2.03

„Projekt współfinansowany ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego”
MINISTERSTWO EDUKACJI
NARODOWEJ
Wioleta Gabara
Kształtowanie postaw odbiorców reklamy
342[01].Z2.03
Poradnik dla ucznia
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy
Radom 2007

1
Recenzenci:
mgr Krystyna Kielan
mgr Jadwiga Nicińska
Opracowanie redakcyjne:
mgr Wioleta Gabara
Konsultacja:
mgr Ewa Kawczyńska-Kiełbasa
Poradnik stanowi obudowę dydaktyczną programu jednostki modułowej 342[01].Z2.03,
„Kształtowanie postaw odbiorców reklamy”, zawartego w programie nauczania dla zawodu
technik organizacji reklamy.
Wydawca
Instytut Technologii Eksploatacji – Państwowy Instytut Badawczy, Radom 2007

2
SPIS TREŚCI
1. Wprowadzenie 3
2. Wymagania wstępne 5
3. Cele kształcenia 6
4. Materiał nauczania 7
4.1. Reklama jako proces komunikacji 7
4.1.1. Materiał nauczania 7
4.1.2. Pytania sprawdzające 12
4.1.3. Ćwiczenia 12
4.1.4. Sprawdzian postępów 13
4.2. Uwarunkowania zachowań konsumentów na rynku 14
4.3. Psychologia oddziaływania reklamy 26
4.4. Nastrój, emocje i etyka w reklamie 40
4.5. Reklama społeczna 46
5. Sprawdzian osiągnięć ucznia 50
6. Literatura 56

3
1. WPROWADZENIE
Poradnik ten będzie Ci pomocny w przyswajaniu wiedzy o kształtowaniu postaw
odbiorców reklamy.
W poradniku znajdziesz:
− wymagania wstępne, wykaz umiejętności, jakie powinieneś mieć juŜ ukształtowane, abyś
bez problemów mógł korzystać z poradnika,
− cele kształcenia – wykaz umiejętności, jakie ukształtujesz podczas pracy z poradnikiem,
− materiał nauczania – wiadomości teoretyczne niezbędne do osiągnięcia załoŜonych celów
kształcenia i opanowania umiejętności zawartych w jednostce modułowej,
− zestaw pytań, abyś mógł sprawdzić, czy juŜ opanowałeś określone treści,
− ćwiczenia, które pomogą Ci zweryfikować wiadomości teoretyczne oraz ukształtować
umiejętności praktyczne,
− sprawdzian postępów,
− sprawdzian osiągnięć, przykładowy zestaw zadań. Zaliczenie testu potwierdzi
opanowanie materiału całej jednostki modułowej,
− literaturę uzupełniającą.

4
Schemat układu jednostek modułowych
342[01].Z2.04.
Opracowanie
reklamy
342[01].Z2.05
Przygotowanie
reklamy do publikacji
41342[01].Z2
Organizacja działalności
reklamowej
342[01].Z2.01
Podejmowanie
działalności
gospodarczej
342[01].Z2.02
Planowanie
i organizacja pracy
342[01].Z2.03
Kształtowanie
postaw odbiorców
reklamy
342[01].Z2.06
Przygotowanie
kampanii reklamowej

5
2. WYMAGANIA WSTĘPNE
Przystępując do realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
− stosować podstawową terminologię z zakresu reklamy,
− określać cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,
− identyfikować podstawowe typy osobowości konsumentów,
− posłuŜyć się systemem Windows do wykonania określonych zadań,
− zainstalować i skonfigurować określony sprzęt i oprogramowanie w systemie Windows,
− zastosować sieć komputerową do wykonania określonych zadań,
− posłuŜyć się drukarką lokalną i sieciową,
− wykorzystać Internet do wyszukiwania informacji,
− korzystać z róŜnych źródeł informacji,
− posłuŜyć się programami do tworzenia grafiki komputerowej,
− zapisać obraz wideo,
− zeskanować oraz pozyskać obraz cyfrowy i zachować go w róŜnych formatach,
− podejmować decyzje w złoŜonych warunkach,
− analizować skutki podejmowanych decyzji,
− współdziałać w grupie
− prezentować wypracowane w grupie rozwiązania.

6
3. CELE KSZTAŁCENIA
W wyniku realizacji programu jednostki modułowej powinieneś umieć:
– zastosować podstawową terminologię z zakresu psychologii społecznej i psychologii
reklamy,
– określić cele reklamy i jej miejsce w strategii marketingowej,
– dokonać analizy potrzeb, emocji i motywacji człowieka,
– scharakteryzować podstawowe typy osobowości konsumentów,
– scharakteryzować czynniki wpływające na decyzje konsumentów,
– określić metody kształtowania potrzeb konsumentów oraz zainteresowań nowymi
produktami,
– określić warunki satysfakcji oraz przyczyny niezadowolenia konsumenta z nabytego
produktu,
– scharakteryzować mechanizmy wpływu reklamy na społeczeństwo,
– określić sposoby oddziaływania reklamy na postawy, emocje i zachowania odbiorców,
– scharakteryzować media przekazujące treści reklamowe,
– określić role emocji, racjonalnych argumentów i perswazji w przekazie reklamowym,
– opracować przekaz reklamowy z zastosowaniem właściwego języka reklamy,
– dostosować język reklamy do treści przekazu i potrzeb odbiorcy,
– wykorzystać w celach reklamowych wiedzę dotyczącą procesów postrzegania
i zapamiętywania informacji,
– określić wpływ zjawisk demograficznych, kulturowych i socjologicznych na prawa
rządzące rynkiem reklamy,
– ocenić skuteczność i efektywność przekazu reklamowego.

7
4. MATERIAŁ NAUCZANIA
4.1. Reklama jako proces komunikacji
4.1.1. Materiał nauczania
Komunikacja jest pojęciem złoŜonym i wielopłaszczyznowym co wynika z wielu
sposobów, moŜliwości i funkcji komunikowania się.
Komunikację widzieć naleŜy jako jeden z wielu procesów informacyjnych realizowanych
w przedsiębiorstwie i poprzez przedsiębiorstwo w jego otoczeniu rynkowym. [25, s. 11]
Istotą komunikacji jest proces przekazywania informacji, który będzie miał szansę
funkcjonować, kiedy zostaną spełnione trzy podstawowe warunki: musi być nadawca,
odbiorca oraz informacja, czyli przekaz.
Proces komunikacji obejmuje sześć podstawowych elementów:
1. Nadawcę, moŜe nim być przedsiębiorstwo produkcyjne, pośrednicy handlowi (firmy
zajmujące się dystrybucją), organizacje non-profit (nie zakładają osiągania zysków,
finansują swoją działalność z dotacji państwowych i prywatnych lub własnej działalności
gospodarczej) oraz osoby fizyczne (np. politycy, osoby starające się o pracę). Nadawca
wysyłając komunikat ma sprecyzowane cele, oczekiwania i moŜliwości realizowania na
danym rynku.
2. Odbiorca jest adresatem przekazów emitowanych przez nadawcę. Odbiorcą moŜe być:
konsument, producent, pośrednik handlowy, organizacja non-profit, wyborcy itp.
Nadawcy muszą wiedzieć, do kogo chcą dotrzeć i jaką odpowiedź chcą uzyskać.
3. Kodowanie polega na formułowaniu informacji w sposób symboliczny, czytelny dla
odbiorcy (np. hasła reklamowe)
4. Kanał transmisji przekazu, obejmuje środki i sposoby dotarcia komunikatu do odbiorcy
( np. za pośrednictwem telewizji).
5. Przekaz to informacja, komunikat o określonej formie i strukturze i treści.
6. Odkodowywanie to zadanie naleŜące do odbiorcy polegające na interpretacji,
zrozumieniu tego co nadawca chciał przekazać.
7. Reakcja. Proces komunikacji prowadzi do określonej reakcji odbiorcy (sprzęŜenia
zwrotnego), która moŜe być spontaniczna, natychmiastowa lub odłoŜona w czasie. Jest
ona rezultatem oddziaływania informacji na odbiorcę, na jego wiedzę, nastrój.
8. Zakłócenia wpływają na efektywność procesu komunikacji. Zakłócenia mogą wystąpić
na kaŜdym etapie procesu komunikacji. Mogą mieć odmienny charakter, róŜne źródła
i przyczyny.
MoŜna wyróŜnić trzy postacie zakłóceń. Pierwsze, związane z błędnym wyraŜeniem
przez nadawcę istoty przekazu (symbole, kody, formy) uniemoŜliwiające precyzyjne
odczytanie i zrozumienie przez adresata (np. zbyt złoŜone hasało reklamowe lub brak
dostosowania reklamy międzynarodowej do lokalnych uwarunkowań kulturowych). Drugą
przyczyną zakłóceń są indywidualne, osobowościowe cechy uczestników komunikacji
(nadawcy i odbiorcy), kształtowane głównie przez zespół zmiennych psychologicznych,
społecznych i kulturowych (np. stres, zmęczenie, nieprzygotowanie merytoryczne, stereotypy,
uprzedzenia). Ostatnia grupa szumów wskazuje na zakłócenia wynikające z tzw. źródeł
pochodzących z otoczenia uczestników procesu komunikacji. Szum zewnętrzny moŜe być
rezultatem np. błędu drukarskiego w ogłoszeniu reklamowym, awarii stacji nadawczej,
zdominowania i zagłuszenie przez reklamy konkurencyjne.
Rozwój procesu komunikacji i jego efektywność zaleŜy od budowy etapów skutecznej
komunikacji.

8
I etap – zidentyfikowanie docelowego audytorium. Grupę tę tworzą potencjalni nabywcy
wyrobów przedsiębiorstwa, aktualni klienci, osoby decydujące o zakupie oraz mające wpływ
na wybór produktów. Audytorium moŜe mieć róŜną liczebność (mogą to być jednostki,
grupy, całość społeczeństwa). Rodzaj adresatów ma ogromne znaczenie dla nadawcy przy
podejmowaniu decyzji dotyczących zawartości i formy przekazu, wyboru kanału
komunikacji. Analizując docelowe audytorium naleŜy oszacować aktualny wizerunek
przedsiębiorstwa, jego produktów i konkurencji. Analiza image (zbioru przekonań, myśli
wraŜeń danej osoby o obiekcie) pozwoli przedsiębiorstwu znaleźć przyczyny negatywnej
reputacji i podjąć działania zmierzające do jej poprawy, bądź (przy pozytywnym wizerunku)
zwiększenia uwagi, utrzymania dobrej reputacji i wysokiej znajomości przez społeczeństwo.
II etap – określenie celów komunikacji. Kiedy rynek docelowy zostanie rozpoznany,
nadawca podejmuje decyzję dotyczącą poŜądanej odpowiedzi (reakcji) ze strony adresata.
Ostateczną najbardziej poŜądaną odpowiedzią jest zakup i satysfakcja (dająca gwarancję
kolejnych zakupów). NaleŜy pamiętać, iŜ zakup jest finalnym rezultatem długiego procesu
podejmowania decyzji przez kupującego. Nadawca przekazu musi więc wiedzieć, jak
doprowadzić odbiorcę do oczekiwanej gotowości do kupowania. Najczęściej, zanim odbiorca
osiągnie pełną gotowość do zakupu, przechodzi przez sześć etapów: świadomość →
znajomość → sympatia → preferencja → przekonanie → zakup (model Levidge’a-Steinera).
Reakcja i odpowiedź adresata zaleŜna jest od tego na jakim etapie gotowości do zakupu się
znajduje.
III etap – zaprojektowanie przekazu. Po określeniu poŜądanej odpowiedzi nadawca musi
skonstruować efektywny przekaz. Idealny przekaz powinien zwrócić uwagę, podtrzymać
zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać działanie (model AIDA). W praktyce takie
przekazy naleŜą do rzadkości. Projektując przekaz naleŜy zastanowić się nad treścią (co
powiedzieć?), sposobem przekazania wiadomości (struktura przekazu), rodzajem uŜytych
symboli (kształt przekazu) oraz nad źródłem przekazu (kto powinien to powiedzieć?).
IV etap – wybranie kanałów komunikacji. Nadawca musi wybrać skuteczne kanały
komunikacji do nadania przekazu. WyróŜnia się dwa rodzaje kanałów:
Osobiste kanały komunikacji obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio
komunikujących się ze sobą. W przypadku komunikowania interpersonalnego konieczna jest
bezpośrednia obecność uczestników procesu komunikowania, z tego powodu często określa
się je jako komunikowanie twarzą w twarz, osoba-audytorium, przez telefon lub pocztę.
Komunikowanie interpersonalne naleŜy do kategorii interaktywnej, która wywołuje
natychmiastowe sprzęŜenie zwrotne, wyraŜone zarówno w formie znaków werbalnych jak
i niewerbalnych. Wśród kanałów osobistych wyróŜnić moŜna:
– kanały zwolenników – składają się z osób mających bezpośredni kontakt z nabywcami
dzięki sprzedawanym towarom,
– kanały ekspertów – niezaleŜni specjaliści, składający oświadczenia docelowym
nabywcom,
– kanały społeczne – składają się z sąsiadów, znajomych, rodziny nabywcy.
Osobisty wpływ ma duŜe znaczenie w przypadku artykułów drogich, które wymagają
dodatkowych informacji udzielanych przez wiarygodne kanały ekspertów i znajomych (a nie
informacji zamieszanych w masmediach). Wpływ czynników osobistych ma znaczenie przy
zakupie artykułów wskazujących na gust lub podnoszących prestiŜ uŜytkownika. Dlatego
nabywca chętnie korzysta z opinii innych, aby dokonać prawidłowego wyboru.

9
Znacząca rola kanałów osobistych wpływa na podejmowanie przez przedsiębiorstwa
działań zachęcających i pobudzających te kanały do komunikowania się z odbiorcami w ich
imieniu, w tym celu naleŜy:
– zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów
i poświecić im szczególną uwagę,
– wykreować liderów opinii, poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na
atrakcyjnych warunkach,
– działać poprzez takich ludzi jak prezenterzy (radiowi, dyskotekowi) przewodniczący
(samorządów klasowych, organizacji kobiecych itp.),
– rekomendować produkty przez osoby wpływowe (szczególnie cieszące się sławą),
– projektować przekaz o „wysokiej wartości” dialogu.
Nieosobiste kanały komunikacji, których istotną cechą wyróŜniającą jest obecność
między nadawcą a odbiorcą pośrednika występującego w roli nadawcy wtórnego. Między
nadawcą i odbiorcą nie ma Ŝadnych bezpośrednich relacji. Nieosobiste kanały komunikacji
obejmują:
– środki masowego przekazu – drukowane (gazety, listy), transmitowane (radio, telewizja),
elektroniczne (MP3, CD), masowej ekspozycji (plakaty, bilbordy),
– nastrój to inaczej „opakowane środowisko” – elementy wyposaŜenia i aranŜacji placówki
podkreślające bogactwo, doświadczenie, stabilność,
– wydarzenia i imprezy słuŜące zakomunikowaniu szczególnych informacji docelowemu
rynkowi.
Mimo iŜ osobisty przekaz jest skuteczniejszy, to jednak środki masowego przekazu
rozbudzają ciekawość, podsuwają pomysły, kreują potrzeby, pobudzają i prowokują
odbiorców reklamy do komunikacji osobistej.
V etap – ustalenie całkowitego budŜetu reklamy. Jedna z najwaŜniejszych decyzji dotyczy
ustalenia, jaką kwotę pieniędzy jesteśmy skłonni przeznaczyć na cele komunikacyjne. Jest
kilka metod wspomagających ustalenie wysokości budŜetu przeznaczonego na reklamę:
– wszystko na co mnie stać, opiera się o moŜliwości finansowe przedsiębiorstwa
i jest stosowana przez przedsiębiorstwa małe lub znajdujące się w trudnej sytuacji
finansowej,
– procent od wielkości sprzedaŜy - to najstarsza i najczęściej stosowana metoda wynikająca
z planowania całego rocznego budŜetu firmy,
– na podstawie wydatków konkurencji. Planując własne wydatki na reklamę firma określa
swój udział w rynku, zakłada, Ŝe udział w wydatkach reklamowych branŜy powinien
wynosić tyle samo o ile przedsiębiorstwo chce swój udział zachować.
– analogicznie do poprzedniego budŜetu z uwzględnieniem wzrostu cen środków reklamy.
Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które w poprzedniej kampanii reklamowej
osiągnęły załoŜone cele (naleŜy jednak uwzględnić, iŜ na rynku nieustannie zachodzą
zmiany np. nowi konkurenci, zmiany w modzie itp.),
– metoda załoŜonego celu jest najbardziej uzasadniona gdyŜ wymaga od przedsiębiorstwa
zdefiniowania określonych celów kampanii reklamowej i oszacowania kosztów działań
związanych z ich realizacją,
– zatwierdzona łączna wysokość budŜetu musi zostać rozdysponowana na poszczególne
media, obszary geograficzne, na których prowadzona będzie kampania oraz rozłoŜona
w czasie.
VI etap – wybór mediów, środków i nośników reklamy. Media plan polega na doborze
najbardziej odpowiedniego sposobu, w jaki przekaz reklamowy powinien dotrzeć do adresata
(odbiorcy reklamy). Wyboru moŜna dokonać z bardzo rozbudowanej listy mediów reklamy,

10
środków i nośników reklamy. Wybierając medium naleŜy podjąć decyzję dotyczącą zasięgu,
częstotliwości, wpływu mediów, proponowanych przez medium środków reklamy oraz
przyporządkowanych im nośników reklamy.
Tabela 1. Struktura mediów, środków i nośników reklamy [19, s. 86–88]
Media reklamy Środki reklamy Nośniki reklamy
Telewizja kanały publiczne i komercyjne
kanały ogólnopolskie, regionalne
i lokalne
kanały naziemne, satelitarne i kablowe
kanały ogólne, informacyjne, sportowe,
dziecięce, filmowe, rozrywkowe,
muzyczne, popularnonaukowe
i dokumentalne
filmy reklamowe (spoty)
programy reklamowe
plansze reklamowe
(diapozytywy)
telesprzedaŜ
Radio stacje publiczne i komercyjne
stacje ogólnopolskie, regionalne
i lokalne
stacje ogólne, informacyjne, sportowe,
dziecięce, rozrywkowe, muzyczne,
spoty reklamowe
programy sponsorowane
quizy i konkursy dla
słuchaczy
piosenki reklamowe (dŜingle)
Kino projekcja przed, po i w trakcie seansów
filmowych
spoty reklamowe
plansze reklamowe
(diapozytywy)
sponsoring filmów lub
projekcji
produkt placement
Prasa
codzienna
- dzienniki
tytuły ogólnopolskie i regionalne
tytuły poranne i popołudniowe
tytułu ogólne i tematyczne (np. sportowe)
tytuły odpłatne i bezpłatne
ogłoszenia drobne
ogłoszenia modułowe
ogłoszenia nietypowe (wrzutki,
wklejki)
Czasopisma
periodyki
o róŜnej częstotliwości (tygodniki,
dwutygodniki, miesięczniki,
dwumiesięczniki, kwartalniki, roczniki)
o róŜnym zasięgu terytorialnym
(międzynarodowe, ogólnopolskie,
regionalne)
o róŜnej tematyce (ogólnotematyczne lub
specjalistyczne)
o róŜnym przeznaczeniu (dziecięce,
młodzieŜowe, dla kobiet, dla męŜczyzn)
ogłoszenia drobne
ogłoszenia nietypowe
(wrzutki, wklejki, próbki
produktów, wszywki, banderole,
sztywne strony, french door,
french gate, brasilian cover)
Publikacje
zwarte
ksiąŜki adresowe i telefoniczne
katalogi
kalendarze
roczniki informatory branŜowe
roczniki statystyczne
ogłoszenia drobne
ogłoszenia nietypowe
(wrzutki, wklejki, wszywki,
banderole, sztywne strony,
french door)
Bezpośrednie
(Direct mail)
poczta
doręczyciele
przesyłki adresowe lub
bezadresowe zawierające listy
reklamowe, katalogi firmowe,
prospekty, plakaty, ulotki,
broszury, cenniki, gazetki
firmowe, próbki produktów,
upominki)
Internet własne strony www
prezentacje umieszczane na portalach
banery reklamowe (zwykłe,
rozwijane, pionowe,

11
interne internetowych i stronach obcych
poczta elektroniczna
śródtekstowe)
przyciski reklamowe
pola tekstowe
linki
słowa kluczowe
w wyszukiwarkach
sponsoring
tapety reklamowe
pop-up windows
interstitials
daughter dows
mailing
Zewnętrzne
(outdoor)
billboardy (w tym
freeboardy)
supersaide
twin
minibillboard
poster
ciytlight
diapazony
blow-up
sanwich
strip
k-board
słupy
reklamowe
flagi
reklamowe
balony
reklamowe
i sterowce
środki
transportu
mobile
plakaty
plansze
fotografie
neony świetlne
reklamy malowane
(na środkach transportu lub
budynkach)
Miejsce sprzedaŜy witryny sklepowe
okna wystawowe
ekspozycja w punkcie sprzedaŜy
ulotki, plakaty, foldery, katalogi
stojaki reklamowe
podświetlane materiały
audiowizualne
regały i stelaŜe ekspozycyjne
próbki towarów, upominki
Pozasklepowe imprezy targowe, wystawiennicze wszystkie charakterystyczne dla
miejsca sprzedaŜy, mediów
bezpośrednich
i zewnętrznych oraz gadŜety
reklamowe)
Pozostałe media telefon (stacjonarny lub komórkowy)
opakowanie
bezpośrednia rozmowa
telefoniczna
szata graficzna opakowania,
etykiety.
VII etap – zmierzenie rezultatów procesu komunikacji konieczne jest ze względu na
ogromne koszty z nim związane. KaŜdy nadawca chce zobaczyć czy komunikacja przynosi
określone wyniki. NaleŜy jednak liczyć się z tym, Ŝe na efekty np. kampanii reklamowej
trzeba czasami poczekać (niekiedy nawet kilka miesięcy). Ocenie kampanii reklamowej
podlegają następujące elementy: cele – czy zostały osiągnięte? środki finansowe – czy zostały
efektywnie wydane?

12
4.1.2. Pytania sprawdzające
Odpowiadając na pytania, sprawdzisz, czy jesteś przygotowany do ćwiczeń.
1. Jakie elementy wchodzą w skład procesu komunikacji?
2. Jaką role odgrywają zakłócenia?
3. Wymień etapy skutecznej komunikacji.
4. Jaka reakcja odbiorcy przekazu jest najbardziej poŜądana przez nadawcę informacji?
5. Na czym polega odkodowywanie informacji przez odbiorcę?
6. Jaką rolę odgrywają osobiste kanały komunikacji?
7. Wymień i opisz metody ustalania budŜetu reklamowego?
8. Co kryje się pod pojęciem kanał komunikacji?
4.1.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zastanów się i wskaŜ, jakie kanały komunikacji zastosujesz do przekazania informacji
dotyczących:
1. Twoich kwalifikacji, umiejętności i doświadczeń jako przyszłego pracownika agencji
reklamowej.
2. Tanich linii lotniczych otwierających nowe połączenia pomiędzy Warszawą, Krakowem,
Poznaniem, Łodzią a ParyŜem i Londynem.
3. Nowo otwieranego zakładu pogrzebowego.
4. Nowo otwieranego centrum handlowo-usługowego.
5. Akcji krwiodawstwa przeprowadzanej wśród uczniów w szkole.
6. Zmodyfikowanego, ulepszonego proszku do prania.
7. Premiery nowego filmu sensacyjnego produkcji krajowej.
Sposób wykonania ćwiczenia
Aby wykonać ćwiczenie, powinieneś:
1) zapoznać się z treścią ćwiczenia,
2) zapoznać się z materiałem nauczania,
3) dokonać analizy osobowych i nie osobowych kanałów komunikacji,
4) zaproponować dla kaŜdego z wymienionych przekazów rodzaj kanału komunikacji,
5) uzasadnić swój wybór,
6) zaprezentować pracę nauczycielowi oraz koleŜankom i kolegom.
WyposaŜenie stanowiska pracy:
− arkusze papieru formatu A4,
− przybory do pisania: długopis, ołówek
− poradnik dla ucznia.
Ćwiczenie 2
Dokonaj analizy elementów dowolnie wybranego procesu komunikacji. Ćwiczenie
moŜna wykonać w 2 osobowych grupach.

13
3) zgromadzić (jeśli to moŜliwe) przekłady komunikowania się (reklama radiowa, spot
telewizyjny, plakat, korespondencja, rozmowa telefoniczna, wiadomość SMS itp.),
4) dokonać wyboru procesu komunikacji, który poddany zostanie analizie,
5) wskazać nadawcę i odbiorcę,
6) omówić sposób kodowania i wybrany kanał przekazu,
7) dokonać interpretacji przekazu (dekodowanie, odczytać intencje nadawcy),
8) zaobserwować lub spróbować przewidzieć, jakie zakłócenia zagraŜają temu procesowi
komunikacji,
9) ocenić czy poŜądana przez nadawcę reakcja odbiorcy przekazu jest moŜliwa,
10) zaprezentować pracę,
11) wziąć udział w dyskusji.
− magnetofon, CD, komputer, telefon itp.(wszystko co jest konieczne do prezentacji
przekazów),
− przybory do pisania: długopis, ołówek,
4.1.4. Sprawdzian postępów
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) nazwać etapy skutecznej komunikacji?
2) scharakteryzować etapy skutecznej komunikacji?
3) określić odbiorców i nadawców przekazu?
4) wymienić media reklamy?
5) przyporządkować środki reklamy do odpowiadających im mediów?
6) określić cele procesu komunikacji?
7) objaśnić proces komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem?

14
4.2. Uwarunkowania zachowań konsumentów na rynku
Psychologia społeczna jest nauką, która zajmuje się badaniem procesów psychicznych
i zachowań ludzi znajdujących się w sytuacjach społecznych.
Człowiek znajduje się w obiektywnym świecie, który składa się z wielu sytuacji.
Nieomal wszystkie z nich to sytuacje społeczne, w których inni ludzie występują bądź
bezpośrednio, bądź pośrednio. Sytuacje te mają powaŜne znaczenie, jeśli chodzi
o determinowanie ludzkich zachowań i procesów psychicznych. Ludzie, którzy znajdują się
w tych sytuacjach nie zachowują się w bierny sposób, ale wpływają na nie modyfikując
zachowania innych uczestników tych interakcji. [17, s. 13]
Psychologia jako nauka wykorzystywana jest w wielu naukach ekonomicznych.
Szczególne zastosowanie znalazła w marketingu, który w centrum zainteresowania stawia
człowieka – konsumenta. Jako, Ŝe promocja (a za jej pośrednictwem reklama) jest integralną
częścią marketingu, której zadaniem jest komunikowanie się z konsumentami, wiedza
psychologiczna znajduje to ogromne zastosowanie. Pozwala efektywniej analizować rynek,
badać postawy i motywacje nabywców oraz wpływać na ich zachowania. Ta cześć
psychologii, która bada zachowania ludzi pod wpływem róŜnych działań marketingowych
nazywana jest psychologią konsumenta.
Przygotowanie i realizowanie skutecznego programu oddziaływania na rynek wymaga od
przedsiębiorstw poznania potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, a takŜe ich stylu
Ŝycia i zwyczajów zakupu.
Czy znasz swojego klienta?
Znać konsumentów to między innymi umieć przewidzieć ich decyzje i zachowania oraz
określać moŜliwości i zagroŜenia działania przedsiębiorstwa na rynku.
Decyzje konsumentów uwarunkowane są czynnikami: demograficznymi, geograficznymi,
socjologicznymi, kulturowymi i psychologicznymi. Tworzą one następujące profile konsumentów:
1. Profil demograficzno-ekonomiczny konsumentów określają następujące czynniki: liczba
ludności, płeć, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, status rodziny, dochody
i wydatki.
Informacje na temat charakterystyki demograficzno-ekonomicznej dostarczają liczne
źródła statystyczne. Umiejętność wyszukiwania, analizowania i wykorzystania tych
informacji stwarza podstawy do określania profili róŜnych grup nabywców na
poszczególnych rynkach.
2. Profil socjologiczno-kulturowy konsumentów określany jest przez następujące czynniki:
– kultura – wskazuje na poziom rozwoju społecznego, religijnego, intelektualnego,
artystycznego, duchowego. Bazuje na akceptacji lub odrzuceniu określonych
wartości kulturowych. Występowanie wieku typów kultur w wielu regionach świata
a nawet w wielu krajach przenosi się np. na proces zakupu (zwyczaje kulinarne,
formy spędzania wolnego czasu). W dobie globalizacji, kiedy przenikają wzorce
kulturowe z kraju do kraju naleŜy uszanować dąŜenie do wyróŜniania się, ale naleŜy
wykorzystać chęć naśladownictwa,
– warstwy społeczne – obejmują dość liczne grupy ludności, w których konsumenci
będąc członkami tych grup przejmują ich cechy i sposoby zachowań,
– grupy odniesienia – grupy o niewielkiej liczebności, do których konsument albo
naleŜy albo pragnie naleŜeć. Wymaga to przejęcia określonych norm postępowania,
celów, zwyczajów. Grupy te tworzą opinie i wywierają istotny wpływ na decyzje
zakupu,

15
– liderzy opinii – to pojedyncze osoby, nie naleŜące zazwyczaj do grupy
konsumentów, na którą oddziałują (prezentują określone wzorce w celu
zainicjowania efektu naśladownictwa),
– faza cyklu Ŝycia rodziny – kaŜda rodzina przechodzi określony proces rozwoju,
a występujące w nim etapy nazywa się fazami cyklu Ŝycia rodziny. W kaŜdej z tych
faz zmieniają się potrzeby, doświadczenia, skład rodziny, które wpływają na
dokonywane przez nią zakupy,
Tabela 2. Cykl Ŝycia rodzinnego i zachowania na rynku [14, s. 167]
FAZA CYKLU śYCIA RODZINY ZAKUPY I WZORCE ZACHOWAŃ NA RYNKU
I Okres kawalerski Młodzi ludzie stanu wolnego, nie mieszkający
w domu rodzinnym. Niewiele obciąŜeń finansowych.
Liderzy w zakresie mody. Zorientowani na rekreacje.
Kupują: podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe
meble, samochody, sprzęt przeznaczony do gier
towarzyskich, odbywają podróŜe wakacyjne.
II Młode pary małŜeńskie
(bezdzietne)
Są w lepszej sytuacji finansowej niŜ będą
w najbliŜszej przyszłości. NajwyŜszy wskaźnik
zakupów, największe przeciętne zakupy dóbr
konsumpcyjnych trwałego uŜytku. Kupują:
samochody, lodówki, kuchenki, meble, wyjeŜdŜają
na wakacje.
III Pełne gniazdo I
(małŜeństwo + najmłodsze
dziecko w wieku poniŜej 6 lat)
Szczyt zakupów mieszkań i domów. Zasoby płynne
na niskim poziomie. Niezadowoleni ze swojej
sytuacji finansowej i wysokości oszczędności.
Interesują się nowymi produktami. Kupują pralki,
suszarki, odbiorniki telewizyjne, odzywki dla
niemowląt, lekarstwa od kaszlu i do nacierania klatki
piersiowej, witaminy, zabawki, sanki, narty.
IV Pełne gniazdo II
(małŜeństwo + najmłodsze
dziecko w wieku 6 lat i więcej
Sytuacja finansowa lepsza. Czasami Ŝona pracuje.
Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu.
Kupują produkty w większych opakowaniach oraz
opakowania po kilka sztuk po okazyjnych cenach.
Kupują: duŜo produktów Ŝywnościowych, środki
czystości, rowery, pianina. Wydają na lekcje muzyki.
V Pełne gniazdo III
(starsze małŜeństwo z dziećmi
na utrzymaniu )
Sytuacja finansowa jeszcze lepsza. Często Ŝona
pracuje. Niektóre dzieci podejmują pracę zarobkową.
Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę.
Wysokie przeciętnie zakupy dóbr trwałego uŜytku.
Kupują: nowe, bardziej gustowne meble, róŜnego
rodzaju niekoniecznie potrzebny sprzęt, łódki, usługi
dentystyczne, czasopisma, podróŜują samochodem.
VI Puste gniazdo I
(starsze małŜeństwo, dzieci
mieszkają samodzielnie, głowa
rodziny pracuje zawodowo)
Najczęściej posiadają własne mieszkania i domy.
Większość jest zadowolona ze swojej sytuacji
finansowej i poziomu oszczędności. Zainteresowani
są podróŜami, rekreacją i samokształceniem. Czynią
prezenty i darowizny. Nie są zainteresowani nowymi
produktami. Odbywają podróŜe wakacyjne, kupują
przedmioty luksusowe, remontują domy.
VII Puste gniazdo II Drastyczny spadek dochodów. Nie sprzedają swoich

16
(starsze małŜeństwo, dzieci nie
mieszkają w domu, głowa
rodziny przeszła na emeryturę)
domów. Kupują: sprzęt medyczny, produkty
wspomagające stan zdrowia, sen i przemianę materii.
VIII Wdowiec/wdowa pracuje
zawodowo
Dochody nadal na dość dobrym poziomie, duŜa
skłonność do sprzedaŜy domu.
IX Wdowiec/wdowa na
emeryturze
Takie same potrzeby w zakresie produktów i opieki
medycznej, jak grupy innych ludzi na emeryturze.
Drastyczny spadek dochodów. Szczególna potrzeba
uwagi, miłości i bezpieczeństwa.
– budŜet czasu, dotyczy kształtowanie struktury wykorzystania czasu (czas przeznaczony
na prace zawodową, czas wolny, czas przeznaczony na prace w gospodarstwie
domowym).
3. Profil psychologiczny konsumentów jest rezultatem oddziaływania takich czynników,
jak:
a.) Osobowość jest zbiorem róŜnych cech psychicznych oraz mechanizmów wewnętrznych,
które odróŜniają ludzi. Zakup wielu produktów jest pochodną określonego typu
osobowości.
b.) Postawy. Postawa to względnie trwała struktura procesów poznawczych, emocjonalnych
i tendencji do zachowania, w której wyraŜa się określony stosunek do danego
przedmiotu. W marketingu najistotniejsze są postawy konsumentów wobec produktów,
marek towarowych, punktów sprzedaŜy detalicznej, reklamy, środków reklamy, cen itp.
c.) Opinie konsumentów wyraŜają subiektywne spostrzeŜenia dotyczące dostępnych
alternatyw wyboru (np. opinie na temat marek produktów),
d.) Dostrzeganie ryzyka przez konsumentów związanego z zakupem, które moŜe
doprowadzić do odłoŜenia decyzji o zakupie, stosowania róŜnych sposobów redukcji
ryzyka, a niekiedy wręcz do zaniechania zakupu.
e.) Motywacje. Uświadomienie potrzeb przez konsumenta jest procesem motywacyjnym,
w którym konsumenci motywowani są przez zespół motywów do dokonania zakupów.
Potrzeby określają cel a motywy konkretne działanie.
f.) Innowacyjność. Konsumenci odsuwający ryzyko nazywani są innowatorami. Poziom
skłonności do eksperymentowania związany jest z wysokim poziomem wykształcenia,
stosunkowo wysokimi dochodami i standardem Ŝycia, zainteresowaniem zmianami,
otwartym umysłem, mobilnością, motywowaniem na osiągnięcia itp. Rozpoznanie grup
konsumentów będących innowatorami staje się sprawą kluczową dla tych wszystkich
przedsięwzięć, które związane są z wprowadzaniem nowych produktów lub usług na
rynek. [7, s.34]
Czy znasz zachowania konsumentów?
Znajomość zachowań konsumentów jest punktem wyjścia i cenną wskazówką do
projektowania działań, marketingowych, promocyjnych i reklamowych. Zachowania te
moŜna podzielić na:
– zachowania zamierzone (działania zawsze świadome, celowe i sensowne,
odzwierciedlające określone przekonania konsumenta i jego potrzeby) oraz zachowania
niezamierzone (działanie podejmowane najczęściej na zasadzie impulsu, nie zawsze
celowe i sensowne, często nie odzwierciedlające ani przekonań ani potrzeb konsumenta);
– zachowania dobrowolne (postępowanie wynikające z wewnętrznej potrzeby
konsumenta) oraz zachowania wymuszone (czyli wynikające z konieczności, np.
sytuacji w jakiej znajduje się konsument, lub wpływu innych osób);

17
– zachowania racjonalne (postępowanie, które umoŜliwia osiągnięcie największej
satysfakcji, najczęściej związanej z zakupem maksymalnie duŜej ilości produktów przy
danym dochodzie) oraz zachowania irracjonalne (sprzeczne z interesem ekonomicznym
konsumenta wynikające z chęci naśladownictwa, snobizmu, impulsu, podświadomości,
oddziaływania innych osób i czynników , np. reklamy) [19, s. 202]
Z punktu widzenia promocji interesujące są zachowania konsumenta związane
z podejmowaniem decyzji rynkowych. Czy decydując się na określony zakup, rzeczywiście
analizuje on wszystkie istotne parametry produktu, zestawia je z własnymi potrzebami
i moŜliwościami finansowymi? Wiele wskazuje na to, Ŝe nie zawsze.
Laureat Nagrody Nobla David Kahneman i jego współpracownik Amos Tversky
w swoich badaniach dowodzą, iŜ klient jest istotą irracjonalną. Zapytali oni swoich badanych
o zachowanie w następującej sytuacji: masz kupić marynarkę za 125 dolarów i kalkulator za
15 dolarów. JuŜ wyciągasz portfel, by za oba przedmioty zapłacić, gdy sprzedawca informuje
cię, Ŝe w innym oddziale tego sklepu, połoŜonym w odległości, na której pokonanie trzeba
poświecić 20 minut, taki sam kalkulator kosztuje nie 15, lecz 10 dolarów. Czy kupiłbyś
kalkulator na miejscu, czy teŜ zdecydowałbyś się skorzystać z sugestii uczynnego
sprzedawcy? 68 % badanych zadeklarowało chęć zaoszczędzenia w ten sposób 5 dolarów.
Kiedy zmienili treść zadania: marynarka kosztuje 15 dolarów , a kalkulator 125 dolarów.
Sprzedawca informuje, Ŝe w innym sklepie taki sam kalkulator kosztuje 120 dolarów. JuŜ
tylko 29 % badanych zechciało poświęcić 20 minut w celu udania się do innego sklepu.
A przecieŜ w obu przypadkach chodziło o zaoszczędzenie 5 dolarów ze 140 wydanych na
zakupy. Podobne paradoksy Tversky i Kahneman wykazali w swoich licznych badaniach.
Warto zapoznać się z przykładami i wynikami badań irracjonalnych zachowań
konsumentów, aby opracować plan działań, który w efektywny sposób będzie wpływał na
wywołanie określonych zachowań nabywców na rynku.
Podjęcie przez konsumenta decyzji o zakupie produktu jest procesem, który trwa i składa
się z kilku etapów. Czas trwania tych etapów zaleŜy od rodzaju produktu od sytuacji, a nawet
od nastroju osoby podejmującej decyzje. Na ogół w procesie zakupu wyróŜnia się cztery
następujące etapy:
I etap - uświadomienie potrzeby. Proces myślenia o dokonaniu zakupu rozpoczyna się
uświadomieniem sobie określonej potrzeby. Na proces ten wpływają dwie grupy czynników:
1. Czynniki zewnętrzne obrazujące oddziaływanie elementów, które mają swoje źródło poza
organizmem człowieka. Zaliczamy do nich:
a) czynniki wynikające z Ŝycia w określonym społeczeństwie,
b) czynniki charakteryzujące konsumenta pod względem cech demograficznych (płeć,
wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania) i ekonomicznych (dochody, wydatki),
c) czynniki dotyczące strategii marketingowych stosowanych na rynku przez róŜne firmy
dotyczących: produktu (akceptowanego lub nie), ceny (akceptowanej lub nie),
dystrybucji (umoŜliwiającej zakup lub nie), promocji (motywującej do zakupu lub nie),
2. Czynniki wewnętrzne związane są z oddziaływaniem elementów psychologicznych
wypływających z wnętrza człowieka, rozumiane jako potrzeby (potrzeba stan braku
czegoś).
Istnieje wiele klasyfikacji potrzeb. Najbardziej znana jest hierarchia potrzeb Maslowa.
Klasyfikacja ta ma istotna znaczenie i zastosowanie w marketingu. Poczynając od potrzeb
najniŜszego rzędu moŜna w hierarchii tej wyróŜnić:
a) potrzeby niŜszego rzędu: fizjologiczne (głód, pragnienie, schronienie, sen), bezpieczeństwa
(pewność, opieka, porządek, stałość), przynaleŜności (np. miłość, czułość, przynaleŜność do
grupy),

18
b) potrzeby wyŜszego rzędu, tzw. społeczno-kulturowe: uznania i szacunku (np. prestiŜ,
osiągnięcia, wyróŜnienie się), potrzeby samourzeczywistnienia się (np. samorealizacja).
Rys. 1. Piramida potrzeb według Maslowa [opracowanie własne na podstawie 6, s. 47]
Specyfika i cechy potrzeb, o których naleŜy pamiętać:
– kolejność zaspokajania potrzeb – potrzeby wyŜszego rzędu mogą być zaspokojone po
zaspokojeniu potrzeb niŜszego rzędu (np. syci i bezpieczni pomyślimy aby pójść do
teatru),
– hierarchia potrzeb w obrębie poszczególnych grup społecznych moŜe być róŜna (są
zmienne w zaleŜności od wieku człowieka, stylu Ŝycia, poziomu kultury),
– potrzeby są rozwojowe, sprawia to postęp cywilizacyjny i technologiczny,
– potrzeby są nieograniczone w przeciwieństwie do moŜliwości ich zaspokojenia (np.
środki finansowe),
– mają róŜne źródła uświadamiania sobie określonej potrzeby np. fizyczny brak produktu,
uzyskanie informacji o nowym produkcie (co moŜe pociągać za sobą zmianę nawyków),
ujawnienie się nowych potrzeb (wywołane dostrzeŜeniem produktu u np. znajomych),
pojawienie się nowych moŜliwości finansowych (zmiana sytuacji materialnej wpływa na
inne postrzegania i uŜytkowanie produktów), zmiana oczekiwań w stosunku do produktu
(wypływają ze zmiany statusu rodziny, zakresu oddziaływania reklamy; zmiany tych
czynników pociągają za sobą zmiany potrzeb i oczekiwań).
Podejmując róŜne działania ludzie nie kierują się tylko potrzebami. Na zachowania
nabywców wpływają jeszcze inne czynniki. Jednym z nich są motywy, (przyczyny, powody,
pragnienia) motywujące nas do określonych zachowań rynkowych (dokonywania określonych
zakupów). Oznacza to, iŜ w działalności marketingowej powinno zawsze chodzić o jak
najkorzystniejsze przedstawienie produktu z punktu widzenia potrzeb jakie ma zaspokoić oraz
motywów, które ukierunkowują postępowanie konsumentów.

19
Motywy mogą mieć róŜne podłoŜe: racjonalne (kierowanie się ceną, jakością produktu),
emocjonalne ( zwracanie uwagi na estetykę lub symbolikę produktu), moralne (kierowanie się
normami etycznymi i prawnymi, pochodzeniem produktu, względami ekologicznymi,
wartościami humanitarnymi.
Motywy mają źródło w naszej osobowości, na którą składają się cechy dziedziczne,
temperament, poziom inteligencji, poczucie własnej wartości.
WaŜną role odgrywa skłonność do ryzyka. Ryzyko dostrzegane przez konsumentów jest
rodzajem niepewności, z którą mają doczynienia wtedy, gdy nie mogą przewidzieć wielu
istotnych konsekwencji podejmowanych decyzji o zakupie.
Motywy zmieniają się wraz ze zdobywaniem doświadczenia nabywanego w trakcie
kolejnych procesów zakupowych.
Wymienione czynniki wpływają na postawy i preferencje konsumenta. Znajomość
postaw i preferencji konsumentów jest podstawą do planowania działań reklamowych.
Zadaniem emitowanych przekazów jest przede wszystkim kształtowanie postaw i preferencji
wobec reklamowanych produktów.
II etap – rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby – uświadomiona potrzeba
zmusza konsumentów do szukania sposobów jej zaspokojenia. MoŜe się ono odbywać przez:
– odwołanie się do własnego doświadczenia i posiadanej na temat róŜnych produktów
wiedzy,
– skorzystania z doświadczenia innych osób lub z informacji udostępnianych przez róŜne
środki masowego przekazu,
– zastosowanie kombinacji obu powyŜszych sposobów.
W sytuacjach, w których dotychczasowe doświadczenie konsumentów jest niewielkie lub
wręcz Ŝadne, rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby wymaga skorzystania
z doświadczeń innych lub z informacji udostępnianych przez środki masowego przekazu.
Tabela 3. Rozpoznawanie sposobów zaspokajania potrzeby a źródła informacji [7, s. 67]
Sposób przekazu informacjiŹródła informacji
indywidualny masowy
NiezaleŜnie od
producenta i sprzedawcy
oddziaływania osobiste
(rodziny, znajomych, liderów opinii)
Środki masowego przekazu
(prasa, radio, TV)
ZaleŜnie od
producenta i sprzedawcy
SprzedaŜ osobista
(rozmowa sprzedaŜowa)
Reklama i promocja
w miejscu sprzedaŜy
III etap – ocena sposobów zaspokajania potrzeb i ich wybór – rozpoznanie przez
konsumentów sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi do wyszukania kilku moŜliwych do
zaakceptowania produktów. Dokonanie ostatecznego wyboru następuje w wyniku
przeprowadzenia oceny dostępnych alternatyw. Konsumenci dokonują oceny za pomocą
kryteriów wyraŜonych preferowanymi przez konsumentów cechami produktów. Kryteria te
prezentuje poniŜsza tabela.

20
Tabela 4. Kryteria oceny dostępnych alternatyw wyboru przez klienta. [opracowanie własne]
Kryteria oceny Oceniane cechy
Ekonomiczne cena,
koszt zakupu,
koszt instalacji
serwis gwarancyjny,
kosztu uŜytkowania
Jakościowe trwałość
funkcjonalność
bezpieczeństwo
uŜyte materiały
Techniczne osiągi
wydajność
materiałochłonność
moc
energooszczędność
Estetyczne kolor
kształt
wzornictwo
kompozycja
PrestiŜowe marka styl
oryginalność
Konsumenci przeprowadzają kalkulacje korzyści i strat wynikających z przyjęcia jednej
moŜliwości a odrzucenia innych. Podejmowanie decyzji o zakupie produktu zajmuje
szczególne miejsce w decyzjach rodzinnych. Znaczenie poszczególnych osób w odniesieniu
do procesu decyzyjnego wynika z róŜnych ról, które te osoby odgrywają:
– inicjator, osoba, która pierwsza podrzuca pomysł zakupu produktów,
– doradca , osoba, której opinie są brane pod uwagę i wpływają na ostateczną decyzję,
– decydent, osoba podejmująca decyzje, rozstrzygająca ewentualne konflikty i najczęściej
dysponująca zasobami finansowymi rodziny,
– nabywca (zaopatrzeniowiec) osoba dokonująca właściwego zakupu,
– uŜytkownik, osoba konsumująca lub uŜytkująca produkt.
Jedna osoba moŜe pełnić kilka ról. Rozpoznanie specyfiki tych ról ma ogromne znaczenie
dla producentów i sprzedawców, wskazuje na kogo i w jaki sposób mogą i powinni
oddziaływać.
Podział ról jest związany z określonym modelem decyzji rodzinnych:
– model autonomiczny – kaŜdy członek rodziny podejmuje niektóre decyzje w sposób
samodzielny,
– model patriarchalny – dominującą role odgrywa mąŜ,
– model matriarchalny – dominującą role odgrywa Ŝona,
– model partnerski, w którym dominują decyzje podejmowane wspólnie przez członków
rodziny.
PowyŜsze modele podejmowania decyzji nie pojawiają się w kaŜdej rodzinie
w odniesieniu do wszystkich produktów. Na ogół sposób podejmowania decyzji jest
zróŜnicowany w zaleŜności od rodzaju produktu.
IV etap – zakup i jego ocena – dokonanie oceny powoduje zawęŜenie zakresu wyboru do
kilku wariantów, a następnie podjęcie ostatecznej decyzji w wyniku, której rezygnujemy
z zakupu jednego produktu na rzecz innego.
Na dokonanie zakupu wpływa zamiar zakupu (choć o zakupie nie przesądza) oraz
sytuacja w jakiej zakup jest dokonywany. Sytuacje te tworzą dwie grupy warunków: warunki,
które mogą być wynikiem działań marketingowych i pozostałe warunki. Lista przykładowych
warunków przedstawia się następująco:

21
– warunki w punkcie sprzedaŜy np. kultura obsługi, poziom jakości usług handlowych,
dźwięk, światło, temperatura,
– warunki społeczne np. osoby towarzyszące, wzory zachowań,
– warunki wynikające ze specyfiki sytuacji np. przyczyny zakupu,
– czas np. pora dnia, presja czasu,
– warunki towarzyszące samemu aktowi zakupu np. nastrój, posiadanie pieniędzy,
dostępność produktu.
Zakupiony produkt przyniesie nabywcy zadowolenie albo jego brak. W kaŜdej z tych
sytuacji waŜną role odgrywać powinien producent lub pośredniczący między nim
a konsumentem sprzedawca.
W trakcie uŜytkowania produktów ujawniają się wady. Niektórzy nabywcy nie będą
chcieli towarów z wadami, dla innych będzie to obojętne, a dla jeszcze innych wada ta będzie
na rękę. Mowa tu o wadach nieistotnych, które pozwalają na uŜytkowanie towaru zgodnie
z jego przeznaczeniem, częściowo obniŜając jego jakość (konieczna jest zmiana gatunku, a co
za tym idzie obniŜenie ceny). Towary z wadami zasadniczymi nie powinny zostać
dopuszczone do obrotu towarowego, gdyŜ mogą zagraŜać zdrowiu lub nawet Ŝyciu
uŜytkownika.
O zadowoleniu nabywcy z zakupu decyduje zdolność produktu do spełnienia oczekiwań
nabywcy. JeŜeli produkt sprawuje się gorzej niŜ konsument oczekiwał, będzie on
rozczarowany; jeśli produkt sprosta oczekiwaniom, konsument będzie zadowolony; jeśli
przewyŜszy oczekiwania, konsument będzie zachwycony. Odczucia te mogą mieć ogromny
wpływ na to, czy konsument będzie w przyszłości dokonywał zakupów tego produktu i czy
będzie wyraŜał się o nim pozytywnie.
Oczekiwania nabywców mają swoje źródło w opiniach znajomych w informacjach
otrzymywanych od sprzedawców. JeŜeli sprzedawca przekazuje mocno przesadzone
informacje na temat cech i korzyści jakie moŜe dać produkt, konsument będzie rozczarowany
(im większa rozbieŜność miedzy oczekiwaniami a stanem rzeczywistym, tym większe
rozczarowanie konsumenta). Dlatego niektórzy sprzedawcy stosują techniki sprzedaŜy
polegające na przedstawianiu produktu w umiarkowanie pozytywnym świetle, by konsumenci
odczuli satysfakcje większą niŜ oczekiwali.
Są jednak tacy konsumenci, którzy na kaŜdym kroku szukają potwierdzenia
i utwierdzenia się w przekonaniu o słuszności dokonanego wyboru (szczególnie gdy mają do
wyboru dwie lub więcej moŜliwości). Zjawisko to zwane jest redukowaniem dysonansu
pozakupowego.
Zadowolenie lub rozczarowanie konsumenta produktem ma wpływ na jego późniejsze
zachowanie. Usatysfakcjonowany zakupem klient będzie skłonny nabyć ten produkt
w przyszłości oraz głosić o nim pozytywne opinie. Niezadowolony konsument reaguje
odmiennie.
Reakcje konsumentów na niezadowolenie przedstawia tabela 5.

22
Tabela 5. Reakcja konsumentów na niezadowolenie [14, s. 183]
Szukać zadośćuczynienia bezpośrednio
w przedsiębiorstwie
Podjąć kroki prawne w celu uzyskania
zadośćuczynienia
Podjąć jakaś
formę działania
publicznego
Wystosować skargę do org. Biznesu,
instytucji prywatnych lub publicznych
Podjąć decyzje zaprzestania kupowania
produktu lub marki albo zbojkotować
sprzedawcę
Podjąć
jakieś
działanie
Podjąć jakąś
formę działania
prywatnego Ostrzec przyjaciół przed
produktem i/lub sprzedawcą
Pojawia
się
niezadowolenie
Nie podejmować
Ŝadnych działań
Aby minimalizować odczucie niezadowolenia po dokonaniu zakupu, przedsiębiorstwa
powinny stworzyć klientom maksymalną ilość sposobów przekazywania róŜnych informacji,
które wzmocnią przekonanie klienta o słuszności dokonanego zakupu (np. reklama
z zadowolonymi właścicielami ich marki, list gratulacyjny), ułatwią uŜytkowanie produktu
(przystępna instrukcja obsługi), pozwolą klientowi na szybkie rozwianie wątpliwości
i wypowiedzenie skarg (co daje firmie szanse na szybkie reagowanie).
Dbając o zadowolenie klienta sprzedawcy, a za ich pośrednictwem producenci powinni
przedstawić konsumentom ofertę dostarczającą im najwyŜszą wartość. Wartość dostarczona
klientowi jest róŜnicą miedzy całkowitą wartością produktu a kosztami poniesionymi
w związku z jego zakupem. Całkowita wartość produktu jest sumą korzyści, jakich oczekuje
on od danego produktu czy usługi. Na sumę wartości dostarczonej konsumentowi składają się
następujące elementy:
Tabela 6. Wyznacznik poziomu wartości oddanej dla konsumenta [14, s. 33]
Wartość produktu
Wartość usług
Wartość pracowników
Suma wartości
dla konsumenta
Wartość wizerunku firmy
Koszty finansowe
Koszty zuŜytego czasu
Koszt zuŜytej energii
Suma wartości
dostarczona
konsumentowi
Suma kosztów
poniesiona przez
konsumenta
Koszt zaangaŜowania psychicznego

23
Obecnie klienci spotykający się z coraz szerszą ofertą produktów i usług dokonują
wyboru na podstawie własnego postrzegania jakości i wartości oferowanych im towarów.
Przedsiębiorstwa powinny wiedzieć co determinuje wartość i zadowolenie klienta. Jest to
cenną wskazówką, która pozwala na kierowanie systemem dostarczania wartości w sposób
zorientowany na klienta. Celem przedsiębiorstwa jest nie tylko zdobycie klientów ale, co jest
o wiele waŜniejsze ich utrzymanie.
Marketing dbający o związki z klientem pozwala ociągnąć załoŜony cel poprzez
zapewnienie im określonych korzyści finansowych i społecznych oraz budowę trwałych
powiązań z firmą.
4.2.2. Pytania sprawdzające
1. Jakie znaczenie ma zastosowanie psychologii społecznej w działalności marketingowej?
2. Co to jest profil konsumenta?
3. Wymień i opisz profile konsumenta.
4. Jakie znaczenie dla producenta lub sprzedawcy ma dostrzeganie ryzyka przez
konsumentów?
5. W jaki sposób naleŜy wykorzystać skłonność konsumentów do innowacyjności?
6. Jakie zachowania konsumentów związane są z nabywaniem, dysponowaniem
i uŜytkowaniem produktów i usług?
7. Jakie wartości cenione są przez konsumentów?
8. Jak sklasyfikowano potrzeby potrzeb wg Maslowa?
9. Kto moŜe uczestniczyć w procesie podejmowania decyzji o zakupie?
4.2.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zastanów się i wskaŜ, z jakich źródeł informacji korzystasz podejmując decyzje
o zakupie niŜej wymienionych produktów:
− dezodorant w kulce,
− baton czekoladowy,
− podręcznik szkolny,
− płyta CD,
− komputer,
− sprzęt sportowy (np. narty, rower),
− proszek do prania.
3) dokonać analizy źródeł informacji o produktach,
4) zastanowić się nad rodzajem wykorzystanych źródeł informacji o towarach przy zakupie
wskazanych towarów,
5) uzasadnić swój wybór,
6) zaprezentować pracę.

24
Ćwiczenie 2
Dokonaj analizy procesu podejmowania decyzji dotyczącej zakupionych przez twoją
rodzinę w ostatnim czasie dóbr okresowego i codziennego zakupu.
3) wskazać dobra okresowego zakupu i codziennego zakupu nabyte w ostatnim czasie przez
twoją rodzinę,
4) dokonać analizy poszczególnych etapów w procesie podejmowania decyzji,
5) uwzględnić swój wkład i rolę w procesie dokonywania zakupów,
6) ocenić zakup,
7) przedstawić sposób postępowania w przypadku zadowolenia i niezadowolenia
z dokonanego zakupu,
8) wskazać sposoby redukowania dysonansu pozakupowego (jeŜeli takowy wystąpił),
Ćwiczenie 3
Przeprowadź z kolegą lub z koleŜanką wywiad, w trakcie którego dowiesz się jakich
wartości oczekuje, twój rozmówca, kupując niŜej wymienione towary lub usługi:
− ścięcie i modelowanie włosów
− zakup ksiąŜki
− wywołanie zdjęć
− zakup pączka w sklepiku szkolnym
− zaprojektowanie i wykonanie wizytówek
3) dokonać analizy elementów składających się na sumę wartości dostarczanej
konsumentowi,
4) przygotować pytania do wywiadu,
5) przeprowadzić wywiad,
6) dokonać omówienia wykonania ćwiczenia,
7) wyjaśnić wątpliwości i dopracować szczegóły,

25
Ćwiczenie 4
Przedstaw motywy, które skłoniłyby cię do zakupu:
− perfum,
− czasopisma,
− modnego ubrania,
− samochodu,
− obuwia specjalistycznego (np. sportowego do biegania),
− telefonu komórkowego,
− innego wybranego przez ciebie towaru.
3) zastanowić się nad motywami oraz ich charakterem,
4) zapisz swoje przemyślenia,
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) wymienić i omówić rodzaje potrzeb?
2) określić co to jest potrzeba?
3) wymienić i opisać etapy składające się na proces postępowania
konsumenta na rynku?
4) omówić rodzaje zachowań konsumenckich?
5) wskazać role członków rodziny w procesie podejmowania decyzji
o zakupie?
6) udowodnić jaki wpływ na potrzeby i sposób ich zaspokajania ma faza
cyklu Ŝycia rodziny?
7) określić podłoŜe motywów?
8) wskazać sposoby minimalizowania odczucia niezadowolenia klienta?
9) opisać specyficzne cechy potrzeb?

26
4.3. Psychologia oddziaływania reklamy
Psychologiczne modele oddziaływania reklamy biorą swój początek w XIX wieku,
w czasie, kiedy zaczęła rozwijać się nowoczesna reklama. Do chwili obecnej powstało ich
wiele. RóŜnią się one od siebie ilością, rodzajem, kolejnością występowania poszczególnych
etapów. PoniŜsza tabela przedstawia siedem psychologicznych modeli oddziaływania
reklamy i ich etapy.
Tabela 7. Modele oddziaływania reklamy [4, s. 29–30]
Nazwa
modelu
Rok
powstania
Etapy
SLB
II poł. XIX
wieku
zatrzymaj się
spójrz
kup
Stay
Look
Buy
AIDA 1900
uwaga
zainteresowanie
pragnienie
akcja
Attention
Interest
Desire
Action
AIDCAS 1911
uwaga
zainteresowanie
potrzeba
przekonanie
akcja
satysfakcja
Attention
Interest
Desire
Conviction
Action
Satisfaction
DAGMAR
1961
nieświadomość
świadomość
zrozumienie
przekonanie
akcja
Unawaareness
Awareness
Comprehension
Convcition
Action
DIPADA 1961
definicja
identyfikacja
próba
akceptacja
poŜądanie
akcja
Definition
Identification
Proof
Aceptance
Desire
Action
Lavidge’a
Steinera
1961
świadomość
znajomość
sympatia
preferencja
przekonanie
zakup
Awareness
Knowledge
Liking
Preference
Conviction
Purchase
Raya 1987
[1]
[2]
[3]
świadomość
zrozumienie
przekonanie
działanie
działanie
przekonanie
świadomość
zrozumienie
świadomość
zrozumienie
działanie
przekonanie
Awareness
Comprehension
Convcition
Action
Action
Convcition
Awareness
Comprehension
Awareness
Comprehension
Action
Convcition

27
Najmniej skomplikowanym modelem jest model SLB, który zakłada, Ŝe jeśli tylko
reklama dotrze do nabywcy to samo jej zauwaŜenie skłoni go do zakupu. Kolejny model, to
jeden z najpopularniejszych i aktualnych do dnia dzisiejszego model AIDA.
Zwrócenie uwagi na produkt – A Attention uwaga
Wzbudzenie zainteresowania produktem – I Interest zainteresowanie
Pobudzenie chęci posiadania produktu – D Desire pragnienie
Wywołanie poŜądanego działania (zakupu) – A Action akcja
SłuŜył on jako podstawa do tworzenia kolejnych. AIDCAS podkreśla konieczność
występowania satysfakcji nabywcy. Zakłada prowadzenie działań mających dbać o swój
wizerunek.
Do nowocześniejszych modeli zaliczamy model, DIPADA zwracający uwagę na
rozpoznanie potrzeb nabywcy, wypróbowanie produktu w przypadku spełnienia oczekiwań
dochodzi do zakupu.
Model DAGMAR (rozwinięty model AIDA) obrazuje przeprowadzenie nabywcy przez
cały proces dokonywania zakupu, od momentu nieświadomości poprzez uświadomienie
potrzeb aŜ do zakupu.
Kolejny model Lavidg’a-Steinera stosowany jest w przypadku duŜego zaangaŜowania
nabywcy w proces kupowania i znacznego zróŜnicowania produktów.
Najnowszy model Raya składa się z trzech schematów oddziaływania, które uzaleŜnione
są od rodzaju produktu, fazy jego cyklu Ŝycia oraz stopnia zaangaŜowania nabywcy
w zakupy. Pierwszy schemat (świadomość – zrozumienie – przekonanie – działanie) ma
zastosowanie w przypadku produktów wchodzących na rynek, które nie maja wielu klientów,
a nabywcy są bardzo zaangaŜowani w proces zakupu. Schemat drugi (działanie – przekonanie
– świadomość – zrozumienie) stosowany jest w sytuacji, kiedy jest duŜa konkurencja
pomiędzy podobnymi produktami znajdującymi się w fazie dojrzałości. Działanie to ma na
celu zmniejszyć dysonans zakupowy. Ostatni schemat wykorzystywany jest w przypadku
produktów niewiele róŜniących się od siebie, które nie wymagają zaangaŜowania nabywcy
w zakup (świadomość – zrozumienie – działanie – przekonanie).
Kluczowe znaczenie w procesie postrzegania i zapamiętywania reklamy, ma przekaz
reklamowy. Dobrej jakości przekaz powinien posiadać kilka charakterystycznych cech:
– atrakcyjność – powinien przyciągać uwagę i w ciekawy sposób informować o cechach
produktu;
– sugestywność – powinien być jak najbardziej przekonywujący. KaŜdą osobę przekonują
inne argumenty, jedna sformułowania jednoznaczne, racjonalne, tekstowe, inna –
wieloznaczne, emocjonalne i obrazowe sugestie;
– zrozumiałość – oznacza, Ŝe odbiorca moŜe powtórzyć przekaz własnymi słowami.
Sprzyja temu prostota wypowiedzi stosowanych argumentów;
– zapamiętywalność – przekaz powinien być łatwy do zapamiętania dzięki zastosowaniu
odpowiednich skojarzeń, rymów, wielokrotnego powtarzania;
– zwięzłość – przekaz powinien być krótki i skoncentrowany na najwaŜniejszych cechach
produktu;
– oryginalność – przekaz powinien odróŜniać się od przekazów firm konkurencyjnych;
– aktualność – przekaz powinien być trwały i moŜliwy do wykorzystywania przez dłuŜszy
czas. Tylko wtedy będzie mógł oddziaływać na odbiorców i wpływać na ich zachowania;
– dopasowanie do odbiorców – charakter przekazu powinien być uzaleŜniony od typu
odbiorców. Jedni oczekują przekazów długich z dokładnymi opisami produktów, inni
wolą przekazy krótkie, działające na zasadzie wywoływania emocji;

28
– zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami – przekaz nie moŜe naruszać
obowiązujących norm prawnych i etycznych. Ich naruszenie wywołuje określone sankcje
prawne, a czasami o wiele bardziej uciąŜliwe dla firmy zniechęcenie nabywców do jej
produktów.
Budowa przekazu reklamowego składa się z następujących etapów:
− określenie treści przekazu, (co powiedzieć i jakich argumentów uŜyć?),
− określenie struktury przekazu, (czyli jak powiedzieć to logicznie?),
− określenie formy przekazu (jakich symboli uŜyć?),
− określenie źródła przekazu (kto powinien to powiedzieć?).
Przekaz moŜe docierać do odbiorców za pomocą róŜnorodnych kanałów komunikacji
MoŜe przybrać formę spotu telewizyjnego, ogłoszenia prasowego, plakatu itp. KaŜda z tych
form znacznie róŜni się od pozostałych, ale moŜna znaleźć w nich wspólne elementy. NaleŜą
do nich: obraz (ilustracja, kolor), język reklamy (slogan), dźwięk, muzyka.
Język reklamy. Zdecydowana większość reklam posługuje się językiem. Często dzięki
językowi udają one, Ŝe reklamami nie są. RóŜne firmy składają na przykład swoim klientom
Ŝyczenia świąteczne przypominając przy okazji o swoim istnieniu, albo wprost zapraszając do
swoich sklepów. Reklamy uŜywają takŜe, wyrafinowanych chwytów językowych w celach
perswazyjnych. Najlepszym przykładem perswazyjnych działań słownych jest slogan.
Slogan reklamowy to element występujący w kaŜdym przekazie reklamowym. Składa się
z niewielkiej ilości słów, tworzących sensowną całość, umoŜliwiając łatwą identyfikację
nadawcy reklamy i produktu oraz zwiększa łatwość zapamiętania jego nazwy i korzyści
nabycia.
Slogan powinien być:
– zwięzły
– sugestywny
– oryginalny
– prawdziwy
– uwzględniać potrzeby nabywcy
– zwracać uwagę na przedmiot reklamy
Ze względu na występowanie nazw marki w sloganach, moŜna wyróŜnić następujące
rodzaje sloganów:
– samodzielne, które zawierają nazwę marki produktu np. „zawsze Coca Cola”,
– niesamodzielne, w których nie jest podana bezpośrednio nazwa towaru lub firny, ale
w wyniku intensywnej reklamy stają się wyróŜnikami firm. np. „JuŜ w porządku mój
Ŝołądku” Rennie. Stanowią one ponad 80% wszystkich sloganów. Są one silniej
związane z warstwą wizualną i tekstem właściwym.
Slogan w przekazie reklamowym moŜe pełnić rolę:
– nagłówka – poprzedza właściwy tekst, jego funkcją jest przyciągnięcie uwagi odbiorcy
i nakłonienie do przeczytania szczegółowych informacji. WyróŜniony graficzne
i kolorystycznie. Stosowany do reklamy produktów nowo wprowadzanych na rynek,
– podsumowania – umieszczane w końcowej części tekstu Podsumowuje, streszcza całe
przesłanie reklamy. Zawiera główna ideę całej kampanii reklamowej i dlatego powinien
zostać zapamiętany.

29
Budowa składniowa sloganów pozwala wyodrębnić:
– slogany bez osobowej formy czasownika (równowaŜniki zdań) np. „Moc świeŜości”. Ich
atutem jest wieloznaczność, skłonienie i danie moŜliwości do dopowiedzenia tego,
o czym slogan nie informuje bezpośrednio,
– slogany z osobową formą czasownika (zdania pojedyncze) – powiadamiają o tym, ze
reklamowany towar jest sprawcą pozytywnych działań,
– slogany w formie zdań złoŜonych (podrzędnie lub współrzędnie), w których występuje
więcej niŜ jeden czasownik. Niosą większą ilość informacji. Wykorzystuje się w nich
wyliczenia, brzmieniowo i znaczeniowo podobne wyrazy, powtórzenia. Sprzyja to
zrytmizowaniu sloganu, co ułatwia jego zapamiętanie,
– slogany zbudowane z dwu lub więcej wypowiedzi (np. „Zdrowie to podstawa. Zacznij od
skóry” kosmetyki Vichy). Są długie i często trudne do zapamiętania w całości, ale
rozbudzają emocje. Najczęściej związane są z wykorzystywaniem odpowiednich
skojarzeń.
Konstruując slogany moŜna w nich zastosować:
a) Środki poetyckie:
– metaforę, czyli przenośnię, w której jeden przynajmniej wyraz uzyskuje inne,
obrazowe, ale pokrewne znaczenie. MoŜe występować w postaci personifikacji
(nadawanie przedmiotom cech ludzkich), hiperboli (przesadne wyolbrzymianie
zwłaszcza wartości reklamowanych produktów), oksymoronu (połączenia dwóch
wyrazów sprzecznych z natury np. „siła delikatności” proszek Coral), metonimii
(zamienni, polegającej na zastępowaniu róŜnych pojęć przez inne, lecz zbliŜone
przyczynowo lub skutkowo np. część ciała zastępuje całego człowieka),
– porównanie, czyli zestawienie dwóch pojęć mających wspólne cechy. Stosowanie
porównania wymaga uŜycia zwrotu „....jak....”np. „Pranie czyste jak łza” (Vizir),
– epitety, czyli określenie dodane do imienia osoby, nazwy przedmiotu, uwydatniające
jakąś jego cechę (przydomek) np. „Naturalne piękno” (kosmetyki Soraya).
b) aliteracje – powtarzanie jednakowo brzmiących głosek na początku kolejnych wyrazów,
z których jeden to marka produktu np. „Z Wartą warto”,
c) powtórzenia – mają na celu podkreślenie i uwypuklenie pewnej cechy produktu. np.
„Połysk, który trwa i trwa”,
d) rymy – sprawiają, ze slogan jest bardziej rytmiczny i łatwiej zapamiętywany np. ”Praca
z Ajaksem czystym relaksem”,
e) stosowanie róŜnych słów:
– róŜnych przymiotników w jednej reklamie, nawet jeśli to samo oznaczają,
– niezrozumiałych dla odbiorcy, dzięki którym konsumenci kupują produkty np.
„aktywna formuła TAED”,
– rola słowa „prawdopodobnie”, które czasami jest kluczowym elementem kampanii
i nie osłabia lecz potęguje siłę uŜytego sloganu oraz jego wiarygodność np.:
„Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” Carlsberg,
f) operowanie liczbami – jest stosowane np. w reklamach past do zębów. Z jednej z nich
moŜemy dowiedzieć się, Ŝe u osób biorących udział w pewnym programie profilaktyki
dentystycznej nastąpiła poprawa o 92%. Czy moŜliwe jest obliczenie poprawy uzębienia
za pomocą jakichkolwiek wskaźników i uzyskanie takiego wyniku? CóŜ on moŜe
znaczyć?
Stosowanie w sloganie tego typu środków, pozwala wyłonić kilka typów sloganów:
– deklaratywne np. „Wszystko co robimy, robimy dla Ciebie”,
– humorystyczne np. „Ale nam się upiekło”,

30
– pytające np. „Jeśli odniosłeś pierwszy sukces to dlaczego miąłbyś się zatrzymać”,
– rozkazujące np. „Nie kupuj kota w worku. Czytaj reklamy!”,
– wzbudzający ciekawość np. „Wiedzieć więcej niŜ inni”,
– informujący o nowościach np. „JuŜ jest na rynku...”,
– oddziałujący się do emocji np. ”Samochód który budzi twoje zmysły”,
– prestiŜowe np. „Dynamiczny, elegancki to przecieŜ Twój typ”,
– identyfikujący wyrób np. „Twój samochód to...”. [23, s. 76]
Większość tekstów reklamowych bazuje na tego typu specyficznych właściwościach
języka. Pozostawia to ogromne pole manewru twórcom reklam, ale zarazem powinno
stanowić przestrogę dla rzesz nieświadomych tego klientów.
Obraz w reklamie. Specjaliści od reklamy w psychologii percepcji znaleźli pewne
reguły, które rządzą spostrzeganiem obrazu przez człowieka. Zasady te stały się podstawą do
opracowania zbioru przepisów, mówiących jak powinna wyglądać reklama obrazowa.
Pierwsza z reguł to reguła nierówności. Wiele reklam w gazetach czy na plakatach składa
się z dwóch części – górnej dolnej, wyodrębnionych za pomocą róŜnych kolorów tła czy
przecinającego obraz paska jakiegoś tekstu. Punkt centralny nie jest jednak w środku. Tak
zwany optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego końca.
Jeśli ktoś patrzy na plakat czy na stronę czasopisma, to jest to miejsce, na którym wzrok
zatrzymuje się najdłuŜej. Zgodnie z zasadą równowagi w tym właśnie miejscu naleŜy
umieścić krótkie hasło reklamowe, by zwiększyć szansę, Ŝe zostanie ono dostrzeŜone
i zapamiętane.
Reguła rzutu okiem dotyczy warunków, w których odbiorca reklamy nie przygląda jej się
wnikliwie, lecz jedynie rzuca na nią okiem. Dzieje się tak między innymi, gdy czytelnik
przerzuca strony i zainteresowany jest jedynie odszukaniem pasjonującego artykułu, a nie
uwaŜnym czytaniem reklam. W takich przypadkach wzrok czytelnika tylko przez chwilę
błądzi po stronie gazety i istotne jest, by podczas tych kroków spotkał to, co w przekazie
reklamowym jest najwaŜniejsze. Jeśli warunek ten zostanie spełniony, to być moŜe
spowoduje to zainteresowanie czytelnika resztą przekazu reklamowego, a jeśli nawet
przewróci on stronę gazety, to i tak pewnie istotne informacje, jak nazwa firmy czy jej logo,
zostaną zapamiętane. [27, s. 36]
Zamieszczając reklamę w czasopiśmie (ogłoszenie reklamowe) naleŜy zwrócić uwagę na:
a) Miejsce w gazecie, poniewaŜ poszczególne strony czasopism mają określoną wartość
z punktu widzenia zauwaŜalności reklamy np.:
– strony nieparzyste są bardziej skuteczne niŜ parzyste,
– strona zewnętrzna jest lepsza od wewnętrznej,
– górna część strony jest lepsza od dolnej,
– najlepsza jest środkowa pozioma cześć kolumny,
– atrakcyjny jest prawy górny róg strony,
– miejsce w przedniej lub tylnej części gazety jest mało waŜne, nie dotyczy to jednak
strony tytułowej i zamykającej gazetę.
b) Opracowanie reklamy prasowej np.:
– dwustronicowa reklama zaciekawi na ogół do 25% więcej czytelników niŜ
jednostronicowa,
– ogłoszenie na pół strony oddziałuje z siłą 2/3 ogłoszenia całostronicowego,
– reklama wydrukowana w czterech kolorach zainteresuje o 40% więcej osób niŜ
ogłoszenie czarno-białe,
– zdjęcia mają większy wpływ na czytelnika niŜ rysunki,

31
– zdjęcia produktów w trakcie ich uŜytkowania są lepsze niŜ statyczne ich
przedstawienie,
– reklamy przedstawiające osoby są przez czytelników wyŜej oceniane,
– ogłoszenia w kolorze czarnym i białym są o 20% skuteczniejsze niŜ w kolorze
czarnym i kolorowym,
– naleŜy wystrzegać się wypełnienia tekstem całej przestrzeni,
– dobre efekty przynosi pozostawienie duŜej pustej przestrzeni (światła), powoduje to,
Ŝe oko odbiorcy szuka elementów na których moŜe się zatrzymać,
– przedstawienie reklamy w sposób niekonwencjonalny zawsze wzbudza
zainteresowanie.
Ostatnia reguła, to reguła ruchu. Oko ludzkie jest tak zbudowane, Ŝe umoŜliwia
dostrzeganie przedmiotów pozostających w spoczynku, ale na ruch reaguje w sposób
specyficzny. Reklama obrazowa, poza telewizyjną, kinową i internetową jest statyczna. Jakie
więc techniki moŜna zastosować by wywołać wraŜenie ruchu u obserwatora.
Reguła ruchu oparta jest na zasadzie (wynikającej z obserwacji), która mówi, Ŝe wzrok
obserwatora podąŜa za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on
patrzy.
Sztuka reklamy wykorzystuje tę regułę na róŜne sposoby. Pierwszy polega na
narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (lub jego odpowiednika – grubej strzałki)
i zamieszczenie informacji przed nim (nią).
Drugi, bardziej wyrafinowany sposób polega na sfotografowaniu człowieka lub grupy
ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt (np. reklamowany artykuł lub coś co mogłoby
zainteresować osoby z fotografii). Między oczami a obiektem zainteresowania umieszcza się
hasło reklamowe. Odbiorca reklamy przesuwając wzrok od oczu oglądanych ludzi
w kierunku obiektu, w którym oni spoglądają na pewno się na to hasło natknie.
Kolor w obrazie odgrywa waŜną rolę. Wiedza o tym, iŜ kolory wywołują określone
uczucia, moŜe być świadomie stosowana w celu sterowania reakcjami. Kolory wywierają
duŜy wpływ na nasze samopoczucie. Pozwolą poczuć się smutnym, radosnym, mogą
deprymować lub nastrajać melancholijnie. Barwy rzadko pojawiają się samotnie, najczęściej
występują w określonych zestawach kolorystycznych, co wpływa na ich temperaturę, odcień i
walor.
Kompozycja barwna polega na osiągnięciu harmonii barw, odcieni i intensywności.
Specjaliści od reklamy starają się wybrać jakąś charakterystyczną barwę lub zestawienie
barw, w celu łatwego rozpoznawania firmy, którą reprezentują. Barwy firmy powinny znaleźć
zastosowanie na materiałach reklamowych, opakowaniach, środkach transportu, elementach
tworzących wizerunek placówki.
Umiejętne operowanie kolorem, a przede wszystkim kontrastem kolorów w reklamie
prezentuje, twórca reklam Benettona, Oliviero Toskani. Charakterystyczną cechą tych reklam
jest to, iŜ wykorzystując kolory i obraz wywołują zainteresowanie, szokują i przyczyniają się
do wzrostu sprzedaŜy produktów firmy.
Odpowiednie zastosowanie koloru w reklamie moŜe wzmagać lub osłabiać siłę przekazu
reklamowego. Bardzo waŜną cechą kolorów jest ich znaczenie w róŜnych kulturach,
przykładowo w kulturze europejskiej biel jest kolorem czystości, a w japońskiej symbolizuje
Ŝałobę. Wiedza ta powinna znaleźć zastosowanie w przypadku stosowania reklam w róŜnych
krajach.
Kolory niosą za sobą wiele symboli, skojarzeń i znaczeń. Przyciągają uwagę, podkreślają
kontrast, wpływają na estetykę, zwiększają zapamiętywalność, przekazują wiele informacji,
na podstawie których nabywcy wyciągają wnioski na temat produktów lub miejsc sprzedaŜy.

32
Tabela 8 przedstawia oddziaływanie najpopularniejszych barw ich symbolikę oraz
zastosowanie w reklamie.
Tabela 8. Oddziaływanie, symbolika oraz zastosowanie w reklamie najpopularniejszych barw.
Opracowanie własne na podstawie [15, s. 24] i [19, s. 62]
Symbolika
i skojarzeniabarwy
Religijne i
świeckie
Związki Efekty Wykorzystanie
czerwona
łaska, miłość,
rozdraŜnienie
rewolucja
miłość, zbrodnia, ogień,
krew, gwałtowność,
irytacja, dynamika
drapieŜność
przyciąga uwagę, zwiększa
zainteresowanie, pobudza
apetyt, podkreśla seksapil,
wyzwala impulsywną chęć
zakupu, preferowany
szczególnie przez osoby
młode
produkty Ŝywnościowe,
uŜywki, mięso,
kosmetyki, samochody,
usługi rozrywkowe
pomarańczowa
Ŝar, ciepło, ogień,
zachodzące słońce,
pobudzający błyszczący,
namiętny
przyciąga uwagę, wzmaga
aktywność, dodaje sił,
optymizmu, pewności siebie,
nastraja wesoło, wzbudza
sympatie, jest dobrze
odbierany przez młodzieŜ
architektura, narzędzia,
budownictwo, produkcja,
napoje orzeźwiające,
energetyzujące, produkty
o charakterze
impulsywnym
Ŝółta
nauka,
potęga
zdrada,
sprzedajność
światło, radość, słońce
wesoły, Ŝywy
pobudza apetyt,
w połączeniu z czerwienią
tworzy łatwo zapamiętywaną
kompozycję, wyzwala chęć
działania i wypróbowania,
wywołuje dobry nastrój,
kojarzy się z ciepłem, miłą
atmosfera, wesołością
handel, rozrywka, usługi,
komunikacja, zakupy
ratalne, produkty
związane ze słońcem
zielona
prawda,
wiara,
odrodzenie,
nadzieja
Ŝycie, przyroda
roślinność, spokój,
świeŜość, wilgotność,
odpoczynek, czystość,
równowaga duchowa
podkreśla naturalność
i bezpieczeństwo
produktów, korzystnie
wpływa na budowanie
lojalności wobec produktu,
przynosi ulgę
produkty spoŜywcze
pochodzenia naturalnego,
leki, parafarmaceutyki
niebieska
rozsadek ,
inteligencja,
nieśmiertelność
mądrość,
nauka
przestrzeń, niebo, morze,
woda, jasność, świeŜość,
przeźroczystość, spokój,
umiłowanie
uspokaja, wzbudza zaufanie,
sugeruje, odpowiedzialność,
sprzyja skupieniu i pracy
intelektualnej, pobudza do
marzeń, jest kolorem
lubianym zarówno przez
młodych, jak i starszych
(szczególnie jasnoniebieski)
często uŜywany jako kolor
tła, uwaŜany jest za
kolor zimny
produkty Ŝywnościowe,
których cechą powinna
być niska temperatura,
świeŜość i orzeźwienie
(mroŜonki, lody, napoje
orzeźwiające,
odświeŜające gumy do
Ŝucia), środki czystości
(proszki do prania, płyny
do czyszczenia)
fioletowa
skrucha,
nadzieja
skrucha
Ŝałoba, godność, mgła,
mrok, kwiaty, biskup,
ametyst, świeŜość,
cięŜkość
kojarzy się z wytwornością
i dobra jakością
perfumy, wyroby
czekoladowe
biała
niewinność
przeznaczenie
niewinność,
zdrowie,
czystość
uczciwość, jasność,
małŜeństwo,
młodzieńczość, śnieg,
jasny, lekki, czysty,
luźny
jest uznawany za kolor tła,
nadaje przedmiotom czysty
i higieniczny charakter
leki i artykułu
higieniczne

33
czarna pokuta
Ŝałoba,
śmierć
piekło tajemnica, śmierć,
noc, pustka, smutek,
cięŜkość, depresja
tworzy aur tajemniczości,
jest równieŜ często
symbolem osiągnięcia
sukcesu i pozycji społecznej
produkty luksusowe,
modne, eleganckie,
będące wyróŜnikami
pozycji społecznej,
reklama społeczna
Dźwięk i muzyka w reklamie to kolejne środki perswazji. Stwierdzenie to moŜe
zaskakiwać, ale muzyka i dźwięk od długiego juŜ czasu wykorzystywana jest jako środek
perswazji w reklamie (telewizyjnej, radiowej, kinowej i niektórych internetowych). Muzyka
w znakomity sposób moŜe budować wizerunek lansowanego produktu, sprawiać, Ŝe spot
wyróŜnia się na tle konkurencji.
Do zalet wykorzystania w reklamie muzyki i dźwięku naleŜą:
– większa skuteczność perswazji muzycznej (jest mniej natarczywa);
– sprzyjanie zapamiętaniu treści reklamowych i sloganów – zapamiętuje się muzykę
a słowa trafiają do pamięci w sposób automatyczny (np. „Przebojowe warzywa
bonduelle);
– pobudzenie wyobraźni i wzmacnianie oddziaływania przekazu wywołane muzyką
towarzyszącą (np. odgłosy ptaków, hałas ulicy, praca silnika samochodowego);
– przenoszenie pozytywnych emocji na produkt;
– posługiwanie się motywami muzycznymi z przeszłości np. odwoływanie się do muzyki
z młodości odbiorcy, z którą kojarzą się przyjemne wspomnienia;
– moŜliwość pokazania pozytywnych skutków uŜycia produktu poprzez dramatyczną
muzykę przed i spokojną po jego uŜyciu.
Do najczęściej stosowanych form dźwiękowych w reklamie zaliczyć moŜna:
– efekty dźwiękowe (szum wody, pisk opon),
– utwory muzyki klasycznej i rozrywkowej w niecodziennym wykonaniu,
– częste zmiany głosu,
– miksowanie, czyli nakładanie na jedną muzykę innej lub głosu,
– podkład muzyczny stanowiący tło całego przekazu,
– tworzenie muzycznego logo reklamowanego produktu,
– śpiewanie reklamy [19, s. 64]
Na odbiór muzyki i dźwięków ma równieŜ wpływ tempo i szybkość, z jaką dźwięki
dochodzą do odbiorców. Badania psychologiczne opublikowane przez N. Millera w 1976 r.,
wykazały, Ŝe przyspieszone komunikaty słowne mają większą siłę przekonywania,
a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjne niŜ komunikaty wolniejsze.
Człowiek w reklamie.
Przedmiotem przekazów reklamowych są zazwyczaj produkty lub usługi jednak
zazwyczaj w reklamach występują ludzie. Niektóre firmy w swoich reklamach nie pokazują
produktów (przykładem moŜe być włoski Benetton, który w reklamach prezentuje
kontrowersyjne zdjęcia ludzi), jak i takie, w których występują same zwierzęta lub
krajobrazy. Najczęściej jednak ludzie są obecni w reklamie.
Jedną z najwaŜniejszych decyzji przy planowaniu kampanii reklamowej jest wybór osoby
postaci mającej prezentować produkty. Kogo wiec wybrać – osobę znaną, nieznaną, niczym
niewyróŜniającego się przechodnia, piękność zatrzymującą na sobie wzrok innych, kobiety,
męŜczyzn, niemowlęta, dzieci, osoby w średnim wieku, starców, osoby występujące
samotnie, w małej grupce lub moŜe raczej w tłumie.

34
Wybór ludzi, którzy mają reklamować określone produkty, zaleŜy przede wszystkim od
samej filozofii kampanii reklamowej. Producenci reklam dobierając postać do reklamy mogą
kierować się następującymi kryteriami:
a) płeć,
b) wiek,
c) atrakcyjność fizyczna,
d) wiarygodność (kompetencje),
e) stereotypy (wyobraŜenie o postaci).
a) Kobieta i męŜczyzna w reklamie. Okazuje się, Ŝe pewne przedmioty i czynności są
stereotypowo powiązane bądź z kobietami, bądź z męŜczyznami i jeśli w reklamie występuje
osoba innej płci, zachwalany przez nią produkt oceniany jest gorzej. Męskość kojarzy się
większości ludzi z twardością i zdecydowaniem, kobiecość z delikatnością i wraŜliwością.
Wizerunek reklamowanego produktu zaleŜny jest od tego w czyich rękach on się
znajduje. To samo piwo według badanych prezentowane przez męŜczyznę zawierało więcej
alkoholu, a mniej gdy przez kobietę (badania tego typu przeprowadzili Debevec i Iyer w 1986 r.)
Obserwując polskie reklamy telewizyjne i prasowe, moŜna zauwaŜyć, iŜ kreują one
następujące wizerunki kobiet (stereotypy kobiet):
– troskliwa Ŝona i matka – wariant tradycyjny. Kobieta która robi zakupy, pierze sprząta –
gospodyni domowa. Zazwyczaj to kobieta w średnim wieku, czasami zaradna babcia. Jej
atutem jest doświadczenie w prowadzeniu domu, nie zaś wdzięk i uroda. Występuje jako
doradca w zakresie spraw domowych, a w trakcie licznych kontaktów sąsiedzkich
dowiaduje się o zaletach róŜnych produktów spoŜywczych;
– troskliwa Ŝona i matka – wariant nowoczesny. Przedstawiona jako kobieta młoda,
zadbana, pilnie śledząca wszystkie światowe nowinki związane z prowadzeniem domu.
Nowoczesna gospodyni domowa, która dom prowadzi w ekonomicznym, ekologicznym
stylu. Nie straszne jej prace kulinarne ani porządkowe, które sprawiają jej przyjemność
a nawet relaks. śycie rodzinne odbywa się albo przy kuchennym stole, albo w łazience
podczas zabiegów higienicznych;
– kobieta wamp – zgrabna, ładna, emanująca seksem, obiekt poŜądania dla wielu
męŜczyzn. Jest nią kobieta młoda, kochanka - bez niej Ŝycie traci smak. Jest piękna
i mądra, bo zawsze wie co wybrać by pielęgnować swoja urodę. Stosuje najlepsze
kosmetyki (mydła o odpowiednim pH, lakiery, które nie niszczą włosów, dezodoranty
dające naturalna świeŜość);
– kobiety wyzwolone – sporadycznie pojawiające się w reklamach. Kobiety nowego typu –
kobiety sukcesu. Prowadzą szybkie samochody, trzymają w dłoniach reporterskie
mikrofony, telefony komórkowe, karty kredytowe albo wiertła dentystyczne. Ubrane
w eleganckie garsonki, siedzą za biurkiem i prowadzą powaŜne rozmowy biznesowe
z męŜczyznami. UŜywają głowy nie tylko do tego aby myśleć jak ładniej wyglądać.
[29, s 21–22]
Ostatni obraz kobiety jest jednak rzadkością, zarówno w amerykańskich jak i w polskich
kampaniach reklamowych. Zarówno w Stanach jak i u nas królują tradycyjne stereotypowe
wizerunki. Dobór typu kobiety do reklamy ma ogromne znaczenie i uzaleŜnione jest do
jakiego typu kobiety kierowany jest produkt i rzecz jasna równieŜ reklama. Do pań
psychologicznie męskich lepiej trafiają reklamy nowoczesne – przedstawiające kobiety
wyzwolone, zorientowane na robienie kariery, a nie na pilnowanie ogniska domowego.
Natomiast kobiety psychologicznie mało męskie lepiej reagują na reklamy tradycyjne.
Stereotypy męŜczyzn:
– profesjonalista – jest wszechstronnie wykształcony, obeznany z najnowszymi
światowymi nowinkami, dlatego chętnie dzieli się swoją wiedzą i odgrywa rolę eksperta.
Ze wszystkich jego ruchów moŜna wyczytać precyzję, pewność siebie i wysoka pozycję

35
społeczną. Cechuje go spokój i opanowanie. W wolnych chwilach lubi delektować się
kawą;
– macho – to męŜczyzna, któremu wszystko przychodzi bez wysiłku. Jest niezaleŜny,
pewny siebie, otoczony pięknymi kobietami, które nigdy nie potrafią mu się oprzeć. Jest
przystojny i zadbany;
– ojciec – występuje najczęściej w tle gospodyń domowych, milczy, podziwia swoją Ŝonę
i udane dzieci [29, s 21–22]
b) Wiek - dziecko w reklamie. Człowiek jest szczególnie uwraŜliwiony na pewne bodźce
kluczowe dostarczane przez dziecko. Dzieci wywołują pozytywne skojarzenia, budzą uczucie
troski, opiekuńczości, niewinności, co sprzyja pozyskaniu przychylności odbiorcy.
Występujące w reklamach dzieci są zadbane uśmiechnięte (wyjątek stanowią specyficzne
reklamy społeczne), mają łagodne rysy, pucołowate policzki, zadarty nosek (wszystkie te
elementy wyraźnie odróŜniają dziecko od człowieka dorosłego).
Schemat dziecięcości wykorzystywany jest przez przemysł np. Ŝywnościowy,
kosmetyczno-higieniczny. Produkty te są kupowane i uŜywane przez rodziców i tak naprawdę
to oni są adresatami reklamy.
Dzieci słuŜą pokazaniu uŜyteczności produktu. Reklama pokazuje dzieci zadowolone,
szczęśliwe i radosne sugerując, Ŝe jest to zasługą reklamowanego produktu.
Inny sposób wykorzystania dzieci w reklamie polega na kierowaniu reklamy do nieco
starszych dzieci. Dzieci te są nie tylko uŜytkownikami, ale często juŜ nabywcami lub
przynajmniej osobami wpływającymi na zakupy dorosłych. Przekazy reklamowe (w tym
wypadku) kierowane są do dzieci. Zadaniem takiego przekazu jest pobudzanie fantazji
niezwykłą atrakcyjnością samego przekazu (produkt schodzi na dalszy plan). Często
stosowane bajkowe bądź animowane postacie pomagają się przenieść w świat baśni.
Dziecięcy bohater przekazu reklamowego z naturalną naiwnością i niewiedzą zadaje
pytanie osobie dorosłej, która objaśnia cechy i zalety reklamowanego produktu. To kolejny
przykład na wykorzystanie dziecka w reklamie. Niewiedza dziecka w zestawieniu
z racjonalną i przekonującą argumentacją dorosłego człowieka wzmacnia działanie przekazu
reklamowego.
Dzieci w reklamie wykorzystywane są do stworzenia odpowiedniej aury emocjonalnej,
której zadaniem jest skłonienie dorosłego nabywcy do określonego zachowania niekoniecznie
związanego z dobrem dziecka.
c) Atrakcyjność fizyczna – prawidłowości psychologiczne wykazują, Ŝe waŜnym
elementem jest atrakcyjność fizyczna. Osoby atrakcyjne postrzegane są jako obdarzone takŜe
pozytywnymi innymi cechami. Okazuje się jednak, Ŝe duŜa atrakcyjność fizyczna osób
występujących w reklamie, nie zawsze jest poŜądana. Uderzająca uroda nie powinna pojawiać
się tam gdzie, stereotypowo nie kojarzy się z pewnymi czynnościami (np. reklama środka do
czyszczenie muszli klozetowych, czy środek do odchwaszczania ogródka). Wydaje się ona
odbiorcy mało wiarygodna. Mało istotna staje się aparycja osoby zachwalającej produkt
w przypadku „powaŜnych” drogich produktów.
Wymagana jest w przypadku tanich artykułów, takich jak np. czekolada, szampon do
włosów, lody itp. Wykorzystanie w reklamie osoby bardzo atrakcyjnej fizycznie niesie za
sobą inne jeszcze konsekwencje. Osoba tak przykuwa uwagę, Ŝe reklamowany produkt
schodzi na plan dalszy (w reklamie telewizyjnej czy kinowej osoba reklamująca powinna
wypowiadać nazwę reklamowanego produktu zwiększa to jego zapamiętywalność,
w reklamie wydawniczej moŜna zastosować zachwianie proporcji miedzy reklamującym
a reklamowanym produktem).
Bardzo trudno jest jednoznacznie określić, jakie cechy nadawcy komunikatu
reklamowego powodują zwiększenie skuteczności reklamy. Nadawca atrakcyjny wzbudza

36
u odbiorcy komunikatu pozytywne emocje i odczucia. Prowadzi to do identyfikacji odbiorcy
z nadawcą, która moŜe być spostrzegana jako ich wzajemne podobieństwo. [27, s. 22]
d) Wielu odbiorców reklamy oczekuje wiarygodnego nadawcy, gdyŜ tylko taki jest
w stanie wpłynąć na proces podejmowania decyzji.
Nadawca wiarygodny jest spostrzegany przez odbiorcę jako osoba mająca wiedzę,
moŜliwości i doświadczenie odpowiednie dla przekazywanego komunikatu. Wiarygodność
nadawcy jest osiągana przez zaprezentowanie osoby występującej w reklamie jako eksperta
w danej dziedzinie, na przykład kierowca rajdowy reklamujący daną markę samochodu,
lekarz polecający stosowane określonych środków przeciwbólowych itp. [28, s. 22]
Dobierając nadawcę komunikatu do reklamy naleŜy pamiętać o dopasowaniu gwiazdy do
reklamowanego produktu. Jednym z podstawowych warunków skuteczności wprowadzenia
znanej osoby do reklamy jest spostrzeganie prawdopodobieństwa znalezienia się gwiazdy
w takiej sytuacji, jaka jest przedstawiona w spocie.
e) Reklamy opierają się na stereotypach: w filmach piorą i sprzątają kobiety,
samochodami jeŜdŜą męŜczyźni, mleko piją dzieci, poranną kawę wypija się z białej filiŜanki,
uŜycie płynu po goleniu powoduje, Ŝe trudno opędzić się od kobiet. [6, s.158]
Wykorzystywanie stereotypów w reklamie jest świadomym zabiegiem zakładającym, iŜ
takie postępowanie wywołuje u odbiorcy pozytywne skojarzenia i ułatwia zapamiętanie
nazwy marki reklamowanego produktu. Wierność stereotypom wpływa na pojawianie się dla
kobiet reklam niezbyt mądrych, ale za to emocjonalnych. Stereotypowość moŜe wprowadzać
w błąd. Dowiódł tego Martin Lobel (1993 r.). Przeprowadził on badanie dotyczące
preferowanych przez męŜczyzn kolorów krawatów. Okazało się, iŜ krawaty o barwach
najczęściej w tych badaniach wskazywanych zalegały półki sklepowe, a inne sprzedawały się
lepiej. Dodatkowe badania wykazały, iŜ męŜczyźni wiąŜą je pod szyją, ale to kobiety
nabywają krawaty dla swoich męŜczyzn (a kobiety lubią inne kolory).
Wszystkie omówione elementy (slogan, ilustracja dźwięk, odpowiednia argumentacja)
mają ogromne znaczenie dla podniesienia atrakcyjności i skuteczności reklamy. Istotny
wpływ ma równieŜ zastosowanie odpowiedniej techniki prezentacji (sposobu prezentowania
treści reklamowej).
MoŜna wyróŜnić kilka podstawowych technik prezentacji reklamy:
– demonstrację
– rekomendację
– styl Ŝycia
– fantazję
– kawałek Ŝycia
– dowód naukowy
– humor
– animację [20, s. 61–63]
Demonstracja jest powszechną techniką polegającą na prezentowaniu
charakterystycznych cech i największych zalet produktu. Niekiedy demonstracja
wykorzystuje porównanie własnego produktu z produktami konkurencyjnymi (rzeczywistymi
lub ukrytymi pod pojęciami „zwykły produkt”, „inny produkt”.
Demonstracja łączona jest często z rekomendacją, w której waŜna role odgrywa postać
zachęcająca do zakupu produktu. Do tego celu mogą być wykorzystane róŜne typy postaci:
– gwiazdy i znane osobistości ze świata rozrywki, sportu, filmu, których zadaniem jest
przyciągniecie uwagi i podniesienie prestiŜu produktu. Odbiorcy reklamy podatni na
takie bodźce zmieniają sposób zachowania i naśladują bohaterów reklam,

37
– modelki i modele – ich obecność podnosi wraŜenia estetyczne, poczucie piękna;
wykorzystywana jest ich atrakcyjność fizyczna,
– ludowi i popularni bohaterowie – cieszący się powszechną sympatią i popularnością, są
symbolami określonych zachowań,
– eksperci – wzbudzają zaufanie i wiarygodność, gdyŜ ich opinie odwołują się do
specjalistycznej wiedzy i doświadczenia,
– zwykli uŜytkownicy – przedstawiają odraz przeciętnego nabywcy, z którym łatwo
identyfikują się odbiorcy reklamy,
– dzieci – wykorzystywane są w reklamach kierowanych zarówno do dzieci, młodzieŜy jak
i dorosłych; Mają wpływać na emocje i wywoływać pozytywne nastawienie do produktu.
Kolejną techniką jest styl Ŝycia. Nie koncentruje się na wskazaniu zalet produktu (gdyŜ
są takie same dla wielu produktów), ale pokazaniu jakiemu stylowi Ŝycia odpowiada
reklamowany produkt (nowoczesnemu, tradycyjnemu, rozrywkowemu, luksusowemu).
Technika ta stosowana jest do reklamy napojów chłodzących, papierosów, kosmetyków,
kawy, herbaty.
Technika fantazji ma podobny charakter. Bohater reklamy odrywa się od realiów Ŝycia
i przenosi się w świat fantazji i to za sprawą reklamowanego produktu.
Treść przekazu w technice kawałek Ŝycia opiera się na schemacie: kłopoty →
rozwiązanie problemu dzięki zastosowaniu reklamowanego produktu → zadowolenie
bohatera.
Sugerowanie wyŜszości reklamowanego produktu nad innymi wykorzystane jest
w technice opartej na dowodzie naukowym. Cechy i skuteczność produktu zostają naukowo
potwierdzone wynikami badań oraz dodatkową rekomendacją autorytetów w danej
dziedzinie.
Humor pozwala wyróŜnić przekaz z pośród innych. Wprowadza w dobry nastrój.
Reklamy humorystyczne są łatwiej zapamiętywane, bardziej atrakcyjne i uwaŜane za mniej
natrętne. Tworząc przekaz humorystyczny naleŜy pamiętać o zróŜnicowanym poczuciu
humoru odbiorców reklamy, które jest uzaleŜnione od cech demograficznych, kulturowych,
obowiązujących norm etycznych.
Technika animacji jest stosowana nie tylko w reklamach produktów dla dzieci. DuŜa
atrakcyjność i oryginalność oraz dowolna moŜliwość manipulowania postaciami
reklamowymi pozwala w efektowny sposób zareklamować mało atrakcyjne towary
codziennego uŜytku oraz towary wstydliwe.
Zaprezentowane techniki prezentacji reklamy często występują łącznie potęgując
wraŜenie u odbiorców.
4.3.4.Pytania sprawdzające
1. Jakie cechy przekazu świadczą o jego atrakcyjności?
2. Scharakteryzuj znane ci modele oddziaływania reklamy.
3. Z jakich etapów zbudowany jest przekaz reklamowy?
4. Jakie są róŜnice miedzy sloganami pełniącymi rolę nagłówka i podsumowania?
5. Scharakteryzuj stosowane w sloganach środki podnoszące ich atrakcyjność i skuteczność?
6. Jakie postacie mogą występować w reklamach?
7. Co to jest slogan reklamowy i jaka jest jego rola w przekazie reklamowym?
8. Wymień znane ci typy sloganów reklamowych.

38
4.3.3. Ćwiczenia
Ćwiczenie 1
Zgromadź jak największą liczbę przekazów reklamowych (nagrywając je z radia,
telewizji, wycinając z prasy, przynosząc katalogi, ulotki itp.) a następnie dokonaj ich analizy.
Odpowiedz na następujące pytania:
a) jakie techniki prezentacji zostały w nich zastosowane?
b) jakie produkty reklamowane są na pomocą poszczególnych technik?
c) jakie techniki są najczęściej ze sobą łączone?
d) jakie postacie najczęściej występują w reklamach?
e) z jakimi technikami prezentacji reklamy łączone są rekomendacje poszczególnych typów
postaci reklamujących produkt bądź usługę?
f) jakie stereotypy zaobserwowałeś?
1) dokonać analizy treści ćwiczenia,
2) zapoznać się z dostępnym materiałem nauczania,
3) zebrać jak największą liczę przekazów reklamowych,
4) podzielić przekazy reklamowe wg techniki prezentacji reklamy,
5) dokonać ich analizy zgodnie z treścią ćwiczenia,
6) zapisać przemyślenia i wnioski,
7) zaprezentować pracę.
− arkusze papieru formatu A4, flamastry,
− przekazy reklamowe,
− sprzęt umoŜliwiający odczytanie przekazów (magnetofon, komputer, DVD itp.),
Ćwiczenie 2
Opracuj slogany reklamowe dla wybranych 4 produktów lub usług. Ćwiczenie moŜesz
wykonać w grupach 3–4 osobowych.
3) dobrać się w 3–4 osobowe grupy,
4) zapisać na oddzielnych kartkach propozycje 4 produktów lub usług,
5) przekazać swoje propozycje do wspólnej puli, z której kaŜda z grup wylosuje 4 kartki
z towarami lub usługami,
6) opracować slogany reklamowe dla wylosowanych przez grupę produktów,
8) wysłuchać opinii dotyczących sloganów głoszonych przez pozostałych uczniów,
9) uczestniczyć aktywnie w dyskusji i omawianiu sloganów pozostałych grup.

39
Ćwiczenie 3
Zbierz opakowania róŜnych produktów i dokonaj ich oceny pod względem dopasowania
kolorystyki do rodzaju produktu.
3) zgromadzić opakowania po róŜnych produktach,
4) ocenić dobór kolorów wg własnej preferencji,
5) ocenić dobór kolorów do rodzaju produktów,
6) zaproponować zmiany i uzasadnić je,
7) porównać swoje spostrzeŜenia z tabelą barw zamieszczoną w materiale nauczania,
− opakowania róŜnych produktów,
Czy potrafisz:
Tak Nie
1) określić co to jest slogan reklamowy i jaka jest jego rola w przekazie
reklamowym?
2) zastosować środki poetyckie w krótkim tekście reklamowym?
3) zastosować reguły percepcji postrzegania przez człowieka obrazu?
4) wskazać znaczenie barw w reklamie ?
5) wskazać szokujące motywy w reklamie?
6) określić wizerunki kobiet i męŜczyzn przedstawiane w reklamie?
7) wskazać wady i zalety stosowania atrakcyjności fizycznej
w reklamie?
8) scharakteryzować psychologiczne modele oddziaływania reklamy?
9) wskazać najbardziej popularny wg ciebie model oddziaływania
reklamy?

2.03

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to 2.03

Similar to 2.03 (20)

2.03