2018.11 LSY - TGD

1. 1
SINCE 1946, 서울에서 가장 오래된 빵집

2. 2

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5. 5
이 책은 숙명여자대학교 홍보광고학과 <브랜드 커뮤니케이션전략>
수업의 일환으로, 상업적 의도가 없음을 밝힙니다.

6. 6
[ 태극당은 장충동에 있습니다 ]

7. 7
지하철 3호선 동대입구역
2번 출구 앞에 있는
장충동 태극당 건물
▶

8. 8
태극당은
1946년부터 지금까지
빵을 구워 오고 있는,
서울에서 가장 오래된
빵집입니다.

9. 9
11 여는 글
12 SINCE 1946
13 장충동 매장 분석
17 태극당 리뉴얼 프로젝트
20 태극당 대표 메뉴
24 인터뷰
24 태극당 직원 인터뷰
26 태극당 충성 고객 인터뷰
28 브랜드 분석
28 브랜드 요소
30 연상네트워크 기억 모델
32 브랜드 포지셔닝 맵
34 2차적 브랜드 연상 레버리징
36 브랜드 공명 모델
38 제안할 점
목차

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11. 11
여는 글
중학생 때, 엄마가 태극당에서 모나카 아이스크림을 사오신 적이 있다. 그 당시에
도 지금처럼 단 것을 좋아하지 않았는데, 그 때 먹은 모나카 아이스크림 맛은 입맛
에 딱 맞았다. 고소하면서도 과하지 않고 기본에 충실한, 딱 절제된 맛.
모나카 아이스크림에 반한 후에는 태극당의 단팥빵과 야채사라다빵과 같은 스테
디셀러도 좋아하게 되었다. 이후 프랜차이즈 베이커리와의 치열한 경쟁에도 태극
당은 살아남아 그 자리를 70년 넘게 지키고 있으며, 변함없는 맛을 자랑한다. 어릴
때부터 좋아했던 여러 곳들 중 세월을 이기지 못하고 맛이 변하거나 초심을 잃은
곳들과 다르게 말이다. 이번 브랜드북 과제를 통해 태극당이라는 브랜드에 대해 더
깊이 알아보고 싶어졌다.

12. 12
SINCE 1946
1946년 중구 명동에 태극당이 문을 열었다. 광복의 나라를 꿈꾼 청년, 창업주 신
창근은 우리 민족의 이상을 담고자 ‘태극당’이라 이름을 지었다. 그는 모두가 배고
프던 그 시절, 우리 민족이 배부르고 맛있게 먹을 수 있는 빵을 만드는 것이 애국이
라 여기던, 민족애가 넘치는 청년이었다. 시작은 전병, 아이스크림, 월병, 사탕류, 양
갱을 주 메뉴로 하였다. 1947년에는 태극당 아이스크림(현 모나카 아이스크림)을
출시하였다.
'맛있는 빵'이라는 빵집의 당연한 철학으로, 태극당은 올해 72주년을 맞이하였다.
태극당 곳곳에서 태극당의 오랜 역사를 증명하는 인테리어를 볼 수 있다.

13. 13
1973년 태극당 장충동 지점
개업식부터 한 자리를 지키
고 있는 어항. 신창근 창업
주가 손님이 들어오는 문
양쪽에 물을 두어 태극당이
흥하기를 소망하여 어항이
태극당과 함께한 지 40년이
넘었다.
장충동 매장 분석
◀

14. 14
태극당은 현재
장충동점만 남아 있다.
서울특별시 중구
장충동 2가 189-5
02-2279-3152

15. 15
▲태극당 문을 열면 보이는 샹들리에. 이탈리아에서 직수입 해온 이래로 40년 넘게
태극당의 역사를 함께 해 왔다. 리모델링 때에는 고리를 갈고 하나하나 다 닦고 수작
업을 하여 제 자리에 다시 놓았다.

16. 16
1960년에 설립된 태극당 농축원
목장 그림. 경기도 남양주에 약
10만 여평의 목장을 운영하여 신
선한 우유와 계란을 매일 공수 받
았으며 젖소 수는 700여 마리에
이르렀다. 목장은 현재 남양주 보
태극당 장충동 매장의 긴 세월을 보여
주는, 40년이 넘은 팻말들. 1973년,
영수증 개념이 없던 그 시절부터 태극
당은 손님들에게 영수증을 발급했다.
1976년에는 신창근 대표가 서울시 재산
▶
◀
재산세 최고 납부 의무자로 선정되었다.
보금자리주택부지로 수용되었다.

17. 17
태극당 리뉴얼 프로젝트
서울에서 가장 오래된 빵집인 태극당은 2015년에 오래된 건물을 리모델링했다. 신경철 전
무의 지휘로, 현대적 감각과 70여 년 역사 사이에서 균형을 맞추었다. 가장 주력한 것은 고
객층의 연령대를 낮추는 것이었다. 가게의 역사가 오래 되었다고 커뮤니케이션 방식과 브랜
드 마저 늙으면 안 된다고 생각한 것이다. 이에 따라 태극당 브랜드팀은 BI를 재정비했다. 또
한 태극당 설립 연도인 1946년을 바탕으로 ‘태극당 1946체’를 개발하여 아이덴티티 통합에
힘썼다. 뿐만 아니라 인스타그램 등 소셜 마케팅을 적극적으로 활용하여 젊은 층의 관심을
끌었다.
하지만 태극당은 무조건 새로운 것만 찾은 것은 아니었다. 이들이 중요하게 여긴 것은 ‘무
엇을 남기느냐’였다. 공간 역시도, 벽, 천장, 샹들리에 등 예전 모습을 그대로 유지하면서 조
그마한 변화를 가했다. 리뉴얼 이후 태극당은 매출 신장 뿐 아니라, 처음 목표였던 고객층
다양화까지 이루었다. 실제로 태극당에는 60대 고령층부터 20대 젊은 층까지 여러 연령층이
자연스럽게 어우러져 있는 모습을 볼 수 있다. 태극당은 이처럼 헤리티지를 지키면서도 변
화를 시도한 브랜딩 리뉴얼의 모범 사례를 보여준다.
최명환, 「태극당 리뉴얼 프로젝트」, DESIGN, 2016.04

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▲1층 카페와 좌석
초창기에는 연회장으로 사용되었던 곳이 리뉴얼 후에 카페
로 재탄생했다. 고객들은 카페의 아늑한 공간에서 태극당
빵과 커피를 즐기며 긍정적인 브랜드 경험을 할 수 있다.

19. 19
2층 카페와 좌석

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태극당 대표 메뉴
1. 태극당 모나카
바삭바삭 모나카 피 안에 포근포근 찐한 우유맛 아이스크림이 한 가득,
48년 아이스크림 장인의 100% 수작업 (10개 들이 박스포장)
2,500원
2. 단팥빵
속이 꽉 찬 예전 맛 그대로의 추억의 단팥빵
1,800원
3. 월병
태극당의 시간만큼 사랑 받아온 월병. 견과류 통째로 만든 앙금이 가들 들어있는 월병
2,000원

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4. 고방 카스테라
옛 맛 그대로를 지켜온 태극당의 고방 카스테라
5,000원
5. 슈크림빵
슈크림이 듬뿍 들어있어 쫄깃하고 고소한 맛. 차갑게 먹는 건 빵집
주인만의 레시피
1,800원
6. 야채사라다
신선한 야채샐러드가 빵 속 듬뿍 들어 있어 한 끼 식사용으로 충분한
영양만점 빵
5,000원

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1. 자기소개 부탁 드립니다.
안녕하세요, 저는 태극당에서 바리스타로 일하고 있습니다.
2. 태극당에서 일하시면서 좋은 점은 무엇인가요?
태극당은 바리스타에게 지원을 많이 해 주고, 직원 복지가 잘 되어 있는 좋은 직장이라는 점
이 좋습니다.
3. 추천하시는 메뉴는 무엇인가요?
아메리카노를 추천합니다! 태극당은 엔트러사이트(anthracite coffee)에서 고품질의 원두를
납품 받습니다. 아메리카노로 좋은 원두의 풍미를 느껴보세요.
4. 태극당의 라이벌이라고 생각하는 브랜드는 무엇인가요?
이성당, 성심당이 라이벌이라고 생각합니다. 원래는 지방 소재이지만 백화점에 입점하여 태
극당의 라이벌이 되었습니다.
5. 태극당이 다른 빵집과 가장 차별화된 요소는 무엇일까요?
빵에 안주하지 않고 적극적인 투자를 한다는 것입니다. 태극당은 빵 그 자체로도 맛있지만,
아이스크림과 커피에도 투자를 많이 하여 발전하고 있습니다.
- 인터뷰에 응해주신 바리스타님께 감사 드립니다 -
바리스타
태극당 직원 인터뷰

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1. 태극당을 좋아하시게 된 계기는 무엇인가요?
1990년 우연히 장충동을 지나가다 들르게 되었어요. 모나카라는 깔끔하고 담백한 아이스크림을 맛본 순간,
와우~ 어떻게 이런 맛이? 달지도 않으면서 고소해서 그 자리에서 3개를 먹어버렸지요. 중독되는 그 맛은 며
칠이 지나서도 계속 생각이 났고, 그 무렵 데이트를 하던 연인과 늘 태극당 앞에서 만나게 되었어요. 우리들
약속 장소는 늘 태극당 앞 정문, 맛난 빵과 모나카와의 달콤한 데이트. 그렇게 태극당과의 인연은 이어졌지
요. 그 후 결혼을 했고, 자녀가 태어나서도 자주 태극당을 방문했으며, 모나카를 잔뜩 사서 집 냉장고에 넣어
놓고 온 가족이 함께 하는 행복한 시간은 이어졌구요. 약 30여 년 가까이 자주 가는 단골집이랍니다. 앞으로
도 쭈욱 태극당을 사랑하게 되겠지요? 할머니가 되어서도 쭈욱!
2. 리모델링 후의 태극당에서 가장 맘에 드시는 부분은 무엇인가요?
태극당의 맛있는 빵과 맛있는 모나카 아이스크림은 최고지만, 오래되다 보니 약간 옛날 분위기가 있었고,
주로 어른들이 찾다 보니, 젊은 사람은 접근하기 어려운 분위기였다고나 할까요? 바로 그때, 태극당은 변신
을 시도했어요. 카페도 꾸미고요. 지나가다 흘끔 들여다 보기만 했던 청춘들에게 손을 내민 거지요. 뭔가 들
어가 보고픈 마음을 꼭 집었다고나 할까? 변화는 성공이었어요. 어르신들도 만나는 장소이면서, 우리의 아
들 딸도 자연스레 약속을 잡더군요. 친구들과 만나서 아이스크림도 먹고, 커피도 마시고, 오히려 차 중심의
다른 카페보다 더 특화된 다양한 맛난 것들이 차별화가 된 것이지요. 깔끔하고 산뜻해진 매장 분위기는 더
욱 기분 좋게 하구요.
50대, 여

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3. 태극당이 더 많은 고객에게 어필하려면 어떻게 하는 것이 좋을까요?
맛집이라고 소문이 나면 전국 어디든 찾아가는 것이 요즘 사람들입
니다. 태극당은 ‘모나카’라는 특화된 상품의 장점이 있는 만큼, 일반
빵집과는 차별화된 것이 큰 특징입니다. 몇 가지 제안을 하자면,
① 젊은 친구들의 이벤트 참여를 통한 sns 홍보
② 태극당 앞에 커다란 현수막과 입간판을 설치하여, 지나가는 행인
뿐 아니라, 차를 타고 지나가는 사람들에게도 저기 뭐지? 들어가보고
싶다는 끌림을 느끼게 하는 홍보
③ 월 1회 빵 데이, 모나카 데이 등을 지정하여 이벤트하기
다양한 방법으로 더욱 더 발전하는 태극당이 되길 바라는 팬의 제안
입니다.
- 인터뷰에 응해주셔서 감사 드립니다 -
태극당 충성 고객 인터뷰

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브랜드 요소
브랜드 요소란 하나의 브랜드를 특정 짓고 차별화시키는 서로 다른 요소들로, 브랜드 네임, URL, 로고, 심볼, 캐릭터, 슬로건, 징글, 패키지,
모델 등이 있다. 브랜드 요소를 선택할 때에는 ①기억 용이성, ②유의미성, ③호감성, ④전이성(브랜드 요소가 동일 제품군이나 다른 제품
군으로 기존 브랜드를 확장하는데 얼마나 기여하는가, 브랜드 요소가 다른 국가나 문화권으로 제품의 지리적 경계 및 시장을 확대하는데
기여 하는가), ⑤적용성(브랜드 요소가 시장환경의 변화에 따라 유연성 있게 적용 가능한가), ⑥법적 보호성을 고려해야 한다.

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브랜드 요소
브랜드 슬로건
‘서울에서 가장 오래된 빵집’
브랜드 네임
태극당은 오래된 전통과 애국의 의미가 있는 브랜드
네임이며, 은유적∙연상적∙간접적인 브랜드 네임이다.
유의미성 ■■■ 호감성 ■■□
기억용이성 ■■□ 전이성 ■■□
적용성 ■■□ 법적보호성 ■□□
브랜드 로고
무궁화를 형상화한 심볼과
태극당이라는 텍스트가 합쳐진
컴비네이션 타입이다.
URL
www.taegeukdang.com
패키징
패키징은 ‘마지막 5초의 마케팅’이라고 불리
는 브랜드에 대한 강력한 연상 중 하나이다.
태극당 패키지에는 한글과 태극당 로고가 있
으며 예전 패키징의 다채로운 색깔이 그대로
남아있어 향수를 불러 일으킨다.
귀여운 빵아저씨 캐릭터로, 인스타그램에서
활발하게 이용된다. 직원들의 유니폼과 머그
컵에도 캐릭터가 그려져 있다.
캐릭터

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연상네트워크 기억 모델
연상 네트워크 기억 모델에서는 기억은 노드와 고리(링크)가 연결된 네트워크로 구성되어 있다고 가정한다. 노드는 저장된 정보와 개
념들을 나타내며, 고리(링크)는 노드들 사이의 연상 강도를 나타낸다. 이 모델에 따르면 브랜드 지식은 기억 속에서 브랜드와 연결된
다양한 연상들을 지닌 브랜드 노드들로 구성된다. 브랜드 지식이란, 브랜드 인지도(다양한 상황 하에서 그 브랜드를 식별할 수 있는
소비자의 능력)과 브랜드 이미지(소비자의 기억 속에 형성된 브랜드 연상에 의해 표현된 브랜드에 대한 소비자 지각)로 구성된다.

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연상네트워크 기억 모델
이미지
제품
커피
전병
사라다빵
버터케익
단팥빵
모나카
아이스크림
장인
전통
역사 70년
믿음직한
브랜드
요소
장충동
빵아저씨
캐릭터
동대입구

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태극당 브랜드 포지셔닝 맵
태극당은 많은 메뉴 중에서도 모나카 아
이스크림과 단팥빵, 야채 사라다빵 등,태
극당 하면 떠오르는 분명한 대표메뉴가 있
다. 또한 1946년을 시작으로 현재 72년을
자랑하는, 서울에서 가장 오래된 빵집이라
는 역사를 바탕으로 고객에게 깊은 신뢰감
을 준다.
반면 대표적인 프랜차이즈인 파리바게뜨,
뚜레쥬르, 파리크라상은 1980년대 후반부
터 시작한 짧은 역사가 있고, 다양하고 평
범한 메뉴가 있다. 김영모과자점, 리치몬
드과자점, 피터팬 제과는 1970년대 후반
이후에 생겨, 몇 가지 대표메뉴가 있는 과
자점이다. 나폴레옹 과자점은 1960년대 후
반에 생겨 다양한 메뉴를 제공한다. 이성
당은 1940년대 중반, 성심당은 1960년대
초반에 생겼으며 몇 가지 대표 메뉴가 있
는, 지방에 있는 오래된 빵집이다.브랜드 포지셔닝 맵
브랜드 포지셔닝은 올바른 브랜드 정체성과 이미지를 창출하
기 위해 유사점과 차별점을 규명하고 바람직하고 이상적인 브랜
드 지식구조를 정의하여 경쟁력을 강화하는 작업이다. 이는 어
떠한 소비자들이나 세분 시장 그룹의 마음 속에 고유한 위치를
찾는 툴로, 마케팅 전략의 핵심이다.
브랜드 포지셔닝은 네 가지로 구성되는데, ①목표시장: 목표
고객이 누구인지, ②경쟁의 본질: 주요 경쟁자는 누구인지, ③유
사점: 그 브랜드가 경쟁 브랜드들과 어떻게 유사한지, ④차별점:
이들 경쟁자들과 어떻게 다른지로 구성된다. 차별점으로 작용하
기 위해서 소비자들은 속성이나 편익을 매우 중요한 것으로 보
아야 한다.

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브랜드 포지셔닝 맵
다양∙평범한 메뉴
오랜 역사
짧은 역사
대표 메뉴 有
파리바게뜨,
뚜레쥬르,
파리크라상
이성당
성심당
나폴레옹과자점
김영모과자점,
리치몬드과자점,
피터팬제과

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2차적 브랜드 연상 레버리징
2차적 브랜드 연상 레버리징은 브랜드 순자본을 구축하는 간접적 방법이다. 레버리징은 브랜드를 다른 개체와 연결함으로써 새로운
브랜드 연상을 구축하고 기존 브랜드 연상에 영향을 주는 것이다. 이에 따라 소비자는 개체를 특징짓는 특정 연상, 판단, 감정이 브랜
드를 특징짓는다고 추론한다. 2차적 브랜드 연상을 레버리징 할 수 있는 수단에는 회사, 원산지(국가) 또는 기타 지리적 영역, 유통채
널, 다른 브랜드(공동 브랜딩), 라이센싱, 유명인 보증(대변인), 이벤트, 기타 제 3의 평가자료가 있다.
ⓒ사진 = Fashion Insight

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공동 브랜딩
태극당은 2017년에 의류 브랜드 ‘브라운브레스’와 협업을
진행했다. ‘브라운브레스’는 태극당을 단순히 오래된 빵집
이 아닌 70년 동안 변하지 않은 제과점 브랜드로 바라봤고,
태극당의 컬러와 이미지를 ‘브라운브레스’만의 감성으로
재해석했다. 특히 태극당의 빵집 아저씨 캐릭터와 ‘브라운
브레스’의 슬로건인 ‘Spread The Message (메시지를 전파
하다)’를 결합한 협업전갈(協業傳喝) 그래픽 티셔츠는 발매
하루 만에 초도물량 100여 장이 완판됐다. 이처럼 태극당
은 브라운브레스와 공동제품으로 결합되어 함께 마케팅하
ⓒ사진 = Fashion Insight 여, 2차적 브랜드 연상을 레버리징했다.

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브랜드 공명 모델
브랜드 공명 모델은 브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화 한 것이다. 1단계 브랜드 현저성은 깊이 있고 폭 넓은 브랜드 인
지도에 관한 것으로, 다양한 상황과 조건 하에서 그 브랜드를 얼마나 자주, 쉽게 떠올리는 지를 나타낸다. 2단계 성과와 심상은 유사점과
차별점에 관한 것으로, 성과는 제품∙서비스가 고객들의 보다 기능적인 니즈를 얼마나 잘 충족해주는지, 심상은 브랜드에 대해 추상적으
로 생각하는 바를 나타낸다. 3단계 판단과 감정은 긍정적 반응에 관한 것으로, 판단은 브랜드와 관련된 고객의 개인적 의견과 평가를, 감
정은 브랜드에 관하여 느끼는 감성적 반응을 나타낸다. 4단계 브랜드 공명은 고객들이 브랜드와 ‘하나가 되었다’고 느끼는 정도이며, 강
력하고 적극적인 충성도와 애착으로 표현된다.

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브랜드 공명 모델
1. 아이덴티티
2. 의미
3. 반응
4. 관계
애착,
선물용 구매
고품질 빵,
믿음직한 장인
아늑한, 추억,
편안한, 믿음직한
다양한 종류 빵
다소 높은 가격,
수제품에 대한 신뢰
오랜 역사,
맛있는, 건강한
가치 있는, 정직한.
브랜드 이름, 로고, 장충동 매장, 전통 있는 패키지,
캐릭터, 태극당 서체, URL
공명
감정판단
성과 심상
현저성

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제안할 점 ①

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태극당 굿즈는 태극당의 캐릭터인 빵아저씨
스티커가 전부이다. 태극당은 모나카아이스크
림을 이용한 파우치 증정 인스타그램 이벤트
를 진행한 적이 있다. 이는 베스트셀러인 모나
카아이스크림을 굿즈로 만들어, 젊은 층에게
소장 욕구를 불러 일으키며 태극당에 대한 관
심과 애정을 키우게 해 준다.
이러한 굿즈 판매 이벤트를 좀 더 자주 하는
것이 첫 번째 제안점이다. 모나카파우치만을
따로 판매하는 방법과, 모나카아이스크림을 열
개 이상 구매 시 파우치를 증정하는 방법이 있
다. 또한 빵아저씨 캐릭터를 이용한 에코백도
생각해볼 수 있다.
ⓒ사진 = 태극당 인스타그램

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제안할 점 ②
ⓒ사진 = 태극당 인스타그램
한청수씨는 1966년 입사 이래 태극당 모나카 역사와 함께
해온 모나카 아이스크림 장인이다.
“그 많은 과자를 일일이 손으로 굽고, 하루 종일 아이스크림
을 얼려야 하니 만드는 데 꽤 많은 시간이 들 수 밖에 없어요.
그래도 포기할 수 없는 건 변함없는 맛을 기대하고 태극당을
찾는 손님들 때문이에요.”
조한별, 「골동 과자점의 비밀」, 여성중앙, 2017.09

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태극당 전병과 모나카 아이스크림은 100% 수제작이다. 수
제작한 전병은 직접 손으로 굽는 장면이 쉽게 연상된다. 하
지만 모나카 아이스크림을 수제작하는 방법은 구체적으로
쉽게 연상되지 않는다. 실은 반죽을 하고, 과자를 손으로 직
접 하나씩 뒤집으며 굽고, 아이스크림을 채우는, 오랜 시간
이 걸리는 과정을 거쳐 만들어지는데 말이다. 이러한 구체
적인 제작 과정은 예전 잡지에 실린 것이 전부라, 일반 대중
은 알기 어려운 상황이다.
이를 보완하기 위해 매장의 모나카 아이스크림 코너에 왼
쪽 사진과 위 내용을 알리는 내용을 공지해놓을 수 있다. 이
러한 정보를 알게 된 고객들은 가치가격을 지불하며 개당
2,500원의 모나카 아이스크림을 먹을 것이다.
ⓒ사진 = 태극당 인스타그램
최명환, 「태극당 리뉴얼 프로젝트」, DESIGN, 2016.04

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태극당 브랜드북
발행일┃2018년 11월
지은이┃이석연
사진 ┃이석연
이 책은 브랜드커뮤니케이션전략 수업의 일환으로, 상업적 목적이 없음을 밝힙니다.

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