プロダクトアウトからマーケットイン、次のパラダイムは何か
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【12月15日 16時更新しました】日本科学技術連盟主催 第114回 品質管理シンポジウム 講演シート
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- 1. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 1 プロダクトアウトからマーケットイン そして次のパラダイムは何か 名古屋工業大学 産学官金連携機構 加藤 雄一郎 ２０２２年１２月２日 第１１４回 品質管理シンポジウム
- 2. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 2 第１章 新たな価値創造観の登場
- 3. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 【１】 サービス・ドミナント・ロジック マーケティング界のガレリオ・ガリレイの登場
- 4. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand サービス・ドミナント・ロジック 4 Ｇ-Ｄロジック （グッズ・ドミナント・ロジック） Ｓ-Ｄロジック （サービス・ドミナント・ロジック） モノは、価値を実現するための道具。 よって、〔モノの提供 ＝ 道具の提供〕 価値について企業ができることは 「提供」ではなく、「提案」に留まる。 「道具の提供」と「知識・ｽｷﾙの適用」によって 価値は共創される。 モノは、価値を具備している。 よって、〔モノの提供 ＝ 価値の提供〕 商品を箱から出して、スイッチを入れれば 誰でも同じ価値を享受できる モノを使いこなす顧客の知識・スキルによって 生み出される価値は異なる。 価値は、 工場出荷時点で「モノ」に備わっている 価値は、 顧客がモノを使いこなすことによって生まれる 生まれる価値 の種別と度合い 価値の所在 「価値提供」 という言い回し の是非 企業が「道具」を提供。 顧客は道具に自らの「知識・スキル」を適用。 今日のマーケティングパラダイムにおいて ハード・ソフトは価値を実現するための道具にすぎない。 価値は、顧客が道具を使いこなすことによって生まれる
- 5. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 【２】 Ｄｏニーズ 顧客ニーズ三層構造のなかで ＳＤロジックに基づき特に着目すべき最重要層
- 6. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand どうなりたいのか？ 何をしたいのか？ どんな道具が欲しいのか？ ニーズ三層構造 6 Ｂｅニーズ Ｄｏニーズ Ｈａｖｅニーズ 目的 手段 目的 手段
- 7. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand どうなりたいのか？ 何をしたいのか？ どんな道具が欲しいのか？ 事例１ 7 Ｂｅニーズ Ｄｏニーズ Ｈａｖｅニーズ 目的 手段 目的 手段 忙しいけど 美しくあり続けたい 毎日、手間をかけることなく 時間をうまく使って美容ケアしたい 寝ている間に 本人が知らぬ間に肌を潤す道具が欲しい
- 8. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand どうなりたいのか？ 何をしたいのか？ どんな道具が欲しいのか？ 事例２ 8 Ｂｅニーズ Ｄｏニーズ Ｈａｖｅニーズ 目的 手段 目的 手段 若手や女性が活き活きと働いている 安全でスマートで未来感のある土木施工 を行う会社になりたい 工事前の地形から完成形までの間 機労材を完全コントロールしながら 安全かつ正確に土を移したい 日々の出来形、出来高、コストを 自動的に分かりやすく、リアルタイムに把握できる システムが欲しい
- 9. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 今日的な顧客価値創造の着眼点 9 目的 手段 目的 手段 顧客経験 経験価値 デザイン思考 経験デザイン 「顧客は何をすることができるようになれば喜ぶか？」 という視点からの顧客価値創造 「顧客ができるようになること」を新たに創り出すこと ＜最新の顧客価値創造の着眼点＞ 「新たなＤｏニーズ」を創り出すこと Ｂｅニーズ Ｄｏニーズ Ｈａｖｅニーズ どうなりたいのか？ 何をしたいのか？ どんな道具が欲しいのか？
- 10. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 10 「製品開発」から 製品を介した「行動開発」へ 顧客の 【開発すべき中心的対象】 我々が開発すべきは何か
- 11. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 11 第２章 コト価値のデザイン
- 12. ２ ０ ２ X 年 M a a S が 広 が り つ つ あ る 日 本 。 多 く の エ ン ド ユ ー ザ ー が 電 気 自 動 車 に 乗 る よ う に 。 そ の 社 会 で の 自 動 車 会 社 の 設 計 部 で の 物 語 。
- 13. 完成車メーカー 設計者 デザイン性 コスト低減 安全性 自動車の設計は 制約条件が多くて大変 私は自動車会社の設計者。 設計は、多くの制約条件をクリア しなければなりません。 • 設計時からコスト低減の要求が高い • 多機能化と安全性の両立 • デザイン性を損なわない これらは普遍的な要求で、 いつも設計者の頭を悩ませています。
- 14. そこで、ジェイテクトの「Ｊシステム」を導入しました。 ユニット生産設備 自動車ユニット 軸受 デファレンシャル 円筒歯車研削盤 ギヤスカイビングセンタ ドレッサ 浸炭熱処理 電動車駆動モータ用 電食防止軸受 低トルク円すいころ軸受 LFT-V 低粘度油対応 長寿命軸受 トルセンLSD クリープ摩耗抑制 玉軸受 コラムタイプEPS （C-EPS） ＜Jシステム： センシング軸受／システム解析＞ 軸受部で荷重データを測定・蓄積 → シミュレーション ＜品質要求自律決定支援サービス＞ コンポーネントの 寸法など重要仕様を リアル量産データを 用いて簡単に設定
- 22. マスタ タイトルの書式設定 自由で 優しい 設計 品質 設計 乗り味 結合 結合 結合 『市場品質分析』 『車両統合制御』 『品質要求自律決定支援』 『アジャイルなものづくり』 『設計支援』 システム解析による同席設計 『ウルトラシリーズ』 J-Collaborative Design 自動車の設計から市場での使われ方までを「見える化」することで、市場に適した必要十分な、品質・生産要件を自律的に決定し、 ユーザーを巻き込んでパーソナライズされた自分だけの「乗り味」を実現する「自由で優しい設計」を創造していくソリューションです。 量産特性品質を次期モデルの 設計値として自律的に決定 設計変更を迅速、かつ合理的に 量産(製造)に反映 部品のリアル状態管理による 品質サポート ユーザーの癖を把握して、電費がよ くなるようにソフトウェアで制御 『乗り味拡大』 ユーザーを巻き込んでパーソナラ イズされた「乗り味」を実現 高性能、QCDに優れた ハードの提供
- 23. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 23 これを実現する手段としての ハード・ソフトを継続的に創造する 魅力的なコト価値をデザインし
- 24. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 24 先立つものはなにか 【Ｑ】
- 25. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 実稼働データを活用した 使用体験に応じた 適正な品質保証の実践 かくして 量産品質が安定化する 高性能、QCDに優れた ハード・ソフト の提供に基づく 設計自由度の向上 コト価値デザインの出発点 エンドユーザーの 実稼働環境に基づき 合理的な水準での 設計基準の策定 設計者の創造性を促し パーソナライズされた モビリティ体験の創出 合理的設計基準に基づく設計変更を 協働策定により迅速かつ合理的に量産(製造)へ反映 「顧客の未来はこういうプロセスであってほしい」 という, 未来の顧客プロセス像 ＯＥＭの自由な企画設計を支える 協働品質経営の実現
- 26. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand デザイン思考の本質 デザインすべきは何か？
- 27. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 27 私たちがデザインすべきは 名詞ではなく、動詞。 「電話」というモノをデザインするのではなく 「電話をかける」という行為をデザインするのだ by IDEO
- 28. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 28 一連の行動に着目し 行動の連続をデザインする by IDEO これがカスタマ・エクスペリエンスのデザイン それも一つの行動ではなく
- 29. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 29 第３章 プロダクト・アウトからマーケット・イン そして次のパラダイムは何か
- 30. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 30 新規顧客と既存顧客 新規顧客の獲得 既存顧客の維持 ・ 新規獲得コストは、既存顧客維持コストの１０倍 ・ ＰＬＣ短命化に伴う、開発費の上昇 ・ 各社の技術水準向上による、製品均質化 ・ 競合の激しい販促攻撃による、顧客奪い合い 顧客創造に関わる今日的状況
- 31. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand マーケティングパラダイムの変遷 31 Ｓｅｌｌｉｎｇ ： できたものを 売る 戦略 Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ： ニーズに合ったものを 売る 戦略 Ｂｒａｎｄｉｎｇ ： 売れ続ける ための戦略 ≒ プロダクト・アウト ≒ マーケット・イン “関係性” マーケティングの強調点が 「売れる」 「売れ続ける」 “取引” から へ移行
- 32. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 32 顧客との約束 【ブランドとは】 顧 客 企 業 Brand
- 33. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ブランドの機能 33 １） 識別機能 ２） 品質保証機能 ３） 意味づけ機能 例．うちの肉牛と、お隣の肉牛は違う 例．花王の商品を使っていれば間違いない 例．プリウスに乗ることは「地球環境を大切に思う人」 という自己イメージの付与に繋がる
- 34. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 34 もう一つ 大切な機能があります
- 35. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 現在に対する 満足 将来に対する 期待 ロイヤルティ ・ 事業が目指すビジョン、および 固有の価値基準に対する共感 ・ ビジョンの実現に向けた 当該事業の強みの理解 ・ 製品・サービスの個々の機能や特性 に対する個別項目評価 ・ 製品・サービスに対する 全体的な満足度 ブランドが目指す姿に対する“期待”と 製品に対する“満足”が ロイヤルティ形成のメカニズム 継続意向 推奨意向 交流意向 協力意向 高い“行動意向”として結実する 加藤・松村（2017） そのビジョン、 いいね！ なるほど。だから この製品なんだね！ これからも 末永くよろしく！
- 36. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand Ａｐｐｌｅ パナソニック・ナノケア 既存ユーザー 1283サンプル 既存ユーザー 1617サンプル 調査実施時期： 2011年8-12月 検証 36
- 37. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 今後の拡張意向 高い 今後の拡張意向 低い 事業に対する ロイヤルティ 将来に対する 期待 現状に対する 満足 ＜Ｙ＞ ＜Ｘ１＞ ＜Ｘ２＞ 0.48 0.41 0.70 N=874 事業に対する ロイヤルティ 将来に対する 期待 現状に対する 満足 ＜Ｙ＞ ＜Ｘ１＞ ＜Ｘ２＞ 0.86 -0.05 0.86 N=363 事業に対する ロイヤルティ 将来に対する 期待 現状に対する 満足 ＜Ｙ＞ ＜Ｘ１＞ ＜Ｘ２＞ 0.41 0.37 0.83 N=322 事業に対する ロイヤルティ 将来に対する 期待 現状に対する 満足 ＜Ｙ＞ ＜Ｘ１＞ ＜Ｘ２＞ 0.92 -0.11 0.83 N=283 Ａｐｐｌｅ パナソニック・ビューティ 期待と満足の両立が高いロイヤルティをもたらす 37 ＣＳだけでは ロイヤルティを高めることはできない N=1283 N=1617
- 38. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 行動意向 現在に対する 満足 将来に対する 期待 ロイヤルティ向上のメカニズム 38 ＣＳ偏重のロイヤルティ向上は限界。 「期待」と「満足」の両立がロイヤルティ獲得の鍵。 注目！
- 39. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 39 いかに 顧客の期待を喚起するか 【Ｑ】 何に期待してもらうことが大切か
- 41. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ブランドの機能 41 １） 識別機能 ２） 品質保証機能 ３） 意味づけ機能 ４） 例．うちの肉牛と、お隣の肉牛は違う 例．花王の商品を使っていれば間違いない 例．プリウスに乗ることは「地球環境を大切に思う人」 という自己イメージの付与に繋がる 例．スティーブ・ジョブズが描く未来像に共感する。 このさきどんな製品・サービスが登場するのか楽しみだ ４） 期待喚起機能
- 42. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 42 多くの場合、 人は形にして見せてもらうまで 自分は何が欲しいのかわからないものだ It’s really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them. Steven P. Jobs スティーブ・ジョブズ
- 43. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ＵＸストーリーを用いた, Ｄｏニーズ仮説検証 実稼働データを活用した 使用体験に応じた 適正な品質保証の実践 かくして 量産品質が安定化する 高性能、QCDに優れた ハード・ソフト の提供に基づく 設計自由度の向上 エンドユーザーの 実稼働環境に基づき 合理的な水準での 設計基準の策定 設計者の創造性を促し パーソナライズされた モビリティ体験の創出 合理的設計基準に基づく設計変更を 協働策定により迅速かつ合理的に量産(製造)へ反映 ＯＥＭの自由な企画設計を支える 協働品質経営の実現
- 44. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 何に期待してもらうことが大切か 【Ｑ】 顧客の未来は こういうプロセスであってほしい という, 未来の顧客プロセス像 【A】 プロセス・アウト
- 45. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 45 →１４：００ 第４章 しくみづくりイノベーション 顧客プロセスの構想がもたらすＤＸ競争優位
- 46. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・・ １．未来の顧客プロセス像 ・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・ ・・・・・・・ ・・・・・
- 47. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 47 ２．コト価値デザイン ＜ＵＸストーリー＞ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・ ・・・・・・・
- 48. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 48 ３．実現手段としてのハード・ソフト 自由で 優しい 設計 品質 設計 乗り味 結合 結合 結合 J-Collaborative Design
- 49. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 49 ４．マネタイズ・シナリオ
- 50. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ５．活動システム 50 ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・
- 51. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ５．活動システム 51 ６．イシュー立て ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・ ・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・ ・・・・・・・・・・・・・・ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？ いかに、・・・を、・・・するか？
- 52. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ６．イシュー立て 52 いかに、稼働をセンシングできる 範囲・種類を増やすか？ いかに、サイズと機能を最適に 配置するか？ いかに、稼働実績に応じて 機能不全になる前に対処するか？ いかに、想定外の使用時における 制御不全を早期解決するか？ いかに、設計基準を定めるか？ いかに、エンドユーザーを巻き込み 乗り味を開発するか？ いかに、サプライチェーン全体で、 ヒト・モノ・時間を最適化するか？ いかに、後工程を巻き込み 設計するか？ イシュー 現状 目標（KPI） 方策 1 2 3 4 5 6 7 8 ７．イシューに基づく方針設定 活動システムの実現に向けて 一丸となって取組む方針 各イシューに関する現状 イシューは何の達成をもって クリアしたといえるか どのようなアプローチで 目標達成するか
- 53. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 53 ４.１ 方針展開の大切さ
- 54. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 54 操船において基本となるのは当面目的としている地に向けて、まっすぐと 船を進めることである。このためには、各部門がそれぞれの与えられた基 本的役割を果たす必要がある。そのための方法論が『日常管理』である。 また、部門間の連携を良くして船全体としての行動を円滑にするための 活動として『機能別管理』がある。これに対し、目的地の変更が必要に なることがある。このようなために用意されているのが『方針管理』である。 目的地変更に伴う重点志向 出典： 日本科学技術連盟主催「TQMセミナー入門コース」テキスト
- 55. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 55 • 売上、利益、市場シェア、生産性など結果指標に重点を置かれている • 数字だけを重視した目標設定となっている。しかも、それが評価に直結している • 「売上等」の結果目標となりがち。その背景となる戦略や施策が浸透していない • 業績目標、注力セグメントを中心に方針が構成されている • 数値目標を上位から下位へ配分するだけの方針展開 売上・利益・市場シェアなど、欲しい数値結果だけを示し、戦略を伴わない全社方針 • 各部門の目標と重点活動を取りまとめて並べただけの積み上げ型の全社経営方針 • 上位方針は、前年度の達成水準をすこし高めただけの踏襲に留まっている • 「現状起点」で「現状の延長」の「業績目標、領域拡大目標」 • 最上位方針がすでに機能別管理になってしまっており、事業がこの先どこへ向かおうとしている のかわからない 総花的で何が重要かわからない全社方針（とりまとめただけ・前年踏襲・いきなり機能別管理） • 上位方針が実現される為の部署間でのヨコの調整が十分図られていないケースが散見。そ の問題の背景は、各部署のマネージメントの視点が自部署の守備範囲に偏っていること。 • 自部署に有利な解釈をしてしまいます。横断的組織に目標を持たせ、横の繋がりで達成する 動きをとれる場を作る必要がある。 • 改善活動、ＱＣサークルなど小集団活動、自工程完結は事業全体からみた狭い範囲の内 部適応策になり、部分最適化の追求に留まるリスクがある。 戦略不在が招く、部門間の不整合と組織的なコミュニケーション不足 企業が直面する組織マネジメントの実態
- 56. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 脱 ・ 戦略の アクションリスト化 【問題意識】 56 脱 ・ 戦略の アクションリスト化 因果論理の繋がりに基づき 各部門から見て納得感ある重点項目立て 個々に独立した相互関連性が薄い 方針展開のありたい姿
- 57. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 拠り所は、活動システム 57 開発部門方針へ展開 生産部門方針へ展開 営業部門方針へ展開 「活動システムを高度実現する」という観点から各部門へと方針展開 活動システムは「部門連携の俯瞰図面」としての役割を担う 活動システムに基づく方針展開
- 58. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 58 ４.２ ＤＸの両輪
- 59. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 59 ジョブ理論 Clayton M. Christensen The Theory of Jobs To Be Done
- 60. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ジョブ理論 60 顧客には片付けたいジョブがある。 大事なのは、 顧客のプログレス（進歩）であって、 プロダクト（商品）ではない。 顧客志向とは、 我々のプロダクトを売ることから、 顧客のジョブに応えることにシフトすること
- 61. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN ジョブ理論に基づく価値創造の手順 61 ジョブの特定 求められる 体験の構築 ある状況下で 片付けたい顧客のジョブ ジョブ遂行に伴う 具体的な行為を創造する 顧客が実現したいことをサポートするために 自社側の仕事のやり方を考えることの重要性 ジョブ中心 の統合 ジョブを中心として 社内プロセスを統合する
- 62. Nagoya Institute of Technology, BRAND DESIGN ジョブ理論が示唆するＤＸ両輪化の重要性 62 ジョブの特定 求められる 体験の構築 ある状況下で 片付けたい顧客のジョブ ジョブ遂行に伴う 具体的な行為を創造する ジョブ中心 の統合 ジョブを中心として 社内プロセスを統合する はじめに顧客プロセスのDX構想、 次に当社プロセスのDX適応 DXは顧客サイドと当社サイドの両輪をかみあわせてこそ 持続的競争優位をもたらす はじめに顧客プロセスのDX構想、 次に当社プロセスのDX適応
- 63. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 63 そのプロセスを実現する手段としての ハード・ソフトを継続的に創造する 魅力的な価値ある 未来の顧客のプロセスを提案し プロセスアウトがもたらすハード・ソフトの継続的創造
- 64. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 64 結語 顧客価値創造活動に込めた思い
- 65. 「 良 い モ ノ を 作 れ ば 売 れ る 」 が 通 用 し な く な り つ つ あ る 現 代 製 品 ハ ー ド 売 り っ ぱ な し ビ ジ ネ ス の 先 行 き 不 透 明 感 は 増 し 疲 弊 し 始 め た 組 織 に 、 人 財 流 動 化 の 波 が 押 し 寄 せ る 。 い ま こ そ 「 ビ ジ ネ ス モ デ ル で 先 行 し 、 現 場 力 の 勝 負 に 持 ち 込 む 」 新 し い 全 員 参 加 型 経 営 を 目 指 し た い 。 そ ん な あ る 会 社 に お け る ❝ 新 し い 品 質 経 営 ❞ の 物 語 。 【 Ｕ Ｘ ス ト ー リ ー 】
- 69. おかげさまで 年に一度の『BM大会』は大盛況。 自ら手を挙げた 幾つもの部門横断的チームが衆知錬成の場に臨んでいます。 従業員一人ひとりが、「顧客から見て、なくてはならない存在になるために 自分たちはどうあるべきか、何をすべきか」を、楽しく真剣に考え続ける。 そのアウトプットは、技術開発, 製品開発, 事業開発, 業務改善など多様で、 自分ゴト化された取組の力強さを感じます。 BM活動が目指すことは、 自分たちが顧客からパートナーとして選ばれ続けること。 そこに決まりきった答えはありません。だから考え続けるのです。 新しい全員参加型経営、 その姿カタチがここにある。強くそう信じています。
- 70. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand ＵＸストーリーを実現するためのツール群 顧客Do マネタイズ・シナリオ (収益獲得ストーリー） 顧客進歩プロセスと 実現手段の検討 活動システム （事業モデルの青写真） 各部門 業 務 の 流 れ ＜What＞ 当該事業は 顧客の何の実現にコミットするか 戦略的ポジショニング < SP: Strategic Positioning > ＜How＞ 組織オペレーション <OC: Organizational Capability> 左記SPをどのように実現するか ＜Ｗｈｙ＞ 社会的共通価値 < SV: Shared Value > みらいの 価値共創テーマ <ステップ> <ジャンプ> <ホップ> ハード ソフト ハード ハード ソフト ソフト ハード ハード コト品質保証体系 （部門間連携の見える化） 自社Do Do展開 1次Do 2次Do 3次Do なぜ、我々は存在するのか 我々が解決すべき未来の社会的課題
- 71. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand コト価値デザインの出発点 個人ならびに組織レベルの自己肯定感の拡がり 「顧客の未来はこういうプロセスであってほしい」 という, 未来の顧客プロセス像 個人および組織レベルの自己肯定感に裏打ちされた 継続的事業発展 組織横断的な 事業針路の選択肢づくり 経営層の目利きを経た 針路案の継続検討と孵化 魅力的かつ自分たちらしい 製品・サービスの継続的創造 それは 次期中計方針に影響 新たな全員参加型経営 の考え方に基づく 組織的自己肯定感 （個々人の自己肯定感の集団化） に裏打ちされた かくして 自己有用感を自覚化し 自己肯定感が育まれる
- 72. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 72 ご清聴ありがとうございました １．新たな価値創造観の登場 ・サービスドミナントロジック ・ニーズ三層構造 ２．コト価値のデザイン ３．プロダクトアウトからマーケットイン そして次のパラダイムは何か ４．しくみづくりイノベーション 4.1 方針展開の大切さ 4.2 顧客DXと当社DXの両輪化 本日の内容
- 73. BRAND DESIGN： Chance Discovery for The Brand 1. いざ皆でUXストーリーを共有してみると、意外と内容が異なっていたことに驚いた。 2.顧客体験の数コマを話しながら決めていったが、絵を描くまえに、何を描くか、その時点で も共有できたことが沢山あった。頭が固いというチーム内の活性化にも役立ち、また、顧客 との対話においても良いヒアリングにも繋がるという希望もみえてきた。 3.ストーリーテリング。絵を描いて、必要な内容を端的に表現する。チーム内で議論が活発に なり、今まであまり考慮していない切り口も出てきたし、この人はこんなことを考えていたの かという驚きもあった。同じテーマであっても、文字やチャート・ブロック図で説明している ときはいまひとつ盛り上がらなかったし、自分は人に伝えることに苦手意識をずっと持って いたので、一つの絵を見て共有できるとこんなにも変わるのかと思った。人と人との間で共 有することの重要さと、純粋に嬉しさがあった。 4.ストーリーテリングの主目的は顧客に対する仮説検証だが、実際に作成してみるとチーム 内のイメージ共有がより具体的にできるようになり、「顧客が実現したいコト」から「自社が すべきコト」へ自然に展開できると実感した。 5.人は多くの言葉よりも視覚的な1コマやストーリーの方が場面や登場人物の思考が理解し 共感し易い。顧客に対するヒアリングの際だけでなく、これまでの議論に関わっていなかっ た社内の関係者への説明にも素晴らしい効果があると感じた。 6.新製品・サービスのアイデアの良さを、UXストーリーを用いて描くことに非常に苦労した。 絵を描くことに苦労したということでない。描く内容（何を表せばよいか）に苦労した。理解 していたはずの顧客ニーズが、絵に落とし込むことができるほど細部にわたって具体的イメ ージにできていなかったからだ。顧客ニーズの理解が概念的で、理解したつもりになってい ただけだった。 [参考] 像合わせの必要性： UXストーリーづくりをやってみた感想