Makalah ini membahas perilaku konsumen dan pendekatan untuk mempelajarinya, termasuk pendekatan kardinal, ordinal, dan proses pengambilan keputusan pembelian yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pasca-pembelian. Makalah ini juga membahas aplikasi pemahaman perilaku konsumen dalam bisnis dan pemasaran.

1. PERILAKU KONSUMEN
MAKALAH
Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Ekonomi Mikro
Disusun Oleh :
- Irfan Firdaus
- Nadhea Mutiara Rahayu
-
SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI
DR. KHEZ. MUTTAQIEN
PURWAKARTA
2014

2. PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan
pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement)
proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang
berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
pertimbangan yang matang.
Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran. Menurut Engel,
et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku
konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2) kegiatan fisik yang melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990). [3]
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal, yang
pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan
kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.[4] Ke dua, perilaku
konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.[4] Misalnya dengan
mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat lebaran, pembuat
keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut. Aplikasi ke tiga
adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara
konsumen.[4] Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran kepada
para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu produk,kemasan dan
sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan kekecewaan pada pemasar
tersebut.

3. Pendekatan perilaku konsumen
Pendekatanuntuk mempelajariperilakukonsumen dalammengkonsumsisuatubarang:
1.Pendekatan Kardinal
2.Pendekatan Ordinal
Asumsi: Konsumen bersikap rasionalDengan anggaran yang tersedia, konsumen berusaha
memaksimalkan kepuasan totalnya dari barang yang dikonsumsinya.
1.) Pendekatan Kardinal
a. Kepuasan konsumsi dapat diukur dengan satuan ukur.
b. Makin banyak barang dikonsumsi makin besar kepuasan
c. Terjadi hukum The law of deminishing Marginal Utility pada tambahan kepuasan setiap satu
satuan.Setiap tambahan kepuasan yang diperoleh dari setiap unit tambahan konsumsi semakin
kecil.( Mula – mula kepuasan akan naik sampai dengan titik tertentu atau saturation point
tambahan kepuasan akan semakin turun ).Hukum ini menyebabkan terjadinya Downward sloping
MU curva. Tingkat kepuasan yang semakin menurun ini dikenal dengan hukum Gossen.
d. Tambahan kepuasan untuk tambahan konsumsi 1 unit barang bisa dihargai dengan uang,
sehingga makin besar kepuasan makin mahal harganya. Jika konsumen memperoleh ti ngkat
kepuasan yang besar maka dia akan mau membayar mahal, sebaliknya jika kepuasan yang
dirasakan konsumen redah maka dia hanya akan mau membayar dengan harga murah.
Pendekatan kardinal biasa disebut sebagai Daya guna marginal.
Skedul Utiliti Total
Qx TUx MUx
0 0 …
1 10 10
2 18 8
3 24 6
4 28 4
5 30 2
6 30 0
7 28 -2

4. Keseimbangan Konsumen
Keseimbangan konsumen tercapai jika konsumen memperoleh kepuasan maksimum dari mengkonsumsi
suatu barang.Syarat Keseimbangan:
1.MUx/Px = MUy/Py = ….= MUn/Pn
2.Px Qx + Py QY + ……+ Pn Qn = M
MU = marginal utility
P = harga
M = pendapatan konsumen
Q 1 2 3 4 5 6 7 8
MUx 16 14 12 10 8 6 4 2
MUy 11 10 9 8 7 6 5 4
Diketahui : Px = 2 Py = 1 M = 12
Syarat Equilibrium:
1. MUx / Px = MUy / Py
12 / 2 = 6 / 1
2. Px Qx + Py QY = MPx Qx + Py QY = M
(2) (3) + (1) (6) = 12
Total Utility = MUx QX + MUy QY
= (12) (3) + (6) (6)
= 72

5. 2.) Pendekatan Ordinal
Kelemahan pendekatan kardinal terletak pada anggapan yang digunakan bahwa kepuasan konsumen dari
mengkonsumsi barang dapat diukur dengan satuan kepuasan. Pada kenyataannya pengukuran semacam
ini sulit dilakukan.Pendekatan ordinal mengukur kepuasan konsumen dengan angka ordinal
(relatif).Tingkat kepuasan konsumen dengan menggunakan kurva indiferens(kurva yg menunjukkan
tingkat kombinasi jumlah barang yang dikonsumsi yang menghasilkan tingkat kepuasan yang sama).
Ciri-ciri kurva indiferens:
1.Mempunyai kemiringan yang negatif (konsumen akan mengurangi konsumsi barang yg satu apabila ia
menambah jumlah barang lain yang di konsumsi)
2.Cembung ke arah titik origin, menunjukkan adanya perbedaan proporsi jumlah yang harus ia
korbankan untuk mengubah kombinasi jumlah masing-masing barang yang dikonsumsi (marginal rate of
substitution)
3.Tidak saling berpotongan, tidak mungkin diperoleh kepuasan yang sama pada suatu kurva indiferens
yang berbeda
Perbedaan antara pendekatan kardinal dengan ordinal
Pandangan antara besarnya utility menganggap bahwa besarnya utiliti dapat dinyatakan
dalam bilangan/angka. Sedangkan analisis ordinal besarnya utility dapat dinyatakan dalaml
bilangan/angka.
Analisis cardinal mengunakan alat analisis yang dinamakan marginal utiliy(pendekatan
marginal). Sedangkan analisis ordinal menggunakan analisis indifferent curve atau kurva
kepuasan sama .

6. Macam-macam elastisitas
Asumsi dalam elastisitas adalah perubahan harga akan mempengaruhi perubahan permintaan.
Harga di sini tidak terbatas dengan harga barang tersebut akan tetapi juga harga barang lainnya. Pada
keadaan normal, apabila harga sebuah mobil merk X turun, maka permintaan akan kendaraan tersebut
akan meningkat. Pada kejadian yang sama bila harga pesaing mobil merk X naik, maka hal ini dapat
menyebabkan permintaan mobil merk X akan naik. Mobil pesaing ini disebut barang subtitusi. Di
samping itu bila harga barang pelengkap/komplementer (misalkan bahan bakar) turun maka permintaan
mobil merk X juga akan naik.
Elastistas silang
Elastisitas silang adalah efek atas perubahan permintaan atau penawaran dari satu barang sebagai
akibat dari perubahan dalam sesuatu yang berkaitan dengan produk lain berapa banyak
perubahan harga satu produk yang akan mengubah volume penjualan lain.
Elastisitas harga silang dari produk A dengan produk B adalah:
(Q A / T A) / (ΔP B / P B)
dimana
T A adalah kuantitas penjualan A
Q A adalah perubahan jumlah A dijual
P B adalah harga B
ΔP B adalah perubahan harga B.
Sebuah elastisitas silang tersebut dapat positif atau negatif.. Jika dua barang komplementer maka
kenaikan harga satu akan mengurangi permintaan untuk keduanya.. Jika mereka pengganti
(misalnya, alam dan karet sintetis) kenaikan harga satu akan meningkatkan permintaan untuk yang
lain.
Elastisitas pendapatan
Penghasilan elastisitas mengukur seberapa sensitif penjualan suatu yang baik untuk perubahan
pendapatan konsumen: Hal ini:
(Δ Q / T) / (Δ Y / Y)
Dimana:
Q = adalah kuantitas yang diminta
Y = adalah pendapatan, dan
Δ = memiliki arti yang biasa untuk menunjukkan perubahan.
elastisitas Penghasilan mengarah pada efek pendapatan , dan klasifikasi barang sebagai infer ior
atau normal. Pendapatan elastisitas lebih besar dari satu juga telah digunakan untuk
mengklasifikasikan barang sebagai kemewahan daripada kebutuhan. Alasan di balik kedua adalah
bahwa jika orang tidak dapat mengurangi konsumsi mereka yang baik sesuai dengan pendapatan
mereka, maka harus (kepada mereka) keharusan.. Perlu diketahui bahwa (seperti teori ekonomi
lebih mirip) hanya penilaian dari jumlah konsumen.. Itulah sebabnya, dengan kriteria ini,
tembakau (atau heroin dalam hal ini) adalah suatu keharusan: kebenaran ini adalah di luar cakupan
pembahasan kita di sini.

7. Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap
suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk atau tidak.
Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem afeksi dan sistem kognisi.
Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling
memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana
hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif. Keempat
tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas perasaan yang
dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap tubuh,
misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya air mata, atau
rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi, merencanakan,
memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau menentukan arti
dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi berarti menentukan
apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk, positif atau negatif, disukai
atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana memecahkan sebuah masalah
untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan alternatif solusi dari sebuah
masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir adalah aktivitas kognisi yang
terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal, dan
mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan
tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut,
memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.

8. Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara ekstensif,
dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli sebuah
produk.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:[6]
1. Pengenalan masalah (problem recognition).[1] Konsumen akan membeli suatu produk
sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah
yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.[1]
2. Pencarian informasi (information source).[1] Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan
yang ada melalui pencarian informasi.[1] Proses pencarian informasi dapat berasal dari
dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).[1]
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation).[1] Setelah konsumen mendapat berbagai
macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi
permasalahan yang dihadapinya.[1]
4. Keputusan pembelian (purchase decision).[1] Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.[1]
Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan
menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang
perlu dipertimbangkan.[1]
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian.[7] Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi
apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya.[8] Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen.[1] Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut
pada masa depan.[1] Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut
tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen
pada masa depan

9. Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:[1]
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.[1]
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.[1]
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.[1]
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.[1] Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut

10. DAFTAR PUSTAKA
1. http://id.wikipedia.org/wiki/Perilaku_konsumen
2. www.paperusadvance.blogspot.com
,