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공차 브랜드북_숙명여자대학교 경영학부 조현주
- 4. Intro About Gongcha Brand story Brand Identity Brand Mandtra Marketing Program Opinion CEO STAFF LOVERS
- 5. Customer Response To be Outro Problem Insight Brand Equity Brand Resonance Model Brand Positioning
- 7. 02 Intro 중3때였나, 무더운 여름날 휴게실에 들렀는데 우연히 공차를 발견했다. 고심해서 음료를 골랐는데 갑자기 “당도와 얼음은 어떻게 해드릴까요?”라는 직원의 물음에 적잖이 당황한 기억이 있다. 밀크티를 데자와로 배운 나에게 공차의 블랙밀크티는 신세계였다. 진하고 맛있었다. 특히 처음 먹어본 펄의 식감이 너무 좋았다. 공차는 나에게 신선한 충격이었다. 이후로 나는 버블티의 매력에 빠졌는데, 어느정도였냐면 중국여행 3박 4일동안 매일매일 1일 2 버블티를 실천할 정도였다. 지금까지도 공차는 나에게 N0.1 버블티 브랜드이고, 특히 사당역 4번출구 앞에 위치한 공차는 서울에 나올 일이 있을때마다 자주 방문해서 나에겐 아지트같은 존재로 남아있다.
- 8. 03 About
- 10. Brand Story 공차의한국상륙작전 2012년 4월, 홍대에 1호점을 오픈하면서 공차코리아의 역 사는 본격적으로 시작되었다. 대만에서 탄생하여 아시아 전 역에서 인기를 끌던 글로벌 기업을 한국에 들여온 건, 다름 아 닌 평범한 개인이었다. 김여진 대표는 남편을 따라 싱가포르 에 갔다가 사람들이 줄을 서서 공차를 마시는 걸 보며, 공차를 한국에 들여와야 겠다고 결심했다. 이미 대기업들이 수차례 컨택해도 돌릴 수 없었던 대만 본사 회상님의 마음을 움직인 건, 김여진 대표의 열정이었다. 그녀는 몇 번이고 본사에 찾 아가 직접 프레젠테이션을 해가며 결국 설득에 성공했다고 한다. 2011년 11월에 (주)공차코리아 한국법인을 설립하며 한국 진출의 신호탄을 알렸다. 덕분에 우리는 한국에서도 맛 있는 밀크티를 맛볼 수 있게 되었다. 05
- 11. 커피가 주류를 이루던 우리나라의 카페 문화에 과연 공차가 잘 정착할 수 있을까? 라는 우려와 달리 공차는 출시와 동시 에 버블티 열풍을 일으키며 폭발적인 인기를 끌었다. 커피 이 외에 새로운 음료메뉴를 원하던 소비자들의 니즈를 제대로 관통한 것이다. 공차는 1호점을 오픈한 지 2년도 채 되지 않 아 전국적으로 가맹 100호점을 돌파하며 상승세를 이어갔 다. 2015년에는 고용창출 100대 우수기업으로 선정되었고, 대한미국 최고 경영 대상을 수상하는 등 안정적인 궤도에 올 라섰다. 공차의 영향력으로 차 베이스에 우유를 더한 ‘밀크티’ 와 타피오카 펄을 넣은 ‘버블티’가 대중화되며, 커피 중심의 카페 형태에서 [대만(2006) - 한국(2017) - 미국(2019) ] 공차는 2006년 대만 남부 카오슝 거리에서 처음으로 시작 됨. 고상하게 앉아 사기 잔에 차를 마시는 서양이나 우리나라 와는 달리 물처럼 매일매일 마심… 김여진 대표의 끈질긴 설득 끝에 결국 본사 로열티타이완으 06
- 12. Brand Story 공차는어느나라기업일까? 공차는 2006년 대만 남부에 위치한 카오슝의 한 골목에서 시작되었다. 우리에게 ‘차’라고 하면 보통 특별한 손님이 왔을 때, 정성스레 차를 내어 고상하게 둘러앉아 오랫동안 이야기 를 나누며 맛과 향을 음미하는 모습이 떠오른다. 그러나 대만 에서의 차는 대중적인 음료로, 우리가 커피를 마시듯 그들은 가볍게, 일상 곳곳에서 차를 소비하고 있었다. 이런 모습이 신 기했던 것일까? 공차는 대만 현지인 뿐만 아니라 여행객들에 게도 입소문이 나며 줄을 서서 먹는 맛집이 되었다. 그러던 어느 날, 김여진 대표의 눈에 띄게 되었고 기나긴 설득 끝에 2011년 (주)공차코리아 한국법인이 설립되며 한국에 도 진출하게 되었다. 그리고 3년 뒤, 김대표 부부는 국내 사모 펀드 유니슨캐피탈 지분을 매각했다. 공차코리아의 새주인 이 된 유니슨캐피탈은 일본 진출을 추진하며 적극적으로 공 차의 성공을 도모했다. 그리고 2016년과 2017년 두 번에 걸 쳐 공차의 본사인 대만 로열티타이완(RTT)의 지분을 69% 까지 매입하는 데 성공했다. 전세계 약 20개국에 있는 글로 벌 기업 ‘공차’가 ‘공차코리아’로 통합되는 순간이다. 2006 2017 대만 한국 에서 으로 07
- 13. ! 2017 2019 한국 미국 에서 으로 실제로 유니슨캐피탈은 공차코리아 매각 건으로 2019년 홍 콩에서 열린 ‘아시안 프라이빗 에쿼티 앤드 벤쳐 캐피탈 어워 즈(The Asian Private Equity&Venture Capital Awards) 에서 투자금 5,000만 달러 미만인 스몰캡(small-cap) 부문 의 ‘올해의 투자 회수 사례’로 선정되었다. 새롭게 공차를 인 수하게 된 미국의 TA어소시에이츠 측은 “세계적으로 잘 알려 진 대만 차 브랜드 중 하나인 공차에 ㄷ투자할 수 있게 되어 기 쁘다. 앞으로도 경영진들과 함께 공차 파트너들을 지원하며 공차의 꾸준한 성장을 도울 것”이라고 밝혔다. 무려 세 번에 걸쳐 모기업이 바뀌면서, 공차가 어느 나라 브랜 드인지 모르는 소비자들이 많다. 제품이나 브랜드 네임때문 에 아직까지도 중국 혹은 대만브랜드라고 생각하는 소비자 들도 많고, 한국에서 인수했다는 소식만 듣고 한국 브랜드라 고 생각하는 소비자들이 상당수이다. 사실 나도 얼마전까지 한국브랜드인줄 알고 있었다. 이제는 확실히 알아두자. 공차 는 미국 브랜드이다. 유니슨캐피탈은 로열티타이완을 인수하면서 전세계에 약 1,000여개의 점포를 가진 글로벌 기업으로 거듭났다. 이에 유니슨캐피탈은 본격적으로 공차의 기업가치를 끌어올리기 위해 애썼다. 대신 인수를 위해 투자금이 많이 들어간 만큼, 무리하게 가맹점을 늘리기보다는 기존 매장의 매출액을 늘려 내실을 다졌다. 이 과정에서 2018년 기준 매출액을 1,340억 원까지 끌어올릴 수 있었다. 기업 가치가 어느정도 올라가자 유니슨캐피탈은 공차코리아를 M&A 시장에 매물로 내놨다. 약 6개월 간의 협의 끝에 미국계 회사인 TA어소시에이츠에 게 공차코리아의 지분 전량을 매각하겠다는 계약을 체결했 다. 공차코리아의 매각액은 무려 3,500억원으로 유니슨캐 피탈은 본래 투자금이었던 710억원보다 거의 5배에 달하는 투자차익을 남겼다. 특히 유니슨캐피탈은 국내 사모펀드가 해외 프랜차이즈를 매입해 기업가치를 올려 매각하는 국내 첫 사례라는 점에서도 의의가 있다. 08
- 15. Brand Identity
- 16. 중국 황실에서만 맛 볼 수 있었던 프리미엄 퀄리티의 차를 바 친다는 의미를 지니고 있다. 대만은 예로부터 차나무가 자라 기에 최적의 기온과 기상조건을 가지고 있어 중국의 황실에 최고급 차 잎을 생산해낼 수 있었다. 중국 황실에 진상하던 대만의 프리미엄 잎차를 신선하게 우 려낸 차, 그것이 바로 공차이다. Brand Name 바칠 공 차 차 貢 茶 11
- 17. Brand Logo 공차의 로고는 브랜드 이름인 바칠 공(貢), 차 차(茶)의 한자 와 음대로 이루어진 Gong cha라는 영어의 조합으로 만들 어졌다. 엠블럼 없이 문자로만 이루어진 워드마크 로고이다. 특히 한자 로고는 중국의 고대 서체인 소전체를 활용하여 중 국 황실에서만 맛볼 수 있었던 프리미엄 퀄리티의 차를 바친 다는 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 형상화 하였다. 로고에 쓰인 레드는 Tea의 레드 색상을 의미하며, 브라운은 토핑인 펄을 의미한다. 12
- 18. 고른다 공차는 대만 현지의 따뜻하고 깨끗한 기후조건에서 자란 중 국의 황실에 진상하던 대만의 프리미엄 찻잎들을 장인의 노 하우로 재배, 건조, 발효, 정제과정을 거친 최상의 품질을 가 진 찻잎만을 사용한다. 우린다 공차는 숙련된 티마스터가 공차 음료의 기본이 되는 우롱티, 블랙티, 자스민 그린티, 얼그레이티를 눈대중이 아닌 차마다 다른 온도와 황금율로 정성을 다해 우려낸다. 더한다 공차의 모든 음료는 토핑, 당도, 얼음을 내 입맛에 따라 선택 하여 즐길 수 있다. 매일매일 새롭고 다양한 맛과 함께 차 한 잔에 우려내는 행복한 순간을 위해 끊임없이 노력하고 있다. Brand Slogan 공차의 브랜드 슬로건은 프리미엄 잎 차를 고르고 공차만의 까다로운 노하우로 우리고 다양하고 새로운 맛을 더해 한 잔 의 완벽한 공차를 바친다는 의미를 함축하고 있다. 공들여 맛있는 차, 공차 13
- 19. 공차의 브랜드 이미지와 스토리를 상징하는 대표 패턴으로 차(茶)와 관련된 요소들을 단순화하여 공차의 다채로운 이미지를 전달하는 역할을 한다. Brand Pattern ! 14
- 22. Brand Mantra
- 24. 19 Brand Mantra 최상의, 엄격한,전문적인,맞춤의,즐기는 공차는 한 잔의 완벽한 Tea를 만들기 위해 찻잎의 선정부터 재배, 건조, 발효, 정제과정에 이르기까지의 전과정을 철저히 관리하고 있습니다. 최상의 품질을 가진 찻잎 선별 고산지대에 위치한 대만 현지의 따뜻하고 깨끗한 기후 조건 의 재배지에서 최적의 시기, 최상의 품질을 가진 잎만을 수 확한다. 선별된 차의 신선한 향을 유지시킬 수 있도록 공차 만의 노하우로 건조시키며, 차마다 알맞은 발효도를 맞추어 발효한다. 엄격한 티(Tea)의 신선도 관리 공차 음료의 기본이 되는 티(Tea)는 맛을 위해 각 티(Tea)에 알맞은 온도를 설정하여 뜸을 들입니다. 1℃ 1초도 어기지 않고 차마다 정해진 황금률로 우린다.
- 25. 20 티전문가 “Tea Master” 양성 공차에서는 티(Tea)에 관하여 70시간 이상 전문적인 교육을 받은 Tea Master들이 신선한 찻잎으로 직접 우려낸다. Tea Master는 기본적인 티(Tea) 이론 뿐만 아니라 최적의 맛을 내기 위한 모든 실습과정을 마친 후 티(Tea)를 추출한다. 티(Tea) 종류부터 얼음량까지, 100% 맞춤 음료 공차의 모든 음료는 오리지널 티(Original Tea)와 에이드, 스 무디 등을 베이스로 5가지 토핑과 당도, 얼음량 조절 등 각자 의 취향에 맞춰 선택할 수 있어 티(Tea) 고유의 풍미와 토핑 의 재미있는 식감까지 즐길 수 있다. 누구나 쉽고 맛있게 즐길 수 있는 차(茶) 문화 확산 공차는 티(Tea) 고유의 맛과 향으로 다양한 메뉴와 즐거운 선 택을 통해 남녀노소 누구나 쉽고 맛있게 즐기는 차(茶) 문화 를 만들어가고 있다.
- 28. 23 Marketing Program 공차는꾸준히브랜드이미지와일치하는깔끔하고차분한광고모델을 선정하여지면광고및영상광고진행 빅모델을활용한광고 공차에 방문하면, 공차를 들고 있는 모델의 모습이 커다랗게 붙어 있는 것을 쉽게 볼 수 있다. 공차는 한결같이 단정하면서 도 어느정도 무게감이 느껴지는 남성 연예인을 모델로 활용 하여 적극적으로 빅모델 전략을 진행해왔다. 일관적인 모델 이미지는 깔끔하고 차 전문브랜드로서의 신뢰감을 가진 공차 의 브랜드 이미지와 일치하여 강하고 독특하고 호의적인 브 랜드 연상을 만들어내는 데 성공했다. 특히 올해는 공차의 주 소비자인 1020대에게 인기가 많은 SF9 로운을 모델로 기용 하여 다양한 이벤트를 진행하는 등 광고 모델을 마케팅이 적 극적으로 활용하고 있다. 뿐만 아니라, 2016년 이후로 중 단되었던 영상광고도 TVCF와 온라인 범퍼광고로 나누어 < 망고, 요구르트 달콤한 썸_파이트>와 <망고, 요구르트 달콤 한 썸_댄스> 시리즈로 나누어
- 29. 24 공차는각종드라마,예능,영화등다양한미디어에협찬을통해 자연스럽게브랜드를노출하고자사제품을홍보 방송PPL광고 예능 <무한도전> 드라마 <함부로 애틋하게> 영화 <기술자들> PPL 광고란 Product PLacement advertisement의 약자 로, 각종 영상 콘텐츠에 자사의 제품·상표·로고 등을 등장시 켜 무의식적으로 관객에게 제품이나 브랜드를 홍보하는 마케 팅 전략의 하나이다. 지속적으로 제품을 노출시켜 브랜드의 인지도를 향상시키고, 호의적인 이미지를 구축하는 것을 목 적으로 한다. PPL은 관객(소비자)들의 무의식 속에 상품 이 미지를 심어주기 때문에 관객들에게 거부감을 주지 않으면 서 상품을 자연스럽게 인지시킬 수 있고, 영화사나 방송사에 서는 제작비를 충당할 수 있다는 장점이 있다.(pmg지식엔진연구소) 잘 쓴 PPL 하나는 10 광고 부럽지 않지만, 극의 흐름을 해 치는 지나친 PPL은 오히려 소비자의 반감을 사기 마련이다. PPL은 본래 극 속에서 자연스럽게 브랜드나 제품이 노출되 어 ‘자연스러움’이 장점인데, 극의 흐름에 억지로 제품을 끼 워넣다보니 역효과가 발생한 것이다. 이러한 맥락에서 공차 는 PPL에 최적화된 브랜드라고 할 수 있다. 억지로 제품을 사 용하는 장면을 만들어야 하는 타제품들과 달리, 공차는 등장 인물들이 만나는 배경장소로 활용될 수 있기 때문이다. 콘텐 츠 소비가 많은 오늘 날, PPL은 매우 효과적인 광고방식이다.
- 30. 25 공차는계절에맞춰제철과일활용한 새로운메뉴를출시하거나,인기있는한정메뉴들을재출시하는방식으로진행 시즌마케팅 겨울철 딸기음료는 카페 업계 시즌 마케팅의 대명사라고 할 수 있다. 특히 공차에서 2019년에 선보인 딸기 시즌메뉴들 은 무려 출시 40일만에 100만잔을 기록하며 최단기간 판매 기록을 경신하기도 했다. 이듬해인 2020년에도 딸기시리즈 는 한달만에 100만잔을 판매하며 매년 자체 신기록을 세우 는 효자상품이다. 이 중 인기가 많았던 딸기 쿠키스무디는 올 해까지도 꾸준히 재출시 중이며, 딸기 주얼리 밀크티는 딸기 쏙쏙 주얼리 밀크티로 업그레이드 되어 돌아왔다. 공차의 시 즌음료의 대성공에 대해 당시 공차코리아 마케팅 본부장 상 무는 “식음료 업계가 딸기를 이용한 신제품 출시 경쟁이 치열 한 가운데 공차는 맛있는 밀크티에 공차에서만 맛볼 수 있는 토핑과 이색 베리에이션을 무기로 ‘공차가 만들면 확실히 다 르다’라는 인식을 공고히 하고 있다. 앞으로도 공차는 소비자 가 가장 많이 찾는 커스터마이징 조합 분석, SNS와 고객의 소 리 등을 통한 실제 소비자들의 의견을 적극 반영한 신메뉴 개 발로 업계 트렌드를 선도해 나갈 것”이라고 포부를 밝혔다. 실제로 계절마다 선보이는 공차의 신메뉴들은 많은 소비자 들을 설레게 하고 있었다. 에디터가 직접 마셔본 2021 봄-여름 스페셜 시즌 음료 “복숭아 쥬얼리 밀크티”
- 31. 26 공차는 연중무휴 매일매일 이벤트를 진행하고 있다. 현재도 진행중인 블랙&타로 밀크티 1+1 이벤트는 현장에서도 그 열 기가 느껴질 정도라고 한다. 뿐만 아니라 상시로 진행되고 있 는 SKT 멤버십 할인 프로모션도 호응이 매우 좋다. 자체 설문 조사 결과, 멤버십 할인을 장점으로 꼽은 소비자들이 10%나 되었다. 그 중에서도 오늘 소개해보고 싶은 이색 콜라보레이 션은 2020년 9월, 오뚜기와 함께 진행했던 신메뉴 배달주문 시 진비빔면을 증정하는 이벤트였다. 식품업계에서 떠오르 는 조합인 ‘맵단조합’을 공차에서도 만나볼 수 있다는 시도였 다. 완전히 찰떡궁합이라고 보기는 어렵지만, 시도 자체만으 로 화제를 끌기엔 충분했다. 실제로 이벤트 시작 이후, 많은 소비자들이 커뮤니티를 통해 진비빔면이 써 있는 공차 메뉴 를 캡쳐해서 “이게 무슨 조합이냐, 거짓말이냐, 무슨 일인지 알려달라” 등 뜨거운 반응을 보였다. 공차는자사앱,배달앱이나통신사등타기업과의콜라보를통해 1년내내할인및사은품증정등다양한혜택제공하여신메뉴홍보,판매촉진및자사앱이용유도 다양한프로모션
- 32. Opinion
- 33. Interview
- 35. * 본인터뷰는 브랜드북 제작을 위해 한국경제 뉴스 기사를 참조하여 인터뷰 형식으로 각색한 것임을 밝힙니다. 쉬운 일은 아니었어요. 대만에 있는 회장님이 차 장인이세요. 말씀하신 것처럼 이미 국내로 공차를 들여오고자 컨택했던 대기업들도 있었는데, 그들이 아닌 제가 공차 국내 판권을 살 수 있었던 이유는 수익성에 굴복하지 않고 까다로운 레시피 를 끝까지 지킬 수 있도록 봐줬기 때문이에요. 프랜차이즈는 시스템 상 가맹점이 늘어나다 보면 수익성에 따라 레시피가 쉽게 변질될 수 있거든요. 대만 본사에서는 그 점을 우려했 던 것 같아요.. Q1. 사실 수많은 대기업들도 번번이 실패했던 걸로 아는데, 어떻게 회장님의 허락을 받을 수 있으셨나요? 공차의 경쟁력은 크게 두 가지라고 생각했어요. 첫째는 대만 에서 직수입하는 차 잎. 중국 황실에 공납했을 정도로 품질 하 나만큼은 자신이 있었어요. 물론 커피에 익숙한 국내 소비자 들에게 처음에는 낯설 수 있겠지만 점차 이 맛에 익숙해진다 면 분명 매출이 늘어날거라고 생각했어요. 그리고 두 번째는 고객 맞춤형 서비스에요. 소비자 스스로 당도 조절이 가능하 게 만든 시스템은 개인의 입맛에 최적화된 맛을 제공할 수 있 죠. 이 부분에서 분명 국내 소비자분들도 매력적으로 생각하 실 거라고 믿었기 때문에 그런 결정을 내릴 수 있었던 것 같 아요. Q2. 버블티가 어떻게 보면 국내소비자들에겐 낯선 음료일 수 있는데 어떻게 과감하게 투자할 생각을 하신건가요? 당연히 처음부터 성공을 예상한 건 아니었어요. 사실 초반에 는 “과연 성공할 수 있을까?”하는 불안감 때문에 매일 밤을 눈 물로 지샜어요. 평범한 대학생활을 보내고 정말 우연찮은 기 회로 공차를 국내로 들여오게 된거거든요. 전재산을 쏟아부 을 정도로 제 생애 처음으로 간절했던 일이기도 하고.. 그래서 매일 매장에 나가서 점주들이 레시피를 잘 지키고 있는지, 고 객들의 반응은 어떤지 하나하나 체크하면서 정말 죽을 힘을 다해서 일했던 거 같아요. 성공을 예상했다기보단 그냥 열심 히 하다보니 성공이 따라온 것 같아요. (웃음) Q3. 확실히 자신감이 느껴지시네요. 역시 성공을 예상하셨 나봐요? 음.. 그냥 공차가 차 전문 브랜드로 자리 잡았으면 좋겠어요. 고객분들이 공차에서 차를 들고 즐거운 시간을 보내는 모습 을 보면 그렇게 뿌듯할 수가 없더라구요. 그래서 더 많은 매장 을 확보해서 더 많은 고객님들께 차와 함께하는 기분좋은 경 험을 제공하고 싶어요. Q4. 앞으로의 목표가 있으실까요? 자신이 하고 싶은 일이 있다면 무조건 악착같이 해내라! 정말 열심히 하라고 꼭 말해주고 싶어요. 일단 나부터 열정을 가지 고 악착같이 해야 그걸 소비자들도 알아주는 거거든요. 저도 지금까지도 매일 현장에 방문해서 점주분들이랑 얘기 나누고 고객반응도 꼼꼼히 체크하면서 초심을 유지하려고 굉장히 노 력하고 있습니다. 이렇게 하다보면 반드시 그 결실을 맺을 수 있을 거라 믿어요. 저도 그랬구요. Q5. 마지막으로 대표님을 보고 많은 귀감과 용기를 얻은 2030 예비 창업인 청년들에게 한 마디 해주실 수 있으실 까요? 30 CEO 김여진대표
- 36. 일단 시간대가 잘 맞았구요. 평소에 공차 음료가 맛은 있는데 좀 비싸서 자주는 안 사먹었는데 공차 알바브이로그를 보니 음료를 무료로 제공해주더라구요. 그래서 알바를 하면 나도 음료를 공짜로 마실 수 있지 않을까 하는 기대감도 있었어요. 근데 이게 지점마다 다 다른지 저희 지점은 직원할인만 가능 하고 음료제공은 없더라구요.. 전에 일하던 곳은 규모가 작아서 5분 전에 퇴근도 시켜주시 고, 음료도 한 잔씩 무료로 마시게 해주셨는데, 공차는 칼같 더라구요. 그리고 전에 일하던 곳은 저가 매장이어서 레시피 간단하고 조금 실수해도 그냥 내보냈었어요. 그런데 공차는 레시피를 철저하게 지키고, 조금이라도 실수하면 무조건 버 려야 해요. 일한 지 얼마 안 됐을 때, 갑자기 어떤 손님이 대뜸 오시더니 “ 공차 뜻이 뭐에요?”하고 물으시는 거에요. 약간 당황했지만, “바칠 공에 차 차”이고, 공들여 맛있는 차라고 말씀드렸던 기 억이 있습니다. 또 기억에 남는 분은, 토핑을 다섯번이나 추 가하셔서 원래 라지사이즈 음료인데 다 안 담기는 거에요. 당 황하다가 결국 점보사이즈 컵에 나갔던 적이 있어요. (웃음) 음...그리고 저희가 펄을 삶는 시간이 정해져 있는데, 가끔 펄 이 떨어질 때가 있어요. 그러면 이제 고객님들께 양해를 구하 러 다니는데, 그때 한 고객님께서 “미리 제때제때 삶아놨어 야 되는 거 아니에요?”하며 화를 내시더라구요. 그때 좀 속 상했어요.. Q3. 알바하면서 기억에 남는 일화가 있으신가요? Q2. 다른 카페알바도 7개월이나 하셨던데, 혹시 공차와 다 르 점이 있나요? 31 Q1. 카페 알바를 주로 하셨는데, 많은 카페들 중 공차 알바를 선택하신 이유가 있을까요? *코로나19로 인해 인터뷰는 화상으로 진행 되었습니다. *인터뷰이의 신상보호를 위해 인터뷰에 기 재된 이름은 가명임을 밝힙니다. 완전 실감해요! 멤버십 이벤트로 타로밀크티 원플러스원 진 행중인데 실제로 주문량 많이 늘었어요. 그리고 신메뉴 2개 시키면 컵 주는 행사 중인데 참여율이 생각보다 되게 높아요! 몇몇 고객님들은 다른 메뉴를 시키시려다가ㄷ 이벤트를 발견 하고 이벤트 메뉴를 시키시기도 하세요. Q4. 공차는 프로모션 이벤트를 자주하는 편인데, 일하면서 현장에서 그 효과를 실감하시나요? 음..거의 없는 것 같아요. 개업 초반에는 한 2주정도? 본사 직 원이 위생이나 레시피 등을 확인하셨는데, 그 이후로는 다 사 장님 자율인 것 같아요. 가끔 미스테리 쇼퍼가 방문한다고 듣 긴 했어요. 근데 오셔도 저는 잘 모를 것 같아요.(웃음) Q5. 공차 프랜차이즈 지점에서 일하고 있는데, 본사에서 교 육이나 인사 등에도 신경을 쓰는 편인가요? - 망고요구르트+화이트펄 - 청포도 스무디 - 말렝카(꿀케이크) Q6. 알바생이 추천하는 음료나 꿀조합이 있다면? 강력추천 ★ 아직은 어려운 존재. 공차 알바를 시작한 지 한 달 정도 되어가는데, 메뉴도 다양 하고 레시피가 어려워서 아직은 일을 적응하는 데 좀 어려운 것 같아요.. (웃음) 나에게 공차란 STAFF 이지영/신입/공차한달차
- 37. 32 STAFF 박주미/경력/공차1년반 *코로나19로 인해 인터뷰는 화상으로 진행 되었습니다. *인터뷰이의 신상보호를 위해 인터뷰에 기 재된 이름은 가명임을 밝힙니다. 네! 공차를 좋아한 지 거의.. 8년? 정도 되었는데 아무래도 알 바를 하면 공차를 자주 마실 수 있을 것 같아서 공차 알바를 하게 됐어요. 실제로 1일 1공차를 착실하게 실행중입니다! Q1. 공차를 엄청 좋아한다고 하셨는데, 알바를 하게 된 것도 브랜드에 대한 애정때문이었나요? 솔직히 처음에는 레시피가 복잡해서 어렵다고 느껴지는데 하다보면 적응돼서 할 만한 정도에 속하는 것 같아요. 인간 관계는 사실 지점마다 텃세가 심한 직원분들이나 사장님을 만날 수도 있긴 한데, 제가 만났던 분들은 대체로 좋은 편이 었던 것 같아요! 복지같은 부분은 가맹점은 본사 개입이 거 의 없는 편이라 사장님 재량인 것 같아요. 대신 직영점일 경 우엔 주기적으로 오셔서 관리를 하시고 그러기 때문에 그 매 장의 매출 성과, 근무 기간에 따라 차등하여 인센티브를 줍니 다! 월급은 솔직히 대형프랜차이즈에 비해서는 적은 편인 거 같아요. (웃음) Q2. 카페알바에 대한 로망이 있는 대학생들도 많은데, 공차 알바의 근무강도나 환경은 어떤가요? 네. 가끔? 신메뉴가 나왔다하면 친구들이 모두 저에게 물어볼 때 좀 느끼는 것 같아요. 메뉴도 설명해주고, 추천해주고 하다 보면 뿌듯하기도 해요. 무엇보다 알바생들과 일할 때 다같이 유니폼 입고 일하다보면 저도 공차의 일원이라는 생각이 많 이 드는 것 같아요! Q3. 공차 알바를 1년이나 넘게 하셨는데, 알바를 오래하다 보면 브랜드에 대한 소속감도 느껴지시기도 하나요? 일단 제 최애메뉴는 블랙밀크티이지만 밀크티 자체가 호불 호가 좀 갈려서.. [호불호 없는 음료 추천] - 브라운슈가쥬얼리밀크티 [디카페인] - 망고요구르트 - 히비스커스 [토핑조합 추천] - 우롱밀크티에 샷 추가 + 코코넛 + 펄 - 우롱티+ 밀크폼 + 코코넛 Q4. 메뉴를 추천해주면서 뿌듯했다고 하셨는데, 독자분들에 게도 추천해주고 싶은 메뉴나 알바생만 아는 꿀조합이 있 을까요? 강력추천 ★ 강력추천 ★ 네. 공차는 멤버십이나 신메뉴 구매시 증정품 이벤트같은 걸 많이 하는 편인데, 그럴때면 해당 메뉴를 시키시는 분들이 많 은 것 같아요! 지금 일하는 매장에서는 특히 블랙밀크티나 타 로밀크티 1+1 이벤트 효과가 정말 좋아요. Q5. 일하다보면 현장에서 프로모션 효과를 확실히 느끼기 도 하나요? 공차 is My Life ! 너무 과장인 것 같나요? (웃음) 근데 정말 과장이 아니라 공차 는 제 인생 그 자체예요. 제가 가장 좋아하는 음료 브랜드이기 도 하고, 지금은 여기서 일도 하고 있고! 나중에 돈만 있다면 사업도 하고 싶어요! 나에게 공차란
- 38. 33 Light Lover 송미희/23/여/경기/인턴 음.. 사실 그게 상황에 따라 좀 많이 달라요. 저희 집 주변에는 공차가 없다보니까 주로 회사를 간다거나 약속이 있다거나 해서 나갔을 때 많이 가는 편이죠. 그래도 평균적으로 보면 2 주에 1-2번씩은 꼭 가는 거 같긴 해요. (웃음) 특히 뭔가 시간 이 애매하게 남았을 때 음료 마실 겸 많이 가요. Q1. 공차를 좋아한다고 하셨는데, 평소에 얼마나 자주 방문 하시나요? *코로나19로 인해 인터뷰는 화상으로 진행 되었습니다. *인터뷰이의 신상보호를 위해 인터뷰에 기 재된 이름은 가명임을 밝힙니다. 블랙밀크티에 펄추가 당도나 얼음은 다 기본으로 먹는 거 좋 아해요. 근데 공차는 신메뉴가 자주 나와서 매장에서 광고가 눈에 띄면 신메뉴도 자주 도전하는 편이에요! 사실 다른 카 페 가면 무조건 아이스아메리카노만 먹는데, 공차는 신메뉴 가 자주 나오고 또 뭔가 맛있어보이는 메뉴가 많아서 도전하 게 되는 것 같아요 Q2. 공차에 방문하면 주로 어떤 음료를 드시나요? 네. 약간 좀 놀랐던? 보통 카페에 가면 “주문하신 음료 나왔습 니다~”라고 하잖아요. 근데 공차에 가서 주문을 하고 기다리 는데, 공차에서는 막 “차 올리겠습니다”하면서 되게 정중하 게 말하는 거에요. 그때 좀 되게 당황했던 기억이 있어요. 그 리고 그때 제가 카페 알바를 하던 중이어서.. 약간 알바생을 너무 낮추는 거 아닌가 하면서 괜히 과몰입하게 되더라구요. 그래서 그 경험때문에 공차 뜻이 ‘바칠 공, 차 차’라는 거를 확 실하게 알게 됐던 거 같아요. Q3 공차에서 좀 기억에 남았던 에피소드가 있으셨다구요? 음료가 맛있어서! 아마스빈이나 팔공티같은 다른 브랜드에 서도 밀크티를 먹어봤지만 공차 블랙밀크티가 훨씬 진하면 서 특유의 맛이 있는데, 그게 너무 맛있어서 계속해서 공차를 찾을 수밖에 없는 것 같아요. Q4. 그럼 공차를 좋아하게 된 계기는 어떻게 되시나요? 음.. 빨간색 로고? 한자로 된 로고가 떠올라요. 그래서 그런지 뭔가 옛스럽고 어른스러운 느낌이 들기도 하는 것 같아요. 그 리고 비싸다. 사실 이전에는 별 생각이 없었는데, 아마스빈 이나 팔공티같은 저가 브랜드들이 생겨나면서 비싸다는 인 식이 좀 생겼다. Q5. 공차했을 때, 음료 말고 또 떠오르는 것이 있으신가요? 음.. 7정도? 공차 블랙밀크티를 제일 좋아하고, 버블티가 생 각나면 공차가 먼저 떠올라서 친숙하고 자주 방문하지만 사 실 아직도 커스터마이징 때문에 주문하기 전에 두근거리는 느낌이에요. (웃음) 그래서 좋아하지만 주문에 대한 거리감 을 극복하지 못해서 7점이에요. Q6. 공차와 나의 친밀도를 1-10으로 표현한다면, 어느정도 인가요? 심심풀이 땅콩! 보통 자투리 시간에 찾게 되는 공간이기도 하 고 뭔가 공차하면 펄이 생각이 나는데, 펄이 들어가는 버블티 를 먹다보면 심심함도 사라지고 맛있으니까. 약간 심심풀이 땅콩같은 느낌이에요. 나에게 공차란
- 39. 34 Heavy Lover 유주연/25살/여/서울/대학생 *코로나19로 인해 인터뷰는 화상으로 진행 되었습니다. *인터뷰이의 신상보호를 위해 인터뷰에 기 재된 이름은 가명임을 밝힙니다. 중학교 때 필리핀에 잠깐 갔었는데, 그때 펄이 들어간 음료를 먹어보고 너무 맛있는 거예요. 그리고 나서 한국에 오니까 공 차가 있길래 가봤죠. 근데 사실 처음에는 뭔가 선택해야하는 선택지 많잖아요. 당도 얼음 펄 종류 등등.. 그래서 당황했던 기억이 있어요. 유경험자 친구의 조언으로 블랙밀크티+펄추 가로 먹었는데 너무 맛있는거에요! 그래서 그게 국룰로 지정 이 되어 그 이후로 완전 공차 덕후가 되어 그 메뉴만 독식하다 시피 먹는 중이랍니다. Q1. 어쩌다 공차와 사랑에 빠지게 됐나요? 사실 요즘엔 다이어트 중이라서 못 가고 있어요. (웃음) 다이 어트 안 할 때는 보통 일주일에 한 번씩 꼭 갔던 것 같아요. 고 정적으로 얼마나 간다, 이렇게 말하긴 어렵지만 버블티가 생 각나면 무조건 공차를 가는 것 같아요. Q2. 평소에도 공차를 자주 이용하시겠네요? 음.. 아무래도 당도를 조절할 수 있다는 점? 다른 카페들은 당 도가 정해져있어서 마음대로 조절하기 어렵잖아요. 아, 그리 고 다른 카페에 비해 건강한 느낌이라 좋아요. 저는 평소에 말 로만 다이어트를 하는 경향이 있는데, 그럴 때 당도 낮추고 타 피오카 펄 대신 곤약펄을 넣으면 괜히 건강하고 살이 덜 찔 것 같은 느낌이에요! 다양한 펄이 있는. 과일 – 화이트펄/알로에 펄 등 음료에 최적화된 펄 추천도 해주고 선택할 수 있음. 다 양한 음료를 즐길 수 있음. 그리고 무엇보다 블랙밀크티가 너 무 맛있어요! 다른 밀크티 가게에서도 사먹어봤지만, 제 입맛 엔 공차 블랙밀크티가 진짜 제일 맛있더라구요! Q3. 다른 카페에 비해 공차를 유독 좋아하는 특별한 이유가 있으신가요>? 네. 저는 블랙밀크티를 주로 마시다보니까, 밀크티 먹고 싶어 하는 친구들한테는 무조건 공차 블랙밀크티를 추천해줘요. 다른 음료도 마셔보고 맛있으면 많이 추천하는 편이에요. 친 구들도 버블티를 좋아하는 편이거든요.얼마전에는 제가 원 래 그린티 메뉴를 잘 안 마시다가 우연히 시도했는데 너무 맛 있는거에요. 그래서 친구한테 추천해줬는데 친구가 먹어보 고는 맛있다고, 다음에 또 사먹겠다해서 뿌듯했던 기억이 있 습니다. (웃음) Q4. 그럼 친구들에게도 적극적으로 공차를 추천하는 편이 신가요? 음.. 8-9정도? 일단 제가 버블티를 엄청 좋아하는데, 버블 티가 먹고 싶다하면 공차가 가장 먼저 떠올라요! 특히 블랙 밀크티 메뉴가 너무 좋아서 이걸 대체할만한 음료를 아직 못 찾은 것 같아요. 공차 블랙밀크티를 대체할 수 있는 밀크티 브랜드가 생기지 않는 이상 저는 앞으로도 쭉 공차를 애용할 것 같아요! Q5. 공차와 나의 친밀도를 1-10으로 표현한다면, 어느정도 인가요? 자주 만나지 않더라도 늘 생각나고, 다시 만나도 어색하지 않 은 그런 친구. 지금은 다이어트 중이라 잘 못 먹지만, 그래도 버블티 하면 늘 공차가 떠오르고 얼른 다이어트 성공해서 블 랙밀크티 먹으러 가고 싶어요. (웃음) 나에게 공차란
- 41. Brand Equity
- 42. 37 Brand Equity 브랜드연상네트워크 * 20대남녀 75명을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 바탕으로 제작되었습니다. 경 험 이 미 지 알 바 생 이 힘 들 것 같 다 비 싸 다 든 든 한 여 성 혐 오 버 블 티 의 원 조 맛 있 다 동 남 아 시 아 편 안 한 유 명 한 여 름 정 석 프 리 미 엄 대 중 적 인 푸 른 깊 은 아 빠 와 함 께 갔 던 좋 은 느 낌 큰 특 징 이 없 는 향 당 도 적 당 커 스 터 마 이 징 매 장 별 로 맛 이 균 일 하 다 빨 대 꽂 아 드 릴 까 요 ? 공 차 올 려 드 리 겠 습 니 다 주 문 하 기 어 렵 다 학 교 앞 매 장 1 + 1 이 벤 트 2 층 컵 홀 더 좋 은 재 료 기 프 티 콘 사 용 이 어 렵 다 S K T 할 인 성 의 있 는
- 43. 38 갈 색 브 랜 드 요 소 모 델 단 정 한 느 낌 일 관 성 있 는 깔 끔 한 스 타 일 빨 간 색 베 이 지 색 한 자 공 들 여 맛 있 는 차 공 차 코 리 아 스 토 리 김 여 진 대 표 제 품 버 블 티 밀 크 티 펄 다 양 한 토 핑 타 로 밀 크 티 블 랙 밀 크 티 흑 당 밀 크 티 쥬 얼 리 딸 기 밀 크 티 시 즌 메 뉴 차 타 로 쿠 키 스 무 디 오 레 오 스 무 디 망 고 구 체 적 모 델 명 공차하면 무엇이 떠오르시나요?
- 44. 39 * 20대남녀 75명을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 바탕으로 제작되었습니다. Brand Equity 브랜드인지도 알고 있다 82.2% 모른다 공차의 브랜드 이름, 로고, 제품 등을 알고 있다 공차의 이름 뜻, 신메뉴, 마케팅 프로그램 등에 대해 잘 알고 있다 자세히 알고 있다 17.8% 여기서 주목할 점은, 이 중 단 한명도 공차를 “모른다”라고 답 변한 사람은 없다는 것이다. 처음엔 낯설기만 했던 버블티를 성공적으로 대중화시킨 공차, 이제는 버블티의 대명사로 자 리잡으며 압도적인 브랜드 인지도 구축에 성공했다. 그렇다 면 사람들은 공차를 ‘어떻게’ 생각하고 있을까? 카페 이용률이 가장 높은 20대 성인남녀 75명을 대상으로 조 사한 결과, 공차의 브랜드 인지도는 매우 높은 편으로 나타났 다. 75명 중 무려 82.2%가 공차에 대해 알고 있다고 응답했 고, 심지어 17.8%는 공차의 이름 뜻이나 신메뉴, 마케팅 프로 그램들을 자세히 알고 있다고 응답했다.
- 45. 40 브랜드선호도 브랜드이미지 공손한 다이어트 웰빙 단정한 박서준 자연 하이퀄리티 글로벌 원조 맛있다 깔끔한 건강한 광고모델 프리미엄 버블티 대명사 가짜우유 한자 옛것 고지식한 별 특징 없는 시끄러운 여혐기업 비싸다 긍정 부정 0 1 2 3 4 5 6 7 2.7% 8.2% 32.9% 23.3% 17.8% 15.1% 공차를 얼마나 좋아하시나요?
- 46. 41 공차가 사람으로 태어난다면? 0 1 2 3 4 5 진실한 흥미로운 재미있는 자신감 있는 능력 있는 강인한 활동적인 세련된 Brand Equity 브랜드개성 나이 : 31 성별 : 남 직업 : 사무직 직장인 스타일 : 깔끔하고 단정한 스타일 성격 : 정석대로 깐깐한 FM
- 48. 43 Brand Positioning 목표시장 공차에서 발표한 보도자료에 따르면, 2019년부터 출시한 시즌메뉴 구매자 중 대부분의 평균 80%정도가 여성, 평균 60%정도가 20대였다. 20대 여성은 카페 방문율이 높아 충 분한 매출잠재력을 보유하고 있으며, 다양한 마케팅 프로모 션 이벤트 참여율도 높아 공차의 목표시장으로 설정하기에 적합하다. 경쟁의본질 * 20대남녀 75명을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 바탕으로 제작되었습니다. 버블티/스무디 브랜드 대형 프랜차이즈 카페 모든 카페 74% 버블티/스무디 브랜드 13.7% 12.3% 공차의 목표는 어렵고 낯설게 느껴졌던 차 문화를 대중화시 켜 ‘일상 생활 속에서 매일 즐기기 좋은티 (Tea) 브랜드’로 거 듭나는 것이었다. 덕분에 공차는 커피 중심의 카페 문화에서 ‘버블티’라는 새로운 카테고리를 만들어내는 데 성공했다. 하 지만 공차가 지향했던 바는 단순히 버블티/스무디 위주의 음 료 전문점이 아닌 ‘프리미엄 티 플랫폼’으로의 역할이었기에 이에 대한 약간의 아쉬움이 남는다.
- 49. 44 유사점과차별점 티 베이스에 우유와 펄 등의 각종 토핑을 첨가해 먹는 버블티 를 처음으로 선보인 공차. 뿐만 아니라 국내 최초로 당도나 얼 음의 양을 직접 선택할 수 있는 커스터마이징 제도를 카페에 도입했다. 하지만 공차의 성공으로 인해 아마스빈이나 팔공 티 등 유사한 버블티 음료 브랜드들이 생겨나기 시작했다. 따 라서 버블티 메뉴나 커스터마이징은 더이상 공차만의 확장 된 편익수준이 아니라, 버블티 업계에서는 기대된 편익수준 이 되어버린 것이다. 이로인해 버블티 메뉴나 커스터마이징 은 공차만의 독특함은 아니지만 다른 브랜드와 공유 가능한 속성 또는 혜택으로서 카테고리멤버십을 만들어냈다는 점에 서 의의가 있다. 커피가 주를 이루던 카페 시장에서 반짝 유행 하고 지나가버린 음료들과 달리 버블티는 지금까지도 큰 사 랑을 받고 있으니 말이다. 그럼에도 불구하고 여전히 공차는 ‘버블티의 대명사’로 불리 며, 많은 이들에게 사랑받고 있다. 소비자들을 공차로 이끈, 공차만의 차별점은 무엇이었을까? 그 해답은 바로 제품력 과 브랜드이미지에 있었다. 소위 ‘공차덕후’라고 부르는 브랜 드 애호가들을 인터뷰한 결과, 공차가 경쟁사 대비 비슷하긴 하지만 ‘블랙밀크티’만큼은 절대 공차의 맛을 구현해낼 수 없 다고 입을 모았다.그래서 블랙밀크티가 먹고 싶은 날에는 무 조건 공차로 달려간다고 한다. 또한 자체 설문조사 결과, 경 쟁사와 구별되는 공차만의 장점은 무엇이냐는 물음에 많은 이들이 ‘프리미엄 이미지’를 꼽았다. 내가 먹는 경우에는 굳 이 공차를 사먹지 않더라도, 버블티를 선물하는 경우에는 저 가의 경쟁사보다는 공차 기프티콘을 선물한다고 한다. 훌륭 한 제품력이 보장되기에, 공차의 프리미엄 전략은 진가를 발 휘하고 있었다. 유사점 차별점
- 51. 46 공차의 포지셔닝을 보다보면 한 가지 흥미로운 점을 발견할 수 있다. 보통 프리미엄 카페라 불리는 ‘블루보틀’, ‘스타벅스’ 등은 고가-공간활용에 위치하는 반면, 공차는 프리미엄 브랜 드임에도 불구하고 공간활용도가 매우 적다는 점이다. 대부 분의 프리미엄 브랜드들은 질 좋은 음료 뿐만 아니라 오프라 인 매장에서 경험할 수 있는 분위기, 향 등의 공간적인 요소 를 활용하여 소비자들에게 특별한 경험을 제공한다. 공차 또 한 고급스러운 인테리어를 강점으로 내세우고 있지만, 소비 자들의 이용 행태를 살펴보면 공차 소비자의 대부분은 매장 에 오래 머물기보다는 음료만을 마시거나 아예 처음부터 테 이크아웃을 하는 경우가 많았다. 왜 유독 공차는 경험 자체 를 즐기기보다는 단순히 ‘음료를 마시기 위해서’ 방문하는 걸 까? 자체 설문조사 결과에서는 보통 시끄러운 매장 분위기가 어수선하고, 가맹점 별로 차이가 있지만 타 프리미엄 카페들 과 비교했을 때 평균적으로 매장이 협소하고 좌석 수가 많지 않기 때문이라는 응답을 얻을 수 있었다. 이에 더욱 심층적인 답변을 얻고 싶어 공차를 자주 방문하는 충성고객에게 인터 뷰를 진행했다. 이들 또한 설문 결과에 매우 공감했으며, 또 다른 이유로 “커피는 오래 두고 수다를 떨거나 공부를 하더라 도 즐길 수 있지만, 버블티는 특성상 빨리 마시게 되고 얼음 이 녹으면 맛이 변질되는 경우가 많다.”라는 이야기를 들을 수 있었다. 결론적으로 제품 특성과 매장 분위기 등이 맞물리며 소비자들의 마음 속에 공차는 본래 의도했던 “차 문화를 즐 길 수 있는 곳”이 아니라 “맛있는 음료를 파는 곳”으로 위치 하게 된 듯 하다. 분명프리미엄브랜드가맞는데..
- 54. 49 Brand Positioning 브랜드공명모델 Salience Performance Judgements R e s o n a n c e 한자 로고, 브랜드 슬로건(공들여 맛있는 차), 빨간색, 광고모델(박서준, 이승기, 이종석, 로운), 버블티의 대명사 정성, 버블티 전문점, 직접 우린 차 펄을 직접 삶아 쫄깃함, 당도 조절 가능, 얼음량 선택, 가능, 맛있는, 전국에 매장이 많음 좋은 재료 중국 황실에 올리던 찻잎 엄격한 레시피 준수 전 지점에서 균일한 맛 보장
- 55. 50 Salience Imagery Feelings R e s o n a n c e 잦은 재구매 멤버십 어플 신제품 출시마다 반응 구매 충성도 이벤트 참여율 높음 지인에게 음료추천 자발적 SNS 후기 작성 공차 아르바이트 공차 기프티콘 선물 공차 MD(굿즈) 구매 선물하기 좋은 심리적 만족감 살이 덜 찌는 듯한 꿀조합을 찾는 즐거움 매장에서 나는 향 갈색&베이지색 계열의 인테리어, 버블티 원조, 글로벌 기업, 공차코리아 탄생 스토리, 김여진대표 전통적인, 프리미엄, 건강한, 웰빙, 맛을 중시하는, 디카페인 선호하는, 키오스크 및 커스텀 주문에 익숙한 젊은층
- 56. To be
- 57. Problem Insight
- 58. 53 Problem 1)공차만의뚜렷한차별점부재 공차의 등장은 커피가 주류였던 한국 카페 시장을 완전히 뒤 흔들어놓았다. 생전 처음보는 음료에 소비자가 직접 토핑, 당 도, 얼음량을 골라 자신만의 음료를 제조한다? 아주 획기적 인 시도였다. 이전까지만 해도 “차”는 오래도록 따뜻하게 우 려내어 격식을 차리고 천천히 음미하며 마시는 어려운 음료 였다. 하지만 공차가 선보인 “차”는 달랐다. 길거리에서 쉽게, 일상 속에서 어느때나 마실 수 있었으며 심지어 내 입맛에 꼭 맞게 커스터마이징이 가능했다. 새로운 음료에 대한 갈망과 커스텀에 대한 호기심은 공차가 초기에 빠르게 자리를 잡는 데 이바지했다. 하지만 해외에서 유행하는 식음료가 반짝 유 행하는 것은 흔한 일이었다. 아마 초반 1-2년때까지만 해도 공차를 견제하는 카페들은 많지 않았을 것이다. 그러나 공차 는 꾸준히 소비자들의 입맛에 맞는 신메뉴를 개발했고, 오히 려 “버블티”라는 새로운 카테고리를 국내 소비자들에게 완전 히 각인시켜버렸다. 공차가 안정적인 성공궤도에 오르자, 버블티를 전문으로 하 는 경쟁사들이 등장하기 시작했다. 이들은 선두주자인 공차 의 오리지널리티를 뺏어올 수는 없기에, 가격경쟁력을 높이 는 선택을 했다. 대표적인 예시가 바로 팔공티이다. 팔공티 는 출시부터 대놓고 ‘공차 저렴이’라며 가성비 포지셔닝을 취 했다. 공차와 비슷한 메뉴구성에 당도와 얼음 등 커스터마이 징도 가능하다. 또다른 경쟁사인 아마스빈 또한 비교적 저 렴한 다양한 버블 종류를 선택할 수 있고, 나아가 아마스빈 만의 자체 개발 메뉴를 선보이며 큰 사랑을 받았다. 경쟁사 의 성공은 곧 공차의 위기였다. 이전까지는 독보적이었던 “ 버블티 전문점”, “커스터마이징”이 이제 더이상 공차만의 특 별한 무언가가 아니게 된 것이다. 공차만의 확장된 편익수준 이 이제는 모든 버블티 전문점의 기대된 편익수준으로 되어 버렸다. 그렇다면 공차는 이제 무엇으로 공차만의 차별화를 꾀할 수 있을까?
- 59. 54 공차에 대한 브랜드 이미지를 묻는 설문 조사의 답변으로, “여 혐기업”, “환경에 신경을 쓰지 않는 것 같다.” 등의 답변을 들 었다. ‘여혐기업’ 이미지는 2016년 공차에서 지하철, 온라인, 컵홀더 등 다양한 접점에서 성차별 광고를 진행하면서 붙은 꼬리표이다. 이에 대한 제대로 된 사과나 피드백 없이 지나갔 기에 5년이 지난 지금까지도 ‘여혐기업’이라는 낙인이 찍혀 버린 것이다. 유머소구를 노렸겠지만 공차의 주타겟이 20대 여성이라는 점을 감안할 때, 시류를 전혀 읽지 못한 퇴보적 마 케팅 전략이었다. 뿐만 아니라 공차는 지금도 매장 내에서까 지 일회용품 사용을 고수하고 있다. 환경에 대한 관심이 커지 면서 가치소비 및 ESG 경영이 대세가 되는 요즘, 완전히 시대 를 역행하고 있다. 타 카페브랜드에서는 매장내 다회용컵 사 용, 종이 빨대, 텀블러 할인 등 환경을 생각하는 전략을 취하 고 있는 반면, 공차는 일회용컵에 커다란 플라스틱 빨대와 음 료가 새지 않도록 하기 위해 컵상단에 비닐포장까지 하고 있 다. 빠르게 변화하는 소비자들의 심리를 읽지 못한 마케팅은 부정적인 브랜드 이미지를 만들어낸다. 그리고 이렇게 형성 된 부정적 이미지는 쉽게 회복하기 어렵기에, 이제는 공차도 유연하게 변화에 대응할 수 있어야 할 것이다. 2)변화에뒤처진기업이미지
- 60. 53
- 61. 54
- 62. 공 차 야 부 탁 해
- 63. 여 름 을 부 탁 해
- 64. 59 공차와여름? Insight 공차만할수있는,여름이야기 공차만의 USP가 뚜렷하지 않은 현재, 공차의 강점은 메뉴에 있다. 설문조사 결과, 소비자들은 공차의 블랙밀크티가 업계 최고라고 극찬하고 있고, 다양한 메뉴를 장점을 꼽고 있었다. 이를 좀 더 드라마틱하게 전달할 컨셉이 바로 ‘여름’인 것이 다. 무더운 여름엔 자연스럽게 시원한 음료가 생각난다. 여름 을 활용한 마케팅은 시원하게 마시는 “차 문화”를 처음 시도 하여 정착시킨 공차의 브랜드 아이덴티티와도 연결된다. 뿐 만 아니라 여름의 강렬한 태양은 공차의 빨간색으로 연상될 수 있다. 무더위를 날려줄, 맛있는 공차 한잔. 우리 이제 여름하면 공차가 떠오르도록 해보자! 여름을 활용한 마케팅은 ‘시원하고 맛있는 음료’라는 메시지 를 넘어 공차의 강점 중 하나인 시즌 메뉴를 활용한 시즌마케 팅 효과 또한 높일 수 있다. 현재 시즌마케팅은 4계절 내내, 심 지어 인기 있는 메뉴는 몇 년에 걸쳐 재출시를 하다보니 시즌 마케팅이 주는 “한정판”이라는 메리트는 무뎌졌다. 만약 “여 름”을 활용한 컨셉 마케팅을 진행한다면, 매 계절마다 진행 하는 시즌마케팅에서 “여름”에는 특별한 신메뉴 및 굿즈를 함께 출시하여 시즌 마케팅의 진정한 효과를 누릴 수 있다.
- 65. 60 징글을활용한브랜드연상관리 “여름”하면 떠오르는 노래가 굉장히 많다. 그 중 한가지 예를 들자면, 인디고의 <여름아 부탁해>가 있다. 도입부에 “여름 아 부탁해!”하는 아이 목소리부터 신나고 중독성 있는 “여름 아~ 부탁해~” 쉬운 멜로디와 가사로 누구나 한 번 들으면 따 라부를 수 있다. 해당 노래를 활용한 CM송으로 “여름=공차” 의 연상을 강화시킬 수 있고, 여름에 마시기 좋은 시원하고 맛 있는 차라는 브랜드 이미지를 확실히 구축할 수 있다. 특히 공 차의 경우, 조용한 재즈나 클래식을 트는 카페 분위기와 달리 매장 내 소음이 허용되는 경우가 많기 때문에 신나는 CM송 을 틀기에도 적합하다. 공차야부탁해,여름을부탁해 여름은 환경파괴로 인한 지구온난화의 심각성을 직접적으로 느낄 수 있는 계절이다. 따라서 ‘환경을 생각하지 않는 기업’ 이라는 오명을 씻을 수 있는 절호의 기회이다. “여름” 컨셉 을 활용하여 여름 시즌메뉴 판매 수익금을 북극곰을 위해 기 부한다던지, 매장 내에서만큼은 다회용 컵을 활용할 수 있도 록 변화를 준다면 “여름”이라는 컨셉과 만나 더 큰 효과를 낼 수 있을 것이다. 여름만고려하기엔, 위험하지않을까? 우선, 해당 아이디어는 4계절 내내 “여름” 컨셉을 유지하라 는 것이 아니라 공차의 강점을 가장 잘 살릴 수 있도록 여름 에 마케팅을 강화하는 것을 의미한다.공차는 버블티나 스무 디 등 베스트셀러 메뉴가 모두 아이스음료이다. 따라서 “시 원한 차 음료는 공차가 최고다.”라는 좀 더 강력하고 임팩트 있는 컨셉이 필요하다. 시원한 음료의 수요 또한 여름에 압도 적이기 때문에 여름으로 컨셉화하는 것은 분명 매출과도 직 결되리라 생각한다. 베스킨라빈스가 제품 특성상 여름에 마 케팅을 집중하는 것처럼 공차 또한 강약없던 시즌마케팅에 서 이제는 여름에 방점을 찍자는 의미이다.
- 66. Outro 유난히도 더웠던 그해여름, 한 모금에 모든 더위를 날려주었던, 내가 공차와 사랑에 빠졌던 그 순간을 이제는 우리의 일상 속에서 재현해낼 수 있다면 더 많은 사람들에게 공차의 정성이 닿을 수 있다면 공차만이 할 수 있는 여름이야기, 그해 여름 공차와 사랑에 빠지다. 평소 좋아하던 브랜드를 다양한 각도에서 깊이있게 살펴보고 책 한권을 만들어내는 데 얼마나 많은 노고가 필요한지를 온 몸으로 느껴가며 아쉬움도 남지만 열심히 했던 이 순간들이 아마 평생 기억될 듯 싶습니다. 공차에 대한 애정도 더욱 깊어진 것 같아요. 서투르지만 온정성이 고스란히 담긴 브랜드북을 마칩니다.
- 68. Reference [표지] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha/ [1p] 사진 https://www.gong-cha.co.kr/franchise/competitive/interior.php [5p] 사진 https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2016/04/17/2016041701983.html [6p] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha [7p] 사진 https://signalm.sedaily.com/NewsView/1VHU6BT448/GX1101 [8p] 기사발췌 https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.as- p?key=201908280100050880003133&lcode=00 [8p] 사진 및 기사 내용 발췌 https://signalm.sedaily.com/NewsView/1VQVWAGIT2/GX1101 [8p] 기사발췌 https://www.thebell.co.kr/free/content/ArticleView.as- p?key=201908280100050880003133&lcode=00 [11p] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha/ [14p] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha/ [15-16p] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha/ [19p] 사진 https://www.gong-cha.co.kr/brand/brand/promise.php [20p] 사진 https://www.gong-cha.co.kr/brand/brand/promise.php [20p] 즐길 수 있는 차문화 확산 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/ gongcha/ [23p] 모델사진 https://k.kakaocdn.net/dn/b7uPzB/btqCWcXTZ2U/CFmZzKKf5kUcktTz2Dy0g0/ img.png [23p] 이벤트 http://www.gong-cha.co.kr/brand/board/view.php?b=event&n=26010&sta- tus=ing&page=1 [23p] TVCF 캡쳐 https://play.tvcf.co.kr/783220 [24p] 무한도전 사진 https://images.app.goo.gl/i9QzSCmPL6R6DDH9A [24p] 함부로애틋하게 사진 https://images.app.goo.gl/zZGHgfSuJW4aT793A [24p] 기술자들 사진 https://images.app.goo.gl/M3dSBYXrGNEKCqSb8 [24p] 매장사진 https://www.gong-cha.co.kr/franchise/open/interior.php [24p] PPL 정의 네이버시사상식사전/pmg지식엔진연구소 https://terms.naver.com/entry.naver?do- cId=935989&cid=43667&categoryId=43667 http://www.pmg.co.kr [25p] 딸기음료사진 https://www.fetv.co.kr/news/article.html?no=21253 [25p] 복숭아쥬얼리밀크티 본인이 직접 찍은 사진 [25p] 기사발췌 https://www.fetv.co.kr/news/article.html?no=21253 [25p] 참조기사 https://www.yna.co.kr/view/AKR20200220055600030 [26p] 이벤트 사진 http://www.gong-cha.co.kr/brand/board/event.php?status=end
- 69. [26p] 참조기사 http://www.weeklyseoul.net/news/articleView.html?idxno=55283 [30p] 참조기사 https://www.hankyung.com/news/article/201310289005g [32p] 사진 https://www.gong-cha.co.kr/brand/brand/promise.php [41p] 사진 http://enews24.tving.com/news/article?nsID=1353653 [44p] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha/ [46p] 사진 https://www.gong-cha.co.kr/franchise/competitive/interior.php [53p] 사진(Photo by. Kim Wolf) http://sampartners.co.kr/portfolio-item/gongcha/ [54p] 성차별 광고 사진 https://www.pressm.kr/news/articleView.html?idxno=22315 [54p] 일회용품 사진 : 직접 찍은 사진 [57,58p] 일러스트 http://www.gong-cha.co.kr/brand/board/view.php?b=event&n=20803&sta- tus=ing&page=1 [59p] 사진 https://www.facebook.com/GongCha.Korea/posts/2355493171208500/ [62p] 사진 https://www.gong-cha.co.kr/franchise/competitive/interior.php
- 70. 공차에 특별함을 더해줄, 시원한 여름이야기 숙명여자대학교조현주 Brand Book