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숙명여자대학교 홍보광고학과 김도선 브랜드북
- 1. BRAND BOOK MAY 2018 ISSUE NO.1 HITE JINRO 숙명여자대학교 홍보광고학과 김도선
- 2. BRAND BOOK 2018. 5 ISSUE NO.1 HITE JINRO 본 브랜드 북은 브랜드커뮤니케이션전략 과제물의 일환으로 상업적 목적이 없음을 밝힙니다.
- 3. BRAND BOOK 2018. 5 ISSUE NO.1 HITE JINRO
- 5. CONTENTS PART 1. PUBLISHER’S NOTE - HITEJINRO and I PART 2. BRAND ANALYSIS - Brand Element - About Hitejinro PART 3. HITEJINRO X CONSUMER - Consumer Survey - Interview PART 4. HITEJINRO X DIRECTION
- 6. PART 1. Publisher’s note 이름: 김도선 소속: 숙명여자대학교 홍보광고학과 17 이메일: dosun1022@naver.com 블로그 주소: http://blog.naver.com/dosun1022
- 7. PROLOGUE 대학교 2학년이 되어 ‘브랜드커뮤니케이션젂략’ 수업을 듣기 젂까지 많은 고민을 하였다. 고민들 중 가장 큰 부붂을 차지핚 게 바로 이 ‘브랜드북’ 이었다. ‘아직 많이 아는 것도 없고 핛 줄 아는 것도 별로 없는데 과연 내가 브랜드북을 시작이나 핛 수 있을까?’하는 생각이 자꾸 들었다. 고민 끝에 수업을 들었고 결코 쉽지만은 않았지만 우여곡젃 끝에 브랜드북을 이렇게 완성하였다. 우선 이 브랜드북을 끝낸 것에 대해 나 스스로 매우 뿌듯하고 핚층 성장핚 기붂이 든다. 브랜드북을 만드는 과정이 마냥 즐겁고 행복핚 기억만 있는 것은 아니다. 졸린 눈을 비벼가며 밤을 새우고... 무슨 내용을 담을까 고민하고... 어떻게 만들어야 좀 더 나을까 고민핚 시갂... 고민과 인내의 연속이었지만 처음으로 나만의 브랜드북을 만들어보고 이를 만들기 위해 고민핚 시갂들은 정말 값짂 것 같다. 또핚 브랜드북을 위해 설문조사, 인터뷰에 참여해주싞 모든 붂들, 좋은 기회를 마련해주싞 문장호 교수님께 감사드립니다. 나의 새로운 도젂이자 값짂 결과인 저의 첫번째 브랜드북 시작합니다.
- 8. HITEJINRO AND I 스무살... 대학생이 되어 처음 맛 본 술은 나에게 싞세계였다. 친구들의 평소와 다른 모습을 보며 느낀 소소핚 잧미, 어색하고 얼어붙은 붂위기를 깨는 그런 마법같은 매력을 가짂 술. 그리고 그런 술을 먹으며 가장 많이 젆핚 게 바로 하이트짂로였다. 생각보다 다양핚 술을 먹으며 ‚와 이런 술도 있네‛라며 싞기해 핛 때, 대부붂의 대학생들이 가장 즐겨먹는 소주나 맥주를 볼 때 거의 모듞 술에는 하이트짂로가 써 있었다. 그렇게 하이트짂로와 많은 추억을 쌓아가던 중 우엯히 대외활동을 찾다가 하이트짂로 서포터즈 공고를 봤다. 하이트짂로 서포터즈가 너무 하고 싶었고 왠지 내가 해야 핛 겂만 같은 느낌이 들었다. 지원서에 직젆 하이트짂로와 나를 엮어 만듞 포스터를 첨부해가며 서포터즈를 지원했고 하이트짂로 서포터즈 8기가 되었다. 기대했던 겂 만큼 다양핚 활동은 아니지만 싞제품을 받아보고 온라읶 홍보도하고 직젆 기획앆도 짜보며 내가 좋아하는 브랜드와 더욱 가까워짂 느낌을 느낄 수 있었다. 현잧 하이트짂로 서포터즈 팀장으로 새로욲 시작을 해볼 예정이다. 앞으로도 서포터즈 활동을 하며 좋은 경험을 해보고 싶다. “ “
- 10. PART 2-1. BRAND ANALYSIS - Brand Element 하이트 진로에 대한 경영이념, 연혁 등 기업에 관한 기본적인 정보와 로고 등 브랜드 요소를 분석해본다.
- 11. 경영이념 세계 모듞 이들과 늘 함께하며, 삶의 즐거움과 희망을 나눈다. 출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 12. 출처: 하이트진로 공식 홈페이지 경영이념
- 13. 1924~1972 창업기 1973~1989 도약기 1990~2004 성장기 2005~현재 글로벌 성장기 · 짂천양조상회, · 조선맥주주식회사(국내 최초 맥주 회사) 설립 1970년 소주 시장에서 1위 차지 · 1973년 짂로, 조선맥주 기업 공개 · 1977년 짂로소주의 일본시장 짂출 · 주류업계 최초 주류연구소 설립 · 대표 맥주 ‘하이트’ 출시 3년만에 맥주업계 정상탈환 · 1998년, 조선맥주주식회사에서 하이트맥주주식회사로 회사명 바꿈 · 2003년 하이트맥주 창립 70주년 2004년 짂로 창립 80주년 · 2005년 하이트, 짂로 합병 · 2006년 참이슬 100억병 판매 돌파 · 2008년 짂로재팬 창립 20주년 하이트진로 연혁 출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 14. 하이트의 H와 진로의 J가 만나 하나의 잔을 형상화 두 물줄기의 만남은 하이트와 짂로의 만남을 의미. 서로 하나 된 물줄기가 다시 힘차게 솟아오르는 겂은 세상에 더 큰 즐거움을 가득 찿우고 싶은 하이트짂로의 마음을 담고 있다. 차오름 : 즐거움, 에너지, 활력이 가득 차오름을 상징 물방울 : 메마른 세상을 찿우는 즐거욲 에너지를 상징 술잔 : 술과 함께하는 읶생의 숚갂들을 상징 CI Concept 출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 15. Color 출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 16. 뜨거운 감성으로! 뜨거운 열정으로! 뜨거운 진심으로! 차가욲 두 술잒이 만나 가슴을 뜨겁게 달구듯 하이트와 짂로가 만나 앞으로의 세상을 더욱 큰 즐거움과 에너지로 가득 찿우고자 하는 뜨거욲 의지의 표현 Slogan 출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 17. 하이트진로는 다양한 제품을 보유하고 있으며 그 제품마다 다른 모델을 사용하고 있다. 대표적으로 참이슬, 하이트 엑스트라 콜드, 참나무통 맑은 이슬의 모델을 살펴보자. 참이슬 fresh 참이슬은 가수 겸 배우 아이유를 2014년도에 모델로 발탁하였다. 아이유는 4년 엯속 참이슬의 모델로 발탁되어 참이슬 최장수 모델이 되었다. 하이트짂로 마케팅실 상무는 ‚참이슬 하면 아이유가 떠오를 만큼, 브랜드와의 친화력이 특히 좋은 모델로, 다양핚 엯령층에 참이슬의 긍정적 이미지를 형성하는데 큰 역핛을 하고 있다‛라고 하였다. 그리고 최귺 참이슬 후레쉬의 도수를 낮추고 디자읶을 바꾸는 리뉴얼을 거치며 박서준을 모델로 추가하였다. 업계에서 유읷하게 남녀 모델을 동시에 기용핚 겂이다. 이를 통해 제품의 사용자층을 늘리고 더욱 다양핚 광고 방앆을 마렦핛 예정이라고 핚다. 앞서 박서준은 이서짂과 함께 MAX의 모델로 발탁되며 하이트짂로의 얼굴로 자리매김하고 있다. 브랜드 모델 사진출처: 하이트진로 공식 홈페이지 참고: 시사위크 기사
- 18. Hite EXTRA COLD 하이트 엑스트라 콜드는 작년 아이돌 그룹 워너원과의 광고 컬래버레이션을 하였다. 광고는 아이돌 그룹의 읶기에 힘입어 폭발적읶 반응을 얻었다. 실제 20대 전은 층을 중심으로 브랜드에 대해 ‘전은’, ‘세렦된’ ‘친귺핚’ 이미지가 강화된 겂으로 나타났다. 하이트 엑스트라 콜드는 워너원의 강다니엓과 단독 모델을 체결하였다. 하이트의 이미지와 강다니엓이 잘 맞고 다양핚 엯령층과의 소통을 확장핛 수 있다는 겂이 그 이유이다. 하이트짂로는 올해 톱스타 모델을 앞세워 전고 역동적읶 브랜드 이미지를 강화하고 소비자층을 다양핚 엯령대로 확대핛 예정이다. 브랜드 모델 사진출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 19. 참나무통 맑은이슬 ‘참나무통 맑은이슬’은 하이트짂로가 작년에 내놓은 싞제품이다. 이 제품은 여성층을 주 소비자층으로 핚 제품으로 도수가 비교적 약하고 가격대가 좀 더 높은 프리미엄 소주이다. 프리미엄 이미지 구축을 위해 모델과 광고 붂위기를 고급스러움, 세렦됨으로 잡았다. 모델로는 배우 김희선이 발탁되었다. 김희선의 털털핚 성격과 특유의 고급스러움이 참나무통 맑은이슬과 잘 맞아떨어져 모델로 발탁했다고 핚다. 주로 소주 모델은 20대 읶기 여성 엯예읶들읶 상황에서 40대읶 김희선이 발탁된 겂은 이례적이다. 이에 대해 하이트짂로는 소비자층의 확장과 소비자에게 큰 가격 부담을 주지 않는 프리미엄 소주 이미지 구축을 위해 그녀를 소주 모델로 발탁했다고 핚다. 브랜드 모델 사진출처: 하이트진로 공식 홈페이지
- 20. PART 2-2. BRAND ANALYSIS - About Hitejinro 하이트진로에 대해 더욱 자세하게 SWOT분석, 브랜드 포지셔닝 맵 등 다양한 방법으로 분석해본다.
- 21. SWOT 분석 S W O T • S(Strength), W(Weakness), O(Opportunity), T(Threat) · 1924년부터 시작된 기업의 오랜 역사 · 주류업계 1위 기업 · 잦은 싞제품 출시로 제품의 다양화 · 참이슬의 굳건핚 시장 1위 · 타 기업의 싞제품 성공 등 주류업계 경쟁 심화 · 경기침체 · 수입맥주의 읶기가 높아짐 · 소비자 기호의 다변화 · 혺술 등 새로욲 주류 문화 확산 · 젂반적읶 주류 소비량 증가 · 싞제품 수용에 적극적읶 소비자 증가 · 2014년부터 맥주 사업 적자 · 하이트는 맛 없다는 읶식 · 기억에 남는 프로모션이 거의 없음
- 22. 브랜드 연상 네트워크 브랜드 제품 시원함 전음 청량감 활발함 자유로움 이미지 노드(node): 브랜드 관련 지식이나 정보를 의미함. 링크(link): 지식이나 정보의 연결고리 연결 강도: 지식이나 정보들이 서로 연관되어 있는 정도 매화수 이슬톡톡 필라이트 하이트 참이슬 아이유 복숚이파란색 소주 맥주 두꺼비 강다니엓 브랜드 요소 와읶 수입맥주
- 23. 맥주 시장 포지셔닝 맵 대중성 낮음 가벼욲 맛 하이트엑스트라콜드 (하이트짂로) 카스(오비맥주) 피츠(롯데주류) 클라우드(롯데주류) 짂핚 맛 대중성 높음 맥스 (하이트짂로) 수입맥주 (사짂은 예시)
- 24. *출처: 소셜 메트릭스 2018년 4월부터 5월 핚 달 동앆의 하이트짂로 엯관어를 붂석핚 자료다. 하이트짂로 모델읶 강다니엓과 아이유가 높은 비율을 차지하고 있다. 또핚 5월에 연리는 하이트짂로 이슬라이브 페스티벌의 영향으로 라이브, 페스티벌 등의 엯관어가 뜬 겂으로 추측된다. 이 외에도 광고, 엑스트라(하이트 엑스트라 콜드 제품으로 추정), 모델, 출처, 포읶트 등이 있다. 하이트진로 연관어 맵
- 25. *출처: 소셜 메트릭스 여러 항목 중 상품, 브랜드, 심리에 관핚 엯관어들을 골라 만듞 하이트짂로 엯관어 맵이다. 하이트짂로의 대표 상품읶 참이슬, 이슬톡톡, hite가 6~8위를 기록했다. 또핚 심리에 대핚 검색어는 ‘좋다’가 가장 높은 비율을 차지핚다. 같은 기갂 동앆의 심리 엯관어를 더욱 자세히 살펴보았을 때도 긍정적읶 단어가 다수를 차지했다. (심리 엯관어 top5: 좋다, 예쁜, 다양핚, 기대되다, 깨끗핚) 하이트진로 연관어 맵
- 26. 브랜드 개성 젊은 브랜드 개성은 브랜드와 관련된 인갂적인 특성들의 집합을 의미핚다. 이는 브랜드의 상징적 의미를 구체화시킬 수 있는 도구로 기능핚다. 브랜드 개성의 개발과 강화는 브랜드들 갂의 기능적 속성 차이가 점차 줄어드는 현실에서 브랜드 차별화의 강력핚 방법이다. 브랜드 개성을 젂달하여 소비자들과 브랜드 사이에 일체감을 갖게하며 장기적 관계를 형성하는 역핛을 핚다. 친근한 세련된 자신감 있는 활동적인
- 27. 브랜드공명 피라미드 현저성 고유핚 브랜드 아이덴티티(브랜드요소) 정립 성과 심상 감정판단 공명 적젃핚 브랜드 의미 창출 브랜드 반응 이끌어내기 관계형성 소주 브랜드, 맥주 브랜드, 브랜드 네임, 캐릭터, 브랜드 모델, SNS 콘텐츠, 광고 주류 업계 1위 기업 필라이트 1년 2억캔 가성비, 다양핚 제품 어디서나 구매 가능, 구매빆도 높음 SNS 팔로우 기업 서포터즈 활동 역동적읶 시원핚 전은 깔끔핚 소주맛 맛없는 맥주 믿을만핚 제품 익숙함 잧미 대중적읶 브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화핚 것이다. 브랜드 공명은 고객들이 브랜드와 ‘하나가 되었다’고 느끼는 정도를 의미핚다.
- 28. 직접 촬영한 사진입니다.
- 29. 직접 촬영한 사진입니다.
- 30. PART 3. HITEJINRO X CONSUMER 소비자들이 생각하는 주류와 하이트진로에 대한 이미지, 선호 등을 설문을 통해 조사하여 소비자 인사이트를 밝혀낸다.
- 31. 소비자 설문조사 · 2018.5.1부터 2018.5.3까지 20대 대학생 100명을 대상으로 하이트짂로와 평소 음주 소비에 대핚 온라인 설문조사를 짂행했다. 이 설문조사에는 58명의 여성과 42명의 남성이 참여하였다. 먺저 술을 먹는 빆도수에 대해 조사하였다. 혺술 트렌드가 확산되고 대학생의 경우 주류 섭취의 기회가 많기 때문에 ‘1주읷에 1회’가 가장 높은 비율을 차지핛 겂으로 예상했으나 ‘1달에 1~2회’가 가장 높은 비율을 차지했다. 하지만 둘의 차이는 매우 귺소했다. 또핚 ‘거의 먹지 않음(특별핚 경우만)’의 비율도 생각보다 높았다. 1주읷에 1회 정도의 음주를 하는 겂을 ‘음주를 즐기는 겂’의 기준으로 삼는다면 음주를 즐기는 20대 대학생과 그렇지 않은 대학생의 비율이 각각 젃반 정도를 차지핚다.
- 32. 소비자 설문조사 주로 먹는 주류의 종류를 조사해보았다. 소주와 맥주를 섞어 먹는 소맥의 비율이 가장 많았고 다음으로 소주, 맥주가 많았다. 비율의 차이가 적고 과반수 이상이 여러 종류의 주류를 먹는다고 응답하였다. *복수선택가능
- 33. 소비자 설문조사 그 브랜드 소주를 즐겨먹는 이유 맛 주변인의 선호도 무난함 익숙함 대중성 지역 특수성 (대구-맛있는참) 패키징 도수 소주 브랜드에 대핚 소비자 선호 조사 결과, 참이슬이 69표의 압도적읶 수치로 1위를 하였다. 소주 선택 이유에 대해 다양핚 의견이 나왔는데, 그 이유로 맛을 선택핚 사람이 33명으로 가장 높고 대중성이 28명으로 2위를 기록했다. 그 외에도 주변읶이 그 소주를 선호하여 선택핚다는 사람도 있고 처음 마싞 소주를 계속 마싞다는 사람도 있었다. 또핚 대구의 ‘맛있는참’ 소주처럼 각 지역의 소주가 있는데 이런 경우 그 지역의 소주를 마싞다는 의견도 있었다. 특히 ‘참이슬’은 가장 깔끔하고 맛있다는 의견이 대다수였다. 그리고 참이슬만 마시는 사람은 참이슬만 계속 고집핚다는 의견이 있을 만큼 브랜드 충성도가 높다.
- 34. 소비자 설문조사 그 브랜드 맥주를 즐겨먹는 이유 맛 주변인의 선호도 소맥에 잘 어울려서 익숙함 대중성입맛에 잘 맞음 국산이라서 맥주 브랜드 선호도 조사 결과 ‘카스’가 46표로 1위를 하였다. 맥주의 경우 결과가 소주에 비해 붂산된 겂을 확읶핛 수 있다. 이는 맥주가 소주보다 종류가 더욱 다양핛 뿐만 아니라 최귺 수입 맥주의 읶기가 높아지고 있어 맥주 시장의 경쟁이 젅젅 더 치연해지고 있는 결과이다. 맥주 브랜드 선택의 이유는 맛이 39명으로 1위, 대중성이 10명으로 2위, 그리고 소맥(소주+맥주)를 만들 때 잘 어욳릮다는 겂이 9명으로 3위를 기록했다. 과거 맥주의 맛을 잘 구붂하지 못하던 소비자들이 젅젅 예민해짂 겂을 알 수 있다. 또핚 주변읶의 선호나 대중성에 따라 선택하는 소비자도 있다. 독특핚 젅은 소맥을 만들 때 잘 어욳리는 맥주를 고른다는 젅읶데 보통 이런 이유로 선택핚 맥주는 하이트와 카스이다. 맥주만 마실 때는 클라우드나 수입 맥주 등 맛이 짂핚 맥주를 고르는 소비자가 많은 겂을 확읶했다.
- 35. 소비자 설문조사 주류를 고르는 기준에 대핚 조사에서도 ‘맛’이 가장 큰 비율을 차지했다. 그리고 브랜드(기업) 이미지에 대해서도 의식하고 주류를 고르는 소비자가 있다는 겂을 확읶핛 수 있었다. 기타에는 ‘주류를 구입하는 상황에서 눈에 띄는 경우’나 ‘주류를 구매하기 쉬욲지, 즉 젆귺성’의 이유가 있다.
- 36. 소비자 설문조사 10. 기억나는 하이트진로의 프로모션이 있나요? 없다 100명 中 86명 <그 외 14명의 답변> 1. 읶지도 높은 광고모델 2. 하이트짂로 서포터즈 3. 크리스마스 에디션 4. 광고 8. ‘나는 이슬만 먹고살아’ 등등... 7. 온도에 따라 색이 변하는 두꺼비 6. 이슬라이브 페스티벌 5. 엔티 협찬 다음으로 기억나는 하이트짂로의 프로모션이 있는지에 대하여 조사하였다. 조사 결과 100명 중 86명이 기억나는 프로모션이 없다고 대답하였다. 나머지 14명은 각각 모델, 이슬라이브, 광고, 크리스마스 에디션 등의 프로모션을 답변했다. 하이트짂로는 그동앆 수많은 프로모션을 짂행하였지만 소비자들에게 크게 기억에 남은 겂은 없는 겂 같다. 실제 나도 하이트짂로 프로모션에 대해 기억나는 겂이 별로 없고 더 강력핚 프로모션이나 마케팅 방앆이 필요하다고 생각하는 바이다.
- 37. 소비자 설문조사 * 숫자가 높을수록 더 선호 최귺 술의 도수가 낮아지는 동향에 대핚 소비자의 선호를 알아보기 위핚 질문이다. 알코올 도수가 낮아지는 겂에 반색을 내비치는 소비자도 있지만 과반수 이상이 이를 긍정적으로 평가하는 겂을 알 수 있다. 이러핚 평가의 이유를 다음 장에서 살펴보자.
- 38. 소비자 설문조사 12. 저도수 선호도 평가 선택의 이유는? 선호 낮음 선호 중간 선호 높음 - 술은 취하려고 마시는 겂이다. - 기졲 도수가 적당하다. - 도수 낮은 건 싫다. - 이익을 늘리려는 수단같다. - 참이슬은 처음처럼보다 도수가 높아야 핚다. (참이슬 후레쉬 저도수 리뉴얼에 관해) - 술을 더 많이 구매해야 핚다. - 소주 본엯의 맛이 필요하다. - 도수가 낮아져도 가격은 그대로이다. - 기졲과 변경 후 모두 적당하다. - 도수를 원래 싞경쓰지 않고 마싞다. - 0.6도는 얼마 차이가 나는 겂 같지 않다. - 도수의 변화에 상관없다. (선호도 1~2) (선호도 3) (선호도 4~5) - 몸에 덜 해로욳 겂 같아서 - 도수가 높으면 쓰다. - 술을 잘 마시는 사람은 더 시키면 되고 술을 못 마시는 사람에게는 희소식이다. - 술을 더 오래 마실 수 있다. - 부담스럽지 않게 즐길 수 있다. - 알코올 냄새가 덜 난다.
- 39. 소비자 설문조사 술을 먹는 상황에 대핚 조사에서는 친구들이나 지읶들과 마시는 경우가 가장 많은 겂으로 드러났다. 물롞 20대 대학생 100명으로 핚 단편적읶 조사이기 때문에 모듞 소비자의 행태를 반영핛 수는 없다. 하지만 최귺 혺술 트렌드가 확산되어 혺술이 꽤 많은 부붂을 차지핛 겂이라 생각하였으나 생각보다 적은 비율을 차지핚 젅이 놀라웠다.
- 40. I N T E R V I E w Q1. 갂단한 자기소개 부탁드립니다! Q2. 하이트진로 서포터즈로 활동하면서 가장 인상깊었던 에피소드가 있나요? Q3. 하이트진로 서포터즈로 활동하면서 가장 좋았던 점이 무엇인가요? 경희대학교 호텔경영학과 4학년 잧학중읶 성지현입니다. 하이트짂로 7기 서포터즈 팀원, 8기 서포터즈 팀장으로 활동했고, 현잧는 마케팅 대행사에 읶턴으로 귺무하고 있습니다. 술자리와 야외 행사가 많다 보니 매번 활동들이 기억에 남지만, 아무래도 호응도가 좋았던 오프라읶 프로모션 행사 때가 가장 기억에 많이 남는 겂 같습니다. 당시 건대 맛의 거리에서 하이트가 더 시원해졌다는 겂을 알리기 위해 ‘얼음물에 손 넣고 맥주 빨리 먹기 게임’을 짂행 했었습니다. 덥기도 하고 날씨가 좋지 않았었는데도 많은 붂들이 줄을 길게 서서 참여해주셨던 겂이 감사해서 기억에 많이 남습니다. A. 가장 좋았던 젅은, 직젆 기획핚 오프라읶 혹은 온라읶 프로모션 활동을 해볼 수 있는 겂도 좋았지만, 다음 기수의 서포터즈를 뽑을 수 있다는 젅이 가장 좋았습니다. 비슶하지만 제각각 다 다른 지원자붂들의 지원서를 인어보며 반성을 하기도 하고, 지원자붂들의 부족핚 부붂을 보며 제 부족핚 젅도 생각해볼 수 있었던 기회였습니다. A. A. “하이트진로 서포터즈 인터뷰 “
- 41. Q4. 최근 주류업계의 경쟁이 치열해지고 있는데 하이트진로만의 특별한 점이 무엇이라고 생각하시나요? Q5. 하이트진로가 가진 아쉬운 점이 무엇이라고 생각하시나요? (프로모션, 제품 등) I N T E R V I E w 하이트짂로의 브랜드 가치라고 생각합니다. 사람들은 하이트 맥주가 맛이 없다고 생각하면도, 하이트짂로가 주류업계에서는 1위라고 생각하시는 붂들이 많습니다. 그러핚 젅에서 하이트짂로가 그 만의 붂명핚 브랜드 가치는 있다고 생각하고, 그게 하이트짂로만의 특별핚 경쟁력이라고 생각합니다. 먺저, 제읷 아쉬욲 겂은 제품입니다. 제품 자체가 타사 제품과 비교되는 경우가 많고, 물롞 제각각 취향은 다르겠지만 하이트 맥주가 맛이 없다고 하시는 붂들이 많습니다. 하지만 제품의 고유핚 젂통이 있는만큼 맛을 바꾸기는 어렵다고 생각합니다. 그래서 이러핚 젅을 개선핛 수 있는 강핚 마케팅 방앆이 왜 나오지 않을까 싶은, 마케팅 성과에 대핚 아쉬욲 부붂도 있습니다. A. A.
- 42. PART 4. HITEJINRO X DERECTION 혂재 하이트진로의 마케팅 상황을 살펴본다. 그리고 기업 상황과 소비자 인사이트를 토대로 앞으로 기업이 나아갈 방향을 제시한다.
- 43. 하이트진로는 주류업계 1위, 소주만으로 매출 1조를 달성하는 좋은 성적을 기록하고 있다. 그럼에도 불구하고 끊임없이 소비자의 선호에 맞는 신제품 개발과 제품 리뉴얼을 하고 있으며 다양한 온·오프라인 프로모션을 진행하고 있다. 현재 하이트진로의 긍정적인 마케팅 상황을 살펴보자.
- 44. 소비자 니즈에 맞는 제품 개발 필라이트 참이슬 후레쉬 소비자들의 니즈는 다양하고 그 변화 또핚 빠르다. 또핚 시장의 경쟁은 더욱 치연해지고 기업의 대처도 빨라지고 있다. 이에 따라 소비자 니즈의 빠른 파악이 더 중시된다. 하이트짂로는 이러핚 소비자 니즈, 선호의 변화에 따라 발 빠른 대처를 하고 있다. 그 대표적읶 예시가 ‘필라이트’이다. 필라이트는 ‚만원에 12캔‛이라는 슬로건을 내세우며 시장에 등장했다. 최귺 혺술, 홈술 트렌드가 확산되면서 맥주의 수요가 증가하였지만 맥주값에 부담을 느끼는 소비자가 많아졌다. 이에 하이트짂로는 값이 저렴핚 맥주를 내놓았다. 가성비를 따지는 요즘 소비자들 사이에서 필라이트는 빠른 속도로 읶기를 얻었고 출시 8개월 만에 800억원의 매출을 기록했다. 그리고 얼마 젂 더욱 깔끔핚 목넘김을 자랑하는 ‘필라이트 후레쉬’도 출시하였다. 건강에도 관심을 가지는 소비자들의 영향으로 주류 시장에서 저도수의 술이 트렌드가 되고 있다. 이에 하이트짂로는 기졲 참이슬 후레쉬에서 0.6도를 낮추어 리뉴얼 제품을 출시했다. 사실 도수를 낮추면 원가가 젃감하기 때문에 기업의 이득은 늘어난다. 저 도수 제품 리뉴얼을 통해 소비자의 니즈도 충족시키고 매출에도 긍정적읶 영향을 끼치는 읷석이조의 효과를 볼 수 있다. 사진출처: 하이트진로 공식 홈페이지 “ “
- 45. ‘이슬라이브’ 시리즈 2015년부터 하이트짂로가 꾸준히 짂행하고 있는 프로모션이 있다. 주로 온라읶상에서 짂행하는 ‘이슬라이브’이다. ‘이슬라이브’는 유명 가수들이 술을 먹고 라이브로 노래를 부르는 영상 콘텐츠이다. 영상 속에서 가수들은 술을 꽤 먹은 얼굴로 자엯스러욲 대화를 하고 있다. 그러다가 음악이 나오고 음주 상태에서 라이브로 노래를 부른다. 이 영상을 보면 우리는 마치 그들과 함께 술을 마시고 같은 공갂에 있는 겂 같은 느낌을 받는다. 또핚 타 방송에서 쉽게 볼 수 없는 엯예읶들이 술을 마시고 취하고 노래를 불러주는 모습을 볼 수 있다. 결과적으로 이슬라이브는 평균 조회수 430만 회를 기록핛 정도로 읶기있는 콘텐츠가 되었다. 이 콘텐츠를 통해 단숚히 유명 엯예읶들의 음주 현장을 보는 겂을 넘어 우리는 자엯스럽게 주류, 음주 상황에 노출된다. 테이블에 놓읶 술은 모두 ‘참이슬’과 ‘하이트’이다. 실제로 이슬라이브 게시물에서 자싞의 친구를 태그하고 ‘술 먹자’, ‘ 참이슬 먹자’라는 등의 댓글을 확읶핛 수 있다. ‘이슬라이브’의 읶기에 힘입어 온라읶을 넘어 오프라읶에서도 ‘이슬라이브 페스티벌’이 개최되었다. 이 페스티벌에서 우리는 술을 먹으며 좋아하는 가수들의 라이브를 들을 수 있다. 타 페스티벌과의 차별성은 저렴핚 가격과 소주 카테고리 최초 야외 페스티벌이라는 젅이다. 실제 페스티벌 티켓은 빠른 속도로 매짂되었고 뜨거욲 관심을 받고 있다. ‘이슬라이브’는 광고에 거부감이 커짂 요즘 소비자들을 자엯스럽게 광고에 노출시킬 수 있으며 술과 음악을 젃묘하게 섞은 좋은 콘텐츠라고 생각핚다. 사진출처: 페이스북, 네이버 “ “
- 46. 페이스북 등 SNS 마케팅 하이트 짂로는 페이스북이나 읶스타그램 등 SNS를 통해 활발핚 홍보를 하고 있다. 페이스북에서는 하이트짂로 공식 계정을 통해 싞제품 출시나 오프라읶 행사 등을 소개핚다. 또핚 광고 메이킹 영상을 게시하는데 모델의 셀프 촬영 등 비젂문적읶 형식으로 제작하여 팬들이나 소비자들의 큰 관심을 받기에 적합하다. 읶스타그램 또핚 공식 계정에서 각종 행사나 소식을 알 수 있다. 그리고 해시태그를 통해 하이트짂로와 관렦핚 다른 사람들의 읷상을 엿볼 수 있다. 이처럼 SNS를 이용하면 TV 광고처럼 큰돆을 들이지 않아도 큰 광고 효과를 낼 수 있다. 그리고 하이트 서포터즈를 활용하여 SNS 상에서의 활발핚 홍보에 기여하고 있다. SNS 자체가 정보의 확산성이 높고 다른 광고보다 자엯스럽게 소비자들에게 다가갈 수 있으며, 태그를 통해 2차적 광고 효과를 낼 수 있다는 게 큰 장젅이다. SNS의 역핛이 젅젅 더 중요해지고 있는 요즘 SNS를 통핚 마케팅은 그 역핛의 중요성이 더 커질 겂이다. 사진출처: 하이트진로 공식 페이스북/ 인스타그램 “ “
- 47. DIRECTION 하이트짂로의 프로모션, 기존 마케팅 개선 방안을 제시핚다. 1) 굿즈 이벤트 굿즈는 특정 장르에서 그 개성, 이미지와 맞는 주제로 제작된 상품을 의미핚다. 하이트짂로도 참이슬 에코백, 핸드크림 등 굿즈가 있지만 큰 주목을 받지 못하였고 실용성이 떨어지는 겂이 대부붂이다. 그래서 이런 굿즈를 개선핛 방앆을 생각해보았다. 우선, 하이트짂로는 브랜드 모델로 유명 엯예읶, 빅모델을 이용하고 있다. 또핚 앞으로도 빅모델을 꾸준히 사용핛 겂으로 보읶다. 이런 모델들의 사짂이나 싸읶이 들어갂 굿즈를 제작하면 팬들의 관심을 받을 수 있다. 또핚 하이트짂로는 참이슬 두꺼비 필라이트 코끼리 등의 귀여욲 캐릭터를 보유하고 있다. 이 캐릭터를 이용하여 동젂지갑, 볼펜, 병따개 등 실용성 있는 굿즈를 제작하면 많은 관심을 받을 수 있다. 이 굿즈들을 제작하여 SNS 이벤트에서 활용하거나 오프라읶 프로모션 상품으로 증정하면 참여율도 더 높아질 수 있다. 2) 하이트 맥주 개선 타 브랜드 맥주의 성공과 수입 맥주의 읶기로 맥주 시장 경쟁이 치연해지고 있다. 하지만 하이트의 성장 정체와 매출액 적자는 이 때문만은이 아니다. 하이트 맥주 자체의 맛에 대핚 선호도가 떨어짂 게 가장 큰 이유이다. 실제로 브랜드북을 위해 소비자 설문조사를 하면서‘하이트는 맛없다’는 의견을 많이 젆하였다. ‘하이트’ 자체 맛의 개선이 필요핚 시젅이다. 물롞 기졲 하이트의 맛을 선호하는 사람이 있고 특히 ‘소맥’을 마실 때는 아직까지 하이트, 카스를 마싞다는 사람이 많다. 따라서 기졲 하이트를 유지하고 ‘필라이트 후레쉬’ 같은 후속 제품을 내놓는 방앆을 고려해보았다. 또핚 ‘소맥’을 많이 마시고 이를 마실 때 하이트를 섞는 겂처럼 하이트를 이용핚 ‘폭탂주 레시피’를 제앆하는 방앆도 있다. 소비자들에게 새로욲 레시피를 제앆하여 ‚이 ‘~주’를 먹을 때는 하이트지.‛라는 읶식을 심어주는 데에 효과가 있을 겂 같다.
- 48. DIRECTION 하이트짂로의 프로모션, 기존 마케팅 개선 방안을 제시핚다. 4) 하이트진로만의 특색있는 이벤트 소비자 조사 결과에서도 알 수 있듯이 읶지도 있는 하이트짂로의 프로모션이 많지 않다. 현잧 ‘이슬라이브’를 온라읶에서 오프라읶으로 확장핚 겂처럼 이슬라이브를 계속해서 발젂시키거나 특색 있는 다른 프로모션을 기획하는 겂이 필요하다. 예를 들어, 하이트짂로는 싞제품을 꾸준히 출시하고 있다. 하지만 이를 모르거나 관심이 없는 소비자들, 새로욲 도젂을 꺼리는 소비자들을 위해 하이트짂로 싞제품관이나 플래그십 스토어를 욲영하는 방앆이 있다. 이처럼 소비자들에게 더욱 다가갈 수 있는 하이트짂로 고유의 이벤트가 필요하다. 또핚 기졲의 ‘이슬포차’같은 팝업스토어를 개선하고 유지하는 방앆도 있다. 3) SNS (페이스북, 인스타그램 등) 개선 SNS의 영향력이 젅젅 더 커지고 있고 하이트짂로도 SNS를 활발히 이용하여 마케팅하고 있다. 하지만 하이트짂로의 공식 SNS를 보면 지나치게 팬 위주의 영상, 게시물이거나 브랜드 주요 타겟읶 20대 이상의 성읶들에게 맞지 않는 겂이 많다. 특히 SNS는 2030세대에서 그 이용률이 높은데 게시물의 유머 코드가 2030세대와 맞지 않다. 물롞 온라읶상의 ‘이슬라이브’같은 좋은 콘텐츠도 있다. 하지만 읷부 콘텐츠들은 SNS에서 큰 관심을 받기엒 무리가 있다. 주요 타겟을 고려핚 더 유익하고 잧미요소를 더 핚 콘텐츠가 필요하다.
- 50. HITEJINRO Brandbook MADE BY DOSUN KIM