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コンセプト具現化の要諦である知覚品質
埼⽟⼤学 経済経営系⼤学院
加藤拓⺒
マーケティング #07
今回の位置付け
顧客管理と効果測定
戦略と実⾏
価値づくりの考え⽅
調査による客観的な状況把握
#01 マーケティング
#02 ブランドマネジメント
#04 市場調査
#08 ランダム化⽐較試験
#09 感性⼯学
#05 消費者⾏動
#06 回帰分析
#03 ロイヤルティとCRM
#10 クチコミ
#11 戦略と組織能⼒
仮説⽴案 具現化 検証
#07 知覚品質
#12 まとめ
対象のプロセス
コンセプト
検証
ラインナップ戦略 コンセプト
策定
知覚品質検証
価値づくり
市場反応
想定される社会変化・消費者の⽣活変化
を踏まえ,解決すべき問題は何か︖
どんな困っている⼈(実⽤+⼼理)に
どんな価値を提供するのか︖
そのコンセプトは
購⼊意向・⽀払意思額
を⾼めるか︖
コンセプトを⼀貫して,
かつ⾼い知覚品質で具現化できているか︖
消費者はコンセプトを感じ取り,
購⼊⾏動を起こしているか︖
ブランド評価
消費者のロイヤルティ
は⾼まっているか︖
価値づくりの活動全体を通じて,考え⽅と対応する科学的アプローチを議論する
アジェンダ
1. 消費者の知覚上の品質︓知覚品質
2. デザイン
3. UX
4. ⼈間中⼼デザインプロセス
5. まとめ
アジェンダ
1. 消費者の知覚上の品質︓知覚品質
2. デザイン
3. UX
4. ⼈間中⼼デザインプロセス
5. まとめ
• 美しさや知覚品質は⼀般化するのは難しいが,
商品ヒットの最⼤貢献者であることがよくある.
• 私がこれまで出会った製造関係者の多くが,
測定不能なもの・プロット図にできないものに
アレルギー反応を⽰している.
• Garvinがこのことに⾔及しただけでもメダル
を授与したい
Stanford University James L. Adams2
耐久性にとどまらない品質
品質という概念は曖昧かつ複雑だが,「壊れない」だけで表されるものではない
1: Garvin, D. (1987). Competing on the eight dimensions of quality. Harvard Business Review 65, 101-109.
2: Adams, J. (2011). Good products, bad products: essential elements to achieving superior quality. McGraw Hill Professional.
Garvin(1987)の品質次元1
2つの品質
知覚品質とは,客観的な性能とは異なり,顧客の知覚内で判断される主観的な品質
品質
機能的品質
感性的品質
(知覚品質)
• 材料特性や製造技術等の客観的要素
• 物理的な指標が確⽴
• 誰が⾒ても品質の優劣が同じ
• 美しさや⼼地よさ等の主観的要素
• 絶対的指標が存在しない
• ある顧客にとっては⾼品質でも,
他の顧客には低品質と判断される
知覚品質(perceived quality)とは
「数字で表される品質」以上に,「消費者の知覚上の品質」が競争優位性に貢献する
代替品と⽐べた,ある商品・サービスの全体的品質,
あるいは優位性についての消費者の知覚1
1: Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Free Press. (陶⼭計介ら訳. (1994). ブランド・エクイティ戦略. ダイヤモンド社)
知覚品質がもたらす効果
• 購⼊の中⼼的な要因となる
• 競合との差別化に貢献する
• 価格プレミアムを獲得する
• (社内外の)販売事業者の関⼼を⾼める
• ブランド拡張を助ける
要するに
全体での完成度の問題であり,顧客は良いところを合理的に説明できない
知覚品質 = (消費者が感じる)なんとなく良い
デザイン
• プロポーション
• 細部の仕上げ
• 雰囲気
UX
• ⼼地よさ
• 感覚的な使⽤感
• 安⼼感
コンセプト
優劣が⼈に依存する知覚品質
「万⼈にとって必ず良くなる」という尺度はないが,「消費者が感じたこと」は事実である
優劣が同じ場合もあれば
全く異なる場合もある
消費者の知覚に基づく品質
(⼈によって優劣が異なる可能性)
物理的な指標に基づく品質
(常に同じ優劣)
物理的指標の優劣ではなく,消費者の知覚上での優劣を科学的に検証すべき
1: Ries, A., Trout, J. (2009). The 22 immutable laws of marketing: Exposed and explained by the world's two. Harper Collins.
マーケティングとは,商品の戦いではなく,知覚の戦いである.
知覚こそ現実であり,その他のものはすべて幻である.1
商品・サービスの利⽤時に
• 再購⼊意向・⽀払意思額・ロイヤルティは⾼まっているか︖
• コンセプトを感じているか︖
消費者の知覚=現実
消費者の知覚を理解し,消費者の知覚で科学的に検証すべき
ブランドマネジメントとは
ブランドは,⾶び道具や突⾶な訴求ではなく,コンセプトの⼀貫した具現化で創造
ブランドマネジメント = コンセプト + ⼀貫した具現化
コンセプト ⼀貫した具現化
実⽤的+⼼理的な問題を解決する
時代によらない価値の定義
定義したコンセプトを
⼀貫して具現化・訴求
Concept
ZMOT
(Zero Moment of Truth)
Webサイトや⼝コミを⾒たとき
FMOT
(First Moment of Truth)
店頭で商品を⾒たとき
SMOT
(Second Moment of Truth)
商品・サービスを利⽤したとき
流⾏
性能・技術
デザイン・UX
本質的な
価値
Who
What
How
どんな困っている⼈に?
どんな価値を︖
どうやって提供するか︖
狙いどころ
スタイリングに注⽬が集まりがちだが, CMFが購⼊⾏動に与える影響は⼤きい
⼯業デザインにおいて,デザインの向上にあたって焦点が当たる要素は,
⾊(Color),素材(Material),仕上げ(Finish)から成るCMF1
知覚品質をつくるCMF
1: Becerra, L. (2016): CMF Design: The Fundamental Principles of Colour, Material and Finish Design. Amsterdam: Frame Publishers.
Color Material Finish
iPodの知覚品質
“選曲するのに3回以上ボタンを操作させてはいけない”
スティーブ・ジョブズ
「テキサスのおばさんでも簡単に使える機械をつくらなければならない」 (Steve Jobs)
1: Wired. (2004). iPod誕⽣秘話、開発担当者が語る.7/22,
https://wired.jp/2004/07/22/%e9%96%8b%e7%99%ba%e6%8b%85%e5%bd%93%e8%80%85%e3%81%8c%e8%aa%9e%e3%82%8b%e3%80%8eipod%e
3%80%8f%e8%aa%95%e7%94%9f%e7%a7%98%e8%a9%b1/
いつまでも机上で
戦略を練っていてもわからない
シミュレーションでは限界がある
コンピュータシミュレーションと実際の顧客の知覚には,埋められないギャップがある
“製品づくりで何度も試作することによって得られる
効果は計り知れないが,最低限しか⾏っていない.
設計者は,どんな問題も⾃分の頭の中で解決できる
と思い込み,組織はコストを減らそうとするからだ”
James Adams
1: Adams, J. (2012). Good Products, Bad Products: Essential Elements to Achieving Superior Quality. McGraw-Hill Education. (⽯原薫訳. (2013). よい製品とは何か. ダイヤモンド社)
コンセプトの策定・具現化プロセス
客観的な
状況の把握
仮説づくり 価値づくり 仮説⽴証客観的な
状況の把握
主観的な
仮説⽴案
仮説の
具現化
科学的な
仮説検証
• 認知
• 購⼊意向
• ⽀払意思額
• 推奨意向
• ブランドイメージ
• 困りごとの発⾒
• コンセプト策定
- 何に困っている⼈に
- 何を
- どのように
• コンセプト具現化
• ⾼い知覚品質
• プロトタイピング
による繰り返し
• 科学的根拠に
基づく意思決定
お⾦を払ってでも解決して欲しい困りごとは,消費者に聞くものではなく,
データと理論をもとに考え抜いた仮説を何度も検証しながら創造する
仮説検証の繰り返しから,顧客に「それなら⾼いお⾦を払っても欲しい」と⾔われる価値
コンセプトに基づく「具現化」と「検証」
コンセプトを策定したら,何度もプロトタイプを繰り返し,失敗しながら⾼速に学習
コンセプト
デザイン 使い勝⼿ コピー ・・・
検証 検証 検証 検証
• 具現化したいコンセプトに基づいて検証しているか︖
• 結果が出なければやり直す決断ができているか︖
アジェンダ
1. 消費者の知覚上の品質︓知覚品質
2. デザイン
3. UX
4. ⼈間中⼼デザインプロセス
5. まとめ
意味的価値の源泉
コンセプトに基づいたデザインとUXの⼀貫した具現化が意味的価値を創造
Design
User eXperience (UX)
Concept 本質的な価値
(誰に・何を)
機能より価値の⾼い
顧客の経験
瞬間的に判断される
最も顧客と接する要素
デザイン
デザインを軽視して機能に固執する企業と,デザイン・UXに重きを置く企業の差
• 10万回プッシュしても壊れない物理的ボタン
• 1万回開閉してもガタつかない蝶番部分
• 1,000万画素を超過するカメラ性能
機能的価値に固執した⽇本企業 意味的価値に⻑けたApple
• ボタンを廃⽌した板のデザイン
• 薄くシンプルなデザイン
• 説明書不要なUX
鷲⽥祐⼀.(2014).デザインがイノベーションを伝える: デザインの⼒を活かす新しい経営戦略の模索.有斐閣.
iPhoneの商品発表で⽰したデザイン (2007)
従来の携帯電話は,⼩さなボタンがあまりに多く,スマートではない
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
iPhoneの商品発表で⽰したデザイン (2007)
物理的ボタンを削減し,美しく,薄く,シンプルなデザイン
デザイン
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
iPhoneの商品発表で⽰したデザイン (2007)
メール・⾳楽・ニュース記事まで,⼤画⾯で美しく⾒える
ニュース記事の⾒栄え
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
“あなたの⼿に素晴らしいもの”を提供するデザイン
iPhoneの商品発表で⽰したデザイン (2007)
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
デザインの効果
デザインは,企業競争⼒に多⾯的に貢献する,重要な経営・価値創造の⼿段である
価値創造・購⼊⾏動
• 購⼊意向・⼝コミ・⽀払い意向⾦額に影響を与える1
• デザイン部⾨所属者を含む特許は引⽤数が増加2
内容種類
財務
• デザインを重視する企業の⽅が株価の成⻑度が⾼い3
• デザインへの投資は利益に貢献する4
ブランドイメージ • デザインは企業ブランドイメージに影響を与える5
1: Homburg, C., Schwemmle, M., & Kuehnl, C. (2015). New product design: Concept, measurement, and consequences. Journal of Marketing, 79(3), 41-56.
2: Yoshioka-Kobayashi, T., & Watanabe, T. (2016). An alternative resource for technology innovation: Do industrial designers create superior invention?. Portland
International Conference on Management of Engineering and Technology, 844-854.
3: The Design Management Institute. (2015). The power and value of design continues to grow across the S&P 500,
https://cdn.ymaws.com/www.dmi.org/resource/resmgr/design_value_index/ 16274RAE04.pdf
4: Hertenstein, H., Platt, M., & Veryzer, R. (2005). The Impact of industrial design effectiveness on corporate financial performance. Journal of Product Innovation
Management, 22(1), 3–21.
5: Orth, U. R., & Malkewitz, K. (2008). Holistic package design and consumer brand impressions. Journal of Marketing, 72(3), 64-81.
デザインによる企業ブランドの構築
コンセプトに基づく⼀貫したデザインの具現化によって,企業ブランドを構築して差別化
⾃動⾞業界においては,デザインを統⼀することで,
商品⼒だけでなく,企業ブランドを向上する経営⽅針が⾒られる1
Mazda KODOデザイン キーンルック導⼊前後のToyota1
1:坂上浩司, 富⼭栄⼦. (2017). トヨタ⾃動⾞株式会社と⽇産⾃動⾞株式会社が取り組むデザイン戦略の共通点と相違点に関する研究. 事業創造⼤学院⼤学紀要, 8(1), 29-44.
Image from Mazda
⽇本企業でも古くからデザインに着⽬
1950年代からデザインの重要性に気づいていながら,後塵を拝した⽇本企業
上條昌宏 (2000). 『松下のかたち』 アクシス, 81-91.
本⽥技研⼯業 (1953). 「⼯場経営断想」 『ホンダ7年史』 https://www.honda.co.jp/sou50/Yume/7year/s2805_01.html
松下幸之助 本⽥宗⼀郎
“ これからはデザインの時代 ” “ 実⽤的価値を卒業して
美しさにまで到達したときに商品 ”
Image from Wikipedia Image from Wikipedia
経済産業省の「デザイン経営」宣⾔
“⽇本では経営者がデザインを有効な経営⼿段と認識しておらず,弱みとなっている”
経済産業省, 特許庁. (2018). 「デザイン経営」宣⾔. 産業 競争⼒とデザインを考える研究会, 2018/5/23, http://www.meti.go.jp/press/2018/05/20180523002/20180523002-1.pdf
デザイン経営の条件
• 経営チーム にデザイン責任者がいる
• 事業戦略構築の最上流からデザインが 関与すること
デザイン経営はブランドとイノベーションを通じて企業競争⼒に寄与
Image from 経済産業省
組織におけるデザイン活⽤の要諦
⼿段だけ導⼊しても効果は乏しく,組織で機能させるための戦略・⽂化が必要
デザイン責任者(CDO)の配置
デザイン組織においても,リーダー
シップは創造的なパフォーマンスに
影響を与える1
全社戦略との統合
優れたデザインを⽣み出すには,
全社戦略への組み込むことで,
あらゆるレベルの現場で実⾏される2,3
デザイン部⾨の権限
他部⾨との整合の際にデザイン部⾨の
妥協が減少する場合に,アウトプット
の統⼀性・独⾃性が⾼まる4
具体的な⼿段
デザインシンキング,アジャイル開発,
ストーリーテリング,ペルソナ, ...
1: Lee, K. C., & Cassidy, T. (2007). Principles of design leadership for industrial design teams in Taiwan. Design Studies, 28(4), 437-462.
2: Dumas, A., & Mintzberg, H. (1989). Managing design designing management. Design Management Journal, 1(1), 37-43.
3: Joziasse, F. (2000). Corporate strategy: bringing design management into the fold. Design Management Journal, 11(4), 36-41.
4: 菅野洋介・柴⽥聡 (2013). 「製品デザインに関わる組織要因と部⾨間調整」 『⽇本経営学会誌』32, 55-68.
Toyotaと思想が異なるDyson
デザインとエンジニアリングを統合的に創造する企業と,分離した企業の差は⼤きい
Dysonにおけるデザインエンジニアの採⽤・育成1
• R&Dではなく、RDD(Research Design & Development)
• デザイナー+エンジニア 両⽅のスキルを持つ2,000⼈のプロ集団
• デザインはおしゃれを考えたものでなく「機能美」の追求
1:延岡健太郎. (2016). 製造業における 「サービス価値」 の創出. サービソロジー, 3(3), 4-11.
Image from Dyson
デザイン エンジニアリング
設計
開発
⽣産
⽣産性・品質感性的価値
アジェンダ
1. 消費者の知覚上の品質︓知覚品質
2. デザイン
3. UX
4. ⼈間中⼼デザインプロセス
5. まとめ
意味的価値の源泉
コンセプトに基づいたデザインとUXの⼀貫した具現化が意味的価値を創造
Design
User eXperience (UX)
Concept 本質的な価値
(誰に・何を)
機能より価値の⾼い
顧客の経験
瞬間的に判断される
最も顧客と接する要素
UI, UX, BX
ユーザーインタフェースに留まらず,商品・サービスを通じた経験をUXと呼ぶ
BX
UX
UI
UX (User eXperience)
UIを通して商品・サービスから得た経験
UI (User Interface)
ユーザーがサービスや商品を利⽤するときに⾒る・触れる部分
BX (Brand eXperience)
ブランドとの関係から得た経験
従来の携帯電話は,ボタンが⼩さい・多い・変えられないため,使いにくい
iPhoneの商品発表で⽰したUX (2007)
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
従来の携帯電話は,ボタンが⼩さい・多い・変えられないため,使いにくい
iPhoneの商品発表で⽰したUX (2007)
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
物理ボタンを削減した⼤画⾯で,魔法のように簡単に指で操作できるUXを訴求
iPhoneの商品発表で⽰したUX (2007)
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
Mac・iPod・iPhoneで実現してきたのは,⾰命的なユーザーインタフェース
iPhoneの商品発表で⽰したUX (2007)
Steve Jobs Introduces the iPhone to the World 2007
UXは時間短縮といった数字の世界ではなく,消費者の⼼理的な快適さの把握が重要
• ⼿荷物を処理する従業員を増員し,⾶⾏機から降りて⼿荷物を受け取るまでの時間を
平均8分にまで短縮したが,効果は乏しかった.
• そこで,到着ゲートをメインターミナルから故意に遠ざけ,移動距離を6倍⻑くした.
• その結果,⼿荷物受取所での待ち時間は2分になり,クレームの減少に繋がった.
Matter, G. (2012). Why Waiting Is Torture. The New York Times, https://www.nytimes.com/2012/08/19/opinion/sunday/why-waiting-in-line-is-torture.html
ヒューストン空港のUX
⼿荷物受取所での待ち時間の⻑さから⽣じるクレーム解決
LCC特有の移動距離の⻑さという問題に対し,物理的かつ⼼理的な負担を軽減
• 搭乗ゲートまで約800mも歩かなければならず,負担軽減が必要であった.
• ⾜の負担も軽く,歩くことを楽しめるように,陸上⽤のトラックを設置.
• ⾏きは空と同じ⻘⾊で⾼揚感,帰りは⼟と同じ⾚⾊で安堵感を表現.
Party. (2015). NARITA INTERNATIONAL AIRPORT Terminal 3. http://prty.jp/work/terminal-3
成⽥空港LCCのUX
LCC専⽤ターミナルの⼊り⼝から搭乗ゲートまでの設計
Image from Party
意のままに操ることができうる扱いやすさが,運転者の「安⼼・安全」を⽣む
Mazda.マツダのクルマづくりの本質を語る Vol.02. https://www.mazda.co.jp/beadriver/dynamics/thought/02/
Mazdaのクルマづくり
“⼈⾺⼀体”
⼈間の⾝体は運転するとき,無意識に様々な
反応をしている.その動きを徹底的に研究して,
⼈間の無意識の感覚の通りにクルマが動くことで,
体の⼀部のような思い通りの動きを体現する.
⾳も重要な具現化の⼿段
コンセプトを具現化するには,⼈間のあらゆる感性を対象に,⼀貫して訴えるべき
⾼級感を感じられるドア開閉⾳の開発に
年間数億円の研究開発費を投資1
Mercedes-Benz
1: 恩蔵直⼈. (2017). マーケティングに強くなる. 筑摩書房.
感性的価値を訴求した炊飯器
機能的価値ではなく感性的価値を訴求することで,⾼い購買意向・⽀払意思額を獲得
• 各社が低価格で機能競争する中,11万円で新商品を投⼊
• 特徴は,
Ø 直⽅体のスタイリッシュなデザイン
Ø 蒸気レスゆえに好きな場所に設置できるUX
Image from 三菱電機
Mitsubishi Electric
経験こそ価値
消費者は商品・サービスではなく,それから得られる経験に価値を⾒出す
Pine, B. J., Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press.
• 感動を提供
• 経験経済
コモディティ
商品
サービス
経験
⾼い
競争⼒
• 便益を提供
• サービス経済
• 性能を提供
• 産業経済
• 代替可能な性能を提供
• 農業経済
経済価値の進展
モノからコトへ
価値は⽣産した時点ではなく,消費者が利⽤した時点で⽣まれる (経験価値)
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2008). Service-dominant logic: continuing the evolution. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10.
概念
価値の考え⽅
企業と消費者
グッズ・ドミナント・ロジック
(GDL)
モノ
モノの交換価値
企業︓価値の⽣産・販売
消費者︓価値の消費
サービス・ドミナント・ロジック
(SDL)
コト
(モノとサービスの⼀体)
モノを使⽤することで⽣まれる
経験価値
企業と消費者での
価値の共創
情報よりもブランド経験の⽅が将来の購⼊⾏動に貢献する1
ブランド経験の重視
各業界にて,将来の購⼊⾏動に向けて,ブランド経験の場を設ける動きが⾒られる
1: Sheth, J. N., Gardner, D. M., & Garrett, D. E. (1988). Marketing theory: evolution and evaluation. Canada: John Wiley & Sons Inc.
2︓Stuart-Menteth, H., Arbuthnot, S., & Wilson, H. (2005). Multi-channel experience consistency: evidence from Lexus. Interactive Marketing, 6(4), 317-325.
3: Bell, D. R., Gallino, S., & Moreno, A. (2017). Offline showrooms in omnichannel retail: Demand and operational benefits. Management Science, 64(4), 1629-1651.
• Lexusでは,テレビ広告やWebサイトと同様に,ショールームの経験
は将来の購⼊と相関がある2
• アイウェアの⼤⼿オンライン⼩売業者であるWarbyParker.comの
ショールームでは,ブランド認知を拡⼤し,EC販売に貢献する3
“Apple Store”を廃⽌したApple
店舗の役割を単なる販売からブランド経験の場所へ変化させるとともに,名称も変更
1: Kestenbaum, R. (2016). Why the Apple Store is changing its name. Forbes, August 22, https://www.forbes.com/sites/richardkestenbaum/2016/08/22/why-the-apple-
store-is-changing-its-name/#e2099b53248b (遠藤宗⽣編集. 「アップルストア」が間もなく消滅 改称に隠された戦略とは. https://forbesjapan.com/articles/detail/13388)
2: Du, S., Wang, L., & Hu, L. (2019). Omnichannel management with consumer disappointment aversion. International Journal of Production Economics, 215, 84-101.
購⼊⽬的の店舗訪問の必要性は薄れていることから,Apple Storeを廃⽌.
イベントを通じて友⼈と過ごす場所になり,顧客との関係強化が狙い.1
気に⼊れば,すぐにAppleのWebサイトで購⼊できるようにしている.2
Amazonが展開するショールーム
商品・サービスの経験の場として,ショールームを展開
⼭⼝博司. (2018).すべてAlexaにおまかせ︕︖ Amazonが提案するスマートホーム. Wisdom, 6⽉6⽇, https://wisdom.nec.com/ja/business/2018060701/index.html
Lunden, I. (2018). Amazon opens showrooms in model homes to demo, sell smart home products. TechCrunch, May 9, https://techcrunch.com/2018/05/09/amazon-
debuts-experience-centers-in-lennar-homes-showrooms-to-demo-and-sell-smart-home-products/
“ Alexa, Movie Time ”
• 建築会社Lennarと提携しモデルルーム設⽴
• 家具・家電がAlexaに接続されており,
テレビや空調等の家具家電を操作可能
• 商品購⼊や掃除等のサービス⼿配も可能
Amazon
Experience
Center
多様な形態のショールーム
EC化が普及していない⾃動⾞業界でも,多様な形態でブランド経験の場を展開
⼀般的なショールーム 博物館
レストラン・カフェ テーマパーク
Image from Nissan Image from Honda
Image from Lexus Image from Toyota
アジェンダ
1. 消費者の知覚上の品質︓知覚品質
2. デザイン
3. UX
4. ⼈間中⼼デザインプロセス
5. まとめ
アイディアだけでは無価値であり,
具現化してはじめて価値になる
「説明書に書いておけば良い」わけがない
経験価値を⾼めるには,ユーザーの知識に責任を押し付けてはならない
操作⽅法が
わからない
情報量を増やす
(説明書・ボタン)
シンプルで直感的な
ユーザーインタフェース開発
快適な
操作性
設計が悪い
ユーザーに
知識がない
ユーザーインタフェースのデキを決める分かれ道
• なぜ説明書が必要なのか︖なくせないのか︖
• シンプルで美しいか︖
• 説明書には漏れなく記載したか︖
• どう知識を伝えるか︖
⼈間中⼼デザインプロセス (Human Centered Design, HCD)
失敗を許容し,失敗から学び,何度も繰り返し⾏うことで完成度を⾼めていく
観察
アイディア
創出
プロト
タイピング
検証
UXデザインを実践するためのプロセス
上から⾒たHCDプロセス 横から⾒たHCDプロセス
プロトタイピングの重要さ
「うまくいかない⽅法の発⾒」を繰り返すことは失敗ではなく,成功への道のりである
1: Dyson. https://www.dyson.co.jp/community/about-dyson.aspx
2: Loftus, J. (2011). Praising Failure: James Dyson Talks Vacuum's 5,127 Prototypes. Gizmodo, https://gizmodo.com/praising-failure-james-dyson-talks-vacuums-5-
127-proto-5790556
• 掃除機の紙パックがゴミで詰まり,性能が低下することに不満1
• ⽊くずと空気を分離するサイクロン装置を⾒て発案1
• 2,627台⽬の段階で資⾦が尽きてしまう懸念が発⽣2
• 5年の歳⽉をかけ,5,127台の試作品を経て,開発に成功1
「吸引⼒の変わらないただ⼀つの掃除機」
サイクロン掃除機のプロトタイプは,5127台
Image from Dyson
アップデート vs 完璧の追求
サービスリカバリーだけでなく,技術制約をクリアできた段階でアップデートする取り組み
1: Tesla.運転の未来. https://www.tesla.com/jp/autopilot (2020/4/1アクセス)
主にアメリカのテクノロジー企業 ⽇本の製造業
コンセプトの受容性を確認できたら,
技術的制約から不⼗分であっても,
市場に投⼊し,顧客の反応を⾒つつ,
追いついた技術でアップデート
完璧に開発を仕上げてから世に出す
傾向が強く,開発期間が⻑期化し,
商機を逃すケースが多いとされる
現在販売している⾞は,将来利⽤可能となる完全⾃動運転を提供
できるハードウェアを標準装備しており,ソフトウェアアップデートを通して
継続的に機能が向上するよう設計されている1
Tesla
⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段
• アンケート調査
• インタビュー調査
• エスノグラフィ調査
• ペルソナ
• ジャーニーマップ
• ユースケース図
• ペーパープロトタイプ
• デジタルプロトタイピング
• オズの魔法使い
• コードプロトタイピング
• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• パフォーマンステスト
観察
アイディア
創出
プロト
タイピング
検証
⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段
• アンケート調査
• インタビュー調査
• エスノグラフィ調査
• ペルソナ
• ジャーニーマップ
• ユースケース図
• ペーパープロトタイプ
• デジタルプロトタイピング
• オズの魔法使い
• コードプロトタイピング
• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• パフォーマンステスト
観察
アイディア
創出
プロト
タイピング
検証
ペルソナとは
多くのメンバー・⻑い期間で,アイディア創出や評価の基準を⼀貫させる
ターゲットとする消費者のうち,仮想的に設定した典型的な⼈物像
⽬的 コアターゲットの具体化
チームの共通認識の醸成
意思決定基準
すべての消費者のニーズを考慮するとコンセプトが曖昧な商品・サービスとなる.
そこで,コアターゲットのニーズを明確にし,的確な価値を創造することで,
その周辺の消費者も獲得する.
性別・年齢等の基本属性だけでなく,普段のライフスタイル,趣味,価値観,
休⽇の過ごし⽅,今後の⽬標,喜びを感じること等を明⽰することで,
チームメンバーが同じ問題意識を持ってアイディア出し・議論ができる.
商品・サービスの企画・開発・検証のあらゆる過程において,意思決定が必要.
性能等の機能的価値は基準が明確だが,デザインやUX等の感性的価値は曖昧に
なりがちなため,ペルソナの⼈物像をもとに評価軸を決定する.
ペルソナの例
家族構成 ︓夫(32)と2⼈暮らし
居住地 ︓埼⽟県さいたま市の賃貸マンション
仕事 ︓インターネットメディアでマーケティング職, 夫は電機メーカーの研究職
世帯年収 ︓750万円
趣味 ︓海外旅⾏, 映画鑑賞, テニス, ジム
興味関⼼ ︓ダイエット, スマホゲーム, 韓流アイドル
佐藤 桃絵(仮名) 30歳
仕事
業務時間は9時-18時で,残業は⽉に15時間程度.通勤には
電⾞で40分程度.出張はなし.⼣⾷は外⾷が多くなりがち.
プライベート⾯
休⽇は夫とカフェや雑貨店で時間を過ごし,⼣⾷は⾃炊.
就寝前や通勤時間はスマホゲームに夢中だが, 課⾦はしない主
義.
ライフスタイル ツール
• 普段の買い物は,リーズナブルでカジュアルなものを好み,UNIQLOやGUのファストファッションが中⼼でオンラインで購⼊することが多い.
• しかし,30代のうちにCELINEのカバンを購⼊したいと考えている.
• ⼀番のリフレッシュは海外旅⾏で,これまでにロンドン,パリ,シンガポール,ロサンゼルス等に訪れた.現在はニューヨークに⾏きたい.
• 仕事では出世欲は強くない.好きなコトで楽しく働きながら,仕事とプライベートを充実させたい.残業は極⼒しないように努⼒している.
• ⼦供は欲しいが,もう少し⾃分の時間を有意義に過ごしたい.
価値観・ゴール
デバイス
・iPhone
・AirPods
・MacBook
情報収集サイト
・Twitter
・You Tube
・News Picks
⽀払い⽅法
・Suica
・クレジットカード
(現⾦はあまり使わない)
対象とする商品・サービスを踏まえて,関連項⽬を”⽣々しく”具体化
⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段
• アンケート調査
• インタビュー調査
• エスノグラフィ調査
• ペルソナ
• ジャーニーマップ
• ユースケース図
• ペーパープロトタイプ
• デジタルプロトタイピング
• オズの魔法使い
• コードプロトタイピング
• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• パフォーマンステスト
観察
アイディア
創出
プロト
タイピング
検証
ジャーニーマップとは
消費者のストーリーを作成することで,顕在的・潜在的な問題を明確にする
消費者の商品・サービスの購⼊・利⽤の状況を時間軸で表現したもの
⽬的 タッチポイントの整理
消費者の⾏動・感情の可視化
問題の明確化
消費者が接する商品・サービス・メディア・店舗・スタッフ等のタッチポイント
の抽出と,それらの典型的な接し⽅を整理.
各タッチポイントでの消費者の⾏動,それに伴う感情を可視化.
そのとき,離脱につながる懸念のある⾏動・感情を明らかにする.
商品・サービスの購⼊・利⽤における現状の問題を特定する.
アンケート調査で既にわかっていることだけでなく,
潜在的な問題を明らかにすることが重要である.
ジャーニーマップの例
•リーズナブル, コンパ
クト, ⼦育て世代に
⼈気な⾞を検索
•⼝コミが良さそうな
⾞について, Web
サイトで価格調査
•駐⾞場の契約
•⽇常の買い物や
休⽇のお出かけ
•定期点検・⾞検
•不具合や事故
•購⼊する⾞を決定
•値引き交渉
•サービスの契約
•保険に加⼊
•⾊やグレードは違う
けど展⽰⾞で確認
•気にいった⾞を試乗
•詳細に⾒積り
•⽐較サイト, ⼝コミ
で詳細に情報収集
•ローンを含めて具体
的に⾦額を調べる
•販売店来店予約
•ママ友から⾞を買っ
て楽になったと聞く
•好きなママタレント
が⾞をインスタに
アップしたのを発⾒
⾏動
•⼦供が⽣まれたから
⾞がないとお出かけ
しにくいだろうな
•これからは送り迎え
もしないといけないし
•駐⾞場代を含め維持
費が予想以上に⾼い
•機能が多すぎて使いこ
なせない
•事故したときに不安
•値引き交渉はどのくら
いしていいんだろう︖
•同じメーカーの違う販
売店にも⾏くべき︖
•⼿続きがめんどくさい
•販売店が駅から遠い
•候補の⾞が展⽰⾞だと
⾊が違う. 実物が⾒た
いな
•試乗で傷つけるの怖い
•実物⾒ないと決めら
れないな
•税⾦や維持費って
どのくらいかかる︖
•⼿続きめんどくさい
•電⾞でベビーカーを
使うのは⼤変だ
し,電⾞でも気を
遣う
•⼦供がいると電⾞
じゃ⾏動範囲が
⼀気に狭くなる
思考
来店情報収集興味認知 購⼊ 利⽤
感情
曲線
離脱 離脱 離脱離脱
☹
☺
試乗してみたら
欲しくなってしまった
⾞って便利だけど,
もう少し節約したいな
あの⾞かっこいいなぁ。
でもお⾦もかかるし迷うな。。
⾞があったら便利そうだけど,
あまり使う機会もないよなぁ
⾞ってお⾦が
かかるんだろうなぁ
問題
店舗で⼦供が
じっとしてられない
展⽰⾞・試乗⾞に
希望の⾞がない
Webサイトの情報が
専⾨的すぎて不明
販売店の⼈が
押し売りしてきそうな感じ
漠然と費⽤⾯が不安
カーシェアで⼗分な
気がする
⼀度も押していない
ボタンがある
維持費が⾼い
点検・修理等のサービス
の契約形態が複雑
購⼊の⼿続きが
めんどくさすぎる
調査した⾏動・感情をもとに,消費者⾏動・感情を可視化し,問題を特定
⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段
• アンケート調査
• インタビュー調査
• エスノグラフィ調査
• ペルソナ
• ジャーニーマップ
• ユースケース図
• ペーパープロトタイプ
• デジタルプロトタイピング
• オズの魔法使い
• コードプロトタイピング
• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• パフォーマンステスト
観察
アイディア
創出
プロト
タイピング
検証
プロトタイピングの種類
開発段階や予算に合わせて,適切な⽅法を選択し,スピーディに試作・検証
ペーパープロトタイピング
開発初期段階に紙へのスケッチで
多様なデザイン案を試作・確認
デジタルプロトタイピング
専⽤ツールでコーディングせずに
試作してデザイン・動きを確認
コードプロトタイピング
コーディングして試作して
実環境における動作を確認
オズの魔法使い
開発を省略して画⾯のみを⽤意し
機能は⼈が代替して動作まで確認
⼈間中⼼デザインプロセスにおける⼿段
• アンケート調査
• インタビュー調査
• エスノグラフィ調査
• ペルソナ
• ジャーニーマップ
• ユースケース図
• ペーパープロトタイプ
• デジタルプロトタイピング
• オズの魔法使い
• コードプロトタイピング
• ユーザビリティテスト
• ヒューリスティック評価
• パフォーマンステスト
観察
アイディア
創出
プロト
タイピング
検証
ユーザビリティテスト
開発者ではなく,ユーザーがタスク遂⾏にあたっての問題・不満を指摘
1: Nielsen, J., Landauer, T. K. (1993). A mathematical model of the finding of usability problems. Proceedings of the CHI 1993, 206-213.
• プロトタイプを⽤いて,⽬的のタスクを快適に達成できるかを評価する
• 5⼈の評価者で発⾒できる問題は80%程度となるため,限られた予算で
効果を最⼤化するならば,それ以上の⼈数は必要ない1
評価者の数
問題発⾒率
UI設計における⻩⾦律
UIの設計に関しては,⼈間が快適に操作できるように原則が提⽰されている
⼀貫性を保つ
⼀連の操作に⼀貫性がないと混乱する
あらゆる⼈の要求を満たす
多様なニーズに対応できるよう可変にする
有益なフィードバックを提供する
操作に対してシステムは返答する
完了の対話をする
操作を完了したら満⾜感のある返答をする
エラー処理を簡単にする
エラーは簡単に処理できるようにする
やり直しを簡単にする
操作はやり直し・取り消しを認める
制御内部を理解できるようにする
ブラックボックスではなく操作感を出す
認知・記憶の負担を減らす
シンプルにして負荷をかけないようにする
Shneiderman, B., & Plaisant, C. (2010). Designing the user interface: strategies for effective human-computer interaction. Pearson Education India.
UXファーストの時代︖
UXファーストの時代︖
コンセプト・戦略よりも,まずUXの作りこみが優先なのか︖
市場調査やコンセプト策定に時間をかけすぎずに,
モックアップをつくってUXを検証し,
うまくいけばそれを活かす戦略を考えるべきではないか︖
UXファーストの時代︖
コンセプト(戦略)とUX(戦術)は,どちらを優先すべきか︖
戦略 Good
戦略 Bad
戦術 Bad 戦術 Good
戦略Bad・戦術Good
戦略Good・戦術Bad 戦略Good・戦術Good
戦略Bad・戦術Bad
UXファーストの時代︖
戦略 Good
戦略 Bad
戦術 Bad 戦術 Good
戦略Bad・戦術Good
戦略Good・戦術Bad
コンセプトファースト
UXファースト
戦略Good・戦術Good
戦略Bad・戦術Bad
コンセプト(戦略)とUX(戦術)は,どちらを優先すべきか︖
UXファーストの時代︖
⽬的地に正しい⽅向
⽬的地に間違った⽅向
全然進まない
移動⼿段
強⼒な
移動⼿段
戦略Good・戦術Good
戦略Bad・戦術Good
戦略Good・戦術Bad
戦略Bad・戦術Bad
企業にとって最悪な状態はどこか︖
UXファーストの時代︖
多⼤なリソース(⼈・物・⾦・時間)を投資するリスクを下げるにはコンセプトファースト
⽬的地に正しい⽅向
⽬的地に間違った⽅向
全然進まない
移動⼿段
強⼒な
移動⼿段
(1)
正しい⽬的地に速く到着
(4)
間違った⽅向に
⼤きく移動
(2)
正しい⽅向⽬指すが
スタート地点から
進んでない
(3)
間違った⽅向⽬指すも
スタート地点から
進んでない
※モックアップ制作に多⼤なリソースがかかる特に製造業の話
アジェンダ
1. 消費者の知覚上の品質︓知覚品質
2. デザイン
3. UX
4. ⼈間中⼼デザインプロセス
5. まとめ
まとめ
• マーケティングとは,商品の戦いではなく,知覚の戦いである.知覚
こそ現実であり,その他のものはすべて幻である
• 「数字で表される品質」以上に,「消費者の知覚上の品質」が差別化
や価格プレミアムの獲得といった競争優位性に貢献する
• コンセプトを⼀貫して具現化するにあたって,知覚品質を⾼めること
が⾮常に重要である
• デザインは,購⼊⾏動の促進,利益獲得,ブランドイメージの構築等
企業競争⼒に多⾯的に貢献する,重要な経営・価値創造の⼿段である
• 消費者は商品・サービスではなく,得られる経験に価値を⾒出す
END
h"ps://researchmap.jp/hm_tk

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