3. 1 방송광고 장르론의 모색
개요
대 중문화에 있어서 장르의 정립
•특정 대중문화가 가지고 있는 성격 규정
•사회 구조 속에서의 역할과 의미 정립
•장르 연구를 통해 다양한 사회문화적 분석 가능
방송광고 장르의 정립 ? 대중문화로서 광고의 역할에 대한 연구
이 장의 목표
방송광고 장르론 정립을 위해 필요한 기본적이고 포괄적인 내용 고찰
4. 1. 대중문화 , 미디어 그리고 장르
장르 텍스트 코드화의 형식일 뿐만 아니라 산업 , 텍스트 , 주체
( 수용자 ) 사이에서 순환하는 지향점 , 기대 관습의 체계들
(Neale, 1980)
장르연구 텍스트가 어떻게 구조적으로 구성되어 있는지 , 수용자는
어떻게 텍스트에 관여하여 즐거움을 얻는지 그리고 또한 관
련 산업이나 제도가 어떻게 장르 형성에 영향을 미치는지에
대한 통찰을 제공 ( 주창윤 , 1999)
즉 ,, 장르에 관한 연구란 ?
즉 장르에 관한 연구란 ?
특정 매체가 소속된 사회라는 구조 속에서
특정 매체가 소속된 사회라는 구조 속에서
그 매체가 의미하는 포괄적인 것에 관한 연구
그 매체가 의미하는 포괄적인 것에 관한 연구
5. 1. 대중문화 , 미디어 그리고 장르
광고는 사회 시스템의 중요한 축인
미디어 환경에 큰 영향 미침
방송광고로 인해 정립된
광고 메시지 형태 지속적 재생산 방송광고는 매체 중 가장 효과가 큰 광고
형태
방송광고의 효과와 더불어
방송광고의 효과와 더불어
다양한 분야의 연구가 이루어져야 할 시점
다양한 분야의 연구가 이루어져야 할 시점
6. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
방송광고에 있어서
방송광고에 있어서 수용자
수용자
방송광고
방송광고
장르론의 정립
장르론의 정립 ( 소비자 )
( 소비자 )
광고 메시지와 소비자와의 연관성을 해석
7. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
1) 광고 메시지의 진화
광고가 전달되는 매체의 형태에 따라 다양한 형태로 진화
뉴미디어광고
방송광고
인쇄매체
인터넷광고의 형태를 통해
광고 형태 빠르게 진화
광고의 매시지 형태
다양하게 변화 발전
현대적 매스미디어의 효시
현대 광고의 시발점
8. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
1) 광고 메시지의 진화
⑴ 인쇄광고
현대 광고 메시지의 효시
현대 광고 메시지의 기본적인 틀 발전시킴
텍스트 위주의 카피 ⇒ 비주얼적인 요소 사용
하드 셀 (hard sell) ⇒ 소프트 셀 (soft sell)
구성요소 : 헤드라인 , 서브헤드 , 카피본문 , 비주얼
9. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
1) 광고 메시지의 진화
⑴ 인쇄광고
비주얼 요인 사용시 고려할 핵심 포인트
•제품의 포장 : 소비자의 제품 인지에 도움
•제품 : 제품 자체 중요 비주얼 요인
•제품의 활용 : 제품이 실제로 활용되는 장면을 비주얼로 활용
•제품 사용 설명
•제품 구성
•사용자에게 주어지는 혜택
•제품 비교 : 경쟁사 제품과 비교 장점
•유머 : 오랫동안 기억 되는 효과
•증언 : 사용 전후를 명확하게 보여줄 때 효과
•네거티브 소구 : 사용하지 않았을 때 발생할 수 있는 부정적 효과를 제시
10. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
1) 광고 메시지의 진화
⑵ 방송광고
20 세기 기술의 발달과 더불어 급격히 발전
청각에 의존 : 음악과 음향효과
일과성으로 지나가는 특징 ( 보존성이 떨어짐 )
반복과 같은 특징 ( 드라마기법과 같은 다양한 테크닉 )
시각과 청각을 동시에 자극하는 광고메시지
대중문화의 모든 요소 사용 , 사회 최신 트렌드 반영 ⇒ 적절한 광고연구를 위해 광고의 장르 분류
필요
11. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
1) 광고 메시지의 진화
⑶ 인터넷광고
모든 형식의 광고 메시지 형태 집약적 사용
쌍방향성 : 새로운 형태의 광고
동영상 : 방송광고의 형식을 인터넷이라는 매체환경으로 전환
뉴미디어 발전 과정에서 충분히 활용
방송광고에서 정립된 형식에 기반
12. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
2) 방송광고 메시지의 사회
성
방송 : 수용자들의 비판의식을 마비시킨다는 이데올로기적 비판
방송 광고 : 텔레비전이 갖고 있는 사회적 영향력의 연장선상
광고는 그 속상 상 유행을 선도하고 트렌드를 앞장서서 주도하는 경향이 강함
⇒ 광고가 전달하는 내용에 따라
일반적인 TV 가 가지고 있는 사회적 영향력 이상을 발휘 할 수 있음
방송광고 영향력 사례 1 방송광고 영향력 사례 2
초등학교 학생들이 다음 중 일관된 콘셉트로 꾸준히 집행된 박카스 광고
가구가 아닌 것을 고르라는 시험문제에 지하철 경로우대석이
“ 침대” 라고 답변했다는 사실 제 기능을 할 수 있도록 기여
13. 2. 왜 방송광고 장르론인가 ?
3) 방송광고 장르 확립의 필
요성
텔레비전 장르 연구에 영향을 미치는 세가지 시각 ( 주창윤 , 1999)
① 인문학적 시각 ‘표현 형식으로서 텔레비전 ’ 분석 : 대중적인 예술로 위치 탐구
② 페미니즘 비평 : 텔레비전 장르연구 확대
( 솝 오페라 , 멜로드라마 - 여성의 재현방식분석 )
③ 수용자 연구 : 텍스트의 대중성을 밝히는 과정 ,
다양한 집단이 어떻게 특정 장르 텍스트를 통해 즐거움을 얻고 해 독하는가
▶ 방송광고가 가지고 있는 파급효과를 살펴볼 때
광고연구는 장르연구를 통해 사회적 함의에 대한 다양한 탐색 필요
( 광고 연구의 지평을 넓히는 중요한 계기 )
14. 3. 어떤 장르론인가 ?
1) 외국의 방송광고 장르
형식과 포맷 분류하는 것으로 방송광고 장르 구분
⇒ 전달하는 메시지의 형식에 따라 장르 분류
웰스 , 버넷 , 모라이어티 : 7 개 형식으로 분류
윌리엄 아렌스 : 라디오 , TV 광고 8 개로 분류
① 스트레이트 어나운스먼트 : 단순 , 직설 ① 스트레잇포워드 팩추얼
② 프리젠터 : 인물 , 캐릭터 광고 출연 제품에 대해 설명 데몬스트레이션 + 비교
②
③ 테스티모니얼 : 제품에 만족한 사용자 광고 출연 ③ 유머 : 긍정적인 느낌으로 구매로 연결
④ 데몬스트레이션 : 제품 효과나 성능 직접 전달 ④ 문제해결 : 문제제기 후 해결하는 방식으로 전개 ,
⑤ 뮤지컬 : 음악의 형태로 전달 혹은 징글 jingle 활용 제품의 영웅화
⑥ 슬라이스 오브 라이프 : 실생활 바탕으로 만들어진 드라마
⑤ 슬라이스 오브 라이프
⑦ 라이프스타일 : 소비자의 라이프스타일 활용 ⑥ 테스티모니얼
⑧ 애니매이션 : 만화 , 어린이 시장 타깃 ⑦ 대변인 : 창조된 캐릭터 , 유명인사 , 권위자 , 일반 사용자
15. 3. 어떤 장르론인가 ?
1) 외국의 방송광고 장르
형식과 포맷 분류하는 것으로 방송광고 장르 구분
⇒ 전달하는 메시지의 형식에 따라 장르 분류
볼드윈 : TV 광고 포맷 14 가지 분류
① 제품 자체
② 데몬스트레이션
③ 슬라이스 오브 라이프 + 문제 해결
④ 프리젠터 + 대변인
⑤ 컨티뉴잉 라이브 캐릭터 :
동일한 대변인이 지속적으로 등장하여 대변
⑥ 테스티모니얼
⑦ 다큐멘터리 : 제품 사용 실제 상황을 표현한 것 같은 느낌
⑧ 비네트 vignettes : 여러명의 소비자가 제품 경험 , 연결한 형태
⑨ 내러티브 / 스토리 : 드라마 스토리라인
⑩ 풍자 : 소비자에 친숙한 사람 , 사건 , 장르 패러디 혹은 풍자
⑪ 뮤지컬
⑫ 의인화 : 제품 의인화 , 인격체
⑬ 유추 : 비교 통한 제품 상징화
16. 3. 어떤 장르론인가 ?
2) 한국의 방송광고 장르
광고의 표현양식은 문화적 차이가 있지만 큰 틀에서 비교시 비 슷
⇒ 한국적 상황에서 볼 수 있는 특성과 기존 연구에서 분류된 장르의 한계 개선 하여
장르 정립
전달 내용에 의한 방송광고 장르
전달 형식에 의한 방송광고 장르
: 전달 메시지의 내용 의거하여 분류
: 전달 메시지의 형식 의거하여 분류
•유머광고
•실증형 방송광고
•성적소구 광고
•증언형 방송광고
•패러디광고
•자막형 방송광고
•페미니즘광고
•일상의 단면형 방송광고
•휴머니즘 광고
•노래형 방송광고
17. 4. 방송광고 장르 정립의 효과와 의미
광고 산업 발전에 기여
방송광고의 효율적 규제
: 광고계획을 세우는데 보다 효율적인 가이드라인 제
: 각 장르별 심도 있는 연구 가능
시
방송광고 심의에 관한 보다 더 명확한 가이드라인 제시
방송광고
장르 정립의 효과
광고학 연구에 큰 영향
: 다양한 시각의 연구 가능케
다양한 스펙트럼을 포함하는 광고 연구 활성화
18. Discussion Points
Option 1
방송광고가 사회에 미치는 영향에는 어 떤 것이 있을까 ?
Option 2
방송광고의 장르와 다른 매체 - 영화 혹은 텔레비전 - 의 장르
의 유사점과 차이점은 무엇이 있겠는가 ?
Option 3
방송광고 장르론의 정립이 가져올 파급효과는 어떤 것이 있
을까 ?
