Marketing Relazionale Pubblico

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Il marketing relazionale: differenze con il marketing transazionale ed applicazioni per la pubblica amministrazione

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Marketing Relazionale Pubblico

  1. 1. Marketing Relazionale Pubblico
  2. 2. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 1 Il Marketing Relazionale pubblico <ul><li>Marketing Relazionale e Transazionale </li></ul><ul><li>Caratteristiche, condizioni, aspetti gestionali </li></ul><ul><li>Relazioni clienti-organizzazione </li></ul><ul><li>Ruolo dell’operatore di front line </li></ul><ul><li>Interattività e sviluppo del servizio. </li></ul>
  3. 3. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 2 Fattori dell’evoluzione del Marketing <ul><li>La Produzione flessibile </li></ul><ul><li>l’Organizzazione rete </li></ul><ul><li>la Capacità del cliente di interagire </li></ul><ul><li>mediante l’Information and Communication Technology </li></ul><ul><li>danno la possibilità alle aziende di </li></ul><ul><li>- personalizzare il prodotto – servizio </li></ul><ul><li>- cooperare tra produttori </li></ul><ul><li>- avere rapporti individuali con i clienti. </li></ul>
  4. 4. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 3 Il Marketing Relazionale <ul><li>Comprende tutte le attività di marketing </li></ul><ul><li>finalizzate a generare, sviluppare e conservare </li></ul><ul><li>interazioni e scambi di successo </li></ul><ul><li>nelle partnership con fornitori e clienti </li></ul><ul><li>e in quelle laterali e interne all’azienda. </li></ul><ul><li>Da particolare rilevanza alle </li></ul><ul><li>relazioni (= gamma di contatti) </li></ul><ul><li>reti (= insiemi di relazioni) </li></ul><ul><li>interazioni (= attività svolte nelle relazioni e reti). </li></ul>
  5. 5. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 4 Gli obiettivi del Marketing Relazionale <ul><li>Fare evolvere l’impresa </li></ul><ul><li>e i suoi prodotti – servizi </li></ul><ul><li>in forte sintonia con l’ambiente di riferimento. </li></ul><ul><li>Aggiungere valore ai prodotti – servizi </li></ul><ul><li>attraverso la relazione con l’ambiente, </li></ul><ul><li>creando un patrimonio di conoscenze e fiducia. </li></ul><ul><li>Comunicare e interagire </li></ul><ul><li>con tutti i componenti della catena del valore </li></ul><ul><li>(dai fornitori ai clienti), </li></ul><ul><li>basando sulle relazioni di marketing </li></ul><ul><li>tutti i rapporti esterni ed interni dell’impresa. </li></ul>
  6. 6. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 5 Il Marketing Relazionale <ul><li>E’ un approccio nuovo </li></ul><ul><li>rispetto al Marketing Management “transazionale”, </li></ul><ul><li>connesso al mondo del terziario, </li></ul><ul><li>dei prodotti complessi a lunga durata </li></ul><ul><li>o dei mercati business to business in cui </li></ul><ul><li>l’interazione azienda-cliente è centrale </li></ul><ul><li>l’orizzonte temporale del rapporto, </li></ul><ul><li>il numero delle funzioni coinvolte e </li></ul><ul><li>il servizio pre e postvendita </li></ul><ul><li>si ampliano </li></ul><ul><li>la catena del valore al cliente si allunga. </li></ul>
  7. 7. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 6 Le radici del Marketing Relazionale <ul><li>Le tecniche nate per ambiti specifici come, </li></ul><ul><li>il Marketing dei servizi, </li></ul><ul><li>l’interaction and Network approach </li></ul><ul><li>proprio del business to business, </li></ul><ul><li>le Relazioni nei canali distributivi, </li></ul><ul><li>lo Strategic Management, </li></ul><ul><li>il Database and Direct Marketing. </li></ul><ul><li>Implicano tutte approcci differenti </li></ul><ul><li>dal Marketing Management “transazionale” </li></ul><ul><li>nato e sviluppato per i prodotti di largo consumo </li></ul><ul><li>imperniato sul concetto di marketing mix. </li></ul>
  8. 8. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 7 Il Marketing Transazionale - caratteristiche Quota di mercato Performance Segmentazione Interazione con il mercato Piano di marketing Coordinamento Funzione marketing Organizzazione e responsabilità Leve del marketing mix (prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione e commercializzazione) Strumenti Offerta di un prodotto predefinito nelle sue componenti fondamentali Obiettivo
  9. 9. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 8 Il Marketing Relazionale - caratteristiche Customer Satisfaction Indicatori individuali, cliente per cliente Monitoraggio della performance Personalizzazione Uso del Customer Database Interazione con il mercato Piano aziendale Coordinamento Più unità organizzative Crucialità del marketing interno Organizzazione e responsabilità Combinazione di risorse e attività generatrici di valore per il cliente per opera di diversi soggetti aziendali Strumenti Sistema di offerta complesso e mutevole a seconda dell’andamento della relazione Obiettivo
  10. 10. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 9 <ul><li>Il cliente è </li></ul><ul><li>passivo di fronte al marketing mix </li></ul><ul><li>centrato sul risultato economico a breve. </li></ul><ul><li>delle decisioni aziendali </li></ul><ul><li>orientate a conservare il risultato economico </li></ul><ul><li>con scambi informativi technology supported. </li></ul><ul><li>partner e interagisce con l’azienda </li></ul><ul><li>su fiducia, reciprocità, interdipendenza, </li></ul><ul><li>commitment e adattamento. </li></ul><ul><li>La rete di imprese crea e </li></ul><ul><li>trasferisce valore nel mercato. </li></ul>Il cliente nel Marketing transazionale e relazionale Marketing “ transazionale” Database marketing Interaction marketing Network marketing
  11. 11. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 10 Le caratteristiche dei diversi approcci di Marketing       Scambio economico Organizzazio- ne e clienti nel mercato Dall’organiz- zazione al mercato Marketing transazionale Parti coinvolte Comuni- cazione Marketing relazionale Database marketing Interaction marketing Network marketing Interrelazioni fra organizza- zioni Scambio economico e informativo Interazione cliente-fornitore Organizzazio- ne e clienti di un settore di mercato Dall’organiz- zazione all’individuo Fornitore e cliente e altre organizzazioni Diade di cliente e venditore Da organizza- zione a organiz- zazione Da individuo a individuo (fra organizzazioni) Caratt. Focus Appr.
  12. 12. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 11 Le caratteristiche dei diversi approcci di Marketing Interaction marketing Dimensioni dello scambio Impersonale Discreto Formale Durata Impersonale e interpersonale Discreto, ma nel tempo Formale Continuo ma dinamico Marketing transazionale Marketing relazionale Database marketing Interaction marketing Network marketing Caratt. Formale e infor- male Tutte le organiz- zazioni sono attive e adattive Formale e infor- male Interdipendenza e reciprocità dei comportamenti Fornitore/Cliente Interpersonale, (fiducia, com- mitment e colla- borazione) Fornitore Fornitore attivo attivo Cliente Cliente ha passivo chiare esi- genze Riparti-zione del potere Formale Formale Modo Discreto Discreto, ma Continuo e adat- Continuo ma nel tempo tivo dinamico Durata Impersonale Personaliz- Impersonale e zato, ma a interpersonale distanza Tipo di contatto Appr.
  13. 13. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 12 Gli aspetti gestionale dei diversi approcci di Marketing Aspetti gestionali Marketing transazionale Marketing relazionale Database marketing Interaction marketing Network marketing Lungo periodo Breve o lungo periodo Breve o lungo periodo General Manager Relazioni individuali Customer retention Prodotto, marca e clien- ti per target Enfasi su co- municazione e ICT Specialistico Interfunzionale e plurilivello Relazione con soggetti ester- ni Potenziamen- to nel network Prospettiva temporale Collaborazione reciprocamente vantaggiosa Integrare ri- sorse e attività Interrelazioni fra le organiz- zazioni del network Breve periodo Management funzionale Livello decisiona-le Le 4 “P” del marketing Focus operativo Prodotto di marca Focus delle decisioni Attrarre clienti Obiettivo Appr.
  14. 14. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 13 Condizioni del Marketing Relazionale <ul><li>Volontà di Cliente e Fornitore </li></ul><ul><li>di partecipare alla relazione </li></ul><ul><li>Possibilità di offerte e domande alternative </li></ul><ul><li>per tutte e due le parti </li></ul><ul><li>Ruolo attivo di entrambi. </li></ul>Potenzialità del prodotto-servizio Propensione del cliente + + – – Ambiente intermedio Ambiente transazionale Ambiente relazionale Ambiente intermedio
  15. 15. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 14 I fattori facilitanti la relazione del cliente <ul><li>Coinvolgimento </li></ul><ul><li>Capacità e possibilità </li></ul><ul><li>di valutare l’offerta </li></ul><ul><li>Disponibilità a pagare un premium price </li></ul><ul><li>per un’offerta personalizzata </li></ul><ul><li>Frequenza ed intensità degli scambi </li></ul><ul><li>Personalizzazione o formazione </li></ul><ul><li>all’uso del prodotto-servizio </li></ul><ul><li>Appartenenza, status, </li></ul><ul><li>fiducia, fedeltà. </li></ul>
  16. 16. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 15 I fattori dell’offerta che facilitano la relazione <ul><li>Necessità prolungata di manutenzione o riparazione </li></ul><ul><li>(beni industriali di investimento) </li></ul><ul><li>Frequenza di acquisto </li></ul><ul><li>e occasioni di contatto fra impresa e clienti </li></ul><ul><li>(beni di largo consumo) </li></ul><ul><li>Differenziazione e personalizzazione </li></ul><ul><li>su elementi apprezzabili dai clienti </li></ul><ul><li>(servizi a scarsi vincoli tecnologici) </li></ul><ul><li>Costi di cambiamento dei fornitori </li></ul><ul><li>(servizi professionali business to business). </li></ul>
  17. 17. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 16 Le relazioni clienti-organizzazione Gli operatori giocano un ruolo chiave nelle relazioni clienti-organizzazione. Influenzano le percezioni sull’affidabilità dell’organizzazione, sul valore dei servizi che essa offre, e l’interesse a continuare la relazione. I clienti spesso sono più fedeli agli operatori che all’organizzazione. Nella prospettiva del Marketing relazionale gli operatori sono il fattore primario della competenza distintiva.
  18. 18. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 17 Interattività e cogenerazione di valori La prospettiva relazionale riconosce l’interattività e la bidirezionalità delle relazioni organizzazione-operatore-cliente. Esse possono fare sviluppare una partnership caratterizzata da reciprocità e interdipendenza generare più dimensioni di valore (informativo, sociale, economico) e costituire cooperazione win win.
  19. 19. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 18 Il ruolo dell’operatore nel Marketing Relazionale La capacità di coinvolgere il cliente, motivarlo a partecipare alla relazione e a comunicare con il fornitore è molto rilevante nei processi di servizio connessi al Marketing Relazionale. L’operatore di front line diventa un sensore del mercato capace di raccogliere informazioni sulle esigenze del cliente e generare flussi informativi per migliorare e innovare i prodotti e i processi. Il ruolo evolve da erogatore di prodotti-servizi a problem solver-creatore di valore.
  20. 20. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 19 Le attività dell’operatore nel Marketing Relazionale <ul><li>Ascolto del cliente </li></ul><ul><li>Formulazione di domande </li></ul><ul><li>Interazione </li></ul><ul><li>Diagnosi delle esigenze specifiche </li></ul><ul><li>Offerta dei servizi specifici </li></ul><ul><li>Servizi aggiuntivi </li></ul><ul><li>Sviluppo di relazioni di fiducia </li></ul><ul><li>Rapporti con gli operatori a monte </li></ul><ul><li>Collegamento con il suo gruppo </li></ul><ul><li>Controllo della soddisfazione del cliente </li></ul><ul><li>Operatività technology based </li></ul><ul><li>(e-mail, Internet, applicativi, web page, </li></ul><ul><li>data base, Customer warehouse). </li></ul>
  21. 21. 20 Lo sviluppo della fiducia del cliente Esperienza precedente con l’operatore Esperienza con altri operatori dell’organizzazine Attribuzione di fiducia Fiducia del cliente all’operatore per: 1)Tratti della personalità dell’operatore 2)Capacità dell’operatore di ispirare fiducia 3)Intenzione dell’operato- re di suscitare fiducia Fiducia dopo la prima interazione Promessa dell’operatore su qualcosa che sarà fatto in futuro Importanza e risultato della promessa Ricerca di informazioni da parte del cliente sull’operatore e/o la sua organizzazione Interpretazione delle informazioni ottenute Attribuzione di fiducia Percezione del cliente di influenze situazionali sul comportamento dell’operatore SI SI SI NO NO NO NO
  22. 22. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 21 La fiducia verso l’operatore e l’organizzazione Esperienza diretta Nessuna conoscenza Conoscenza indiretta Aspettative speci-fiche basate sull’o- peratore Aspettative gene-riche basate sull’o- peratore Situazione di par-tenza per la gene- razione di fiducia Aspettative generi- che basate sull’organizzazione Aspettative spe- cifiche basate sull’organizza- zione Aspettative ver- so l’organizza- zione ma in- fluenzate dall’operatore Aspettative generi-che verso l’orga- nizzazione e l’operatore Aspettative spe-cifiche verso l’organizzazione e l’operatore Aspettative verso l’operatore influenzate dall’or- ganizzazione Swan e Nolan Nessuna conoscenza Conoscenza indiretta Esperienza diretta Conoscenza dell’organizzazione Conoscenza dell’operatore
  23. 23. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 22 Qualità del servizio e relazionalità dell’operatore <ul><li>Grado di Customer orientation </li></ul><ul><li>in contrapposizione alla fornitura di prodotti </li></ul><ul><li>Adattamento del modo di comunicare </li></ul><ul><li>alle specifiche interazioni di servizio </li></ul><ul><li>Service orientation </li></ul><ul><li>come controllo e manovra degli </li></ul><ul><li>spazi di discrezionalità dell’operatore </li></ul><ul><li>nella relazione con il cliente. </li></ul>
  24. 24. IRIO s.r.l. – Via Carroccio, 5 - 20123 Milano www. irio . it - Tel. 02 58104670 – Fax 02 58111254 23 Fattori di potenzialità relazionale nella P. A. <ul><li>Competenza tecnica e relazionale </li></ul><ul><li>Ambito di discrezionalità </li></ul><ul><li>Meccanismi organizzativi di </li></ul><ul><li>coordinamento e collegamento </li></ul><ul><li>Fluidità dei processi di comunicazione </li></ul><ul><li>interno/esterno </li></ul><ul><li>Immagine interna dell’organizzazione </li></ul><ul><li>Valori e modelli di comportamento </li></ul><ul><li>diffusi nell’organizzazione </li></ul><ul><li>Riconoscimenti e gratificazione lavorativa. </li></ul>
  25. 25. Credits Le informazioni contenute in questo slideshow sono state sviluppate nell’ambito della collaborazione con la società di consulenza IRIO srl. Tutti i diritti sono riservati alla società IRIO. Ogni riproduzione o utilizzo dovrà essere richiesto ed approvato preventivamente www.irio.it - http://iriospark.splinder.com/
  26. 26. Pier Luca Santoro Esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli]. Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment [education + entertainment] con particolare riferimento ai mass communication games. Promotore di una comunità di pratica [Marketing Agorà] per lo studio e l’elaborazione del marketing non convenzionale e dei social media. Autore di pubblicazioni sul marketing, l’analisi di mercato, attualità manageriali & redattore di un giornale on line professionale.

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