SlideShare a Scribd company logo
Jakościowe
badania marketingowe
(wykład)
dr hab. Radosław Mącik, prof. UMCS
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
O mnie…
2
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zainteresowania zawodowe
 Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT na
nie,
 Badania marketingowe – ilościowe i
jakościowe, badania internetowe
 Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
 E-commerce, e-marketing
 Logistyka miejska i aglomeracyjna
3
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Projekty badawcze i doradcze – ciekawsze
4
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Moje oczekiwania
 Zaangażowanie i pasja:
 Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
5
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kontakt
 Konsultacje:
– środa, 9.30-11.00, p. 506
 Dyżur:
– czwartek, 9.30-12.00, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
 E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów
 Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
6
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
7
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Treści programowe 1
 Podejście jakościowe w badaniach marketingowych
 Różnice metodologiczne pomiędzy podejściem ilościowym i
jakościowym
 Etyczne uwarunkowania prowadzenia badań jakościowych
 Główne rodzaje i charakterystyka metod jakościowych
 Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania
marki, reklamy)
 Dobór próby w badaniach jakościowych, schematy badania
 Konstrukcja scenariusza dla metod jakościowych
 Podstawowe zasady analizy jakościowej, raport z badań
jakościowych
slajd 8
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Treści programowe 2
 Zogniskowany wywiad grupowy, inne wywiady grupowe
– zasady prowadzenia
 Pogłębiony wywiad indywidualny, wywiady w diadach i
triadach – zasady prowadzenia
 Techniki wspomagające w badaniach jakościowych
(zadawanie pytań, metody projekcyjne)
 Techniki obserwacji uczestniczącej
 Quasi-jakościowe badania realizowane przez Internet
 Podejście etnograficzne w badaniach marketingowych,
wirtualna etnografia
 Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania
marki, reklamy)
slajd 9
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zaliczenie przedmiotu
 Egzamin ustny !!!
 Bardzo dobra ocena z ćwiczeń (dokładnie 5,0)
zwalnia z egzaminu.
 Naturalnie bez zaliczenia ćwiczeń do egzaminu
podejść nie można
10
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Literatura
 Dominika Maison, JAKOŚCIOWE METODY BADAŃ
MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2010
 Anna M. Nikodemska-Wołowik, KLUCZ DO ZROZUMIENIA
NABYWCY - JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE,
Wyd. Grupa VERDE, Warszawa 2008.
 Anna M. Nikodemska-Wołowik, JAKOŚCIOWE BADANIA
MARKETINGOWE, PWE, Warszawa 1999.
 Dominika Maison, ZOGNISKOWANE WYWIADY
GRUPOWE. JAKOŚCIOWA METODA BADAŃ
MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2001
 ANALIZA DANYCH ZASTANYCH. PRZEWODNIK DLA
STUDENTÓW, red. nauk. Marta Makowska, Wyd.
SCHOLAR, Warszawa 2013
slajd 11

Wprowadzenie
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Badania jakościowe
 Jakie są?
 Czym się różnią od ilościowych?
 Do czego służą?
slajd 13
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Dane, informacja, wiedza - zależności
slajd 14
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
slajd 15
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Ilościowe vs. jakościowe
slajd 16
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Jakościówka – mity ?
slajd 17
Autorka:
Dominika
Maison
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe
badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 20
Interdyscyplinarny
charakter badań
jakościowych
18
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 19
Reprezentatywność badań jakościowych (1)
 W jakościowych badaniach marketingowych bada się niewielką liczbę
osób, toteż ich wyniki nie są reprezentatywne w sensie
statystycznym i na ich podstawie nie można przeprowadzać
wnioskowania na temat dystrybucji postaw w populacji generalnej.
 Równolegle jednak badania takie mogą być reprezentatywne sensie
potocznym, jeśli uczestników dobrano tak, by reprezentowali
możliwie najbardziej zróżnicowane stanowiska w populacji
interesującej badacza.
 Pożądane jest spełnienie dwu postulatów: homogeniczności grupy
badanej i jej zróżnicowania.
– Homogeniczność grupy uzyskiwana jest w wyniku rekrutacji osób
spełniających ściśle określone jej kryteria.
– Wewnętrzne zróżnicowanie grupy badanej dokonane w obrębie
kryteriów rekrutacji zapewnia możliwość głębszej eksploracji oraz
uatrakcyjnia wyniki badań.
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 20
Reprezentatywność badań jakościowych (2)
 Błędny oraz poprawny dobór respondentów
przedstawiono poniżej
Źródło: D. Micek, Sz. Beźnic, Jakościowe badania marketingowe - fokusy i wywiady pogłębione
- funkcje, zastosowania, dostępne online: http://www.cem.pl/?a=pages&id=51
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 21
Trafność i rzetelność badań jakościowych
 Pomimo braku reprezentatywności w sensie statystycznym
można mówić o trafności i rzetelności badań jakościowych.
 Wystarczającą trafność i rzetelność badań jakościowych wg E.
Hirschmann uzyskuje się poprzez:
– wiarygodność interpretacji badacza, która polega na weryfikacji
materiału empirycznego dokonanej przez samych badanych.
Respondenci oceniają trafność interpretacji i wniosków badacza.
– przenośność uzyskanych interpretacji na różne inne konteksty
sytuacyjne badanych związków,
– porównywalność i zależność interpretacji zjawisk dokonanych
przez różnych badaczy,
– potwierdzalność poprawności interpretacji przez zewnętrznych
recenzentów - sędziów kompetentnych
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 22
Zastosowanie badań jakościowych – kiedy?
 Jakościowe badania marketingowe wykorzystywane są do:
– ustalania wytycznych do badań ilościowych (badania
jakościowe wykonywane przed badaniem ilościowym),
– pogłębienia rozumienia i rozwinięcia wyników badań
ilościowych (badania jakościowe wykonywane po badaniach
ilościowych),
– ułatwienia badaczom rozpoznania i zrozumienia naturalnego,
prawdziwego świata badanych (zawsze),
– generowania pomysłów, koncepcji lub hipotez (często).
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowanie badań jakościowych –
propozycja 1
Slajd 23
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowanie badań jakościowych –
propozycja 2
Slajd 24
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 25
Zastosowania badań jakościowych – do
czego? (1)
 do badania korzyści oczekiwanych przez konsumenta, np.:
– odkrywanie wytycznych do pozycjonowania,
– poszukiwanie kreatywnych koncepcji dotyczących produktu, jego wartości użytkowych i
symbolicznych,
– poszukiwanie i generowanie idei związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna
ocena prototypów,
– rozpoznanie sytuacji użycia produktu w relacji do stylu życia konsumenta i przyjętego
przez niego systemu wartości,
– wyszukiwanie nisz rynkowych,
– diagnoza potencjalnych problemów;
 do badania komunikacji jako systemu informacji przekazywanych nabywcy i od
niego odbieranych, np.:
– generacja pomysłów i poszukiwanie koncepcji strategii promocji, jej argumentów,
– wstępna ocena projektów i już realizowanych kampanii,
– dotarcie do języka, jakim posługuje się na co dzień nabywca,
– wstępna identyfikacja potrzeb informacyjnych i podatności na działania promocyjne,
diagnoza potencjalnych problemów;
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowania badań jakościowych – do
czego? (2)
 do badania komfortu nabywcy związanego z zakupem produktów i usług, np.
– poszukiwanie i generowanie idei dotyczących strategii sprzedaży,
– identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem sprzedaży i ich wstępna ocena
– diagnoza potencjalnych problemów;
 do badania kosztu całościowego ponoszonego przez nabywcę, np.
– poszukiwanie komponentów składających się na koszt,
– odkrywanie roli ceny w procesie decyzji o zakupie,
– identyfikacja skłonności do oszczędzania i priorytetów budżetowych,
– diagnoza potencjalnych problemów,
 do badań segmentacyjnych nabywców, np.
– poszukiwanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmentacji,
– rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu,
– diagnoza potencjalnych problemów;
Slajd 26
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowania badań jakościowych – do
czego? (3)
 do badania psychologicznych motywów działań nabywcy, np.
– kompleksowa eksploracja zachowania – sondowanie ukrytych motywów, postaw,
czynników wpływających na decyzje,
– zrozumienie złożonego procesu podejmowania decyzji o zakupie i znaczenia jego
poszczególnych etapów,
 przygotowanie badań marketingowych, np.
– generowanie hipotez do badań ilościowych,
– tworzenie wytycznych do kolejnych badań,
– konstrukcja oraz sprawdzanie poprawności instrumentów pomiarowych,
– interpretacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia
zachowania, które zostało wstępnie zidentyfikowane,
– wyznaczanie zakresu problemu badawczego;
 ogólne rozpoznanie rynku, np.
– poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych,
– wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców.
Slajd 27
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Doczegosiętoprzyda?
 Short-term:
– Zabawa, fun
– Praca licencjacka, magisterska?
 Long-term:
– W przyszłej pracy?
– Do planowania własnego biznesu?
• Najtańsze, najlepsze i możliwe do samodzielnego
wykonania badania PRZED rozpoczęciem własnego
biznesu
• Proste, ciekawe, pogłębione i dokładnie takie jak chcesz
28
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Pytania badawcze
 Jaki jest pożądany KOLOR ketchupu?
 Czym różni się klient CHR Plaza i CH Olimp?
 Jak przebiega proces zakupu np. telewizora?
 Co tak naprawdę trzeba zmienić w
funkcjonowaniu dziekanatów?
slajd 29
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kolor ketchupu
slajd 30
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zadanie projekcyjne
slajd 31
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Graf procesu zakupowego konsumenta
slajd 32
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (3)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
Badani: Osoby 18-25 lat
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Konsument racjonalny czy nieracjonalny?
slajd 33
Autorka:
Dominika Maison
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Jakim jestem konsumentem? Samoocena
34
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
35
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
 Ja:
(ok. 50 wyrażeń)
 Inni
(ok. 40 wyrażeń):
36
Porównanie
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
 Ja
(kobiety):
 Ja
(mężczyźni):
37
Porównanie (2)
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
 Inni
(kobiety):
 Inni
(mężczyźni):
38
Porównanie (3)
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Porównanie
 Ocena osoby innej płci niż własna
(7 przypadków na 49 uczestników):
 Co wyszło? STEREOTYPY PŁCI i RÓL SPOŁECZNYCH ???
39
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zjawiska istotne dla badań jakościowych
slajd 40
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Źródła postaw utajonych
 Reklama
 Inne elementy komunikacji marketingowej
– Opakowanie, logo itd.
 Cena
 Bodźce pozamarketingowe
– Kultura
– Własne doświadczenie
slajd 41
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Ewolucja JBM
slajd 42
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etyczne aspekty JBM (1)
Badacze
RespondenciZleceniodawcy
Slajd 43
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etyczne aspekty JBM (2)
 Podstawowe obowiązki badacza:
– Właściwe zabezpieczenie informacji o respondencie,
szczególnie jego danych osobowych
– Prowadzenie badania tak, by nie służyło sprzedaży lub
promocji czegokolwiek
– Zapewnienie zachowania anonimowości respondentów
– Respektowanie prawa respondenta do przerwania badania w
dowolnym momencie i żądania zniszczenia dotychczasowych
odpowiedzi
– O ile to możliwe ujawnienie celów badania
– Poinformowanie o rejestracji i/lub obserwacji badania
– Zapewnienie badanemu możliwości obejrzenia
zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z
wypowiedziami zainteresowanego respondenta
– Badanie dzieci tylko za zgodą ich opiekunów i po zapoznaniu
ich z przebiegiem badania
Slajd 44
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etyczne aspekty JBM (3)
 Problemy etyczne w relacji badacz-respondent:
– Jak zapewnić badanemu odpowiednie poczucie
bezpieczeństwa?
– Wynagrodzenie? Jakie?
– Co zrobić jeśli zbyt wielu respondentów zgłosiło się na
spotkanie?
– Jak nie ingerować zbytnio w prywatność respondenta
– Jak „wyłapać” „zawodowych respondentów”
 Problemy etyczne w relacji badacz-zleceniodawca:
– Czy rzeczywiście się rozumiemy? Zleceniodawca – czy wie na
czym polegają badania jakościowe i jakie są ich możliwości i
ograniczenia? Badacz – czy wie jakie są rzeczywiste problemy
zlecającego?
Slajd 45
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Proces JBM – fazy
Slajd 46Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 47
Typowe błędy w JBM (1)
 Błędy doboru próby – duża szansa pojawienia się –
minimalizuje je właściwa rekrutacja
 Błędy nie wynikające z doboru próby – łatwiejsze do
uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.:
– Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych
problemów (bez zauważania ich kontekstu)
– Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych
liczbowych – poważny błąd metodologiczny
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typowe błędy w JBM (2)





 





Slajd 48
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Planowanie schematu badania jakościowego
 Pytania badawcze a wybór metody
 Kryteria selekcji uczestników badania
 Lokalizacja badania – geograficznie
 Minimalna liczba wywiadów – zasada
powtarzalności obserwacji i zasada
powtarzalnego wzorca odpowiedzi
 Warunki lokalowe i techniczne – fokusownia vs.
miejsce zastane
slajd 49
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kryteria selekcji uczestników
slajd 50
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kryteriaselekcjicd.
slajd 51
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Dodatkowe zasady selekcji uczestników
 Dążenie do homogeniczności grupy
vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii
 Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz
pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y)
 Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub
badacza
 Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego
szczegółowe cele
 Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z
badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) –
badania eksperckie
slajd 52
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Uczestnictwo w FGI osób, które się znają
 Ryzyko:
 Korzyści:
– Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach
– Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier
 Ale: nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam
slajd 53
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
O czym informować uczestników JBM?
slajd 54
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typowe błędy schematu badania
 Nieodpowiedni dobór uczestników
– Niewłaściwe kryteria rekrutacji – nie zawsze
demografia jest najważniejsza!
– Niepożądane cechy nie zauważone w rekrutacji
 Nieodpowiednia liczba wywiadów
– Zazwyczaj za mało wywiadów/grup
 Niewłaściwa lokalizacja
– „Przebadane” miejsca
– Krępujące otoczenie
slajd 55
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Liczba wywiadów
 Zwyczajowe minimum:
– 4 FGI, 6 diad, 8 IDI
 Minimum 2 wywiady w „celce” schematu badania
 Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym
 Jeśli wychodzi za dużo grup/wywiadów najlepiej uprościć
schemat badania
slajd 56
Σ Σ
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Postrzeganie zmysłowe
 80-90% informacji odbieramy wzrokowo
– Typowo mężczyźni więcej – kobiety mniej
 Pozostałe zmysły – głównie słuch – dostarczają
jedynie 10-20% informacji
 Na podstawie sygnałów niewerbalnych łatwiej
jest wnioskować o emocjach innych – dlaczego?
 A z sygnałów werbalnych?
57
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wiarygodność sygnałów niewerbalnych
Slajd 58
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Emocje
- twarze
Radość
Złość
Strach
Zdziwienie
Zdegustowanie
Smutek
59
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 60
Emocje – twarze – symulator
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Automatyczny pomiar emocji - facetracking
 Opiera się na rejestracji zmian położenia punktów
charakterystycznych w siatce trójkątów i przypisanie
zmian do modelu siatki dla podstawowych emocji
 Pomiar możliwy nawet bez świadomego uczestnictwa
użytkownika
 Wystarcza nawet kamerka internetowa
 Przykładowe narzędzia:
– http://www.affectiva.com/
– http://www.nviso.ch/technology.html
– http://www.noldus.com/human-behavior-
research/products/facereader
61

Główne metody badań jakościowych
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Główne metody badań jakościowych
 Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)
 Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)
 Wywiady w diadach/triadach
 Obserwacja uczestnicząca (PO)
– Etnografia
– Netnografia
 Jakościowa analiza danych zastanych:
– Materiały wizualne
– Pasywna netnografia
64
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Cechy zogniskowanego wywiadu
grupowego (FGI)
 Zalety:
– Pozwala na uzyskanie
pogłębionych i dość
swobodnych wypowiedzi,
dostarczających informacji o
charakterze jakościowym,
– Respondentom łatwiej jest
wypowiadać się w grupie niż
indywidualnie – pozytywne
efekty grupowe
– Rejestracja wywiadu techniką
wideo pozwala na
wnioskowanie o
pozawerbalnych zachowaniach
uczestników wywiadu,
– Pozwala stosować materiały
audiowizualne i techniki
projekcyjne do wspomagania
odpowiedzi,
– Metoda bardzo elastyczna.
Slajd 65
 Wady:
– Brak możliwości przeniesienia
wyników badania na całą
populację.
– Konieczność ostrożnego
stosowania w badaniach rynków
zagranicznych z powodu wpływu
różnic kulturowych (najlepiej
wynająć miejscową firmę
badawczą),
– Metoda pracochłonna – mało
czynności daje się
zautomatyzować,
– Możliwy wpływ moderatora na
grupę,
– Możliwość pojawienia się
niekorzystnych efektów
grupowych.
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Dilbert...
66
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Studio badań jakościowych
– elementy składowe
 Część dostępna dla badanych:
– Poczekalnia
– Fokusownia
– Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie)
– Toaleta
 Część niedostępna dla badanych:
– Podglądownia
– Kuchnia
– Toaleta
– Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie)
 Obie części powinny mieć niezależne od siebie wejścia –
badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy
Slajd 67
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Studio badań jakościowych
– uproszczony plan
Slajd 68
FokusowniaPodglądownia
Poczekalnia
WC WC
Recepcja
Aneks
kuchenny

O
O
O
O
O
O

M
U U
U
U
UUU
U
U
U
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Stół w fokusowni
 Klasyczny
 Owalny
 Nerkowaty (już nie stosowany)
Slajd 69
M
U
U
U
UU
U
U
U
M
U
U
U
UUU
U U
M
U
U
U
U
U
U
U
U
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
„Fokusownia” – studio do FGI (USA 20 lat temu)
70
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Fokusownia - Puławy
71
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
FGI w warunkach improwizowanych
 Kiedy:
– Mała miejscowość,
– Ograniczony budżet,
– Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni
 Jak:
– Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie
przytulne
– Stół klasyczny lub L (ostateczność)
– Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i
wielokanałowy zapis dźwięku)
– Dyktafony x2 na stole
– Skromny poczęstunek
Slajd 72
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 73
Scenariusz FGI – zawartość
 Cel wywiadu
 Kryteria określające próbę
 Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia
 Szczegółowy plan wywiadu
– Istotne wypowiedzi moderatora na początku
– Lista pytań (nie więcej niż 20)
– Określenie miejsca i typu zastosowanych technik
wspomagających – np. projekcyjnych
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 74
Etapy przebiegu FGI (1)
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 75
Etapy przebiegu FGI (2)
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 76
Style prowadzenia FGI
 Tzw. amerykański:
– dość formalny,
– bardziej ustrukturalizowany,
– większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione
pytania i odpowiedzi
– nacisk położony na obiektywizm i opis.
 Tzw. angielski/europejski
– bardziej swobodny,
– dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie
odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja)
– podejście bardziej subiektywne
– najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 77
Pożądane zachowanie
moderatora FGI
 W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich
reakcji
 Raczej nie prezentować własnego stosunku do
badanej tematyki
 Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą
reakcją
 Używać komunikatywnego i dostosowanego do
grupy języka,
 Stawiać pytania otwarte
 Właściwie do grupy się ubrać
 Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki moderowania FGI
 wysoki stopień
ingerencji moderatora 
 umiarkowany stopień
ingerencji moderatora 
 niski stopień
ingerencji moderatora 
(sytuacja pożądana!!!)
Slajd 78
Źródło: A. M.
Nikodemska-Wołowik,
Jakościowe badania
marketingowe,
PWE, Warszawa 1999,
s. 119
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przykłady różnych rodzajów pytań
Otwarte Zamknięte
Co Państwo zazwyczaj jedzą na
śniadanie?
Czy na śniadanie jada Pani płatki?
Jak wygląda Pana typowy dzień? Czy pokazana reklama podoba się
Panu?
Pytania nie zagrażające Pytania zagrażające
Czy kiedyś próbował Pan się
odchudzać?
Dlaczego do tej pory nie próbował
Pan się odchudzać?
Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu
studiów?
Dlaczego nie skończyła Pani studiów
wyższych?
Slajd 79
Czym różnią się te pytania?Czym różnią się te pytania?
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zasady szeregowania pytań
 Pytania uszeregować w kolejności poruszanych
zagadnień
 Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z
punktu widzenia celu badania
 Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być
zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi)
 Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi
 Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe
Slajd 80
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Funkcje pytań w trakcie FGI
Slajd 81
Pytania
wstępne
(otwierające):
• Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie
• Pytania o fakty a nie o opinie
Pytania
wprowadza-
jące
• Rozpoczynające problem w dyskusji
• Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji
• Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt „głębokie”, poważne, „zagrażające”
Pytania
zasadnicze
• Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5)
• Trudniejsze dla moderatora  wymagające więcej uwagi lub skupienia
• Na każde pytanie ok. 10-15 minut dyskusji
Pytania
zamykające
• Prowadzące do podsumowania
• Wyciszające aktywność uczestników
• Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typowe sygnały niewerbalne przekazywane
przez moderatorów
Sygnał Interpretacja
Potakiwanie, kiwanie głową Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika
„mhm”, „aha” Sygnał aprobaty
Mimika twarzy, uśmiech Podtrzymanie kontaktu
Patrzenie w stronę osoby j.w., zachęcenie do wypowiedzi
Uniesienie brwi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie
Dłoń skierowana w stronę
osoby (wewnętrzną stroną)
Zachęta do mówienia (Pana/i kolej…,)
Rozłożone dłonie Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy
(co mamy robić?
Opieranie się o stół „jestem zainteresowany, powiedz więcej”
Odchylenie się od stołu,
oparcie na krześle
1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie
2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą
wypowiedzią
Slajd 82
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typologia trudnych respondentów w FGI
Typ respondenta Wskazane działanie moderatora
Nadaktywny,
dominujący
 Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych
 Ignorować
 Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!)
Ekspert (rzeczywisty)  Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi
doświadczeniami
 Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału
Przyjmujący rolę
eksperta
 Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań
 Traktować jak dominującego
Bierny, milczący  Kierować pytania bezpośrednio do niego
 Utrzymywać kontakt wzrokowy
Wrogi, agresywny  Zneutralizować jego zachowanie
 Zignorować lub ostatecznie wyprosić
Znający innych
uczestników
 Zrezygnować z jego udziału
 Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej
Odbiegający dd
tematu
 Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych
 Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji
Slajd 83
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zachowania przeszkadzające dyskusji
i reagowanie na nie
Przeszkadzające zachowania
uczestników
• Wypowiedzi bez związku – nie
na temat
• Atakowanie wypowiedzi innych
uczestników
• Atakowanie moderatora
• Zadawanie pytań moderatorowi
• Zadawanie pytań innym
(przejmowanie roli moderatora)
Możliwe reakcje moderatora
• Prośba o trzymanie się tematu
• Przypomnienie zasady, że każdy
ma prawo do odmiennego
zdania
• Ignorowanie ataku
• Przypomnienie podziału ról w
grupie i celu dyskusji
• j.w.
Slajd 84
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Reakcje moderatora stymulujące lub
hamujące wypowiedzi
Stymulujące wypowiedzi
• Intensyfikacja kontaktu
wzrokowego z uczestnikiem
• Pozycja ciała zwrócona w
stronę rozmówcy
• Bezpośrednie zwracanie się
do osoby (po imieniu)
• Reagowanie na wypowiedzi
sygnałami aprobaty
(uśmiech itp.)
Blokujące wypowiedzi
• Odwracanie wzroku od mówiącego
– patrzenie wyraźnie w inną stroną
• Pozycja ciała odwrócona od osoby
mówiącej
• Nie zwracanie się do danej osoby
lub wyraźne zwracanie się do innych
• Pozostawianie wypowiedzi bez
komentarza
• Patrzenie na zegarek w trakcie
wypowiedzi (nieeleganckie)
Slajd 85
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Główne błędy moderatora popełniane w
trakcie wywiadu
 Poruszanie się wyłącznie w obszarze
racjonalnych deklaracji uczestników,
 Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn
 Wywiad typu „kwestionariusz” – kolejne
odpytywanie uczestników z użyciem tych
samych treści
 Brak kontroli nad grupą
 Dominowanie nad grupą
 Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem
Slajd 86
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Inne niż klasyczne FGI pogłębione wywiady
grupowe
 Minigrupy (4-6 osób)
 Diady i triady
 Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin)
 Tzw. grupy kreatywne
 Powtórzone wywiady grupowe
 Tzw. dwustronne wywiady grupowe
 Grupy konfliktowe i konfrontacyjne
 Tzw. grupy nominalne
 Dyskusje bez prowadzącego Slajd 87
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 88
Pogłębiony wywiad
indywidualny (IDI)
 Powadzony jest z jednym respondentem w
osobistym kontakcie typu „twarzą w twarz”
 Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas
badania złożonych, wieloetapowych procesów
decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy
intymne, czy też kontrowersyjne
 Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator
Slajd 89
Porównanie IDI z FGI (1)
Cechy IDI FGI
Rola badacza  Duża aktywność i wpływ na przebieg
wywiadu
 Duża możliwość obserwowania zachowań
niewerbalnych
 Skupienie na sobie uwagi respondenta
 Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć
przez badacza
 Niewielka aktywność, mniejszy wpływ
na przebieg wywiadu
 Błędy prowadzącego mniej
wykrywalne przez uczestników
 Konieczność zapanowania nad grupą
Interakcje  Między jednostkami: badaczem a
respondentem
 Zminimalizowane odgrywanie ról
 Wysoka koncentracja na problemie
badawczym
 Obecne procesy grupowe,
 Silny wpływ zachowań innych na
uczestnika
 Odgrywanie ról
Sposób
realizacji
 Szybkie męczenie się indagatora – potrzeba
więcej badaczy
 Łatwiej realizować scenariusz
 Zaangażowana postawa badacza
 Mniejsza monotonia pracy, krótszy
czas
 Trudniej trzymać się scenariusza
 Badacz musi być neutralny
Slajd 90
Porównanie IDI z FGI (2)
Cechy IDI FGI
Odczucia
badanych
 Stremowanie obecnością badacza, ale większa
odczuwana poufność wywiadu
 Atmosfera zwierzeń
 Stremowanie raczej obecnością
innych w grupie niż badacza
Wpływ
czynników
zewnętrz-
nych
 Większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne
 Ograniczone możliwości obserwacji przez
zleceniodawcę
 Łatwe celowe stosowanie technik
wspomagających
 Koncentracja głównie na
współrozmówcach
 Możliwość obserwacji przez
zleceniodawcę
 Ograniczone stosowanie technik
wspomagających
Uzyskane
informacje
 Dłuższy czas na zdobycie szczegółowych
informacji
 Indywidualne informacje
 Wiele informacji w relatywnie
krótkim czasie
 Informacje tworzy grupa
Organiza-cja  Brak szczególnych wymagań co do warunków
prowadzenia wywiadu
 Wysokie wymagania organizacyjne i
techniczne
Koszt  Bardzo wysoki na 1 badanego  Koszt na 1 osobę dość niski
Czas  Relatywnie długi  Relatywnie krótki
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 91
Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w
IDI
 Przedstawianie własnego stanowiska i problemów
(jako kontynuacja wypowiedzi badanego)
 Upodobnienie się badacza do respondenta – głównie
poprzez zbliżony język i zachowanie
 Uwaga:
– Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od
pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do
rozmowy,
– Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o
niższym poziomie intelektualnych od osoby badanej
skutkuje prawie zawsze zlekceważeniem badacza
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 92
Klasyfikacja pogłębionych wywiadów
indywidualnych
 Wywiady częściowo ustrukturalizowane (semi-
structured interviews)
 Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth
unstructured interviews)
 Tzw. wywiady długie (long interview)
– Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega
kolejności zadawania pytań
 Krótkie pogłębione wywiady indywidualne
(mini-depths)
– Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30
min. na wywiad
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 93
Wywiady częściowo ustrukturalizowane
 Standaryzowany jest scenariusz ale nie
standaryzuje się zadawanych pytań
 O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje
indagator, który – jeśli potrzeba – może
wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania
 Czas trwania ok. 1-1,5 godz.
 Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów
badań ilościowych, rozwiania wątpliwości,
których one dostarczyły
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 94
Wywiady nieustrukturalizowane
 Całkowicie swobodne
 Charakter rozpoznawczy
 Pomagają w sprecyzowaniu problemu i
uporządkowaniu głównych wątków badania
 Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną
rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat
 Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby
o uszczegółowienie w monolog respondenta
 Czas trwania – nie dłużej niż 1,5 godziny
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Obserwacja uczestnicząca
 Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza
 Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badacza-
obserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych,
 Odbywa się w warunkach naturalnych
 Główny cel:
– Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i
dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych
sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji
zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów
itd.
 Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana
samodzielnie w projekcie badawczym
Slajd 95
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowania obserwacji uczestniczącej
 Jeśli informacje na dany są ograniczone
(niedostępne) lub ich brak
 Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i
zachowaniami deklarowanymi publicznie a
faktycznie występującymi u badanych
 Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla
osób spoza określonego, wąskiego kręgu
 Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk
ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych
warunkach rynkowych
– (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery
shopping)
Slajd 96
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Główne zalety obserwacji uczestniczącej
 Możliwość dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy
jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu
 Dotarcie do autentycznego języka nabywców
 Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania
produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np.
– otwierania i posługiwania się opakowaniem
– przygotowania gotowych produktów spożywczych itd.
 Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty
promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane przez
innych
Slajd 97
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typy obserwacji uczestniczącej
 Jawna
 Ukryta (przed badanymi)
 Prowadzona z zewnątrz badanej grupy
 Oparta na rzeczywistej przynależności do danej
grupy (np. tzw. ambasador marki)
Slajd 98
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Netnografia – wirtualna etnografia
 Netnografia to jakościowa metoda badań marketingowych, która używa
publicznie dostępnych informacji w celu identyfikacji i zrozumienia
potrzeb oraz czynników decydujących o zachowaniach określonych
grup konsumentów dostępnych on-line. [Kozinets, 2002, s.62]
 Równoważne określenie „etnografia wirtualna” to poznawanie i
opisywanie ludzi oraz zjawisk na podstawie dających się
zaobserwować w internecie zachowań i ich efektów z użyciem metod
typowych dla badań etnograficznych.
 Dwa podejścia do badań o charakterze wirtualnej etnografii:
– Aktywne – badacz wchodzi tak jak etnograf do społeczności internetowych (np.
grupy w social media, fora internetowe) i dokonuje obserwacji uczestniczącej,
aktywnie i jawnie angażując się w toczące się dyskusje,
– Pasywne – badacz obserwuje (często ex-post –z perspektywy historycznej)
toczące się dyskusje bez wpływania na ich przebieg – podobnie jak w obserwacji
ukrytej
99
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 100
Internetowe badania jakościowe
 Wirtualne FGI
– Tekstowe
• Synchroniczne
• Asynchroniczne
– Telekonferencyjne
 Wirtualne IDI
– Tekstowe
– Video (np. przez Skype)
 Wirtualna etnografia
– Aktywna
– Pasywna
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 101
Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe
 Mogą być realizowane:
– w trybie tekstowym za pomocą aplikacji typu chat room (tzw. grupy
synchroniczne) lub moderowanych dyskusji na forum (tzw. grupy
asynchroniczne)
– w oparciu o oprogramowanie dla wideokonferencji (wymagany jest
dostęp do łącza o dużej przepustowości)
 Komercyjne systemy (np. historyczne już OLFG lub BBFG firmy
Itracks) umożliwiają podgląd przez klienta odpowiedzi uczestników
grupy oraz interakcji moderatora z nimi, moderator natomiast „widzi”
uczestników i klienta, a czasem posiada również możliwość
prowadzenia indywidualnych konwersacji z wybranymi uczestnikami,
niewidocznych dla pozostałych uczestników.
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe (2)
 Zalety:
– niższy koszt przeprowadzenia i krótszy czas realizacji, (rezygnacja z
podróży moderatora, wynajmowania pomieszczeń do wywiadu, transkrypcji wypowiedzi uczestników z taśm,
– uniknięcie trudności z rekrutacją do udziału w badaniu tzw.
trudnych uczestników (np. kierowników wyższego szczebla, przedstawicieli wolnych
zawodów itd.),
– uczestnicy grupy on-line bardziej swobodnie wyrażają swoje
opinie i odczucia,również dyskutują bardziej aktywnie,
– grupy asynchroniczne są wygodne dla uczestników,
dając możliwość wypowiedzenia się w dogodnym czasie.
 Główna wada:
– tekstowy tryb większości dyskusji ogranicza możliwości
prezentacji obiektów osobom badanym i wnioskowania z
zachowania uczestników.
Slajd 102
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Aplikacja OLFG firmy Itracks (ok. 2000 r.)
Slajd 103
Pole prezen-
tacji witryn
WWW,
obrazów itd.
Główne pole
dyskusji
Pole
scenariusza
wywiadu i
wpisywania
tekstu
Pole
szybkiego
zadawania
pytań
sondujących
Pole
kontaktu z
respon-
dentami
Źródło: Opracowanie własne na podstawie prezentacji oprogramowania firmy Itracks, dostepne on-line:
http://www.itracks.com/ [dostęp: 12-12-2002].
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 104
Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego)
(1)
 rekrutacja za pomocą e-maila lub wyskakującego okna
oraz wypełnienie kwestionariusza rekrutacyjnego;
 zawiadomienie e-mailem o zakwalifikowaniu się do
wywiadu, adresie WWW badania oraz identyfikatorze i
haśle dostępu;
 logowanie do poczekalni – uczestnicy są witani i
otrzymują dalsze instrukcje, które powinni wykonać, m.in.
zaleca się próbne logowanie do kanału rozmów, na
którym odbędzie się dyskusja grupy, żeby wykryć
problemy techniczne po stronie uczestnika
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 105
Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego)
(2)
 o wyznaczonej godzinie na wskazanym kanale rozmów rozpoczyna
się dyskusja, przy czym z reguły sprawdza się zgodność odpowiedzi z
danymi z rekrutacji
 na początku wywiadu moderator przedstawia się, prezentuje cel
badania oraz planowany jego przebieg, a także instruuje
uczestników, w jaki sposób wprowadzać odpowiedzi i jak ponownie
zalogować się w przypadku utraty połączenia lub przypadkowego
zamknięcia okna z dyskusją, ponadto przypomina, by wypowiadać się
szczerze i uczciwie;
 w trakcie wywiadu prezentowane mogą być jego uczestnikom
obrazy, dźwięk, animacje itd., które mają być skomentowane przez
grupę;
 przebieg dyskusji jest na bieżąco archiwizowany, w ten sposób
tworzony jest zapis dyskusji, dostępny już w kilka chwil po
zakończeniu wywiadu, stanowiący materiał do analizy wypowiedzi.
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Porównanie wirtualnychi tradycyjnych FGI (1)
Slajd 106
Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe
Koszt Droższe Tańsze
Uczestnicy Uczestnicy rekrutowani lokalnie ze względu na
czas podróży i jej koszt
Każda osoba posiadająca komputer i połączenie
z Internetem (np. przez modem)
Zaangażowanie
czasu uczestnika
Łącznie ok. 3,5 h (z dojazdem do miejsca
wywiadu), z tego powodu zajęci respondenci
(np. lekarze, dyrektorzy) trudniej dostępni
Ok. 1-1,5 h (czas trwania samego wywiadu, brak
konieczności dojazdu), zajęci respondenci łatwiej
osiągalni
Otwartość
respondentów
Niektórzy uczestnicy są onieśmieleni przez
pozostałych członków grupy i obawiają się
otwarcie wypowiadać
Brak kontaktu twarzą w twarz z innymi osobami
może prowadzić uczestników do szczerego
wrażania swoich odczuć na piśmie
Dynamika
grupy
To co mówi i robi (gesty, mimika) każda z osób
dyskutujących w grupie prowadzi do reakcji
pozostałych
Brak (wg krytyków)
Komunikacja
niewerbalna
Uczucia wyrażane poprzez język ciała mogą być
obserwowane
Nie można obserwować języka ciała, uczestnicy
jednak mogą używać emotikonów (np. ;-) ) dla
poprawy komunikacji
Transkrypcja
wypowiedzi
Transkrypcja wypowiedzi z zarejestrowanych
taśm jest czasochłonna i kosztowna, trudno jest
transkrybować wypowiedzi ciche/urywane
Dosłowny i kompletny zapis wypowiedzi
dostępny jest praktycznie w czasie rzeczywistym
Rekrutacja
uczestników
Rekrutacja określonych typów uczestników, np.
lekarzy, menedżerów wyższego szczebla, jest
utrudniona
Łatwiej jest dotrzeć do wszystkich typów
respondentów, także do tzw. grup trudnych, lub
osób o bardzo specyficznych cechach
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Porównanie wirtualnych i tradycyjnych FGI (2)
Slajd 107
Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe
Koszty podróży
zleceniodawcy
Bardzo wysokie jeśli przedstawiciel
zleceniodawcy ma odwiedzić wiele oddalonych
od siebie miejscowości spędzając 1-2 dni w
każdym miejscu
Brak
Komunikacja z
moderatorem
Obserwatorzy mogą przesyłać notatki do sali, w
której odbywa się wywiad, co jednak
przeszkadza moderatorowi i grupie
Obserwatorzy mogą komunikować się z
moderatorem w sposób całkowicie niewidoczny
dla uczestników w osobnym oknie aplikacji
Bezpieczeństwo
respondentów
Respondenci są dokładnie identyfikowani Stwierdzenie kto jest uczestnikiem jest
trudniejsze
Skupienie na
temacie
Koncentracja uwagi respondentów może być
obserwowana
Respondenci mogą w tym samym czasie
wykonywać również inne czynności
Zaangażowanie
zleceniodawcy
Przedstawiciel zleceniodawcy może obserwować
na żywo wzajemne oddziaływanie na siebie
dyskutujących uczestników
Przedstawiciel zleceniodawcy może na żywo
czytać dialogi oraz zapisane wypowiedzi
Ekspozycja na
bodźce
zewnętrzne
Uczestnikom można zaprezentować projekty
opakowań lub reklam, prototypy produktów i ich
funkcjonowanie
Możliwości pokazania zewnętrznych bodźców są
obecnie ograniczone do strony WWW, grafiki,
dźwięku, krótkiego filmu animacji

Techniki projekcyjne
i wspomagające
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki projekcyjne
 W psychologii:
– Standardowy materiał bodźcowy
• np. test Rorschacha - plamy, Test Apercepcji Tematycznej – TAT -
Murraya – standardowe rysunki sytuacji, Test Niedokończonych
Zdań Rottera – 40 początków zdań
– Standardowa interpretacja – podręczniki, wzorce
– Projekcja osobowości na materiał badawczy
 W badaniach jakościowych
– Materiał przygotowywany ad-hoc do konkretnego badania
– Brak wskazówek interpretacji – analiza oparta na doświadczeniu i
intuicji badacza
– Projekcja przekonań, wyobrażeń np. na temat produktu, marki itd.
na materiał badawczy
109
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Pierwszy obraz testu Rorschacha
 Popularne
odpowiedzi:
 Beck:
nietoperz,
motyl, ćma
 Piotrowski:
nietoperz
(53%),
motyl (29%)
 Dana
(Francja):
motyl (39%)
110
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kontrowersje po ujawnieniu plam Rorschacha
111
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Test apercepcji tematycznej Murraya (TAT)
 Standardowy test TAT składa się z trzech serii po 10 obrazków. Na
obrazkach przedstawione są sceny z życia społecznego, które badany
ma opisać, łącznie z tym czego na obrazkach nie ma, a może się
domyślić.
 Dorośli, o przynajmniej przeciętnej inteligencji, są proszeni o
opowiedzenie jak najbardziej dramatycznej historii dla każdego z
rysunków tak aby zawierała ona:
– co doprowadziło do pokazanej sytuacji,
– co się dzieje w momencie pokazywanym na rysunku,
– co przedstawione osoby czują i myślą,
– co się stanie w przyszłości czyli jak zakończy się ta historia.
 Istnieje odmiana testu przeznaczona dla dzieci i osób upośledzonych, w
której obrazki przedstawiają sytuacje rodzinne lub zwierzęta. Nie
wymaga się opowiadania dramatycznych historii.
112
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
TAT – przykładowe obrazki
113
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typy technik projekcyjnych
 Indywidualne vs. grupowe
 Werbalne vs. niewerbalne (np. obrazkowe)
 Niezależne (niezależne obiekty) vs. relacyjne
(badane relacje między obiektami)
114
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki oparte na skojarzeniach
 Test skojarzeń słownych
 Test skojarzeń do obrazków
 Test zdań niedokończonych
 „Bubble test” (tzw. test „balonowy”, chmurki)
 Mapa skojarzeń
115
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Test skojarzeń słownych - przykład
P1. Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi
Panu/Pani na myśl po wypowiedzeniu każdego z
następujących słów:
 ubezpieczenie .......................................
 podróż .......................................
 polisa .......................................
 wypadek .......................................
 wycieczka .......................................
 kradzież .......................................
 szkoda .......................................
 wakacje .......................................
116
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia do obrazków - przykład
117
Proszę zapisać co przychodzi Pani/u na myśl po zobaczeniu każdego z poniższych zdjęć:
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Test balonowy - przykład
P3. Uzupełnij puste „dymki” w scence poniżej:
Słuchaj, Jacek
kupił sobie nową
Toyotę
118
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Mapa skojarzeń – przykładowa instrukcja
 Otrzymacie kartkę z 1 słowem
 Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego
słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską
 Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne
poniżej lub obok
 Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską
 Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć
trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze –
pozostawić z jedną kreską
119
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przykładowy efekt
120
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki personifikacji i animalizacji
 Personifikacja „klasyczna” – zwykle werbalny opis
obiektu, marki jako osoby
 Personifikacje relacyjne:
– „Brand party” – obiekty/marki na przyjęciu
– Rodzina („Family Game”) – jw. jako członkowie rodziny
– Wioska/Miasteczko – jw. opis przez funkcje pełnione w małej
społeczności: burmistrz, lekarz, restaurator itd.
– Obiekt opisany jako fotografia z zestawu – raczej bada wizerunek
użytkownika (niewerbalna)
 Animalizacja – oparta na automatycznych skojarzeniach,
stereotypach
121
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Brand party – przykład ostatecznego
sortowania logotypów
122
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Rodzina – przykład wyniku (D. Maison)
123
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Animalizacja – przykład wyniku (D. Maison)
124
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kolaż (zwykle technika grupowa, 3-4 osoby)
 Swobodny – „góra gazet” grupa może
wykorzystać co chce
 „Standaryzowany” – każda grupa dostaje
dokładnie taki sam materiał bodźcowy, np. takie
same zdjęcia, fragmenty gazet, materiał jest
skromny – ok. 30-40 elementów
 „Pośredni” – te same materiały, ale raczej w
postaci tego samego numeru gazety, a nie
pojedynczej ilustracji lub fragmentu
125
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki wspomagające
 Nie są to stricte zadania projekcyjne, poziom
projekcji jest niski lub bardzo niski
 Sortowanie obiektów – grupowanie, określanie
podobieństwa
 Mapa percepcji (tzw. projekcyjna) – relacje
przestrzenne obiektów w określonych z góry
wymiarach
 Sortowanie fotografii / Foto-Story – ułożenie i
opowiedzenie historii z obrazów, rysunków
126
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Projekcyjne mapy percepcji
127
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Sporządzanie projekcyjnych map percepcji
 Krok 1. Wybór cech (wymiarów)
 Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna
każdej z cech
 Krok 3. Wybór orientacji cech
 Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów
na mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie:
– Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie?
– Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie
uzasadnić?
 Krok 5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd.
 Krok 6. Analiza i agregacja danych
128
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przykład: Usługi biur rachunkowych
drogie
tanie
skomplikowane proste
BR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
drogie
tanie
niepotrzebne potrzebne
S
BR
BR
BR
BR
WBR
WBR
WBR
WBR
BR
S
BR
BR
WBR
WBR
BR
WBRBR
BR
WBR
WBR
BR
WBR
WBR
WBR
BR
BR
129

Analiza danych jakościowych
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wprowadzenie
 Analiza danych jakościowych wydaje się często
trudna, bo na pozór jest bardzo subiektywna
 Bardziej pracochłonna, nawet wspomagana
przez oprogramowanie komputerowe.
 Analiza ilościowa to analiza liczb i kategorii,
jakościowa – znaczenia słów i zwrotów,
kontekstu wypowiedzu
 Praktycznie jedyną drogą nauczenia się jej jest
zdobywanie doświadczenia
131
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Autorka:
Dominika
Maison
Cytaty
132
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wymagania wobec jakościowej analizy danych
133
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etapy analizy jakościowej
134
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Autorka:
Dominika
Maison
Cytaty (2)
135
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przygotowanie nagrań
 Nagrania video w wysokiej jakości przesyłane są zwykle w formatach
o dużej kompresji obrazu, a jeśli to wykonalne – mniejszej dźwięku,
dawniej nagrywano wywiady na płytach DVD
 Dźwięk wielokanałowy (np. 5.1) ułatwia przypisanie wypowiedzi
konkretnemu uczestnikowi wywiadu
 Do transkrypcji często oddziela się ścieżki audio od obrazu lub
korzysta z alternatywnych nagrań audio
 Transkrypcja – zarówno automatyczna, jak i klasyczna jest łatwiejsza
jeśli nagranie zostanie odszumione i czasem o kilka % zwolnione –
bez zmiany wysokości dźwięku w edytorze audio, np. Audacity
(freeware).
 Audacity nie czyta plików WAV, wygodnym konwerterem jest np.
usługa http://media.io/pl/
136
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Transkrypcje
 Technologia zamiany mowy na tekst jest obecnie w powszechnym
użyciu, np. w obsłudze smartfonów
 Z technicznego punktu widzenia większym problemem niż hałas/szum
jest jednoczesne rozpoznawanie głosu wielu osób
 Dlatego automatyzacja transkrypcji wywiadów grupowych to w
dalszym ciągu wyzwanie (przynajmniej dla mniej popularnych języków
o rozbudowanej odmianie wyrazów, np. polskiego)
 Dla IDI uzyskuje się typowo 70-90% poprawności transkrypcji, dla FGI
im większa grupa, tym gorzej – czas poprawek często niweluje korzyści
z automatyzacji
 Istnieje wiele usług/programów dokonujących transkrypcji, np. Skrybot
 Działanie transkrypcji w oparciu o narzędzia Google można prześledzić
w oparciu o np. narzędzia typu https://dictation.io/ (w Chrome!)
137
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Analiza zasadnicza
 Podejście tradycyjne:
– Wyszukiwanie i kodowanie wypowiedzi do klasyfikacji,
przykładów
– Wyszukiwanie powtarzających się wzorców w technikach
projekcyjnych
– Uogólnianie na podstawie częstości pojawiania się fraz,
charakterystycznych elementów wypowiedzi, kategorii
– Unikamy podawania wielkości procentowych, liczebności,
raczej posługujemy się określeniami „częściej”, „rzadziej”,
„pojedyncze sytuacje”
– Preferowana w mniej skomplikowanych projektach
138
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Analiza zasadnicza
 Podejście wspomagane komputerowo:
– Programy: Nvivo, Atlas.ti (przykłady)
– Bardziej czasochłonne, bardziej obiektywne, bardziej
udokumentowane
 Typowe możliwości:
– Kodowanie w tzw. węzły  kategorie, wybrane
cytaty, czasem obrazy
– Analiza częstości, korespondencja z demografią
– Wizualizacje: chmury słów/wyrażeń, drzewa słów
139
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Chmury słów
 Etapy przygotowania:
– Odsortowanie tzw. „stop words” – przyimki, spójniki
itd.  sprawdzić, czy nie odsortwujemy słowa „nie”
– Odsortowanie niepożądanych słów wg własnego
uznania (opcjonalnie)
– Przycięcie końcówek do rdzenia (tzw. stemming), w
j. polskim pożądane dojście do mianownika l. poj.
– Zamiana na wyłącznie małe litery (opcjonalnie)
– Ustawienie liczby słów/wyrażeń, porządkowania
alfabetycznego (tak/nie), formatowania
140
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Chmury słów
Różne formatowania 
Zestawienie 2 list
do porównania
141
a) Cloud from Text 1 – font size proportional to frequency
b) Cloud from Text 1 – font size as square root of word frequency
c) Cloud from Text 1 – font size as logarithm of word frequency
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia nieznających terminu IoT (frazy)
142
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia nieznających terminu IoT (słowa)
143
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia znających termin IoT (frazy)
144
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia znających termin IoT (słowa)
145
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Drzewa słów
Powód wyboru produktu Powód wyboru sklepu
146
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typyprezentacjiwyników
147
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Schemat etapów przygotowania raportu
148
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Debriefing – przykładowe pytania
Debriefing:
Bardzo ważny dla satysfakcji klienta z raportu i procesu badawczego!!!
149
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Raport
 Formę raportu uzgodnić z klientem
 Do rozważenia:
– Raport opisowy – treść w postaci akapitów +
rysunki/zdjęcia/schematy  rozważyć co w tekście
zasadniczym, a co w załącznikach
– Raport typu „prezentacja” – treść oparta na
elementach wizualnych jak w prezentacji, ale
znacznie bardziej obszerny niż prezentacja
pokazywana klientowi później
150
Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Struktura raportu
 Strona tytułowa
 Spis treści
 Streszczenie menedżerskie (+ ew. rekomendacje)
 Nota metodologiczna: cele i metodyka
 Wyniki badania
– Zagadnienie A
– Zagadnienie B
– itd.
 Wnioski i rekomendacje
151
Dziękuję za uwagę :)
Kontakt:
radoslaw.macik@umcs.pl

More Related Content

What's hot

Metody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościowe
Metody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościoweMetody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościowe
Metody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościowe
Fundacja Rozwoju Badań Społecznych
 
Podstawy badań marketingowych - wykład
Podstawy badań marketingowych - wykładPodstawy badań marketingowych - wykład
Podstawy badań marketingowych - wykład
Radosław Mącik
 
Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...
Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...
Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...Dagmara Lec
 
Prezentacja cv
Prezentacja cvPrezentacja cv
Prezentacja cvgdynia
 
podstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogice
podstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogicepodstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogice
podstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogice
Żaneta Kozubek
 
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnik
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnikBadania rynku i konkurencji praktyczny poradnik
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnik
Asen Gyczew
 
diagnoza sytuacji szkolnej uczniów
diagnoza sytuacji szkolnej uczniówdiagnoza sytuacji szkolnej uczniów
diagnoza sytuacji szkolnej uczniów
Żaneta Kozubek
 
Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)
Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)
Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)
Radosław Mącik
 
Prezentacja metody badań
Prezentacja   metody badańPrezentacja   metody badań
Prezentacja metody badańaniaa0891
 
Typologia klienta
Typologia klientaTypologia klienta
Typologia klienta
Mindsupporters Sp. z o.o.
 
Jak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UX
Jak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UXJak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UX
Jak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UX
Dominika Winogrodzka
 
Czym jest stan badań?
Czym jest stan badań? Czym jest stan badań?
Czym jest stan badań?
Sabina Cisek
 
Syntetyczne Leki Chemioterapeutyczne
Syntetyczne Leki ChemioterapeutyczneSyntetyczne Leki Chemioterapeutyczne
Syntetyczne Leki Chemioterapeutyczne
guest208040
 
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiMetodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiSabina Cisek
 
[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략
[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략
[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략
더게임체인저스
 
최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스
최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스
최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스
sungyeun choi
 

What's hot (20)

Metody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościowe
Metody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościoweMetody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościowe
Metody badań społecznych. Badania ilościowe i jakościowe
 
Zakończenie przykład
Zakończenie przykładZakończenie przykład
Zakończenie przykład
 
Podstawy badań marketingowych - wykład
Podstawy badań marketingowych - wykładPodstawy badań marketingowych - wykład
Podstawy badań marketingowych - wykład
 
Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...
Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...
Praca licencjacka "Zadania kuratora sądowego wynikające z przepisów а stan fa...
 
Prezentacja cv
Prezentacja cvPrezentacja cv
Prezentacja cv
 
Kwestionariusz ankiety
Kwestionariusz ankietyKwestionariusz ankiety
Kwestionariusz ankiety
 
podstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogice
podstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogicepodstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogice
podstawowe techniki diagnostyczne w psychologii i pedagogice
 
Metodologia badań
Metodologia badańMetodologia badań
Metodologia badań
 
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnik
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnikBadania rynku i konkurencji praktyczny poradnik
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnik
 
diagnoza sytuacji szkolnej uczniów
diagnoza sytuacji szkolnej uczniówdiagnoza sytuacji szkolnej uczniów
diagnoza sytuacji szkolnej uczniów
 
Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)
Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)
Materiały z Zachowań konsumentów - Ekonomia (zima 2016/17)
 
Prezentacja metody badań
Prezentacja   metody badańPrezentacja   metody badań
Prezentacja metody badań
 
Typologia klienta
Typologia klientaTypologia klienta
Typologia klienta
 
Jak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UX
Jak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UXJak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UX
Jak pytać, aby się dowiedzieć? O prowadzeniu FGI w kontekście UX
 
Diagnoza dziecka
Diagnoza dzieckaDiagnoza dziecka
Diagnoza dziecka
 
Czym jest stan badań?
Czym jest stan badań? Czym jest stan badań?
Czym jest stan badań?
 
Syntetyczne Leki Chemioterapeutyczne
Syntetyczne Leki ChemioterapeutyczneSyntetyczne Leki Chemioterapeutyczne
Syntetyczne Leki Chemioterapeutyczne
 
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacjiMetodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
Metodologia jakosciowa w badaniach wspolczesnej nauki o informacji
 
[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략
[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략
[창업자&예비창업자] 2022 스케일업을 위한 R&D 기획 전략
 
최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스
최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스
최성연 포트폴리오 디지털마케터_패스트캠퍼스
 

Viewers also liked

Jbm zagadnienia
Jbm zagadnieniaJbm zagadnienia
Jbm zagadnienia
Radosław Mącik
 
Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)
Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)
Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)
Radosław Mącik
 
Materiały z zajęć z Analizy danych
Materiały z zajęć z Analizy danychMateriały z zajęć z Analizy danych
Materiały z zajęć z Analizy danych
Radosław Mącik
 
Użytkownicy o ankietach internetowych
Użytkownicy o ankietach internetowychUżytkownicy o ankietach internetowych
Użytkownicy o ankietach internetowych
Radosław Mącik
 
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedażyOdczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży
Radosław Mącik
 
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumenta
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumentaOsobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumenta
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumenta
Radosław Mącik
 

Viewers also liked (6)

Jbm zagadnienia
Jbm zagadnieniaJbm zagadnienia
Jbm zagadnienia
 
Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)
Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)
Materiały z Zachowań konsumentów dla studentów FiR (wersja 2017)
 
Materiały z zajęć z Analizy danych
Materiały z zajęć z Analizy danychMateriały z zajęć z Analizy danych
Materiały z zajęć z Analizy danych
 
Użytkownicy o ankietach internetowych
Użytkownicy o ankietach internetowychUżytkownicy o ankietach internetowych
Użytkownicy o ankietach internetowych
 
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedażyOdczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży
 
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumenta
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumentaOsobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumenta
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumenta
 

Similar to Materiały z wykładu z Jakościowych badań marketingowych (JBM) - wersja 2016/17

Rm bm2-2016edit
Rm bm2-2016editRm bm2-2016edit
Rm bm2-2016edit
Radosław Mącik
 
E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)
E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)
E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)
Radosław Mącik
 
Rm lm-2016edit
Rm lm-2016editRm lm-2016edit
Rm lm-2016edit
Radosław Mącik
 
Rm zk-fi r-2016edit
Rm zk-fi r-2016editRm zk-fi r-2016edit
Rm zk-fi r-2016edit
Radosław Mącik
 
Marketing WSKFiT
Marketing WSKFiTMarketing WSKFiT
Marketing WSKFiT
SGH
 
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
Dariusz Tworzydło
 
Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)
Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)
Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)
Radosław Mącik
 
2.03
2.032.03
2.03
Muszex
 
Badanie postrzegania marki w sieci
Badanie postrzegania marki w sieciBadanie postrzegania marki w sieci
Badanie postrzegania marki w sieci
Sotrender
 
DSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLAND
DSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLANDDSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLAND
DSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLAND
DSC Research Group
 
Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18
Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18
Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18
Radosław Mącik
 
Prezentacja IQS
Prezentacja IQSPrezentacja IQS
Prezentacja IQS
Darek Anczykowski
 
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...
Sotrender
 
Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18
Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18
Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18
Radosław Mącik
 

Similar to Materiały z wykładu z Jakościowych badań marketingowych (JBM) - wersja 2016/17 (20)

Rm bm2-2016edit
Rm bm2-2016editRm bm2-2016edit
Rm bm2-2016edit
 
E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)
E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)
E-marketing i Social Media - wykład (wersja 2017)
 
Rm lm-2016edit
Rm lm-2016editRm lm-2016edit
Rm lm-2016edit
 
Rm zk-fi r-2016edit
Rm zk-fi r-2016editRm zk-fi r-2016edit
Rm zk-fi r-2016edit
 
Marketing WSKFiT
Marketing WSKFiTMarketing WSKFiT
Marketing WSKFiT
 
Rzepa_szkolenie_160616
Rzepa_szkolenie_160616Rzepa_szkolenie_160616
Rzepa_szkolenie_160616
 
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...
 
Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)
Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)
Materiały dydaktyczne z Metod badań rynku TSL (wersja uzupełniona)
 
2.03
2.032.03
2.03
 
Badanie postrzegania marki w sieci
Badanie postrzegania marki w sieciBadanie postrzegania marki w sieci
Badanie postrzegania marki w sieci
 
DSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLAND
DSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLANDDSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLAND
DSC. PROPABLY THE BEST CATI RESEARCH IN POLAND
 
Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18
Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18
Zachowania konsumentów (POW Ekonomia) - edycja zima 2017/18
 
Prezentacja IQS
Prezentacja IQSPrezentacja IQS
Prezentacja IQS
 
Marketing 1
Marketing 1Marketing 1
Marketing 1
 
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...
 
DM32 Kraków
DM32 KrakówDM32 Kraków
DM32 Kraków
 
DM33 Warszawa
DM33 WarszawaDM33 Warszawa
DM33 Warszawa
 
Ks11 m dziechciaronek
Ks11 m dziechciaronekKs11 m dziechciaronek
Ks11 m dziechciaronek
 
Marketing w bibliotece.ms
Marketing w bibliotece.msMarketing w bibliotece.ms
Marketing w bibliotece.ms
 
Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18
Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18
Materiały dydaktyczne z MBR TSL - zima 2017/18
 

More from Radosław Mącik

Badania rynku (Prawno-Biznesowy)
Badania rynku (Prawno-Biznesowy)Badania rynku (Prawno-Biznesowy)
Badania rynku (Prawno-Biznesowy)
Radosław Mącik
 
Badania marketingowe II - wykład (2018)
Badania marketingowe II - wykład (2018)Badania marketingowe II - wykład (2018)
Badania marketingowe II - wykład (2018)
Radosław Mącik
 
Rm owe-listopad2016
Rm owe-listopad2016Rm owe-listopad2016
Rm owe-listopad2016
Radosław Mącik
 
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenową
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenowąKonsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenową
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenową
Radosław Mącik
 
Short presentation from Social media training for scientists
Short presentation from Social media training for scientistsShort presentation from Social media training for scientists
Short presentation from Social media training for scientists
Radosław Mącik
 
Consumer Perfectionism
Consumer PerfectionismConsumer Perfectionism
Consumer Perfectionism
Radosław Mącik
 
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
Radosław Mącik
 

More from Radosław Mącik (9)

Badania rynku (Prawno-Biznesowy)
Badania rynku (Prawno-Biznesowy)Badania rynku (Prawno-Biznesowy)
Badania rynku (Prawno-Biznesowy)
 
Badania marketingowe II - wykład (2018)
Badania marketingowe II - wykład (2018)Badania marketingowe II - wykład (2018)
Badania marketingowe II - wykład (2018)
 
Rm owe-listopad2016
Rm owe-listopad2016Rm owe-listopad2016
Rm owe-listopad2016
 
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenową
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenowąKonsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenową
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenową
 
Short presentation from Social media training for scientists
Short presentation from Social media training for scientistsShort presentation from Social media training for scientists
Short presentation from Social media training for scientists
 
Consumer Perfectionism
Consumer PerfectionismConsumer Perfectionism
Consumer Perfectionism
 
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?
 
Marketing Kultury1
Marketing Kultury1Marketing Kultury1
Marketing Kultury1
 
KultPM
KultPMKultPM
KultPM
 

Materiały z wykładu z Jakościowych badań marketingowych (JBM) - wersja 2016/17

  • 2. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM O mnie… 2
  • 3. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zainteresowania zawodowe  Zachowania konsumentów, szczególnie w zakresie wpływu ICT na nie,  Badania marketingowe – ilościowe i jakościowe, badania internetowe  Analiza danych ilościowych i jakościowych – psychometria i ekonometria  E-commerce, e-marketing  Logistyka miejska i aglomeracyjna 3
  • 4. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Projekty badawcze i doradcze – ciekawsze 4
  • 5. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Moje oczekiwania  Zaangażowanie i pasja:  Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i braku szczerości. 5
  • 6. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Kontakt  Konsultacje: – środa, 9.30-11.00, p. 506  Dyżur: – czwartek, 9.30-12.00, p. 506 lub 301 (za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)  E-mail: – radoslaw.macik@umcs.lublin.pl  ogólny do kontaktu – rmacik@hektor.umcs.lublin.pl  do zadań i kejsów  Informacje: – http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik – http://radoslawmacik.wordpress.com 6
  • 7. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny 7
  • 8. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Treści programowe 1  Podejście jakościowe w badaniach marketingowych  Różnice metodologiczne pomiędzy podejściem ilościowym i jakościowym  Etyczne uwarunkowania prowadzenia badań jakościowych  Główne rodzaje i charakterystyka metod jakościowych  Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania marki, reklamy)  Dobór próby w badaniach jakościowych, schematy badania  Konstrukcja scenariusza dla metod jakościowych  Podstawowe zasady analizy jakościowej, raport z badań jakościowych slajd 8
  • 9. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Treści programowe 2  Zogniskowany wywiad grupowy, inne wywiady grupowe – zasady prowadzenia  Pogłębiony wywiad indywidualny, wywiady w diadach i triadach – zasady prowadzenia  Techniki wspomagające w badaniach jakościowych (zadawanie pytań, metody projekcyjne)  Techniki obserwacji uczestniczącej  Quasi-jakościowe badania realizowane przez Internet  Podejście etnograficzne w badaniach marketingowych, wirtualna etnografia  Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania marki, reklamy) slajd 9
  • 10. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zaliczenie przedmiotu  Egzamin ustny !!!  Bardzo dobra ocena z ćwiczeń (dokładnie 5,0) zwalnia z egzaminu.  Naturalnie bez zaliczenia ćwiczeń do egzaminu podejść nie można 10
  • 11. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Literatura  Dominika Maison, JAKOŚCIOWE METODY BADAŃ MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2010  Anna M. Nikodemska-Wołowik, KLUCZ DO ZROZUMIENIA NABYWCY - JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE, Wyd. Grupa VERDE, Warszawa 2008.  Anna M. Nikodemska-Wołowik, JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE, PWE, Warszawa 1999.  Dominika Maison, ZOGNISKOWANE WYWIADY GRUPOWE. JAKOŚCIOWA METODA BADAŃ MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2001  ANALIZA DANYCH ZASTANYCH. PRZEWODNIK DLA STUDENTÓW, red. nauk. Marta Makowska, Wyd. SCHOLAR, Warszawa 2013 slajd 11
  • 13. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Badania jakościowe  Jakie są?  Czym się różnią od ilościowych?  Do czego służą? slajd 13
  • 14. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Dane, informacja, wiedza - zależności slajd 14
  • 15. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM slajd 15
  • 16. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Ilościowe vs. jakościowe slajd 16
  • 17. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Jakościówka – mity ? slajd 17 Autorka: Dominika Maison
  • 18. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 20 Interdyscyplinarny charakter badań jakościowych 18
  • 19. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 19 Reprezentatywność badań jakościowych (1)  W jakościowych badaniach marketingowych bada się niewielką liczbę osób, toteż ich wyniki nie są reprezentatywne w sensie statystycznym i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania na temat dystrybucji postaw w populacji generalnej.  Równolegle jednak badania takie mogą być reprezentatywne sensie potocznym, jeśli uczestników dobrano tak, by reprezentowali możliwie najbardziej zróżnicowane stanowiska w populacji interesującej badacza.  Pożądane jest spełnienie dwu postulatów: homogeniczności grupy badanej i jej zróżnicowania. – Homogeniczność grupy uzyskiwana jest w wyniku rekrutacji osób spełniających ściśle określone jej kryteria. – Wewnętrzne zróżnicowanie grupy badanej dokonane w obrębie kryteriów rekrutacji zapewnia możliwość głębszej eksploracji oraz uatrakcyjnia wyniki badań.
  • 20. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 20 Reprezentatywność badań jakościowych (2)  Błędny oraz poprawny dobór respondentów przedstawiono poniżej Źródło: D. Micek, Sz. Beźnic, Jakościowe badania marketingowe - fokusy i wywiady pogłębione - funkcje, zastosowania, dostępne online: http://www.cem.pl/?a=pages&id=51
  • 21. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 21 Trafność i rzetelność badań jakościowych  Pomimo braku reprezentatywności w sensie statystycznym można mówić o trafności i rzetelności badań jakościowych.  Wystarczającą trafność i rzetelność badań jakościowych wg E. Hirschmann uzyskuje się poprzez: – wiarygodność interpretacji badacza, która polega na weryfikacji materiału empirycznego dokonanej przez samych badanych. Respondenci oceniają trafność interpretacji i wniosków badacza. – przenośność uzyskanych interpretacji na różne inne konteksty sytuacyjne badanych związków, – porównywalność i zależność interpretacji zjawisk dokonanych przez różnych badaczy, – potwierdzalność poprawności interpretacji przez zewnętrznych recenzentów - sędziów kompetentnych
  • 22. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 22 Zastosowanie badań jakościowych – kiedy?  Jakościowe badania marketingowe wykorzystywane są do: – ustalania wytycznych do badań ilościowych (badania jakościowe wykonywane przed badaniem ilościowym), – pogłębienia rozumienia i rozwinięcia wyników badań ilościowych (badania jakościowe wykonywane po badaniach ilościowych), – ułatwienia badaczom rozpoznania i zrozumienia naturalnego, prawdziwego świata badanych (zawsze), – generowania pomysłów, koncepcji lub hipotez (często).
  • 23. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zastosowanie badań jakościowych – propozycja 1 Slajd 23 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34
  • 24. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zastosowanie badań jakościowych – propozycja 2 Slajd 24 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34
  • 25. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 25 Zastosowania badań jakościowych – do czego? (1)  do badania korzyści oczekiwanych przez konsumenta, np.: – odkrywanie wytycznych do pozycjonowania, – poszukiwanie kreatywnych koncepcji dotyczących produktu, jego wartości użytkowych i symbolicznych, – poszukiwanie i generowanie idei związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna ocena prototypów, – rozpoznanie sytuacji użycia produktu w relacji do stylu życia konsumenta i przyjętego przez niego systemu wartości, – wyszukiwanie nisz rynkowych, – diagnoza potencjalnych problemów;  do badania komunikacji jako systemu informacji przekazywanych nabywcy i od niego odbieranych, np.: – generacja pomysłów i poszukiwanie koncepcji strategii promocji, jej argumentów, – wstępna ocena projektów i już realizowanych kampanii, – dotarcie do języka, jakim posługuje się na co dzień nabywca, – wstępna identyfikacja potrzeb informacyjnych i podatności na działania promocyjne, diagnoza potencjalnych problemów;
  • 26. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zastosowania badań jakościowych – do czego? (2)  do badania komfortu nabywcy związanego z zakupem produktów i usług, np. – poszukiwanie i generowanie idei dotyczących strategii sprzedaży, – identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem sprzedaży i ich wstępna ocena – diagnoza potencjalnych problemów;  do badania kosztu całościowego ponoszonego przez nabywcę, np. – poszukiwanie komponentów składających się na koszt, – odkrywanie roli ceny w procesie decyzji o zakupie, – identyfikacja skłonności do oszczędzania i priorytetów budżetowych, – diagnoza potencjalnych problemów,  do badań segmentacyjnych nabywców, np. – poszukiwanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmentacji, – rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu, – diagnoza potencjalnych problemów; Slajd 26
  • 27. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zastosowania badań jakościowych – do czego? (3)  do badania psychologicznych motywów działań nabywcy, np. – kompleksowa eksploracja zachowania – sondowanie ukrytych motywów, postaw, czynników wpływających na decyzje, – zrozumienie złożonego procesu podejmowania decyzji o zakupie i znaczenia jego poszczególnych etapów,  przygotowanie badań marketingowych, np. – generowanie hipotez do badań ilościowych, – tworzenie wytycznych do kolejnych badań, – konstrukcja oraz sprawdzanie poprawności instrumentów pomiarowych, – interpretacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia zachowania, które zostało wstępnie zidentyfikowane, – wyznaczanie zakresu problemu badawczego;  ogólne rozpoznanie rynku, np. – poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych, – wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców. Slajd 27
  • 28. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Doczegosiętoprzyda?  Short-term: – Zabawa, fun – Praca licencjacka, magisterska?  Long-term: – W przyszłej pracy? – Do planowania własnego biznesu? • Najtańsze, najlepsze i możliwe do samodzielnego wykonania badania PRZED rozpoczęciem własnego biznesu • Proste, ciekawe, pogłębione i dokładnie takie jak chcesz 28
  • 29. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Pytania badawcze  Jaki jest pożądany KOLOR ketchupu?  Czym różni się klient CHR Plaza i CH Olimp?  Jak przebiega proces zakupu np. telewizora?  Co tak naprawdę trzeba zmienić w funkcjonowaniu dziekanatów? slajd 29
  • 30. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Kolor ketchupu slajd 30
  • 31. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zadanie projekcyjne slajd 31
  • 32. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Graf procesu zakupowego konsumenta slajd 32 Uświadomienie potrzeby Poszukiwanie informacji Porównywanie alternatyw Poszukiwanie dostawcy Zakup i dostawa Użytkowanie Zepsuty telewizor (8) Szukanie w internecie (5) Rozmowa F2F znajomi/rodzina (4) Próba naprawy (1) Rozmowa przez internet (4) Gazetka promocyjna (3)Billboard (2) Oglądanie telewizji (8) Rozmowa telefoniczna (4) Rozmowa ze sprzedawcą (6) Szukanie w internecie (2) Zakup przez internet (3)Zakup w sklepie (5) Rozmowa F2F znajomi/rodzina (1) Dostawa /kurier(3)Dostawa (1) Wizyta w sklepie (10) Badani: Osoby 18-25 lat
  • 33. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Konsument racjonalny czy nieracjonalny? slajd 33 Autorka: Dominika Maison
  • 34. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Jakim jestem konsumentem? Samoocena 34
  • 35. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM A jak postrzegam kolegę/koleżankę? 35
  • 36. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM  Ja: (ok. 50 wyrażeń)  Inni (ok. 40 wyrażeń): 36 Porównanie
  • 37. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM  Ja (kobiety):  Ja (mężczyźni): 37 Porównanie (2)
  • 38. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM  Inni (kobiety):  Inni (mężczyźni): 38 Porównanie (3)
  • 39. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Porównanie  Ocena osoby innej płci niż własna (7 przypadków na 49 uczestników):  Co wyszło? STEREOTYPY PŁCI i RÓL SPOŁECZNYCH ??? 39
  • 40. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zjawiska istotne dla badań jakościowych slajd 40
  • 41. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Źródła postaw utajonych  Reklama  Inne elementy komunikacji marketingowej – Opakowanie, logo itd.  Cena  Bodźce pozamarketingowe – Kultura – Własne doświadczenie slajd 41
  • 42. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Ewolucja JBM slajd 42
  • 43. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Etyczne aspekty JBM (1) Badacze RespondenciZleceniodawcy Slajd 43
  • 44. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Etyczne aspekty JBM (2)  Podstawowe obowiązki badacza: – Właściwe zabezpieczenie informacji o respondencie, szczególnie jego danych osobowych – Prowadzenie badania tak, by nie służyło sprzedaży lub promocji czegokolwiek – Zapewnienie zachowania anonimowości respondentów – Respektowanie prawa respondenta do przerwania badania w dowolnym momencie i żądania zniszczenia dotychczasowych odpowiedzi – O ile to możliwe ujawnienie celów badania – Poinformowanie o rejestracji i/lub obserwacji badania – Zapewnienie badanemu możliwości obejrzenia zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z wypowiedziami zainteresowanego respondenta – Badanie dzieci tylko za zgodą ich opiekunów i po zapoznaniu ich z przebiegiem badania Slajd 44
  • 45. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Etyczne aspekty JBM (3)  Problemy etyczne w relacji badacz-respondent: – Jak zapewnić badanemu odpowiednie poczucie bezpieczeństwa? – Wynagrodzenie? Jakie? – Co zrobić jeśli zbyt wielu respondentów zgłosiło się na spotkanie? – Jak nie ingerować zbytnio w prywatność respondenta – Jak „wyłapać” „zawodowych respondentów”  Problemy etyczne w relacji badacz-zleceniodawca: – Czy rzeczywiście się rozumiemy? Zleceniodawca – czy wie na czym polegają badania jakościowe i jakie są ich możliwości i ograniczenia? Badacz – czy wie jakie są rzeczywiste problemy zlecającego? Slajd 45
  • 46. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Proces JBM – fazy Slajd 46Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77
  • 47. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 47 Typowe błędy w JBM (1)  Błędy doboru próby – duża szansa pojawienia się – minimalizuje je właściwa rekrutacja  Błędy nie wynikające z doboru próby – łatwiejsze do uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.: – Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych problemów (bez zauważania ich kontekstu) – Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych liczbowych – poważny błąd metodologiczny
  • 48. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typowe błędy w JBM (2)             Slajd 48
  • 49. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Planowanie schematu badania jakościowego  Pytania badawcze a wybór metody  Kryteria selekcji uczestników badania  Lokalizacja badania – geograficznie  Minimalna liczba wywiadów – zasada powtarzalności obserwacji i zasada powtarzalnego wzorca odpowiedzi  Warunki lokalowe i techniczne – fokusownia vs. miejsce zastane slajd 49
  • 50. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Kryteria selekcji uczestników slajd 50
  • 51. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Kryteriaselekcjicd. slajd 51
  • 52. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Dodatkowe zasady selekcji uczestników  Dążenie do homogeniczności grupy vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii  Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y)  Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub badacza  Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego szczegółowe cele  Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) – badania eksperckie slajd 52
  • 53. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Uczestnictwo w FGI osób, które się znają  Ryzyko:  Korzyści: – Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach – Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier  Ale: nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam slajd 53
  • 54. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM O czym informować uczestników JBM? slajd 54
  • 55. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typowe błędy schematu badania  Nieodpowiedni dobór uczestników – Niewłaściwe kryteria rekrutacji – nie zawsze demografia jest najważniejsza! – Niepożądane cechy nie zauważone w rekrutacji  Nieodpowiednia liczba wywiadów – Zazwyczaj za mało wywiadów/grup  Niewłaściwa lokalizacja – „Przebadane” miejsca – Krępujące otoczenie slajd 55
  • 56. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Liczba wywiadów  Zwyczajowe minimum: – 4 FGI, 6 diad, 8 IDI  Minimum 2 wywiady w „celce” schematu badania  Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym  Jeśli wychodzi za dużo grup/wywiadów najlepiej uprościć schemat badania slajd 56 Σ Σ
  • 57. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Postrzeganie zmysłowe  80-90% informacji odbieramy wzrokowo – Typowo mężczyźni więcej – kobiety mniej  Pozostałe zmysły – głównie słuch – dostarczają jedynie 10-20% informacji  Na podstawie sygnałów niewerbalnych łatwiej jest wnioskować o emocjach innych – dlaczego?  A z sygnałów werbalnych? 57
  • 58. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Wiarygodność sygnałów niewerbalnych Slajd 58 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73
  • 59. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Emocje - twarze Radość Złość Strach Zdziwienie Zdegustowanie Smutek 59
  • 60. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 60 Emocje – twarze – symulator
  • 61. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Automatyczny pomiar emocji - facetracking  Opiera się na rejestracji zmian położenia punktów charakterystycznych w siatce trójkątów i przypisanie zmian do modelu siatki dla podstawowych emocji  Pomiar możliwy nawet bez świadomego uczestnictwa użytkownika  Wystarcza nawet kamerka internetowa  Przykładowe narzędzia: – http://www.affectiva.com/ – http://www.nviso.ch/technology.html – http://www.noldus.com/human-behavior- research/products/facereader 61
  • 62.  Główne metody badań jakościowych
  • 63. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Główne metody badań jakościowych  Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)  Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)  Wywiady w diadach/triadach  Obserwacja uczestnicząca (PO) – Etnografia – Netnografia  Jakościowa analiza danych zastanych: – Materiały wizualne – Pasywna netnografia 64
  • 64. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Cechy zogniskowanego wywiadu grupowego (FGI)  Zalety: – Pozwala na uzyskanie pogłębionych i dość swobodnych wypowiedzi, dostarczających informacji o charakterze jakościowym, – Respondentom łatwiej jest wypowiadać się w grupie niż indywidualnie – pozytywne efekty grupowe – Rejestracja wywiadu techniką wideo pozwala na wnioskowanie o pozawerbalnych zachowaniach uczestników wywiadu, – Pozwala stosować materiały audiowizualne i techniki projekcyjne do wspomagania odpowiedzi, – Metoda bardzo elastyczna. Slajd 65  Wady: – Brak możliwości przeniesienia wyników badania na całą populację. – Konieczność ostrożnego stosowania w badaniach rynków zagranicznych z powodu wpływu różnic kulturowych (najlepiej wynająć miejscową firmę badawczą), – Metoda pracochłonna – mało czynności daje się zautomatyzować, – Możliwy wpływ moderatora na grupę, – Możliwość pojawienia się niekorzystnych efektów grupowych.
  • 65. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Dilbert... 66
  • 66. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Studio badań jakościowych – elementy składowe  Część dostępna dla badanych: – Poczekalnia – Fokusownia – Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie) – Toaleta  Część niedostępna dla badanych: – Podglądownia – Kuchnia – Toaleta – Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie)  Obie części powinny mieć niezależne od siebie wejścia – badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy Slajd 67
  • 67. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Studio badań jakościowych – uproszczony plan Slajd 68 FokusowniaPodglądownia Poczekalnia WC WC Recepcja Aneks kuchenny  O O O O O O  M U U U U UUU U U U
  • 68. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Stół w fokusowni  Klasyczny  Owalny  Nerkowaty (już nie stosowany) Slajd 69 M U U U UU U U U M U U U UUU U U M U U U U U U U U
  • 69. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM „Fokusownia” – studio do FGI (USA 20 lat temu) 70
  • 70. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Fokusownia - Puławy 71
  • 71. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM FGI w warunkach improwizowanych  Kiedy: – Mała miejscowość, – Ograniczony budżet, – Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni  Jak: – Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie przytulne – Stół klasyczny lub L (ostateczność) – Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i wielokanałowy zapis dźwięku) – Dyktafony x2 na stole – Skromny poczęstunek Slajd 72
  • 72. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 73 Scenariusz FGI – zawartość  Cel wywiadu  Kryteria określające próbę  Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia  Szczegółowy plan wywiadu – Istotne wypowiedzi moderatora na początku – Lista pytań (nie więcej niż 20) – Określenie miejsca i typu zastosowanych technik wspomagających – np. projekcyjnych
  • 73. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 74 Etapy przebiegu FGI (1) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109
  • 74. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 75 Etapy przebiegu FGI (2) Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109
  • 75. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 76 Style prowadzenia FGI  Tzw. amerykański: – dość formalny, – bardziej ustrukturalizowany, – większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione pytania i odpowiedzi – nacisk położony na obiektywizm i opis.  Tzw. angielski/europejski – bardziej swobodny, – dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja) – podejście bardziej subiektywne – najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi
  • 76. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 77 Pożądane zachowanie moderatora FGI  W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich reakcji  Raczej nie prezentować własnego stosunku do badanej tematyki  Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą reakcją  Używać komunikatywnego i dostosowanego do grupy języka,  Stawiać pytania otwarte  Właściwie do grupy się ubrać  Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu
  • 77. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Techniki moderowania FGI  wysoki stopień ingerencji moderatora   umiarkowany stopień ingerencji moderatora   niski stopień ingerencji moderatora  (sytuacja pożądana!!!) Slajd 78 Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 119
  • 78. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Przykłady różnych rodzajów pytań Otwarte Zamknięte Co Państwo zazwyczaj jedzą na śniadanie? Czy na śniadanie jada Pani płatki? Jak wygląda Pana typowy dzień? Czy pokazana reklama podoba się Panu? Pytania nie zagrażające Pytania zagrażające Czy kiedyś próbował Pan się odchudzać? Dlaczego do tej pory nie próbował Pan się odchudzać? Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu studiów? Dlaczego nie skończyła Pani studiów wyższych? Slajd 79 Czym różnią się te pytania?Czym różnią się te pytania?
  • 79. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zasady szeregowania pytań  Pytania uszeregować w kolejności poruszanych zagadnień  Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z punktu widzenia celu badania  Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi)  Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi  Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe Slajd 80
  • 80. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Funkcje pytań w trakcie FGI Slajd 81 Pytania wstępne (otwierające): • Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie • Pytania o fakty a nie o opinie Pytania wprowadza- jące • Rozpoczynające problem w dyskusji • Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji • Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt „głębokie”, poważne, „zagrażające” Pytania zasadnicze • Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5) • Trudniejsze dla moderatora  wymagające więcej uwagi lub skupienia • Na każde pytanie ok. 10-15 minut dyskusji Pytania zamykające • Prowadzące do podsumowania • Wyciszające aktywność uczestników • Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne
  • 81. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typowe sygnały niewerbalne przekazywane przez moderatorów Sygnał Interpretacja Potakiwanie, kiwanie głową Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika „mhm”, „aha” Sygnał aprobaty Mimika twarzy, uśmiech Podtrzymanie kontaktu Patrzenie w stronę osoby j.w., zachęcenie do wypowiedzi Uniesienie brwi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie Dłoń skierowana w stronę osoby (wewnętrzną stroną) Zachęta do mówienia (Pana/i kolej…,) Rozłożone dłonie Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy (co mamy robić? Opieranie się o stół „jestem zainteresowany, powiedz więcej” Odchylenie się od stołu, oparcie na krześle 1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie 2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą wypowiedzią Slajd 82
  • 82. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typologia trudnych respondentów w FGI Typ respondenta Wskazane działanie moderatora Nadaktywny, dominujący  Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych  Ignorować  Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!) Ekspert (rzeczywisty)  Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi doświadczeniami  Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału Przyjmujący rolę eksperta  Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań  Traktować jak dominującego Bierny, milczący  Kierować pytania bezpośrednio do niego  Utrzymywać kontakt wzrokowy Wrogi, agresywny  Zneutralizować jego zachowanie  Zignorować lub ostatecznie wyprosić Znający innych uczestników  Zrezygnować z jego udziału  Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej Odbiegający dd tematu  Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych  Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji Slajd 83
  • 83. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zachowania przeszkadzające dyskusji i reagowanie na nie Przeszkadzające zachowania uczestników • Wypowiedzi bez związku – nie na temat • Atakowanie wypowiedzi innych uczestników • Atakowanie moderatora • Zadawanie pytań moderatorowi • Zadawanie pytań innym (przejmowanie roli moderatora) Możliwe reakcje moderatora • Prośba o trzymanie się tematu • Przypomnienie zasady, że każdy ma prawo do odmiennego zdania • Ignorowanie ataku • Przypomnienie podziału ról w grupie i celu dyskusji • j.w. Slajd 84
  • 84. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Reakcje moderatora stymulujące lub hamujące wypowiedzi Stymulujące wypowiedzi • Intensyfikacja kontaktu wzrokowego z uczestnikiem • Pozycja ciała zwrócona w stronę rozmówcy • Bezpośrednie zwracanie się do osoby (po imieniu) • Reagowanie na wypowiedzi sygnałami aprobaty (uśmiech itp.) Blokujące wypowiedzi • Odwracanie wzroku od mówiącego – patrzenie wyraźnie w inną stroną • Pozycja ciała odwrócona od osoby mówiącej • Nie zwracanie się do danej osoby lub wyraźne zwracanie się do innych • Pozostawianie wypowiedzi bez komentarza • Patrzenie na zegarek w trakcie wypowiedzi (nieeleganckie) Slajd 85
  • 85. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Główne błędy moderatora popełniane w trakcie wywiadu  Poruszanie się wyłącznie w obszarze racjonalnych deklaracji uczestników,  Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn  Wywiad typu „kwestionariusz” – kolejne odpytywanie uczestników z użyciem tych samych treści  Brak kontroli nad grupą  Dominowanie nad grupą  Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem Slajd 86
  • 86. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Inne niż klasyczne FGI pogłębione wywiady grupowe  Minigrupy (4-6 osób)  Diady i triady  Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin)  Tzw. grupy kreatywne  Powtórzone wywiady grupowe  Tzw. dwustronne wywiady grupowe  Grupy konfliktowe i konfrontacyjne  Tzw. grupy nominalne  Dyskusje bez prowadzącego Slajd 87
  • 87. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 88 Pogłębiony wywiad indywidualny (IDI)  Powadzony jest z jednym respondentem w osobistym kontakcie typu „twarzą w twarz”  Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1 respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas badania złożonych, wieloetapowych procesów decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy intymne, czy też kontrowersyjne  Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator
  • 88. Slajd 89 Porównanie IDI z FGI (1) Cechy IDI FGI Rola badacza  Duża aktywność i wpływ na przebieg wywiadu  Duża możliwość obserwowania zachowań niewerbalnych  Skupienie na sobie uwagi respondenta  Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć przez badacza  Niewielka aktywność, mniejszy wpływ na przebieg wywiadu  Błędy prowadzącego mniej wykrywalne przez uczestników  Konieczność zapanowania nad grupą Interakcje  Między jednostkami: badaczem a respondentem  Zminimalizowane odgrywanie ról  Wysoka koncentracja na problemie badawczym  Obecne procesy grupowe,  Silny wpływ zachowań innych na uczestnika  Odgrywanie ról Sposób realizacji  Szybkie męczenie się indagatora – potrzeba więcej badaczy  Łatwiej realizować scenariusz  Zaangażowana postawa badacza  Mniejsza monotonia pracy, krótszy czas  Trudniej trzymać się scenariusza  Badacz musi być neutralny
  • 89. Slajd 90 Porównanie IDI z FGI (2) Cechy IDI FGI Odczucia badanych  Stremowanie obecnością badacza, ale większa odczuwana poufność wywiadu  Atmosfera zwierzeń  Stremowanie raczej obecnością innych w grupie niż badacza Wpływ czynników zewnętrz- nych  Większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne  Ograniczone możliwości obserwacji przez zleceniodawcę  Łatwe celowe stosowanie technik wspomagających  Koncentracja głównie na współrozmówcach  Możliwość obserwacji przez zleceniodawcę  Ograniczone stosowanie technik wspomagających Uzyskane informacje  Dłuższy czas na zdobycie szczegółowych informacji  Indywidualne informacje  Wiele informacji w relatywnie krótkim czasie  Informacje tworzy grupa Organiza-cja  Brak szczególnych wymagań co do warunków prowadzenia wywiadu  Wysokie wymagania organizacyjne i techniczne Koszt  Bardzo wysoki na 1 badanego  Koszt na 1 osobę dość niski Czas  Relatywnie długi  Relatywnie krótki
  • 90. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 91 Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w IDI  Przedstawianie własnego stanowiska i problemów (jako kontynuacja wypowiedzi badanego)  Upodobnienie się badacza do respondenta – głównie poprzez zbliżony język i zachowanie  Uwaga: – Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do rozmowy, – Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o niższym poziomie intelektualnych od osoby badanej skutkuje prawie zawsze zlekceważeniem badacza
  • 91. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 92 Klasyfikacja pogłębionych wywiadów indywidualnych  Wywiady częściowo ustrukturalizowane (semi- structured interviews)  Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth unstructured interviews)  Tzw. wywiady długie (long interview) – Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega kolejności zadawania pytań  Krótkie pogłębione wywiady indywidualne (mini-depths) – Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30 min. na wywiad
  • 92. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 93 Wywiady częściowo ustrukturalizowane  Standaryzowany jest scenariusz ale nie standaryzuje się zadawanych pytań  O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje indagator, który – jeśli potrzeba – może wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania  Czas trwania ok. 1-1,5 godz.  Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów badań ilościowych, rozwiania wątpliwości, których one dostarczyły
  • 93. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 94 Wywiady nieustrukturalizowane  Całkowicie swobodne  Charakter rozpoznawczy  Pomagają w sprecyzowaniu problemu i uporządkowaniu głównych wątków badania  Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat  Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby o uszczegółowienie w monolog respondenta  Czas trwania – nie dłużej niż 1,5 godziny
  • 94. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Obserwacja uczestnicząca  Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza  Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badacza- obserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych,  Odbywa się w warunkach naturalnych  Główny cel: – Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów itd.  Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana samodzielnie w projekcie badawczym Slajd 95
  • 95. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Zastosowania obserwacji uczestniczącej  Jeśli informacje na dany są ograniczone (niedostępne) lub ich brak  Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i zachowaniami deklarowanymi publicznie a faktycznie występującymi u badanych  Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla osób spoza określonego, wąskiego kręgu  Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych warunkach rynkowych – (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery shopping) Slajd 96
  • 96. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Główne zalety obserwacji uczestniczącej  Możliwość dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu  Dotarcie do autentycznego języka nabywców  Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np. – otwierania i posługiwania się opakowaniem – przygotowania gotowych produktów spożywczych itd.  Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane przez innych Slajd 97
  • 97. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typy obserwacji uczestniczącej  Jawna  Ukryta (przed badanymi)  Prowadzona z zewnątrz badanej grupy  Oparta na rzeczywistej przynależności do danej grupy (np. tzw. ambasador marki) Slajd 98
  • 98. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Netnografia – wirtualna etnografia  Netnografia to jakościowa metoda badań marketingowych, która używa publicznie dostępnych informacji w celu identyfikacji i zrozumienia potrzeb oraz czynników decydujących o zachowaniach określonych grup konsumentów dostępnych on-line. [Kozinets, 2002, s.62]  Równoważne określenie „etnografia wirtualna” to poznawanie i opisywanie ludzi oraz zjawisk na podstawie dających się zaobserwować w internecie zachowań i ich efektów z użyciem metod typowych dla badań etnograficznych.  Dwa podejścia do badań o charakterze wirtualnej etnografii: – Aktywne – badacz wchodzi tak jak etnograf do społeczności internetowych (np. grupy w social media, fora internetowe) i dokonuje obserwacji uczestniczącej, aktywnie i jawnie angażując się w toczące się dyskusje, – Pasywne – badacz obserwuje (często ex-post –z perspektywy historycznej) toczące się dyskusje bez wpływania na ich przebieg – podobnie jak w obserwacji ukrytej 99
  • 99. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 100 Internetowe badania jakościowe  Wirtualne FGI – Tekstowe • Synchroniczne • Asynchroniczne – Telekonferencyjne  Wirtualne IDI – Tekstowe – Video (np. przez Skype)  Wirtualna etnografia – Aktywna – Pasywna
  • 100. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 101 Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe  Mogą być realizowane: – w trybie tekstowym za pomocą aplikacji typu chat room (tzw. grupy synchroniczne) lub moderowanych dyskusji na forum (tzw. grupy asynchroniczne) – w oparciu o oprogramowanie dla wideokonferencji (wymagany jest dostęp do łącza o dużej przepustowości)  Komercyjne systemy (np. historyczne już OLFG lub BBFG firmy Itracks) umożliwiają podgląd przez klienta odpowiedzi uczestników grupy oraz interakcji moderatora z nimi, moderator natomiast „widzi” uczestników i klienta, a czasem posiada również możliwość prowadzenia indywidualnych konwersacji z wybranymi uczestnikami, niewidocznych dla pozostałych uczestników.
  • 101. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe (2)  Zalety: – niższy koszt przeprowadzenia i krótszy czas realizacji, (rezygnacja z podróży moderatora, wynajmowania pomieszczeń do wywiadu, transkrypcji wypowiedzi uczestników z taśm, – uniknięcie trudności z rekrutacją do udziału w badaniu tzw. trudnych uczestników (np. kierowników wyższego szczebla, przedstawicieli wolnych zawodów itd.), – uczestnicy grupy on-line bardziej swobodnie wyrażają swoje opinie i odczucia,również dyskutują bardziej aktywnie, – grupy asynchroniczne są wygodne dla uczestników, dając możliwość wypowiedzenia się w dogodnym czasie.  Główna wada: – tekstowy tryb większości dyskusji ogranicza możliwości prezentacji obiektów osobom badanym i wnioskowania z zachowania uczestników. Slajd 102
  • 102. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Aplikacja OLFG firmy Itracks (ok. 2000 r.) Slajd 103 Pole prezen- tacji witryn WWW, obrazów itd. Główne pole dyskusji Pole scenariusza wywiadu i wpisywania tekstu Pole szybkiego zadawania pytań sondujących Pole kontaktu z respon- dentami Źródło: Opracowanie własne na podstawie prezentacji oprogramowania firmy Itracks, dostepne on-line: http://www.itracks.com/ [dostęp: 12-12-2002].
  • 103. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 104 Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego) (1)  rekrutacja za pomocą e-maila lub wyskakującego okna oraz wypełnienie kwestionariusza rekrutacyjnego;  zawiadomienie e-mailem o zakwalifikowaniu się do wywiadu, adresie WWW badania oraz identyfikatorze i haśle dostępu;  logowanie do poczekalni – uczestnicy są witani i otrzymują dalsze instrukcje, które powinni wykonać, m.in. zaleca się próbne logowanie do kanału rozmów, na którym odbędzie się dyskusja grupy, żeby wykryć problemy techniczne po stronie uczestnika
  • 104. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Slajd 105 Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego) (2)  o wyznaczonej godzinie na wskazanym kanale rozmów rozpoczyna się dyskusja, przy czym z reguły sprawdza się zgodność odpowiedzi z danymi z rekrutacji  na początku wywiadu moderator przedstawia się, prezentuje cel badania oraz planowany jego przebieg, a także instruuje uczestników, w jaki sposób wprowadzać odpowiedzi i jak ponownie zalogować się w przypadku utraty połączenia lub przypadkowego zamknięcia okna z dyskusją, ponadto przypomina, by wypowiadać się szczerze i uczciwie;  w trakcie wywiadu prezentowane mogą być jego uczestnikom obrazy, dźwięk, animacje itd., które mają być skomentowane przez grupę;  przebieg dyskusji jest na bieżąco archiwizowany, w ten sposób tworzony jest zapis dyskusji, dostępny już w kilka chwil po zakończeniu wywiadu, stanowiący materiał do analizy wypowiedzi.
  • 105. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Porównanie wirtualnychi tradycyjnych FGI (1) Slajd 106 Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Koszt Droższe Tańsze Uczestnicy Uczestnicy rekrutowani lokalnie ze względu na czas podróży i jej koszt Każda osoba posiadająca komputer i połączenie z Internetem (np. przez modem) Zaangażowanie czasu uczestnika Łącznie ok. 3,5 h (z dojazdem do miejsca wywiadu), z tego powodu zajęci respondenci (np. lekarze, dyrektorzy) trudniej dostępni Ok. 1-1,5 h (czas trwania samego wywiadu, brak konieczności dojazdu), zajęci respondenci łatwiej osiągalni Otwartość respondentów Niektórzy uczestnicy są onieśmieleni przez pozostałych członków grupy i obawiają się otwarcie wypowiadać Brak kontaktu twarzą w twarz z innymi osobami może prowadzić uczestników do szczerego wrażania swoich odczuć na piśmie Dynamika grupy To co mówi i robi (gesty, mimika) każda z osób dyskutujących w grupie prowadzi do reakcji pozostałych Brak (wg krytyków) Komunikacja niewerbalna Uczucia wyrażane poprzez język ciała mogą być obserwowane Nie można obserwować języka ciała, uczestnicy jednak mogą używać emotikonów (np. ;-) ) dla poprawy komunikacji Transkrypcja wypowiedzi Transkrypcja wypowiedzi z zarejestrowanych taśm jest czasochłonna i kosztowna, trudno jest transkrybować wypowiedzi ciche/urywane Dosłowny i kompletny zapis wypowiedzi dostępny jest praktycznie w czasie rzeczywistym Rekrutacja uczestników Rekrutacja określonych typów uczestników, np. lekarzy, menedżerów wyższego szczebla, jest utrudniona Łatwiej jest dotrzeć do wszystkich typów respondentów, także do tzw. grup trudnych, lub osób o bardzo specyficznych cechach
  • 106. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Porównanie wirtualnych i tradycyjnych FGI (2) Slajd 107 Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe Koszty podróży zleceniodawcy Bardzo wysokie jeśli przedstawiciel zleceniodawcy ma odwiedzić wiele oddalonych od siebie miejscowości spędzając 1-2 dni w każdym miejscu Brak Komunikacja z moderatorem Obserwatorzy mogą przesyłać notatki do sali, w której odbywa się wywiad, co jednak przeszkadza moderatorowi i grupie Obserwatorzy mogą komunikować się z moderatorem w sposób całkowicie niewidoczny dla uczestników w osobnym oknie aplikacji Bezpieczeństwo respondentów Respondenci są dokładnie identyfikowani Stwierdzenie kto jest uczestnikiem jest trudniejsze Skupienie na temacie Koncentracja uwagi respondentów może być obserwowana Respondenci mogą w tym samym czasie wykonywać również inne czynności Zaangażowanie zleceniodawcy Przedstawiciel zleceniodawcy może obserwować na żywo wzajemne oddziaływanie na siebie dyskutujących uczestników Przedstawiciel zleceniodawcy może na żywo czytać dialogi oraz zapisane wypowiedzi Ekspozycja na bodźce zewnętrzne Uczestnikom można zaprezentować projekty opakowań lub reklam, prototypy produktów i ich funkcjonowanie Możliwości pokazania zewnętrznych bodźców są obecnie ograniczone do strony WWW, grafiki, dźwięku, krótkiego filmu animacji
  • 108. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Techniki projekcyjne  W psychologii: – Standardowy materiał bodźcowy • np. test Rorschacha - plamy, Test Apercepcji Tematycznej – TAT - Murraya – standardowe rysunki sytuacji, Test Niedokończonych Zdań Rottera – 40 początków zdań – Standardowa interpretacja – podręczniki, wzorce – Projekcja osobowości na materiał badawczy  W badaniach jakościowych – Materiał przygotowywany ad-hoc do konkretnego badania – Brak wskazówek interpretacji – analiza oparta na doświadczeniu i intuicji badacza – Projekcja przekonań, wyobrażeń np. na temat produktu, marki itd. na materiał badawczy 109
  • 109. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Pierwszy obraz testu Rorschacha  Popularne odpowiedzi:  Beck: nietoperz, motyl, ćma  Piotrowski: nietoperz (53%), motyl (29%)  Dana (Francja): motyl (39%) 110
  • 110. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Kontrowersje po ujawnieniu plam Rorschacha 111
  • 111. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Test apercepcji tematycznej Murraya (TAT)  Standardowy test TAT składa się z trzech serii po 10 obrazków. Na obrazkach przedstawione są sceny z życia społecznego, które badany ma opisać, łącznie z tym czego na obrazkach nie ma, a może się domyślić.  Dorośli, o przynajmniej przeciętnej inteligencji, są proszeni o opowiedzenie jak najbardziej dramatycznej historii dla każdego z rysunków tak aby zawierała ona: – co doprowadziło do pokazanej sytuacji, – co się dzieje w momencie pokazywanym na rysunku, – co przedstawione osoby czują i myślą, – co się stanie w przyszłości czyli jak zakończy się ta historia.  Istnieje odmiana testu przeznaczona dla dzieci i osób upośledzonych, w której obrazki przedstawiają sytuacje rodzinne lub zwierzęta. Nie wymaga się opowiadania dramatycznych historii. 112
  • 112. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM TAT – przykładowe obrazki 113
  • 113. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typy technik projekcyjnych  Indywidualne vs. grupowe  Werbalne vs. niewerbalne (np. obrazkowe)  Niezależne (niezależne obiekty) vs. relacyjne (badane relacje między obiektami) 114
  • 114. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Techniki oparte na skojarzeniach  Test skojarzeń słownych  Test skojarzeń do obrazków  Test zdań niedokończonych  „Bubble test” (tzw. test „balonowy”, chmurki)  Mapa skojarzeń 115
  • 115. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Test skojarzeń słownych - przykład P1. Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi Panu/Pani na myśl po wypowiedzeniu każdego z następujących słów:  ubezpieczenie .......................................  podróż .......................................  polisa .......................................  wypadek .......................................  wycieczka .......................................  kradzież .......................................  szkoda .......................................  wakacje ....................................... 116
  • 116. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Skojarzenia do obrazków - przykład 117 Proszę zapisać co przychodzi Pani/u na myśl po zobaczeniu każdego z poniższych zdjęć:
  • 117. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Test balonowy - przykład P3. Uzupełnij puste „dymki” w scence poniżej: Słuchaj, Jacek kupił sobie nową Toyotę 118
  • 118. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Mapa skojarzeń – przykładowa instrukcja  Otrzymacie kartkę z 1 słowem  Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską  Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne poniżej lub obok  Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską  Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze – pozostawić z jedną kreską 119
  • 119. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Przykładowy efekt 120
  • 120. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Techniki personifikacji i animalizacji  Personifikacja „klasyczna” – zwykle werbalny opis obiektu, marki jako osoby  Personifikacje relacyjne: – „Brand party” – obiekty/marki na przyjęciu – Rodzina („Family Game”) – jw. jako członkowie rodziny – Wioska/Miasteczko – jw. opis przez funkcje pełnione w małej społeczności: burmistrz, lekarz, restaurator itd. – Obiekt opisany jako fotografia z zestawu – raczej bada wizerunek użytkownika (niewerbalna)  Animalizacja – oparta na automatycznych skojarzeniach, stereotypach 121
  • 121. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Brand party – przykład ostatecznego sortowania logotypów 122
  • 122. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Rodzina – przykład wyniku (D. Maison) 123
  • 123. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Animalizacja – przykład wyniku (D. Maison) 124
  • 124. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Kolaż (zwykle technika grupowa, 3-4 osoby)  Swobodny – „góra gazet” grupa może wykorzystać co chce  „Standaryzowany” – każda grupa dostaje dokładnie taki sam materiał bodźcowy, np. takie same zdjęcia, fragmenty gazet, materiał jest skromny – ok. 30-40 elementów  „Pośredni” – te same materiały, ale raczej w postaci tego samego numeru gazety, a nie pojedynczej ilustracji lub fragmentu 125
  • 125. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Techniki wspomagające  Nie są to stricte zadania projekcyjne, poziom projekcji jest niski lub bardzo niski  Sortowanie obiektów – grupowanie, określanie podobieństwa  Mapa percepcji (tzw. projekcyjna) – relacje przestrzenne obiektów w określonych z góry wymiarach  Sortowanie fotografii / Foto-Story – ułożenie i opowiedzenie historii z obrazów, rysunków 126
  • 126. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Projekcyjne mapy percepcji 127
  • 127. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Sporządzanie projekcyjnych map percepcji  Krok 1. Wybór cech (wymiarów)  Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna każdej z cech  Krok 3. Wybór orientacji cech  Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów na mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie: – Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie? – Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie uzasadnić?  Krok 5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd.  Krok 6. Analiza i agregacja danych 128
  • 128. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Przykład: Usługi biur rachunkowych drogie tanie skomplikowane proste BR BR BR BR WBR WBR WBR WBR WBR BR BR BR WBR WBR WBR BR BR BR WBR WBR WBR drogie tanie niepotrzebne potrzebne S BR BR BR BR WBR WBR WBR WBR BR S BR BR WBR WBR BR WBRBR BR WBR WBR BR WBR WBR WBR BR BR 129
  • 130. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Wprowadzenie  Analiza danych jakościowych wydaje się często trudna, bo na pozór jest bardzo subiektywna  Bardziej pracochłonna, nawet wspomagana przez oprogramowanie komputerowe.  Analiza ilościowa to analiza liczb i kategorii, jakościowa – znaczenia słów i zwrotów, kontekstu wypowiedzu  Praktycznie jedyną drogą nauczenia się jej jest zdobywanie doświadczenia 131
  • 131. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Autorka: Dominika Maison Cytaty 132
  • 132. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Wymagania wobec jakościowej analizy danych 133
  • 133. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Etapy analizy jakościowej 134
  • 134. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Autorka: Dominika Maison Cytaty (2) 135
  • 135. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Przygotowanie nagrań  Nagrania video w wysokiej jakości przesyłane są zwykle w formatach o dużej kompresji obrazu, a jeśli to wykonalne – mniejszej dźwięku, dawniej nagrywano wywiady na płytach DVD  Dźwięk wielokanałowy (np. 5.1) ułatwia przypisanie wypowiedzi konkretnemu uczestnikowi wywiadu  Do transkrypcji często oddziela się ścieżki audio od obrazu lub korzysta z alternatywnych nagrań audio  Transkrypcja – zarówno automatyczna, jak i klasyczna jest łatwiejsza jeśli nagranie zostanie odszumione i czasem o kilka % zwolnione – bez zmiany wysokości dźwięku w edytorze audio, np. Audacity (freeware).  Audacity nie czyta plików WAV, wygodnym konwerterem jest np. usługa http://media.io/pl/ 136
  • 136. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Transkrypcje  Technologia zamiany mowy na tekst jest obecnie w powszechnym użyciu, np. w obsłudze smartfonów  Z technicznego punktu widzenia większym problemem niż hałas/szum jest jednoczesne rozpoznawanie głosu wielu osób  Dlatego automatyzacja transkrypcji wywiadów grupowych to w dalszym ciągu wyzwanie (przynajmniej dla mniej popularnych języków o rozbudowanej odmianie wyrazów, np. polskiego)  Dla IDI uzyskuje się typowo 70-90% poprawności transkrypcji, dla FGI im większa grupa, tym gorzej – czas poprawek często niweluje korzyści z automatyzacji  Istnieje wiele usług/programów dokonujących transkrypcji, np. Skrybot  Działanie transkrypcji w oparciu o narzędzia Google można prześledzić w oparciu o np. narzędzia typu https://dictation.io/ (w Chrome!) 137
  • 137. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Analiza zasadnicza  Podejście tradycyjne: – Wyszukiwanie i kodowanie wypowiedzi do klasyfikacji, przykładów – Wyszukiwanie powtarzających się wzorców w technikach projekcyjnych – Uogólnianie na podstawie częstości pojawiania się fraz, charakterystycznych elementów wypowiedzi, kategorii – Unikamy podawania wielkości procentowych, liczebności, raczej posługujemy się określeniami „częściej”, „rzadziej”, „pojedyncze sytuacje” – Preferowana w mniej skomplikowanych projektach 138
  • 138. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Analiza zasadnicza  Podejście wspomagane komputerowo: – Programy: Nvivo, Atlas.ti (przykłady) – Bardziej czasochłonne, bardziej obiektywne, bardziej udokumentowane  Typowe możliwości: – Kodowanie w tzw. węzły  kategorie, wybrane cytaty, czasem obrazy – Analiza częstości, korespondencja z demografią – Wizualizacje: chmury słów/wyrażeń, drzewa słów 139
  • 139. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Chmury słów  Etapy przygotowania: – Odsortowanie tzw. „stop words” – przyimki, spójniki itd.  sprawdzić, czy nie odsortwujemy słowa „nie” – Odsortowanie niepożądanych słów wg własnego uznania (opcjonalnie) – Przycięcie końcówek do rdzenia (tzw. stemming), w j. polskim pożądane dojście do mianownika l. poj. – Zamiana na wyłącznie małe litery (opcjonalnie) – Ustawienie liczby słów/wyrażeń, porządkowania alfabetycznego (tak/nie), formatowania 140
  • 140. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Chmury słów Różne formatowania  Zestawienie 2 list do porównania 141 a) Cloud from Text 1 – font size proportional to frequency b) Cloud from Text 1 – font size as square root of word frequency c) Cloud from Text 1 – font size as logarithm of word frequency
  • 141. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Skojarzenia nieznających terminu IoT (frazy) 142
  • 142. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Skojarzenia nieznających terminu IoT (słowa) 143
  • 143. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Skojarzenia znających termin IoT (frazy) 144
  • 144. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Skojarzenia znających termin IoT (słowa) 145
  • 145. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Drzewa słów Powód wyboru produktu Powód wyboru sklepu 146
  • 146. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Typyprezentacjiwyników 147
  • 147. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Schemat etapów przygotowania raportu 148
  • 148. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Debriefing – przykładowe pytania Debriefing: Bardzo ważny dla satysfakcji klienta z raportu i procesu badawczego!!! 149
  • 149. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Raport  Formę raportu uzgodnić z klientem  Do rozważenia: – Raport opisowy – treść w postaci akapitów + rysunki/zdjęcia/schematy  rozważyć co w tekście zasadniczym, a co w załącznikach – Raport typu „prezentacja” – treść oparta na elementach wizualnych jak w prezentacji, ale znacznie bardziej obszerny niż prezentacja pokazywana klientowi później 150
  • 150. Jakościowe badania marketingowe - wykład e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik Zarządzanie I st., specj. RiNFKM Struktura raportu  Strona tytułowa  Spis treści  Streszczenie menedżerskie (+ ew. rekomendacje)  Nota metodologiczna: cele i metodyka  Wyniki badania – Zagadnienie A – Zagadnienie B – itd.  Wnioski i rekomendacje 151
  • 151. Dziękuję za uwagę :) Kontakt: radoslaw.macik@umcs.pl