Dalla brand identity alla brand reputation: i social media e la rivoluzione copernicana del marketing.

1. Social Web &
marketingconversazionale
Maria Silvia Sanna
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MASTER IN SOCIAL MEDIA
+ DIGITAL MARKETING
#EU3SMM@Eurogiovani

2. L’uovo e la gallina
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
Come il web social ha cambiato il marketing et vice versa.

3. Cos’è un blog?
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
Un blog è un sito ad alta frequenza
di aggiornamento, gestito tramite
un CMS che semplifica la gestione
e la pubblicazione dei contenuti.
STRUTTURA DEI CONTENUTI
1. Organizzazione dei contenuti in articoli;
2. Tassonomia degli articoli sulla base di categorie e tag;
3. Elementi strutturali ricorrenti nei post: titolo, data, testo con o senza
elementi multimediali;
4. Interazione e commenti.

4. Un po’ di storia
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1997 *primo CMS specifico per blog, rilasciato da Dave Winer
*primo blog (sulla caccia).
In Italia la moda dei blog arriva nel 2001 e il periodo d oro della blogosfera va dal
2002 al 2007… anno in cui esplodono i social network.

5. Blog’s invasion
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MEDIAMORFOSI (FIDLER*)
Influenza della forma e dei meccanismi dei blog su tutto il web
BLOGGIZZAZIONE DEL WEB
2007 – 2010 CRISI DEI BLOG?

6. Blogger’s Toolkit
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1. Tema del blog
2. Self hosted blog o hosting platform?
3. CMS
4. Template
PER COMINCIARE
1) Feed RSS
2) Social networking & community
PER CONDIVIDERE
1) AdSense e programmi di affiliazione
2) Article marketing e sponsorizzazioni
3) Concessionarie.
PER MONETIZZARE

7. Cose che bisognerebbe sapere
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1) Scrittura creativa
2) Ricerca,
personalizzazione
riproposizione
3) Autopromozione e PR
4) Elementi di base di html
e CSS
5) Elementi di base di SEO
6) Elementi di base di
photo-editing.

8. La mente di un blogger
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http://bit.ly/zKNaGw

9. Opinion Leader
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TRENDSETTER
Sono i primi ad adottare una novità (in particolare in fatto di moda /
lifestyle) e far esplodere una tendenza.
TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATION
Katz e Lazersfeld (1944 - 1955)
Individui con un vasto potere di influenza rispetto
alle dinamiche sociali e ai comportamenti di
consumo.

10. Influencer
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
Come riconoscerli e non evitarli
I social influencer, come gli opinion leader, godono di credibilità e
affidabilità in relazione a un determinato argomento specialistico.
Costruiscono la propria reputazione grazie ad attività di condivisione
e produzione di informazioni su un determinato tema.
Quasi sempre sono blogger o youtuber e sono molto seguiti sui
principali social network (Facebook e Twitter).
TROVARE GLI INFLUENCER DI SETTORE
1. Fare una mappa dei blog di settore (ranking tools: Blogbabel,
Technorati, Ebuzzing Labs)
2. Monitorare le conversazioni già esistenti
3. Verificare l’influenza individuale (Klout).
I social influencer non esitono!
La provocazione di Antonio Lupetti:
http://bit.ly/NDCYVX

11. Marketing conversazionale
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
http://www.womma.org/
WORD OF MOUTH MARKETING
Branca del marketing che si occupa di promuovere
i prodotti tramite il passaparola degli utenti online e
offline.
Branca del marketing che si occupa di:
1. Monitorare la presenza di conversazioni su un determinato brand e sul suo
settore di appartenenza;
2. Massimizzare la presenza di un brand sui social media
a) gestire gli account social ufficiali
b) stimolare la produzione di user generated contents (contest creativi)
c) dai fan ai brand ambassador: attività di engagement su blog, forum e social
network
d) article marketing o digital PR? (differenze, pro e contro)
3. Gestire i momenti di crisi.

12. Monitoraggio
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
1. Software di ricerca e analisi
2. Territori di monitoraggio: quali
media?
3. Keyword di ricerca à equazioni
booleane
4. Analisi del sentiment: scelta degli
indicatori e dei parametri di
valutazione.

13. Case study
marketing conversazionale
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
IDI FARMACEUTICI
Brand italiano di creme cosmetiche per la
cura della pelle.
ü Invenzione del personaggio,
ü Interazione con gli utenti e generazione
di buzz (commenti, fan, articoli sui blog),
ü UGC: parodie, smascheramenti,
ü Rivelazione: IDI Farmaceutici è il vero
sponsor di Cinzia.
Con ironia su crea una relazione con i consumatori, in una dinamica dialogica di
apertura e costruzione condivisa di significato,
La campagna è stata ideata dall’agenzia creativa Leo Burnett italia, e la distribuzione
è stata realizzata con la collaborazione di Ebuzzing.

14. Brand 2.0
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
L’approccio relazionale
Il consumatore diventa prosumer, attore consapevole e attivo di una relazione
sociale.
[Brand washing = lavaggio di coscienza del brand*]
Brand identity
=
identità comunicata e scelta
dall azienda secondo un
approccio broadcasting
Brand reputation
=
reputazione del brand sulla
base delle relazioni sociali
nelle quali è coinvolta
PAROLE CHIAVE

15. Storytelling
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
Ogni brand ha una storia da raccontare: una storia “multimediale” che si dispiega
nella convergenza di media e contenuti diversi.
Può essere…
ü la storia del brand (Facebook // The Social Network),
ü la storia del consumatore (pubblicità Calzedonia by Saatchi & Saatchi),
ü la storia del fondatore della società (discorso a Stanford di Steve Jobs):
Il narrabile non ha altro limite che la fantasia umana.
USARE LA NARRATIVA
ü Personalizzazione del racconto
ü Emotional rollercoster
ü Coinvolgimento tramite i cinque sensi
ü Richiamo a valori universali (messaggio)
ü Creatività e improvvisazione
ü Approccio multimediale
DA LEGGERE
Il viaggio dell’eroe
di Christopher
Vogler

16. Case study
storytelling & viral contents
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http://bit.ly/1gzDZNf
ü
Emotional rollercoster:
fallimento / successo
ü Valori (famiglia)
ü Riferimento a una sfera
culturale condivisa
ü Musica
ü Il prodotto non è
protagonista
ü User generated
contents

17. Crisis Management
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la regola Marvel
“da grandi poteri
derivano
grandi
responsponsabilità”

18. Diagnosticare una crisi
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
1. Mette in discussione i valori
del brand?
2. La partecipazione degli
utenti è massiva?
3. Sono coinvolti diversi media?

19. Case study
Crisis management 1/3
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Smart su Twitter
(2012)
L’approccio ironico è sempre
valido?

20. Case study
Crisis management 2/3
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MASTER IN SOCIAL MEDIA + DIGITAL MARKETING
GREENPEACE VS NESTLE (2010)
L’uso delle palme da cocco stava
danneggiando le foreste indonesiane.
ü Aggiornamenti quotidiani
sulla situazione;
ü Spostamento
dell’attenzione dalla crisi
social alla vera ragione
della crisi;
ü Sito di Q&A per
monitorare la situzione;
ü Azioni concrete per
recuperare la reputazione;
ü Stop alle risposte rudi.
ü Risposte maleducate
ai commenti su
Facebook;
ü Il tentativo di censura
dei commenti negativi si
è trasformato in
boomerang;
ü Hanno aggiunto una
crisi social alla già
presente crisi di
reputazione.

21. Case study
Crisis management 3/3
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Enel
(2013)
Cosa ne pensate?

22. Maria Silvia Sanna
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Social media strategic plan
1. OBIETTIVI: SMART Strategy
CFR:
• Mission aziendale;
• Le strategie dei competitor o di brand
simili
2. Definire il proprio target
3. Asset esistenti:
• Eventi,
• Stampa
• Mainstream Media
4. Media e strategia:
• Engagement
• Branding
• Promotion
5. Timing
6. Budget e risorse impegnate

23. Maria Silvia Sanna
Sono a tua disposizione, contattami!
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Co-founder – Marketing & PR
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