Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (z...Radosław Mącik
Materiały z wykładu z Jakościowych badań marketingowych dla studentów III r. Zarządzania I-go stopnia (specjalność RiNKF) oraz z zajęć z Badań jakościowych dla studentów Analityki gospodarczej II r. I-go stopnia - semestr zimowy 2017/18
◎ 스타트업 글로벌 판로개척
1. 벤처기업 수출현황
2. 중소기업의 수출사례 본 성공요인
3. 스타트업 단계별 수출 전략
- page : 115P
- 강의대상 : 스타트업 창업자, 수출을 고려중인 창업자, 중소기업 연구원, 관련 유관기관 담당자 등
- 강의시간 : 4시간
◎ 강의 특징
1. 국내 스타트업의 현황을 알 수 있다.
2. 수출 성공사례를 통해 성공요인을 도출 할 수 있다.
3. 스타트업에 적합한 수출 전략을 수립할 수 있다.
4. 스타트업이 활용가능한 온라인 마케팅 채널을 이해할 수 있다.
5. 스타트업의 맞춤형 수출 전략 로드맵을 수립할 수 있다.
6. 수출을 지원하는 다양한 정부지원사업을 알 수 있다.
고명환의 스타트업 생존경영 : http://www.lunch-alone.com
고명환의 카카오브런치 : https://brunch.co.kr/@maru7091
고명환의 스타트업 팟캐스트 : http://www.podbbang.com/ch/17003
Jakościowe badania marketingowe / Badania jakościowe - materiały z wykładu (z...Radosław Mącik
Materiały z wykładu z Jakościowych badań marketingowych dla studentów III r. Zarządzania I-go stopnia (specjalność RiNKF) oraz z zajęć z Badań jakościowych dla studentów Analityki gospodarczej II r. I-go stopnia - semestr zimowy 2017/18
◎ 스타트업 글로벌 판로개척
1. 벤처기업 수출현황
2. 중소기업의 수출사례 본 성공요인
3. 스타트업 단계별 수출 전략
- page : 115P
- 강의대상 : 스타트업 창업자, 수출을 고려중인 창업자, 중소기업 연구원, 관련 유관기관 담당자 등
- 강의시간 : 4시간
◎ 강의 특징
1. 국내 스타트업의 현황을 알 수 있다.
2. 수출 성공사례를 통해 성공요인을 도출 할 수 있다.
3. 스타트업에 적합한 수출 전략을 수립할 수 있다.
4. 스타트업이 활용가능한 온라인 마케팅 채널을 이해할 수 있다.
5. 스타트업의 맞춤형 수출 전략 로드맵을 수립할 수 있다.
6. 수출을 지원하는 다양한 정부지원사업을 알 수 있다.
고명환의 스타트업 생존경영 : http://www.lunch-alone.com
고명환의 카카오브런치 : https://brunch.co.kr/@maru7091
고명환의 스타트업 팟캐스트 : http://www.podbbang.com/ch/17003
Prezentacja została przygotowana na potrzeby warsztatów z licealistami w ramach projektu „Kompetentni uczniowie” współfinansowanego ze środków UE w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego - Programu Operacyjnego Wiedza Edukacja Rozwój, III Oś Priorytetowa, „Szkolnictwo wyższe dla gospodarki i rozwoju”, Działanie 3.1 „Kompetencje w szkolnictwie wyższym”
Materiały z wykładu z Podstaw badań marketingowych dla studentów Ekonomii (studia I stopnia). Nie uwzględniają zagadnień budowy narzędiz pomiarowych i skal - omawiane na ćwiczeniach.
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnikAsen Gyczew
W prezentacji znajdziesz omówienie pożytecznych przy badaniu rynku i konkurencji metod. Podzieliliśmy je na 3 grupy: metody consultingowe, on-linowe i off-linowe. Omówimy zarówno metody takie jak bottom-up, top-down, store check, mystery shopping, keyword planner, facebook insight audience i wiele wiele innych.
Metody te są użyteczne dla starupów, konsultantów, małych i średnich firm
Prezentacja została przygotowana na potrzeby warsztatów z licealistami w ramach projektu „Kompetentni uczniowie” współfinansowanego ze środków UE w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego - Programu Operacyjnego Wiedza Edukacja Rozwój, III Oś Priorytetowa, „Szkolnictwo wyższe dla gospodarki i rozwoju”, Działanie 3.1 „Kompetencje w szkolnictwie wyższym”
Materiały z wykładu z Podstaw badań marketingowych dla studentów Ekonomii (studia I stopnia). Nie uwzględniają zagadnień budowy narzędiz pomiarowych i skal - omawiane na ćwiczeniach.
Badania rynku i konkurencji praktyczny poradnikAsen Gyczew
W prezentacji znajdziesz omówienie pożytecznych przy badaniu rynku i konkurencji metod. Podzieliliśmy je na 3 grupy: metody consultingowe, on-linowe i off-linowe. Omówimy zarówno metody takie jak bottom-up, top-down, store check, mystery shopping, keyword planner, facebook insight audience i wiele wiele innych.
Metody te są użyteczne dla starupów, konsultantów, małych i średnich firm
Prezentacja z XVIII Warsztatów Metodologicznych im. prof. Stefana Mynarskiego dotycząca percepcji ankiet internetowych przez respondentów i marketerów stosujących je w pracy zawodowej
Odczuwana prywatność w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedażyRadosław Mącik
Prezentacja referatu pt. Odczuwana prywatność a zachowania konsumenta w wirtualnym i fizycznym kanale sprzedaży w świetle wyników badań własnych,
wygłoszonego 27 maja 2014 r. na konferencji "Badania marketingowe - podejścia jakościowe i ilościowe".
Osobista innowacyjność w dziedzinie IT a wirtualizacja zachowań konsumentaRadosław Mącik
Prezentacja referatu wygłoszonego 5 grudnia 2014 r. na konferencji MarketInfo2014 - Politechnika Gdańska, Gdańsk, Polska
Jak osobista innowacyjność w dziedzinie IT (PIIT) wpływa na nasze zachowania konsumenckie? Na częstość zachowań typu ROPO i reverse ROPO oraz korzystania z internetowych pomocy zakupowych... A jak to się ma w odniesieniu do demografii? Co oddziałuje silniej? Zapraszam do zapoznania się z wynikami badań.
METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W B...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest identyfikacja sposobów, za pomocą których polscy PR-owcy dokonywali w ostatnim roku pomiaru efektów własnych działań, oraz prezentacja powszechności stosowania konkretnych rozwiązań. Przeprowadzona została także analiza porównawcza w oparciu o dostępne badania dotyczące narzędzi wykorzystywanych przez konsultantów PR. Podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w 2019 roku przeprowadzono ankietę audytoryjną, w której próbę badawczą tworzyli przedstawiciele różnego typu organizacji działających na polskim rynku, łącznie
253 osoby. Analizy wykazały, że korzystanie z szeroko rozumianego monitoringu mediów stanowi kluczowe wsparcie dla osób zajmujących się na co dzień budowaniem wiarygodnych relacji z otoczeniem. Odnotowania wymaga fakt, że branża PR nadal jest silnie przywiązana do stosowania wskaźnika AVE, mimo że zarówno światowe, jak i rodzime organizacje branżowe dążą do ograniczenia jego roli w pomiarze efektów działań public relations.
Badanie wzmianek i wypowiedzi w Internecie w oparciu o dane zbieranie przez Sotrender oraz systemy social media listening (Brand24, SentiOne). Analiza ilościowa i jakościowa, z wykorzystaniem autorskiej metody klasyfikacji opartej o występowanie danych słów kluczowych (wyłonionych w drodze ręcznej kategoryzacji próby wspomaganej analizą skupień) oraz łańcuchów słów kluczowych w analizowanych wzmiankach. Dzięki współpracy z Instytutem Podstaw Informatyki PAN dodatkowo wykorzystujemy technologie analizy semantycznej i taksonomii semantycznej dla języka polskiego.
Ślady cyfrowe - sposoby na analizowanie aktywności internautów i działań rekl...Sotrender
Jak analizować ślady cyfrowe?
Przedstawiamy różne aspekty zbierania i wykorzystywania danych o zachowaniach i preferencjach użytkowników przez platformy społecznościowe, w tym rozwiązania takie jak:
- Biblioteka reklam Facebooka (Facebook Ads Library),
- Statystyki grup odbiorców (Facebook Audience Insights),
- Google Moja Firma (Google My Business),
- oraz przykłady z badań Sotrendera z użyciem modeli machine learningowych stworzonych w celu rozpoznawania emocji, sentymentu i hate speechu.
Część wniosków pochodzi z projektu ,,Kto Cię namierzył”, prowadzonego wspólnie z Fundacją Panoptykon i Fundacją ePaństwo. Wspominamy o sposobach targetowania reklam oraz o budżetach reklamowych znanych polityków: Janusz Korwin-Mikke, Donald Trump czy Mike Bloomberg.
Prezentacja wykładu z Badan rynku dla studentów kierunku Prawno-biznesowego. Uwaga, część 4 nie dotyczy studentów zaocznych - wyjątek, slajdy: 76-82 i 97-102
Konsument w świecie e-handlu. Quasi-eksperyment z porównywarką cenowąRadosław Mącik
Wyróżniona prezentacja z obchodów 50-lecia Wydziału Ekonomicznego UMCS. Przedstawia wybrane wyniki badania z wiosny 2015 r. na temat czynników wyboru produktu i miejsca zakupu w środowisku losowo przydzielonej badanemu porównywarki cenowej (Ceneo lub Skąpiec). Badanie w formie quasi-eksperymentu.
Short presentation from Social media training for scientistsRadosław Mącik
This document discusses multi-channel consumer decision making processes. It notes that consumers now use both traditional and ICT-based environments at most stages of purchasing. This can include gathering information online and in-store, getting recommendations from various channels, and comparing prices across channels. The type of product, consumer demographics and decision-making styles influence which channels are used. Charts are presented showing perception of retail formats and the TV purchase process of 18-25 year olds across different channels. Research methods used over time are also listed.
E-handel a handel stacjonarny - konkurencyjność czy komplementarność?Radosław Mącik
Referat wprowadzający do dyskusji panelowej. Prezentacja z Ogólnopolskiej Konferencji Naukowa „Przedsiębiorstwa sektora handlu i usług w okresie spowolnienia gospodarki” organizowanej przez IBRKK w Ministerstwie Gospodarki w Warszawie w dniu 11-03-2013. Prezentowane dane pochodzą z badań finansowanych przez Narodowe Centrum Nauki. Autor: dr Radosław Mącik
2. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
O mnie…
2
3. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zainteresowania zawodowe
Zachowania konsumentów,
szczególnie w zakresie wpływu ICT na
nie,
Badania marketingowe – ilościowe i
jakościowe, badania internetowe
Analiza danych ilościowych i
jakościowych – psychometria i
ekonometria
E-commerce, e-marketing
Logistyka miejska i aglomeracyjna
3
4. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Projekty badawcze i doradcze – ciekawsze
4
5. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Moje oczekiwania
Zaangażowanie i pasja:
Nienawidzę: kombinatorstwa, zachowań nieetycznych i
braku szczerości.
5
6. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kontakt
Konsultacje:
– środa, 9.30-11.00, p. 506
Dyżur:
– czwartek, 9.30-12.00, p. 506 lub 301
(za wyjątkiem dni obrad Rady Wydziału)
E-mail:
– radoslaw.macik@umcs.lublin.pl ogólny do kontaktu
– rmacik@hektor.umcs.lublin.pl do zadań i kejsów
Informacje:
– http://marketing.umcs.lublin.pl/rmacik
– http://radoslawmacik.wordpress.com
6
7. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Profil osobowy, „stara strona”, blog dydaktyczny
7
8. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Treści programowe 1
Podejście jakościowe w badaniach marketingowych
Różnice metodologiczne pomiędzy podejściem ilościowym i
jakościowym
Etyczne uwarunkowania prowadzenia badań jakościowych
Główne rodzaje i charakterystyka metod jakościowych
Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania
marki, reklamy)
Dobór próby w badaniach jakościowych, schematy badania
Konstrukcja scenariusza dla metod jakościowych
Podstawowe zasady analizy jakościowej, raport z badań
jakościowych
slajd 8
9. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Treści programowe 2
Zogniskowany wywiad grupowy, inne wywiady grupowe
– zasady prowadzenia
Pogłębiony wywiad indywidualny, wywiady w diadach i
triadach – zasady prowadzenia
Techniki wspomagające w badaniach jakościowych
(zadawanie pytań, metody projekcyjne)
Techniki obserwacji uczestniczącej
Quasi-jakościowe badania realizowane przez Internet
Podejście etnograficzne w badaniach marketingowych,
wirtualna etnografia
Badania jakościowe – główne zastosowania (np. badania
marki, reklamy)
slajd 9
10. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zaliczenie przedmiotu
Egzamin ustny !!!
Bardzo dobra ocena z ćwiczeń (dokładnie 5,0)
zwalnia z egzaminu.
Naturalnie bez zaliczenia ćwiczeń do egzaminu
podejść nie można
10
11. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Literatura
Dominika Maison, JAKOŚCIOWE METODY BADAŃ
MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2010
Anna M. Nikodemska-Wołowik, KLUCZ DO ZROZUMIENIA
NABYWCY - JAKOŚCIOWE BADANIA MARKETINGOWE,
Wyd. Grupa VERDE, Warszawa 2008.
Anna M. Nikodemska-Wołowik, JAKOŚCIOWE BADANIA
MARKETINGOWE, PWE, Warszawa 1999.
Dominika Maison, ZOGNISKOWANE WYWIADY
GRUPOWE. JAKOŚCIOWA METODA BADAŃ
MARKETINGOWYCH, WN PWN, Warszawa 2001
ANALIZA DANYCH ZASTANYCH. PRZEWODNIK DLA
STUDENTÓW, red. nauk. Marta Makowska, Wyd.
SCHOLAR, Warszawa 2013
slajd 11
13. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Badania jakościowe
Jakie są?
Czym się różnią od ilościowych?
Do czego służą?
slajd 13
14. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Dane, informacja, wiedza - zależności
slajd 14
15. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
slajd 15
16. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Ilościowe vs. jakościowe
slajd 16
17. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Jakościówka – mity ?
slajd 17
Autorka:
Dominika
Maison
18. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe
badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 20
Interdyscyplinarny
charakter badań
jakościowych
18
19. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 19
Reprezentatywność badań jakościowych (1)
W jakościowych badaniach marketingowych bada się niewielką liczbę
osób, toteż ich wyniki nie są reprezentatywne w sensie
statystycznym i na ich podstawie nie można przeprowadzać
wnioskowania na temat dystrybucji postaw w populacji generalnej.
Równolegle jednak badania takie mogą być reprezentatywne sensie
potocznym, jeśli uczestników dobrano tak, by reprezentowali
możliwie najbardziej zróżnicowane stanowiska w populacji
interesującej badacza.
Pożądane jest spełnienie dwu postulatów: homogeniczności grupy
badanej i jej zróżnicowania.
– Homogeniczność grupy uzyskiwana jest w wyniku rekrutacji osób
spełniających ściśle określone jej kryteria.
– Wewnętrzne zróżnicowanie grupy badanej dokonane w obrębie
kryteriów rekrutacji zapewnia możliwość głębszej eksploracji oraz
uatrakcyjnia wyniki badań.
20. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 20
Reprezentatywność badań jakościowych (2)
Błędny oraz poprawny dobór respondentów
przedstawiono poniżej
Źródło: D. Micek, Sz. Beźnic, Jakościowe badania marketingowe - fokusy i wywiady pogłębione
- funkcje, zastosowania, dostępne online: http://www.cem.pl/?a=pages&id=51
21. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 21
Trafność i rzetelność badań jakościowych
Pomimo braku reprezentatywności w sensie statystycznym
można mówić o trafności i rzetelności badań jakościowych.
Wystarczającą trafność i rzetelność badań jakościowych wg E.
Hirschmann uzyskuje się poprzez:
– wiarygodność interpretacji badacza, która polega na weryfikacji
materiału empirycznego dokonanej przez samych badanych.
Respondenci oceniają trafność interpretacji i wniosków badacza.
– przenośność uzyskanych interpretacji na różne inne konteksty
sytuacyjne badanych związków,
– porównywalność i zależność interpretacji zjawisk dokonanych
przez różnych badaczy,
– potwierdzalność poprawności interpretacji przez zewnętrznych
recenzentów - sędziów kompetentnych
22. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 22
Zastosowanie badań jakościowych – kiedy?
Jakościowe badania marketingowe wykorzystywane są do:
– ustalania wytycznych do badań ilościowych (badania
jakościowe wykonywane przed badaniem ilościowym),
– pogłębienia rozumienia i rozwinięcia wyników badań
ilościowych (badania jakościowe wykonywane po badaniach
ilościowych),
– ułatwienia badaczom rozpoznania i zrozumienia naturalnego,
prawdziwego świata badanych (zawsze),
– generowania pomysłów, koncepcji lub hipotez (często).
23. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowanie badań jakościowych –
propozycja 1
Slajd 23
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34
24. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowanie badań jakościowych –
propozycja 2
Slajd 24
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 34
25. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 25
Zastosowania badań jakościowych – do
czego? (1)
do badania korzyści oczekiwanych przez konsumenta, np.:
– odkrywanie wytycznych do pozycjonowania,
– poszukiwanie kreatywnych koncepcji dotyczących produktu, jego wartości użytkowych i
symbolicznych,
– poszukiwanie i generowanie idei związanych z rozwojem nowego produktu, wstępna
ocena prototypów,
– rozpoznanie sytuacji użycia produktu w relacji do stylu życia konsumenta i przyjętego
przez niego systemu wartości,
– wyszukiwanie nisz rynkowych,
– diagnoza potencjalnych problemów;
do badania komunikacji jako systemu informacji przekazywanych nabywcy i od
niego odbieranych, np.:
– generacja pomysłów i poszukiwanie koncepcji strategii promocji, jej argumentów,
– wstępna ocena projektów i już realizowanych kampanii,
– dotarcie do języka, jakim posługuje się na co dzień nabywca,
– wstępna identyfikacja potrzeb informacyjnych i podatności na działania promocyjne,
diagnoza potencjalnych problemów;
26. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowania badań jakościowych – do
czego? (2)
do badania komfortu nabywcy związanego z zakupem produktów i usług, np.
– poszukiwanie i generowanie idei dotyczących strategii sprzedaży,
– identyfikacja preferencji związanych z formą i miejscem sprzedaży i ich wstępna ocena
– diagnoza potencjalnych problemów;
do badania kosztu całościowego ponoszonego przez nabywcę, np.
– poszukiwanie komponentów składających się na koszt,
– odkrywanie roli ceny w procesie decyzji o zakupie,
– identyfikacja skłonności do oszczędzania i priorytetów budżetowych,
– diagnoza potencjalnych problemów,
do badań segmentacyjnych nabywców, np.
– poszukiwanie wytycznych dla ustalenia kryteriów segmentacji,
– rozpoznanie ról odgrywanych przez nabywców w ich otoczeniu,
– diagnoza potencjalnych problemów;
Slajd 26
27. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowania badań jakościowych – do
czego? (3)
do badania psychologicznych motywów działań nabywcy, np.
– kompleksowa eksploracja zachowania – sondowanie ukrytych motywów, postaw,
czynników wpływających na decyzje,
– zrozumienie złożonego procesu podejmowania decyzji o zakupie i znaczenia jego
poszczególnych etapów,
przygotowanie badań marketingowych, np.
– generowanie hipotez do badań ilościowych,
– tworzenie wytycznych do kolejnych badań,
– konstrukcja oraz sprawdzanie poprawności instrumentów pomiarowych,
– interpretacja wyników uzyskanych w badaniach ilościowych dla głębszego zrozumienia
zachowania, które zostało wstępnie zidentyfikowane,
– wyznaczanie zakresu problemu badawczego;
ogólne rozpoznanie rynku, np.
– poszerzenie wiedzy na temat danych zjawisk rynkowych,
– wstępna identyfikacja wpływu ogólnych trendów na postępowanie nabywców.
Slajd 27
28. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Doczegosiętoprzyda?
Short-term:
– Zabawa, fun
– Praca licencjacka, magisterska?
Long-term:
– W przyszłej pracy?
– Do planowania własnego biznesu?
• Najtańsze, najlepsze i możliwe do samodzielnego
wykonania badania PRZED rozpoczęciem własnego
biznesu
• Proste, ciekawe, pogłębione i dokładnie takie jak chcesz
28
29. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Pytania badawcze
Jaki jest pożądany KOLOR ketchupu?
Czym różni się klient CHR Plaza i CH Olimp?
Jak przebiega proces zakupu np. telewizora?
Co tak naprawdę trzeba zmienić w
funkcjonowaniu dziekanatów?
slajd 29
30. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kolor ketchupu
slajd 30
31. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zadanie projekcyjne
slajd 31
32. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Graf procesu zakupowego konsumenta
slajd 32
Uświadomienie
potrzeby
Poszukiwanie
informacji
Porównywanie
alternatyw
Poszukiwanie
dostawcy
Zakup
i dostawa
Użytkowanie
Zepsuty telewizor (8)
Szukanie
w internecie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (4)
Próba naprawy (1)
Rozmowa przez
internet (4)
Gazetka
promocyjna (3)Billboard (2)
Oglądanie telewizji (8)
Rozmowa
telefoniczna (4)
Rozmowa ze
sprzedawcą (6)
Szukanie
w internecie (2)
Zakup przez
internet (3)Zakup w
sklepie (5)
Rozmowa F2F
znajomi/rodzina (1)
Dostawa
/kurier(3)Dostawa (1)
Wizyta
w
sklepie
(10)
Badani: Osoby 18-25 lat
33. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Konsument racjonalny czy nieracjonalny?
slajd 33
Autorka:
Dominika Maison
34. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Jakim jestem konsumentem? Samoocena
34
35. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
A jak postrzegam kolegę/koleżankę?
35
36. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Ja:
(ok. 50 wyrażeń)
Inni
(ok. 40 wyrażeń):
36
Porównanie
37. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Ja
(kobiety):
Ja
(mężczyźni):
37
Porównanie (2)
38. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Inni
(kobiety):
Inni
(mężczyźni):
38
Porównanie (3)
39. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Porównanie
Ocena osoby innej płci niż własna
(7 przypadków na 49 uczestników):
Co wyszło? STEREOTYPY PŁCI i RÓL SPOŁECZNYCH ???
39
40. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zjawiska istotne dla badań jakościowych
slajd 40
41. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Źródła postaw utajonych
Reklama
Inne elementy komunikacji marketingowej
– Opakowanie, logo itd.
Cena
Bodźce pozamarketingowe
– Kultura
– Własne doświadczenie
slajd 41
42. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Ewolucja JBM
slajd 42
44. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etyczne aspekty JBM (2)
Podstawowe obowiązki badacza:
– Właściwe zabezpieczenie informacji o respondencie,
szczególnie jego danych osobowych
– Prowadzenie badania tak, by nie służyło sprzedaży lub
promocji czegokolwiek
– Zapewnienie zachowania anonimowości respondentów
– Respektowanie prawa respondenta do przerwania badania w
dowolnym momencie i żądania zniszczenia dotychczasowych
odpowiedzi
– O ile to możliwe ujawnienie celów badania
– Poinformowanie o rejestracji i/lub obserwacji badania
– Zapewnienie badanemu możliwości obejrzenia
zarejestrowanego materiału i zniszczenia fragmentów z
wypowiedziami zainteresowanego respondenta
– Badanie dzieci tylko za zgodą ich opiekunów i po zapoznaniu
ich z przebiegiem badania
Slajd 44
45. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etyczne aspekty JBM (3)
Problemy etyczne w relacji badacz-respondent:
– Jak zapewnić badanemu odpowiednie poczucie
bezpieczeństwa?
– Wynagrodzenie? Jakie?
– Co zrobić jeśli zbyt wielu respondentów zgłosiło się na
spotkanie?
– Jak nie ingerować zbytnio w prywatność respondenta
– Jak „wyłapać” „zawodowych respondentów”
Problemy etyczne w relacji badacz-zleceniodawca:
– Czy rzeczywiście się rozumiemy? Zleceniodawca – czy wie na
czym polegają badania jakościowe i jakie są ich możliwości i
ograniczenia? Badacz – czy wie jakie są rzeczywiste problemy
zlecającego?
Slajd 45
46. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Proces JBM – fazy
Slajd 46Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 77
47. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 47
Typowe błędy w JBM (1)
Błędy doboru próby – duża szansa pojawienia się –
minimalizuje je właściwa rekrutacja
Błędy nie wynikające z doboru próby – łatwiejsze do
uniknięcia niż w przypadku badań ilościowych, np.:
– Definiowanie nierozwiązywalnych, zbyt wąsko określonych
problemów (bez zauważania ich kontekstu)
– Stosowanie metod jakościowych do szybkiego zebrania danych
liczbowych – poważny błąd metodologiczny
49. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Planowanie schematu badania jakościowego
Pytania badawcze a wybór metody
Kryteria selekcji uczestników badania
Lokalizacja badania – geograficznie
Minimalna liczba wywiadów – zasada
powtarzalności obserwacji i zasada
powtarzalnego wzorca odpowiedzi
Warunki lokalowe i techniczne – fokusownia vs.
miejsce zastane
slajd 49
50. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kryteria selekcji uczestników
slajd 50
51. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kryteriaselekcjicd.
slajd 51
52. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Dodatkowe zasady selekcji uczestników
Dążenie do homogeniczności grupy
vs. Dążenie do zróżnicowania doświadczeń i opinii
Badani powinni uczestniczyć w badaniu (np. FGI) po raz
pierwszy (lub dawniej niż 3-6 mc-y)
Badani nie powinni się znać ani znać rekrutującego lub
badacza
Badani powinni znać ogólny temat badania a nie jego
szczegółowe cele
Badani zwykle nie powinni być profesjonalnie związani z
badaną tematyką (chyba że wynika to z celu badania) –
badania eksperckie
slajd 52
53. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Uczestnictwo w FGI osób, które się znają
Ryzyko:
Korzyści:
– Łatwiej dyskutować o trudnych rzeczach
– Mniej czasu potrzeba na przełamanie barier
Ale: nie może być wtedy w grupie nikogo, kto jest sam
slajd 53
54. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
O czym informować uczestników JBM?
slajd 54
55. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typowe błędy schematu badania
Nieodpowiedni dobór uczestników
– Niewłaściwe kryteria rekrutacji – nie zawsze
demografia jest najważniejsza!
– Niepożądane cechy nie zauważone w rekrutacji
Nieodpowiednia liczba wywiadów
– Zazwyczaj za mało wywiadów/grup
Niewłaściwa lokalizacja
– „Przebadane” miejsca
– Krępujące otoczenie
slajd 55
56. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Liczba wywiadów
Zwyczajowe minimum:
– 4 FGI, 6 diad, 8 IDI
Minimum 2 wywiady w „celce” schematu badania
Minimum 2 wywiady w jednym miejscu geograficznym
Jeśli wychodzi za dużo grup/wywiadów najlepiej uprościć
schemat badania
slajd 56
Σ Σ
57. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Postrzeganie zmysłowe
80-90% informacji odbieramy wzrokowo
– Typowo mężczyźni więcej – kobiety mniej
Pozostałe zmysły – głównie słuch – dostarczają
jedynie 10-20% informacji
Na podstawie sygnałów niewerbalnych łatwiej
jest wnioskować o emocjach innych – dlaczego?
A z sygnałów werbalnych?
57
58. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wiarygodność sygnałów niewerbalnych
Slajd 58
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 73
61. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Automatyczny pomiar emocji - facetracking
Opiera się na rejestracji zmian położenia punktów
charakterystycznych w siatce trójkątów i przypisanie
zmian do modelu siatki dla podstawowych emocji
Pomiar możliwy nawet bez świadomego uczestnictwa
użytkownika
Wystarcza nawet kamerka internetowa
Przykładowe narzędzia:
– http://www.affectiva.com/
– http://www.nviso.ch/technology.html
– http://www.noldus.com/human-behavior-
research/products/facereader
61
63. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Główne metody badań jakościowych
Pogłębione wywiady indywidualne (IDI)
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI)
Wywiady w diadach/triadach
Obserwacja uczestnicząca (PO)
– Etnografia
– Netnografia
Jakościowa analiza danych zastanych:
– Materiały wizualne
– Pasywna netnografia
64
64. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Cechy zogniskowanego wywiadu
grupowego (FGI)
Zalety:
– Pozwala na uzyskanie
pogłębionych i dość
swobodnych wypowiedzi,
dostarczających informacji o
charakterze jakościowym,
– Respondentom łatwiej jest
wypowiadać się w grupie niż
indywidualnie – pozytywne
efekty grupowe
– Rejestracja wywiadu techniką
wideo pozwala na
wnioskowanie o
pozawerbalnych zachowaniach
uczestników wywiadu,
– Pozwala stosować materiały
audiowizualne i techniki
projekcyjne do wspomagania
odpowiedzi,
– Metoda bardzo elastyczna.
Slajd 65
Wady:
– Brak możliwości przeniesienia
wyników badania na całą
populację.
– Konieczność ostrożnego
stosowania w badaniach rynków
zagranicznych z powodu wpływu
różnic kulturowych (najlepiej
wynająć miejscową firmę
badawczą),
– Metoda pracochłonna – mało
czynności daje się
zautomatyzować,
– Możliwy wpływ moderatora na
grupę,
– Możliwość pojawienia się
niekorzystnych efektów
grupowych.
65. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Dilbert...
66
66. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Studio badań jakościowych
– elementy składowe
Część dostępna dla badanych:
– Poczekalnia
– Fokusownia
– Pomieszczenia do IDI (opcjonalnie)
– Toaleta
Część niedostępna dla badanych:
– Podglądownia
– Kuchnia
– Toaleta
– Pomieszczenie techniczne (opcjonalnie)
Obie części powinny mieć niezależne od siebie wejścia –
badani nie powinni widzieć personelu studia ani zleceniodawcy
Slajd 67
67. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Studio badań jakościowych
– uproszczony plan
Slajd 68
FokusowniaPodglądownia
Poczekalnia
WC WC
Recepcja
Aneks
kuchenny
O
O
O
O
O
O
M
U U
U
U
UUU
U
U
U
68. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Stół w fokusowni
Klasyczny
Owalny
Nerkowaty (już nie stosowany)
Slajd 69
M
U
U
U
UU
U
U
U
M
U
U
U
UUU
U U
M
U
U
U
U
U
U
U
U
69. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
„Fokusownia” – studio do FGI (USA 20 lat temu)
70
70. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Fokusownia - Puławy
71
71. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
FGI w warunkach improwizowanych
Kiedy:
– Mała miejscowość,
– Ograniczony budżet,
– Badani mogliby poczuć się onieśmieleni w fokusowni
Jak:
– Pomieszczenie odpowiednio duże, raczej jasne i możliwie
przytulne
– Stół klasyczny lub L (ostateczność)
– Kamera na statywie (pożądany obiektyw szerokokątny i
wielokanałowy zapis dźwięku)
– Dyktafony x2 na stole
– Skromny poczęstunek
Slajd 72
72. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 73
Scenariusz FGI – zawartość
Cel wywiadu
Kryteria określające próbę
Liczba wywiadów i miejsce ich przeprowadzenia
Szczegółowy plan wywiadu
– Istotne wypowiedzi moderatora na początku
– Lista pytań (nie więcej niż 20)
– Określenie miejsca i typu zastosowanych technik
wspomagających – np. projekcyjnych
73. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 74
Etapy przebiegu FGI (1)
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109
74. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 75
Etapy przebiegu FGI (2)
Źródło: A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa 1999, s. 109
75. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 76
Style prowadzenia FGI
Tzw. amerykański:
– dość formalny,
– bardziej ustrukturalizowany,
– większa liczba poruszanych tematów, mniej pogłębione
pytania i odpowiedzi
– nacisk położony na obiektywizm i opis.
Tzw. angielski/europejski
– bardziej swobodny,
– dyskusja bardziej toczy się własnym torem, byleby nie
odbiegała od tematu (mniej intensywna moderacja)
– podejście bardziej subiektywne
– najważniejsza jest interpretacja wypowiedzi
76. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 77
Pożądane zachowanie
moderatora FGI
W pełni neutralne wobec uczestników grupy i ich
reakcji
Raczej nie prezentować własnego stosunku do
badanej tematyki
Sprawiać wrażenie osoby zaciekawionej każdą
reakcją
Używać komunikatywnego i dostosowanego do
grupy języka,
Stawiać pytania otwarte
Właściwie do grupy się ubrać
Łagodzić konflikty w trakcie wywiadu
77. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki moderowania FGI
wysoki stopień
ingerencji moderatora
umiarkowany stopień
ingerencji moderatora
niski stopień
ingerencji moderatora
(sytuacja pożądana!!!)
Slajd 78
Źródło: A. M.
Nikodemska-Wołowik,
Jakościowe badania
marketingowe,
PWE, Warszawa 1999,
s. 119
78. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przykłady różnych rodzajów pytań
Otwarte Zamknięte
Co Państwo zazwyczaj jedzą na
śniadanie?
Czy na śniadanie jada Pani płatki?
Jak wygląda Pana typowy dzień? Czy pokazana reklama podoba się
Panu?
Pytania nie zagrażające Pytania zagrażające
Czy kiedyś próbował Pan się
odchudzać?
Dlaczego do tej pory nie próbował
Pan się odchudzać?
Czy myślała Pani kiedyś o skończeniu
studiów?
Dlaczego nie skończyła Pani studiów
wyższych?
Slajd 79
Czym różnią się te pytania?Czym różnią się te pytania?
79. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zasady szeregowania pytań
Pytania uszeregować w kolejności poruszanych
zagadnień
Ustalona kolejność powinna być logiczna i spójna z
punktu widzenia celu badania
Pytania neutralne (lub pozytywne) powinny być
zadawane przed bardziej krępującymi (negatywnymi)
Pytania trudniejsze należy poprzedzić łatwiejszymi
Najpierw pytania ogólne, później bardziej szczegółowe
Slajd 80
80. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Funkcje pytań w trakcie FGI
Slajd 81
Pytania
wstępne
(otwierające):
• Jedna, dwie rundy dające szanse wypowiedzenia się każdej osobie
• Pytania o fakty a nie o opinie
Pytania
wprowadza-
jące
• Rozpoczynające problem w dyskusji
• Dotyczą zwykle ogólnych doświadczeń związanych z tematem dyskusji
• Bez krytycznego znaczenia dla analizy (nie powinny być zbyt „głębokie”, poważne, „zagrażające”
Pytania
zasadnicze
• Ważne dla problemu badania (zwykle 4-5)
• Trudniejsze dla moderatora wymagające więcej uwagi lub skupienia
• Na każde pytanie ok. 10-15 minut dyskusji
Pytania
zamykające
• Prowadzące do podsumowania
• Wyciszające aktywność uczestników
• Ewentualnie uwzględniające nieporuszone wcześniej zagadnienia poboczne
81. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typowe sygnały niewerbalne przekazywane
przez moderatorów
Sygnał Interpretacja
Potakiwanie, kiwanie głową Sygnał aprobaty, podtrzymania wypowiedzi uczestnika
„mhm”, „aha” Sygnał aprobaty
Mimika twarzy, uśmiech Podtrzymanie kontaktu
Patrzenie w stronę osoby j.w., zachęcenie do wypowiedzi
Uniesienie brwi Wyraz zdziwienia, zaskoczenia, pytanie
Dłoń skierowana w stronę
osoby (wewnętrzną stroną)
Zachęta do mówienia (Pana/i kolej…,)
Rozłożone dłonie Sygnalizują problem, poszukiwanie rozwiązania u grupy
(co mamy robić?
Opieranie się o stół „jestem zainteresowany, powiedz więcej”
Odchylenie się od stołu,
oparcie na krześle
1. Jestem zainteresowany, kontynuuj, słucham uważnie
2. Nie jestem zainteresowany, nie zgadzam się z tą
wypowiedzią
Slajd 82
82. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typologia trudnych respondentów w FGI
Typ respondenta Wskazane działanie moderatora
Nadaktywny,
dominujący
Wykorzystać wypowiedzi dla aktywizowania innych
Ignorować
Zwrócić uwagę lub nawet wyprosić (ostatecznie!)
Ekspert (rzeczywisty) Zaproponować wysłuchanie innych i skonfrontowanie z własnymi
doświadczeniami
Zidentyfikować podczas rekrutacji i nie dopuścić do udziału
Przyjmujący rolę
eksperta
Sprawdzić faktyczną wiedzę przez zadawanie pytań
Traktować jak dominującego
Bierny, milczący Kierować pytania bezpośrednio do niego
Utrzymywać kontakt wzrokowy
Wrogi, agresywny Zneutralizować jego zachowanie
Zignorować lub ostatecznie wyprosić
Znający innych
uczestników
Zrezygnować z jego udziału
Posadzić w oddaleniu od osoby znajomej
Odbiegający dd
tematu
Skonfrontować jego wypowiedzi z głosami innych
Zaproponować powrót do jego wątku pod koniec sesji
Slajd 83
83. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zachowania przeszkadzające dyskusji
i reagowanie na nie
Przeszkadzające zachowania
uczestników
• Wypowiedzi bez związku – nie
na temat
• Atakowanie wypowiedzi innych
uczestników
• Atakowanie moderatora
• Zadawanie pytań moderatorowi
• Zadawanie pytań innym
(przejmowanie roli moderatora)
Możliwe reakcje moderatora
• Prośba o trzymanie się tematu
• Przypomnienie zasady, że każdy
ma prawo do odmiennego
zdania
• Ignorowanie ataku
• Przypomnienie podziału ról w
grupie i celu dyskusji
• j.w.
Slajd 84
84. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Reakcje moderatora stymulujące lub
hamujące wypowiedzi
Stymulujące wypowiedzi
• Intensyfikacja kontaktu
wzrokowego z uczestnikiem
• Pozycja ciała zwrócona w
stronę rozmówcy
• Bezpośrednie zwracanie się
do osoby (po imieniu)
• Reagowanie na wypowiedzi
sygnałami aprobaty
(uśmiech itp.)
Blokujące wypowiedzi
• Odwracanie wzroku od mówiącego
– patrzenie wyraźnie w inną stroną
• Pozycja ciała odwrócona od osoby
mówiącej
• Nie zwracanie się do danej osoby
lub wyraźne zwracanie się do innych
• Pozostawianie wypowiedzi bez
komentarza
• Patrzenie na zegarek w trakcie
wypowiedzi (nieeleganckie)
Slajd 85
85. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Główne błędy moderatora popełniane w
trakcie wywiadu
Poruszanie się wyłącznie w obszarze
racjonalnych deklaracji uczestników,
Zbieranie opinii bez próby poznania ich przyczyn
Wywiad typu „kwestionariusz” – kolejne
odpytywanie uczestników z użyciem tych
samych treści
Brak kontroli nad grupą
Dominowanie nad grupą
Bycie uczestnikiem zamiast moderatorem
Slajd 86
86. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Inne niż klasyczne FGI pogłębione wywiady
grupowe
Minigrupy (4-6 osób)
Diady i triady
Wywiady przedłużone (nawet do 4-6 godzin)
Tzw. grupy kreatywne
Powtórzone wywiady grupowe
Tzw. dwustronne wywiady grupowe
Grupy konfliktowe i konfrontacyjne
Tzw. grupy nominalne
Dyskusje bez prowadzącego Slajd 87
87. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 88
Pogłębiony wywiad
indywidualny (IDI)
Powadzony jest z jednym respondentem w
osobistym kontakcie typu „twarzą w twarz”
Cel: uzyskanie szczegółowych informacji od 1
respondenta, bez wpływu osób trzecich, podczas
badania złożonych, wieloetapowych procesów
decyzyjnych lub w sytuacji pytania o sprawy
intymne, czy też kontrowersyjne
Osoba przeprowadzająca wywiad to indagator
88. Slajd 89
Porównanie IDI z FGI (1)
Cechy IDI FGI
Rola badacza Duża aktywność i wpływ na przebieg
wywiadu
Duża możliwość obserwowania zachowań
niewerbalnych
Skupienie na sobie uwagi respondenta
Łatwiejsze demaskowanie własnych odczuć
przez badacza
Niewielka aktywność, mniejszy wpływ
na przebieg wywiadu
Błędy prowadzącego mniej
wykrywalne przez uczestników
Konieczność zapanowania nad grupą
Interakcje Między jednostkami: badaczem a
respondentem
Zminimalizowane odgrywanie ról
Wysoka koncentracja na problemie
badawczym
Obecne procesy grupowe,
Silny wpływ zachowań innych na
uczestnika
Odgrywanie ról
Sposób
realizacji
Szybkie męczenie się indagatora – potrzeba
więcej badaczy
Łatwiej realizować scenariusz
Zaangażowana postawa badacza
Mniejsza monotonia pracy, krótszy
czas
Trudniej trzymać się scenariusza
Badacz musi być neutralny
89. Slajd 90
Porównanie IDI z FGI (2)
Cechy IDI FGI
Odczucia
badanych
Stremowanie obecnością badacza, ale większa
odczuwana poufność wywiadu
Atmosfera zwierzeń
Stremowanie raczej obecnością
innych w grupie niż badacza
Wpływ
czynników
zewnętrz-
nych
Większa wrażliwość na czynniki zewnętrzne
Ograniczone możliwości obserwacji przez
zleceniodawcę
Łatwe celowe stosowanie technik
wspomagających
Koncentracja głównie na
współrozmówcach
Możliwość obserwacji przez
zleceniodawcę
Ograniczone stosowanie technik
wspomagających
Uzyskane
informacje
Dłuższy czas na zdobycie szczegółowych
informacji
Indywidualne informacje
Wiele informacji w relatywnie
krótkim czasie
Informacje tworzy grupa
Organiza-cja Brak szczególnych wymagań co do warunków
prowadzenia wywiadu
Wysokie wymagania organizacyjne i
techniczne
Koszt Bardzo wysoki na 1 badanego Koszt na 1 osobę dość niski
Czas Relatywnie długi Relatywnie krótki
90. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 91
Przełamywanie barier kontaktu z respondentem w
IDI
Przedstawianie własnego stanowiska i problemów
(jako kontynuacja wypowiedzi badanego)
Upodobnienie się badacza do respondenta – głównie
poprzez zbliżony język i zachowanie
Uwaga:
– Jeśli respondent uważa swoją pozycję za gorszą od
pozycji indagatora, wykazuje często niechęć do
rozmowy,
– Ale próba pozowania na przez badacza na osobę o
niższym poziomie intelektualnych od osoby badanej
skutkuje prawie zawsze zlekceważeniem badacza
91. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 92
Klasyfikacja pogłębionych wywiadów
indywidualnych
Wywiady częściowo ustrukturalizowane (semi-
structured interviews)
Wywiady nieustrukturalizowane (in-depth
unstructured interviews)
Tzw. wywiady długie (long interview)
– Najbardziej standaryzowane, badacz ściśle przestrzega
kolejności zadawania pytań
Krótkie pogłębione wywiady indywidualne
(mini-depths)
– Jeden indagator dla wszystkich wywiadów, czas do 30
min. na wywiad
92. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 93
Wywiady częściowo ustrukturalizowane
Standaryzowany jest scenariusz ale nie
standaryzuje się zadawanych pytań
O kolejności i sposobie ich zadawania decyduje
indagator, który – jeśli potrzeba – może
wzbogacać scenariusz o inne potrzebne pytania
Czas trwania ok. 1-1,5 godz.
Zastosowanie głównie do pogłębienia rezultatów
badań ilościowych, rozwiania wątpliwości,
których one dostarczyły
93. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 94
Wywiady nieustrukturalizowane
Całkowicie swobodne
Charakter rozpoznawczy
Pomagają w sprecyzowaniu problemu i
uporządkowaniu głównych wątków badania
Przebieg takiego wywiadu przypomina swobodną
rozmowę na zadany, mało skonkretyzowany temat
Indagator wtrąca od czasu do czasu pytania i prośby
o uszczegółowienie w monolog respondenta
Czas trwania – nie dłużej niż 1,5 godziny
94. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Obserwacja uczestnicząca
Metoda głównie wstępna i rozpoznawcza
Z bezpośrednim, aktywnym udziałem badacza-
obserwatora w interesujących go sytuacjach rynkowych,
Odbywa się w warunkach naturalnych
Główny cel:
– Nawiązanie bezpośredniego kontaktu z osobami badanymi i
dzięki temu znalezienie się w naturalnych, konkretnych
sytuacjach, w których ujawniają się poddawane obserwacji
zachowania, np. dotyczące konsumpcji, dokonywania zakupów
itd.
Obserwacja uczestnicząca zwykle nie jest stosowana
samodzielnie w projekcie badawczym
Slajd 95
95. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Zastosowania obserwacji uczestniczącej
Jeśli informacje na dany są ograniczone
(niedostępne) lub ich brak
Jeśli występują wyrażane różnice między zasadami i
zachowaniami deklarowanymi publicznie a
faktycznie występującymi u badanych
Jeśli należy wyjaśnić zachowania niezrozumiałe dla
osób spoza określonego, wąskiego kręgu
Jeśli należy udokumentować występowanie zjawisk
ukrytych lub trudno wykrywalnych w typowych
warunkach rynkowych
– (np. zakup kontrolowany w ramach badania mystery
shopping)
Slajd 96
96. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Główne zalety obserwacji uczestniczącej
Możliwość dostrzeżenia i wyjaśnienia relacji miedzy
jednostkami biorącymi udział w procesie zakupu
Dotarcie do autentycznego języka nabywców
Dostrzeżenie faktycznych sposobów użytkowania
produktów i wyjaśnienia ich przyczyn, np.
– otwierania i posługiwania się opakowaniem
– przygotowania gotowych produktów spożywczych itd.
Obserwacja autentycznych reakcji na komunikaty
promocyjne (np. plakaty) lub produkty użytkowane przez
innych
Slajd 97
97. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typy obserwacji uczestniczącej
Jawna
Ukryta (przed badanymi)
Prowadzona z zewnątrz badanej grupy
Oparta na rzeczywistej przynależności do danej
grupy (np. tzw. ambasador marki)
Slajd 98
98. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Netnografia – wirtualna etnografia
Netnografia to jakościowa metoda badań marketingowych, która używa
publicznie dostępnych informacji w celu identyfikacji i zrozumienia
potrzeb oraz czynników decydujących o zachowaniach określonych
grup konsumentów dostępnych on-line. [Kozinets, 2002, s.62]
Równoważne określenie „etnografia wirtualna” to poznawanie i
opisywanie ludzi oraz zjawisk na podstawie dających się
zaobserwować w internecie zachowań i ich efektów z użyciem metod
typowych dla badań etnograficznych.
Dwa podejścia do badań o charakterze wirtualnej etnografii:
– Aktywne – badacz wchodzi tak jak etnograf do społeczności internetowych (np.
grupy w social media, fora internetowe) i dokonuje obserwacji uczestniczącej,
aktywnie i jawnie angażując się w toczące się dyskusje,
– Pasywne – badacz obserwuje (często ex-post –z perspektywy historycznej)
toczące się dyskusje bez wpływania na ich przebieg – podobnie jak w obserwacji
ukrytej
99
99. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 100
Internetowe badania jakościowe
Wirtualne FGI
– Tekstowe
• Synchroniczne
• Asynchroniczne
– Telekonferencyjne
Wirtualne IDI
– Tekstowe
– Video (np. przez Skype)
Wirtualna etnografia
– Aktywna
– Pasywna
100. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 101
Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe
Mogą być realizowane:
– w trybie tekstowym za pomocą aplikacji typu chat room (tzw. grupy
synchroniczne) lub moderowanych dyskusji na forum (tzw. grupy
asynchroniczne)
– w oparciu o oprogramowanie dla wideokonferencji (wymagany jest
dostęp do łącza o dużej przepustowości)
Komercyjne systemy (np. historyczne już OLFG lub BBFG firmy
Itracks) umożliwiają podgląd przez klienta odpowiedzi uczestników
grupy oraz interakcji moderatora z nimi, moderator natomiast „widzi”
uczestników i klienta, a czasem posiada również możliwość
prowadzenia indywidualnych konwersacji z wybranymi uczestnikami,
niewidocznych dla pozostałych uczestników.
101. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe (2)
Zalety:
– niższy koszt przeprowadzenia i krótszy czas realizacji, (rezygnacja z
podróży moderatora, wynajmowania pomieszczeń do wywiadu, transkrypcji wypowiedzi uczestników z taśm,
– uniknięcie trudności z rekrutacją do udziału w badaniu tzw.
trudnych uczestników (np. kierowników wyższego szczebla, przedstawicieli wolnych
zawodów itd.),
– uczestnicy grupy on-line bardziej swobodnie wyrażają swoje
opinie i odczucia,również dyskutują bardziej aktywnie,
– grupy asynchroniczne są wygodne dla uczestników,
dając możliwość wypowiedzenia się w dogodnym czasie.
Główna wada:
– tekstowy tryb większości dyskusji ogranicza możliwości
prezentacji obiektów osobom badanym i wnioskowania z
zachowania uczestników.
Slajd 102
102. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Aplikacja OLFG firmy Itracks (ok. 2000 r.)
Slajd 103
Pole prezen-
tacji witryn
WWW,
obrazów itd.
Główne pole
dyskusji
Pole
scenariusza
wywiadu i
wpisywania
tekstu
Pole
szybkiego
zadawania
pytań
sondujących
Pole
kontaktu z
respon-
dentami
Źródło: Opracowanie własne na podstawie prezentacji oprogramowania firmy Itracks, dostepne on-line:
http://www.itracks.com/ [dostęp: 12-12-2002].
103. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 104
Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego)
(1)
rekrutacja za pomocą e-maila lub wyskakującego okna
oraz wypełnienie kwestionariusza rekrutacyjnego;
zawiadomienie e-mailem o zakwalifikowaniu się do
wywiadu, adresie WWW badania oraz identyfikatorze i
haśle dostępu;
logowanie do poczekalni – uczestnicy są witani i
otrzymują dalsze instrukcje, które powinni wykonać, m.in.
zaleca się próbne logowanie do kanału rozmów, na
którym odbędzie się dyskusja grupy, żeby wykryć
problemy techniczne po stronie uczestnika
104. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Slajd 105
Przebieg wirtualnego FGI (synchronicznego)
(2)
o wyznaczonej godzinie na wskazanym kanale rozmów rozpoczyna
się dyskusja, przy czym z reguły sprawdza się zgodność odpowiedzi z
danymi z rekrutacji
na początku wywiadu moderator przedstawia się, prezentuje cel
badania oraz planowany jego przebieg, a także instruuje
uczestników, w jaki sposób wprowadzać odpowiedzi i jak ponownie
zalogować się w przypadku utraty połączenia lub przypadkowego
zamknięcia okna z dyskusją, ponadto przypomina, by wypowiadać się
szczerze i uczciwie;
w trakcie wywiadu prezentowane mogą być jego uczestnikom
obrazy, dźwięk, animacje itd., które mają być skomentowane przez
grupę;
przebieg dyskusji jest na bieżąco archiwizowany, w ten sposób
tworzony jest zapis dyskusji, dostępny już w kilka chwil po
zakończeniu wywiadu, stanowiący materiał do analizy wypowiedzi.
105. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Porównanie wirtualnychi tradycyjnych FGI (1)
Slajd 106
Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe
Koszt Droższe Tańsze
Uczestnicy Uczestnicy rekrutowani lokalnie ze względu na
czas podróży i jej koszt
Każda osoba posiadająca komputer i połączenie
z Internetem (np. przez modem)
Zaangażowanie
czasu uczestnika
Łącznie ok. 3,5 h (z dojazdem do miejsca
wywiadu), z tego powodu zajęci respondenci
(np. lekarze, dyrektorzy) trudniej dostępni
Ok. 1-1,5 h (czas trwania samego wywiadu, brak
konieczności dojazdu), zajęci respondenci łatwiej
osiągalni
Otwartość
respondentów
Niektórzy uczestnicy są onieśmieleni przez
pozostałych członków grupy i obawiają się
otwarcie wypowiadać
Brak kontaktu twarzą w twarz z innymi osobami
może prowadzić uczestników do szczerego
wrażania swoich odczuć na piśmie
Dynamika
grupy
To co mówi i robi (gesty, mimika) każda z osób
dyskutujących w grupie prowadzi do reakcji
pozostałych
Brak (wg krytyków)
Komunikacja
niewerbalna
Uczucia wyrażane poprzez język ciała mogą być
obserwowane
Nie można obserwować języka ciała, uczestnicy
jednak mogą używać emotikonów (np. ;-) ) dla
poprawy komunikacji
Transkrypcja
wypowiedzi
Transkrypcja wypowiedzi z zarejestrowanych
taśm jest czasochłonna i kosztowna, trudno jest
transkrybować wypowiedzi ciche/urywane
Dosłowny i kompletny zapis wypowiedzi
dostępny jest praktycznie w czasie rzeczywistym
Rekrutacja
uczestników
Rekrutacja określonych typów uczestników, np.
lekarzy, menedżerów wyższego szczebla, jest
utrudniona
Łatwiej jest dotrzeć do wszystkich typów
respondentów, także do tzw. grup trudnych, lub
osób o bardzo specyficznych cechach
106. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Porównanie wirtualnych i tradycyjnych FGI (2)
Slajd 107
Cechy: Tradycyjne zogniskowane wywiady grupowe Wirtualne zogniskowane wywiady grupowe
Koszty podróży
zleceniodawcy
Bardzo wysokie jeśli przedstawiciel
zleceniodawcy ma odwiedzić wiele oddalonych
od siebie miejscowości spędzając 1-2 dni w
każdym miejscu
Brak
Komunikacja z
moderatorem
Obserwatorzy mogą przesyłać notatki do sali, w
której odbywa się wywiad, co jednak
przeszkadza moderatorowi i grupie
Obserwatorzy mogą komunikować się z
moderatorem w sposób całkowicie niewidoczny
dla uczestników w osobnym oknie aplikacji
Bezpieczeństwo
respondentów
Respondenci są dokładnie identyfikowani Stwierdzenie kto jest uczestnikiem jest
trudniejsze
Skupienie na
temacie
Koncentracja uwagi respondentów może być
obserwowana
Respondenci mogą w tym samym czasie
wykonywać również inne czynności
Zaangażowanie
zleceniodawcy
Przedstawiciel zleceniodawcy może obserwować
na żywo wzajemne oddziaływanie na siebie
dyskutujących uczestników
Przedstawiciel zleceniodawcy może na żywo
czytać dialogi oraz zapisane wypowiedzi
Ekspozycja na
bodźce
zewnętrzne
Uczestnikom można zaprezentować projekty
opakowań lub reklam, prototypy produktów i ich
funkcjonowanie
Możliwości pokazania zewnętrznych bodźców są
obecnie ograniczone do strony WWW, grafiki,
dźwięku, krótkiego filmu animacji
108. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki projekcyjne
W psychologii:
– Standardowy materiał bodźcowy
• np. test Rorschacha - plamy, Test Apercepcji Tematycznej – TAT -
Murraya – standardowe rysunki sytuacji, Test Niedokończonych
Zdań Rottera – 40 początków zdań
– Standardowa interpretacja – podręczniki, wzorce
– Projekcja osobowości na materiał badawczy
W badaniach jakościowych
– Materiał przygotowywany ad-hoc do konkretnego badania
– Brak wskazówek interpretacji – analiza oparta na doświadczeniu i
intuicji badacza
– Projekcja przekonań, wyobrażeń np. na temat produktu, marki itd.
na materiał badawczy
109
109. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Pierwszy obraz testu Rorschacha
Popularne
odpowiedzi:
Beck:
nietoperz,
motyl, ćma
Piotrowski:
nietoperz
(53%),
motyl (29%)
Dana
(Francja):
motyl (39%)
110
110. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kontrowersje po ujawnieniu plam Rorschacha
111
111. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Test apercepcji tematycznej Murraya (TAT)
Standardowy test TAT składa się z trzech serii po 10 obrazków. Na
obrazkach przedstawione są sceny z życia społecznego, które badany
ma opisać, łącznie z tym czego na obrazkach nie ma, a może się
domyślić.
Dorośli, o przynajmniej przeciętnej inteligencji, są proszeni o
opowiedzenie jak najbardziej dramatycznej historii dla każdego z
rysunków tak aby zawierała ona:
– co doprowadziło do pokazanej sytuacji,
– co się dzieje w momencie pokazywanym na rysunku,
– co przedstawione osoby czują i myślą,
– co się stanie w przyszłości czyli jak zakończy się ta historia.
Istnieje odmiana testu przeznaczona dla dzieci i osób upośledzonych, w
której obrazki przedstawiają sytuacje rodzinne lub zwierzęta. Nie
wymaga się opowiadania dramatycznych historii.
112
112. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
TAT – przykładowe obrazki
113
113. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typy technik projekcyjnych
Indywidualne vs. grupowe
Werbalne vs. niewerbalne (np. obrazkowe)
Niezależne (niezależne obiekty) vs. relacyjne
(badane relacje między obiektami)
114
114. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki oparte na skojarzeniach
Test skojarzeń słownych
Test skojarzeń do obrazków
Test zdań niedokończonych
„Bubble test” (tzw. test „balonowy”, chmurki)
Mapa skojarzeń
115
115. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Test skojarzeń słownych - przykład
P1. Proszę podać jeden wyraz, jaki przychodzi
Panu/Pani na myśl po wypowiedzeniu każdego z
następujących słów:
ubezpieczenie .......................................
podróż .......................................
polisa .......................................
wypadek .......................................
wycieczka .......................................
kradzież .......................................
szkoda .......................................
wakacje .......................................
116
116. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia do obrazków - przykład
117
Proszę zapisać co przychodzi Pani/u na myśl po zobaczeniu każdego z poniższych zdjęć:
117. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Test balonowy - przykład
P3. Uzupełnij puste „dymki” w scence poniżej:
Słuchaj, Jacek
kupił sobie nową
Toyotę
118
118. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Mapa skojarzeń – przykładowa instrukcja
Otrzymacie kartkę z 1 słowem
Proszę wygenerować jak najwięcej skojarzeń do tego
słowa, wiążąc je z wydrukowanym słowem kreską
Do każdego ze skojarzeń proszę dopisywać kolejne
poniżej lub obok
Jeśli wiążą się ze sobą proszę połączyć je kreską
Jeśli już gotowe: powiązania najsilniejsze oznaczyć
trzema kreskami, silniejsze dwoma, słabsze –
pozostawić z jedną kreską
119
119. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przykładowy efekt
120
120. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki personifikacji i animalizacji
Personifikacja „klasyczna” – zwykle werbalny opis
obiektu, marki jako osoby
Personifikacje relacyjne:
– „Brand party” – obiekty/marki na przyjęciu
– Rodzina („Family Game”) – jw. jako członkowie rodziny
– Wioska/Miasteczko – jw. opis przez funkcje pełnione w małej
społeczności: burmistrz, lekarz, restaurator itd.
– Obiekt opisany jako fotografia z zestawu – raczej bada wizerunek
użytkownika (niewerbalna)
Animalizacja – oparta na automatycznych skojarzeniach,
stereotypach
121
121. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Brand party – przykład ostatecznego
sortowania logotypów
122
122. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Rodzina – przykład wyniku (D. Maison)
123
123. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Animalizacja – przykład wyniku (D. Maison)
124
124. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Kolaż (zwykle technika grupowa, 3-4 osoby)
Swobodny – „góra gazet” grupa może
wykorzystać co chce
„Standaryzowany” – każda grupa dostaje
dokładnie taki sam materiał bodźcowy, np. takie
same zdjęcia, fragmenty gazet, materiał jest
skromny – ok. 30-40 elementów
„Pośredni” – te same materiały, ale raczej w
postaci tego samego numeru gazety, a nie
pojedynczej ilustracji lub fragmentu
125
125. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Techniki wspomagające
Nie są to stricte zadania projekcyjne, poziom
projekcji jest niski lub bardzo niski
Sortowanie obiektów – grupowanie, określanie
podobieństwa
Mapa percepcji (tzw. projekcyjna) – relacje
przestrzenne obiektów w określonych z góry
wymiarach
Sortowanie fotografii / Foto-Story – ułożenie i
opowiedzenie historii z obrazów, rysunków
126
126. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Projekcyjne mapy percepcji
127
127. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Sporządzanie projekcyjnych map percepcji
Krok 1. Wybór cech (wymiarów)
Krok 2. Nazwanie pozytywnego i negatywnego bieguna
każdej z cech
Krok 3. Wybór orientacji cech
Krok 4. Test – umieszczenie pozycjonowanych obiektów
na mapie zgodnie z własną opinią, sprawdzenie:
– Czy obiekty dają się jednoznacznie umiejscowić na mapie?
– Czy układ obiektów w przestrzeni mapy można sensownie
uzasadnić?
Krok 5. Zebranie danych – kartki, fotografie itd.
Krok 6. Analiza i agregacja danych
128
130. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wprowadzenie
Analiza danych jakościowych wydaje się często
trudna, bo na pozór jest bardzo subiektywna
Bardziej pracochłonna, nawet wspomagana
przez oprogramowanie komputerowe.
Analiza ilościowa to analiza liczb i kategorii,
jakościowa – znaczenia słów i zwrotów,
kontekstu wypowiedzu
Praktycznie jedyną drogą nauczenia się jej jest
zdobywanie doświadczenia
131
131. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Autorka:
Dominika
Maison
Cytaty
132
132. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Wymagania wobec jakościowej analizy danych
133
133. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Etapy analizy jakościowej
134
134. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Autorka:
Dominika
Maison
Cytaty (2)
135
135. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Przygotowanie nagrań
Nagrania video w wysokiej jakości przesyłane są zwykle w formatach
o dużej kompresji obrazu, a jeśli to wykonalne – mniejszej dźwięku,
dawniej nagrywano wywiady na płytach DVD
Dźwięk wielokanałowy (np. 5.1) ułatwia przypisanie wypowiedzi
konkretnemu uczestnikowi wywiadu
Do transkrypcji często oddziela się ścieżki audio od obrazu lub
korzysta z alternatywnych nagrań audio
Transkrypcja – zarówno automatyczna, jak i klasyczna jest łatwiejsza
jeśli nagranie zostanie odszumione i czasem o kilka % zwolnione –
bez zmiany wysokości dźwięku w edytorze audio, np. Audacity
(freeware).
Audacity nie czyta plików WAV, wygodnym konwerterem jest np.
usługa http://media.io/pl/
136
136. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Transkrypcje
Technologia zamiany mowy na tekst jest obecnie w powszechnym
użyciu, np. w obsłudze smartfonów
Z technicznego punktu widzenia większym problemem niż hałas/szum
jest jednoczesne rozpoznawanie głosu wielu osób
Dlatego automatyzacja transkrypcji wywiadów grupowych to w
dalszym ciągu wyzwanie (przynajmniej dla mniej popularnych języków
o rozbudowanej odmianie wyrazów, np. polskiego)
Dla IDI uzyskuje się typowo 70-90% poprawności transkrypcji, dla FGI
im większa grupa, tym gorzej – czas poprawek często niweluje korzyści
z automatyzacji
Istnieje wiele usług/programów dokonujących transkrypcji, np. Skrybot
Działanie transkrypcji w oparciu o narzędzia Google można prześledzić
w oparciu o np. narzędzia typu https://dictation.io/ (w Chrome!)
137
137. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Analiza zasadnicza
Podejście tradycyjne:
– Wyszukiwanie i kodowanie wypowiedzi do klasyfikacji,
przykładów
– Wyszukiwanie powtarzających się wzorców w technikach
projekcyjnych
– Uogólnianie na podstawie częstości pojawiania się fraz,
charakterystycznych elementów wypowiedzi, kategorii
– Unikamy podawania wielkości procentowych, liczebności,
raczej posługujemy się określeniami „częściej”, „rzadziej”,
„pojedyncze sytuacje”
– Preferowana w mniej skomplikowanych projektach
138
138. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Analiza zasadnicza
Podejście wspomagane komputerowo:
– Programy: Nvivo, Atlas.ti (przykłady)
– Bardziej czasochłonne, bardziej obiektywne, bardziej
udokumentowane
Typowe możliwości:
– Kodowanie w tzw. węzły kategorie, wybrane
cytaty, czasem obrazy
– Analiza częstości, korespondencja z demografią
– Wizualizacje: chmury słów/wyrażeń, drzewa słów
139
139. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Chmury słów
Etapy przygotowania:
– Odsortowanie tzw. „stop words” – przyimki, spójniki
itd. sprawdzić, czy nie odsortwujemy słowa „nie”
– Odsortowanie niepożądanych słów wg własnego
uznania (opcjonalnie)
– Przycięcie końcówek do rdzenia (tzw. stemming), w
j. polskim pożądane dojście do mianownika l. poj.
– Zamiana na wyłącznie małe litery (opcjonalnie)
– Ustawienie liczby słów/wyrażeń, porządkowania
alfabetycznego (tak/nie), formatowania
140
140. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Chmury słów
Różne formatowania
Zestawienie 2 list
do porównania
141
a) Cloud from Text 1 – font size proportional to frequency
b) Cloud from Text 1 – font size as square root of word frequency
c) Cloud from Text 1 – font size as logarithm of word frequency
141. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia nieznających terminu IoT (frazy)
142
142. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia nieznających terminu IoT (słowa)
143
143. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia znających termin IoT (frazy)
144
144. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Skojarzenia znających termin IoT (słowa)
145
145. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Drzewa słów
Powód wyboru produktu Powód wyboru sklepu
146
146. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Typyprezentacjiwyników
147
147. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Schemat etapów przygotowania raportu
148
148. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Debriefing – przykładowe pytania
Debriefing:
Bardzo ważny dla satysfakcji klienta z raportu i procesu badawczego!!!
149
149. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Raport
Formę raportu uzgodnić z klientem
Do rozważenia:
– Raport opisowy – treść w postaci akapitów +
rysunki/zdjęcia/schematy rozważyć co w tekście
zasadniczym, a co w załącznikach
– Raport typu „prezentacja” – treść oparta na
elementach wizualnych jak w prezentacji, ale
znacznie bardziej obszerny niż prezentacja
pokazywana klientowi później
150
150. Jakościowe badania marketingowe - wykład
e: radoslaw.macik@umcs.lublin.pl slideshare: rmacik
Zarządzanie I st., specj. RiNFKM
Struktura raportu
Strona tytułowa
Spis treści
Streszczenie menedżerskie (+ ew. rekomendacje)
Nota metodologiczna: cele i metodyka
Wyniki badania
– Zagadnienie A
– Zagadnienie B
– itd.
Wnioski i rekomendacje
151