Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to [브랜드북 포카리스웨트] 숙명여자대학교 홍보광고학과 이우린
Similar to [브랜드북 포카리스웨트] 숙명여자대학교 홍보광고학과 이우린 (16)
[브랜드북 포카리스웨트] 숙명여자대학교 홍보광고학과 이우린
- 1. P O C A R I S W E A T NO.1 Brand Book
- 2. ALL ABOUT POCARI SWEAT BRAND BRAND MAGAZINE_ 본 브랜드북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 브랜드커뮤니케이션전략 수업의 과제의 일환으로 제작된 것으로, 상업적인 목적과 전혀 무관하다는 것을 밝힙니다.
- 3. 2019. 05 숙명여자대학교 홍보광고학과 2019-1 브랜드 커뮤니케이션 전략 1811420 이우린
- 6. 브랜드 커뮤니케이션 전략, 잘할 수 있을까 걱정도 되었지만 그만큼 기대도 많이 되었던 수업 그 중에서도 브랜드북은 이 수업을 택한 가장 큰 이유였다. 중간중간 어려움도 있었고, 부담도 되었지만 ‘언제 이런 책을 다 만들어보겠어’ 라는 생각으로 즐겁게 완성할 수 있었던 내 5월을 가득 채워준 브랜드북 문장호 교수님, 김동우 브랜드 매니저님, 동아오츠카 이진숙 상무님, 홍보팀 이수영님 그 외 브랜드북을 완성하기까지 아낌없는 지원과 응원을 해주신 모든 분들에게 감사의 말씀을 드립니다 :) INTRO
- 8. INDEX INTRO 포카리와 나 BRAND STORY SINCE 1987 ABOUT 포카리스웨트 눈부신 성장 POCARICATION TVCF SPORT SPONSERSHIP CAMPAIGN EVENT 전지적 포카리 시점
- 9. BRAND ANALYSIS Ⅰ 브랜드 요소 연상 네트워크 모델 브랜드 포지셔닝 맵 포카리를 만나다 포카리스웨트 브랜드 매니저 인터뷰 BRAND ANALYSIS Ⅱ 브랜드 개성 브랜드 만트라 브랜드 공명모델 인사이트 OUTRO
- 10. P O C A R I & I 브랜드북 포카리스웨트가 탄생하게 된 배경
- 11. 인생 브랜드, 간단해 보였지만 정말 많은 시간을 고민했다. 쉽게 찾을 수 있을 것이라 생각했지만 어서 찾아야 한다는 조급한 마음에 머릿속에 딱 떠오르는 브랜드가 생각나지 않았다. 그러던 어느 날 집에서 앨범을 보던 중 유치원에서 소풍을 갔을 때 찍은 사진 한 장을 보았다. 사진 속 내 옆에는 포카리스웨트가 있었다. 그때 떠올랐다. 음료수 뭐 마실래 ? 난 포카리 !
- 12. “ 맞아, 나 포카리스웨트 좋아해 ” 어렸을 적부터 지금까지 운동을 하거나 친구들과 놀고 나면 나는 항상 포카리스웨트를 마셨다. 탄산음료와는 달리 부드러운 목 넘김으로 부담없이 마실 수 있을 뿐만 아니라 단 맛과 짠 맛이 번갈아가며 느껴지는 색다른 맛은 어린 나를 포카리의 매력에 푹 빠지게 해주었다. 땀 흘린 뒤 뿐만 아니라 평소에 마시는 포카리스웨트는 나를 가득 충전해주는 느낌을 받았고, 그때부터 나는 음료를 마실 때면 별다른 고민없이 포카리스웨트를 선택하게 되었다.
- 13. 나는 포카리스웨트를 단순히 음료의 영역에서만 좋아하지 않는다. 포카리스웨트를 마주할 때마다 브랜드 컬러인 시원한 파란색, 우리에게 너무나도 익숙한 신나는 노래, 청량한 자연의 풍경들이 떠오르면서 항상 기분 좋게 나를 충전해준다. 그렇게 포카리는 자연스럽게 내 일상 속으로 다가왔고, 순간을 함께하는 브랜드가 되었다. - 그리고 5월, 내 인생의 브랜드가 되었다.
- 14. B R A N D S T O R Y SINCE 1987 ABOUT 포카리스웨트 눈부신 성장 지난 30년 동안 들려준 포카리스웨트의 이야기
- 15. SINCE 1987 88 올림픽을 1년 앞둔 1987년 여름이었다. “스포츠” 에 대한 국민들의 관심이 증가하고 급속한 경제 성장으로 인해 여가와 문화생활도 확대되었던 시기. 이러한 흐름 속에서 동아오츠카는 탄산음료 위주였던 음료시장 또한 변화가 있을 것이라고 판단했다. 따라서 일본의 오츠카 주식회사로부터 생산기술을 도입하여 1987년 5월, 이온음료인 포카리스웨트를 출시한다. 이후 게토레이, 파워에이드 등 다양한 이온음료들이 등장하게 되면서 동아오츠카의 포카리스웨트는 우리나라 이온음료 시장을 개척한 첫번째 주인공이 되었다. B R A N D S T O R Y
- 16. “ 내 몸의 주인공은 포카리스웨트 ” 몸 속 수분에 가까운 이온음료, 포카리스웨트는 나트륨, 칼슘, 마그네슘 등의 전해질이 우리의 체액과 가까운 적당한 농도로 함유되었으며 이들은 몸에 부담을 주지 않고 부드럽게 흡수된다. 그렇기 때문에 우리 몸 속의 수분과 이온을 신속하게 보충해줄 뿐만 아니라, 오랜 시간동안 몸 속을 촉촉하게 유지해준다. 포카리스웨트는 땀 흘린 활동을 한 후 뿐만 아니라 일상 속 건조함을 느끼는 순간마다 우리의 수분을 가득 채워주는, ‘물’ 보다 더 친숙한 드링크를 꿈꾸는 이온음료이다. B R A N D S T O R Y ABOUT POCARI
- 17. “ 오직 포카리스웨트만이 가진 빛깔 ” 포카리스웨트는 다른 음료들처럼 눈에 띄는 색이 아닌, 희뿌연색을 가지고 있다. 이러한 색을 가지고 있는 이유는 ‘마시는 링거액’ 에서 비롯된 포카리의 본연의 취지를 담아서 건강을 위해 색소를 사용하지 않기 때문이다. “ 단맛과 짠맛이 적절하게 조화를 이룬 포카리스웨트 ” 내 몸과 가장 가까운 음료가 되기 위해 음료 속 이온의 농도를 세밀하게 조정하여 어떤 때는 달고, 어떤 때는 짠맛을 내면서 우리 몸에 더 빠르게 흡수되도록 만들었다. 4P _ 제품
- 18. B R A N D S T O R Y 포카리스웨트 라인업 C A N 우리가 평소에 가장 많이 접하는 캔 타입의 제품이다. P E T 좀 더 많은 용량을 원하는 소비자들을 위한 페트병 타입의 제품이다. ABOUT POCARI
- 19. 4P _ 제품 P O W D E R 물에 타 먹을 수 있는 분말 타입으로 휴대하기가 편리한 제품이다. G O O D S 물병, 타월 등 야외활동을 하는데 최적화 된 포카리스웨트만의 굿즈이다.
- 20. ABOUT POCARI 자판기 우리 주변에 머무르고 있는 포카리스웨트를 찾다 B R A N D S T O R Y 포카리스웨트를 우리 주위에서 가장 많이 접할 수 있는 곳은 단연 자판기가 아닌가 싶다. 특히 숙명여대 곳곳에 놓인 자판기에서 포카리스웨트 캔과 페트병 타입의 제품을 찾아볼 수 있고, 페트병의 경우는 340ML 용량의 제품이다. 캔은 700원, 페트병은 1000원의 가격을 보인다.
- 21. 4P _ 유통 & 가격 편의점 인터넷 주위 어디서나 쉽게 보이는 편의점에서도 포카리스웨트를 찾을 수 있다. 주로 편의점에서는 500ML, 620ML의 페트병 타입의 제품을 팔고 있었는데, 숙명여대 근처 GS25를 기준으로 했을 때 가격은 2300원이다. 최근 오프라인 뿐만 아니라 온라인 상에서도 손쉽게 포카리스웨트를 찾아볼 수 있다. 온라인 쇼핑몰의 경우에는 대용량 페트병 타입의 제품을 묶어 파는 형태가 많았는데, SSG 닷컴의 경우에는 1.8L의 페트병 제품 두개를 묶어서 팔고 있으며 가격은 3960원이다.
- 22. 지난 1987년 부터 지금까지 포카리스웨트의 누적 판매량은 81억 9005만캔, 이 캔들을 모두 나열하면 약 지구 10바퀴만큼의 길이에 해당한다. 포카리스웨트는 출시 이후 꾸준히 국내 이온음료 시장의 절반 이상의 점유율을 차지하고 있으며, 명실상부 대한민국 1등 이온음료의 명성을 굳건하게 유지하고 있다. 특히 포카리스웨트는 이온음료는 보통 극한의 스포츠 상황에서 수분을 채우기 위해 마신다는 공식을 깨고 일상 속 수분공급이 필요한 순간마다 찾는 우리에게 가장 친숙한 이온음료의 대명사가 되었다. 눈부신 성장 B R A N D S T O R Y
- 23. 17개국에서 만나는 포카리스웨트 현재 17개국에 수출되고 있는 포카리스웨트는 각 나라에서 높은 점유율을 기록하고 있다. 특히 시장 경쟁이 치열한 한국에서 30년이 넘는 시간동안 1위의 자리를 지켰다는 점에서 큰 의미를 가지고 있다. 포카리스웨트는 아시아와 중동 지역을 선점하며, 글로벌 브랜드로서 “ 물보다 더 친숙한 음료 ”라는 포카리의 브랜드 아이덴티티를 널리 알리는 노력을 하고 있다. 이집트 패키지 대만 패키지 중국 패키지
- 24. P O C A R I C A T I O N 포카리스웨트의 가치를 온 세상에 알리다 TVCF 스포츠 스폰서십 캠페인 이벤트
- 25. 포카리스웨트만의 특별한 뮤즈, “ 포카리걸 ” TVCF 포카리스웨트는 광고에서 스포츠적인 요소를 적극적으로 활용한 다른 이온 음료 브랜드와는 달리, 여성스타들을 모델로 하는 ‘포카리걸’ 의 계보를 이어오면서 포카리스웨트만의 차별화된 컨셉을 공고히 하였다. 포카리걸 최윤희 포카리걸 김혜수 포카리걸 고현정
- 26. 포카리스웨트만의 특별한 뮤즈, “ 포카리걸 ” TV 속 포카리걸은 파란 하늘과 바다로 가득찬 배경 아래 CM송 ‘라라라송’과 함께 어우러지면서 시원하고 싱그러운 분위기를 조성하고, 포카리스웨트의 청량한 이미지를 한층 더 강화한다. 포카리걸 손예진 포카리걸 박세영 포카리걸 문채원
- 27. 2019, 28대 포카리걸 트와이스 TVCF 2017년부터는 1020 세대들에게 인기있는 아이돌 그룹 트와이스를 포카리걸로 하여 출시된 지 30년이 지난 포카리스웨트의 이미지를 젊고 트렌디한 면으로까지 확장하고 있다. 또한, 사소한 것일지라도 우리의 모든 도전들을 응원하는 2019 포카리챌린지 캠페인 또한 광고를 통해 함께 진행하고 있다. P O C A R I C A T I O N
- 28. 땀 흘리는 순간을 함께하다 SPORT SPONSERSHIP 포카리스웨트는 아시안게임, 프로야구, 프로배구, 프로농구, 마라톤 등의 공식 음료로서 국,내외 대형 스포츠의 공식 파트너로 활동하고 있다.
- 29. P O C A R I C A T I O N 스폰서십 활동을 통해 선수들의 수분보충을 위한 포카리스웨트와 그 외의 음료들을 지원하고, 스포츠 용품을 지급하는 등의 전문적인 지원과 프로모션을 프로 스포츠부터 비인기 종목에 이르는 영역의 스포츠까지 진행중이다.
- 30. CAMPAIGN 블루런 & 블루로드 캠페인 블루라벨 캠페인 도심 속을 자전거로 달리는 블루로드 캠페인과 포카리스웨트 30주년을 맞아 새롭게 열린 이색 마라톤 대회 블루런 캠페인은 일상 속에서 땀 흘리며 느낄 수 있는 건강하고 생기있는 경험을 선사한다. 지난 2013년 시작한 블루라벨 캠페인은 페트병 재활용을 어렵게 하는 라벨지에 절취선을 적용해 쉽게 떼어낼 수 있도록 하여 자원의 순환을 추진하고, 세상을 푸르게 바꾸고 있다. 포카리스웨트의 대표적인 캠페인
- 31. P O C A R I C A T I O N 풋살 히어로즈 휴전선 155마일 횡단 포카리스웨트는 매년마다 전국 청소년들을 대상으로 풋살 대회를 개최하여 자라나는 청소년들이 건강하고 바람직한 모습으로 성장할 수 있도록 청소년 스포츠를 활성화한다. 한국스카우트연맹과 함께하는 휴전선 155마일 횡단 '청소년 희망 발걸음’ 이라는 슬로건을 통해서 청소년들이 통일에 대한 올바른 의식과 자신감, 진취적인 사고를 기르도록 한다.
- 32. EVENT 도전하는 청춘, 포카리스웨트 러닝크루 # LIVE SWEAT 2018년 시작해 현재까지 3기까지 진행된 포카리스웨트 러닝크루 Live sweat 는 10km 도전을 원하는 2030 남녀를 대상으로 국내 및 국제 마라톤 대회에 참여할 수 있는 기회를 제공하고, 약 10주간 러닝 훈련 프로그램 을 진행하는 이벤트이다.
- 33. P O C A R I C A T I O N 러닝 교육 프로그램은 스포츠 의학을 적용해 개인별로 맞춤화 된 운동법을 교육하며 생활 속에서 지속적으로 실행가능한 건강한 스포츠 활동을 할 수 있도록 기초를 잡아주는 역할을 한다. RunnIngCrew#LIVESWEAT 또한 모여서 운동하는 크루 문화를 통해 평소 바쁜 일상으로 운동이 부족했던 2030 세대들이 마라톤 달리기에 도전하며, 그 도전을 이루기 위해서 많은 노력과 함께 값진 땀을 흘리는 청춘의 건강한 생활을 할 수 있도록 한다.
- 34. 전지적 “포카리” 시점 일상 속의 브랜드 경험을 브랜드의 시각에서 바라보다
- 35. 햇살 눈부신 어느 날 아침, 오늘도 나는 자판기 안에서 하루를 시작한다. 부지런히 움직이는 숙명의 송이들이 보인다. 오늘은 누가 내 친구가 될까?
- 36. 나를 찾는 사람들이 하나둘씩 보인다. 다들 상쾌한 아침을 시작하고 싶은 마음에 나를 찾는 것 같다. 오늘 하루도 나와 함께 힘차게 시작했으면 좋겠다 :)
- 37. 어느 덧 점심시간. 여름을 향해가는 날씨 때문에 요즘 부쩍 더워졌다. 캠퍼스에서도 각자의 일정에 따라 분주하게 움직이는 사람들, 그리고 오늘 하루도 열심히 자신만의 도전을 진행하고 있는 사람들의 머리에 땀이 송골송골 맺혔다. 이럴 때 나와 함께 있으면 든든하고 시원해질텐데, 다들 나를 많이 찾아와서 더운 날씨에 충전이 되었으면 좋겠다.
- 38. 이 때 누군가 나를 향해 다가온다. 어, 아침에 왔던 사람이 나를 또 찾아왔다. 내가 필요한 순간에 잊지 않고 나를 찾는 것이 반갑고 정말 고맙다.
- 39. 나는 항상 사람들 곁에 머물러 있다. 모두가 쉽게 찾을 수 있는 곳에 묵묵히 있다. 운동을 하고 난 뒤나 에너지를 쓰는 활동을 하고난 뒤 땀을 흘릴 때 뿐만 아니라 생활 속에서 수분충전이 필요하다 느껴지는 모든 순간마다, 나를 찾아주기를 기다리고 있다.
- 41. B R A N D A N A L Y S I S Ⅰ 오랜 시간동안 포카리스웨트가 구축해온, 단단한 브랜드의 정체성 브랜드 요소 연상 네트워크 기억모델 포지셔닝 맵
- 42. 브랜드 요소 B R A N D A N A L Y S I S 브랜드 네임 P O C A R I S W E A T 포카리스웨트는 땀의 음료라는 개발 컨셉에 맞게 '땀’ 이라는 단어와, 상쾌한 푸른 하늘의 어감을 가진 '포카리’ 가 합쳐졌다. 브랜드 로고 P O C A R I S W E A T 브랜드의 로고는 포카리스웨트의 영문 텍스트와 넘실거리는 푸른 파도를 상징하는 물결 모양이 합쳐진 콤비네이션 형태이다.
- 43. 슬로건 색깔 “ 내 몸에 가까운 물 ” 포카리스웨트는 우리 몸에 필요한 수분을 최적의 상태로 충전시켜준다는 브랜드 고유의 메시지를 “ 내 몸에 가까운 물 ” 이라는 슬로건으로 표현했다. 브랜드 컬러 블루, 블루 컬러는 청량감을 강하게 부각시키면서 포카리스웨트만의 청량함을 강조하고, 대표적인 이미지 컬러로 정착되는 데 결정적인 영향을 미쳤다.
- 44. B R A N D A N A L Y S I S 징글 하얗고 파란 배경 아래 포카리걸이 등장하면 자연스럽게 우리의 머릿속에서 재생되는 노래, 바로 포카리스웨트 하면 대표적으로 떠오르는 노래인 라라라송이다. 누구나 흥얼거릴 수 있는 멜로디가 담긴 원곡에 설렘이 가득한 가사가 더해져서 라라라송이 탄생하게 되었다. URL 브랜드 요소 Pocari 를 활용한 url로 연결된 공식 사이트는 포카리스웨트의 가치를 확실하게 보여주고 있다.
- 45. 패키징 포카리스웨트의 패키징은 주로 캔과 페트병에서 살펴볼 수 있다. 브랜드 컬러인 블루로 전체를 감쌌고, 로고와 ion supply drink 를 통해서 내 몸의 수분을 충전시켜준다는 포카리스웨트의 브랜드 메시지를 전달하고 있다. 브랜드 요소 B R A N D A N A L Y S I S 특히 페트병의 경우에는, ‘블루라벨 캠페인’ 의 일환으로 포장지를 벗겨서 빈 병으로도 활용 가능할 수 있도록 했다.
- 46. 연상 네트워크 기억 모델 포카리 스웨트 제품 브랜드 요소 이미지 광고 이온음료 수분 공급 몸과 비슷한 성분 브랜드 네임 브랜드 컬러 파랑 로고 슬로건 패키징 징글 청량감 시원함 건강함 깔끔함 포카리걸 라라라송 푸른 배경 2차적 자료와 자체 FGI 자료를 통해 연상 네트워크를 구축하다
- 47. 포지셔닝 맵 특정 상황 기능 소구 일상 상황 감성 소구 토레타 2% 아쿠아 포카리스웨트 파워에이드 게토레이 이온음료 시장에서의 포카리의 위치를 정의하다
- 48. 게토레이와 파워에이드로 대표되는 기존의 이온음료는 주로 스포츠 활동 이후라 할 수 있는 신체적인 극한의 상황을 음료를 마시는 상황으로 설정했다. 그렇기 때문에 브랜드 이미지에 있어서도 스포츠 스타들을 활용하며, 기능적인 면을 강조하는데 초점을 두는 포지션에 위치하고 있다. 그와 다르게 포카리스웨트는 일상 생활 속에서도 수분 충전이 필요하다는 메시지를 전달하면서 포카리스웨트를 마시는 상황을 특정 상황이 아닌, 우리의 일상 속으로 설정했다. 또한 청량한 배경, 포카리걸, 라라라송 등을 활용해 감성적인 요소들을 자극하는 브랜드 이미지를 구축하면서 기능적인 면보다는 감성적인 면을 다루는 포지션에 위치해있다. 최근 등장한 토레타와 이프로 아쿠아는 제품의 사용상황을 포카리스웨트의 방향과 동일하게 일상에서도 수분이 필요할 때 마시는 것으로 설정하고 있다. 토레타는 과채 성분이 들어있다는 것을 강조하면서 기능을 소구하지만, 이프로 아쿠아의 경우에는 이와 달리 감성적인 요소로 소구하고 있다.
- 49. Interview _ 포카리스웨트 브랜드매니저 김동우님 포카리를 만나다 어디에서도 들을 수 없는 포카리스웨트의 “진짜＂ 이야기
- 50. 햇살 좋은 5월 2일 진짜 포카리스웨트를 만날 수 있는곳, 동아오츠카로 향했다. 동아오츠카 서울 사무소는 지하철 1호선과 2호선 신설동역에서 가까운 곳에 위치하고 있었다. 숙명여대에서 출발하면 1호선 남영역을 통해서 바로 갈 수 있는 곳이다.
- 51. “ 저에게 포카리스웨트는 도전입니다 ” 누구보다 포카리스웨트를 가까운 자리에서 지켜보고 있는, 브랜드매니저 김동우님을 만나보았다. 우선 바쁘신 와중에도 인터뷰를 위해서 시간 내주셔서 정말 감사합니다. 아닙니다 (웃음) 저도 보내주신 질문에 대한 답변을 생각해보면서 초심으로 돌아가서 포카리스웨트에 대해 한번 더 생각해보는 계기가 되어서 좋았어요. 조사를 위해 포카리스웨트 공식 홈페이지를 들어갔는데, 일목요연하게 정말 잘 되어있어서 놀랐어요. 그 부분도 하나의 트렌드 같아요. 최근에는 브랜드에 대한 카드뉴스를 제작하거나 공식 홈페이지 등을 꼼꼼하게 관리하는 경우들이 많기 때문에 이러한 변화에 맞춰 대응하는 자세인 것 같습니다.
- 52. 우선 브랜드 매니저이신만큼 포카리에 대한 애정이 남다르실 것 같은데, 매니저님에게 포카리스웨트란 무엇인가요? 포카리스웨트하면 ‘도전’ 이라는 단어가 가장 먼저 떠올라요. 제 개인적으로도 포카리스웨트가 도전이었고, 최근 포카리가 30주년을 맞아 도전을 컨셉으로 한 다양한 활동들을 진행하고 있기 때문에 포카리스웨트는 도전이라는 의미를 가지고 있는 것 같아요. 30년이 넘는 오랜 시간동안 지키고자 했던, 포카리스웨트의 철학이 궁금합니다. 포카리스웨트의 출시 배경이 마시는 링거액이었어요. 땀을 흘렸을 때 최적의 보충을 할 수 있는 음료수인 것이죠. 땀은 항상 흘리잖아요? 포카리스웨트는 땀에서부터 시작했기 때문에 항상 꿋꿋한, 변하지않는 음료수인 것 같아요.
- 53. 그렇다면 다른 이온음료들과 비교했을 때 포카리스웨트만이 가지고 있는 차별점은 무엇인가요? 무엇보다 태생이 달라요. 다른 이온음료들은 스포츠에서 개발되었기 때문에 스포츠적인 요소 중심으로 부각이 되지만, 포카리스웨트는 생활 속 이온음료 이기 때문에 체액과 유사한 밸런스로 이루어진 성분을 유일하게 가지고 있어요. 최근 이온워터 제품을 런칭하게 된 배경도 이러한 차별점과 관련이 있나요? 이온워터는 최근 트렌드를 반영해 출시하게 되었어요. 포카리를 마시지 않는 소비자들 중 설탕에 예민한 타겟들을 중심으로 설탕의 함유량을 줄이고, 칼로리 또한 낮추었어요. 이를 통해서 포카리는 수분이 빠져나갔을 때 충전하기 위해 마시는 것이라면, 이온워터는 평소에 즐겨 마시며 수분이 빠져나가기 전에 유지하는 물처럼 가볍고 깔끔한 음료수의 이미지를 구축했죠. INTERVIEW
- 54. 포카리스웨트하면 대표적으로 떠오르는 것 중 하나가 포카리걸 이라고 생각하는데요, 이 포카리걸은 어떤 기준으로 선정하게 되나요? 포카리스웨트의 광고도 조금씩 변화를 하고있는데요, 아무래도 30년이라는 세월을 가지고 있는 브랜드인만큼 올드한 이미지를 주지 않기 위해 변화 중입니다. 최근 트와이스를 포카리걸로 선정한 이유도 기존의 긍정적인 이미지를 유지한 채 젊은 층에 다가가기 위함이죠. 포카리스웨트는 지금까지 다양한 커뮤니케이션 활동들을 지속해오고 있는데, 이 중에서 가장 기억에 남는 캠페인은 무엇인가요? 저는 풋살 히어로즈가 가장 기억에 남아요. 저희가 대표적으로 진행하고 있는 캠페인인데 청소년들의 긍정적인 스포츠 문화를 조성하고자 매년 전국 풋살대회를 개최하고 있어요. 열심히 땀흘리는 청소년들의 모습을 보면 뿌듯한 마음이 들어요. 또한 이 풋살 히어로즈는 포카리스웨트의 잠재적 고객인 10대를 타겟으로 진행하는 캠페인이라는 점에서도 큰 의의를 가지고 있죠.
- 55. 그럼 지금까지 진행해온 마케팅 커뮤니케이션 활동 이외에도 실행하고자 하는 프로그램이 있나요? 30주년 기점으로 해서 앞으로의 미래에 대한 방향성에 맞춰 진행을 할 예정인데, 가장 중점을 두고있는 부분은 “정서적인 가치 확장” 이에요. 포카리스웨트가 활동적, 스포츠적 상황 이외에도 떠오르는 음료가 될 수 있도록 다양한 정서적인 상황에도 결합할 수 있는 프로그램을 기획 중이에요. 또한 앞서 말씀 드렸듯이, 잠재고객인 10대와 함꼐하는 더욱 많은 프로그램들도 기획중이에요. 얼마 전 10대들의 축제 컨셉인 틴페스타를 진행했었는데, 이러한 방향의 프로그램들을 풍부하게 진행할 예정이에요, 지금까지 매니저님의 말을 들어봤을 때, 포카리스웨트의 궁극적인 경쟁자는 이온음료 시장 그 이상인 것 같은데, 제 생각이 맞나요? 날카로운 질문이네요. (웃음) 맞아요, 저희가 최종적으로 경쟁해야 하는 상대는 “생활 속 작은 도전＂ 이 아닌가 싶어요. 포카리스웨트는 흐르는 땀의 가치를 중요하게 생각하고, 이 땀은 일상 속 작은 것이라도 도전을 하는 과정을 통해 흐르는 것이기 때문이에요.
- 56. 그렇다면 브랜드 매니저로서 가장 뿌듯했던 순간은 언제인가요? 아무래도 많은 사람들이 일상 속 상황에서 포카리스웨트를 가장 먼저 상기시킬 때, 즉 포카리스웨트가 TOM 이 되는 순간이 가장 뿌듯한 것 같아요. 제가 운동 동호회에서 활동하고 있는데, 회원들이 운동이 끝나고나서 이렇게 땀이 흐를 때에는 포카리스웨트를 마셔야한다고 얘기할 때가 있었어요. 그럴 때 뿌듯함을 느끼는 것 같아요. 혹시 포카리스웨트가 병원과 약국을 대상으로도 지속적으로 커뮤니케이션활동을 진행하고 있는 것을 알고 계셨나요? 포카리는 병원과 약국에서도 높은 신뢰도를 지니고 있는 만큼 제품력의 기능이 매우 높은데요, 얼마전 제 아이가 속이 아팠을 때 병원에서 의사선생님이 포카리스웨트를 마시라고 하더라고요. 이렇게 포카리스웨트가 필요한 다양한 상황 속에서 가장 먼저 포카리를 떠올릴 떄 브랜드 매니저로서 가장 큰 기쁨과 성취감을 느끼는 것 같아요.
- 57. 마지막으로 앞으로 포카리스웨트가 나아가고자 하는 궁극적인 방향이 있나요? 장기적인 관점에서 포카리스웨트의 목표는 땀을 흘리는 모든 도전의 순간들을 포카리스웨트와 연결하도록 하는 것이에요. 포카리스웨트는 땀이 가지고 있는 가치를 인정하고 있고, 또 땀을 흘리는 것이 곧 도전의 결과물로 연결할 수 있기 때문에 사소한 것일지라도 스스로 성취감과 뿌듯함을 느낄 수 있는 도전하는 상황에서 항상 함께하는 음료가 될 수 있도록 만들고 싶어요. 포카리스웨트에 대한 큰 애정으로 바쁘신 시간에도 너무나도 열정적으로 인터뷰에 답변해주신 김동우 브랜드 매니저님께 다시 한번 진심으로 감사의 말씀 드립니다 :)
- 61. B R A N D A N A L Y S I S Ⅱ 오랜 시간동안 포카리스웨트가 구축해온, 단단한 브랜드의 두번째 정체성 브랜드 개성 브랜드 만트라 브랜드 공명모델
- 62. B R A N D A N A L Y S I S 브랜드 개성 부드러운 생기있는 열정적인 외향적인 자신감 있는 포카리스웨트 게토레이 파워에이드
- 63. 브랜드 개성 포카리스웨트가 사람이라면? 나이: 20대 초반 성별 : 여성 직업 : 대학생 성격 : 항상 무슨 일이든 자신이 맡은 일에 최선을 다한다. 활발한 성격과 밝은 웃음으로 주변 분위기를 기분좋게 만든다. 이미지와 가장 유사하다고 생각되는 유명인 : 배우 김수현
- 64. B R A N D A N A L Y S I S 브랜드 만트라 브랜드 만트라란, 브랜드 포지셔닝의 반박할 수 없는 본질과 정신을 담은 3-5개 단어로 이루어진 문구이다. FRESH DAILY CHALLENGE 내 몸에 가까운 물 이라는 슬로건과 일상 속 땀흘리는 모든 도전을 응원하는 포카리스웨트의 브랜드 만트라는 Daily, Fresh, Challenge 이다.
- 65. 브랜드 공명모델 B R A N D A N A L Y S I S 현 저 성 (salience) 성 과 (performance) 심 상 (image) 판단 (judg.) 감정 (feel.) 공명 (reson.)
- 66. 이온음료, 브랜드 네임, 슬로건, 패키징, 로고, 라라라송, 파란색, 포카리걸, 파란 배경,희뿌연색 단맛과 짠맛이 번갈아 나는, 수분과 전해질을 공급하는, 다양한 패키징의 제품들 포카리스웨트 공식 홈페이지 및 SNS 채널 구독, 항상 브랜드의 소식에 많은 관심을 가짐, 잦은 구매와 사용빈도 및 상황 증가, 주변 사람들에게 추천, 자체적으로 후기 생산 청량한, 시원한, 맑은, 청순한, 신선한 부담없는 맛을 가진, 부드러운 목넘김을 가진, 내 몸과 가까운 성분을 포함하고 있는, 마시면 기분이 좋아지는, 충전의 느낌을 받는, 일상 속 모든 도전을 응원하는 나는 브랜드 공명 단계에 도달해 있다. 포카리스웨트의 SNS 채널을 구독하면서 항상 소식들을 챙겨보는 편이다. 또한 구매 충성도가 아주 높은 편이고, 생활 속에서 많은 사람들에게 브랜드 추천을 자주 한다.
- 67. I n s i g h t
- 68. 닐슨코리아에 따르면 2017년 기준 국내 이온음료 시장은 약 3200억 규모로, 지속적으로 성장하고 있다. 그 중에서도 포카리스웨트는 출시부터 지금까지 시장 점유율 1위를 굳건히 유지하고 있는 브랜드이다. 그렇지만 전체 음료시장 규모는 약 3억, 이온음료 시장은 꾸준히 성장하고 있었지만 아직까지 전체 음료에서 10% 라는 낮은 비중을 차지하고 있다. 이제는 이온음료 1위 브랜드를 넘어, 전체 음료시장에서까지 포카리스웨트의 저력을 펼쳐야 할 때이다. INSIGHT
- 69. Ⅰ. 기능과 감성의 조화 인터뷰 당시, 김동우 브랜드 매니저님은 나에게 요즘 생긴 한가지 고민을 이야기 해주었다. 포카리스웨트는 앞서 얘기한 듯이, “땀” 에서 출발한 음료이기 때문에 주로 스포츠적 상황에서 마시는 제품력을 중시하는 게토레이와 파워에이드 와는 다르게 일상 속 내 몸을 충전시켜주는, 생활 속 필요한 음료수의 이미지를 구축했다. 또한 우리의 모든 도전들을 응원하는 정서적인 가치를 전달하는 커뮤니케이션을 통해 감성을 중시하고 있다. 그러다보니 최근, 스포츠를 좋아하는 10대들 사이에서 포카리스웨트가 스포츠적인 면에서 타 이온음료에 밀려 브랜드 상기도가 약해졌다고 말씀하셨다.
- 70. 시장에서 선두자가 사용하는 주요 전략은 브랜드의 사용 상황, 빈도, 양 등을 확장하는 전략과 자신 브랜드의 고유한 컨셉을 지속적으로 유지하는 전략 그에 비해 시장의 후발주자가 사용하는 전략은 선두자의 빈틈을 공략하는 전략과 지금껏 존재하지 않았던 새로운 시장을 개척하는 전략
- 71. 선두자 포카리스웨트는 제품을 사용하는 상황을 특정상황이 아닌 일상 속 수분 충전이 필요한 모든 상황으로 확장했고, 자신만의 고유한 브랜드 컨셉을 지속적으로 유지하기 위해 30주년을 기점으로 하여 다양한 전략들을 진행중이다. 그렇지만 그 뒤를 이은 게토레이를 비롯한 타 이온음료는 선두자인 포카리스웨트의 빈틈을 노리는 전략을 사용해 스포츠적인 부분을 파고들었고, 최근 출시된 토레타와 이프로 아쿠아의 경우는 포카리스웨트와 비슷하게 우리의 생활 속 어디서나 수분이 필요하다는 메시지를 전달하고 있다. 이러한 상황 속에서 포카리스웨트가 1위 브랜드의 명성을 공고하게 유지하기 위해서는 감성적인 면과 함께 기능에 집중하는 것도 무엇보다 필요하다. Ⅰ. 기능과 감성의 조화
- 72. 포카리스웨트가 본질적으로 전달하려는 “내 몸과 가까운 성분으로 땀 흘리는 순간 나를 충전해준다” 라는 브랜드 메시지를 감성을 통해 소구하는 전략 뿐만 아니라 적극적으로 소비자들에게 제품력을 알리는 전략을 활용해야 한다. 특히 당장 구매에 큰 영향을 미치지는 않지만, 잠재고객인 10대 청소년들에게도 이러한 메시지를 꾸준히 전달해야 한다. “
- 73. Ⅱ. “ 도전 ” 이라는 가치의 확장 포카리스웨트는 BRAND STORY 에서도 확인할 수 있듯이, 현재 세계의 약 17개국에서 제품들을 만나볼 수 있다. 브랜드가 추구하는 가치인 “도전＂이라는 키워드를 바탕으로 글로벌 마케팅을 적극적으로 진행하고 있다. 국내 뿐만 아니라 세계 음료 시장으로까지 포카리스웨트가 진출하기 위해 가장 중요한 것은 공통적으로 전달하고자 하는 “도전”을 각각의 나라와 맞게 진행하는 커뮤니케이션의 현지화 전략이다. 또한 이들을 모두 하나의 큰 컨셉의 범주아래 놓아야 한다. 즉, 하나의 KEY MESSAGE 로 각각 다른 마케팅 전략들을 전체적으로 묶어낼 수 있어야 한다는 것이다.
- 74. “ 따라서 포카리스웨트는 전달하려는 궁극적인 가치인 ‘도전’을 세계화한 하나의 컨셉을 선정해야 한다. 컨셉을 선정한 뒤, 전체적인 컨셉은 유지한채, 각 나라의 문화나 가치관에 맞게 세부적인 컨셉들을 수정하면서 효과적인 현지화 전략을 진행해야 한다.
- 75. O U T R O
- 76. 사실 만들면서 힘들었던 순간도 많았다. 시험이 끝난 뒤부터 달고 다녔던 ‘브랜드북’ 이라는 꼬리표가 지겨울 때도 있었다. 하지만 브랜드북이 아니었으면 내가 이렇게 포카리스웨트라는 브랜드에 대해서 이렇게 자세하게 알아볼 수 있었을까 라는 생각도 많이 들었다. 이런 생각이 든 것 자체가 이 브랜드북 제작이 결코 헛된 경험이 아니었다는 것을 나타내는 증거가 아닐까 싶다.
- 77. 사진 outro 사진출처 : 포카리스웨트 공식 홈페이지 / 페이스북 포카리스웨트 30주년 매거진 https://chin01gu.tistory.com/m/6
- 78. 사진 outro 마무리 문구 나를 가득 채우는 시간에, 포카리스웨트.