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상쾌환 브랜드북
- 2. 본 매거진은 브랜드커뮤니케이션전략 과제의 일환으로 제작되었으며, 상업적 목적이 없음을 밝힙니다. 1
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- 6. 근데, 나는 한 잔이 두 잔되고 두 잔이 한 병 되던데? 5
- 7. 그러다 보면 숙취 생기고... 아침까지 즐거운 방법 어디 없을까? 6
- 8. 어쩌면 누구나 한 번쯤은 해봤을 생각. 그리고 그랬던 내가 찾은 브랜드 7
- 9. INDEX Editor's Letter Brand Story Brand Analysis Customer Interview Insight Reference Market 큐원 상쾌환 Brand Name 5P Model Associative network memory model Brand Positioning Brand resonance model 9 11 25 55 61 68 8 11 15 19 25 27 49 51 52 54
- 10. Editor 유정윤 전날 밤을 새워가며 친구들과 술을 마시고 난 주말 아침. 머리가 다 헝클어진 채로 마실 거리를 찾기 위 해 냉장고를 뒤진다. 물 밖에 마실 게 없다. 하는 수없이 두통약 한 알을 입 안에 털어 넣고 얼음 물 한 잔을 벌컥 벌컥 들이킨 후, 아직 지끈거리 는 머리를 부여잡고 다시 침대로 돌아가 눕는 다. 심장이 관자놀이로 옮겨간 건지 머리 전체 가 쿵쿵 울리고, 나만 빼고 세상이 빙빙 도는 것 만 같다. 잠도 오지 않는다. ‘진짜 다시는 술 안 마신다’ 하지만 사람은 망각의 동물이라 했던가. 언제 잠이 들었는지도 모르겠지만, 눈을 떠보니 해가 중천이다. 근데 몸이 이상하게 가볍네? 울렁거 리던 속도 잠잠해진 것 같고, 배도 살짝 고파오 는 것 같다. 아까까지만 해도 초록색만 봐도 토 할 것 같았는데. 밥까지 먹고 나니 언제 그랬냐 는 듯, 멀쩡하다. 그때 울리는 카톡 소리. “오늘 저녁에 술 마실래?“ Editor's Letter 9
- 11. 술만 마셨다 하면 아침 숙취를 피할 수 없던 나 에게, 어느 날 한 줄기 빛 같은 존재가 다가왔다. 오랜만에 친구를 만나 술집에 갔는데, 친구가 작은 하늘색 패킷 두 봉지를 꺼냈다. “이거 진짜 대박이다?“ 이것만 먹으면 술을 아무리 마셔도 다음 날 숙 취가 하나도 없다는 친구의 말에 처음에는 세상 에 그런 게 어디있냐며 말도 안 된다고 대답했 다. 그런데 친구가 진짜라며 한 번만 먹어보라 성화를 부린다. 그래, 어짜피 손해 보는 일도 아 니니 속는 셈치고 먹어보지 뭐. 포장된 패킷을 뜯자 동그란 갈색 환이 한가득 나온다. 숙취해 소제는 다 유리병에 담겨있는 음료인 줄 알았는 데. 그 모습이 낯설어 마치 토끼똥같이 생겼다 며 친구와 킥킥대다 한 입에 털어 넣는다. 분명 꽤 많이 마신 것 같은데, 이상하게 취하는 느낌이 평소보다 덜하다. 주량은 술을 마실수록 느는 것이라고 하던데, 그 얘기가 진짜였나? 술 자리를 마치고 살짝 알딸딸한 느낌과 함께 기분 좋게 집으로 향했다. 다음 날 아침, 시끄러운 알 람 소리에 부스스 눈을 떴다. 침대에서 일어나 이부자리를 정리하려는데 몸이 멀쩡하다. 머리 가 쿵쿵거리는 울림도, 입이 쩍쩍 마르는 듯한 갈증도 찾을 수 없다. “이거 진짜 대박이잖아!“ 10
- 12. 술보다 잘나가는 숙취해소제 숙취해소제품은 술의 보완재다. 하지만 주류 시장 성장세가 주춤한 가운데에서도 숙취 해소 제품은 성장을 거듭하고 있다. 술은 조금 마셔도 20, 30대 사이에서 숙취 해소 제품을 찾는 사람이 늘어 났기 때문이다. 5.8조 6.12조 6.29조 2014 2015 2016 자료: 주류업계 추산 주류업계에 따르면 소주, 맥주, 와인 등 주류 시장은 점차 성장률이 낮아지 고 있다. 2015년 5.5%이던 성장률은 2016년 2.7%로 떨어졌다. 지난해에 도 전년과 비슷한 수준으로 예상된다. 1304억 1253억 1557억 2014 2015 2016 자료: 링크아즈텍 반면 숙취 해소 제품 시장은 성장하고 있다. AC닐슨에 따르면 2016년 국내 숙취 해소 제품 전체 시장은 1800억 원이다. 지난해 시장 규모는 전년 대비 약 10% 성장한 2000억 원 수준으로 예상된다. 이 중 숙취 해소 음료만 따 져도 지난해 1∼10월 판매액 규모는 1487억 원으로 이미 2016년 1∼10 월 판매액(1296억 원)을 넘었다. 출처: 동아A경제 2018.01. 주류시장 규모 숙취해소음료 시장규모 11
- 13. 커지는 숙취해소제 시장 속 치열한 경쟁 CJ 헬스케어 컨디션 그래미 여명808 동아제약 모닝케어 청정원 홍기사 광동제약 헛개파워 한독 레디큐 그리고, 또 하나의 브랜드 12
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- 16. 큐원, 맛있는 세상을 만들다 삼양에서 큐원까지 90년의 신뢰가 맛있고 즐거운 요리의 기준을 만들어 갑니다. 1924년 우리 민족의 자부심으로 출발한 삼양은 1951년 국내 최초로 울산 지역에 설탕공장 터를 잡으며 우리나라의 식품사업을 이끌어 가는 선두 식품기업으로 발돋움했습니다. 삼양설탕으로부터 출발하여 2002년 ‘Quality No.1’의 의미로 새롭게 탄생한 ‘큐원’은 우리 가정의 식탁에 ‘맛’ 뿐 아니라 ‘건강과 즐거움’을 함께 제공하여 행복한 식문화를 만들어가는 대표 식품 브랜드로 성장해 왔습니다. 최고의 시설에서 최고의 품질로 생산되는 큐원 설탕에서부터 기술력으로 세계에서 인정받는 큐원 전분당, 베이커리와 중화업체 조리사들이 가장 인정해 주는 큐원 밀가루, 좋은 원료 고소한 맛을 가진 큐원 식용유, 가족과 함께 즐거운 요리로 사랑을 나누는 큐원 홈메이드까지 큐원 브랜드는 우리나라 주부들이 가장 선호하는 젊고 건강한 브랜드로 풍성하고 행복한 맛의 역사를 계속 써 나가고 있습니다. 15
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- 20. 큐원, 상쾌한 아침을 만들다 삼양에서 큐원까지 90년의 신뢰가 상쾌한 아침의 기준으로 이어집니다. 국내 숙취해소 제품 시장은 최근 5년 동안 19%의 연평균 성장률을 보이고 있다. 음료 형태의 숙취해소 제품이 시장을 점유하고 있는 가운데 삼양사 큐원은 숙취해소에 도움이 되는 물질을 고농축해 ‘환’ 타입으로 만든 제품을 출시하며 새롭게 시장에 뛰어 들었다. 아이뉴스24 2013. 12.19 19
- 21. 상쾌환은 큐원에서 새롭게 출시한 숙취해소 전문 브랜드입니다. 큐원 상쾌환은 숙취해소에 좋은 유효성분을 고농축한 ‘환’ 제형의 빠르고 강한 숙취해소 제품입니다 20 “ ”
- 22. 상쾌환, 뭐가 다른거지? ‘환’제형으로 더욱 확실한 숙취해소 다양한 숙취해소 성분을 고농축하여 더욱 빠르고 확실합니다. 포켓사이즈로 간편한 숙취해소 작고 가벼운 1회분 개별 포장으로 언제 어디서나 술자리 대비가 가능합니다. 합리적인 가격으로 부담없는 숙취해소 드링크 대비 합리적인 가격의 숙취해소로 술 마신 다음 날이 더 상쾌해집니다. 21
- 23. 효모추출물, 산사나무 열매, 창출, 헛개나무 열매, 칡꽃, 비타민C, 진피 등의 성분으로 숙취 원인물질인 아세트알데히드를 효과적으로 분해해줍니다. 상쾌환의 주 원료인 효모추출물 혼합분말에 함유된 '글루타치온’은, 아세트알데히드를 간에서 분해한 뒤 배출하는 기능을 가지고 있습니다. 기존 숙취해소 음료는 아세트알데히드를 분해하는 기능만 가지고 있지만, 상쾌환은 분해와 배출을 동시에 수행할 수 있어 더 빠른 숙취해소 효과를 기대할 수 있습니다. 상쾌환, 비법이 뭘까? 22
- 24. 주요성분 효모추출물, 헛개나무 열매, 창출, 산사 나무 열매, 칡꽃, 비타민 C 등 섭취방법 음주 30분 전 물과 함께 드시고, 음주 후 하나 더 드시면 더욱 좋습니다. 내용량 3g(파우치) 30g(지함형태, 3gx10ea) 용량별 제공량 1회당 1포 주의사항 과다한 음주는 건강을 해칩니다. 유통기한 24개월 판매처 전국 편의점 및 약국, 온라인몰 About ME 23
- 25. Achivement 삼양사(대표 문성환)는 사단법인 한국마케팅협회(회장 이해선)가 주최한 ‘2018 브랜드고객만족도(BCSI) 대상’에서 환 형태 숙취해소제품 큐원 ‘상쾌환’이 숙취해 소 제품 부문 1위에 선정됐다고 19일 밝혔다. 큐원 상쾌환 관계자는 “이번 수상은 상쾌환을 사용하는 소비자가 직접 1위로 선정 해 주었다는 점에서 의미가 있다.”며 “2013년 출시 이후 젊은 소비자와 소통하기 위해 노력한 결과가 결실을 맺은 것 같다.”고 수상 소감을 밝혔다. 출처: 삼양사 홈페이지 24
- 26. 기억 용이성 상쾌환과 발음이 유사한 '상쾌한'은 하나의 형용사로서 한국어를 사용하는 소비자라면 기억에 이미 해당 단어가 저장되어 있기 때문에, 브랜드 네임을 더 쉽게 기호화해서 상기할 수 있다. 유의미성 상쾌 / 숙취해소제를 구매하는 소비자들이 가장 만족할만한 니즈인 '숙취 없는 상쾌한 아침'을 맞을 수 있다는 편익을 전달하고 있다. 환 / 상쾌한의 '한'을 '환'으로 대체하여, 경쟁제품과 차별화되는 속성인 '환'으로 이루어졌다는 정보를 전달하고 있다. 호감성 '느낌이 시원하고 산뜻하다'는 의미를 가진 '상쾌하다'라는 단어의 어근을 브랜드 네임에 사용하고 있다. 단어 자체가 가진 긍정적인 의미로 인해 '상쾌환'은 브랜드 네임 자체만으로도 소비자들에게 긍정적이고 호의적인 연상을 심어 줄 수 있다. 25
- 27. Brand Name Spectrum Descriptive Name 설명적 / 구체적 / 직관적 Brand Name Architecture Endorsed '상쾌환'이라는 네임은 숙취해소제 제품군의 편익을 드러내는 '상쾌' 에 제품의 속성을 나타내는 '환'을 결합한 형태로, 설명적이고 직관적 인 의미를 가진다. 이는 Brand Name Spectrum 중 Descriptive Name에 해당하며, 단순조합을 통한 네이밍이다. Brand Name Architecture는 서브 브랜드와의 관계에 따라 3가 지로 분류된다. '상쾌환'은 그 중 Endorsed Brand에 해당된다. 큐 원이 가장 상위에 위치하고 있고 트루스위트, 홈메이드, 상쾌환 등의 각 제품의 브랜드에 큐원 브랜드를 표시하고 있다. 이는 Parent 브랜 드가 자브랜드를 서포트하여 소비자의 신뢰도를 높이는 전략이다. SymbolicMeaningful 26
- 28. CJ 헬스케어 컨디션 그래미 여명808 동아제약 모닝케어 주요 경쟁사 100ml / 병 119ml / 캔 100ml / 병 27
- 29. Product 효모추출물, 헛개나무 열매, 창출, 산사나무 열매, 칡꽃, 비타민 C 등 숙취해소에 효과가 있는 다양한 성분으로 소비자들의 '핵심적 편익 수준'을 만족시키고 있다. Point 1 주요 경쟁제품이 음료제형인 것과는 달리, 숙취해소 성분을 고농 축하여 '환'으로 만들었다. 이를 통해 제품 중량을 3g으로 대폭 줄였고, 그 결과 상쾌환은 휴대성 측면에서 확실한 경쟁 우위를 취할 수 있게 되었다. 이는 경쟁사들과는 차별화되는 상쾌환만의 제품 속성으로, 상쾌환이 소비자에게 제공하는 '확장된 편익 수 준'으로 이해할 수 있다. Point 2 * 핵심적 편익 수준 (Core benefit level) : 제품이나 서비스를 소비함으로써 소비자가 만족하는 본원적인 필요와 욕구 * 확장된 편익 수준 (Augmented benefit level) : 자사의 제품을 경쟁사들과 차별화하는 부가적 속성들과 편익 또는 관련 서비스 28
- 30. Price 상쾌환의 가격은 한 포 당 2900원으로, 주요 경쟁사와 비교했을 시 최소 1600원에서 최대 2600원 가량 저렴하게 판매되고 있 다. Point 1 CJ 헬스케어 컨디션 그래미 여명808 동아제약 모닝케어 주요 경쟁사 5000원 5500원 4500원 29
- 31. Place 상쾌환을 포함한 대부분의 숙취해소 제품은 온-오프라인 채널을 통해 유통되고 있다. 오프라인 유통채널은 전국 편의점과 약국이 며, 온라인 유통채널은 G마켓, SSG몰과 같은 온라인 쇼핑몰이 다. Point 1 상당수의 숙취해소 제품이 유사한 채널을 통해 유통되고 있다. 숙 취해소 제품군 내 상쾌환의 현 위치를 알아보기 위해, 가장 접근 성이 뛰어나다고 판단되는 '편의점' 채널의 근무자와 인터뷰를 진행하였다. Point 2 30
- 32. 자기소개 안녕하세요. 23살 윤민이라고 합니다. 군대 전역 후 복학하기 전 편의점에서 아르바이트를 하고 있습니다. 편의점에서 근무하신지 얼마나 되셨나요? 2018년 7월 13일부터 현재 11월 21일까지 약 4개월간 평일 야간에 CU 편의점에서 근무하고 있습니다. 편의점에서 일하다보면, 취객 손님도 많이 받게 될 것 같아요. 취객 손님들이 주로 구매하는 물품은 무엇인가요? 보통 숙취해소제나 담배, 혹은 편의점 야장에서 간단하게 마시기 위한 맥주 를 구매하는 손님이 많습니다. 요즘 편의점에서도 숙취해소 제품을 다양하게 판매하고 있습니다. 가장 손님들에게 인기가 있는 제품은 무엇인가요? 숙취해소제 중에서는 상쾌환이 가장 인기가 많습니다. 최근 들어선 SNS의 영향 때문인지 '갈아만든 배'라는 음료수도 많이 사가는 것 같아요. 상쾌환을 가장 많이 구매하는 연령대는 어느정도인가요? 우선 20대 초반부터 20대 후반까지는 상쾌환이 많이 팔리는 것 같고, 30 대 정도 되는 직장인들은 컨디션을 많이 찾습니다. 40대 이상의 고객들은 여 명808을 많이 구매하는 것 같습니다. 연령대를 막론하고 헛개수를 구입하는 분들도 많습니다. Place Interview-1 31
- 33. Place Interview-2 자기소개 안녕하세요. 23살 김현진이라고 합니다. <쇼미더머니3>에 지원했다가 1차 예선 탈락 후, 래퍼의 꿈을 마무리하고 편의점 아르바이트에 몰두하고 있습 니다. 편의점에서 근무하신지 얼마나 되셨나요? 지하철역 근처에 위치한 GS25에 작년부터 근무해서 현재는 약 1년 정도 되 었습니다. 편의점에서 일하다보면, 취객 손님도 많이 받게 될 것 같아요. 취객 손님들이 주로 구매하는 물품은 무엇인가요? 보통 담배, 숙취해소제, 음료수 등을 많이 사가는 것 같습니다. (사실 취객들은 예측 불가입니다.) 요즘 편의점에서도 숙취해소 제품을 다양하게 판매하고 있습니다. 가장 손님들에게 인기가 있는 제품은 무엇인가요? 요즘은 상쾌환이 가장 많이 팔리는 것 같습니다. 사실 카운터 바로 앞에 보 이는 제품이 상쾌환이라서 그 영향도 있지 않을까 싶습니다. 상쾌환을 가장 많이 구매하는 연령대는 어느정도인가요? 20대 초반부터 50대까지 상쾌환을 가장 많이 찾습니다. 사실 요즘 숙취해 소 제품 중에선 상쾌환이 제일 판매가 잘 되고, 컨디션이나 여명 등의 다른 상품을 찾는 손님은 드문 것 같습니다. 32
- 34. Place Interview-3 자기소개 안녕하세요. 인하대학교 공과대학에 재학 중인 23살 이현지라고 합니다. 편의점에서 근무하신지 얼마나 되셨나요? GS25 덕이사랑점에서 근무하고 있고, 근무한 지는 3년 정도 되었습니다. 편의점에서 일하다보면, 취객 손님도 많이 받게 될 것 같아요. 취객 손님들이 주로 구매하는 물품은 무엇인가요? 오전 타임에 근무해서 취객은 많지 않은데, 주로 숙취해소제(상쾌환, 컨디션 등), 갈아만든배, 헛개차 등을 많이 구매하십니다. 요즘 편의점에서도 숙취해소 제품을 다양하게 판매하고 있습니다. 가장 손님들에게 인기가 있는 제품은 무엇인가요? 어떠한 특정 제품이 많이 나가기보단 1+1, 2+1 등 할인행사하는 제품이나, 카운터 근처 눈에 잘 띄는 곳에 비치된 제품이 잘 나갑니다. 굳이 잘 나가는 제품들을 꼽자면 여명, 컨디션, 상쾌환 순으로 잘 팔리는 것 같아요. 상쾌환을 가장 많이 구매하는 연령대는 어느정도인가요? 오전에 근무하기 때문에 숙취해소제를 찾는 손님이 많진 않지만 아무래도 40대~50대 되는 아저씨 손님들이 상쾌환이나, 숙취해소 음료를 함께 찾으 시는 편입니다. 33
- 35. Promotion 1. 광고 (Advertising) - 텔레비전 광고 - 인쇄광고 INDEX 광고 분석을 통해서 상쾌환의 목표시장 변화를 발견할 수 있었다. 초기 광고에서는 주요 경쟁사와 같이 '직장인'과 '남성 소비자'에 게 소구하기 위한 내용이 두드러진다. 그러나 최근에 집행한 광고 에선 '직장인'보다는 젊은 층, '남성 소비자'보다는 '여성 소비자' 에게 소구하는 방향으로 변화하였다. Point 1 Marketing Communication Mix 2. 이벤트와 경험 (Events and Experience) - 카스 블루 그라운드 스폰서 - 한강 현장 이벤트 34
- 36. 상쾌한 혜리의 상쾌환 2015. 1. 28. ‘상쾌한 혜리의 상쾌환’편은 상쾌환의 첫 TV CF로, MBC 예능 프로그램 ‘진짜 사나이’ 여군 특집에서 귀여운 애교를 보여준 걸스데이의 혜리가 모델로 발탁되었다. 광고는 음주 전 상쾌 환을 미리 먹으면, 숙취 없는 상쾌한 아침을 맞을 수 있다는 스토리로 구성되었다. 특히 상쾌 환 패키지의 특성을 살린 ‘음주 전에 찢어라’는 광고 카피는 타 숙취해소제와의 차별점인 휴 대와 섭취가 편리한 상쾌환의 장점을 소비자에게 전달하고 있다. 35
- 37. 취중애교 편 2016. 5. 31. '취중애교편'은 남성 소비자에게 소구하기 위한 내용으로 구성되었다. 광고는 술자리에서 혜 리가 "혜리 취혜리, 오늘은 정말 취혜리"라고 중얼대는 장면으로 시작한다. 뭘 믿고 이렇게 잘 마시냐는 질문에 "당연히 오빠!"라고 대답했다가 "…아니고 상쾌환이지!"라고 말하는 반 전내용으로 마무리된다. 광고의 클로징 카피 '오늘은 마셔도, 내일은 상쾌혜리'는 모델명 '혜 리'와 제품명 '상쾌환'을 조화시켜 광고의 재미를 높였다. 36
- 38. 당신이 잠든 사이 편 2016. 9. 29. ‘당신이 잠든 사이’편 역시 남성 소비자를 목표 고객으로 한다. 광고는 혜리가 드라마 ‘응답하 라 1988’에서 보여준 따뜻한 면을 강조하면서 남자친구의 숙취를 걱정하는 내용으로 구성 되었다. 술을 마시고 곯아떨어진 남자를 측은하게 바라보던 혜리는 '내일은 숙취 없이 상쾌 할 거예요.'라며 상쾌환을 챙겨준다. 광고의 클로징 카피는 “나는 당신의 상쾌환”으로 혜리의 발랄하고 친숙한 이미지와 ‘상쾌환’의 새로운 패키지가 오버랩된다. 37
- 39. 술자리엔 상쾌환! 편 2017. 5. 31. '술자리엔 상쾌환!'편에선 목표 고객의 변화가 두드러진다. 기존 광고가 남성 소비자에게 소 구하기 위한 내용이었던 것에 반해, '삼소', '회소', '피맥', '감맥' 등의 술과 안주의 조합을 의 미하는 줄임말을 리듬감 있게 표현하며 젊은 층 전체를 타깃으로 한다. 광고 중간중간에는 ' 술자리엔 상쾌환'이라는 카피가 반복되며 어떤 술자리든 상쾌환이 필요하다는 메시지를 전 달하고자 하였다. 38
- 40. 혜리스타그램 편 2017. 11. 28. 상쾌환은 젊은 층, 특히 20대 여성 소비자에게 눈길을 돌린 듯하다. '혜리스타그램'편은 친 구가 혜리의 인스타그램을 보는 장면에서 시작한다. 늦게까지 술자리를 즐기는 모습을 보고 숙취로 괴로워하는 혜리의 모습을 예상하지만, 말끔한 모습으로 나타난 혜리는 "어제? 딱 한 포 했지"라며 숙취해소의 비결인 상쾌환을 소개한다. 목표 고객에 도달하기 위해 SNS에 자 신의 일상을 공유하기를 즐기는 젊은층과 공감대를 형성하여 친근한 이미지 형성을 유도하 였다. 39
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- 42. 상쾌환 in CASS BLUE PLAYGROUND 2018. 08. 18. 상쾌환은 지난 8월 18일 잠실 종합운동장 보조경기장에서 열린 ‘카스 블루 플레이그라운드’ 에 홍보 부스를 설치하여 카스의 이벤트 스폰서로 참여했다. 20대연구소가 선정 한 20대가 가장 선호하는 브랜드 맥주 부 분에서 1위를 차지한 바 있는 카스의 이 벤트에 자사 브랜드를 연결함으로써, 상 쾌환은 표적집단과의 일체감을 형성했다. 그뿐만 아니라 ’젊음’이라는 카스의 브랜 드 연상을 레버리징하여 '젊은 층의 숙취 해소제'라는 브랜드 연상을 강화하였다. 올해로 4회째를 맞은 ‘카스 블루 플레이그라 운드’는 체험을 중시하고 강렬한 음악에 열광 하는 젊은이들을 위해 카스가 주최하는 뮤직 페스티벌. 매회 3만 명 이상의 관객을 동원하며 청춘들 의 대표적인 여름 축제로 자리 잡았다. 카스 블루 플레이그라운드 41
- 43. 상쾌환 in 한강시민공원 2018. 08. 23. ~ 2018. 09. 01. 8월 23일부터 2주간 매주 목, 금, 토요일마다 서울 내 한강 공원을 순회하며 현장 이벤트를 실시하기도 했다. 현장 이벤트는 23일 잠실공원을 시작으로 여의도(24일), 뚝섬(25일), 광 나루(30일), 망원(31일), 반포(9월 1일) 공원에서 진행되었다. 이벤트가 실시되는 공원에서는 저녁 6시부터 11시까지 ‘상쾌맨’과 ‘상쾌걸’이 한강공원을 찾 은 시민을 방문해 미니 핀볼 게임과 SNS 이벤트를 진행한다. 이벤트 참가자에게는 한강 피 크닉에 유용한 아이템인 물티슈, 휴대용 방석, 모기퇴치 팔찌 등의 경품을 증정했다. 한강피크닉은 이미 젊은 층에게 하나의 문화로 자리 잡았다. 실제로 저녁시간 한강공원에 방 문해보면 삼삼오오 모여 배달음식과 함께 맥주를 즐기는 많은 젊은이들을 발견할 수 있다. 상쾌환은 이들에게 긍정적인 경험을 제공함으로써, 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하 고자 하였다. 42
- 44. Package '마지막 5초의 마케팅', 혹은 '최후의 세일즈맨'이라 불리는 패키 지는 구매 시점에서 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 강력한 수 단이다. 패키지의 가장 중요한 시각적 디자인 요소 중 하나가 바 로 색상이다. 상쾌환은 두 번의 패키지 변경을 통해 숙취해소 제 품군 내에서 '하늘색'의 색상 소유권을 보유하게 되었다. Point 1 초기 상쾌환의 패키지는 일러스트 캐릭터를 사용하고 있었다. 걸 스데이의 혜리를 브랜드 모델로 기용한 이후, 상쾌환은 패키지와 모델 혜리를 통합하여 브랜드 아이덴티티를 강화했다. Point 2 상쾌환은 술자리가 잦아지는 연말을 타겟팅하여 매년 한정 패키 지를 발매하고 있다. Point 3 43
- 45. 런칭 초기 2013.12.19 ~ 2016.08.22 상쾌환의 초기 패키지는 하늘색을 메인 컬 러로 하면서, 파스텔 톤의 분홍색, 연두색 총 세 가지 색상을 사용하고 있다. 따로 모 델을 사용하지 않는 대신, 타깃을 캐릭터화 한 일러스트를 전면에 삽입하였다. 상쾌환 은 런칭 당시 잦은 회식으로 인해 피로한 직장인을 브랜드의 잠재적 구매자로 설정 했는데. 그에 따라, 패키지에도 직장인 일 러스트와 함께 ’유쾌한 술자리, 경쾌한 출 근길’이라는 카피를 삽입하였다. 숙취해소 효능이 있는 성분의 함량을 기재하는 등의 이성적 소구는 사용하지 않았다. R=105 G=171 B=221 R=241 G=155 B=156 R=155 G=195 B=2 44
- 46. 중기 2016.08.19 ~ 2018.01.03 리뉴얼된 패키지에서 가장 두드러지는 부분은 브랜드 컬러의 변화, 유명 모델의 사용, 이성 적 메시지의 사용이다. 우선, 브랜드 컬러의 변화를 살펴보자. 이전 패키지에서 서브 컬러로 사용되었던 분홍색과 연두색은 리뉴얼 과정에서 제외하여, 전체적으로 통일감이 느껴진다. 반면에 기존의 브랜드 컬러인 하늘색은 유지하면서 은색을 추가하였는데, 이전보다 세련되 고 고급스러운 느낌을 준다. 그다음으로는 기존의 직장인 일러스트 대신 걸스데이의 혜리의 사진을 사용한 것을 확인할 수 있다. 이전의 패키지가 '직장인'만을 타깃으로 했다면, 리뉴얼 된 버전에서는 좀 더 대중적이고 젊은 이미지가 느껴진다. 마지막으로 숙취해소 효능이 있는 주요 성분 세 가지(효모추출물, 헛개나무 열매, 비타민C)를 함유량과 함께 플랫티콘을 사용 하여 전면에 기재했다. 제품의 구체적인 정보를 패키지에 기재하는 이성적 소구를 통해 소비 자들에게 제품에 대한 신뢰감을 느낄 수 있도록 개선하였다. 또한 '숙취해소', '음주 전 미리 휴대하세요!'라는 카피를 사용하여, 직장인으로 한정되었던 타깃 소비자층을 확대하고, 소비 자는 구매접접에서 제품 카테고리를 쉽게 인지할 수 있게 되었다. 45
- 47. 한정 패키지 각종 모임으로 인해 술자리가 잦은 연말연시는 숙취해소제가 가장 활발하게 판매되는 시기 이다. 상쾌환은 이 시기에 맞춰 2016년부터 꾸준히 매년 12월마다 스페셜 패키지를 발매하 고 있다. 연말 패키지 (2016) 송년회, 신년회로 인해 술자리가 잦은 크리스마스 시즌을 맞아 스페셜 에디션 패키지를 발매했다. 패키지에서 크리 스마스 분위기를 느낄 수 있도록 빨간 머리띠와 목도리를 한 모델 혜리의 사진으로 교체하였다. 또한 기존 패키지의 전체적인 디자인은 그대로 유지하면서 은색 바탕에 눈송 이 모양을 추가해, 기존 패키지 순자본을 해치지 않으면서 겨울 분위기를 연출했다. 위 패키지는 2016년 12월 한 달 간만 편의점에서 유통되었다. 46
- 48. 연말 패키지 (2017) 2016년에 진행한 스페셜 에디션과 유사하게 크리스마 스 분위기의 패키지 디자인을 통해 연말연시 술자리 공략 했다. 붉은색 의상과 사슴뿔 모양의 머리띠를 착용한 모 델 혜리의 사진을 사용하여 연말 분위기를 연출하였다. 기 존의 은색 컬러를 빼고, 하늘색 배경에 눈송이 모양의 흰 색 무늬를 삽입하여 겨울 분위기 강조했다. 위 패키지는 2017년 12월 한 달간 편의점, 할인점, 온라인 쇼핑몰 등 을 통해 판매하여, 2016년도에 비해 채널을 확장하여 유 통되었다. 한정 패키지 47
- 49. 현재 2018.01.03 ~ 총 두 번의 리뉴얼 과정을 거쳐 완성된 현재 패키지는 상쾌환의 브랜드 컬러 인 푸른색을 활용한 하늘색을 전면에 내세운 것이 특징이다. 이전 패키지에 서 은색이 주가 되고, 하늘색이 포인트 컬러가 되었던 것과는 반대로, 현재는 하늘색을 메인 컬러로, 은색을 포인트 컬러로 사용하고 있다. 확실히 이전 버 전보다 밝아진 분위기가 느껴진다. 패키지 전면에 인쇄된 모델 혜리의 의상 과 포즈도 이전보다 상쾌하고 발랄한 느낌을 강조하여 타깃을 젊은 층으로 확실히 이전하였다. 회사 관계자는 “상쾌환의 젊고 신선한 느낌을 주 고객층 인 2030에게 전달하기 위해 기존 숙취해소 제품과는 차별화된 디자인 적용 했다”라고 설명하였다. 48
- 50. Model; 혜리 혜리 (이혜리) 출생 1994년 6월 9일 소속그룹 걸스데이 2015. 02. 01 부터 3년 연속 상쾌환 모델로 활동중 가수, 탤런트 방송 투깝스 송지안(주연) 2017 ~2018 딴따라 그린(주연) 2016 응답하라 1988 덕선(주연) 2015 ~ 2016 49
- 51. 상쾌환 in Social Metrixs 혜리 팬싸인회 술 장소 타임스퀘어 영등포 사인회 Instagram 숙취 일정 70 38 27 25 24 24 24 19 17 17 연관어 언급량 12월 5일에 예정되어 있는 상쾌환 X 혜리 팬싸인회 이벤트로 인해 상쾌환 연관어 상 위 10개 중 8개(혜리, 팬싸인회, 장소, 타임스퀘어, 영등포, 사인회, Instagram, 일 정)가 팬싸인회 이벤트 관련 검색어이다. 특히 연관어 언급량 1위를 기록하고 있는 모델 '혜리'는 타 연관어에 비해 약 2배에 달하는 언급량을 기록하고 있다. 상쾌환의 브랜드 요소 중 모델 '혜리'가 상쾌환의 브랜드 인지도 및 이미지에 기여한 정도는 상 당할 것으로 보인다. 기간: 2018.10.26 ~ 2018.11.25 / 출처: 소셜매트릭스 50
- 52. 연상 네트워크 기억 모델 (Associative network memory model) 이미지 브랜드 요소 경쟁사 브랜드 경쾌한 Young 혜리 하늘색 징글 '상쾌~환' 음료수 음식 숙취해소제 큐원 삼양 간편한 달걀 라면 해장국 꿀 갈아만든배 헛개수 헛개차 컨디션 여명 모닝케어 기억은 노드와 고리(링크)가 연결된 네트워크로 구성되어 있다고 가정 노드 > 저장된 정보와 개념 링크 > 노드들 사이의 연상강도 51
- 53. 브랜드 포지셔닝 분석 (Brand positioning Analysis) 목표시장 목표 고객이 누구인지 메인 타겟은 직장인이 아닌 '2030세대' 경쟁의 본질 주요 경쟁자는 누구인지 숙취해소제: 컨디션, 여명, 모닝케어, 레디큐, ... 음식: 달걀, 꿀물, 라면, 해장국, ... 음료: 갈아만든배, 헛개수, 헛개차, 속풀어유, 이온음료, 과일주스 커피 유사점 그 브랜드가 경쟁 브랜드들과 어떻게 유사한지 술 마신 다음날 생기는 숙취를 해소하기 위한 제품 차별점 이들 경쟁자들과 어떻게 다른지 성분을 고농축한 '환'으로 되어 있어, 맛과 향에 대한 거부감이 덜하다 3g의 파우치로 휴대가 간편하다 "상쾌환은 온-오프라인을 통해 2030대 고객과의 활발한 소통에 주력하고 있다" - 삼양그룹 공식블로그 52
- 54. 포지셔닝 맵 (Positioning Map) 연령대 인지도 낮음 이상점 레디큐 모닝케어 컨디션 여명 상쾌환 높음 낮 음 높 음 '컨디션', '여명', '모닝케어'는 직장인 세대 이상의 소비자 연령대에 포지셔닝 되어있다. 또한 출시한 지 10년 이상 된 브랜드이기 때문에 상대적으로 높은 브랜드 인지도를 가진다. 반면 '상쾌환'과 '레디큐'는 출시한지 오래되지 않아, 아직까지는 인지도가 높지 않다. 두 브랜드 는 2030세대를 표적집단으로 삼아 꾸준히 마케팅 활동을 한 결과, 기존 숙취해소제보다 낮 은 소비자 연령대에 포지셔닝하게 되었다. 직장인을 타겟으로 하는 시장은 이미 포화상태일 뿐더러 숙취해소제 1위 브랜드인 '컨디션' 이 위치하고 있기 때문에, 상쾌환은 현재의 소비자 연령대를 유지하면서 인지도를 높이는 방 향을 택하는 편이 바람직하다. 포지셔닝 맵 (Positioning Map) 연령대 인지도 낮음 이상점 레디큐 모닝케어 컨디션 여명 상쾌환 높음 낮 음 높 음 '컨디션', '여명', '모닝케어'는 직장인 세대 이상의 소비자 연령대에 포지셔닝 되어있다. 또한 출시한 지 10년 이상 된 브랜드이기 때문에 상대적으로 높은 브랜드 인지도를 가지고 있다. 반면 '상쾌환'과 '레디큐'는 출시한지 오래되지 않아, 아직까지는 인지도가 높지 않은 상태이 다. 두 브랜드는 2030세대를 표적집단으로 삼아 꾸준히 마케팅 활동을 한 결과, 기존 숙취 해소제 브랜드(컨디션, 여명, 모닝케어)에 비해 낮은 소비자 연령대에 포지셔닝 하게 되었다. 직장인을 타겟으로 하는 시장은 이미 포화상태일뿐더러 숙취해소제 1위 브랜드인 '컨디션' 이 위치하고 있기 때문에, 상쾌환은 현재의 소비자 연령대를 유지하면서 인지도를 높이는 방 향을 택하는 편이 바람직하다. 53
- 55. 브랜드 공명 모델 (Brand resonance model) 이성적 감성적 공명 판단 감정 성과 심상 현저성 숙취해소제, 브랜드 네임, 하늘색, 혜리, 징글, 편의점, 약국, 큐원, 삼양, 파우치형 패키지 '환' 제형, 낮은 가격, 효모추출물 저렴한, Young한, 거부감없는 신뢰성, 뛰어난 숙취해소력 필요한, 든든한, 안심되는 재구매 SNS 팔로우 브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계 각각의 단계는 이전 단계 목표들의 성공적인 달성을 통해 부수적으로 따르게 된다 54
- 56. Customer Interview-1 자기소개 안녕하세요. 세종대학교 환경에너지공간융합학과 2학년에 재학 중인 23살 민병현이라고 합니다. 술은 잘 못 하지만 좋아해서 종종 마시는 편입니다. 평소 술을 얼마나 드시는 편인가요? 일주일에 두 번 정도 금토일 중에 주로 먹습니다. 소주 두 병 정도 먹으면 숙 취가 심해서 다음 날 오후 늦게까지 자게 되더라구요. 상쾌환을 처음 접하게 된 계기가 궁금합니다. 저는 혜리가 광고하는 게 인상 깊어서 학교에서 친구들과 술을 마실 때 처음 먹어봤는데, 효과가 좋아서 술을 거하게 마시게 될 때 자주 먹습니다. 상쾌환을 복용했을 때와, 안 했을 때의 차이를 느끼시나요? 네. 확실히 느낍니다. 55
- 57. 상쾌환이 다른 숙취해소제(컨디션, 여명808 등)와 차별화되는 점은 무엇이라고 생각하시나요? 우선 여명이나 컨디션 같은 음료 타입의 숙취해소제는 먹을 때 맛도 없고, ‘내가 굳이 이런 거까지 먹어야 하나?’라는 생각이 들기도 했는데, 상쾌환은 알약 타입이라 불쾌감도 없고, 간편하게 먹을 수 있어서 좋은 것 같습니다. 그리고 술 마신 다음 날 두통 해소뿐만 아니라 속 메스꺼움도 다른 제품을 먹 었을 때보다 덜 한 것 같습니다. 나에게 있어 상쾌환이란? 전기장판이다. 고단한 몸을 녹여주며 아침을 개운하게 해주기 때문에. 56
- 58. Customer Interview-2 자기소개 안녕하세요. 숙명여자대학교에 재학 중인 15학번 23살 박선영입니다. 평소 술을 얼마나 드시는 편인가요? 일주일에 한 번은 꼭 먹는 것 같습니다. 술을 한창 많이 마셨을 때였던가요..? 그럴 때는 일주일에 서너 번씩도 마시곤 했습니다. 한 번 먹을 때마다 주량인 소주 한 병 반을 넘기지 않아야겠다는 다짐을 했지만, 아침에 일어나서 오늘 도 세 병을 먹었구나 하고 변기를 붙잡은 게 한두 번이 아닙니다. 상쾌환을 처음 접하게 된 계기가 궁금합니다. 평소 편의점을 자주 가는데, 편의점에 방문할 때마다 눈에 띄었던 것이 계산 대 위에 올려진 상쾌환이었습니다. 어디선가 상쾌환을 술 먹기 전에 먹고 아 침에 일어나서 먹으면 숙취가 전혀 없다는 소리를 듣고, 2+1인 상쾌환을 구 매해 친구와 하나씩 나누어 먹고 술을 마시게 되었습니다. 다음날 일어났는 데 숙취가 전혀 없어서 그 이후로 꾸준히 구매하고 있습니다. 상쾌환을 복용했을 때와, 안 했을 때의 차이를 느끼시나요? 네. 물론이죠. 상쾌환을 먹지 않았을 때 술을 먹게 되면 일단 빨리 취하게 되 어 제 주량을 넘기기 일쑤였습니다. 하지만 상쾌환을 접하게 된 후 덜 취하게 됨을 느꼈습니다. 그래서 술 먹는 속도를 조절할 수 있게 되고, 더 많이 먹을 수 있게 됩니다. 그럼에도 불구하고 다음날 숙취는 없었습니다. 57
- 59. 상쾌환이 다른 숙취해소제(컨디션, 여명808 등)와의 차별화되는 점은 무엇이라고 생각하시나요? 상쾌환은 다른 숙취해소제와 다르게 숙취 예방 효과가 있다는 점이 가장 차 별화되는 점인 것 같습니다. 또한 환으로 되어 있어서 간편하게 먹을 수 있다 는 점도 상쾌환만의 차별점이라고 생각합니다. 나에게 있어 상쾌환이란? 나가사끼 짬뽕탕이다. 나가사끼 짬뽕탕처럼 나에겐 술자리에선 빼놓을 수 없는 존재이기 때문. 58
- 60. Customer Interview-3 자기소개 안녕하세요. 1사단에서 직업군인으로 복무하고 있는 23살 중사(진) 김종우 입니다. 복무는 파주에서 하고 있고, 사는 곳은 일산입니다. 평소 술을 얼마나 드시는 편인가요? 일주일에 한 번 정도 마시는 것 같습니다. 보통 한 번 마시게 되면 소주 두 병 에서 두 병 반 정도 마시는데, 그 이상 마시게 되면 다음 날 숙취가 있습니다. 상쾌환을 처음 접하게 된 계기가 궁금합니다. 주량을 넘겨서 술을 마시는 게 드물긴 하지만, 한 번 숙취가 있으면 심한 편 이라 다음 날이 너무 힘들었습니다. 전에 다른 숙취해소제를 먹어봤는데 효 과를 못 봤던 터라 그다지 신뢰가 가지 않았지만, 혜리가 광고하길래 속는 셈 치고 상쾌환을 구매해서 먹어보게 되었습니다. 상쾌환을 복용했을 때와, 안 했을 때의 차이를 느끼시나요? 네 상쾌환을 먹고 술을 마실 때와, 그렇지 않을 때의 차이가 확실히 있는 것 같아서, 과음한 날에는 꾸준히 구매하고 있습니다. 59
- 61. 상쾌환이 다른 숙취해소제(컨디션, 여명808 등)와의 차별화되는 점은 무엇이라고 생각하시나요? 컨디션이나 여명같이 마시는 형태의 숙취해소제는 한약 비슷한 냄새가 나서 평소에 먹을 때 거부감이 들곤 했습니다. 상쾌환은 다른 숙취해소제에 비해 서 제품 특유의 냄새가 덜 나고 한 입에 털어먹을 수 있기 때문에, 먹기 수월 하다는 점이 차별점이라고 생각합니다. 나에게 있어 상쾌환이란? 사골곰탕이다. 먹고 나면 속부터 마음까지 든든하기 때문에. 60
- 62. Insight 상쾌환은 출시 당시에는 여느 숙취해소제 브랜드와 같이 '회식 자리가 잦은 직장인'을 목표 시장으로 산정했다. 그러나 당시 숙 취해소제 시장은 '컨디션', '여명', '모닝케어'가 3강 구도를 형성 하고 있었다. 후발주자인 상쾌환이 강력한 경쟁사들을 제치기에 는 무리가 있었을 듯하다. 상쾌환은 여기서 목표 시장을 직장인이 아닌 'Young 타겟'으로 변경하는 신의 한 수를 던진다. 생각해보 면 당연한 일이다. 술은 20살부터 마심에도 불구하고 상쾌환 이 전의 숙취해소제는 직장인에게만 소구하고 있었으니 말이다. 상쾌환은 목표 시장 변경 이후 가파른 상승 곡선을 타고 있다. 삼 양사에 따르면 올해 6월 기준 상쾌환의 누적 판매량은 2500만 포를 넘어섰다. 특히 올해 상반기에만 전년 동기 대비 3배 이상 증가한 1000만 포 이상을 판매하며 '모닝케어'를 제치고 편의점 판매 점유율 3위라는 성과를 거머쥐었다. 그러나 마냥 안심할 수는 없는 상황이다. 상쾌환을 견제하기 위 해 CJ헬스케어에서는 환 형태의 '컨디션 환ex'를 출시했고, '레 디큐' 등 영타겟을 표적 집단으로 하는 숙취해소제가 속속히 시 장에 등장하고 있다. 현재의 상승세를 이어나가기 위해 상쾌환은 ‘젊음‘ 혹은 ‘청춘‘이라는 일관된 이미지를 2030세대에 맞춘 마케 팅 커뮤니케이션 믹스를 통해 전달하여 타겟과 공명을 이루어야 한다. Point 1 61
- 63. 62 Insight ‘익스트림형’ 뮤직 페스티벌과의 스폰서십 강력한 브랜드 순자본을 가지고 있는 이벤트와 스폰서십을 맺는 것은 이벤트와 자사 브랜드의 연결을 통해, 2차 연상 레버리징을 유도할 수 있는 가장 효과적인 방법 중 하나이다. 2018년 4월, 대학내일 20대 연구소는 20대가 가장 선호하는 페스티벌 유형 에 관한 조사를 진행하였다. 조사 결과 응답자의 49.3%가 EDM, 록, 힙합 등의 음악을 온몸으로 즐기는 ‘익스트림 형’ 페스티벌을 선호한다고 답했다. 물론 상쾌환은 이미 카스의 블루 플레이그라 운드와의 스폰서십을 진행한 바 있다. 필자는 이에 그치지 않고 페스티벌의 폭을 넓혀 젊고 활기찬 브랜드 순자본을 보유하고 있 는 익스트림형 뮤직 페스티벌(World DJ Festival, Ultra Music Festival 등)과의 스폰서십을 맺을 것을 제안한다. 이러한 페스 티벌은 ‘젊음‘이라는 브랜드 가치를 목표로 하는 수많은 브랜드들 이 후원하고 있기 때문에, 페스티벌은 다양한 브랜드 간의 이미지 전이가 발생하는 하나의 장으로 기능한다. 이 속에서 다양한 후원 사와의 연결을 통해 상쾌환은 ‘젊음‘이라는 브랜드 아이덴티티를 강화할 수 있다. Solution 1
- 64. 63 Insight ‘상쾌환 박스‘ 팝업 스토어 팝업 스토어란 짧은 기간 동안에만 운영되는 임시 상점을 뜻한다. 팝업 스토어의 가장 큰 장점은 판매와 홍보를 동시에 할 수 있다 는 점인데, 스토어 자체가 하나의 홍보 수단이 될 수 있을 뿐만 아 니라 제품을 직접 판매할 수 있기 때문에 이미 많은 브랜드가 사 용하고 있다. 필자는 상쾌환에게 1월 1일, 할로윈과 같은 특별한 날 이벤트성 으로 젊은 층이 많이 모이는 홍대, 강남, 이태원 등의 지역에 상쾌 환 박스 모양의 팝업 스토어를 설치하는 것을 제안한다. 여기서 판매되는 제품은 상쾌환이 주기적으로 발매하고 있는 한정 패키 지와 연계된다. 팝업 스토어에서만 만날 수 있는 특별한 패키지와 제품 패키지 모양의 독특한 스토어 외관은 타겟의 흥미를 유발할 수 있다. 대부분의 숙취해소 제품이 간접 채널만을 통해서 유통되 는 상황에서 상쾌환의 팝업 스토어는 타겟과의 직접적인 소통을 통해 하나의 차별점으로 작용할 것이다. 또한, 음주 상황 속 자연 스럽게 타겟에게 상쾌환 브랜드를 인지시키며 실질적인 구매 행 동까지 유도할 수 있다. Solution 2
- 65. Photo by 이수민 64
- 66. Photo by 김종우 65
- 67. Photo by 유정윤 66
- 68. Photo by 박선영 67
- 69. Reference 68 Editor's Letter Brand Story Brand Analysis Customer Interview Insight 동아A경제 2018.01. 큐원사 홈페이지 아이뉴스 24 2013.12 삼양사 홈페이지 큐원 공식 유튜브 서울파이낸스 2018.08 네이버 인물검색 소셜 매트릭스 Thanks to 김종우 님 김현진 님 민병현 님 박선영 님 윤민 님 이현지 님 인터뷰에 응해주신 함께 동고동락한 이수민 님