок, добейтесь их вариативности

114. Не забудьте про utm-метки

115. UTM - метки

119. Повторить с каждым объявлением

120. После настройки рекламы

121. Что должно быть в хорошем тизере:
- тематическое изображение
- заголовок, который напрямую связан с
выбранным сегментом целевой аудитории
- текст с очевидными клиентскими выгодами
- CTA, если позволяет место

135. 41 12

137. 90

138. Внутренний парсер Facebook

140. Несколько фактов о Lead Ads

141. Несколько фактов о Lead Ads
- лиды, в среднем ДО $3
- можно интегрировать с рассылочными сервисами (Zapier)
- менее подготовленная аудитория, чем в заявках с
лендингов
- в среднем, от 30% до 60% - “мусорные” лиды
- требует профессионального “дожима”

142. m

143. Advertiser-journey
Переменные эффективности в разрезе макроцикла
таргетированной рекламы.

144. Message
Market Media
1. Уровень 3М:
- Offer
- Целевая
аудитория
- Рекламный канал

145. 2. Рекламный кабинет:
- - Сегменты ЦА;
- - Формат (цель);
- - Плейсменты;
- - Модели/ставки оплат;
- - Страница, от имени которой
размещается реклама;
- - Модерация;
- - Etc.

146. 3. Тизерная часть объявления:
- - Изображение(я);
- - Текст (заголовок, описание,
текст на изображении);
- - Social proof (лайки,
комментарии, репосты
рекламных тизеров).

147. 4. Посадочная страница:
- Мобильная адаптивность;
- Верстка;
- Юзабилити;
- Первый экран;
- Изображения, тексты, гарантии на
посадочной;
- Место размещения/цвет кнопок;
- Контент сообщества (если посадочной
выступает страница, группа или
мероприятие);
- Etc.

148. 5. Факторы процесса:
- скорость обслуживания после
заполнения формы на сайте;
- корректность и точность
телефонных разговоров;
- доставка;
- постпродажное обслуживание.

149. 6. Факторы реального мира:
- Сезонность;
- День недели и время дня;
- Погода;
- Черные лебеди (события,
которые невозможно предсказать на
основании ретроспективных данных).

150. Что именно тестировать:
- Оффер
- Аудитории и их сегменты
- Каналы
- Изображение
- Заголовок
- Текст описания
- Текст на изображении
- Формат объявления
- Ставки оплат
- Конкуренция
- Посадочная страница
- День недели
- Время дня
- Непрогнозируемые факторы

151. ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ

152. ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
1. Один запуск ничего не решает.
Решают структурные тесты.

153. ЗОЛОТЫЕ ПРАВИЛА ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ
1. Один запуск ничего не решает.
Решают структурные тесты.
2.Тестовые данные нужны для того,
чтобы принимать решения.

154. Offer:
- 1 канал
- 1 продукт
- бюджет от $200
- 3 сегмента ЦА
- 3 формата рекламы
- 2-3 запуска для
каждого сегмента
- Общее количество
запусков до 10

155. Тестирование сегментов:
1. Эмпирические данные (CRM, база,
конверсии)
2. Гипотезы 1го уровня
3. Гипотезы 2го уровня
4. Гипотезы бредовых реальностей

156. Тестирование
вижуалов:
1. Продукт на
нейтральном фоне
2. Продукт с лицом
человека
3. Продукт в действии
4. Процесс производства
5. Инфографика
6. Комикс, карикатура
7. Визуальная метафора
8. Etc

157. Тестирование
текстов:
1. Цифры, факты,
аргументы
2. Копипаст с
посадочной
3. Эмоциональные
причины
4. Истории
5. Поисковые
формулировки
6. Комбинированные
7. Ваши варианты

158. Еще раз:
- Оффер
- Аудитории и их сегменты
- Каналы
- Изображение
- Заголовок
- Текст описания
- Текст на изображении
- Формат объявления
- Ставки оплат
- Конкуренция
- Посадочная страница
- День недели
- Время дня
- Непрогнозируемые факторы

159. Статистическая значимость тестов.
Выгорание

164. 1. CTR
a. сменить аудиторию
b. сменить тизер
Исходящая аналитика

165. 1. CTR
a. сменить аудиторию
b. сменить тизер
Исходящая аналитика
2. Цена клика/действия
a. сменить аудиторию
b. сменить тизер
c. поменять ставку оплат

166. 1. CTR
a. сменить аудиторию
b. сменить тизер
Исходящая аналитика
2. Цена клика/действия
a. сменить аудиторию
b. сменить тизер
c. поменять ставку оплат
3. Коэффициент охвата
a. повышение ставок
b. ожидание
c. сменить аудиторию
d. сменить тизер

167. Входящая аналитика
- Процент отказов
- Глубина просмотров
- Время на сайте
a. качество трафика
(аудитории, тизеры,
посадочная, подрядчик)

168. Входящая аналитика
- Процент отказов
- Глубина просмотров
- Время на сайте
a. качество трафика
(аудитории, тизеры,
посадочная, подрядчик)
- Карта ссылок
- Тепловая карта кликов
- Тепловая карта скроллинга
- Вебвизор
a. Что нужно изменить на
посадочной странице

169. Аналитика конверсий в целевые действия
1. Количество/стоимость
достигнутых целей
a. стоит ли продолжать
делать таргетинг

170. 1. Количество/стоимость
достигнутых целей
a. стоит ли продолжать
делать таргетинг
2. Какие комбинации аудитории и тизеров
дали наибольшее количество достигнутых
целей при минимальной стоимости
a. что масштабировать
Аналитика конверсий в целевые действия

171. Колл-трекинг?
Ассоциированные
конверсии