Marco Micheli discute l'importanza di integrare SEO e PPC per massimizzare i risultati delle strategie di marketing digitale. Viene evidenziato come un approccio data-driven e la comprensione degli intenti di ricerca degli utenti possano migliorare le campagne pubblicitarie e la gestione dei contenuti. Inoltre, si sottolinea l'importanza di evitare strategie mono-canale e di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato.

1. Intercettare il Search Intent
attraverso ADS e SEO
Relatore: Marco MICHELI

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Chi sono
Marco Micheli
Professionista dal 2007
Esperto di Search Engine Marketing
Docente e Formatore
Ma anche…
Appassionato di buona cucina
Motociclista
Papà di Emma…
CMO @ DEVA Connection

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Scenario di riferimento
69% 54% 44% 42%
CONVERTIRE I LEAD
IN CLIENTI
AUMENTARE IL
TRAFFICO AL SITO
AUMENTARE LE
REVENUE DAI CLIENTI
ESISTENTI
MISURARE IL ROI
DELLE ATTIVITÀ DI
MARKETING
Quali sono le priorità delle iniziative di
marketing aziendali per i prossimi 12 mesi?
Fonte:

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Scenario di riferimento
61% 55% 50% 47%
AUMENTARE LA
PRESENZA ORGANICA
CREARE CONTENUTI
PER IL BLOG
MARKETING
AUTOMATION
AMPLIFICARE LA
DISTRIBUZIONE DEI
CONTENUTI
Quali sono gli obiettivi di marketing?
Fonte:

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Scenario di riferimento
61% 39% 27% 25%
GENERARE TRAFFICO
E LEAD
MISURARE IL ROI
DELLE ATTIVITÀ
VALUTARE UN
BUDGET EFFICACE
GESTIRE IL PROPRIO
SITO
Quali sono le principali sfide?
Fonte:

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Cosa ne desumiamo?
• Mercato sempre più consapevole
• Lavorare sulla domanda consapevole
• Obiettivi chiari: monetizzare
• Basta con le vanity metrics
• Misurare il ROI delle attività e dei canali
• Pianificare budget in modo smart
• Apertura ad altri canali e tecniche

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Errori
2 grandi errori che le aziende
rischiano di commettere
Riscontrati dalla mia esperienza sul campo

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Errori
Utilizzare lo stesso approccio
tra il marketing offline e il marketing online

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Errori
IDEA PROGETTA PRODUCI COMUNICA VENDI
a
Valutazione dei
risultati alla fine
Marketing
strategico
Design Operatività
Marketing
operativo
Sales
Alcune aziende si affacciano al marketing digitale
con un approccio di marketing tradizionale

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Oggi il mindset dovrebbe essere diverso…
Errori

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PDCA - Il Ciclo di Deming
Le fasi del ciclo di Deming sono:
P - Plan: pianificare le azioni;
D - Do: eseguire le azioni programmate;
C - Check: analizzare i risultati;
A - Act: mettere in pratica le attività di
ottimizzazione dei risultati e pianificare
di nuovo il ciclo.
P.D.C.A.

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“Parti dal presupposto che hai un’idea,
ma che è quella sbagliata…almeno fino
a che non l’avrai testata”
Luca Barboni
Growth Hacker, Lean Startup Mentor
Progettare le strategie tenendo in considerazione
i risultati di varie analisi

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Errori
Avere una strategia mono-canale
oppure multi-canale ma dove i canali
non sono integrati tra loro

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Rischi
Basarsi su un approccio mono-canale oggi è
molto rischioso in termini di business,
soprattutto se i canali sono di proprietà privata!
Basti pensare che solo nell’ultimo anno sono stati rilasciati più di 20
update dell’algoritmo di Google, mentre dal 2017 più di 15 update
dell’algoritmo di Facebook.

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Rischi

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Rischi
Ogni canale deve essere integrato

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Soluzione
Il mio metodo per integrare
PPC + SEO
Sfruttare i canali in modo integrato per
ridurre i tempi, massimizzare gli
investimenti ed ottenere più dati su cui
basare le strategie future

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Soluzione
Sono molteplici i casi in cui anticipare i
tempi (sempre in ottica data-driven) di una
strategia SEO può diventare fondamentale
in termini di ritorno sull’investimento.
• PRODOTTI CON TREND RAPIDI
• SETTORI CON KEYWORD DI NICCHIA A BASSO VOLUME
• E-COMMERCE MULTICATEGORIA
• BUSINESS DOVE L’INTENTO DI RICERCA NON È CHIARO
FIN DA SUBITO (INFORMAZIONALE O TRANSAZIONALE)

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In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia
SEO errata, il risultato sarebbe stato quello di aver buttato
i soldi…

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In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia
SEO errata, il risultato sarebbe stato quello di aver buttato
i soldi…

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In casi come questi, se ci si fosse basati su una strategia
SEO errata, il risultato sarebbe stato quello di aver buttato
i soldi…

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Una strategia SEO porta risultati, in genere, a
medio-lungo termine. L’organico è un canale oneroso,
che richiede investimenti costanti, non solo
economici ma anche di tempo.

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La possibilità di avere dei dati nel
breve termine, utili a valutare i passi
futuri, potrebbe rivelarsi
un’arma vincente.
In particolare per giovani aziende o
startup dove l’attenzione al budget è
fondamentale per la sostenibilità
dell’impresa.

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(almeno) 5 motivi
per cui una strategia PPC può portare benefici
alla SEO attraverso campagne integrate…
…ma ce ne sarebbero anche di più!
Soluzione

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1. Individuazione dei termini di ricerca più pertinenti degli
utenti (in anticipo rispetto a GSC);
2. Individuazione delle keyword con più alto Tasso di
Conversione/Impression/CTR/Quality Score;
3. Individuazione eventuali nodi di UX sul sito da risolvere;
4. Acquisizione di dati utili sulla nostra audience (dati
demografici, device, provenienza, fasce orarie, etc.);
5. Dati utili per campagne di remarketing/retargeting
su contenuti TO-FU (top of funnel).
Soluzione

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GSC
I dati sulle «PRESTAZIONI» di Google
Search Console sono oro per una
costante ottimizzazione delle strategie di
content marketing e per la pianificazione
degli investimenti lato SEO.
Tuttavia questi dati hanno bisogno di un
po’ di tempo per essere raccolti e
valutati.

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Il metodo prevede una fase iniziale in
cui dialogo con il cliente e condivido
con lui quali sono le principali aree di
business dell’azienda.
Dopodiché, a seguito di una keyword analysis
preliminare, vado a creare un documento condiviso
con le principali keyword e le metriche individuate a
cui aggiungo 2 ulteriori colonne:
1. Priorità (rispetto al core business)
2. Distanza (rispetto alla conversione)*
*distanza percepita dal cliente in base alla sua esperienza diretta
Fasi dell’analisi

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A questo punto vado a settare una campagna Google Ads suddivisa per le macro
aree che abbiamo individuato e utilizzo le corrispondenze estese per intercettare nel
giro di pochi giorni le query degli utenti.
Le campagne Ads sono impostate in modo molto semplice, con una
strategia di offerta automatica «massimizza i clic», e le keyword sono
settate con dei parametri di corrispondenze più ampi per garantire una
migliore apertura agli intenti di ricerca degli utenti, come:
+keyword e/o "keyword"
Setting Campagne

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In questa fase l’obiettivo è fare più impression possibili e monitorare CTR ed
eventuale tasso di conversione delle parole chiave, oltre al QS.
Tuttavia l’obiettivo principale resta quello di individuare quali sono i reali
intenti di ricerca degli utenti.
KPI

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QS
Non sottovalutare il
Quality Score (QS)
Confrontando la metrica e le sue
componenti (CTR previsto, pertinenza
dell’annuncio ed esperienza della pagina di
destinazione) posso comprendere meglio
in che modo Google sta interpretando i
miei contenuti e se «è soddisfatto»
dell’esperienza di cui sta fruendo l’utente.
Questo permette di poter effettuare delle
modifiche per vedere i primi benefici nel
medio termine o di effettuare comunque
degli A/B test (es. Optimize).

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L’intento di ricerca
Questi dati ci permettono di capire subito se l’intento di ricerca degli utenti è
informazionale o ancora distante oppure transazionale o più consapevole.
Key informazionali Key transazionali
Utenti ancora freddi (TO-FU)
Utenti consapevoli (BO-FU)

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Key transazionali
Utenti ancora freddi (TO-FU)
Utenti consapevoli (BO-FU)
BURNOUT (9.9k)
VOGLIO CAMBIARE
LAVORO (2.4k)
COME CAMBIARE
LAVORO (480)
CORSO PERSONAL
BRANDING (20)
Key informazionali
Questi dati ci permettono di capire subito se l’intento di ricerca degli utenti è
informazionale o ancora distante oppure transazionale o più consapevole.
L’intento di ricerca
STRESS DA LAVORO
(1.6k)
PERSONAL
BRANDING (1.6k)

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Azioni
A questo punto cosa posso fare con maggior
precisione, tendendo a ridurre il rischio di errori?
Redazione
Piano Content Mkt
Strategico
Investimenti su
Google Ads Investimenti
LB mirati
Sulle query più
informazionali che su Ads
non convertono
Sulle query più transazionali
che su Ads convertono
meglio
Sulle query più transazionali
che su Ads convertono
meglio

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Azioni
Revisione testi,
CTA, tone-of-voice
A/B Test
Analisi della buyer
persona
Campagne di
remarketing
e follow-up
Sulla base del responso
degli annunci in termini di
CTR e QS
Sulla base dei dati Analytics
Sugli utenti TO-FU intercettati da
query Informazionali o ancora
freddi
A questo punto cosa posso fare con maggior
precisione, tendendo a ridurre il rischio di errori?

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Una delle fasi più importanti nel
processo di massimizzazione del
ritorno di una strategia SEO è
l’analisi dei dati.
«Posso essere primo con
qualsiasi keyword ma se il
sito non converte, tutto il
lavoro sarà stato vano.»
Web Analytics

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Web Analytics

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CRO
Analizzando i flussi degli utenti
ed i rapporti sulla canalizzazione
riesco ad analizzare con anticipo
(sugli investimenti) l’esperienza
utente sul sito e ad ottimizzarla
in modo che quando le
campagne saranno a regime
abbiano già solide basi di dati.
Conversion Rate
Optimization (CRO)

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Dati Audience
Ma posso ottenere dati anche su:
Device
Dati geografici
Dati demografici
Giorni/Fasce orarie
Etc.
In sintesi, conoscendo la mia audience, ricavo tutte informazioni che mi
permettono di pianificare campagne su altri canali (es. social, newsletter…) in
modo più oculato e funzionale ai miei obiettivi…
…senza dimenticare di continuare a monitorare
e testare nel tempo (PDCA).

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In conclusione: un approccio data-driven basato su dati reali,
oltre che sulle stime fornite dai tool, è fondamentale per la
definizione degli step propedeutici alla progettazione di una
strategia tailor-made necessaria al raggiungimento degli
obiettivi di business.
Omnichannel

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“You can’t control what you
can’t measure”
Peter Drucker
ECONOMISTA

41. GRAZIE
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