매스커뮤니케이션의 이해(개정판)

1 부 매스커뮤니케이션이란 무엇인가 ? [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

1 장 . 매스커뮤니케이션의 이해 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

인간 커뮤니케이션 , 매스 커뮤니케이션 , 매스 미디어 , 문화의 공유 , 상징 , 과정 , 기능 , 송신자 , 수신자 , 공중 , 군중 , 대중 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 현대사회와 매스 커뮤니케이션 국민생활 시간조사 : 한국방송 (KBS) 과 서울대학교 언론정보연구소 [2000 년 기준 ] 여가시간 4 시간 32 분 중 매스미디어와 함께 보내는 시간은 2 시간 59 분 - 신문 · 잡지 · 만화 등을 읽는 데 13 분 , 라디오 청취에 12 분 , 뉴미디어 방송을 듣거나 보는 데 9 분 , 영화 · 비디오를 보는 데 1 분 , TV 를 보는 데 2 시간 24 분 등 -> 평일 평균 여가시간의 약 66% 에 해당 매스커뮤니케이션과 일상생활 - 세상에서 일어나고 있는 일들을 알려 줌 여론 형성 , 경제생활에 영향 ( 예 : 광고 ) 이 시대의 지배적인 문화형태인 대중문화를 생산하고 유통시킴 ( 예 : 스포츠 ) 기존의 사회제도 역할 대행 : 종교 , 교육 ( 학교 교육 , 성인 교육 등 )

2. 인간 커뮤니케이션의 이해 1) 기초적인 사회 과정 인간이 살아가는 사회과정은 개인과 개인 사이 , 개인과 집단 사이 , 집단과 집단 사이의 상호작용 -> 커뮤니케이션에 의해 가능 다른 사람과의 커뮤니케이션을 통해 개인은 그가 속한 집단이나 사회의 공통된 가치나 규범을 내면화시키는 사회화 (socialization) 의 과정을 거치게 되는 것 커뮤니케이션과 집단 - 소집단뿐 아니라 모든 공식적인 조직들인 이익집단 , 기업 , 정부 등과 같은 조직은 커뮤니케이션이 원활하게 이루어질 때 비로소 효과적으로 기능할 수 있고 존속이 가능해짐 . 커뮤니케이션과 국가 간 관계 - 국가간의 분쟁을 평화롭게 해결하기 위해서는 쌍방간에 커뮤니케이션 채널이 열려 있어야만 함

2. 인간 커뮤니케이션의 이해 2) 상징적 상호작용 상징이란 ? 전통에 의해 전승된 , 어떤 내용을 제시하고 자유롭게 창조된 객체적인 지시대상이나 의미를 지닌 기호 (sign) 상징을 이해하기 위해 세계를 이해하는 두 가지 방식 직접 경험 (2) 상징적 의미 = 상징적 현실 (symbolic reality) 커뮤니케이션에서 사용되는 상징 ☞ 부호 (codes) (1) 언어 : 말과 문자 (2) 비언어적 부호 (non-verbal codes) : 몸이나 목소리 , 얼굴 , 손 등을 사용하는 행위 코드 (performance codes) 옷 , 가구 , 조각 등을 이용해 표현하는 인공물 코드 (artifactual codes) 사진 , 그림 , 그래픽 등과 같은 중재코드 (mediatory codes) 시간이나 공간을 사용하는 시공코드 (spatio-temporal codes) 등

2. 인간 커뮤니케이션의 이해 3) 인간 커뮤니케이션의 과정 인간 커뮤니케이션은‘과정 (process)’ 이다 . 인간 커뮤니케이션 과정을 구성하는 주요 요소는 , ① 송신자 ② 메시지 ③ 채널 ④ 수신자 ⑤ 환류 (feedback) 등 인간 커뮤니케이션이 효과적으로 이루어지기 위해서는 기본적으로 송수신자 사이에 의미를 공유할 수 있어야만 한 의미를 공유한다는 것은 상징을 통해 의미를 교환할 수 있는 문화의 공유를 뜻하는 것

2. 인간 커뮤니케이션의 이해 (1) 송신자 - 엔코더 송신자가 자신이 의도한 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해서 고려해야 할 요소 어떤 커뮤니케이션 기법을 선택할 것인가 / 어떤 태도를 취할 것인가 / 커뮤니케이션 과정과 전달하려는 주제 / 역할전이 (role taking) 가 필요 (2) 메시지 송신자－엔코더가 수신자에게 전달하고자 만들어 낸 실제의 물리적 산물 메시지의 구성요소 : 내용 , 부호 , 메시지 구조화 (3) 채널 : 메시지 운반체 채널이용과 커뮤니케이션의 충성도 (4) 환류 수신한 메시지에 대한 수신자의 반응 . 이 반응을 감안해 송신자는 다음 메시지를 구상하게 된다 . 환류는 커뮤니케이션의 충실도를 높이는 작용을 한다 .

3. 매스 커뮤니케이션 과정 1) 매스 커뮤니케이션 발달의 배경 (1) 미디어 기술의 발전 - 인류는 선사시대부터 시공간을 넘어 메시지를 전달하는 수단 , 매개체 ( 미디어 ) 를 이용해 옴 ( 예 : 동굴의 암각화 ) - 제지술 , 인쇄술 , 전자통신기술 , 컴퓨터기술 등이 발명 , 발전 - 미디어 융합현상 : 방송과 통신의 융합 - 송신자로부터 불특정 다수에게 메시지를 전달하는 것이 가능 (2) 정치적 , 사회 - 경제적 환경의 변화 - 민주주의의 발전 , 산업 발전 , 소득 증대 , 교육의 보편화 , 도시화 -> 다양한 변화 초래 : 내용의 민주화 , 기능의 전문화 , 제품의 규격화 등

3. 매스 커뮤니케이션 과정 2) 매스 커뮤니케이션의 과정 : 여섯 단계 첫째 , 매스 커뮤니케이션의 송신자가 누구에게 무엇을 전달할 것인가를 결정하는 단계 둘째 , 메시지를 엔코딩하는 과정 셋째 , 메시지를 수용자에게 송신 ( 송출 ) 하는 단계 넷째 , 크고 다양한 수용자들이 매스 미디어를 통해 전달된 메시지를 지각하는 단계 다섯째 , 수용자가 지각한 물리적 자극인 메시지의 의미를 해석하고 이해하는 단계 메시지를 선택적으로 지각하고 이해 :‘ 선택적 지각’ 또는 ‘선택적 노출’ 선유편향 ( 先有偏向 , predisposition): 수용자 개인의 경험과 학습을 통해 살아오는 과정 속에서 형성된 취향 , 신념 , 사상 , 이념 등이다 . 여섯째 , 수용자는 메시지를 지각하고 해석해 받아들인 결과 느낌 , 생각 , 행동 등에 영향을 받는 단계

4. ‘ 면 대 면 ’ 커뮤니케이션과 매스 커뮤니케이션의 비교 매체를 이용한 결과는 무엇인가 ? - 인간 커뮤니테이션에서 매체 이용의 예 : 전화 - 커뮤니케이션 과정에 미디어가 개입된다는 것은 커뮤니케이션의 충실도를 떨어뜨리게 됨 2) 크고 이질적인 수용자가 초래하는 결과는 무엇인가 ? - 대중 (mass): 공간적으로 흩어져 있고 사회인구학적 , 심리학적으로 이질적이며 구성원 사이에 상호작용이 없는 익명성의 원자화된 사람들로 이루어진 집단개념 - 공중 (public): 어떤 특정 문제에 대해 관심을 공유하고 찬 · 반 의견을 가진 사람들을 지칭하는 집단개념 - 군중 (crowd): 어느 특정 목적으로 같은 장소에 모인 사람들을 지칭하는 집단 개념 ->‘ 이윤창출과 무관한 소수층을 무시해 버리고 이윤을 극대화하기 위해 높은 오락성 , 낮은 지적 욕구를 충족시킬 수 있는 내용을 만듦 . 3) 매스 커뮤니케이션에 일어나고 있는 변화 - 미디어 기술의 발전으로 매스커뮤니케이션의 변화 : 쌍방향 케이블 TV - 동시성 , 소수 취향 보호 - 다양한 매체와 채널의 증가로 매스 미디어의 중앙집중화가 분산화 됨 . ‘ 면 대 면’ 커뮤니케이션과 매스 커뮤니케이션 과정의 차이 : 매스 커뮤니케이션은 메시지 전달의 매개체로 매스 미디어를 이용 , 수신자가 불특정 다수인 대중

5. 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 [ 표 1-1] 시스템별 매스 커뮤니케이션의 가상 ( 假想 ) 효과에 관한 부분적 기능 일람표 시스템 사회 개인 특정 하위집단 문화 환 경 감 시 기 능 순기능 경고 : 천재 , 위험 , 침공 , 전쟁 평등주의적 감정 도구적 : 경제 및 기타 제도들에 필수적인 뉴스 윤리화 사회적 : 이슈들에 대한 지위부여； 의제설정 경고 위신의 제고 : 오피니언 리더십 지위부여 의제설정 도구적 : 파워 (power), 의제설정에 유용한 정보 탐지 : 전복활동 및 일탈 행위에 대한 인지 여론의 관리조정 : 감시청；통제；파워의 정당화；지위부여 문화적 접촉에 도움 문화적 발전에 도움 역기능 국내 안정을 위협 : ‘ 보다 잘 사는’ 사회들 에 관한 뉴스 패닉 (panic) 촉발의 위험성；사회계층 간의 지식격차 불안감 : 자아매몰 무관심 ；마약중독적인 효과 파워에 대한 위협 : 현실상에 관한 뉴스 ; ‘ 적’의 선전；폭로 문화적 침범 허용 상 관 조 정 기 능 순기능 동원에 도움 사회안정에 대한 위협 저지；있을 법한 패닉예방에 도움 , 논제설정 능률의 제공 : 동화위한 뉴스 과잉자극 , 불안 감 , 무관심 및 자아매몰을 저지 파워 유지에 도움 문화침범 저지 문화적 컨센서스 유지 역기능 사회적 순응 조장 : 사회적 비판을 회피 하면 사회변동 저해 ; 침묵의 나선효과 조장 비판력을 약화 피동성을 증대 책임의 가중 문화발전을 저해 문 화 유 산 전 승 기 능 순기능 사회적 결속을 증대 : 공통규범 , 경험 및 등등의 확대 아노미 (anomie) 의 감소 사회화를 계속 : 성인들이 학교를 떠난 후에마저도 사회화 계속 통합에 도움 : 공통규범에의 노출이 개인적 성벽을 감소 아노미 (anomie) 의 감소 파워의 신장 : 또 하나의 사회화 촉매 규격화 문화적 컨센서스 유지 역기능 ‘ 대중’ 사회의 조장 사회화활동의 비개인화 하위문화집단의 다양성 감소 오 락 기 능 순기능 대중의 휴식 휴식 파워의 신장 : 인간생활의 또 다른 한 부문에 대한 컨트롤 역기능 공중의 주의산만 : 사회적 액션의 회피 대중의 순응주의 배양 피동성을 증대 ‘ 취향’을 저하 도피주의 조장 심미감을 약화 : ‘ 대중문화’와 문화적 ‘오염’

5. 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 사회학자 머튼 (Robert K. Merton) 의 정의 - 기능은 사회적 행동의 결과 : 그러나 행동의 의도와 결과가 반드시 일치하지는 않음 - 행동의 결과가 의도했던 대로 나타나는 것을 ‘현재적 기능 (mani- fest functions)’ 이라 하고 의도하지 않았던 결과를 초래하는 것을 ‘잠재적 기능 (latent functions)’ - 사회체계나 그 구성원들의 복지라는 관점에서 바람직한 영향을 미치는 행동의 결과를 ‘순기능 (function)’ 으로 , 바람직하지 못한 영향을 주는 것을 ‘역기능 (dysfunction)’ 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 - 라스웰 (Harold D. Lasswell) 이 제시한 세 가지 기능 -> 환경감시기능 , 상관조정기능 , 문화유산 전승기능 - 라이트 (Charles R. Wright) -> 오락기능

5. 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 1) 환경감시 기능 - 우리가 살아가고 있는 환경에서 일어나는 일들을 알려주는 뉴스의 보도가 초래하는 결과 - 뉴스보도 : 일상생활을 영위하는 데 필요한 정보 제공 , 일상생활에 도움을 주는 도구적 기능을 수행 머튼과 라자스펠드 (Paul F. Lazarsfeld) - 순기능 : 뉴스가 지위부여 기능과 사회규범을 보강하는 기능을 수행한다고 지적 - 역기능 : 사회나 개인 또는 특정 하위집단에서 심리적 긴장이나 공포를 유발할 수 있음 - 자아매몰 (privatization) 현상을 초래 가능 ☞ 지나치게 많은 뉴스 , 즉 정보의 과부하는 사람들로 하여금 뉴스에 매몰되어버리게 만듦

5. 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 2) 상관조정 기능 - 중요한 공공의 관심사나 사건 또는 어떤 현상에 대한 해설과 논평은 그것들이 지니고 있는 의미 , 그런 일이 일어난 배경 등을 알려 줌으로써 환경감시기능이 초래할 역기능들을 감소시킬 수 있음 - 환경의 변화에 대처할 행동의 처방전을 제시해 줌으로써 사회나 개인이 변화에 적절하게 대응할 수 있게 만듦 [ 비판 ] - 매스 미디어가 제공하는 해설이나 논평이 현상유지적인 관점을 강조하게 된다면 사람들로 하여금 체제 순응적이 되게 만듦으로써 사회개혁을 저해하는 결과를 초래할 수도 있음 .

5. 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 3) 문화유산의 전승 기능 - 한 사회의 규범체계를 이루는 가치와 규범을 한 세대에서 다음 세대로 전승하는 기능 : 사회화 - 사회화 : 한 집단이나 사회의 공통된 가치나 규범이 그 집단이나 사회의 구성원들에게 내면화되는 과정 -> 사회의 관점에서 볼 때 개인이 그 사회의 삶의 방식에 적합하게 되는 것을 의미하고 -> 개인의 관점에서는 성장과 발전을 위한 자신의 잠재력을 실현시키는 것을 뜻함 . - 전통적으로 가족집단 , 동배집단 (peer group), 학교 등에서 이루어졌으나 현대사회에서는 매스 미디어도 중요한 사회화의 담당자로 등장 [ 비판 ] 개인을 기존의 가치나 규범에 순응토록 함으로써 하위문화의 다양성이나 창의성 함양을 저해하는 역기능을 수행

5. 매스 커뮤니케이션의 사회적 기능 4) 오락 기능 - 매스 미디어가 제공하는 오락은 사람들로 하여금 일상생활의 긴장과 좌절 그리고 피곤을 풀고 기분전환을 하게끔 만들어 줌 - 매스 미디어는 현대사회의 지배적 문화형태인 대중문화를 생산하고 유통시키는 문화산업 [ 비판 ] 매스 미디어가 제공하는 오락은 사람들을 수동적인 인간 , 현실도피적인 인간으로 만드는 역기능도 수행

[ 요약 ] 매스 커뮤니케이션은 우리의 정치제도나 경제제도 및 문화에 불가결한 요소 : 환경의 일부가 됨 매스 커뮤니케이션이란 전문적인 커뮤니케이터들이 크고 다양한 수용자들에게 다양한 방법으로 영향을 주기 위해 미디어를 이용하여 광범위하고 신속하며 지속적으로 메시지를 전파하는 과정 매스 커뮤니케이션은 인간 커뮤니케이션에 비해 정확성이나 영향 면에서 제한된 성격을 지님 . -> 매스 미디어를 통해 크고 이질적인 대중에게 메시지를 전달하는 과정에서 수용자들의 환류나 역할전이가 어렵거나 불가능하기 때문 매스 커뮤니케이션은 커뮤니케이션 기술의 발달에 따라 발전하게 됨 . 그밖에 정치 , 경제 , 문화 등 복합적인 환경요인들에 힘입은 바가 큼 . 매스 커뮤니케이션은 환경감시기능 , 상관조정기능 , 문화유산의 전승기능 , 오락기능 등을 수행 -> 이러한 기능들은 각각 현재적 기능과 잠재적 기능을 수행하며 , 기능수행의 효과에 따라 순기능을 수행하기도 하고 역기능을 수행하기도 함 . 매체 융합현상으로 인한 매스미디어의 변화 : 방송과 통신의 융합

2 부 영상 미디어와 멀티미디어 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

2 장 . 라디오 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

경성방송국 (JODK), 호출부호 , 노변담화 , 세그먼트편성 , KDKA 국 , AM 방송 , FM 방송 , 소출력라디오 , 줄띠편성 , 녹음구성 , 종합구성 , 리포팅 , 큐시트 , 직할국 , 네트워크 , 독립국 , 계열사 , 디지털 라디오 , 라디오 저널리즘 , 핫미디어 , 쿨미디어 , 와이드편성 , 선박무선법 (Wireless Ship Act), 상업방송체제 , 공영방송체제 , 커뮤니티 라디오 , 단파방송사건 , 앵무새 사건 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 라디오의 특성과 기능 역사성 있는 매체이자 친근한 매체 라디오의 위기와 변화 텔레비전이나 종합유선방송 , 위성방송의 출현으로 심각한 위기에 직면 가정 중심 매체 -> 개별 소유 매체 ( 소형화 , 휴대성 ) 라디오의 새로운 영역 : 문자방송서비스 , 소출력라디오 등장 초창기 라디오의 정치적 이용 KDKA: 1920 년 미국 피츠버그에서 개국한 최초의 정규 방송국 -> 對 소련 선전방송 , 선거방송 , 여론 육성의 수단 경제적 측면 - 라디오에서의 광고 : 자유경쟁주의 경제체제에서 시장활동의 중요한 요인으로 작용 핫미디어로서의 라디오 핫미디어 : 감각적 균형을 가지며 , 상상력을 요구하는 매체 ⇔ 쿨미디어 ( 예 : 텔레비전 ): 인간의 감각적 균형 (sensory balance) 을 유지하지 못하고 비교적 허위적인 의미를 주며 기호로부터 현실을 파악하는데 창의적 노력을 적게 요구하는 매체

1. 라디오의 특성과 기능 ☞ 라디오가 작아지고 가격이 저렴해짐에 따라 사람들의 개별적인 청취가 가능해짐 ☞ 전달방식도 3 인칭보다는 2 인칭이나 1 인칭을 많이 사용 라디오와 텔레비전의 특성 차이 구분 라디오 텔레비전 마샬 맥루한의 매체구분 핫미디어 ( 감각적 균형을 가지며 , 상상력을 요구하는 매체 ) 쿨미디어 ( 인간의 감각적 균형 (sensory balance) 을 유지하지 못하고 비교적 허위적인 의미를 주며 기호로부터 현실을 파악하는데 창의적 노력을 적게 요구하는 매체 ) 매체가 담고 있는 내용의 특성 소리 소리 + 영상 수용자 분산 다른 행위와 병행하여 청취 가능 청취층의 세분화 , 전문화 용이 집중 녹음기와 마이크만으로 가능하기 때문에 신속성 , 속보성 높음 복잡한 장비 동원이 필요하여 상대적으로 신속성 떨어짐

1. 라디오의 특성과 기능 단파방송사건 일제 시대에 금지되었던 단파방송을 몰래 수신하여 300 여 명이 체포된 사건이다 . 체포된 사람은 치안유지법 , 국방보안법 , 육해군 형법 , 전파법 위반 등의 혐의로 투옥되었다 . 당시 비교적 외국 뉴스를 접할 수 있는 곳이 방송국이었는데 , 한국인 방송원들이 숙직하는 날 밤에는 일본인들이 눈치 채지 못하게 몰래 일어나 방송을 듣곤 했다 . 미국 샌프란시스코에서 방송된 “자유의 종은 운다”라는 프로그램에서 종소리가 울려 퍼지며 미국 메릴랜드 주립 사범대학 도서관에 근무하던 유경상 ( 劉慶商 ) 아나운서의 VOA 한국어 단파방송을 들었으며 , 그 뉴스는 그대로 퍼져나갔다 . 당시의 상황을 이남용 ( 李南鎔 ) 은 ｢한국방송사｣에서 자세히 기술하고 있다 .

2. 편성과 제작 1) 편성 어떤 성격의 프로그램을 어떤 시간대에 어떤 청취계층을 대상으로 얼마나 제공하느냐 하는 것으로 이해될 수 있기 때문에 편성은 방송국의 성격을 규정짓는 척도가 된다 라디오의 편성 - 시간대별로 대상 계층을 설정하고 그들에게 적합한 프로그램을 편성하는 경향이 있음

2. 편성과 제작 라디오의 하루 : 마빈 (S. Marvin) 06:00∼10:00 아침출근 , 등교시간 , 출근과 등교 준비를 하고 직장과 학교로 이동 주로 뉴스와 날씨 , 교통정보 , 시각고지 , 시사정보 위주의 프로그램 방송 10:00∼15:00 정오시간을 제외하고는 대체적으로 뉴스와 정보의 양이 줄어듦 청취자들은 가정과 직장에서 일을 하면서 라디오를 듣게 됨 프로그램은 일터의 배경음악 정도로 음악과 가벼운 화제로 구성됨 15:00∼19:00 아침시간처럼 집중적이진 않지만 아침과 같은 이동이 역으로 이루어짐 귀가한 청소년들은 주로 오락성 음악프로그램을 선호 성인들은 뉴스와 교통정보 , 시사평론을 청취 가벼운 음악프로그램도 적잖은 청취자 확보 19:00∼24:00 대부분의 성인들은 텔레비전으로 가고 청소년들이 주요 청취집단을 형성 라디오를 청취하는 성인들은 토크 프로그램과 스포츠 중계를 들음 24:00∼06:00 야간 작업을 하는 사람 , 밤차로 여행을 하는 사람들이 주로 청취 가볍고 감미로운 음악과 정서적인 이야기가 소구

2. 편성과 제작 [ 한국 라디오 방송 ] [ 표 2-1] 방송 시간대별 주요 청취 대상과 프로그램 유형 시간대 주요 청취 대상 프로그램 특징 오전 5:00∼7:00 · 새벽활동인구 : 주부 , 노인 , 농민 , 도매시장 관계자 , 화물수송 운전사 , 출근 준비를 하는 직장인 ·AM: 녹음 . 대도시의 경우 6 시부터 생방 . 생활정보 , 교양프로 ·FM: 생활정보 , 경쾌한 음악 위주 오전 7:00∼9:00 · 운전자 , 출근길의 직장인 · 교통정보와 뉴스 , 일기예보 , 생활정보 · 로컬 , 생방송 , 와이드 프로그램 오전 9:00∼ 정오 · 주부 , 자영서비스업 , 운전사 · 엽서 , 전화를 이용한 주부시간대의 청취자 참가형 프로그램 · 신상상담 , 쇼핑 , 육아 , 시장 정보 및 시사 교양 프로그램 정오∼오후 2:00 · 주부 , 사무기술직 , 기능작업직 , 자영서비스업 , 운전사 · 점심시간 전후의 오락프로그램 오후 2:00∼6:00 · 전 직업층 ( 기능작업직 , 자영서비스업 , 운전사 등 ) · 청취율이 낮은 시간대 . 주로 오락 프로그램 오후 6:00∼8:00 · 운전사와 전 직업층 · 낮 시간 중 청취율이 가장 낮은 시간대 AM: 퇴근길 교통정보 , 시사교양 , 가요 프로그램 FM: 중고생 대상 프로그램 시작 오후 8:00∼10:00 · 중고생 , 대학생 ·AM: 운전사 , 성인대상 가요 프로그램 ·FM: 중고생 대상 프로그램 ( 가요 , 팝 ) 오후 10:00∼ 자정 · 중고생 , 대학생 , · 밤의 프라임타임 중고생 , 대학생 대상 퍼스낼러티 심야 프로그램 자정∼밤 2:00 · 중고생 , 대학생 , 무직 · 심야 여성취향 DJ 프로그램 위주

2. 편성과 제작 라디오 프로그램 편성의 변화 다른 일을 하면서 청취가 가능하게 하거나 개별적인 청취에 적합한 퍼스낼러티 프로그램을 중심으로 한 생방송 , 와이드 편성 , 개인 청취의 확대에 대응한 세그먼트 편성 , 정보프로그램의 편성 , 프로그램 재생용의 음악프로그램 편성 등 퍼스낼러티 : 청취자가 대화를 하고 있다는 감각을 만들어냄 생방송 : 현실의 세계와의 동시성을 청취자에게 느끼게 하는 효과 . 와이드 : 청취자의 반응을 프로그램 송출과 동시에 얻을 수 있음

2. 편성과 제작 2) 제작 프로그램 기획 참신한 무엇인가를 창출해내는 것 기획은 왜 이 프로그램을 제작하려고 하는지 프로그램의 목표와 목적이 뚜렷해야 한다 . (2) 프로그램 구성 마련된 기획안을 구체화하는 작업 기획의도를 충분히 반영하도록 노력해야 함 (3) 프로그램 내용 기획 의도를 충분히 살리기 위해서 어떤 내용을 다룰 것인지 결정

3. 한국 라디오 방송 현황 방송사 현황 라디오 방송사 - KBS, MBC, SBS, EBS, 지역민방 등 공민영 방송사업자와 8 개 특수 방송사업자 ( 종교방송 5, 교통방송 2, 국악 FM 방송 1) 운영 형태에 따른 구분 - 네트워크 라디오 방송국 : 직할국 , 계열사 , 가맹사 -> KBS : 1 개의 중앙방송국과 9 개의 총국 그리고 16 개의 지역방송국 등 모두 26 개의 방송국으로 이루어진 중앙집권적인 직할국 체제 -> MBC: 1 개의 중앙방송국과 총 19 개의 계열사체제 -> SBS: 경인방송을 제외한 지역민영 방송국들과 가맹사의 형태로 운영 - 독립 라디오 방송국

3. 한국 라디오 방송 현황 2) 한국 라디오 방송의 특성 대체로 특수방송과 FM 방송이 채널의 전문화를 이루고 있음 거의 모든 프로그램을 띠편성 (strip programming) 을 하는 경향이 있음 ※ 띠편성 : 일주일을 단위로 매일 같은 시간대에 동일한 유형의 프로그램을 편성하는 방법 다음으로 구획편성 (block programming) 이 많음 . ※ 구획편성 : 동일한 유형의 프로그램을 연속적으로 배열하는 편성 방식으로 청취자의 흐름을 계속 확보하기 위한 전략 방송사별 특성 - KBS 는 채널을 여러 개 소유한 덕분에 포맷 편성에 가까운 형식을 취하고 있고 , 교통방송 정도가 이동인구를 대상으로 한 청취지향성 전문방송을 하고 있는 게 현실 - MBC 는 이미 1992 년 이후 채널특성화를 시도 AM 은 성인대상으로 보수적 내용과 추억의 유행음악을 주로 한다는 것과 FM 은 청소년 대상으로 진보적 내용과 최신 유행음악을 중점으로 한 라디오 저널리즘

4. 라디오의 역사 세계 라디오 방송 역사 라디오 전사 ( 前史 ) 1880 년대 말 무렵 헤르츠 (H. R. Herz) 의 ‘헤르츠 파 (herz wave)’ 발견 이탈리아의 마르코니 (G. Marconi): 무선 통신 방법을 발명 영국에 본사 , 미국에 자회사 ‘미국 마르코니 무선전신회사’설립 무선통신 기술의 비약적 발전 계기 1906 년 미국의 드포리스트 (L. DeForest) 에 의한 3 극 진공관의 발명 페센든 (R. Fessenden) 의 최초 라디오 방송 실험 1910 년의 선박무선법 (Wireless Ship Act of 1910): 미국에서 라디오를 언급한 최초의 입법 1912 년 타이타닉호의 침몰사건 : 라디오의 존재에 대해 확실하게 인식하게 된 계기

4. 라디오의 역사 (2) 정규 라디오 방송의 출범 세계 최초 방송전파 발사 : 1920 년 1 월 미국 워싱턴의 아나고스티아 해군 비행장으로부터의 군악대 연주 방송 같은 해 11 월 웨스팅하우스의 KDKA 국 ( 피츠버그 ) 이 개국 , 대통령 선거에 대한 속보방송 이것이 정규 라디오 방송국의 시초가 됨 라디오에서 최초의 광고방송은 1922 년에 개국한 WEAF 국에 의해서 방송된 부동산 광고 FM 방송의 효시 : 1941 년 5 월 미국의 내쉬빌에서 XMSM-FM 방송국 깨끗하고 다양한 음악을 제공함으로써 AM 라디오로부터 청취자를 끌어올 수 있었으며 최근에는 뉴스나 시사정보와 같은 정보 관련 프로그램의 개발에 중점을 둠

4. 라디오의 역사 2) 한국 라디오 방송 역사 일제시대 방송에 대한 평가 한국 최초의 라디오 방송국 : 1927 년 2 월 16 일 개국한 경성방송국 (JODK) (2) 해방 이후의 라디오 방송 국제무선통신회의 (ITU) 로부터 한국의 독자적인 호출부호로 HL 을 할당 받은 1947 년 9 월 3 일 1954 년 기독교방송 : 한국 최초 정부 소유 및 운영 형태가 아닌 전국 규모 라디오 방송망 형성 한국 최초의 민간상업 라디오방송국 : 1959 년 4 월에 개국한 부산문화방송 60 년대에 들어서서 MBC, DBS, TBC 등 민간 상업방송들이 개국 90 년대 : FM 방송 : 첫 전파는‘서울 FM 방송주식회사 FBS’, 종교방송과 교통전문 FM 국 (3) 방송사 통폐합 1980 년 언론사 통폐합 조치로 상업방송체제에서 공영방송체제로 전환 (4) 민영 / 특수방송의 출범 1990 년 이후 , 서울방송이라는 민영라디오방송의 개국을 비롯하여 교통방송 , 종교방송 등의 특수방송들의 개국 그리고 지역민영방송에의 라디오 방송국 개국

4. 라디오의 역사 세계 라디오 방송 역사 1895 이탈리아에서의 마르코니 무선실험 1897 마르코니 , 영국에서 선박과 해변사이의 무선전신 실시 1899 마르코니 , 영국해협을 건너 무선전신 전송 1901 마르코니 , 최초의 대서양 횡단 신호 전송 1903 최초의 국제회의 개최 ( 베를린 ) 1906 드포리스트 , 3 극진공관 발명 1910 ‘1910 년 선박무선법’ 통과 1912 미국 , 라디오 방송 면허제에 대한 무선법 성립 1920 콘라드 (F. Conrad) 실험방송 미국 KDKA, 세계 최초의 정규라디오 방송으로 개국 1922 미국 WEAF, 최초의 상업광고 ( 부동산 광고 ) 실시 최초의 정규 네트워크 프로그램 편성 ( 뉴욕시의 WEAF 와 보스톤의 WNAC) 1933 암스트롱 , FM 시현 1941 FM, 상업방송 실시

4. 라디오의 역사 한국 라디오 방송 역사 1924. 9. 6 한국 최초 시험방송 성공 - 750kHz 50W 1925. 4. 조선일보사 , 무선전화방송 공개시험 실시 1927. 2. 16 경성방송국 (JODK) 개국 1933. 4. 26 경성방송국 이중 방송 실시 ( 제 1 방송 : 일본어 , 제 2 방송 : 한국어 ) 1947. 9. 3 국제무선통신회의에서 한국의 무선통신 호출부호 HL 을 할당 10. 1 호출부호 HL 사용 1954. 12. 15 기독교방송 (CBS) 개국 1956. 12. 23 극동방송 개국 1959. 4. 15 부산문화방송 개국 1961. 12. 2 MBC 라디오국 개국 1963. 4. 25 동아방송 (DBS) 개국 1964. 5. 9 TBC 라디오서울 개국 (RSB) 개국 1965. 6. 26 서울 FM 방송국 개국 1970. 4. 15 부산문화 FM 방송 개시 1971. 4. 25 한국 FM 방송 개국 9. 19 MBC FM 방송국 개국

4. 라디오의 역사 1973. 2. 16 방송법개정 , 한국방송공사법 3. 3 한국방송공사 창립 국영체제에서 공영체제로의 전환 6. 27 아세아방송 개국 1979. 4. 2 KBS-FM 스테레오 음악방송 실시 1980. 11. 17 방송사 통폐합으로 동양방송 (TBC), 동아방송 (DBS), 서해방송 , 전일방송 , 대구 FM 이 KBS 로 흡수 . 11. 30 TBC·DBS· 전일 · 서해 · 한국 FM 방송 종방 1990. 4. 15 평화방송 개국 5. 1 불교방송 개국 5. 교통방송 개국 1991. 3. 20 SBS 라디오방송 개국 1997. 12 1 차 지역민영방송에 FM 라디오방송 개국 2001. 10. 15 울산극동방송 허가 ( 정통부 ) 2001. 3. 국악 FM 방송국 개국 ( 서울 , 남원 ) 2001. 4. 17 대구 등 6 개 지역 KBS-2FM 신설 허가 추천 ( 방송위 ) 2001. 10. 1 극동 · 아세아 방송 합병 2008. 4. 30 YTN 라디오 (FM 보도전문채널 ) 개국

4. 라디오의 역사 앵무새 사건 동아방송 (DBS) 의 시사 가십 프로그램이 박정희 대통령을 일제시대 창씨명인 ‘아리이’ 소위라 호칭하는 등 , 반정부적인 토막을 자주 방송한 것이 화근이 되어 마침 한일 협정반대 데모대 (6·3 사태 ) 를 선동했다는 혐의로 방송인들을 구속한 사건이다 .

5. 라디오의 미래 텔레비전의 등장과 라디오 텔레비전이 라디오의 청취자를 잠식 소형화 , 휴대 가능 -> 개인이 개별적으로 소유하는 매체로 변화 자동차 인구의 증가와 커뮤니케이션 테크놀러지의 발달 - 라디오의 문자방송 서비스 , 소출력 라디오의 등장 지역 정보의 국제화에 기여 위성 채널의 등장 : 커뮤니티 라디오의 활성화 가능 라디오와 생활 양식의 변화 옥외 생활의 증가 , 이동수단으로서의 자동차의 증가로 인한 자동차 라디오 수신시간의 증가 등으로 꾸준히 성장할 가능성이 높은 매체임

[ 요약 ] 라디오는 텔레비전에 비해 상대적으로 수용자가 지나치게 분산되어 있으며 , 훨씬 유동적이고 , 즉흥적이며 주의력의 집중상태도 약한 편이지만 텔레비전에 비해 저렴하고 , 광고물 제작이 비교적 용이하며 , 수용자가 다른 행위와 병행하여 청취가 가능하다 . 2003 년 현재 한국의 라디오 방송은 KBS, MBC, SBS, EBS, 지역민방 등 공민영 방송 사업자와 8 개 특수 방송사업자 ( 종교방송 5, 교통방송 2, 국악 FM 방송 1) 가 있다 .

[ 요약 ] 한국 라디오 방송 편성의 두드러진 특징은 띠편성과 구획편성을 하는 경향이 있다는 점이다 . 띠편성은 고정청취자를 확보하기 위한 전략이며 , 구획편성은 청취자의 흐름을 계속 유지하기 위한 전략이다 . 한국에서 최초의 라디오 방송국은 1927 년 2 월 16 일 개국한 경성방송국 (JODK) 이다 . 그런데 한국 전파의 독립성이 세계적으로 공인된 날은 1947 년 9 월 3 일이다 . 국제무선통신회의 (ITU) 로부터 한국의 독자적인 호출부호로 HL 을 할당받은 것이다 . 이 날을 우리 방송의 기원으로 삼아야 한다고 주장이 제기되기도 한다 . 현재 우리는 ‘방송 날’을 9 월 3 일로 정하고 있다 . HL 을 실제 사용한 것은 1947 년 10 월 1 일에 이르러서다 .

3 장 . 텔레비전 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

KORCAD, HLKZ-TV, NTSC, 블록 (block) 광고 , 네트워크 , 한국방송광고공사 , 독립국 , 편성 , 다양화 , 줄띠편성 , 구획편성 , 실력편성 , 대응편성 , 연속촬영 , 불연속촬영 , VJ, 책임프로듀서 , 앵커 , 조연출 , 채널링기능 , 등시간조항 , 등급제 , 스폿 광고 , 사회학습이론 (social learning theory), 프로그램 모방 , 계발효과 (cultivation effect), 순화이론 (catharsis theory), 공격발단이론 (aggressive cue theory), 보강이론 (reinforcement theory), 편성연도 , 사후제작단계 (post-production) [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 텔레비전 역사 1) 세계 텔레비전 역사 1928 년 : 독일 , 5 개 방송국에서 텔레비전 실험 방송을 실시 1935 년 3 월 22 일 : 베를린 , 세계 최초의 정기 방송 1936 년 : 올림픽 기간 , 시내 28 개 장소에 TV 수상실을 설치 1939 년 : 뉴욕 만국박람회에 첫 선 1936 년 11 월 2 일 : 세계 최초의 정규 텔레비전 방송이 영국 BBC 에 의해서 시작 런던 북쪽 알렉산드리아궁의 실험용 스튜디오에서 시작한 것임 1952 년 : 미국 , 포틀랜드에서 정규방송을 시작 1953 년 : 일본 , NHK 동경 텔레비전 방송국이 정규 방송

1. 텔레비전 역사 2) 한국 텔레비전 역사 1956. 5. 12. HLKZ-TV, 한국 최초의 TV 방송으로 개국 1959. 2. 화재로 시설이 소실 (1957. 9. AFKN-TV 시작으로 도움을 받음 ) 1961. 소멸 1961. 12. 31. KBS-TV 개국 1964. 12. 7 TBC-TV 개국 (1964. 12. 7. DTV, 65. 11. JBS 와 합병 - TBC) 1969. 8. 8 MBC-TV 개국 1980. 12. 1 방송사 통폐합 ( 언론사 통폐합 ) 1981. 공영방송제도 도입 , 컬러 TV 도입 , UHF 교육 TV(KBS 3TV) 실시 1982∼1983 KBS-TV 이산가족찾기 생방송 1990. 12. 27 한국교육방송국 (EBS) 개국 1991. 12. 9 서울방송 (SBS) 개국 1995. 5. 144 개 지역민방 개국 ( 부산 , 대구 , 광주 , 대전 ) 1997. 9∼10. 2 차 지역민방 개국 ( 전주 , 청주 , 울산 , 인천 ) 2001. 2. 1 . 방송프로그램 등급제 실시 2001. 5. 5 KBS < 열린채널 > 첫 방송 ( 호주제 폐지 : 평등가족으로 가는 길 ) 2001. 12. 15 강원민방개국 2001. 12. 31 방송 3 사 HDTV 본방송실시 2002. 5. 제주민방개국

2. 한국텔레비전 방송사 현항 방송사 계열사 독립국 네트워크 제휴국 직할국

2. 한국텔레비전 방송사 현항 KBS [2003 년 기준 ] 1 개의 중앙방송국과 9 개의 총국 그리고 16 개의 지방방송국 등 모두 26 개의 방송국으로 이루어진 중앙집권적인 직할국 체제 MBC 는 1 개의 중앙방송국과 총 19 개의 지역방송사로 계열사체제를 유지 서울방송 (SBS) 서울의 독립민영방송국이지만 경인방송 (iTV) 을 제외한 1995 년 이후 출범한 지역의 독립민영방송들과 프로그램 공급계약을 맺는 제휴국의 형태를 띰

3. 텔레비전 편성의 이해 편성이란 ? 광의의 편성 - 방송프로그램의 명칭 , 성격 , 분량 , 배치 같은 것을 계획하는 행위부터 그 계획의 구체화를 위한 실제적인 제작행위 , 그리고 운행과 경우에 따라서는 송출까지를 포함하는 처리행위까지를 말함 협의의 편성 - 일반적으로 프로그램내용의 구체적 내용 결정이나 제작단계 이후를 포함하지 않는 , 주제와 형식 및 시간결정에 해당하는 행위로 해석되고 있음 편성을 방송프로그램을 기획하고 배열하는 행위로 정의하기도 함

3. 텔레비전 편성의 이해 2) 편성의 목표 시청자를 최대한 확보하는 것 - 각 방송사마다 공통적으로 추구하는 것은 목표로 하는 시청자를 얼마나 잘 확보하느냐임 가급적 최대한의 시청자를 잡아두기 위하여 특히 특정 시간대에 가장 이상적인 시청자 계층을 확보하기 위하여 경쟁적인 프로그램을 마련하는 데 있음 . 자신의 채널을 통해서 제공되는 프로그램을 시청자들이 계속 시청하도록 하며 나아가 다른 채널이나 다른 매체 ( 종합유선방송이나 홈비디오 등 ) 로부터 유입되는 시청자의 수를 극대화하는 동시에 경쟁 채널이나 다른 활동으로 유출되는 시청자의 수를 최소화하도록 만들어짐 방송의 프로그램 편성은 원칙적으로 수용자의 일상생활과 일치해야 하며 수용자가 자유롭게 프로그램을 선택할 수 있도록 이루어져야 함 .

3. 텔레비전 편성의 이해 3) 편성 전략 ① 줄띠편성 (strip programming) ② 구획편성 (block programming) ③ 장기판 편성 (checkerboard programming) ④ 대안편성 (alternative programming): ⑤ 함포사격용 편성 (blockbuster programming) ⑥ 실력편성 (power programming) ⑦ 대응편성 (counter programming) ⑧ 엇물리기 편성 (cross programming) ⑨ 끼워넣기 편성 (sandwich, hammocking) ⑩ 양면 걸치기 편성 (tent-poling)

3. 텔레비전 편성의 이해 4) 한국방송사의 편성 : 개편 한국의 방송 : 일년에 두 차례 ( 봄 / 가을 ) 프로그램을 개편하는 것이 정례화 되어 있음 때에 따라 임시개편이나 수시개편을 실시하기도 함 미국의 방송 : 9 월 초에 새로운 텔레비전 시즌 (season) 이 시작되어서 시계를 1 시간 앞당기는 일광절약시간 (summer time) 에 맞춰 다음 해 4 월 중순에 막이 내림 비 시즌 (off season) 으로 불리는 여름철에는 재방송이나 시간 메우기 프로그램들이 주류 시청률이 지나치게 낮거나 회복될 기미가 없으면 시즌 중간에도 중간개편을 단행 일반적으로 프로그램의 개편은 현행 프로그램을 검토하는 일로부터 시작됨 - 인기가 있거나 평판이 좋은 프로그램은 그대로 존속 - 상대국과의 시청률 경쟁에서 밀리는 프로그램은 개편의 대상이 됨

4. 텔레비전 제작의 이해 제작 과정 (1) 기획단계 (planning) - 아이디어를 창출하고 , 제작에 필요한 제안서를 만들며 , 제작비용을 산출하기 위한 예산안을 마련하며 원고를 작성 (2) 사전제작단계 (pre-production) - 기획단계에서 마련된 아이디어를 프로그램으로 구체화하기 위한 준비단계 (3) 제작단계 (production) - 연속촬영은 프로그램이 진행되는 순서에 따라 촬영하는 것이고 - 불연속촬영은 프로그램의 전개 순서와는 관계없이 제작자의 편의에 따라서 촬영하는 것 (4) 사후제작단계 (post-production) - 편집을 하는 단계

4. 텔레비전 제작의 이해 2) 방송전문인력 ① 제작 관련 (production, nontechnical) 인력 - 주로 기획에서부터 최종적인 스크린 이미지 창출에 관련된 인력 책임프로듀서 , 프로듀서 , 조연출 , 무대감독 등 ② 기술 관련 (technical, engineering) 인력 - 제작장비의 조작과 관련된 인력 기술감독 , 카메라맨 / 카메라감독 , 오디오 맨 , 효과담당 , 조명감독 , 영상담당 , 편집담당 , 무대 전기효과 담당 등 ③ 보도 관련 (news production) 인력 - 뉴스나 특집제작에 관련된 인력 방송기자 , 뉴스 감독 , 뉴스 프로듀서 , 보도사진기자 , 앵커 , 편집자 , 기상캐스터 , 스포츠 캐스터 등

5. 텔레비전과 선거 텔레비전이 정치에 개입하게 된 시초 1952 년 미국 대통령 선거에서 텔레비전을 이용 텔레비전 정치토론의 두드러진 전환점 - 1960 년의 케네디와 닉슨간의 토론 ‘ New Politics’, 즉 ‘새로운 정치’ - 텔레비전이 선거와 밀접한 관련을 갖게 된 이후의 정치형태 방송의 이용이 선거와 정치과정에 있어 본질적인 변화를 가져올 만큼 큰 영향력이 있음을 나타내는 말 방송이 선거에의 이용이 용이한 또 다른 이유 선거계획과 프로그램 편성은 다같이 타임 스케줄을 중심으로 이루어지므로 방송국의 프로그램 편성에 편리하다는 점과 그 결과가 바로 표수라고 하는 구체적 수량으로 명확히 나타나므로 방송국의 신속한 객관보도에 좋은 소재가 된다는 점 선거방송의 역기능 - 이슈는 아젠다 보다는 개인의 탤런트나 외모에 중점을 둠

6. 텔레비전과 쟁점 1) 선정성 선정성은 신체적 · 언어적 성행위와 더불어 신체노출 그리고 의상이나 장식 등을 포함 방송위원회의 ‘방송문화지표’ 연구 - 프로그램 내 선정적 행위는 언어적 성행위와 신체적 성행위 , 그리고 신체 노출 - 방송을 통한 사회적으로 허용된 수준 이상의 성적인 표현을 ‘선정성’으로 정의 방송위원회의 방송심의규정 제 49 조 “ 방송은 불건전하고 부도덕한 남녀 관계를 주된 내용으로 다루어서는 아니된다 . 방송은 성과 관련된 내용을 지나치게 선정적으로 묘사하여서는 아니되며 성을 상품화하는 표현을 하여서도 아니된다 .”

6. 텔레비전과 쟁점 2) 폭력성 방송위원회의 문화지표연구 - 폭력행위란 “총 , 칼 , 자동차 등 무기나 완력에 의한 물리적 폭력이나 협박 , 욕설 등의 언어적 폭력을 모두 포함하며 , 원칙적으로는 인간에 대한 폭력에 국한되나 대물파손이나 동물에 대한 폭력일지라도 인간에 대한 부수적 공격수단일 경우는 포함한다 .” 고 정의 폭력성이란 바로 이러한 폭력적 행위의 TV 프로그램 내 상징적 표현이라고 볼 수 있음 - 언어적 폭력까지 포함 폭력성 관련 이론 - 반듀라 (Bandura) 의 사회적 학습 (social learning) 이론에 근거한 모델링 이론 거브너 (Gerbner) 의 계발효과 (cultivation effect) 이론 순화이론 (catharsis theory), 공격발단이론 (aggressive cues theory) 보강이론 (reinforcement theory) 텔레비전 프로그램 폭력성의 유해성 이론이 지배적 -> 폭력적인 표현 자체가 문제가 된다

6. 텔레비전과 쟁점 방송위원회의 심의규정 제 50 조는 폭력 및 폭력묘사와 관련하여 “ 방송은 시청자에게 지나친 충격 또는 불안감을 주어서는 아니되며 , 잔인하거나 비참한 내용 및 미성년자의 범죄를 다룰 때에는 신중을 기하여야 한다 . 방송은 폭력행위 등을 지나치게 묘사하거나 범죄의 결과를 긍정적으로 표현하여서는 아니된다 .” 라고 명시 동 심의규정 제 52 조 “ 방송이 범죄의 수단과 흉기의 사용방법 또는 약물사용의 묘사에 신중을 기하여야 하며 , 이같은 방법이 모방되거나 동기가 유발되지 않도록 유의하여야 한다 .” 각 방송사의 규범도 폭력성에 대해 엄격하게 규제하고 있음 외국의 사례 BBC 프로듀서 가이드라인 : 어린이와 폭력성의 문제 , 드라마에서 여성에 대한 폭력

6. 텔레비전과 쟁점 3) 방송프로그램 등급제 1960 년대 초 이후 미디어의 폭력물과 공격성에 대한 수많은 연구결과들을 토대로 이미 미국과 프랑스 , 그리고 호주 등에서 실시되어 상당한 성과를 거두고 있는 제도 우리나라 : 2000 년 3 월 13 일부터 시행중인 방송법에 명시 , 2001 년 2 월 1 일부터 실시 처음에는 ‘영화’ , ‘ 수입드라마’ , ‘ 뮤직비디오’ , ‘ 애니메이션’ 등 4 개 부문에 대한 방송 프로그램 등급제를 실시 . 2002 년 11 월부터 TV 드라마가 포함 등급체계 : ▴ 모든 연령시청가 ▴ 7 세이상시청가 ▴ 12 세이상시청가 ▴ 19 세이상시청가 방송사업자가 “ 15 세이상시청가”를 추가할 수 있도록 함 등급분류 기준 : 방송프로그램의 폭력성 , 선정성 , 언어사용 정도 등 등급기호는 연령정보만을 표시하도록 함 . 방송사의 반발 : 드라마 시스템 제작상 불가능 , 자체 심의 만으로 충분하다는 주장

6. 텔레비전과 쟁점 4) 모방과 표절의 문제 모방 : 피모방 프로그램의 개념이나 기본 아이디어를 가져다 쓰는 경우 표절 : 표현의 일부가 상당 부분 동일하게 이용된 경우를 말하며 , 모방의 정도가 훨씬 높음 복제 : 타 프로그램의 표현을 대부분 그대로 가져다 쓰는 경우로 , 프로그램의 내용이 거의 동일 프로그램 모방의 원인 - 방송사 외적인 차원 : 사회 전반적으로 서구화 또는 ‘왜색화’ 경향이 두드러짐 - 방송사 내적인 차원 : 방송사간 시청률 경쟁과 열악한 제작환경 모방을 바라보는 집단간 인식의 차이 - 방송사 및 프로그램 제작자의 입장과 방송사 외부의 시각 간에 큰 차이 저작권법 위반이라는 법적 윤리의 문제 프로페셔널리즘 혹은 직업 윤리의식의 부재 ☞ TV 프로그램 제작자의 입장 - 모방은 개인 윤리적 문제가 아니라 방송사 및 사회 전반 차원에서 접근될 필요가 있는 구조적 문제임

6. 텔레비전과 쟁점 5) 간접광고의 문제 간접광고란 - 광고라는 사실을 명시하지 않고 프로그램의 일부인 양 묘사하여 특정 상품이나 기업 , 영업 장소 또는 공연 내용 등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시키는 행위를 뜻함 방송심의규정 제 63 조 - TV 간접광고의 문제에 대해 엄격한 입장을 취하고 있음 - 방송은 정보 전달을 목적으로 특정 업체나 상품을 소개할 때 경쟁 업체나 상품에 불이익을 주지 않도록 해야 함 간접광고에 대해서 각 방송사의 방송강령 및 방송프로듀서연합회의 윤리강령이 존재 그러나 현실적으로는 노골적 간접광고와 순수한 정보전달 , 의도성과 비의도성을 구분하기 매우 힘듦

[ 요약 ] 1956 년 선보인 KORCAD 의 HLKZ-TV 가 한국 최초의 텔레비전 방송이다 . 이 방송은 NTSC 식 방식으로 세계에서는 15 번째이며 , 아시아에서 4 번째로 개국한 것이다 . 이 방송국은 경영난과 화재 등의 이유로 해서 1961 년 문을 닫는다 . 그 해 12 월 31 일 KBS-TV 가 개국하였다 . 1982 년과 1983 년에 있었던 KBS-TV 의 ‘이산가족찾기’ 생방송 ☞ 6·25 전쟁 등으로 인해 헤어졌던 부모 , 형제들을 만나게 해주는 역할을 텔레비전이 한 것이다 . 한국의 텔레비전 방송사는 크게 네트워크와 독립국으로 나뉘어지는데 , 네트워크는 다시 계열사와 직할국 그리고 제휴국의 형태로 구별할 수 있다 . 편성을 방송프로그램을 기획하고 배열하는 행위로 정의하기도 하는데 , 편성의 기본적인 목표 중의 하나는 시청자를 최대한 확보하는 것이다 . 정치 · 사회 환경의 변화 흐름 안에서 오늘날 선거가 가지는 특징 중의 하나는 바로 방송 , 특히 텔레비전이 본격적인 선거매체로 등장하고 있다는 점이다 . 방송은 그 접촉이 용이하고 정치의식이 높고 낮은 것에 별다른 영향 없이 강한 침투력과 영향력을 행사한다는 점에서 선거라는 정치적 사건에 많이 이용된다 .

4 장 . 영상 미디어와 디지털 혁명 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

케이블 TV, 위성방송 , IPTV, HDTV, 디지털 , 방송과 통신의 융합 , 언론 표현의 자유 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 정보사회와 뉴미디어 4A 혁명 공장자동화 (factory automation), 사무자동화 (office automation), 유통자동화 (sales automation), 가사자동화 (home automation) 행정전산망 , 교육전산망 , 금융전산망 등 네트워크 사회로의 개편이 요구됨 ☞ 컴퓨터와 통신 그리고 영상기술이 결합된 뉴미디어의 등장 뉴미디어의 특성 - 상호작용성 (interactivity) - 다양성 (diversity) - 선택성 (selectivity): 시간조정능력 (time-shifting ability) - 미디어 간의 융합 (convergence of media)

2. 케이블 TV( 종합유선방송 ) 1) 케이블 TV 의 운영과 제도 케이블 TV 의 발전 단계 : 3 단계 - CATV(community antenna TV) 단계 : 난시청 해소 목적 - 종합유선방송 단계 : 수십 채널의 다양한 방송 프로그램을 제공하는 다 채널 유선방송 묶음 판매 (bundling Service): 케이블 프로그램뿐만 아니라 초고속 인터넷 서비스 (1) CATV 제도와 운영 1949 년 미국의 오레곤 주에서 TV 난시청 해소를 위해 ZPDLQMFTV 가 처음 시작 [ 우리나라 ] 난시청지역에서 지상파방송 (KBS, MBC 등 ) 을 시청하기 위하여 수신이 잘되는 곳에 공동 안테나 (community antenna) 를 설치하고 이를 동축케이블을 통하여 각 가정에 분배 , 공급할 목적으로 생겨난 것으로‘중계유선방송’이라 함 . 최근에는 난시청지역이 거의 해소됨에 따라 이들은 종합유선방송사업자로 전환하는 추세

2. 케이블 TV( 종합유선방송 ) (2) 다채널 케이블 TV 제도와 운영 종합유선방송사업자 (System Operator: SO) 일부 프로그램을 자체적으로 제작하기도 하지만 대부분의 프로그램은 프로그램 공급업체가 제작한 프로그램을 방송 PP(program provider): 프로그램 공급업체 케이블 네트워크 (cable network): 미국 - HBO(Home Box Office) CNN(Cable News Network) ESPN (Entertainment Sports & Program Network)

2. 케이블 TV( 종합유선방송 ) 커먼 캐리어 (common carrier) 공중전기통신사업자인데 신문이나 방송사업자와 같이 자신이 직접 정보를 생산하는 것이 아니라 단순히 제 3 자의 정보를 유통 전달하는 사업자를 의미 ‘ 공중의 수탁 (trusteeship of public)’ ☞ 스페이스 케이블 네트 (space cable net: SCN) SCN 서비스 케이블 TV 프로그램 공급업자가 통신위성을 이용하여 케이블 TV 프로그램을 공급하는 방송방식 1975 년 미국 타임워너 (Time-Warner) 사의 자회사인 HBO 는 통신위성을 값싸게 이용할 수 있다는 데에 착안 , RCA 라는 회사의 국내정지위성 새트콤 (Satcom) 1 호의 중계기 (transponder) 를 빌어서 프로그램을 SO 들에게 송신 케이블 TV 의 운영 시장경쟁과 규제완화를 운영의 원칙으로 하고 있음 지역독점권 (franchise) 제도 그 지역에 맞는 서비스 내용조건 , 운영자 자질 , 기술적 적합성 등을 허가 기준으로 하고 공개적으로 경쟁을 통해 검토한 후 지방자치단체가 사업허가를 부여하는 케이블 TV 의 ‘ 지역별 독점운영권’을 의미

2. 케이블 TV( 종합유선방송 ) 최근 케이블 TV 운영상의 변화 첫째 , 케이블 사업자들 간의 대형화 , 집중화 현상 증가 MSO(multiple system operator) , MPP(multiple program provider) , MSP(multiple system operator & program provider) 증가 둘째 , 텔레콤 회사들과 대형 MSO 들간에 인수 , 합병이 추진 셋째 , 케이블 TV 사가 전화 , 초고속 인터넷 서비스와 같은 텔레콤 서비스를 제공하는 사례 증가 넷째 , 외국사업자와의 제휴를 적극 추진하는 국가들이 증가하는 추세 다섯째 , 디지털 전송방식으로 전환을 추진 재정확보 때문에 어려움을 겪고 있음 ☞ 국내의 경우도 이러한 방향으로 방송법의 개정이 추진될 전망

2. 케이블 TV( 종합유선방송 ) 2) 프로그램 편성 기준과 원칙 케이블 TV 의 프로그램 내용 및 편성의 의무 첫째 , 케이블 TV 는 다양한 방송 프로그램을 제공해야 한다 . 둘째 , 케이블 TV 는 지역매체로서 역할을 해야 한다 셋째 , 그러나 이와 같이 규범적으로 부여받은 공익적 기능과 함께 케이블 TV 는 신생매체로서 오락매체의 특성을 강하게 지닐 수밖에 없는 현실적 위치에 있다 . 넷째 , 케이블 TV 는 다양성과 지역성을 실현하지만 시청자의 접근권을 보장할 수 있어야 한다 . 케이블 TV 의 기술적 장점 -> 수용자의 매체 접근이 가능하다 액세스 (access) 권 : ‘ 미디어로부터 소외된 공중이 자기의 의견을 표명하기 위하여 미디어에 필요한 지면이나 시간을 요구하여 이용할 수 있게 있는 제도’ ☞ 수용자가 참여하거나 지역주민들이 프로그램을 직접 제작

3. 위성방송 1) 위성방송의 개념과 유형 O 위성 을 매개로 하여 광범위한 시청자에게 직접적으로 TV 프로그램을 송출하는 방송방식 방송위성 (broadcasting satellite : BS) : 일본의 NHK, 한국의 스카이라이프 (SkyLife) 통신위성 (communication satellite: CS): STAR TV O 직접위성방송 (direct broadcasting satellite: DBS) 프로그램 방송위성을 매개로 하여 강한 전력으로 프로그램 중계 , 공동수신 설비로 프로그램 수신 가능 전국을 1 전파로 커버할 정도로 가시청 범위가 넓기 때문에 자연적 · 인위적 난시청을 한번에 해소함으로써 공중의 이익에 봉사하는 방송의 본래 목적을 효율적으로 달성할 수 있 O 통신위성을 이용한 방송 (communication satellite TV: CSTV) 위성으로부터 보내 온 전파를 받는 곳이 주로 전화회사 , 케이블 TV 시스템 등 기업의 지상 수신국 터미널인 지상의 수신국에 커다란 안테나를 설치해두면 , 위성으로부터의 전파가 비록 약하더라도 수신 가능

3. 위성방송 2) 위성방송의 기능과 역할 광역방송 O 위성방송은 지상의 지형에 전혀 영향을 받지 않는 광역성을 그 특징으로 하기 때문에 전국 규모의 방송채널의 구성은 물론 국제간 방송교류까지도 가능케 함 . O 선명한 영상 전송 가능 O 단점 : 수신자 입장에서 상당한 비용 부담 , 수명 제한 (2) 보편적 서비스 O 전국 어디에서나 모든 국민이 제공받을 수 있어야 하고 대도시나 주변지역에서 모든 사용자가 같은 비용을 지불하고 서비스 제공을 받을 수 있어야 함 . O 간햄 (Nicolas Garnham) 첫째 , 지리적으로 보편적인 이용가능성 (universal geographi- cal avalibility), 둘째 , 접근의 무차별성 (non-discriminatory access) －서비스 수준의 무차별성 , 셋째 , 보편적 보급 (universal penetration) －비용 및 요금의 무차별성을 보장 ☞ 위성방송은 광역성 때문에 보편적 서비스 실현 가능

3. 위성방송 (3) 고도서비스 (enhanced service) 위성방송의 ( 지상파와 케이블과의 ) 편성상의 차별화 전략 미국 , 유럽의 위성방송 : 주로 영화 , 뉴스 , 스포츠 등의 프로그램 편성 선진국가 : 국제화 프로그램 편성 ( 제작비가 많이 소요된다는 단점 ) 전문적인 유료방송을 실시하려는 추세 : 특정 가입자를 대상으로 특화된 서비스를 제공하려는 움직임 (4) 국제적 서비스 유럽평의회 (Council of Europe) - 1989 년 3 월 15 일 ,‘ 국경을 초월하는 TV 에 관한 유럽협약 (European Convention on Trans- frontier Television)’ 유럽공동체 (EC) - 1989 년 10 월 3 일 , 12 개 회원국을 대상으로 방송법제 , 행정조항을 대상에 관한‘ EC 각료 이사회령 (Council Directive)’ 을 채택 ☞ 대외적으로는 미국 프로그램의 과도한 유럽 권역의 범람을 방지하는 한편 , 범 유럽적으로는 문화적 , 경제적 통합을 목적으로 하는 이중전략

4. IPTV IPTV(Internet Protocol TV) 란 ? 기존 초고속 인터넷 망을 기반으로 고선명 동영상 서비스를 각 가정의 PC 와 TV 에 연결하는 서비스와 장비를 말함 - 세계적으로 2002 년부터 시험 서비스가 시작되었고 2003 년부터 상용 서비스가 개시 국내 IPTV 사업 - KT, SKT, LGT 등이 주도 - 방송 서비스뿐만 아니라 TPS(Triple Play Service : 1 사업자가 음성 , 데이터 , 영상서비스를 동시에 제공하는 것 ) 시장 개척을 두고 매체 간 경쟁을 치열하게 전개하고 있음 기존 유선통신사업와의 관계 - 미국 : 케이블 TV 사업자의 통신시장 진입에 대한 방어적 전략 성격이 강함 - 일본 · 홍콩 : 초고속 인터넷 시장의 방어를 목표로 하고 있음 국내 통신사업자의 IPTV 도입 전략 : 케이블 TV 와의 경쟁 및 초고속 인터넷 시장과 음성 서비스 시장에 대한 방어 전략의 성격이 더 큼

4. IPTV IPTV 의 성공과 실패의 요인 ① 케이블 TV 를 비롯한 유료방송 시장의 성숙도 여부 ② Killer Content 의 문제 ③ 쌍방향 서비스와 맞춤형 서비스 ④ 타 매체와의 전략적 제휴 ⑤ 해외시장 개척 ☞ IPTV 의 성공은 “가격의 경쟁력” , “ 기존 매체보다 더 많은 콘텐츠” , “ 추가기능” , “ 기술적 편리성” 등에 달려 있음

5. 디지털 시대의 영상 미디어 디지털 지상파 방송 : 2012 년에 디지털 전환 완료를 추진 중 지상파 방송국들이 디지털 형태로 방송신호를 송출하는 것을 말함 지상파 디지털 방송을 수신하려면 셋톱박스 (set top box) 나 튜너를 내장한 일체형 HDTV 를 구입해야 함 HDTV: 현행 TV 방식의 주사선 수 , 화소 수를 증가하여 만든 차세대 디지털 TV 수상기로서 화질이 섬세하고 대 화면으로 확대가 가능한 새로운 형태의 TV 2) 디지털 위성방송 2000 년 12 월 19 일 , 한국디지털위성방송 ( 스카이라이프 ) 이 국내 최초 선정 3) 디지털 케이블 TV 현재 아날로그 형태보다 채널 수가 많아지고 또 프로그램 안내 기능이 대폭 강화됨 화질 또한 현재보다 좋아지며 입체음향 기능을 갖추게 됨 4) DMB 서비스 위성과 지상파 서비스 유형으로 구분되며 , 주로 차량 , 휴대전화 , PDA 등 이동형 단말기로 영상과 음악을 감상할 수 있는 미디어이

6. 디지털 혁명과 멀티미디어 : 방송과 통신의 융합 현상을 중심으로 방송과 통신의 융합 현상 디지털 기술이 음성 / 데이터 / 영상정보 등 종래 다른 네트워크와 단말기를 사용하던 정보들을 0 과 1 로 표준화하여 융합함 단말기의 융합현상 - DMB 서비스 : 휴대폰 전화기로 방송서비스를 수신 가능 - 데이터방송이나 T-Commerce(TV 상거래 ): 영상기기인 TV 수상기로 데이터 수신이 가능 ‘ 혼성 매체 (hybrid media)’ 의 등장 신문과 인터넷의 융합 : 인터넷 신문 통신과 방송의 융합 : DMB, VOD, T-Commerce 방송과 인터넷의 융합 : 인터넷 방송 디지털 혁명의 핵심 코드 표준화 (standardization), 컨버전스 (convergence), 개방성 (open -ness) ☞ 기술적 친화성이 높은 방송과 통신의 융합이 가장 활발

7. 디지털 시대 언론 표현의 자유 새로운 미디어 시장과 미디어 융합현상 전통적으로 언론의 자유 , 방송의 다원성 보장의 제도적 장치였던 신문 / 방송 / 통신 간의 ‘ 겸영 (cross ownership) 배제의 원칙’을 완화하거나 미디어간 , 사업체간 수직적 결합이나 수평적 결합을 촉진하고 그리고 단위 미디어 기업의 소유제한을 완화하는 이른바 구조규제 (structural regulation) 완화정책을 촉진하는 동인이 되고 있음 디지털 혁명의 시대의 언론 또는 표현의 자유를 둘러싼 권력투쟁은 국가 , 송신자 ( 언론기관 , 뉴미디어 사업체 ), 수용자 ( 시민 ) 간의 관계 설정 및 역할구조에 달려있음 디지털 시대의 도래에 따라 경제논리에 입각한 미디어 기관의 확대 , 팽창은 동시에 그 견제 권력과 수단으로서 수용자의 보호 및 자유를 강화하는 방향으로 미디어 정책의 이행을 요구하게 될 것임

[ 요약 ] 정보사회에서는 컴퓨터와 전기통신 , 그리고 방송 기술의 융합으로 다양한 뉴미디어가 출현하는데 영상계 뉴미디어로서는 케이블 TV 와 위성방송에 주목할 수 있다 . 케이블 TV 는 CATV 단계 , 다채널 케이블 TV 단계를 거쳐 음성 / 데이터 / 영상 정보를 모두 제공하는 종합정보센터로 발전할 것으로 예상되지만 그럴수록 수용자의 액세스권과 같은 수용자 권리가 필요해 진다 . 위성방송은 광역성이라는 기술적 특성 때문에 보편적 서비스 , 고도 서비스 , 국제화 서비스 등 다양한 서비스를 제공할 수 있으며 미국의 사례와 같이 케이블 TV 와의 관계는 경쟁관계가 될 가능성이 높다 . 디지털 혁명은 가전업계에게는 HDTV 수상기의 개발을 견인하는 요인이 되고 있다 . 그러나 지상파 방송 , 케이블 TV, 위성방송사업자에게는 막대한 비용이 요구되고 있는 바 위성방송 , 지상파 방송 , 케이블 TV 순으로 그 전환이 예상되고 있다 . 디지털 혁명은 매체간 융합을 초래하고 있으며 이 중에서도 매체간 기술적 친화성이 높은 방송과 통신의 융합이 가장 활발할 것으로 전망된다 . 방송과 통신의 융합은 사업자간 융합을 야기 시키고 미디어 집중을 초래하여 언론 표현의 자유를 위축시킬 가능성이 높으므로 액세스권과 같은 수용자 주권의 제도적 보장 문제가 중요한 과제로 부상한다 .

5 장 . 영화 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

영화의 발명 , 세계 영화사 , 한국 영화사 , 할리우드 , 춘향전 , 장르 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 영화의 발명을 둘러싼 초창기 이야기 [ 그림 5-1] 기차의 도착 (Arrival of the Train) [1895 년 12 월 28 일 ] 프랑스의 뤼미에르 형제 (Lumière Brothers)

1. 영화의 발명을 둘러싼 초창기 이야기 영화의 발명과 관련된 초창기 역사 첫째 , 영화란 하나의 발명에 의해 단순히 이루어지지 않았음 - 다양한 카메라와 영사 기재들을 발명 영화의 발명을 주도한 사람으로 프랑스의 뤼미에르 형제 , 미국의 토머스 에디슨과 그의 조수 윌리엄 딕슨 , 그리고 영국의 로버트 폴을 꼽는 것이 일반적 둘째 , 왜 여러 나라에서 많은 사람들이 동시에 영화의 발명에 뛰어 들었는가 영화는 개발과 동시에 폭넓게 상업적으로 이용될 수 있음이 19 세기 후반기에 이미 입증되었기 때문에 많은 사람들이 적극적으로 개발에 참여 1920 년대의 영화를 둘러싼 기술적 변화는 더 이상 개인 발명가들이 주도한 것이 아니라 경제적 이익 창출을 목적으로 하는 기업들이 주도 => 산업적 토대 셋째 , 표현과 관련된 영화의 발전이 초창기부터 급속하게 이루어짐 유료상영 후 10 년이 지나지 않은 시점에 이미 다양한 이야기 형식의 실험들을 행함

1. 영화의 발명을 둘러싼 초창기 이야기 프랑스의 조르쥬 멜리어스는 1902 년 < 달세계 여행 (A Trip To The Moon)> - 다양한 특수효과의 이용 영국의 제임스 윌리엄슨은 1901 년 < 도둑을 잡아라 (Stop Thief!)> - 신을 분리하는 방식으로 추격 장면 연출

1. 영화의 발명을 둘러싼 초창기 이야기 미국의 에드윈 포터는 1903 년 < 대열차 강도 (The Great Train Robbery)> 갱의 열차 강탈과 그들의 도망 그리고 추적 등의 연속적 구성을 통해 서부영화의 골격을 제시 영국의 조지 알버트 스미스는 1900 년 < 할머니의 돋보기 (Grandma’s Reading Glass)> 신과 숏이라는 용어는 분리되어 사용되게 되었으며 영화의 기본 단위는 이제 신이 아니라 숏으로 확립

2. 세계 영화의 변모와 발전 독일 표현주의 사조 영화의 장면이 ‘살아 움직이는 회화로 구축되기’를 시도한 독일의 표현주의는 이를 위해 세트에서부터 인물의 이미지까지 밝음과 어두움의 시각적 대비를 갖게 만들었음 ↔ 프랑스 인상주의 사조와 대비 1920 년대 중반에 세계에서 가장 우수한 영화로 인정받게 하는 결정적 계기를 제공 - 1 차 세계대전을 수행하면서 독일은 자국의 영화산업을 지원하려는 움직임을 꾀하면서 UFA 라는 거대한 회사를 창설 1919 년 < 칼리가리 박사의 밀실 (The Cabinet of Dr. Caligari)>

2. 세계 영화의 변모와 발전 1917 년 러시아 혁명의 성공은 영화의 역사에 또 다른 전환점을 제공 레닌 , 영화를 강력한 대중 교육수단으로 삼고자 함 . - ‘ 모든 예술 가운데 우리에겐 영화가 가장 중요하다’ 세르게이 아이젠슈타인 - 몽타주 의 선구자 : < 전함 포템킨 (The Battleship Potemkin)> ☞ 그러나 소비에트 몽타주 사조는 아이러니하게도 1934 년 소련이 사회주의 리얼리즘을 정책강령으로 공식화하면서 지나치게 형식적이고 난해하다는 비판을 받으며 사라지게 됨

2. 세계 영화의 변모와 발전 1930 년 , 유성 영화의 등장 그리고 미국 중심의 영화 시장 1 차 세계대전 후 , 할리우드는 1920 년대 흥행 수익의 25% 이상을 유럽으로부터 가져올 정도로 성장 유성영화로의 전환은 풍부한 재원으로 시설 혁신이 가능한 미국의 주도권을 더욱 공고하게 하는 역할을 함 1940 년대의 2 차 세계대전은 완전히 국제 영화시장을 할리우드 중심으로 재편하게 만듦 이탈리아의 네오리얼리즘 형식의 파격성 : 아마추어 배우의 고용과 로케이션 촬영 및 인위적인 조명의 사용 자제 내용의 파격성 : 전통적인 이야기 구성방식에서 벗어나 이야기의 결말을 모호하게 처리

2. 세계 영화의 변모와 발전 스튜디오 시스템의 시대 1920 년대부터 , 공장에서 상품을 만들어내듯이 제작 과정을 분업화하고 표준화함 한 해에 제작될 영화 편수는 자본의 투자 규모에 따라 3 단계로 나누어서 사전 기획됨 (1) 전문화 방식 : 제작 과정을 촬영 전 단계 , 촬영 단계 , 촬영 후 단계로 분할하여 각각의 단계마다 역할을 전문화하는 방식 (2) 스타시스템 : 배우와 감독 및 다른 전문 스태프들을 장기 고용계약을 하면서 제작에 필요한 인력을 안정적으로 확보 , 메이저영화사는 전속스타 육성 장르영화에 집중적으로 투입되면서 동일한 이미지를 얻음

2. 세계 영화의 변모와 발전 2 차 세계대전 이후 할리우드의 위기 (1) 5 대 메이저 스튜디오 ( 파라마운트 , 20 세기 폭스 , 워너브러더스 , MGM, RKO) 와 3 대 마이너 ( 콜럼비아 , 유니버설 , UA) 의 시장 지배력이 90% 이상이 되면서 제기된 반독점금지법 위반과 관련된 소송 (2) 새로운 매체인 텔레비전의 등장 : 영화보다 경쟁적 우위에 놓이게 됨 ☞ 1960 년대 대부분의 영화사들은 대규모의 자본을 투자하는 영화 제작을 자제하면서 프로그램 공급처의 역할을 하면서 텔레비전과 협력 관계를 모색

2. 세계 영화의 변모와 발전 1960 년대 , 독립 제작사들의 활약 - ‘ 뉴 할리우드 시네마’ 라 칭해지는 새로운 양식의 등장 영국의 프리 시네마 운동과 프랑스의 누벨 바그와 더불어 독일의 뉴 저먼 시네마 , 그리고 미국과 프랑스에서 활발히 이루어진 시네마 베리떼 운동 ‘ 현실의 비참함을 있는 그대로 느끼게 하라’ : 브라질의 시네마 노보와 라틴 아메리카의 제 3 세계 영화 운동 헐리우드 영화 ( 제 1 영화 ) 유럽 작가주의 영화 ( 제 2 영화 ) 제 3 세계 영화 운동

2. 세계 영화의 변모와 발전 1980 년대 , 아프리카 대륙의 영화와 아시아의 영화의 국제 무대 진출 터키의 일마즈 귀니의 < 욜 (Yol)>, 중국의 제 5 세대 영화감독 장 이모우 < 붉은 수수밭 ( 紅高染 )> 첸 카이케 < 황토지 ( 黃土地 )>, 대만의 휴 사오시엔과 양덕창 , 홍콩 느와르 등 2000 년대 , 한국 영화에 대한 주목 임권택 , 김기덕 , 그리고 박찬욱 등이 칸 , 베를린 , 베니스를 비롯하여 많은 국제영화제에서 수상

3. 한국 영화의 변모와 발전 1903 년 6 월 : 일반인을 대상으로 입장료를 받고 영화를 처음 상영 1910 년대 , 극장의 수가 급속히 팽창 하지만 일제의 식민 치하에서 1909 년 설립된 단성사를 제외한 신설 극장들은 모두 일본인의 소유일 정도로 신흥 영화산업은 조선인들이 접근하기 어려운 특권사업이었음 한국에서 제작된 최초의 영화 -1919 년 10 월 27 일 상영된 김도산 연출의 < 의리적 구투 >: 영화의 날 지정 Cf) 1923 년 1 월 제작 < 국경 >: 입증 불가 / 1923 년 4 월 < 월하의 맹세 >: 조선총독부 제작 1923 년 12 월 < 춘향전 >: 주연 배우만 한국인 < 춘향전 > 의 상업적 성공 이후 조선시대의 구전소설을 각색한 < 장화홍련전 > 및 < 심청전 > 등의 제작이 연이어 이루어지면서 영화제작이 활발히 이루어지기 시작함 < 장화홍련전 > 은 제작 및 감독 , 그리고 주연 배우 등이 모두 한국인이 담당한 최초의 우리 영화

3. 한국 영화의 변모와 발전 한국영화의 첫 번째 전성기 : 양적 · 질적 성장 1926 년 나운규의 < 아리랑 > 을 필두로 이후 1931 년까지 40 개 이상의 제작사가 출몰했으며 연평균 13 편 정도의 영화제작이 이루었음 . - 작가주의 시대의 개막 : 조선프롤레타리아예술가동맹 주도 하에 제작된 작품들 중심 한국영화의 위축 : 1931 년 만주사변과 그 이후 중일전쟁 - 1932 년부터 점차 위축되고 제작편수 또한 급격히 감소 영화제작이 허가제로 바뀜 . 영화사 통폐합 해방영화와 반공영화 활발 : 1980 년대까지 주요 장르 1946 년 < 자유만세 > 를 시작으로 독립 투쟁을 주제로 한 영화들이 활발하게 제작 여순 사건을 소재로 한 < 성벽을 뚫고 > 를 위시한 5 편의 반공영화

3. 한국 영화의 변모와 발전 한국영화의 5 단계 시기 [1 단계 ] 한국영화의 중흥기 (1954∼1961) - 1954 년 정부가 시행한 한국영화의 입장료에 대한 면세조치에 힘입어 시작 - 김기영의 < 하녀 >, 유현목의 < 오발탄 >, 그리고 신상옥의 < 사랑방 손님과 어머니 > [2 단계 ] 한국영화의 전성기 및 제도화 (1962∼1971) - 제작 편수뿐 아니라 극장 설립 및 영화 입장료 수입 등에서 급속한 양적 팽창 - 연 평균 170 편 제작 , 40% 가까운 시장 점유율 - 한편 , 군사정부는 1962 년 최초의 영화법을 제정하면서 제작사의 등록요건을 강화 [3 단계 ] 한국영화의 침체기 (1972∼1986) - 유신정권 : 영화제작을 허가제로 바꾸면서 영화 제작과 수입을 소수에게만 허용 - 영화를 정치적 도구로 전락시킴

3. 한국 영화의 변모와 발전 [4 단계 ] 한국영화의 변환기 (1987∼1996) - 미국과의 통상협상에 따라 할리우드 배급사의 국내 활동을 허용하게 되면서 제작과 수입 자유화가 시행 ‘ 한국의 뉴 웨이브 영화’ 시기 [ 그림 5-2] 칠수와 만수 한국영화의 위기감 고조 외화 수입 급등 , 할리우드 직배 시작 1993 년 한국영화의 시장점유율 15.9% 로 이하 제작 편수 , 50 편 이하로 감소 - 외화수입 , 400 편 이상 초과 변환기의 대표 영화 - < 남부군 >, < 아름다운 청년 전태일 >, < 서편제 > < 돼지가 우물에 빠진 날 >

3. 한국 영화의 변모와 발전 [5 단계 ] 한국영화의 도약기 (1997∼2006) 기획영화 제작 시작 1997 년 이전 젊은 기획자들이 독창적인 아이디어를 가지고 제작한 < 결혼이야기 >, < 투 캅스 >, 그리고 < 은행나무침대 > 등의 흥행 성공 검열의 폐지 소재 개발과 표현에 보다 더 자유로움을 제공 1 997 년에 시장점유율 25% 를 다시 회복하고 , 2001 년에 는 50% 까지 한국형 블록버스터 영화 등장 < 퇴마록 >, < 쉬리 >, < 실미도 >, < 왕의 남자 >, 그리고 < 괴물 > 등 ☞ 대규모 자본 투자 영화들 간의 경쟁

4. 장르의 이해 장르는 왜 필요한가 ? 장르는 설명력을 가지고 있기 때문 특정 장르의 이름을 부여함으로써 어떤 영화는 그것이 제공하는 관습화된 이야기 구조와 시각적 형식을 통해 관객들로부터 친숙한 반응을 유도할 수 있음 제작자와 장르 - 최소한 2 개 장르를 붙이고자 함 특정 장르를 선호하는 사람들을 한꺼번에 끌어들여 보다 더 많은 관객을 흡수하고자 함 비평가와 장르 1 개에서 최대 2 개 정도로 규정 독자들에게 보다 명확한 이해를 전달하려는 목적 때문 관객과 장르 - 자신이 관람할 영화를 선택하는 정보를 제공해주기 때문 ☞ 장르 분류의 결정권은 제작자가 가지고 있다 .

4. 장르의 이해 장르에 대한 이해를 위한 전제 조건 : 내러티브 양식에 대한 이해 내러티브 내에 존재하는 갈등구조와 목표의식들이 어떻게 결합되어 이야기를 형성하는지에 대한 이해가 주어질 때 비로소 우리는 한 편의 영화를 특정 장르와 연관지어 이해할 수 있게 됨 . 예 : 서부영화의 전형적 이야기 구조는 ‘들어감과 떠남’의 양식

4. 장르의 이해 기본 유형의 장르 자신만의 것으로 간주될 수 있는 욕망과 설정목표 , 갈등과 해소를 둘러싼 이야기 구성의 특징과 상징의 약호 및 시각적 특성 등을 통한 영상 문법의 일관성을 가지고 있음 - [12 개 장르 ] 액션영화 , 무협영화 , 서부영화 , 뮤지컬 , 코미디 , 스릴러 , 공포영화 , 공상과학영화 , 범죄영화 , 전쟁영화 , 멜로드라마 , 그리고 ( 휴먼 ) 드라마 { 애니메이션과 다큐멘터리 } - 고유한 내적 이야기 체계와 시각적 스타일을 가지고 있다 첫째 , 특정 장르는 끊임없는 변화과정을 겪는다 ( 예 : 서부 영화 ) 둘째 , 기본 유형의 장르란 하나의 내러티브 체계로 분석되지만 그 속에서 주어지는 욕망과 그 욕망이 추구하는 구현목표는 반드시 단일하게 주어지지 않는다는 점이다 ( 예 : 무협영화 ) 셋째 , 기본 유형의 장르 대부분은 그 안에 하부장르를 가지고 있다는 점이다 . [ 예 : 공포영화의 하위장르 ]

5. 주요 영화 용어 데쿠파주 (decoupage) 몽타주 (montage) 보이스 오버 [voice over(narration)] 시퀀스 (sequence) 테이크 (take) 롱 테이크 (long take) 커트 (cut) 알레고리 (allegory) 점프 커트 (jump cut) 쇼트 ( 화면 )(shot) 신 ( 장면 )(scene) 미장센 (mise-en-scene) 황금비율 (golden ratio) 테이크 (take) 프레임 (frame) 회상장면 (flashback)

[ 요약 ] 영화의 발명을 주도한 동기는 새로운 비즈니스로서 상품적 가치가 있는 영화를 통해 돈을 벌려는 욕망이었다 . 이러한 욕망은 영화의 발명을 이룬 사람으로 칭송받는 에디슨과 뤼미에르 형제의 작업에서 잘 드러난다 . 할리우드가 세계시장을 석권하게 된 이유는 무엇일까 ? 이는 두 가지의 측면에서 살펴볼 수 있다 . 첫째는 유럽에서 일어난 두 차례의 세계대전이다 . 1 차 세계대전은 프랑스의 영화산업을 황폐하게 만들면서 할리우드에 주도권을 내주는 계기가 되었으며 2 차 세계대전은 이를 더더욱 공고하게 만들었다 . 둘째는 미국에서의 기술혁신 주도이다 . 1927 년의 유성영화 개발은 할리우드 영화와 타국의 영화를 구별하게 만드는 시금석이 되었으며 1950 년대 와이드 스크린 개발 및 1970 년대 돌비 시스템을 통한 사운드 혁신은 이를 더더욱 공고하게 만들었다 .

[ 요약 ] 한국 최초의 영화는 1919 년 10 월 27 일 상영된 김도산 연출의 < 의리적 구투 > 이다 . 1962 년 정부는 이 날을 ‘ 영화의 날 ’ 로 선정하였다 . 하지만 이 작품은 연쇄극으로서 연극 공연 중간에 필름으로 촬영된 영화를 일부 상영하는 방식의 것이었다 . 이보다 몇 년 뒤인 1923 년에 완전히 필름으로 만들어진 영화가 3 편이나 제작되지만 모두가 최초의 한국영화로 기념되기엔 제각기 약점이 있기 때문에 여전히 < 의리적 구투 > 를 최초의 영화로 간주하고 있다 . 세 편 중 < 국경 > 은 광고가 실린 신문자료를 제외하곤 입증할 수 있는 자료가 전혀 존재하지 않기에 상영을 했는지 아니면 실제 제작 완료된 것인지 등이 베일에 가려 있다 . < 월하의 맹세 > 는 조선총독부가 제작하였기에 한국 최초의 극영화로 설정하기엔 문제가 있다 . < 춘향전 > 은 일본인 중심으로 제작된 약점이 있다 . 1924 년 만들어진 < 장화홍련전 > 은 제작과 연출 , 그리고 주연 등의 주요 영역을 모두 한국인이 맡은 최초의 작품이다 .

[ 요약 ] 6 · 25 전쟁 이후의 한국영화사는 크게 한국영화의 중흥기 (1954∼1961), 한국영화의 전성기 및 제도화 (1962∼1971), 한국영화의 침체기 (1972∼1986), 한국영화의 변환기 (1987∼1996), 한국영화의 도약기 (1997 년 이후 ) 등 5 단계의 시기로 구분할 수 있다 . 각 시대별 구분은 영화정책 및 제작을 중심으로 한 산업 구조의 변화를 통해 이루어진다 . 장르 분류의 이해는 기본 유형의 설정을 통해 시작된다 . 기본 유형의 장르는 상호 배타적이므로 가능한 한 서로 겹치기 않는 독립적인 영역을 갖고 있는 것이다 . 그러므로 각각의 기본 유형의 장르는 자신만의 것으로 간주될 수 있는 욕망과 설정목표 , 갈등과 해소를 둘러싼 이야기 구성의 특징과 상징의 약호 및 시각적 특성 등을 통한 영상 문법의 일관성을 가지고 있다 . 이러한 기본 유형의 분류는 대략 12 개의 장르를 중심으로 이루어진다 . 이는 액션영화 , 무협영화 , 서부영화 , 뮤지컬 , 코미디 , 스릴러 , 공포영화 , 공상과학영화 , 범죄영화 , 전쟁영화 , 멜로드라마 , 그리고 ( 휴먼 ) 드라마이다 .

6 장 . 인터넷 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

인터넷 , 뉴미디어 , 미디어 확산 , 공론장 , 인터넷뉴스 , 포털 , 블로그 , SNS [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 사회 변화와 인터넷의 부각 정보양식 (mode of information) 의 변화 : 포스터 (Poster, 1990) - 대면적이고 구어적으로 매개된 의사소통단계-> 인쇄를 매개로 해서 글로 씌어진 의사소통단계 -> 전자적으로 매개된 의사소통단계 각 단계마다 언어와 사회 , 생각과 행동 , 자아와 타자 등의 관계가 다르게 나타난다고 봄 개인화 (individualization) - 미디어의 소비도 개별적으로 이용하는 경향으로 바뀌고 있다 - 인터넷 사이트의 개인 맞춤화 정보들은 개인화로의 변화를 반영한 서비스 전략 포스트모더니즘 (postmodernism) 경향 - 이성보다는 감각에 호소하고 순간적이며 , 표면적인 것을 추구 - 전통적인 형식의 인쇄미디어보다는 오디오－비주얼 미디어를 선호 - 멀티미디어적 특성과 양방향적 특성을 가진 인터넷이 그러한 경향에 적합한 미디어로 부상

1. 사회 변화와 인터넷의 부각 글로벌화 (globalization) 와 경제 상품에 대한 광고도 전 세계 소비자를 대상으로 함 인터넷 미디어 : 지역 간 시간 차이의 한계를 넘어 전 세계 어느 곳의 소비자도 이용 정치와 매스 미디어 정치적으로 다양하고 복잡한 현안이 많아지고 , 시민들의 참여의식도 높아지고 있음 해커 (Hacker, 1996) ‘ 시민은 정치 커뮤니케이션의 질적 변화를 원한다 . 그러한 변화를 위해서는 시민들이 정치 참여를 위해 더 많은 지식을 얻을 수 있어야 한다’ 여론 수렴과 매스 미디어

2. 인터넷의 미디어적 특성 O 커뮤니케이션 과정 모델 (Source － Message － Channel － Receiver － Effect) O 송수신과 관련된 4 가지 차원 - 송수신의 방향 , 송신자와 수신자의 수 , 송신한 시점과 수신한 시점간의 관계 , 송수신의 장비 [ 표 6-1] 송수신 관계를 중심으로 본 미디어의 특성 송수신의 방향 송수신의 참여자수 동시성 / 비동시성 송수신 장비 전화 양방향성 1 대 1 동시적 송신 - 전화기 수신 - 전화기 신문 일방향성 1 대 다 비동시적 송신 - 컴퓨터 , 인쇄기 , 운송장비 수신 - 없음 라디오 일방향성 1 대 다 동시적 송신 - 녹음장비 , 송출장비 등 수신 - 라디오 TV 일방향성 1 대 다 동시적 송신 - 녹화장비 , 송출장비 등 수신 -TV 수상기 , 안테나 인터넷 양방향성 1 대 1 1 대 다 다 대 다 동시적 비동시적 송신 - 컴퓨터 , 모뎀 , 웹클라이언트 프로그램 수신 - 컴퓨터 , 모뎀 , 웹브라우저

2. 인터넷의 미디어적 특성 송수신 방향 - 양방향 커뮤니케이션 미디어 , 민주적인 미디어 , 탈중심화 (decentralization) ‘ 제작자’ 중심에서 벗어나 제작자와 수용자가 동등한 위치에서 커뮤니케이션할 수 있음 송수신의 참여자수 개인미디어의 특성과 1 대 다 커뮤니케이션이 이루어지는 매스 미디어의 특성을 동시에 가지고 있음 송신의 시점과 수신의 시점 일치 / 불일치 기준 송신과 수신이 동시에 이루어질 수도 있고 , 다른 시점에 이루어질 수도 있음 송수신 장비 적은 인원과 장비만으로 원하는 콘텐츠를 송신할 수 있음 . 반면 수신장비는 다른 매스 미디어보다 복잡 - 인미디어 특성과 매스 미디어 특성을 동시에 갖고 있음

3. 인터넷을 바라보는 두 가지 시각 낙관적인 시각 인터넷을 포함한 컴퓨터 네트워크가 진정한 공론장을 형성하여 원격민주주의 , 세계민주주의를 실현가능 립슨 (Lipson, 1995): 인터넷을 ‘무정부 상태의 기능을 수행하는 것’으로 정의 플라우어스 (Flowers, 1995): ‘ 풀뿌리 , 하부체계’를 이루는 인터넷이 ‘인쇄신문의 발명보다도 더 큰 의미를 가진 인간커뮤니케이션 진화의 터닝포인트’ 카포 (Kapor, 1994): ‘ 과거에는 소수의 신문 , 방송만이 스피커로서 활동했으나 , 이제는 많은 사람들이 말하고 들을 수 있는 시대를 맞았다’ 해커 (Hacker, 1996): ‘ 정치적 커뮤니케이션의 상호작용적 접근은 파워와 영향에 있어서 엘리트영역 (elite sphere) 을 공중영역 (public sphere) 으로 넓힐 것’ 부정적인 시각 인터넷의 민주적인 성격에도 불구하고 상업화의 시도로 상업적 미디어로 변질될 것임 맥체스니 (McChesney, 1996): ‘ 인터넷이 상업적인 잠재력을 갖고 있기 때문에 이를 상업화하려는 움직임이 활발해지고 있다’고 지적 - 상업화가 민주적 정치문화와 공론장을 추구하는 활동에 심각한 도전을 하고 있음

4. 인터넷과 공론장 하버마스 (Habermas, 1989) 의 공론장 첫째 공론장에 참여하는 개개인은 지위를 불문하고 동등하게 대우받았다 . 둘째 어떤 주제도 공론장에서 토론될 수 있었다 . 셋째 전문성이나 지위에 상관없이 모든 사람들이 참여할 수 있었다 . 대중성 : 누구에게나 개방되어 있어야 함 제작기술의 대중화 정도 / 공간의 크기 / 접근의 용이성 토론주제의 무제한성 : 어떤 주제도 토론될 수 있어야 함 일방향이냐 양방향이냐의 면 / 케이트키퍼의 유무 / 기술적인 면 참여자의 평등성 : 모든 사람들이 동등하게 대우받아야 함 - 공간의 크기 / 의견의 비중

4. 인터넷과 공론장 [ 표 6-2] 신문 ·TV 와의 비교를 통한 인터넷의 공론장으로서의 가능성 출처 : 김경희 (1998). 인터넷의 공론장으로서의 가능성 , ≪ 방송연구≫ 통권 47 호 , p.342 기준 소기준 인터넷 신문 TV 개방성 제작기술의 대중화 정도 일반인들 제작 가능 일반인들 제작 불가능 일반인들 제작 불가능 공간의 크기 제한 없음 지면 제약 시간 제약 접근의 용이성 접근 절차 간편 접근 절차 복잡 접근 절차 복잡 규제의 용이성 규제 불가능 규제 가능 규제 가능 토론주제의 무제한성 정보 방향 양방향 일방향 일방향 게이트키퍼 유무 게이트키퍼 없음 게이트키퍼 있음 게이트키퍼 있음 게재 기술의 용이성 기술 간단 기술 복잡 기술 복잡 참여자의 평등성 공간의 크기 누구나 사용하고 싶은 만큼 사용 전문가에 더 많은 지면 할애 전문가에 더 많은 시간 할애 의견의 비중 동등 전문가에 비중 전문가에 비중

5. 인터넷과 뉴스 1999 년 퓰리처상위원회 , 인터넷상의 온라인 저널리즘을 퓰리처상 공공봉사 (public service) 수상후보에 포함시키기로 결정 - [1997 년 ] 뉴욕타임스 (New York Times, “Bosnnia: Uncertain Paths to Peace”) 와 살롯테 옵저버 (Charlotte Observer, “Our Town Charlotte”) 의 인터넷 뉴스가 공공봉사 부문에 지원한 것이 계기

5. 인터넷과 뉴스 인터넷 뉴스의 발전 단계 [ 패브릭 (Pavlik,1997) [ 첫 번째 단계 ] 신문이나 방송 뉴스의 내용을 그대로 옮겨놓는 단계 [ 두 번째 단계 ] 독자적인 기사를 발굴하여 기존 미디어의 뉴스에 추가하고 관련 사이트를 링크시킴으로써 이용자들이 관심 분야의 정보를 충분히 얻을 수 있게 돕는 단계 [ 세 번째 단계 ] 웹이라는 미디어 특성을 살려 기존의 뉴스 개념에서 벗어나 전혀 새로운 형태의 기사쓰기 방식과 편집 방식을 실현하는 단계 O 인터넷 뉴스의 유형 - 생산형 인터넷 뉴스 [ 예 : 오마이뉴스 ] 편집형 인터넷 뉴스 [ 예 : 포털과 언론사닷컴 ]

5. 인터넷과 뉴스 인터넷 뉴스의 특성 - 하이퍼텍스트 -> 비선형적 글쓰기 -> 이용자가 자신의 흥미 · 호기심 등에 따라 자신의 목적에 맞게 순서를 마음대로 하여 정보를 탐구할 수 있도록 구성된 문서 - 지면의 제한이나 공간의 제한을 받지 않음 -> 기사와 관련된 맥락 정보를 풍부하게 제공할 수 있음 송수신자 간 양방향적 커뮤니케이션 -> 뉴스 생산자와 이용자간의 상호작용성 [ 댓글 , 이메일 ] -> 인터넷 뉴스 구성 체계와 이용자 간의 상호작용 [ 기사 선택 ]

6. 블로그와 SNS 1) 블로그와 이용자 블로그 : 웹 (Web) 과 로그 (Log) 의 준말 - ‘ 자료가 게재되는 순서대로 배열되는 , 수시로 수정되는 웹 페이지’ ‘ 개인이 관찰한 내용과 뉴스 등이 게재되는 순서대로 기록되며 , 의견과 관련 링크가 함께 제시되는 일기 형식의 웹사이트’ 블로그의 대표적인 특성 - 일지 형태 , 다른 블로그와의 연결성 , 개인의 관심사를 담은 텍스트 등 ‘ 최근 글이 가장 위에 게재되는 일지 형태로 편집되며 , 트랙백 (track back) 기능 등으로 다른 블로그와 연결되어있고 , 한 개인이 자신의 관심사에 따라 텍스트를 제작하는 미디어

6. 블로그와 SNS 블로그 관련 연구 블로그의 이용 동기 : 개인적인 동기 / 대인관계 형성 동기 / 정보추구적 동기 / 사회적 동기 등 블로그의 유형화 연구 : 내용적 특성을 분석하여 유형화한 연구 / 블로그 운영자들을 대상으로한 연구 블로그의 미디어 경쟁에 대한 연구 : 정보지향블로그 / 적소이론에 기초한 연구 블로그의 저널리즘적 가능성에 대한 연구

6. 블로그와 SNS 2) SNS 의 확산 소셜 네트워크 사이트 (Social Network Site) 싸이월드 , 마이스페이스 , 페이스북 등 트위터 , 지드래곤 , 미투데이 등 ‘작은 블로그 (micro blog)’ 도 SNS 에 해당 오프라인에서 이미 존재하고 있는 사회적 관계를 유지하고 강화하는 데서 출발하여 , 비슷한 관심을 가진 사람들이 의견을 교환하고 관계를 형성해 나가는 장으로 활용 SNS 에 대한 정의 (Boyd & Ellison, 2007) ① 개개인들이 자신의 프로필을 기록해 놓고 , ② 개개인이 SNS 을 통해 연결되어 있는 이용자들의 리스트를 제공해 주며 , ③ SNS 이용자들이 서로의 연결된 리스트를 보고 관계를 확장해 나갈 수 있는 웹 기반 서비스

6. 블로그와 SNS 소셜 미디어 (Social media) - 네트워크적 성격과 콘텐츠 생산이 결합 - ‘ 개방 · 참여 · 공유’를 표방한 웹 2.0 의 콘텐츠 생산과 공유 유투브 (utube.com), 플리커 (Flickr.com)/ 위키피디아 , 소셜 북마킹 (Social bookmarking) / 세컨드 라이프 (SecondLife.com)

[ 요약 ] 사회 · 문화 · 경제 · 정치적인 변화는 기존의 신문 · 방송과 같은 미디어와 다른 새로운 매스 미디어를 요구하고 있다 . 즉 다수에게 전달되는 것일지라도 개인화되고 , 포스트모던하며 , 글로벌화되고 , 참여적이며 전자적 언어로 구성된 매스 미디어가 필요해진 것이다 . 인터넷은 개인미디어 특성과 매스 미디어 특성을 동시에 갖고 있는 미디어이다 . 인터넷이 진정한 공론장을 형성하여 민주주의를 실현할 수 있으리라는 낙관적인 시각과 , 인터넷의 민주적인 성격에도 불구하고 상업화의 시도로 상업적 미디어로 변질될 것이라는 부정적인 시각이 공존하고 있다 . 변화를 가져오고 있다 .

[ 요약 ] 인터넷 뉴스는 하이퍼텍스트의 특성을 활용해 하나의 뉴스를 다양한 관점에서 깊이 있고 통합적으로 제시할 수 있으며 , 뉴스 생산자와 이용자 간의 상호작용이 가능한 뉴스 미디어다 . 블로그와 SNS 의 등장은 이용자 생산 콘텐츠의 가치를 높이고 있으며 , 이용자들의 사회적 관계를 확장시켜 나가고 있다 . 블로그와 SNS 의 확산은 이용자 개개인의 일상생활 변화뿐 아니라 , 기존 미디어와 사회에 크고 작은 변화를 가져오고 있다 .

3 부 인쇄 미디어 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

7 장 . 신문 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

저널리즘 , 전문직 , 정확성 , 균형성 , 객관성 , 게이트 키핑 , 게이트 키퍼 , 뉴스가치 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 신문이란 무엇인가 ? 신문의 정의 - 일반적인 뉴스를 일반 독자에게 제공하기 위해 기계적인 과정을 거쳐 정규적으로 발행되는 것 - 신문 발행은 미국에서 열 번째로 큰 산업이며 다섯 번째로 많은 종사자를 고용하고 있는 산업 [ 미국 상무부 ] - 정부의 운영과 자유의 유지에 반드시 필요한 정보와 의견을 제공하는 것 [ 미국 헌법학자 ] 고도의 경제적 경쟁 속에 있는 사 ( 私 ) 기업이며 모든 시민들의 필요를 충족시키기 위해 봉사하는 준공공 기관 신문은 우리가 살아가는 환경 속에서 일어나고 있는 일들 가운데서 중요하거나 흥미 있는 정보를 정확하고 신속하게 공중에게 전달하며 통찰력을 가지고 중요한 공공의 관심사에 대해 논평과 해설을 제공하는 인쇄매체

1. 신문이란 무엇인가 ? 신문매체가 갖추어야 할 조건 첫째 , 적어도 일주에 한번은 발행될 것 , 둘째 , 기계적인 인쇄과정에 의해 제작된 것 , 셋째 , 각계각층 사람들이 이용 가능할 것 , 넷째 , 종교나 기업과 같은 특수한 주제를 다루기보다 일반적 관심사인 뉴스를 인쇄한 것 , 다섯째 , 일반적인 가독층 ( 可讀層 ) 이 읽을 수 있을 것 , 여섯째 , 적시성을 지닐 것 , 일곱째 , 시간적으로 안정적으로 발행될 것 등

2. 신문의 역사 신문 발달의 역사적 조건 [ 좀바르트 (Werner Sombart)] 첫째 , 인간관계의 공간적 분포 한 지역에 모여 살던 사람들이 넓은 지역에 흩어져 살게 되면서 소식을 전해주는 매체의 필요성이 증대 둘째 , 고대 공동체 사회의 몰락 자급자족하던 공동체 사회 해체 후 생산과 소비의 분리로 다수의 경제적 이해 관계가 형성됨으로써 상업적 정보의 유통이 필요해짐 셋째 , 인쇄술의 발명 정보를 대량으로 인쇄해 전파할 수 있게 됨 넷째 , 우편제도의 발달 값싸게 신문을 멀리 떨어진 지역까지 보급할 수 있게 됨 다섯째 , 독서술의 보급 문맹률이 낮아져 신문을 읽을 수 있는 인구가 증가하게 됨 여섯째 , 영업적 통보업자의 출현 - 상업적 이윤을 남길 수 있게 된 통보업자들이 등장

2. 신문의 역사 세계 최초의 주간신문 1609 년 독일 스트라스버그 (Strassburg) 에서 레라치온 (Relation), 아우스버그 (Aus- burg) 세계 최초의 일간신문 1650 년 독일 라이프치히 (Leipzig) 에서 아인 콤만데 자이퉁 (Ein Kommande Zeitung) 한국 최초의 근대적 신문 1883 년 10 월 30 일에 창간된 한성순보 ( 漢城旬報 )

2. 신문의 역사 우리나라 최초의 주간신문 1886 년 1 월 16 일에 창간된 한성주보 ( 漢城週報 ) 한국최초의 민간신문 1896 년 4 월 7 일에 창간한 독립신문 => ‘ 신문의 날’ 한국 최초의 일간신문 1898 년 4 월 9 일에 창간한 매일신문 한국의 근대적 신문발행 배경 정부 간행 / 국민의 개화 , 애국계몽주의 운동의 일환으로 여김

3. 신문의 특성과 기능 1) 신문의 특성 첫째 , 신문은 어떤 매체보다도 기록성이 뛰어나다 둘째 , 신문은 잡지를 제외한 어떤 매체보다 더 상세한 뉴스를 제공한다 . 셋째 , 신문은 개인이 자신의 호흡에 맞추어 이용할 수 있는 매체이다 . 넷째 , 신문은 다른 사람 없이 혼자 읽을 수 있다 . 다섯째 , 신문은 매우 간편하다 . 여섯째 , 신문은 하루 한번 발행되는 느린 속성 때문에 속보 경쟁에는 적합하지 않다 .

3. 신문의 특성과 기능 2) 신문의 기능 신문의 일차적 기능 - 환경감시기능 , 상관조정기능 , 문화유산의 전승기능 + 안내 (to guide) 기능 -> 학자에 따라서는 신문이나 기사나 광고를 통해 생활정보를 제공하는 것을 오락기능을 대신하여 일차적 기능에 포함시키기도 함 . 신문의 2 차적 기능 오락기능 , 캠페인기능 , 상담기능

4. 신문사 조직의 성격이 미치는 영향은 무엇인가 ? 2 원구조의 영향 전문직 비전문직 논설위원 , 주필 , 편집국장 , 부장 , 차장 , 기자 등 총무국 , 판매국 , 광고국 , 공무국 등 신문의 공적 과업의 수행을 일차적 역할로 인식 이윤창출에 일차적 관심 갈등 소유주나 발행인 등 경영자의 태도 신문편집의 자율성 또는 독립성 갈등을 해소하거나 조정하는 방식에 영향을 주는 요인

4. 신문사 조직의 성격이 미치는 영향은 무엇인가 ? 2) 게이트 키핑 ((gate-keeping) 이란 무엇인가 ? 편집국 내에서 보도될 기사를 삭제하거나 내용을 수정하는 행위 게이트 키핑’을 행하는 사람들을 ‘게이트 키퍼 (gate-keeper)’ 라고 함 고위관리자 구체적인 운영정책을 설정 및 조직 운영 소유주 , 최고 경영자 ( 발행인 ) 신문의 저널리즘 스타일을 강조 신문제작의 폭넓은 지침을 정립 소유주 고위관리자 편집자 신문제작 실무 책임 평가자 평기자 편집자

5. 좋은 기사가 갖추어야 할 조건은 무엇인가 ? 1) 기사의 성격과 기능에 대한 대조되는 개념들 시장접근방식 - 뉴스라는 상품을 되도록 많은 사람에게 팔아 이윤을 극대화하려는 전략 - 독자가 원하는 것 [ 지적정보 추구 , 실용정보 추구 , 흥미추구 ] 을 제공 대항자적 접근 방식 전통적으로 언론이 해 온 정부에 대한 견제자의 역할 [ 제 4 부 ] 을 가장 명예롭게 생각하는 데서 출발 - 대항자적 접근방식의 중심은 탐사보도 어떤 사람들이나 조직들이 비밀로 지키기를 원하는 공중에게 중요한 사안을 기자 자신의 주도적 취재활동으로 밝혀내는 보도

5. 좋은 기사가 갖추어야 할 조건은 무엇인가 ? 2) 뉴스 가치를 판단하는 기준 뉴스의 가치를 결정하는 일곱 가지 기준 ① 영향력 (impact): 얼마나 많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있는가와 연관되는 기준 ② 적시성 (timeliness): 신선한 뉴스를 독자에게 제공해야 한다는 것 ③ 현저성 (prominence): 사회적으로 잘 알려진 사람들에 대한 뉴스가 더 많은 공중의 관심을 끔 ④ 근접성 (proximity) : 자기 자신과 가까운 사람들이나 자기가 사는 지역사회에서 일어난 사건이 더 관심을 끄는 것 ⑤ 별난 것 (the bizarre): 신기한 일이 뉴스가치가 높다 ⑥ 갈등 (conflict): 분쟁 , 투쟁 , 싸움 등이 조화로운 것 보다 뉴스가치가 있음 ⑦ 세상의 평판 (currency): 저명인사나 연예인의 스캔들 같은 세인의 주목을 받는 문제 / 이야기

5. 좋은 기사가 갖추어야 할 조건은 무엇인가 ? 3) 좋은 신문기사는 어떻게 써야 하나 ? 좋은 신문기사는 세 가지 방식으로 작성된 것 첫째 , 6 하원칙 (5Ws and H) 에 따라 기사를 쓰는 것 둘째 ,‘ 역피라미드형 (inverted pyra- mid)’ 으로 작성 셋째 , 신문기사는 가능하면 간결한 문장으로 써야 한다 [ 그림 7-1] 역피라미드형

5. 좋은 기사가 갖추어야 할 조건은 무엇인가 ? 4) 좋은 기사가 갖추어야 할 조건은 무엇인가 ? ① 정확성 - 구체적인 사항들의 정확성 , 일반적인 이미지의 정확성 ② 균형성 - 공정하고 공평하게 사실을 정리하고 선택해 주어야 함 ③ 객관성 - 외부의 영향에 의해 왜곡되지 않고 사실을 있는 그대로 전달해야 함 ④ 간결성 - 신문기사 문장이 간결하고 명확해야 함 ⑤ 시의성 최신의 뉴스여야 한다

5. 좋은 기사가 갖추어야 할 조건은 무엇인가 ? 5) 세계적으로 수준 높은 고급지들의 공통점 첫째 , 언론의 자유와 함께 책임에 투철하여 사회의 공기로서 사명을 다 하려고 노력한다 둘째 , 신문의 경제적 안정을 위해 경영상의 노력을 하는 것은 당연하지만 이윤의 극대화를 경영의 목표로 삼지는 않는다 셋째 , 소유주나 발행인들의 신문 경영관이나 언론관이 훌륭한 신문을 만드는 데 결정적이다 넷째 , 내용의 차별화에 성공했다는 점이다 다섯째 , 국제보도에 중점을 두고 있다 여섯째 , 보도기사의 정확성에 생명을 걸고 있다 .

6. 한국 신문산업의 구조는 어떠한가 ? 1) 신문산업의 시장구조 오랫동안 판매시장과 광고시장에서 치열한 경쟁을 하는 한편 신문 카르텔을 형성해 독과점 상태를 유지해 옴 정부의 언론정책과 신문산업의 시장구조 정부정책의 필요성에 따라 독과점체제가 유지되기도 하고 경쟁체제가 유도된 측면이 강함

6. 한국 신문산업의 구조는 어떠한가 ? 2) 신문산업의 소유구조 신문의 성격과 기능을 규정하는 핵심요소로 작용 대부분이 상법상 주식회사이지만 소유주의 가족과 친인척 중심으로 이루어졌거나 상호출자의 형태로 되어 있는 경우가 많음 1998 년 이후 , 신문사들이 재벌의 자본으로부터 독립

6. 한국 신문산업의 구조는 어떠한가 ? 3) 신문산업의 경영구조 한국 신문산업 경영구조의 문제점 자본구조의 열악함과 과다한 부채규모 시장에서의 과당경쟁과 비정상적인 상거래와 같은 비합리적 경영 과잉투자 , 기자재 수입원가의 상승 , 과다한 광고 의존률 , 경품으로 제공하는 과도한 판매비용 등

6. 한국 신문산업의 구조는 어떠한가 ? 4) 광고시장 : 신문광고시장의 특성 첫째 , 과도한 광고수입 의존도 둘째 , 불합리한 광고 산정기준과 거래행위 셋째 , 신문사와 광고업자 사이의 불평등거래 넷째 , 광고주의 영향력이 커지게 됨 5) 판매시장 : 신문 판매시장의 문제점 - 원가에도 못 미치는 지대 - 광고의존률이 높아지게 되고 그에 따른 부작용으로 높은 광고비 책정을 위한 판매부수 확장경쟁으로 비정상적인 판매시장이 형성 - 신문사와 지국간의 극단적인 힘의 불균형과 비정상적인 계약관계

7. 언론법제와 언론윤리 우리나라 헌법 제 21 조 ① 모든 국민은 언론 · 출판의 자유와 집회 · 결사의 자유를 가진다 . ② 언론 · 출판에 대한 허가나 검열과 집회 · 결사에 대한 허가는 인정되지 않는다 헌법 제 21 조 제 3 항 - “ 통신 · 방송의 시설기준과 신문의 기능을 보장하기 위하여 필요한 사항은 법률로 정한다” 헌법 제 21 조 제 4 항 “ 언론 · 출판은 타인의 명예나 권리 또는 공중도덕과 사회윤리를 침해하여서는 아니 된다 . 언론 · 출판이 타인의 명예나 권리를 침해한 때에는 피해자는 이에 대한 피해의 배상을 청구할 수 있다” ‘ 정기간행물등록등에관한법률’속에 반영

7. 언론법제와 언론윤리 언론중재제도 : 언론피해구제제도로 언론중재위원회에서 언론침해사항을 심의 신문은 ‘독점규제및공정거래에관한법률’의 규제를 받는다 현행 신문윤리강령 : 언론의 자유 , 언론의 책임 , 언론의 독립 , 보도와 평론 , 개인의 명예존중과 사생활보호 , 반론권 존중과 매체접근의 기회제공 , 언론인의 품위 등 7 개 조항

8. 신문의 미래 신문에 대한 부정적인 시각 - 신문독자의 수가 감소하고 신문의 광고수입도 다른 매체에 비해 감소하는 추세 첫째 , 많은 신문들이 라디오나 TV 를 경영하고 있으므로 신문의 경영노력이 약화될 가능성 둘째 , 광고료 총액은 한정되어 있으나 수많은 경쟁매체들의 등장으로 신문광고 수입이 감소할 가능성 , 셋째 , 소비자들은 수입의 일정부분만 정보와 오락에 할애하고 있는 데 비해 너무 많은 경쟁자가 등장 , 신문 의존도 감소로 신문의 수입이 감소할 가능성 등

8. 신문의 미래 테크놀로지의 발전과 신문 - 인터넷의 전 세계적 웹상에서 뉴스를 제공하는 사이트가 증가 - 아마추어들이 뉴스를 발행 저널리즘의 질에 대한 우려 ☞ 장기적인 생존 전망은 불확실

[ 요약 ] 신문은 우리가 살아가는 환경 속에서 일어나고 있는 일들 가운데서 중요하거나 흥미 있는 정보를 정확하고 신속하게 공중에게 전달하며 통찰력을 가지고 중요한 공공의 관심사에 대해 논평과 해설을 제공하는 인쇄매체다 . 신문은 책 다음으로 가장 오래된 매체로서 역사적으로 뉴스를 보도하고 해설과 논평을 제공해 온 저널리즘의 정통성을 지닌 매스 미디어다 . 신문은 공적과업을 수행하는 준 공공기관이라는 성격과 이윤을 추구하는 사기업이라는 성격을 같이 가지고 있는 2 원적 성격을 지닌 매체다 . 이 같은 이원적 성격은 때때로 충돌을 일으킨다 .

[ 요약 ] 신문사는 전문직과 비전문직으로 구성된 2 원조직이다 . 전문직은 공적과업의 수행을 , 비전문직은 이윤의 창출을 각각 일차적 목표로 삼고 있기 때문에 일상적인 신문제작에서 이해의 상충으로 갈등이 빚어지기도 한다 . 신문의 가장 큰 장점은 기록성이다 . 신문은 역사를 기록하는 매체로 존중되어 왔다 . 신문의 미래는 예측하기 어려우나 다른 매체들이 충족시켜 주지 못하는 서비스를 독자들에게 제공하기 때문에 가시적인 미래까지 존속할 것은 확실하지만 먼 장래는 불확실하다 .

8 장 . 잡지 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

정기간행물 , 웹진 , 레이아웃 , 대중잡지 , 전문잡지 , 특수잡지 , 라이선스 잡지 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 잡지의 역사 세계 최초의 잡지 - 1665 년에 프랑스에서 발행된 주르날 데 사방 (Journal des Savants) 젠틀맨스 매거진 ( Gentleman’s Magazin e) - 1731 년에 , ‘magazine’ 라는 용어를 최초로 사용 ‘ magazine’ 의 어원 - 프랑스어로 ‘창고’라는 뜻을 지닌 ‘ magasine’ 이라는 말에서 유래 ☞ 초기의 잡지들은 지식층을 위한 학술 · 정치 관련 잡지가 대부분 신문에 대한 탄압 강화 , 잡지 저널리즘이 크게 발전하는 결과로 나타났다고도 할 수 있음

1. 잡지의 역사 세계의 잡지 변화 - 19 세기 중반 이후 , 미국과 유럽의 주요 국가에서 잡지 발행이 활발하게 이루어짐 20 세기 초 미국 , 추문 폭로 잡지 (muckraking magazines) 1 차 대전 이후 , 미국을 중심으로 시사뉴스잡지들이 크게 발달 2 차 대전 이후 , 잡지의 국제화 , 사진의 발전은 잡지의 발전에 크게 기여 1950 년대 TV 등장으로 어려움 , 1970 년대 이후 다양화 · 전문화

1. 잡지의 역사 한국의 잡지 발달 1890 년대 , 한국 최초의 잡지 등장 1892 년 1 월 , 미국인 선교사가 창간한 영문잡지 : 코리안 리포지터리 ( Korean Repository ) 1896 년 2 월 , 한국인이 최초 발행 : 친목회회보 1896 년 11 월 , 지역과 발행 주체 모두 고려할 경우 최초 발행 : 대죠선독립협회회보 - 본격적인 최초의 종합잡지 : 1908 년 11 월 1 일 , 최남선이 창간한 < 소년 > - 1920 년대 , 민족주의나 사회주의 계열의 잡지 , 계몽적인 여성 잡지 등 다양한 잡지들이 발행 1930 년대 말 , 대부분의 잡지가 폐간되고 일부 친일적 문예지나 기관지만 살아남음 해방 직후 , 수많은 잡지 창간 . 그러나 제작기술이나 내용 면에서는 빈약함 1950 년대 중반 , 비로소 체제를 갖춘 잡지들이 발행 사상계 , 현대공론 , 현대문학 , 여성계 , 여원 , 학원 등

1. 잡지의 역사 1960 년대 , 판형 대형화 / 컬러 페이지 증가 등 시각적인 변화 1975 년 , 잡지들이 기업화의 길을 모색하기 시작했고 , 잡지의 유통구조도 점차 다양화 - 1980 년 , 군사정권 에 의해 많은 잡지들이 폐간 - 1980 년대 말 , 잡지 발행이 크게 늘어나기 시작 1990 년대 , 다양화와 전문화 / 잡지 제작공정의 디지털화와 글로벌 잡지 유입

2. 잡지의 특성 정기성과 연속성 정기적인 시간 간격을 두고 동일한 제호 아래 연속적으로 발행되는 것을 기본으로 함 주간 · 격주간 · 월간 · 격월간 · 계간 · 반년간 · 연간 등으로 구분 시의성과 다양성 시의성 : 신문의 경우에 더 중요시되지만 , 잡지의 경우에도 신문 못지 않게 중요 - 그 성격이나 대상독자의 취향에 따라 내용의 다양성을 나타냄 제본 - 신문은 낱장 형식으로 제본되어 있지 않은데 반해 , 잡지는 도서와 마찬가지로 제본되어 발간 기능상 특성 - 신문과는 달리 보도기능보다는 지도기능을 더 효율적으로 수행 잡지광고는 다른 매체에 비해 그 대상이 명확하며 , 회람을 통해 많은 사람들이 보고 , 반복적으로 접촉할 수 있음

3. 잡지의 종류 발행주기 기준 주간 · 격주간 · 월간 · 격월간 · 계간 · 반년간 · 연간 잡지 등 우리나라에서는 현재 주간 또는 격주간 잡지의 경우 법률상으로는 신문으로 간주되고 있음 영리성 기준 유가잡지 : 돈을 받고 판매하는 잡지 (1) 상업잡지 : 철저히 이윤추구를 목적으로 하는 잡지 (2) 비상업잡지 : 최소한의 제작비용을 받되 영리성을 배제하고 잡지 발행기관의 특정 목적을 위해 발행하는 잡지 무가잡지 : 특정 조직 내부의 구성원들이나 관련 공중들에게 무료로 배포하는 잡지 내용 기준 - 발행목적이나 다루는 주제 , 대상 독자의 성별 · 연령 · 수준 등 다양한 기준을 근거로 분류 일반 대중지 · 전문잡지 · 특수잡지

3. 잡지의 종류 [ 표 8-1] 분야별 잡지 종수 출처 : 잡지뉴스 , 2002 년 5 월호 , 32 쪽 . 분류 시사 경제 산업기술 정보 과학기술 정보 환경 건설건축 농수축산 임업 문학 종수 181 99 137 40 28 25 43 135 분류 문화 예술 아동 교육학습 법률고시 학술 연구 교양 여성 청소년 종수 93 30 74 19 54 61 63 33 분류 생활 정보 취미 오락 여행교통 관광 레저 스포츠 건강 의료 성인 종교 만화 종수 95 82 48 40 51 15 173 11

4. 잡지의 제작 과정 잡지사의 조직구조 광고부 편집부 ( 국 ) 영업부 미술부 사진부 ( 영업국 ) 잡지제작의 과정 자료 수집 -> 편집기획회의 -> 취재와 원고 청탁 -> 기사 쓰기 및 원고수집 -> 원고정리 -> 레이아웃 -> 필름출력 -> 인쇄 및 제본

5. 잡지 산업의 구조 잡지 산업의 특성 - 신문이나 방송에 비해 상대적으로 영세한 규모 신문에 비해 손쉽게 창간할 수 있다는 이점을 지님 신문과 마찬가지로 판매수입과 함께 광고수입을 올림 한국의 잡지산업 - 1987 년의 6·29 선언을 계기로 커다란 변화를 겪음 : 정기간행물의 수 증가 특히 법률상 잡지에 해당하는 정기간행물의 창간과 폐간이 빈번하게 이루어짐 [ 표 8-2] 잡지의 신규 등록 · 폐간 현황 출처 : < 한국 잡지산업의 지표 및 통계자료 조사 · 연구 > (26 쪽 ), 문화관광부 , 2002. 연도▶ 분류▼ 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 신규등록 820 930 1,002 737 706 543 765 663 638 폐간 299 410 332 231 923 1218 1,350 378 418

5. 잡지 산업의 구조 잡지회사 형태 - 개인기업이 가장 많고 주식회사 , 유한회사 순이며 , 대형회사는 서울문화사 , 중앙 M&B, 웅진닷컴 등으로 주식회사 체제가 대부분 잡지의 수익구조 신문에 비해 광고수입 의존도가 비교적 낮음 : 신문 70∼80% / 잡지 50% 전후 교양 · 산업잡지가 판매수입 비중이 큰 편이라면 , 대중문화 · 산업 · 경제 · 과학 및 컴퓨터 · 건설 및 기계 · 법률 및 생활정보 잡지는 광고수입이 더 큰 비중을 차지

5. 잡지 산업의 구조 잡지들의 발행부수 - ABC(Audit Bureau of Circulation) 제도 -> 그러나 국내에서는 발행부수를 정확히 알기 어려움 한국 잡지산업의 변화 - 잡지시장의 개방 , 라이선스 잡지들의 대거 등장 여성잡지나 산업기술잡지에서 세대별 또는 분야별 세분화 · 전문화 추세가 나타남

6. 잡지의 윤리와 법제 자율 규제 시스템 도서잡지윤리강령이나 잡지윤리실천요강 같은 자율규약을 만들어 자율적 규제를 하고 있음 자율규약의 주된 내용 - 잡지가 공공성을 자각하고 , 바람직한 사회적 역할을 해야 한다 - 특히 기자들이 금품을 수수하거나 향응을 받지 않아야 한다 명예 훼손 : 잡지가 법적 규제를 받게 되는 가장 대표적인 사유 명예훼손이란 특정한 기관이나 개인의 명예를 모욕하는 것 : 형사적인 경우 / 민사적인 경우 사생활 침해 : 자신의 동의 없이 사생활을 공개 당하지 않을 개인의 기본권리를 침해당한 경우

6. 잡지의 윤리와 법제 법적 규제를 초래할 수 있는 기사를 싣게 되는 이유 착각이나 부주의 , 무지 / 시간적 제약 / 선정성 추구 등 “ 정기간행물의 등록 등에 관한 법률” 1 장 2 조 8 항 -“ 잡지라 함은 정치 · 경제 · 사회 · 문화 · 시사 · 산업 · 과학 · 종교 · 교육 · 체육 등 전 분야 또는 특정 분야에 관한 보도 · 논평 · 여론 및 정보 등을 전파하기 위하여 동일한 제호로 월 1 회 이하 정기적으로 발행하는 제책된 간행물을 말한다 .” ☞ 주간 잡지의 경우 법률적으로 잡지가 아닌‘특수주간잡지’로 분류

7. 잡지의 미래 웹진 (webzine) 의 도전 ‘ web’ 과 ‘ magazine’ 을 합쳐 만든 용어로 인터넷상에 존재하는 잡지 형태의 매체 멀티미디어 잡지의 초기 형태 : CD-ROM 형식 화려한 그래픽과 음성 , 그리고 비디오 등을 동원하여 갖가지 정보를 제공 그러나 비싼 가격 등의 이유로 현재는 거의 사라짐 웹진의 역사 - 세계 최초의 웹진 : 1994 년 미국에서 창간된 ‘핫 와이어드 (Hot Wired)’ -> 이후 애플사의‘살롱 (Salon)’ 과 마이크로소프트사의‘슬레이트 (Slate)’ 등이 각광 - 국내 최초의 웹진 : 1996 년 6 월에 선을 보인 ‘스키조 (Schizo)’ -> 1990 년대 말에는 다양한 분야의 웹진이 발행

7. 잡지의 미래 웹진의 종류 본래 인쇄출판물이었다가 웹 버전으로 전환된 잡지 [ 대규모 언론사 ] 애초부터 사이버 공간에만 존재하는 잡지 웹진의 무한한 가능성 - 저렴한 제작비용 , 직접적인 경쟁이 비교적 적음 , 멀티미디어적인 접근 가능 , 속보성과 심층성 반면 , 안정적인 수입원 미확보 , 취재 인력이나 능력의 부족 등으로 신뢰성 낮음 웹진과 종이 잡지 종이 잡지의 장점 : 휴대용이 , 훑어보기 편리 , 인쇄매체 특유의 정서적 측면 또한 새로운 매체 환경에 적응하기 위해 적극적으로 다양화 · 전문화를 추진 종이잡지와 웹진의 공존

[ 요약 ] 잡지는 전통적인 인쇄매체로서 오랫동안 신문과 함께 중요한 사회적 역할을 해왔다 . 잡지는 다양성과 정기성 면에서 신문과 책의 중간 형태라고 할 수 있다 . 잡지는 신문보다 발행 간격이 길기 때문에 심층적인 논평이나 해설을 하는 데 더 적합한 매체다 . 또한 다양한 주제를 심층적으로 다룰 수 있기 때문에 다양화 · 전문화라는 시대 변화의 추세에도 부응할 수 있는 매체다 . 웹진과 같은 새로운 매체들이 등장하면서 종이잡지가 다소 어려움을 겪고 있지만 , 기존의 종이잡지가 쉽게 사라지지는 않을 것이다 . 즉 종이잡지와 웹진이 공존하는 가운데 두 매체가 각각의 특성을 살리며 함께 발전해 나갈 것이다 .

4 부 미디어 연관 산업 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

9 장 . 광고 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

설득 , 촉진 , 브랜드 접촉 , 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC), 제도 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 도대체 광고란 무엇인가 ?: 광고 이해의 두 가지 차원 마케팅의 관점 광고는 인적판매 , 판매촉진 (SP), 직접우편 (DM), 홍보 (PR) 등과 마찬가지로 촉진 (promotion) 의 한 형태로서 , 이른바 마케팅 4P(product, price, place, promotion) 와 함께 마케팅 믹스 전략을 구성 광고란 명시된 광고주가 아이디어 , 상품 , 서비스를 비대인적으로 제시하거나 촉진하는 유료 형식 [ 미국 마케팅학회의 정의 ] 커뮤니케이션의 관점 - 광고는 홍보나 선전과 함께 설득 커뮤니케이션의 하나이다 . 광고주라는 커뮤니케이터가 , 광고물이라는 메시지를 제작하여 , 대중매체를 통해 전달함으로써 , 소비자나 다른 광고수용자를 설득하는 , 커뮤니케이션의 한 형태 유료형태라는 점에서 홍보와 구별되며 , 커뮤니케이터가 상업적 목적을 위해 자신을 명시한다는 점에서 선전과 구별 ☞ 소비자의 관점에서 는 이런 구분이 무의미 . 모든 브랜드 접촉 (brand contact) 이 광고라고 생각

1. 도대체 광고란 무엇인가 ?: 광고 이해의 두 가지 차원 광고의 역사 - 광고 : 자본주의의 꽃 근대적 형태의 광고는 자본주의적 시장경제 체제를 전제로 함 . 광고주와 광고대행사 , 매체사의 3 각 체제로 구성되는 오늘날과 같은 산업적 형태는 19 세기 말 미국에서 형성됨 . 한국의 광고 역사 19 세기 말 개화기에 근대적 의미의 광고가 처음으로 등장 1960 년대 말에는 광고대행사가 등장하면서 본격적 의미의 광고산업 체제가 형성 1990 년대 광고비 규모가 GNP 대비 1% 를 넘으면서 , 이른바 광고 선진국으로 진입

1. 도대체 광고란 무엇인가 ?: 광고 이해의 두 가지 차원 - 1986 < 한성주보 > 에 최초의 근대적 광고 < 덕상 세창양행 고백 > 등장 - 1920 사진을 이용한 최초의 신문광고 < 태양됴경환 > - 1935 최초로 연세대학교에 < 광고론 > 개설되면서 근대적 광고교육 시작 - 1956 최초의 TV 방송국 HKLZ-TV 개국으로 TV 광고 개시 1969 MBC-TV 개국 , 코카콜라와 펩시콜라의 국내 광고 개시 , 광고대행사 만보 사 창설 등으로 본격적인 산업체제 형성 1981 한국방송광고공사 (KOBACO) 설치와 컬러 TV 광고 개시 , 재벌기업의 광고대행사 (in-house agency) 활성화 - 1989 광고비 규모가 광고 선진국 수준인 GDP 대비 1% 수준으로 성장 - 1998 IMF 외환위기로 사상 처음으로 광고산업 마이너스 성장 - 2000 광고시장 개방으로 다국적 광고대행사의 국내 진입 가속화 - 2009 KOBACO 독점의 헌법불일치 판결과 미디어렙 경쟁체제 도입 한국 광고사의 주요 연표

1. 도대체 광고란 무엇인가 ?: 광고 이해의 두 가지 차원 - 1477 윌리엄 캑스턴 (William Caxton), 영어로 된 최초의 인쇄광고 게재 1843 미국 최초의 광고대행인 볼니 파머 (Volney Palmer) 가 신문광고 지면을 판매 ( 수수료 25%) - 1869 광고대행사 N.W. Ayer & Son 창설 , 15% 수수료제 시작 - 1920 필라델피아 방송국 KDKA 최초의 라디오 광고 방송 - 1966 컬러 TV 광고 개시와 Creative Revolution 본격화 1981 Al Ries & Jack Trout 가 1970 년대 Ad Age 등에 발표한 글을 모아 < 포지셔닝 (Positioning)> 출간 1986 BBDO, Doyle Dane Bernbach, Needham Harper 의 합병으로 다국적 광고대행사 그룹 발족 . 이후 대행사 간 인수합병 가속화 1991 ANA 등에서 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 에 대한 조사 실시 , 이후 IMC 전략이 세계 광고업계 주도 - 1993 월드와이드웹 등장 등으로 인터넷광고 본격화 - 2009 인쇄혁명과 크리에이티브 혁명에 이은 매체혁명 Media Revolution) 본격화 미국광고사의 주요 연표

1. 도대체 광고란 무엇인가 ?: 광고 이해의 두 가지 차원 광고의 종류 분류 기준 종 류 광고 대상 상품 광고 , 서비스 광고 , 의견 광고 , 기업이미지 광고 , 공익 광고 , 정치 광고 광고 매체 TV 광고 , 라디오 광고 , 신문 광고 , 잡지 광고 , 인터넷 광고 , 옥외 광고 , 교통 광고 추구 목적 영리 광고 ( 상품 광고 / 서비스 광고 / 기업 광고 ), 비영리 광고 ( 공익 광고 / 의견 광고 ) 지역 범위 국내 광고 ( 전국 광고 / 지역 광고 ), 국제 광고 ( 표준화전략 광고 / 특성화전략 광고 ) 소구 방법 이성소구 광고 ( 뉴스형 / 비교형 / 상기형 ), 감성소구 광고 ( 유머 / 정 / 향수 )

1. 도대체 광고란 무엇인가 ?: 광고 이해의 두 가지 차원 광고 이해의 두 가지 차원 : 미시적 접근과 거시적 접근

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 상황 분석과 목표 설정 상황 분석 - SWOT (strength, weakness, opportunities, threats) 분석 방법이 많이 활용됨 - 경쟁분석 , 소비자 분석 , 제품 분석의 3 가지로 나누어 실시 ① 경쟁 분석 시장에서 주요 경쟁상대와 잠재적 경쟁상대가 파악하고 지금 광고와 마케팅 영역에서 소비자에게 어떤 활동을 펼치고 있는가를 분석 => 틈새시장 (niche market) 발견 가능 ② 소비자분석 ( 시장분석 ] 다양한 소비자의 욕구를 발견하고 자사 상품이 제공할 수 있는 소비자 이점이 무엇인지를 분석 => 시장세분화 전략에 따라 표적 수용자를 선정 (AIO / VALS-2) ③ 제품분석 자사의 제품을 제품수명주기나 FCB 그리드 모형 등에 따라 분석하거나 제품위상을 파악하는 것

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 제품수명주기 (Product Life Cycle: PLC) - 제품이 도입기 , 성장기 , 성숙기 , 쇠퇴기의 어느 국면에 속하는지를 분석하는 것 FCB 그리드 모형 - 관여도이론과 두뇌분할 이론에 따라 제품을 4 가지 범주 중 하나로 파악하는 것 제품 위상 (positioning) - 경쟁사와 관련해서 자사의 제품이 소비자 마음속에 어떻게 자리매김되어 있는지를 분석하는 것 그림 9-2 FCB 그리드 모형 1 사분면 : 고관여 - 이성 생각하는 소비자 ( 정보적 ) 경제적 모형 학습 (learn)- 느낌 (feel)- 행동 (do) 컴퓨터 , 자동차 , 생명보험 2 사분면 : 고관여 - 감성 느끼는 소비자 ( 감성적 ) 심리적 모형 느낌 (feel)- 학습 (learn)- 행동 (do) 보석 , 화장품 , 패션 3 사분면 : 저관여 - 이성 행동하는 소비자 ( 습관형성 ) 반응적 모형 행동 (do)- 학습 (learn)- 느낌 (feel) 식료품 , 치약 , 세제류 4 사분면 : 저관여 - 감성 반응하는 소비자 ( 자기만족적 ) 사회적 모형 행동 (do)- 느낌 (feel)- 학습 (learn) 맥주 , 담배 , 영화

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 광고목표의 설정 기업 경영 및 마케팅 목표의 맥락을 고려하여 수립되어야 하고 측정 가능해야 함 콜리 (Colley) 의 DARGMAR (Defining Advertising Goals for Measure Advertising Results) 에 의한 광고목표 설정법 광고목표는 커뮤니케이션 목표여야 하며 , 명확하게 설정된 표적 소비자를 규정하고 , 측정 가능해야 함 - 광고목표는 보통 상품에 대한 정보를 제공하거나 , 설득하는 것 , 다른 마케팅 노력들을 지원하는 것 , 그리고 직접적인 구매 행동을 촉발하는 것 등으로 설정함

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 브랜드 자산 (brand equity) 소비자에게 브랜드를 더 바람직하게 만드는 일련의 속성으로서 , 브랜드에 대한 인지도나 이미지 등을 포괄하는 개념 광고를 통해 성공적으로 관리된 브랜드는 가장 먼저 떠오르는 브랜드 (top of mind brand) 로 소비자 마음속에 자리 잡음

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 2) 메시지 전략 [= 크리에이티브 전략 ] 무엇을 말할 것인가 (what to say) 인지적 전략 , 정서적 전략 , 행위적 전략 그리고 브랜드전략 인지적 전략 정서적 전략 행위적 전략 브랜드 전략 자사 브랜드를 널리 알리거나 이해시키기 위해서 광고를 통해 소비자에게 정보를 제공하는 전략 [ 대표사례 ] 리브스 (Rosser Reves) 의 독특한 판매 제안점 (unique selling proposition: USP) 전략 광고를 통해 제품과 관련된 소비자의 우호적인 감정이나 기분 등을 불러일으켜 호감도를 증대시키는 전략 [ 대표사례 ] 리오 버넷 (Leo Burnett) 의 내재적 드라마 (inherent drama ) 전략 직접적인 구매행동을 촉구하는 전략 [ 대표사례 ] 경품이나 사은행사 쿠폰 등의 촉진 활동을 지원 직접적으로 소비자 설득에 초점을 맞추기보다는 브랜드 관리에 초점을 맞춤 [ 대표사례 ] 데이비드 오길비 (David Ogilvy) 의 브랜드 이미지 전략 계층효과 (hierarchy-of-effects) 이론의 인지 - 정서 - 행동 모형에 근거

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 어떻게 말할 것인가 (how to say) 메시지의 소구점이 정해지면 어떤 소구방법을 구사하여 형상화할 것인가를 정하는 과정과 , 구체적으로 제작하는 과정으로 나눌 수 있음 소구방법을 정하는 과정 광고제작 전반을 관장하는 크리에이티브 디렉터 (CD) 가 기획 (AE) 및 카피라이터 (CW), 그래픽 디자이너 (GD), CM 플래너 (PD) 등과 협의하여 이 과정을 주도 제작하는 과정 문안이나 이미지를 결합하여 구체적으로 표현 , 광고제작물은 언어적 요소를 담당하는 카피라이팅과 시각적 혹은 음향적 요소를 구성하는 아트디렉션 작업의 결과물임

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 [ 표 9-3] 효과적인 광고표현을 위한 몇 가지 지침 카피 라이팅 (Copy Writing) 의 작성 지침 아트 디렉션 (Art Direction) 의 고려사항 - 인쇄광고에서 헤드라인은 무엇보다도 소비자 의 주목을 끌고 본문 카피로 유도해야 한다 . 본문 카피에서는 제품이 소비자에게 제공할 수 있는 이점을 단순하게 제시해야 한다 . 방송광고의 카피는 인쇄광고와 달리 문어적 표현을 피하고 누구나 듣고 바로 이해할 수 있 는 쉬운 말로 써야 한다 . TV 광고 카피는 항상 메시지를 시각화할 수 있 도록 표현하고 소비자 이점도 실제 실연할 수 있게 제시되야 한다 . 라디오 광고는 시각적 표현에 한계가 있기 때 문에 카피로 최대한 상상력을 자극할 수 있게 음향과 조화를 이루도록 작성한다 . 구성 : 어떤 시각적 요소를 포함시키고 어느 위치에 배치할 것인가 ? 균형 : 광고 디자인이 전체적으로 안정감을 주는가 ? 운동 : 광고의 시각적 구성요소를 논리적 순서에 따라 주목할 수 있도록 배치했는가 ? 비중 : 핵심 비주얼과 배경 그림과의 크기나 중요성이 상대적으로 적절한가 ? 대조 : 강조하고자 하는 이미지 ( 제품 혹은 광고 모델 ) 가 여백과 선명하게 대조되는가 ? 명확성 : 전달하고자 하는 내용을 정확하게 표현했는가 ?

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 3) 매체 전략과 예산 매체전략이란 ? - 광고목표 극대화를 위해 가장 적합한 매체를 분석하고 선택하는 일련의 기획과정 기업의 광고비에서 가장 큰 비중을 차지하는 것이 매체 비용인 만큼 매체 전략은 특히 예산의 문제와 밀접히 관련됨 전체적인 매체 예산의 규모를 설정하는 단계 매출액의 일정 비율을 예산으로 설정하는 법 , 기업의 지불능력에 따라 설정하는 방법 , 경쟁사의 예산에 상응하여 설정하는 방법 , 목표과업에 따라 설정하는 방법 , 그리고 광고의 시장반응함수를 이용하여 최적의 예산을 도출하는 방법

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 설정된 매체 예산을 배분하는 단계 : 4 가지 의사결정 첫째 , 매체계층 (media class) 결정 둘째 , 매체 비클 (media vehicles) 결정 셋째 , 매체단위 (media unit) 결정 넷째 , 매체 스케쥴링 (media scheduling) 결정 : 지속형 / 집중형 / 간헐형

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 [ 표 9-4] 광고매체의 특성 매체 장점 단점 텔레비전 높은 비용효율성 , 광범위한 도달범위 , 반복적 노출 , 풍부한 시청각 효과 높은 혼잡효과 (clutter effect), 낮은 회상율 , 빈번한 채널변경 (zapping), 제한된 시간으로 한정된 카피 메시지 라디오 표적성 , 이동성 , 신규제작의 유연성 , 친밀성 낮은 주목율 , 청각에만 의존한 제한된 표현수단 신문 높은 신뢰성 , 신속성 , 유연성 , 독자의 능동적 관심 , 상세한 정보제공 짧은 수명 , 낮은 인쇄수준 , 낮은 표적 선택성 잡지 탁월한 표적성 , 긴 수명 , 지속적인 주목성 , 높은 수준의 컬러표현 낮은 열독율 , 높은 혼잡효과 , 긴 제작시간 , 유연성 부족 , 낮은 비용효율성 옥외매체 높은 지역성 , 광범위한 도달범위 , 지속적인 노출 , 대규모의 스펙타클한 표현가능 짧은 노출시간 , 단순한 메시지 , 낮은 표적성 , 도심 내 혼잡효과 직접우편 탁월한 표적성 , 자세한 정보 제공 , 직접적 반응유도 , 효과측정 용이 낮은 도달율 , 낮은 상호작용성 , 비용효율성 , 혼잡효과 (junk mail 로 취급 ) 인터넷 다양한 표현수단 , 무제한의 정보량 , 상호작용성 , 표적성 , 유연성 낮은 도달율 , 컴퓨터 사용자의 제한성 , 낮은 침입성

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 4) 기타 촉진 전략 : 통합적 마케팅 커뮤니케이션 (IMC) 과 BTL IMC 의 정의 회사 내의 모든 마케팅 커뮤니케이션 도구와 수단과 자원을 조정하고 통합하여 , 최소의 비용으로 소비자 및 기타 광고 수용자에게 최대한 영향을 미칠 수 있는 , 통합적인 프로그램을 기획하는 것을 말함 IMC 의 등장배경 [ 시장경쟁 격화 ] 다양한 채널의 등장으로 혼잡효과 (clutter effect) 가중 , 전통적인 4 대 매체에 의존하는 광고 효과 감소로 개별 소비자에게 접근 가능한 다양한 촉진 수단을 혼합하여 여러 채널에 단일한 목소리 (multiple channel, single voice) 를 전하는 통합적인 전략이 필요하게 됨

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 IMC 전략의 특성 외부의 소비자로부터 출발하는 (outside-in) 소비자 중심전략 소비자가 브랜드와 만나는 모든 채널을 관리하는 브랜드 접촉관리 수평적 통합 , 매체 간 시너지 효과 창출을 목표 대표 사례 : BTL(Below The Line) 전략 전통적 매체 중심의 ATL(Above The Line) 에서 벗어나 이벤트 , 전시 , 스폰서십 , 다이렉트 마케팅 (DM), 온라인 입소문 (WOM: Word-Of-Mouse), 옥외 및 교통광고 , 간접광고 (PPL: Product Placement), 가상광고 (Virtual Ad) 등 다양한 수단을 활용

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 [ 그림 9-3] BTL 사례 : 살아 있는 광고판 버스 정류장 광고판에 진짜 물과 살아 있는 물고기를 넣어 해산물의 싱싱함을 광고한 독일 Fish Franke 해산물 레스토랑의 BTL 게릴라 마케팅 사례

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 5) 광고효과와 측정조사 광고효과의 두 가지 차원 : 커뮤니케이션 효과와 마케팅 효과 커뮤니케이션 효과는 보다 구체적이고 광고의 순수효과를 측정할 수 있다는 점에서 일차적인 관심의 대상이 됨 조건화 모형 , 학습이론 등으로 설명 . 최근에는 주로 정교화 가능성 모형 (elaboration likelihood model: ELM) 으로 설명

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 광고효과 측정 [ 커뮤니케이션 효과측정 ] 광고메시지에 대한 효과를 평가하는 것 concept test, copy test, recall test, recognition, attitude and opinion test, emotional reaction test, physiological arousal tests [ 마케팅효과 측정조사 ] - 시장에서의 소비자 행동에 대한 측정 sales test, redemption test, test market, purchase simulation test 광고집행 시점 기준 : 사전조사와 사후조사 , 그리고 병발조사

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 6) 광고와 정보기술 (IT) 광고와 미디어 테크놀러지 [ 신문산업 ] 19 세기 말 전국적 광고주가 등장하고 대행사 , 매체사의 3 각 체제가 형성된 것은 신문산업의 발달과 밀접한 관련이 있음 -[ 라디오 ] 새로운 방송광고의 도래를 초래 -[ 텔레비전 ] 저관여 (low-involvement) 형 광고가 전면에 등장 -[ 인터넷 등 IT] IMC 등 새로운 광고의 변화 시벌카 (Sivulka, 1998) , 광고사학자 - 1960 년대 [ 크리에이티브 혁명기 (Creative Revolution) vs 1990 년 이후 [ 매체 혁명기 (Media Revolution)]

2. 광고의 미시적 이해 : 광고관리론 인터넷과 광고 탁월한 정보전달 능력과 목표집단 도달의 정확성 , 뛰어난 상호작용성 , 비용 효율성 , 효과측정의 용이성 등에서 장점 - 배너광고나 이메일 광고 , 리치 미디어 (rich media) 광고 등 다양한 형태의 광고가 실험 중 기존 텔레비전 및 모바일 (mobile) 서비스와 결합하여 새로운 유형의 매체가 광고에 새로운 기회를 제공

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 제도 (institution) 로서의 광고 제도란 ? 한 사회에 통용되는 사고체계의 구현체 [ 표 9-5] 광고를 제도로 파악하는 여러 시각 학자 정의 내용 James W. Carey 시장정보 광고는 완전경쟁 시장 및 원시시장에서 제공되는 정보 . 정보의 본질과 잠재적 영향력은 정보원과 인간본성에 대한 기본 입장에 따라 상이 Vincent P. Norris 시장 지배력 19 세기 말 전국적 생산자가 격경쟁을 피하면서 시장을 지배하기 위한 노력으로 확립된 제도 David M. Potter 풍요의 제도 풍요의 사회에서 끊임없이 소비자를 자극하여 수요를 창출하는 , 사회적 책임감이 특히 결여된 제도 Charles H. Sandage 정보와 설득 광고는 개인이 시장에서 합리적인 의사결정을 할 수 있도록 정보를 제공하고 설득하는 것으로 소비자 교육 기능 담당 Michael Schudson 자본주의 리얼리즘 광고는 사회주의 리얼리즘과 대비되는 자본주의 사회의 문화적 표현으로 다른 가치를 압도할 만한 영향력 보유 Raymond Williams 마술 체계 자본주의 사회에서 소수의 통치와 다수의 기대 간에 발생하는 괴리를 은폐하기 위해 고안된 마술체계로서 자본주의 사회의 공식적 예술

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 세계관에 따른 광고에 대한 평가 차이 [ 전통주의 / 권위주의 / 사회주의 ] 광고를 근본적으로 부정하기 때문에 제대로 논의하기 어려움 [ 자유주의 ] 광고가 자랄 수 있는 비옥한 토양 고전적 자유주의 인간은 이성적 동물 (animal rationale), 이기적 존재 , 시장은 ‘보이지 않는 손’에 따라 움직임 따라서 이기심에 호소하고 시장의 경쟁을 촉진하는 광고는 옹호돼야 하며 , 광고에 대해서는 최소한의 규제를 해야 함 신자유주의 - 인간은 상징적 동물 (animal symbolicum), 이타적 존재 , 시장은 조정과 통제가 필요 광고는 소비자에게 비합리적 경제행위를 유도하기 때문에 광고는 비판의 대상이 되며 규제가 필요

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 2) 광고와 정치 정치광고 선거기간 중에 공중의 의제 (agenda) 를 형성함에 있어서 주도적 역할을 함 공격적 정치광고 상대방 후보를 부정적으로 비판 => 부정성의 효과 (negativity effect) 에 대한 기대 때문 그러나 양자부정효과 (double impairment effect) 를 나타낸다는 견해도 있음 투표 참여율에 기여하는 효과에 대한 긍정적 시선과 부정적 시선이 있음

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 [ 그림 9-4] 미국의 정치광고 포스터 미국의 유명 배우가 출연하여 “ 오직 당신만이 당신을 침묵하게 할 수 있다” 면서 투표에 참여할 것을 독려하는 정치광고 포스터

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 3) 광고와 경제 광고는 기업의 마케팅 활동을 촉진하고 소비자의 경제적 의사결정에 영향을 주고 , 전체적인 경제 시스템에 대한 통합적 일부임 - 매체사를 재정적으로 지원 고용창출 효과 유통 비용을 낮추고 경기순환의 극단을 완화시키는 효과를 나타내고 신제품을 촉진 공익광고를 통한 사회적 문제 해결 광고의 경제적 효과에 대한 양극론 시장 지배학파 : 광고가 결과적으로 기업의 시장지배력을 증가시키고 시장의 독점을 조장 시장경쟁학파 : 광고가 결과적으로 시장진입 장벽을 낮추어 시장에서의 경쟁을 촉진시킴

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 [ 그림 9-5] BMW 판촉광고 광고가 과연 제품 가격을 낮추고 시장 경쟁을 촉진하는가에 대해서는 논란이 많다 .

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 4) 광고와 문화 문화를 삶의 총체적 방식이라고 할 때 광고는 문화의 압축된 형식이라고 볼 수 있음 쟁점 1: 광고가 부정적인 문화적 가치관을 조장하는가 물질주의적 가치관 유포 , 광고와 취향의 문제 쟁점 2: 광고의 국제화로 인한 광고의 비교문화적 영향 서구 다국적기업의 표준화 전략은 후진국의 전통적 문화적 가치체계나 취향을 훼손하고 서구의 문화적 가치나 취향을 일방적으로 이식하는 역기능 존재 광고 - 문화 형성론의 입장 - 광고가 새로운 가치관과 생활양식 취향 등을 주도하면서 문화를 형성 광고 - 문화 반영론 - 광고가 문화를 단순히 거울처럼 반영 ( 문화의 부정적인 측면을 반영할 뿐이라는 시각 )

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 [ 그림 9-6] 광고와 소비주의 광고와 문화와의 관계에서 광고에 가해지는 대표적인 비판은 광고가 지나친 소비와 물질주의적 가치관을 조장한다는 것이다 .

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 5) 광고와 사회집단 사회집단을 스테레오 타입으로 묘사하는 경향이 있음 여성 , 어린이 , 노인 , 동성애자 , 장애인 , 소수 인종 등 사회적으로 소수이거나 주변적인 집단을 묘사할 때 광고와 여성 여성의 고정된 성 역할만을 강조 , 여성을 성적 대상으로 상품화 , 여성의 육체 이미지를 재현하는 방식 광고와 어린이의 관계 일반적으로 어린이는 과장이나 기만적인 광고에 속기 쉽고 , 광고는 어린이와 부모 사이에 갈등을 초래하기도 함 물질주의적 가치관에 물들게 함

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 [ 그림 9-7] 광고의 여성 묘사 광고가 여성의 몸을 성적 대상으로 묘사하는 문제뿐 아니라 , 최근에는 비현실적일 정도로 지나치게 날씬하게 묘사하여 보는 이로 하여금 자기 몸에 대한 자존감을 훼손한다는 비판이 제기되고 있다 .

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 6) 광고윤리와 규제 기업 이윤추구 활동의 최선봉에 서서 다양한 설득적 기법을 활용하기 때문에 광고는 윤리성이 취약한 사회제도로 간주됨 광고의 윤리적 쟁점 광고가 물질주의 , 냉소주의 비합리주의 이기주의 불안감 , 사회적 경쟁 , 무력감과 자존심의 상실을 강화시킴 허위 , 기만 , 과장 등 부당광고에 대한 비판

3. 광고의 거시적 이해 : 광고제도론 광고 규제 자율규제 : 광고산업의 주체인 광고주 , 광고대행사 , 매체사 등이 자체의 윤리강령이나 가이드라인 등에 따라 스스로 광고를 사전심의 혹은 사후심의하여 자발적으로 규제하는 방식 ※ 세계적인 광고자율기구 IAA - 타율규제 : 법적 강제력을 갖는 규제로 주로 부당표시나 허위 과장광고 등을 규제 공정거래위원회나 소비자보호원 등에서 소비자 보호 차원에서 규제 인쇄 - 사후심의 , 방송광고 - 사전심의 ( 한국광고자율심의기구 )

4. 광고의 올바른 이해를 위하여 복합적인 성격의 광고 광고 자체가 마케팅과 커뮤니케이션 , 과학과 예술 , 논리와 상상력이 결합된 , 대단히 모순적인 요소들의 결합 세계관의 차이에 따른 광고에 대한 태도 인간의 본성에 대해 , 시장 경제체제에 대해 , 사회적 권력관계를 어떻게 보느냐에 따라 달라짐 광고에 대한 통합적 접근의 이해 필요 광고를 기업의 입장에서 판매 촉진을 위한 마케팅 관리의 일환으로 보면서 , 동시에 소비자가 여타의 사회제도와 관련을 맺으면서 커뮤니케이션하는 과정으로 보는 것

[ 요약 ] 광고는 마케팅의 관점에서는 촉진 (promotion) 의 한 형태이며 커뮤니케이션의 관점에서는 설득 커뮤니케이션의 한 형태이지만 , 소비자는 브랜드와 접촉하는 모든 것을 광고라고 부르는 경향이 있다 . 광고를 이해하기 위해서는 미시적 접근과 거시적 접근이 가능하다 . 미시적 접근이란 광고를 사업 (business) 으로 파악하는 마케터의 관점에서 일련의 광고관리 과정으로 이해하는 것이다 . 반면에 거시적 접근이란 광고를 소비자와의 커뮤니케이션으로 파악하면서 광고라는 사회제도 (institution) 가 정치 , 경제 , 사회 , 문화와 어떻게 관련을 맺는가를 이해하는 것이다 . 미시적 관점에서 접근해본다면 광고는 상황에 대한 정확한 분석과 그것을 바탕으로 한 목표 설정 , 메시지 전략과 매체 전략의 수립 , 기타 촉진 전략의 통합 , 예산의 설정과 배정 , 광고효과 측정에 대한 조사 등 일련의 광고관리 과정으로 이해할 수 있다 .

[ 요약 ] 거시적 관점에서 접근해본다면 광고는 하나의 제도라고 볼 수 있으며 , 어떤 세계관에 입각하느냐에 따라 광고는 비판당하기도 하고 상찬되기도 한다 . 광고와 정치 , 경제 , 사회집단 , 문화 , 윤리 , 규제 등과 관련된 논점에서 광고에 대한 두 가지 상반된 태도는 기본적으로 이러한 세계관의 차이에 기인하는 경우가 많다 . 광고를 제대로 온전하게 이해하기 위해서는 미시적인 차원과 거시적인 차원을 다 같이 고려하는 , 광고에 대한 통합적인 관점이 필요하다 .

10 장 . Public Relations [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

커뮤니케이션 , 명성 , 경영 , 언론관계 , 쟁점관리 , 위기관리 , 투자자관계 , 공공관계 , 언론대행모델 , 정보전달모델 , 과학적 설득모델 , 상호이해모델 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. PR 은 무엇인가 ? PR 의 역사 근대적 의미의 PR 은 신문 , 텔레비전 , 라디오와 같은 매스미디어의 등장과 역사를 같이함 한국의 경우 PR 산업이 본격적으로 발전하기 시작한 것은 IMF 외환위기 전후 , 1990 년대 후반 [ 표 10-1] 세계 4 대 PR 회사의 매출과 직원 규모 변화 (2002∼2008) 출처 : From Odwyer’s PR directory 순위 회사명 2002 수입 ($) 직원 규모 ( 명 ) 2008 수입 ($) 직원 규모 ( 명 ) 1 Edelman PR Worldwide 205,795,884 1,856 449,231,193 2,997 2 Ruder Finn 80,947,000 575 96,112,000 545 3 Waggener Edstrom 59,196,000 447 119,670,000 843 4 Schwartz Comms. 19,541,445 135 31,049,817 199

1. PR 은 무엇인가 ? [ 그림 10-1] 조하리의 창 (Mitroff & Anagnos, 2001) 과 PR 의 발전 즉각성을 갖는 커뮤니케이션 기술이 발달하고 조직 내외의 상호작용이 활발해지면서 , 정보의 공적 공간과 장님 공간이 확산되고 숨겨진 공간이 점점 축소되고 있는 추세는 다양한 공중과의 커뮤니케이션을 경영하는 분야인 PR 의 중요성을 인식케 하는 사회적 흐름을 설명해 준다 . 우리 ( 조직 ) 가 알고 있는 우리 ( 조직 ) 가 모르는 사람들 ( 공중 ) 이 알고 있는 공적 공간 public domain 장님 공간 blind domain 사람들 ( 공중 ) 이 모르는 숨겨진 공간 hidden domain 신비 공간 mysterious domain

1. PR 은 무엇인가 ? PR 에 대한 다양한 정의 [PR 교육연구재단 (Foundation for Public Relations Research and Education), 1975 년 ] PR 은 조직체와 그 공중들 간의 커뮤니케이션 , 이해와 수용 , 그리고 협력을 이끌어내고 유지하는 경영 기능이다 . PR 은 ① 문제나 쟁점의 관리 , ② 공중의 여론을 경영진에 알리고 대응하도록 하고 , ③ 공익을 위해 경영진의 책임이 무엇인지 알리고 강조하며 , ④ 변화를 미리 알아내는 역할을 통해 경영진이 민감하게 대응할 수 있도록 돕고 , ⑤ 연구와 전문성 , 윤리성을 토대로 한 커뮤니케이션 기술을 적극 활용한다 [PRSA(Public Relations Society of America), 1980 년 ] ① PR 은 조직과 공중의 상호 적응을 도모한다 ② PR 은 공중의 협력을 얻어내기 위한 조직체의 노력이다

1. PR 은 무엇인가 ? [ 그리스올드 (Griswold) 의 정의 ] PR 은 공중의 이해와 수용을 얻기 위해 그 태도를 분석하고 개인이나 조직의 전략을 수립한 뒤 , 이를 수행하는 일련의 경영 기능 [ 그루니그와 헌트 (Grunig & Hunt)] PR 을 조직과 공중 사이의 커뮤니케이션이라 했고 , 차일드는 (Child) 조직이 환경 변화에 적응하도록 하는 분야 [ 큐트립 , 센터 , 브룸의 책 (Cutlip, Center, Broom, Effective Public Relations)’] 조직의 성패를 좌우하는 공중과 상호 우호적인 관계를 만들어내고 유지하는 경영 기능 [ 김영욱 , 2002] PR 이라는 사회 현상은 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션 (interpersonal communication), 문화와 문화 사이의 커뮤니케이션 (intercultural communication), 조직 내 커뮤니케이션 (organizational communication), 매스미디어를 이용한 커뮤니케이션 (mass communication) 등의 발전을 통합 , 조직과 공중의 상호 관계 형성에 응용하는 분야

1. PR 은 무엇인가 ? PR 은 “ 명성관리를 위한 커뮤니케이션 경영 , 또는 커뮤니케이션 경영을 통한 명성관리”라 할 수 있다

2. PR 활동은 무슨 일을 하는 것인가 ? 공중관계 PR 활동 소비자 , 지역주민 , 사원 , 정부 , 언론 , 투자자 등 특정 이슈와 관련 있는 주요 공중을 대상으로 하는 PR 상황별 활동 - 쟁점관리 , 명성관리 , 위기 커뮤니케이션과 같이 상황에 초점을 두고 운영되는 PR 뉴스가치 인정 , 퍼블리시티 (publicity) 와 이를 둘러싼 활동 자료나 이벤트를 통해 미디어의 관심을 유도 정보 제공자가 비용을 지불하지 않기 때문에 미디어에 기사화될 때 그 시기와 크기 , 위치 등을 통제할 수 없음 효과적인 언론관계를 수행하기 위해서는 언론산업 전반에 대한 이해가 필요 1) 언론관계 (Publicity or Press Agentry)

2. PR 활동은 무슨 일을 하는 것인가 ? 뉴스 가치와 상관없이 특정 주체가 미디어에 싣는 정보를 의미 광고주가 비용을 지불하고 미디어의 시간이나 지면을 사기 때문에 그 내용 이나 시기 , 크기 등을 통제할 수 있음 공중에게 특정 메시지를 반드시 보내야 할 경우 광고를 활용 특히 전반적 여론이 부정적일 때 광고는 효과적인 PR 활동의 수단이 될 수 있음 공공정책의 수립과 집행에 영향을 미치기 위한 정부나 지역사회 공중과의 커뮤니케이션 기능 미국 정부 부처 ,‘public relations’ 대신에 ‘ public affair’ 라는 명칭을 사용 - 정부조직의 대 언론 퍼블리시티 활동을 금지한 하원의 ‘ 1913 Gillet Amendment’ 에 기인 정부의 공공정책이 기업체에 유리한 방향으로 정해지도록 노력하는 것 각급 정부기관관계 , 지역주민관계 , 기부 , 시민단체관계 등 2) 광고 (Advertising) 3) 공공관계 (Public Affairs)

2. PR 활동은 무슨 일을 하는 것인가 ? O 조직이 갖는 공중과의 관계 , 특히 여론에 변수가 될 수 있는 이슈를 사전에 예측 , 발견 , 평가 , 그리고 대응하는 일련의 과정을 의미 O 조직에 영향을 줄 수 있는 잠재적 가능성이 있는 이슈를 조기에 찾아내는 것과 , 전략적 대응을 통해 그 이슈의 영향력을 완화 또는 강화하는 것이 가장 중요 O 1976 년 체이스 (W. Howard Chase) 가 가장 먼저 소개 O 예 : 타미 힐피거 (Tommy Hilfiger) 사건 O 위기는 조직의 미래 성장과 이익 , 혹은 생존에 위협을 가할 수 있는 사건 (Lerbinger, 1997) 이지만 관리가 가능한 상태를 칭함 : ‘crisis’ 와 ‘危機’ O PR 의 한 분야로서 위기관리 : 위기 상황에 대해 체계적으로 대응하는 조직의 활동 O Institute of Crisis Management 의 위기 사례 데이터베이스 : 대다수의 위기는 비슷한 유형이 반복적으로 발생하고 , 상당 시간에 걸쳐 진행되는 경우가 많음 O 위기 방지 요령 : 개방적으로 조직을 운영하는 것 조직이 갖는 공중과의 관계 , 특히 여론에 변수가 될 수 있는 이슈를 사전에 예측 , 발견 , 평가 , 그리고 대응하는 일련의 과정을 의미 조직에 영향을 줄 수 있는 잠재적 가능성이 있는 이슈를 조기에 찾아내는 것과 , 전략적 대응을 통해 그 이슈의 영향력을 완화 또는 강화하는 것이 가장 중요 1976 년 체이스 (W. Howard Chase) 가 가장 먼저 소개 예 : 타미 힐피거 (Tommy Hilfiger) 사건 위기는 조직의 미래 성장과 이익 , 혹은 생존에 위협을 가할 수 있는 사건 (Lerbinger, 1997) 이지만 관리가 가능한 상태를 칭함 : ‘crisis’ 와 ‘危機’ PR 의 한 분야로서 위기관리 : 위기 상황에 대해 체계적으로 대응하는 조직의 활동 Institute of Crisis Management 의 위기 사례 데이터베이스 : 대다수의 위기는 비슷한 유형이 반복적으로 발생하고 , 상당 시간에 걸쳐 진행되는 경우가 많음 위기 방지 요령 : 개방적으로 조직을 운영하는 것 4) 쟁점관리 (Issues Management) 5) 위기관리 (Crisis Management)

2. PR 활동은 무슨 일을 하는 것인가 ? 주로 정부의 입법 , 정책결정에 영향을 미치기 위해 관계를 수립 , 유지하는 PR 활동의 일부분으로 정부 내 입법과정이나 이에 준하는 정책결정이 조직에 유리한 방향으로 이루어질 수 있도록 노력하는 것을 의미 미국 : 특별법 (Federal Regulation of Lobbying Act) 을 근거로 , 공중의 감시가 가능한 제도적 장치가 마련되어 있음->합법적인 활동 로비스트에 대해서는 부정적인 이미지와 비판 의견이 많음 그러나 다원화된 사회에서 기능하고 있는 민주주의에서 비롯됐고 , 정부조직이 폐쇄적으로 흐르는 것을 방지 기업 PR 의 한 분야로 재무관계를 형성하는 공중 즉 , 개인투자자 , 애널리스트 , 기관투자자들을 대상으로 함 재정적 안정을 위해 투자자 , 애널리스트들과 긴밀한 관계를 유지하는 데 필요한 정보를 제공하는 것이 핵심이며 시장 상황 , 경영 정보 등에 정통해야 함 6) 로비 (Lobbying) 7) 투자자관계 (Investor Relations)

3. PR 은 어떻게 발전해 왔나 ? [ 표 10-3] PR 의 발전 단계와 네 가지 모델 모델 언론 대행 (Press Agentry, Publicity Model) 정보 전달 (Public Information Model) 과학적 설득 (Two Asymmetrical Model) 상호 이해 (Two Symmetrical Model) ( 발생 ) 시기 1850∼1900 1900∼1920 1920∼1960 1960∼ 목적 선전 , 언론 노출 정보의 확산 과학적 설득 상호 이해 커뮤니케이션의 흐름 조직에서 공중 으로 일방적 조직에서 공중으로 일방적 공중의 여론을 피드백으로 연구 쌍방 간 균형 공중에 대한 연구 과학적 연구의 도입 과학적 연구의 발전 대표적 특징 무조건 선전 정보의 진실성 과학적 연구 상호 균형 추구 사회적 배경 신문의 영향력 증가 폭로보도의 확산 1, 2 차 세계대전 PR 윤리와 전문화에 대한 관심

3. PR 은 어떻게 발전해 왔나 ? 왜 PR 은 미국에서 시작됐을까 ? 왜 많은 근대문명의 산물이 유럽에서 기원하는데 , PR 만은 미국에서 시작됐을까 ? 아마도 가장 빠른 매스미디어의 발전 , 다민족 국가 였기 때문에 필요했던 여론 중시 문화 를 그 원인으로 꼽을 수 있는 것들일 것이다 . 하지만 미국에서 PR 이 가장 발달한 이유는 무엇보다 다양한 배경을 가진 사람들이 모여 빠른 통합과 변혁을 경험한 역사적 흐름 이다 . 그래서 PR 은 1 차 세계대전 , 대공황 , 2 차 세계대전 , 한국전 , 베트남전 , 흑백갈등 , Cold War, 걸프전 등 정치적 갈등과 변혁의 시기에 주로 발전의 계기를 맞곤 했다 . 그리고 최근 국가 기능의 연합을 시도하고 있는 유럽에서 PR 이 급성장하고 있는 이유도 마찬가지다 . 자생적 사회 발전 대신 근대문명과 민주주의 모두를 수입해야 했던 한국에서 이제야 PR 이 태동하고 있는 것은 일면 당연한 일일 수도 있다 .

4. PR 캠페인은 어떻게 진행되는가 ? [ 표 10-5] PR 캠페인의 단계 Cutlip & Center Wilcox, Ault, Agree 신호창 김영욱 1 조사연구 문제 정의 문제 진단 조사활동 2 사실 조사 상황 분석 3 조사 수행 4 계획과 프로그래밍 목표 설정 목표 및 공중 설정 주요 공중 설정 5 공중 정의 후속자료 수집 , 분석 목적 설정 6 문제에 대한 계획 기획서 작성 메시지 디자인 및 전달 계획 7 실행 실행 8 관계 유지 전략 9 평가

4. PR 캠페인은 어떻게 진행되는가 ? 현재의 상황과 문제점 , 환경이나 시장의 변화 등을 조직의 조건과 함께 분석 목표공중을 정확히 규정해 내고 (prioritized target audiences), 현재의 상태를 진단해 기준선을 찾는 작업 명확한 문제 규명을 위한 5W1H 원칙 1. 문제를 발생시키고 있는 것은 무엇인가 ? 2. 그것이 문제인 곳은 어디인가 ? 3. 그것이 문제가 된 것은 언제 ( 부터 ) 인가 ? 4. 관련 있는 사람들과 영향 받을 사람들은 누구인가 ? 5. 그 사람들은 어떻게 연관 , 영향을 받는가 ? 6. 왜 이것이 조직과 공중에게 중요한 문제인가 ? 조사연구 방법 1 차 연구와 2 차 연구 (Secondary vs Primary research) 질적 연구와 양적 연구 (Qualitative vs Quantitative Research) 조사연구가 퍼즐의 조각들이라면 기획은 그 조각들을 맞춰나가는 작업이라 할 수 있음 MBO, management by objective: 목표를 중심으로 결정 , 운영 모호하지 않게 , 구체적으로 기술돼야 하며 , 기획 단계에서 측정 가능한 목표가 세워져야 함 PR 캠페인의 목표 정보 목표 : 정확한 메시지 노출과 확산을 통해 인지도와 이해를 높이는 것 태도 목표 : 새로운 태도를 형성시키거나 기존의 것을 보강하고 변화시키는 것 행동 목표 : 공중의 행동을 유도해 내는 것을 지향하기 때문에 상대적으로 측정 용이 1 단계 조사연구 (Research) 2 단계 기획 (Planning)

4. PR 캠페인은 어떻게 진행되는가 ? 조사연구와 기획 단계에서 결정된 목표를 달성하기 위해 필요한 공중에 메시지를 전달하는 작업이 진행되는 시점 보도자료를 제작 , 각 언론사에 배포하고 광고를 집행한다거나 기자회견 , 각종 행사 , 이벤트를 주최하는 일 등 조직과 공중이 공유할 수 있는 이해의 기반을 쌓아가는 작업으로 종합적 접근 필요 효과적인 PR 커뮤니케이션을 위해 고려해야 하는 일곱 가지 요인 - 1. 신뢰성 (credibility) 2. 상황 (context) 3. 내용 (content) 4. 명확성 (clarity) 5. 일관성 (consistency) 6. 매체 (channels) 7. 청중의 역량 (capability) 캠페인의 실행이 끝나고 조사연구와 기획에서 수립된 목표들이 얼마나 성취됐는지를 점검하는 최종 단계 평가방법의 예 : 얼마나 많은 언론의 관심을 유도했는지의 검증 성공적인 평가를 받기 위해서는 , - 기획 단계에서 제시된 목표가 성취됐다는 것을 반드시 입증해야 함 최근의 미디어 효과 평가 방법들 [ 표 10-6 ] - 1. 실제로 메시지가 전달된 공중 2. 그 공중의 반응 3. 행동과학적 측정 4. 제 3 자의 캠페인 평가 5. 현상 유지된 성과 3 단계 실행 (Execution, Communication) 4 단계 평가 (Evaluation)

5. PR 을 둘러싼 변화와 이슈는 어떤 것들이 있나 ? PR 관리의 필요성 인식 증대 점점 더 많은 회사와 조직들이 명성과 이미지는 반드시 정립되고 관리되어야 하는 자산이고 이를 위한 공중과의 관계 운영이 필수적이라는 것을 깨닫고 있음 PR 에 대한 부정적인 시각과 비판 PR 이 상호작용을 무시하고 일방적인 설득에 초점을 맞추고 있음 => PR 과 나팔을 같은 것으로 비유 한국형 PR 모델의 개발 필요 기존 연구에서 인맥 , 광고주나 기자와의 권력구조 , 폐쇄적 형태의 PR 이 과학적 , 수용자 중심 , 경영 컨설팅형의 모델로 변화하며 공존하고 있는 것이 밝혀지기도 함 새로운 커뮤니케이션 기술이 PR 업무의 방식 전반에 영향을 미침 - 즉각적인 커뮤니케이션 가능 , 온라인 미디어의 발전 , 다양한 미디어 등장 , 양방향 의사전달 등

[ 요약 ] PR 은 커뮤니케이션 경영을 통한 명성관리다 . PR 관련 활동은 공중별 PR 과 상황별 PR, 크게 두 가지로 구분할 수 있다 . 공중관계 PR 활동은 소비자 , 지역주민 , 사원 , 정부 , 언론 , 투자자 등 특정 이슈와 관련 있는 주요 공중을 대상으로 하는 PR 활동을 의미한다 . 상황별 활동은 쟁점관리 , 명성관리 , 위기 커뮤니케이션과 같이 상황에 초점을 두고 운영되는 PR 을 뜻한다 . PR 의 네 모델 : 언론 대행 모델 , 정보 전달 모델 , 과학적 설득 모델 , 상호 이해 모델은 PR 의 발전 과정에서 자연스럽게 생겨났을 뿐 아니라 , 현재에도 혼재하는 다양한 PR 현상을 이해하는 데에 유용한 틀을 제공한다 .

[ 요약 ] PR 캠페인을 설명하고 분류하는 방법은 다양하지만 그 명칭이나 분화의 정도는 달라도 조사연구 , 기획 , 실행 , 평가 (research, planning, execution, and evaluation) 네 단계를 기본 틀로 하고 있다는 점에서 크게 벗어나는 경우는 그리 많지 않다 . 정보의 흐름이 더욱 빨라지는 앞으로의 사회에서 PR 의 역할이 계속 확대될 것은 확실해 보인다 . 특히 인터넷과 같은 뉴미디어는 조직을 소비자 , 투자자 등 주요 공중들과 직접 커뮤니케이션에 뛰어들게 하고 있다 . 한편 , 시의성과 즉각성의 향상은 업무 처리의 효율에 긍정적인 조건일 수 있지만 동시에 긍정적일 수만은 없는 변화를 의미하는 것이기도 하다 . 새로운 커뮤니케이션 기술의 특징과 의미를 이해하는 것은 점점 긴요해지고 있다 .

5 부 수용자 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

11 장 . 수용자와 매스미디어의 효과 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

대중 , 공중 , 취향공중 , 수용자 상품론 , 능동성 , 수동성 , 수용자 세분화 , 수용자 극화 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 수용자의 개념 수용자 (audience] 개념의 역사적 변천 - 14 세기 , 음악 연주나 연극을 보러 온 청중의 무리라는 의미로 사용 [ 관객 혹은 청중 ] 19 세기 중반 이후 , 신문이나 잡지의 등장으로 인해 미디어와 관련된 의미로 확장 20 세기 초 , 전자 미디어의 등장과 함께 오늘날의 개념으로 확대 기존의 공연과 공적 커뮤니케이션 형태가 점차로 상업화해 감에 따라 미디어 및 미디어 내용의 구매자 내지 소비자로서의 수용자 개념이 새롭게 대두

2. 수용자의 속성 맥퀘일이 제시하는 수용자의 속성 “ 관객 , 독자 , 청취자 , 시청자 집합체로서의 수용자” , “ 대중으로서의 수용자” , “ 공중으로서의 수용자” 그리고 “시장으로서의 수용자” 등으로 분류 [ 표 11-1] 수용자 개념의 다의성 시청자 집합 대중 공중 시장 취향공중 해석자 저항 운동가 특징 독자 / 시청자 이질적 / 익명적 사회적 네트워크 소비자 문화계층 해독자 저항적 / 참여적 수동 - 능동성의 정도 수동적 매우 수동적 능동적 수동적 능동적 능동적 매우 능동적 관련 현상들 시청률 설득 / 조종 투표행위 매체 상품 취향문화 / 팬덤 해독 / 해석 시청자 운동 관련 연구 분야 수용자 조사 탄환이론 선별효과론 수용자 상품론 대중 문화론 문화이론 / 정치경제학 수용자 운동론

2. 수용자의 속성 특정 미디어를 사용하는 사람의 수를 지칭 ( 관객수 , 시청자 수 등 ) 그러나 수용자가 내재하고 있는 복잡한 속성들이 간과된 채 단지 개량화된 수치 자체에 관심을 집중함으로써 해당 미디어가 제시하는 질적인 문제에 대해서는 소홀할 수밖에 없다는 한계를 지님 ( 예 : 시청률 ) 산업혁명 이후 산업화 , 도시화 , 대량 생산체계 , 중산계층 등을 배경으로 20 세기 초반에 형성된 대중사회 속의 새로운 집합체로서 수용자를 바라보는 개념 대중의 특성 - 이질적 (heterogeneous), 익명적 (anon- ymous), 구성원들간에 상호관계가 적음 (little inter- action), 비조직적 (loosely orga- nized) 집합체 수동적인 대중 수용자에 대한 반박 : 취향에 따라 프로그램 선택 1) 관객 , 독자 , 청취자 , 시청자 집합체로서의 수용자 2) 대중으로서의 수용자

2. 수용자의 속성 사회의 중요한 사안에 대해 특정한 이익이나 의견을 수렴해서 이의 해결을 꾀하는 의식을 지닌 구성원들의 집합체 자아의식과 함께 구성원간에 상호작용성의 가능성을 지니고 있으며 , 미디어의 메시지에 대한 자율적인 통제력을 갖고 있음 1940 년대 라자스펠드 (Lazarsfeld) 의 연구 미디어를 산업으로 간주하고 미디어 산업의 생산물을 이용하는 잠재적 소비자 군으로 인식하는 관점 미디어 상품의 이중경제 (dual economy) 적 특징 직접 판매 ( 구독료 , 관람료 등 ), 수용자를 판매 [ 광고 소비 등 ] 공유된 지역성이나 사회적 배경보다는 각자의 관심 혹은 취향에 따라 미디어를 선택하는 수용자 취향문화 (taste culture) 와 취향공중 (taste public) : 독자적인 심미기준 [ 유형 ] 상급문화 / 중상급 문화 / 중하급 문화 / 하급문화 / 준민속하급 문화 팬과 팬덤 : 취향이나 취향 대상에 보다 적극적이고 능동적으로 참여하고 추종하는 수용자 유형 3) 공중으로서의 수용자 4) 시장으로서의 수용자 5) 취향공중으로서의 수용자

2. 수용자의 속성 수용자가 미디어 텍스트의 의미를 능동적으로 해독 (reading) 또는 해석 (decoding) 하는 주체로 인식하는 관점 구조주의적 기호학적 접근방법과 문화론적 수용연구의 맥락을 통해 주로 파악 [ 기호학적 접근 방법 ] 커뮤니케이션을 수용자가 미디어의 텍스트와 상호작용을 통해서 의미를 생산하는 의미작용의 과정으로 이해 [ 문화론적 연구 ] 미디어 내용과 영향은 미디어 메시지가 생산되고 수용되는 사회환경에 의해서 형성되는 것으로 가정하고 텍스트와 독자와의 관계를 통해 이를 파악 정치적 , 경제적 , 사회적 문화적 모순에 대한 집단적 , 저항적 행동에 참여하는 수용자 [ 사례 ] 1989 년 시청료 거부운동 , 1990 년대 TV 끄기 운동 , 안티조선 운동 등 6) 미디어 해석자로서의 수용자 7) 저항 운동자 로서의 수용자

3. 수용자의 능동성과 수동성 1) 수용자 행위에 영향을 미치는 요인 첫째 , [ 미디어의 구조적인 요인 ] 전체 수용자의 규모 , 가용 수용자의 수 , 그리고 미디어의 제공범위 등 둘째 , [ 수용자들의 생활패턴 , 즉 라이프사이클 ] 계절적인 요인 혹은 시간적인 요인 등에 따라 시청량에 차이가 있음 셋째 , [ 개인 성향에 따른 차이 ] 수용자의 시청량의 차이 , 개인적인 프로그램 선호도 등 넷째 , [ 개인의 미디어 환경 ] 케이블 가입자와 비가입자 , 리모콘의 등장 , 가정용 비디오 소유 여부 등

3. 수용자의 능동성과 수동성 2) 수용자의 능동성 수용자의 능동성과 관련한 다양한 의미와 개념 ① 선택성 (selectivity): 수용자가 미디어와 콘텐츠를 선별적으로 채택하는 경향이 클수록 능동적이라고 말할 수 있다 . ② 공리성 (utilitarianism): 수용자가 자기중심적일수록 능동성은 커진다 . ③ 의도성 (intentionality): 미디어를 통해 전달되는 정보와 경험을 수용자가 능동적인 인지처리 과정을 통해 수용하는 경우를 말한다 . ④ 설득에 대한 저항성 (resistance to influence): 자신들이 원하지 않는 설득이나 학습에 대해 무비판적으로 받아들이지 않고 저항할수록 능동성은 커진다 . ⑤ 관여성 (involvement): 수용자들이 미디어나 메시지에 몰입할수록 그들의 능동성은 커진다

3. 수용자의 능동성과 수동성 3) 수용자의 수동성 매체에 따라 수용자의 ‘능동성 - 수동성’의 정도에 차이가 있음 텔레비전 : 수동적 시청 경향 ->‘소파 속의 감자칩 (couch potato)’ 현상 루빈 (Rubin) 의 의례적 시청 개념 도구적 시청 (instru- mental viewing): 뉴스나 오락 프로그램을 적극적으로 탐색하면서 자신의 만족을 추구하는 시청행위 의례적 시청 (ritualistic viewing): 수동적 시청 행위 , 즉 ‘시간을 보내기 위해서’ 혹은 ‘ 심심풀이로’ 텔레비전을 시청하는 행위 시청 ( 자 ) 중복 현상 특정 프로그램이나 채널을 반복해서 시청하는 현상 관성효과 (inheritance effect) / 반복시청 (repeat viewing) / 채널 충성도 (channel loyalty)

4. 효과이론에서의 수용자관 송신자의 커뮤니케이션은 수신자들에게 직접적이며 강력하고 획일적인 효과 내지 영향력을 미치고 있다 [ 매스 미디어는 강력하다는 가정 ] 1938 년 라디오 드라마 < 세계의 전쟁 (War of the Worlds)> 의 ‘ 화성의 침공’사건 수용자들을 수동적이고 무기력한 존재로 가정 - 1920 년대 대중사회이론을 배경 , 원자화된 개인으로 구성된 사회 -‘ 자극 (stimuli)- 반응 (response) 이론 (S-R 이론 )’ 혹은 ‘피하주사이론’ 매스 미디어의 효과는 개인에 따라 달리 , 즉 선별적으로 나타나고 그래서 결과적으로 매스 미디어의 효과는 제한적이라고 주장 탄환이론과의 차이 개인차 이론 : 매스 미디어의 메시지에 대한 수용자 개인들의 해석 , 파지 , 반응 등이 선별적이고 다양 사회관계이론 : 의견지도자 (opinion leader) 가 걸러주는 메시지를 선별적으로 받아들임 => 2 단계 전파 (two-step flow) 이론 1) 탄환이론에서의 수용자관 2) 제한효과이론 에서의 수용자관

4. 효과이론에서의 수용자관 카츠 (Katz): 사람들이 미디어를 가지고 무엇을 하는가 ?(what do people do with the media?) 능동적 수용자 : 수용자는 능동적으로 미디어와 미디어 내용을 그가 지향하는 욕구와 동기에 입각해서 자율적으로 선택하고 이용하는 존재 카츠의 가정 - 첫째 , 매스 커뮤니케이션의 수용자들은 능동적이고 목적 지향적이다 둘째 , 수용자들은 자신들의 욕구를 잘 알고 있으며 이들 욕구들을 충족시키기 위한 방법을 추구하고 있다 . 셋째 , 매스 미디어는 수용자들에 의한 욕구충족의 다른 소스들과 경쟁하고 있다 매스 미디어가 현실세계에 대한 인간들의 상 내지 관념을 구성해주는 중요한 역할을 하는 것으로 간주 조지 거브너 (Gerbner): 수용자들이 텔레비전을 과도하게 시청할 경우 그들은 텔레비전에 비쳐진 상을 통해 현실세계를 해석하게 된다는 것 [ 사례 ] 폭력 , 소수인종의 이미지 , 성역할 등의 이미지 고착 수동적 수용자상을 전제로 함 3) 이용과 충족 이론에서의 수용자관 4) 문화계발이론 에서의 수용자관

4. 효과이론에서의 수용자관 의제설정 이론 - 미디어가 반복된 보도를 통해 특정이슈의 중요성을 강조하면 수용자들도 그 이슈를 중요하게 인식 - 이 이론에서 가정하는 수용자는 미디어의 강조점을 그대로 추종하는 존재 침묵의 나선형 이론 수용자들은 고립에 대한 두려움을 갖고 의견 분위기가 자신과 다르면 침묵 수동적인 성향의 소유자 가정 서구 자본주의 사회의 계급유지를 위한 수단으로써 미디어의 역할을 주로 탐구 접근 방법 [ 구조주의적 접근방법 ] : 기호학에 기초하여 미디어 속의 의미화와 대표의 체계화 과정연구에 목적을 둠 [ 정치경제학적 접근방법 ]: 미디어 생산의 경제적 구조와 과정에 초점을 두고 연구 [ 문화연구 ]: 미디어 메시지에 초점을 두고 연구 능동적인 수용자 역할이 내재 : 메시지의 능동적인 해독자 5) 의제설정이론과 침묵의 나선형 이론에서의 수용자관 6) 비판이론에서의 수용자관

4. 효과이론에서의 수용자관 각 효과이론에 따른 수용자의 능동성 정도 능동성의 정도 효과이론 매우 수동적 수동적 능동적 매우 능동적 탄환이론 문화계발 의제설정 침묵의 나선형 선별효과이론 비판이론 이용과 충족

5. 뉴미디어 시대의 수용자 새로운 미디어 환경과 수용자 행위 케이블이나 위성방송과 같은 새로운 매체의 등장으로 수용자 세분화 (fragmentation) 현상과 수용자 극화 (polarization) 현상이 나타남 수용자 세분화 현상 - 새로운 미디어가 제공하는 채널의 수와 그리고 그 채널들의 영향력과 비례 수용자들이 새로운 미디어를 많이 받아들일수록 또 그 미디어가 풍부한 채널 선택폭을 제공할수록 수용자 세분화 현상은 더욱 뚜렷하게 나타남 수용자 극화 현상 - 개인들이 특정 미디어 내용만을 접하고 다른 내용은 피하는 경향 다채널 환경에서는 자신의 취향에 맞는 프로그램만을 골라 보는 것이 가능 [ 능동적 수용자관 ] 비디오와 능동적 수용자 자기가 편한 시간에 녹화해 두었다가 볼 수 있도록 하는 유동성 제공 선택가능한 내용의 폭을 넓혀줌

6. 수용자의 미래 수용자 중심 구조로 변화 매체가 세분화되고 새로운 커뮤니케이션 기술이 등장함에 따라 이를 이용하는 수용자의 역할이 점차 중요하게 됨 인터넷의 등장 수용자들의 수동적인 미디어 이용습관 새로운 커뮤니케이션 기술이 매스 미디어로 채택될 수 있느냐 하는 관건은 여전히 수용자들의 손에 달려 있다

[ 요약 ] 매스 미디어 현상과의 관계성에 따라 수용자는 때로 단순한 시청자 집합이 되기도 하고 때로는 대중으로 혹은 공중이나 미디어 텍스트의 적극적인 해독자 , 그리고 모순적 현상에 대한 저항 운동가의 역할을 하기도 한다 . 수용자의 능동성을 이루는 개념에는 선택성 , 공리성 , 의도성 , 설득에의 저항성 , 관여성 등이 있다 . 각 효과이론은 그 이론의 생성배경이나 기본전제에 따라 다양한 수용자관을 갖고 있다 . 수용자에게 미디어나 미디어 내용을 직접 선택할 수 있는 권한을 되돌려 줄 수 있다는 점에서 뉴미디어는 수용자의 능동성이 보다 잘 구현될 수 있는 기회를 제공해 준다 .

12 장 . 수용자와 대중문화 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

권력 , 이데올로기 , 호명 , 헤게모니 , 즐거움 , 아비투스 , 문화연구 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 대중문화의 의미 문화의 정의 문화의 사전적인 어원 : ‘ 경작하다’는 의미의 ‘ cultivate’ 인간의 심미적 , 지적 , 정신적 계발 과정이자 그 결과물로 규정됨 예술인 · 문학가들의 미적인 작품 , 엘리트 집단의 지성적 · 정신적 활동 , 서구 유럽의 계몽적 산물 등 윌리엄스 (Williams, 1983) 의 정의 ① 예술은 문화이지만 , 문화가 바로 예술은 아니다 . 문화는 예술 이상의 것이다 ② 문화는 예술을 포함한 모든 의미 실천의 행위들이 된다 . ③ 문화는 한 인간이나 시대 · 집단의 생활 방식이 된다 - 성과 세대 , 계급 , 지역 등을 따라 구분되는 다양한 삶의 방식들 , 즉 하위문화들이 존재 - 고유한 ‘느낌 구조’에 기반을 두고 있고 , 독특한 의미 실천 방식과 미적 취향을 끊임없이 만들어 나감 느낌구조 윌리엄스가 만든 것으로서 , 문화를 분석함에 있어 매우 기본 되는 개념 특정한 시대 , 계급 , 집단 내 형성된 어느 정도 정형화되고 규칙성을 갖춘 생각과 감정의 공유 집합

1. 대중문화의 의미 2) 대중문화의 역사 19 세기 유럽에서 출발하여 이후 전 지구적으로 확대된 도시화 , 산업화의 사회적 현상과 밀접한 연관 - 생산양식의 자본주의화 , 상업화 , 도시화 , 계급화 등에 기초한 대중사회로의 변모와 더불어 형성된 역사적으로 특유한 문화의 한 형태로 간주될 수 있음 미국에서의 대중문화 발전 1920 년대 , 대중문화 성숙 단계 => 시공간 개념을 바꿔 놓은 라디오 네트워크의 설립 , 흑인 재즈 음악의 주류화 , 새로운 소비 주체를 형성한 광고 , 꿈과 욕망을 생산 · 관리하는 할리우드 영화의 유럽 진출 , 스포츠의 상품화와 오락적 스펙터클 (spectacle) 화 등 영국 , 프랑스 등 서 유럽 국가들로 파급되면서 이른바 ‘ 문화 제국주의 ’ 논쟁을 불러일으킴

1. 대중문화의 의미 대중문화에 대한 비판적인 시각 [ 리비스주의 ] 19 세기 말∼ 20 세기 초 유럽의 문예 비평가들을 중심으로 형성 , 대중문화를 문화로 인정하지 않음 ※ 아놀드 (Arnold, 1960) , 리비스 (Leavis, 1930) [ 프랑크푸르트학파 ] 마르크스주의 관점 ※ 테오도르 아도르노 (Theodor W. Adorno), 에리히 프롬 (Erich Fromm Eric Froom), 발터 벤야민 (Walter Benjamin), 막스 호르크하이머 (Max Horkheimer), 헤르베트 마르쿠제 (Herbert Marcuse) 등

1. 대중문화의 의미 [ 그림 12-2] 발터 벤야민 최근 가히 ‘ 벤야민 현상 ’ 이라고 일컬어질 수 이을 정도로 이 20 세기 초엽의 독일 출신 유대인 철학자에 대한 관심이 높다 . 마르크스주의와 신비주의를 이중적으로 취하고 있는 그의 산책자적 사유는 미디어와 도시 공간 등 모든 현대적인 주제를 아우른다 .

2. 대중문화의 이해 대중문화의 특성 (1) 자본주의 사회와 대중문화의 상품성 자본의 이윤 축적을 위해 생산되고 , 시장 내 대량으로 유통되며 , 궁극적으로 소비자들에 의해 소비 외형상의 차이란 규격성을 위장하기 위한 ‘ 유사 개별화 ’ 벤야민 (1969) 의 대중문화에 대한 시각 대중매체 기술에 의한 예술의 복제가 오히려 부르주아가 독점해 온 예술을 해방시킬 수 있다고 봄 좁은 의미에서의 문화 , 즉 예술에 대한 일반 대중의 접근을 가능케 함 자본주의 상품화의 한계에 대해서는 동일하게 비판적 포스트포디즘 (post- Fordism) 다품종 · 소량생산 , 대중문화의 메뉴가 이전부터 훨씬 다양 · 다원화 됨

2. 대중문화의 이해 (2) 대중문화와 지배 이데올로기의 관련성 대중문화 : 국가와 자본을 중심으로 짜여진 체제의 유지를 위해 수행하는 이데올로기 · 선전 기능 (3) 대중문화의 역동성 역사적으로 형성되는 그 무엇으로 , 결코 고정불변의 것이 아닌 , 끊임없이 변화하는 것 : 중층적 (4) 대중문화의 정치성 위로부터 작동하는 권력과 아래로부터 촉발된 민중적 역능이 맞물려 충돌하는 ‘ 헤게모니 다툼의 장 ’ [ 헤게모니 (hegemony) : 안토니오 그람시 (Antonio Gramsci) 로부터 비롯된 개념으로서 , 일방적이고 폭력적인 지배와 구별되는 합의와 동의 · 자발적 지지에 기반 한 권력의 자연스런 작동 방식 지배와 피지배 , 억압과 저항의 요소 ‘ 둘 사이의 교환이 일어나는 영역 ’ 혹은 다툼과 타협의 공간 당대의 지배적인 요소와 과거의 잔여적인 요소 , 그리고 새롭게 부상하는 요소들이 서로 맞물려 갈등을 빚기도 함 [ 대표적 사례 ] 힙합 장르를 두고 치열한 다툼을 벌였던 것

2. 대중문화의 이해 2) 대중문화와 대중매체 대중문화의 미디어 매개성 - 대중매체를 그릇에 비유한다면 , 대중매체는 그 내용물이 될 수 있음 - 대중문화는 대중매체를 통해 사회적으로 매개되고 표현되며 소비됨 인터넷의 매개성 인터넷은 대중문화 생성과 유통 , 소비의 조건을 말 그대로 혁명적으로 바꾸어 놓음

2. 대중문화의 이해 유비쿼터스화한 텔레비전의 매개성 텔레비전은 대중문화의 거울 이미지와 같음 텔레비전은 대중문화를 반영하는 차원에서 나아가 대중문화를 구성 · 형성함 마셜 매클루언 (Marshall McLuhan) 의 ‘ 미디어는 마사지 (The medium is the massage) ’ [ 대표적인 사례 ] 10 대와 텔레 - 비전 대중매체는 의미를 전달 · 매개하고 공유하는 사회의 핵심 채널 ‘ 의미’란 기호를 단위로 하여 특정 코드에 의거 선택 · 조합되고 , 텍스트 (text) 적 직물로서 완성됨

3. 한국사회와 대중문화 한국 대중문화의 역사 식민지 근대 : 일본을 거친 서구 문화의 이식이라는 이중 구조에서 출발 , 여타 사회의 형성 역사와 다름 맥락주의적 방법론 시각에서 본 한국대중문화 역사 [1920 년대 ] 서구의 패턴을 의식적으로 모방한 소위 ‘ 하이컬러 ’ 스타일 은 경성시내 일정한 소비 능력을 갖춘 특정 계층에 제한 [1950~60 년대 ] 도시 노동 대중화가 이루어지지 못한 전통적 농업사회로 실질적 변화 없었음 [1970 년대 ] 한국 대중문화의 본격적 형성기로 빠른 근대화 · 산업화 · 도시화와 더불어 20 대 대학생들이 대중문화의 새로운 기수로 등장하면서 그 폭이 크게 확대 청년지식인들의 저항적 대중문화 ” 미니스커트 , 장발 , 통기타 , 청바지 등

3. 한국사회와 대중문화 [1980 년대 ] 대중문화를 국가 권력의 자기 존립을 위한 도구로 적극 활용 : 스포츠 , 영화 등 위 ( 국가 ) 로부터의 조작과 옆 ( 기성세대 ) 의 감정적 비난 , 그리고 아래 ( 청년 지식인 ) 로부터의 비판에 의해 삼중의 위기에 처함 [1990 년대 ] 자본에 의한 상업화 경향 , 다매체 시대 도래 [2000 년대 ] 영화와 대중가요 부문을 중심으로 양적 성장

4. 대중문화와 수용자 1) 이데올로기와 즐거움 , 그리고 욕망 이데올로기와 대중문화 특정 집단 내 자연스럽게 자리 잡은 세계에 대한 의식과 지식 · 표상 체계 정도로 해석될 수 있는 이데올로기는 대중문화 속에 깊이 배태되어 있음 한국 대중문화의 이데올로기적 속성 한국 사회 내에서 민족이라는 ‘ 상상의 공동체 ’ 가 이데올로기 · 담론적으로 구성되는 방식이 시대별로 차이가 남

4. 대중문화와 수용자 Q: 한국 대중문화는 일반적으로 어떤 이데올로기적 속성을 띄고 있으며 , 그 색채는 시대에 따라 어떻게 변화해 왔는가 ? Q: 영화와 대중가요 , 광고 등에 나타나는 이데올로기 양상은 무엇인가 ? Q: 대중가요 내부에는 어떤 계급적 , 성적 , 세대적 , 민족적 이데올로기들이 작동하고 있는가 ? Q: 이러한 이데올로기는 현실의 민주적 변환에 도움되는가 , 아니면 이를 억압하는 보수적 장애물로서 작동하는가 ? [ 이데올로기와 대중문화에 대한 다양한 질문들 ]

4. 대중문화와 수용자 O 알튀세르 (Luis Althusser) 의 이데올로기 지배 구조 ① 이데올로기 국가 기제라는 물리 · 제도적 장치의 마련이 그 선결 조건인 바 , 학교와 대중매체가 해당한다 ② 다음은 이러한 장치를 통한 일상적 담론 실천이다 . 말과 글 혹은 그림 ( 이미지 , 영상 ) 언어를 통한 특정 의미의 구체적이고 반복적인 발화를 가리킨다 . ③ 마지막으로 , 라캉 (Lacan) 에서 빌려 온 호명이라는 개념을 통해 알튀세르는 반복을 통해 특정 의미로 강화된 담론이 ‘ 우리 ’ 를 특정 주체로 구성한다고 설명한다 ☞ 대중매체가 생산하는 ‘ 국민 ’ 과 관련된 무수한 담론들이 우리를 무의식적으로 호명하여 자연스럽게 ‘ 국민 ’ 이라는 주체로 구성함

4. 대중문화와 수용자 대중문화와 즐거움 대중문화 소비가 반드시 지배 이데올로기로의 무의식적 호명을 뜻하는 것은 아님 대중문화는 우리에게 즐거움을 제공하기도 함 [ 사례 ] 트로트의 가부장적 텍스트 소비 ☞ 대중문화는 지배 권력을 위한 이데올로기 작동 채널로 전락할 수도 있지만 , 즐거움과 욕망을 기초로 한 전복적 정치의 중요한 자원이 될 수도 있음에 주목해야 함

4. 대중문화와 수용자 2) 적극적 수용자의 비판 · 생성적 소수문화운동 대중문화의 팬덤 (fandom) 현상 기존의 일방적이고 소비적인 열광 차원에서 벗어나 새로운 소수문화 정체성과 연대감을 형성할 권능화의 계기로 작동 [ 오빠부대 ] 불평등한 한국 사회 내 계급과 성 , 세대로 삼중 구속된 상태에서 빚어진 일종의 아비투스 (habitus) 에 해당한다고 볼 수도 있음 대중문화의 즐거움과 이데올로기 ‘ 상대적으로 자율적인 ’ 관계로 파악하는 시각 대중문화가 지닌 변화와 전복의 잠재력에도 주목해야 함 대중문화를 현재 ‘ 우리 ’ 의 삶으로 인정하면서 이를 새롭게 만들어 가는 비판적이면서 유연하고 전략적인 사고가 요구됨

4. 대중문화와 수용자 < 지붕뚫고 하이킥 > 과 같은 텔레비전 프로그램에 대해 왜 신자유주의정권과 보수신문들은 집요하게 시비하는 것일까 ? 어린이의 언어생활을 해친다는 비판의 배후에는 혹 시청자의 윤리의식과 ‘국민도덕’을 훈육코자 하는 권력에의 의지가 깔려있는 게 아닐까 ? 웃음의 문화정치학을 고려하면 , TV 시트콤을 저질의 대중문화로 매도하는 것은 결코 옳지 않다 .

[ 요약 ] 문화란 미적 · 지적인 작업 과정과 그 산물이라는 협의의 전통적인 의미를 포함하여 , 사회 구성원들의 다양한 의미실천 행위 , 그리고 마찬가지로 다양한 삶의 방식들을 포괄적으로 가리킨다 . 대중사회 내 대중의 삶의 방식이자 의미실천이며 미적 취향으로 정의될 수 있는 대중문화는 역사적 , 사회적인 맥락 속에서 끊임없이 형성 혹은 구성된다 . 그 성질은 결코 고정된 것으로 볼 수 없다 . 대중문화는 상품성과 이데올로기성 , 역동성 , 정치성 등의 주요한 특징을 지닌다 . 아울러 텍스트로서 구성되고 사회적으로 의미를 생성한다는 점에서 매스 미디어의 문제와 밀접하게 연결되어 있다 .

[ 요약 ] 대중문화에 대해 수용자는 이데올로기 작동의 실질적 효과성과 즐거움 자원으로서의 활용 잠재성에 이중적으로 주목해야 한다 . 대중문화는 기피와 거부의 대상이 아닌 , 적극적인 개입과 생산적 전유의 대상인 것이다 . 과거 한국의 대중문화는 자본과 국가 권력에 의해 크게 그 성격이 결정되어 왔다 . 대중문화를 정확하게 이해하고 , 궁극적으로는 대중문화를 권력의 작동으로부터 보호하는 데 문화정치 , 문화연구의 의의가 있다 .

13 장 . 미디어 교육과 디지털 미디어 [ 매스커뮤니케이션의 이해 ]

미디어 교육 , 리터러시 (literacy), 디지털 리터러시 (digital literacy), 생비자 (prosumer) [ 매스커뮤니케이션의 이해 ] 주요 용어

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 1) 수용자의 변화와 미디어 교육 수용자에 대한 인식의 변화 새로운 미디어의 등장과 더불어 수동적 객체의 위치에서 적극적 커뮤니케이션 주체로 탈바꿈 변화하는 수용자 쌍방향적 소통 , 적극적 참여와 표현 , 생산자와 소비자의 역할을 모두 담당하는 생비자 (prosumer) 등 미디어 교육의 변화 수용자를 보호하기 위한 교육 -> 이용자들의 적극적 참여와 소통을 위한 커뮤니케이션 능력을 키우는 교육

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 미디어 교육의 영역 확장 - 과거 : 적극적이고 비판적인 태도를 가진 매스 미디어 수용자를 키우는 교육 현재 : 다양한 연령 및 계층의 사람들이 다양한 형태의 미디어에 대한 접근과 활용능력 , 미디어에 대한 비판적 이해능력 , 미디어를 통한 자기표현 능력 , 그리고 미디어를 통한 나눔과 참여 능력을 갖추도록 함으로써 궁극적으로 주체적 삶을 영위하기 위한 커뮤니케이션 능력을 갖추도록 하는 교육 미디어 교육에 대한 시각의 변화 멀티플 리터러시 (multiple literacies) ☞ 디지털 융합 (convergence) 을 통해 탄생한 멀티미디어는 이를 이용하는 우리로 하여금 특별한 능력과 기술을 요구

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 2) 미디어 교육 개념의 변화 1973 년 , 유네스코 미디어 교육이란 현대의 커뮤니케이션에 대해 배우고 가르치는 연구로서 , 커뮤니케이션과 표현매체를 교육의 이론과 실천으로 접근하는 전문적이고 독자적인 지식 영역 미디어 교육의 방향과 미디어 환경의 변화 미디어의 특성과 형태 , 기능이 변화함에 따라 미디어 교육의 목적과 방향도 달라져 옴 영화 및 텔레비전의 등장 -> 시각적 해독 (visual literacy), 비판적 시청기술 (critical viewing skill) 등 비디오카메라 등장 -> 표현적 형태의 제작활동이 활성화 케이블 텔레비전의 출현 -> 퍼블릭 액세스 (public access) 개념이 미디어 교육에 접목 디지털 미디어의 등장과 수용자 수용자는 정보의 적극적 이용자임과 동시에 생산자 멀티 모드 형식의 디지털 리터러시가 새로운 미디어 교육 핵심으로 등장 미디어 교육은 단지 미디어 메시지나 이미지를 분석 또는 창작하는 데 국한하지 않고 새로운 미디어를 접근 , 이용 , 활용 , 제작하는 전 과정을 포괄하게 됨

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 [ 그림 13-1] 미디어 리터러시의 역사 개관 출처 : 주용완 , 배영 (2008). 멀티플미디어 리터러시 , NIDA 이슈리포트 2008-2 호 . 한국인터넷진흥원 1492 년 구텐베르크의 활자 인쇄술 소개 －언어 리터러시에 대한 연구 1890 년대 에디슨을 중심으로 한 영상 기술의 도입 －시각 리터러시 (Visual Literacy) 1930 년대 영국의 IMI 사의 텔레비전 시스템 개발 및 방송 실현 －텔레비전 리터러시 1980 년대 정보화의 물결 －컴퓨터 리터러시 1990 년대 정보통신 기술의 발전 －네트워크 러터러시 , 기술 리터러시 , 디지털 리터러시 ⇒ 결국 멀티미디어를 대상으로 한 기술과 사회에 대한 멀티플 리터러시로 귀결

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 3) 디지털 미디어 리터러시의 이해 리터러시 (literacy) 의 정의 다양한 형태의 메시지에 접근하고 , 그것을 분석하고 , 평가하며 , 커뮤니케이션하는 능력 미디어 리터러시에 대한 정의 미디어 텍스트가 다양해짐에 따라 용어도 매우 세분화되는 경향 영화 리터러시 , TV 리터러시 , 광고 리터러시 , 컴퓨터 리터러시 , 게임 리터러시 , 네트워크 리터러시 등 정보 리터러시 [2003 년 UNESCO 주최 , 프라하 선언 (the Prague declaration)] 개인의 정보 관심 , 욕구에 대한 지식과 정보를 인식 , 검색 , 평가 , 조직하는 능력 , 그리고 이슈를 검토하고 당면 문제들을 해결하기 위해 정보를 창조 , 활용 , 소통하는 능력 영국의 방송통신규제기구 오프컴 (Ofcom) 미디어 리터러시란 다양한 맥락에서 커뮤니케이션에 접근하고 이해하며 창조할 수 있는 능력 (the ability to access, understand and create communication in a variety of contexts)

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 디지털 미디어 리터러시 텍스트뿐 아니라 이미지 , 소리 등 모든 형태의 정보를 포괄하기 때문에 디지털 해독자 (digitally literate) 라면 모든 형태의 정보를 이해하고 수용할 수 있는 사람으로 상정 단순히 매체에 대한 접근뿐 아니라 이를 능동적 , 창의적으로 활용하는 능력 , 스스로 정보의 제공자 및 콘텐츠의 제작자가 될 수 있는 참여 능력이 모두 디지털 리터러시 교육의 핵심으로 인식 - 정보의 불평등적 소유로 인한 소외 및 격차를 해소를 위한 대안 디지털 리터러시 개념들 - [ 보덴 (Bawden, 2001) ] 기술 기반 리터러시와 디지털 리터러시 ( 인터넷 리터러시 , 하이퍼리터러시 (hyperliteracy), 멀티미디어 리터러시 등 ] 로 구분 - [ 타이너 (Tyner, 1998)]: 컴퓨터 리터러시 ; 정보 (information) 리터러시 ; 테크놀로지 (technology) 리터러시 ; 비주얼 (visual) 리터러시 , 미디어 리터러시 등 - [ 길스터 (Gilster, 1997)]: 디지털 리터러시는 컴퓨터 조작기술이 아니라 생각을 관리하는 것 , 디지털 리터러시의 가장 핵심은 지식 통합 (knowledge assembly) - [ 한정선 , 오정숙 (2006)]: 디지털 리터러시의 지수개발 연구에서 기존의 리터러시를 9 가지로 나누어 소개 ☞ 디지털 리터러시를 기술적 (technical) 리터러시 , 비판적 (critical) 리터러시 , 사회적 (social) 리터러시의 세 영역으로 나누고 , 각 수준별로 이해 (understanding), 사용 (use), 적용 (apply), 통합 (integration) 을 설정

1. 미디어 환경 변화와 미디어 리터러시 [ 그림 13-2] 언어의 등장과 의미 생산 / 수용 기술의 변화

2. 미디어 교육의 필요성 미디어 교육을 해야 하는 7 가지 이유 [ 매스터맨 (L. Masterman, 1985) 1) 미디어 소비의 증가 및 미디어가 사회 전반에 이미 침투해 있는 현실 - 미디어 과잉 (media-saturated) 의 환경 2) 미디어의 이데올로기적 중요성 및 의식산업 (consciousness industries) 으로서의 영향력 3) 정보산업의 발달 4) 선거와 같은 다양한 민주주의의 절차에 미디어가 관여하는 정도가 커지고 있다는 점 5) 모든 영역에서 미디어 커뮤니케이션과 미디어 정보의 중요성이 점점 커지고 있음 6) 미디어 교육은 현재와는 확연히 다른 미래에 대해 학생들을 준비시키는 과정으로서도 필요 7) 나날이 정보를 사유화 (privatization) 하는 경향이 짙어지고 있음 . 특히 정보화 사회에서는 정보가 경제의 중요요소가 될 것인데 , 사유화됨으로써 정보의 부익부 빈익빈이 초래되리라고 봄

3. 미디어 교육의 이론적 배경 초기 미디어 교육에 있어서 지배적인 관점으로 미디어에 대항한 교육 왜 미디어를 교육하는가 ? 매스 미디어는 일종의 질병이며 우리는 어린이들을 그로부터 보호해야 한다 학생들이 보다 효과적으로 미디어에 대항할 수 있도록 예방주사를 놓기 위한 방법론을 교육에 도입시키는 것이다 접종 (inoculation) 이론 이라고도 함 일방적 주입식 교육 등으로 인해 많은 비판을 받아 왔으나 여전히 강력한 효력을 지니고 있음 보호주의 시각의 문제점에 대한 대안으로 등장 왜 미디어를 교육하는가 ? 미디어를 제대로 식별하기 위해서 좋은 영화와 나쁜 영화 , 진실한 프로그램과 거짓으로 가득 찬 프로그램 , 수준 높은 대중문화 작품과 상업적이고 저질적인 작품들을 구별해내는 능력을 교육한다는 것 O 보호자로서의 기능을 유지하였으며 미디어를 보는 수용자들의 안목과 취향은 여전히 개선해야 할 것으로 인식했기 때문에 기본적으로 방어적인 속성을 띰 1) 보호주의적 시각 2) 대중예술적 시각

3. 미디어 교육의 이론적 배경 매스 미디어를 보다 실용적인 차원에서 , 그리고 긍정적인 시각에서 본 것 매스 미디어가 이미 편재해 있으며 , 일상생활에서 중요한 위치를 차지하고 있다는 가정에서 출발 매스 미디어를 일종의 학습도구로 봄 수용자들을 교육함에 있어 교육내용에 따라 교수법과 보조 자료를 효율적으로 이용해야 한다고 주장 단 , 단순한 미디어활용교육과는 구분되어야 함 1980 년대 이후의 미디어 교육에서는 미디어의 가치문제나 분별력만을 강조하기보다는 수용자로 하여금 미디어 전반을 이해하도록 돕는 것이 더 중요하다는 논의가 제기 기호학 , 미디어 교육의 핵심은 표상 (representation) 에 있음을 강조 왜 미디어를 교육하는가 - 현대 사회에서 미디어는 분명 매우 중요한 지식의 창조자이자 중개자이다 . 미디어가 현실을 표상하는 방식 , 구체적 방법 , 표상에 내재된 이데올로기 등을 이해하는 것은 민주주의 사회의 시민과 미래의 시민들이 반드시 이해해야 할 부분이다 3) 학습도구적 시각 4) 표상적 시각

3. 미디어 교육의 이론적 배경 1990 년대 이후 디지털 미디어 등장으로 인해 새로운 미디어 환경에의 적응능력과 그를 위한 교육이 필요하다는데 주목한 새로운 시각 미디어는 단지 기술로서의 ‘ 매체 (medium)' 가 아니라 커뮤니케이션 관점에서 ‘ 언어 ’ 로 확대되고 있음 이미 우리의 삶에서 미디어를 분리시킬 수 없기 때문에 이러한 관점은 디지털 미디어 환경에서 더욱 의미를 갖게 됨 - 국어수업에서 디지털 미디어를 통한 소통 방식이 언어를 변화 - 미디어를 활용한 예술 창작 작품 5) 미디어 환경론적 시각

4. 미디어 교육의 내용 미디어 리터러시 센터 (Media Literacy Center) 가 제시한 미디어 교육의 핵심명제 ① 모든 미디어 메시지는 구성 (construction) 된다 . ② 미디어 메시지는 특정한 규칙을 지닌 창의적 언어에 의해 구성된다 . ③ 사람마다 미디어 메시지를 경험하는 방식은 다르다 . ④ 미디어는 가치 (value) 와 시각 (perspective) 을 내포한다 . ⑤ 모든 미디어 메시지는 이윤 , 그리고 / 또는 권력을 획득하기 위해 만들어진다 .

4. 미디어 교육의 내용 영국영화연구소 (British Film Institute) 의 미디어 교육의 기본교육과정 핵심개념 ① 미디어 제작자 (media agencies) : 텍스트의 생산자；생산과정에서의 역할；미디어 제도；경제와 이데올로기；의도와 결과 ② 미디어 범주 (media categories) : 미디어의 종류 ( 텔레비전 , 라디오 , 영화 등 ) ；형식 ( 다큐멘터리 , 광고 등 ) ；장르 ( 공상과학 , 연속극 등 ) ； 기타 텍스트 분류법；범주화와 이해와의 관계 ③ 미디어 기술 (media technologies) : 사용 가능한 기술의 종류 , 사용법；생산과정 및 결과물에 미치는 기술의 영향 ④ 미디어 언어 (media language): 미디어의 의미생성방식；부호와 관습；서사구조 ⑤ 미디어 수용자 (media audience): 수용자의 정체성 , 구성 , 전달방식；수용자의 텍스트 발견 , 선택 , 소비 , 반응 ⑥ 미디어 재현 (media representation): 미디어 텍스트와 실제 장소 , 사람 , 사건 , 생각 간의 관계；정형화와 그 결과

4. 미디어 교육의 내용 누가 , 왜 커뮤니케이션하는가 ? 미디어 제작자 어떤 유형의 텍스트인가 ? 미디어 범주 어떻게 생산되었는가 ? 미디어 기술 그것이 의미하는 바를 우리는 어떻게 아는가 ? 미디어 언어 누가 수용하고 , 어떻게 이해하는가 ? 미디어 수용자 그 주제를 어떻게 표상하는가 ? 미디어 재현

5. 미디어 교육의 현황 세계의 미디어 교육 현황과 특징 캐나다 미디어 산업이 고도로 발달한 미국의 인접국가로서 자국의 문화와 영상산업을 보호하기 위해 미디어 교육을 활성화시키고 있음 영국 비판적 미디어 연구의 학술적 전통이 미디어 교육의 교과과정에 잘 녹아 있음 미디어에 대한 이데올로기적 접근 , 기호학적 분석 등이 미디어 교육의 중요한 구성요소로 포함되어 있으며 이에 대한 학술적 지원도 활발 미국 - 다양한 인종 , 사상 , 가치가 혼재되어 있고 자치단체의 움직임이 활발한 미국의 사회적 특성에 따라 정부 주도의 공식적 교육보다는 시민단체 차원의 미디어 교육이 활성화 남미를 비롯한 제 3 세계 - 역사적으로 미디어 교육이 정치 , 사회적 저항의 수단이나 민주화의 방편으로 활용되어 옴

5. 미디어 교육의 현황 미디어가 성공적으로 정착하기 위한 요인 1) 미디어와 교육 시스템의 발달 정도 ; 2) 미디어와 교육 시스템이 운용되는 사회문화적 , 사회정치적 , 사회경제적 환경； 3) 미디어와 교육의 특성 , 구조 , 기능 및 목적； 4) 다양한 미디어 교육 대상의 차별적 속성과 요구 ( 즉 어린이 대 성인여성 대 남성 ; 다문화 사회에서의 다양한 인종 등 ) ； 5) 여전히 강력한 영향력을 행사하고 있는 전통적 미디어의 존재 여부； 6) 미디어 교육 분야의 시민조직과 비정부조직의 역할 등 세계의 미디어 교육의 특성 미디어 교육을 공교육 과정에 포함시키기 위한 노력이 계속되고 있음 : 캐나다 , 미국 디지털 미디어 리터러시에 대한 연구가 크게 활성화되어 있음 : 영국 범국가적 형태의 미디어 교육 교류와 연구가 활발 : 유네스코 , 유엔 등 국제기구와 유럽연합 집행위원회 (EU Commission)

5. 미디어 교육의 현황 2) 한국의 미디어 교육 현황과 특징 1980 년대에 들어서면서부터 미디어 교육에 대한 논의 시작 미디어의 내용과 감시를 위한 일종의 모니터 활동의 차원에서 미디어 교육에 관심을 갖기 시작 초기 미디어 교육 - 미디어에 대한 수용자주권의 확립이라는 시민운동의 성격이 강했음 - [ 대표사례 ] 1986 년부터 3 년 동안 전개된 ‘ KBS 시청료 거부운동’ - 교육의 내용도 매스 미디어에 대한 기본적인 이해 , 미디어 내용의 문제점과 어린이 , 청소년 보호를 위한 모니터 방법론 등에 치중되어 왔음

5. 미디어 교육의 현황 1990 년대 미디어 교육 - 케이블 텔레비전 도입 , 비디오 제작의 활성화 등으로 인해 시청자 참여에 관심을 갖게 됨 - 퍼블릭 액세스 (public access) 기능에 대한 논의가 활발해짐에 따라 시청자 참여 프로그램에 대한 관심도 크게 증가 2000 년대 미디어 교육의 변화 - 미디어 환경의 급격한 변화로 인해 미디어 교육도 큰 변화를 겪게 됨 - 특히 인터넷이 가져온 수용자 역할 변화 , 쌍방향적 소통 , 개인 미디어의 확산 등은 미디어 교육의 내용과 방향성에 큰 영향을 미침 정부 차원의 미디어 교육 지원 : 지역 시청자미디어센터 건립 , 미디어 교육 교재 개발 , 미디어 교육 교사 양성 , 시민사회단체 미디어 교육 사업 지원 등 미디어 교육을 공교육 과정에 포함시키고자 하는 노력 초기 특별활동 형식으로 이루어지던 미디어 교육은 이제 재량활동 , 방과 후 수업 , 일부 교과목 등을 통해 진행되고 있음 - 2007 년 , 새롭게 개정된 국가 수준 교육과정에 미디어 교육 관련 내용이 포함

5. 미디어 교육의 현황 [ 그림 13-3] 세대를 아우르는 미디어 교육 현장

[ 요약 ] 디지털 미디어 환경으로 인해 미디어 수용자는 수동적 객체의 위치에서 적극적 커뮤니케이션 주체로 탈바꿈하였다 . 미디어 교육은 디지털 미디어 시대에 이용자들의 자기표현과 민주적 참여 , 소통능력을 배양할 수 있는 중요한 대안교육이다 . 미디어 교육의 이론적 근거를 살펴보면 매스 미디어 수용자를 어떻게 이해하고 있는가의 문제와 밀접하게 관련되어 있다 . 미디어 교육에 대한 이론적 근거는 보호주의 , 대중예술 , 학습도구 , 표상 , 미디어 환경론적 시각으로 나눌 수 있다 . 미디어 교육의 기본교육과정에는 대체로 미디어 제작자 (media agencies), 미디어 범주 (media categories), 미디어 기술 (media technologies), 미디어 언어 (media language), 미디어 수용자 (media audience), 미디어 재현 (media representation) 이 포함된다 .

[ 요약 ] 세계의 미디어 교육은 현재 미디어 교육의 공교육화 , 디지털 미디어 리터러시에 대한 관심 , 범국가적 미디어 교육 협력 등의 새로운 경향을 보여주고 있다 . 한국의 미디어 교육은 시민사회단체 중심의 수용자 주권운동으로 시작되었으며 , 퍼블릭 액세스에 관심을 둔 1990 년대를 거쳐 , 국가적 지원 , 교육주체 및 대상의 다양화 등이 이루어진 2000 년대를 지나면서 양적인 측면에서 활성화되었다 . 향후 이용자의 능동성과 적극성이 더욱 강조되는 디지털 미디어 환경에서 디지털 미디어 교육은 학교와 사회 전반에 걸쳐 더욱 활성화될 전망이다 .

매스커뮤니케이션의 이해(개정판)

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