Celem artykułu jest identyfikacja sposobów, za pomocą których polscy PR-owcy dokonywali w ostatnim roku pomiaru efektów własnych działań, oraz prezentacja powszechności stosowania konkretnych rozwiązań. Przeprowadzona została także analiza porównawcza w oparciu o dostępne badania dotyczące narzędzi wykorzystywanych przez konsultantów PR. Podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations w 2019 roku przeprowadzono ankietę audytoryjną, w której próbę badawczą tworzyli przedstawiciele różnego typu organizacji działających na polskim rynku, łącznie
253 osoby. Analizy wykazały, że korzystanie z szeroko rozumianego monitoringu mediów stanowi kluczowe wsparcie dla osób zajmujących się na co dzień budowaniem wiarygodnych relacji z otoczeniem. Odnotowania wymaga fakt, że branża PR nadal jest silnie przywiązana do stosowania wskaźnika AVE, mimo że zarówno światowe, jak i rodzime organizacje branżowe dążą do ograniczenia jego roli w pomiarze efektów działań public relations.
INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONSDariusz Tworzydło
The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collected with the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by means of a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, which took place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of public
relations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PR activities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationships occurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospects for changes and potential trends in this area. Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests that using influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance and threat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has a direct impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot of
freedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, there is a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotional
campaign, but may also directly hit the image of a given entity.
Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, which will take hold among solutions used in communication with target groups.
OBSZARY BADAWCZE W ZAKRESIE PLANOWANIA ORAZ REALIZACJI DZIAŁAŃ WEWNĘTRZNEGO I...Dariusz Tworzydło
Artykuł stanowi prezentację obszarów badań, które są możliwe do wykorzystania w ramach planowania i wdrożenia działań public relations w przedsiębiorstwie. Wskazane zostały także te, które można uznać za kluczowe i niezbędne. Badania opisywane w artykule dotyczą w głównej mierze budowania wizerunku oraz relacji z przedstawicielami otoczenia firmy. W publikacji zaprezentowane zostały obszary badań, które realizuje
się różnymi technikami, w tym np. CATI, CAWI. W materiale wskazana została także metoda, której
celem jest systematyzacja projektów badawczych. Pozwala ona na wykorzystanie całościowych danych zebranych
w przedsiębiorstwie w procesie podejmowania decyzji. Artykuł zawiera także prezentację analiz jakie przeprowadza się w związku z procesem przygotowania firmy na potencjalne kryzysy wizerunkowe oraz realizowane w trakcie i po wystąpieniu zagrożeń o charakterze kryzysu wizerunkowego.
Artykuł zawiera analizę oraz prezentację przykładów wybranych narzędzi komunikacyjnych, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwach do budowy i utrzymania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.
Omówione zostały także problemy w interpretacji definicji public relations. Autor artykułu przedstawia również korzyści i negatywne konsekwencje wykorzystania nowoczesnych narzędzi w PR.
Nauka zawodu w branży public relations jako element analizy standardów etycz...Dariusz Tworzydło
W branży public relations pracują głównie osoby legitymujące się wyższym wykształceniem,
aczkolwiek rodzaj ukończonych studiów i sposób przygotowania do zawodu odgrywa ważną
rolę w realizacji określonych celów w pracy zawodowej, ze szczególnym uwzględnieniem wymiaru etyczności działań praktyka PR. Cel: Wyselekcjonowanie zmiennych dotyczących nauki
zawodu w branży public relations i analiza ich wpływu na poziom utożsamiania profesjonalizmu
z etycznością w zawodzie PR-owca, wraz ze wskazaniem możliwych przyczyn nieprzestrzegania standardów etycznych w branży. Metody badań: Badania ilościowe za pomocą techniki
telefonicznego wywiadu ankietowego (CATI) wśród osób zatrudnionych w branży public relations (próba 500 specjalistów PR) oraz analiza desk research z uwzględnieniem wyników kilku projektów badawczych dotyczących profesjonalnego wykonywaniu obowiązków PR-owca. Wyniki i wnioski: Średnio co trzecia osoba zatrudniona w branży public relations ma ukończone studia wyższe, które nie były powiązane z tą specjalnością, czyli nie dostarczyły wiedzy potrzebnej do wykonywania codziennych obowiązków zawodowych. Natomiast poglądy
zgodne z etyką zawodową najsilniej akcentują osoby, które miały dłuższy kontakt z systemem
edukacji w zakresie public relations, tzn. ukończyły studia wyższe oraz podyplomowe związane z PR. Prawdziwość przekazywanych informacji jest kluczowym standardem, który biorą pod uwagę badani podczas wykonywania swojej pracy. Wartość poznawcza: Zaprezentowane wyniki uwzględniają niestandardowe podejście do analizy poziomu wykształcenia przedstawicieli
branży PR, co pozwala na pełniejsze poznanie i charakterystykę ścieżek, jakie musieli przebyć PR-owcy do zawodu, wraz z rozróżnieniem wartości etycznych, którymi kierują się poszczególne grupy
Analiza kondycji branży public relations. Raport z projektu badawczegoDariusz Tworzydło
W porównaniu z okresem, w którym mogliśmy obserwować jej początki, zmieniła się
dokładnie tak samo, jak rzeczywistość, w której przychodzi funkcjonować osobom
zajmującym się na co dzień komunikowaniem i budową relacji. Sytuacja w branży
jest ściśle związana z rozwojem technologii komunikacyjnych oraz informatycznych. Te bowiem w głównej mierze warunkują jej rozwój, dostarczając coraz to nowych rozwiązań i metod komunikowania. Pamiętając o tym, że kondycję branży wyraża wiele
obszarów tematycznych, autorzy niniejszego opracowania przeprowadzili badania,
których celem była ogólna diagnoza kluczowych jej składowych. Tematyka badania
dotyczyła aktualnych uwarunkowań sytuacyjnych, z którymi na co dzień spotykają się
przedstawiciele branży PR podczas wykonywania obowiązków służbowych. Niniejsze opracowanie stanowi przekrój przez najważniejsze dane i wnioski zbiorczej publikacji
Analiza kondycji branży public relations. Analiza kondycji branży public relations powstała na podstawie badań ilościowych przeprowadzonych 20–21 kwietnia 2017 roku podczas Kongresu Profesjonalistów
Public Relations w Rzeszowie. Dzięki cykliczności tego przedsięwzięcia zaistniała możliwość gruntownego przeanalizowania spostrzeżeń dotyczących aktualnej sytuacji w branży public relations. Za realizację odpowiadał Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto sp. z o.o. przy współpracy ekspertów Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Co istotne, w projekcie badawczym wzięli udział zarówno doświadczeni specjaliści, jak i osoby, które są związane z PR od niedawna. Na podstawie ocen wystawianych przez polskie środowisko public relations został Współcześnie odnotowujemy stały rozwój branży public relations, aczkolwiek trudno mówić o istotnej jego dynamice. zaprojektowany zbiorczy wskaźnik w ujęciu procentowo-punktowym, bazujący na analizie rzetelności wraz z poprzedzającą ją analizą czynnikową. Stworzony miernik
pozwala monitorować kluczowe wymiary kondycyjne, zbiorczo je klasyfikować oraz dostarcza wiedzy z zakresu ogólnej kondycji branży public relations w Polsce. Jednostkę analizy stanowiły odpowiedzi 157 ekspertów i liderów z branży PR, którzy specjalizują się w kształtowaniu stosunków organizacji z jej otoczeniem. Dane empiryczne zebrano za pomocą techniki ankiety audytoryjnej, która daje możliwość sprawowania nadzoru badawczego nad etapem wypełniania ankiet, co pozwala
wyeliminować błędy i uzyskać relatywnie niski odsetek braków danych. Wybór tej techniki w przypadku pozyskania danych od specjalistów ds. public relations uwarunkowany był także wygodą wdrożeniową w kontekście panelowego charakteru konferencji i warsztatów, w których brali udział respondenci. W badaniu uczestniczyli przedstawiciele administracji publicznej, sektora prywatnego oraz pracownicy agencji oferujących usługi public relations.
Informacje prasowe jako element składowy procesu komunikacji pomiędzy dzienn...Dariusz Tworzydło
The article is based entirely on the results of research carried out by a research team composed of experts of the Polish Press Agency and the Institute for Development of Information Society under the scientific direction of the author of the publication. The researchers aimed to examine the role that press releases play in the relations between media representatives
and public relations specialists, the extent to which they are used, and the attitude of journalists to this type of material. The research activities were carried out at the turn of August and September 2020 among journalists, including in particular people listed in the Polish Press Agency databases. The research was carried out using a quantitative research method – CAWI technique (Computer Assisted Web Interview). While creating their materials, media representatives seek inspiration in various sources, however, when writing articles they most frequently use press releases sent by e-mail. Such a position was taken by respondents, who work mainly for Web portals.
PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnop...Lukasz Majewski
PR-owcy i digital influencerzy dostrzegają korzyści wzajemnej współpracy, ale wciąż brakuje im jasno określonych reguł wspólnych działań. To jeden z wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem”.
Raport został opracowany na podstawie wyników badania przeprowadzonego w listopadzie i grudniu 2015 roku wśród N=77 digital influencerów (blogerów, vlogerów, twórców treści w Internecie działających na platformach społecznościowych) i N=82 PR-owców z całej Polski. Ankietowani wypełniali kwestionariusze internetowe przeznaczone dla każdej z grup. W publikowanym właśnie raporcie suche dane zostały opatrzone komentarzami ekspertów, którzy zinterpretowali wyniki i odnieśli je do swoich doświadczeń. Badanie powstało we współpracy z socjologami z Between the Signs.
- Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i platform blogowych specjaliści do spraw komunikacji dostali do rąk nowe narzędzia kontaktu z pożądaną przez nich grupą odbiorców. PR-owcy stanęli przed koniecznością nawiązania relacji – także, a może przede wszystkim biznesowych – z digital influencerami. Ci zaś musieli udowodnić swoją wartość i przekonać drugą stronę, że ich działania są skuteczne, mierzalne i przynoszą oczekiwane efekty. To wzajemne docieranie się jeszcze trwa. Choć PR-owcy i digital influencerzy współpracują ze sobą już od kilku lat, dla wielu z nich zasady tych wspólnych działań wciąż są niejasne – mówi Magdalena Grochala, współorganizatorka spotkań Komu Komunikacja i współautorka badania.
- Współpraca między PR-owcami a digital influencerami to biznes. Pamiętać muszą o tym obie strony. Digital influencerze oferując swoje usługi, powinni zapewnić jak najwyższą jakość i zadbać także o formalną stronę współpracy. PR-owcy i przedstawiciele marek natomiast nie mogą zapominać, że za dobrze wykonaną pracę należy się odpowiednie wynagrodzenie. Wyniki naszego badania wskazują, że niezrozumienie tej reguły rodzi nieporozumienia i trudną do zaakceptowania rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością – komentuje Łukasz Majewski, współorganizator spotkań Komu Komunikacja i współautor badania.
Partnerami badania są: LifeTube, Związek Firm Public Relations oraz Polskie Stowarzyszenie Public Relations.
Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę, podzielić się doświadczeniami, podyskutować z ludźmi z branży i posłuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są w różnych miejscach Krakowa.
INFLUENCERZY JAKO WSPARCIE DLA KAMPANII PUBLIC RELATIONSDariusz Tworzydło
The article is a collection of analyses carried out on the basis of literature on the subject and data collected with the utilization of desk research method. It also presents conclusions from surveys conducted by means of a qualitative method — IDI technique — during the Congress of Public Relations Professionals, which took place in April 2018 in Rzeszów. In the group of respondents there were representatives of public
relations branch who cooperate with influencers and on top of that have rich experience in the area of PR activities conducted by means of the Internet. The goal of this article is assessment of the relationships occurring in the context of cooperation of PR specialists with influencers, as well as identifying the prospects for changes and potential trends in this area. Among the key conclusions drawn in course of the conducted research we find the one which suggests that using influencers for communication and promotion-related activities is recognized as both a chance and threat for the public relations industry. However, the aspect of threats is particularly important, as it has a direct impact on the emerging and persisting image crises. Due to the fact that influencers enjoy a lot of
freedom in their activity in combination with the faith of their clients in their professional approach, there is a risk of emergence of actions which will not just fail to satisfy the assumptions of a promotional
campaign, but may also directly hit the image of a given entity.
Experts predict that using influencers for promotion will also in the nearest time be a growing trend, which will take hold among solutions used in communication with target groups.
OBSZARY BADAWCZE W ZAKRESIE PLANOWANIA ORAZ REALIZACJI DZIAŁAŃ WEWNĘTRZNEGO I...Dariusz Tworzydło
Artykuł stanowi prezentację obszarów badań, które są możliwe do wykorzystania w ramach planowania i wdrożenia działań public relations w przedsiębiorstwie. Wskazane zostały także te, które można uznać za kluczowe i niezbędne. Badania opisywane w artykule dotyczą w głównej mierze budowania wizerunku oraz relacji z przedstawicielami otoczenia firmy. W publikacji zaprezentowane zostały obszary badań, które realizuje
się różnymi technikami, w tym np. CATI, CAWI. W materiale wskazana została także metoda, której
celem jest systematyzacja projektów badawczych. Pozwala ona na wykorzystanie całościowych danych zebranych
w przedsiębiorstwie w procesie podejmowania decyzji. Artykuł zawiera także prezentację analiz jakie przeprowadza się w związku z procesem przygotowania firmy na potencjalne kryzysy wizerunkowe oraz realizowane w trakcie i po wystąpieniu zagrożeń o charakterze kryzysu wizerunkowego.
Artykuł zawiera analizę oraz prezentację przykładów wybranych narzędzi komunikacyjnych, które wykorzystuje się w przedsiębiorstwach do budowy i utrzymania relacji z otoczeniem zewnętrznym i wewnętrznym.
Omówione zostały także problemy w interpretacji definicji public relations. Autor artykułu przedstawia również korzyści i negatywne konsekwencje wykorzystania nowoczesnych narzędzi w PR.
Nauka zawodu w branży public relations jako element analizy standardów etycz...Dariusz Tworzydło
W branży public relations pracują głównie osoby legitymujące się wyższym wykształceniem,
aczkolwiek rodzaj ukończonych studiów i sposób przygotowania do zawodu odgrywa ważną
rolę w realizacji określonych celów w pracy zawodowej, ze szczególnym uwzględnieniem wymiaru etyczności działań praktyka PR. Cel: Wyselekcjonowanie zmiennych dotyczących nauki
zawodu w branży public relations i analiza ich wpływu na poziom utożsamiania profesjonalizmu
z etycznością w zawodzie PR-owca, wraz ze wskazaniem możliwych przyczyn nieprzestrzegania standardów etycznych w branży. Metody badań: Badania ilościowe za pomocą techniki
telefonicznego wywiadu ankietowego (CATI) wśród osób zatrudnionych w branży public relations (próba 500 specjalistów PR) oraz analiza desk research z uwzględnieniem wyników kilku projektów badawczych dotyczących profesjonalnego wykonywaniu obowiązków PR-owca. Wyniki i wnioski: Średnio co trzecia osoba zatrudniona w branży public relations ma ukończone studia wyższe, które nie były powiązane z tą specjalnością, czyli nie dostarczyły wiedzy potrzebnej do wykonywania codziennych obowiązków zawodowych. Natomiast poglądy
zgodne z etyką zawodową najsilniej akcentują osoby, które miały dłuższy kontakt z systemem
edukacji w zakresie public relations, tzn. ukończyły studia wyższe oraz podyplomowe związane z PR. Prawdziwość przekazywanych informacji jest kluczowym standardem, który biorą pod uwagę badani podczas wykonywania swojej pracy. Wartość poznawcza: Zaprezentowane wyniki uwzględniają niestandardowe podejście do analizy poziomu wykształcenia przedstawicieli
branży PR, co pozwala na pełniejsze poznanie i charakterystykę ścieżek, jakie musieli przebyć PR-owcy do zawodu, wraz z rozróżnieniem wartości etycznych, którymi kierują się poszczególne grupy
Analiza kondycji branży public relations. Raport z projektu badawczegoDariusz Tworzydło
W porównaniu z okresem, w którym mogliśmy obserwować jej początki, zmieniła się
dokładnie tak samo, jak rzeczywistość, w której przychodzi funkcjonować osobom
zajmującym się na co dzień komunikowaniem i budową relacji. Sytuacja w branży
jest ściśle związana z rozwojem technologii komunikacyjnych oraz informatycznych. Te bowiem w głównej mierze warunkują jej rozwój, dostarczając coraz to nowych rozwiązań i metod komunikowania. Pamiętając o tym, że kondycję branży wyraża wiele
obszarów tematycznych, autorzy niniejszego opracowania przeprowadzili badania,
których celem była ogólna diagnoza kluczowych jej składowych. Tematyka badania
dotyczyła aktualnych uwarunkowań sytuacyjnych, z którymi na co dzień spotykają się
przedstawiciele branży PR podczas wykonywania obowiązków służbowych. Niniejsze opracowanie stanowi przekrój przez najważniejsze dane i wnioski zbiorczej publikacji
Analiza kondycji branży public relations. Analiza kondycji branży public relations powstała na podstawie badań ilościowych przeprowadzonych 20–21 kwietnia 2017 roku podczas Kongresu Profesjonalistów
Public Relations w Rzeszowie. Dzięki cykliczności tego przedsięwzięcia zaistniała możliwość gruntownego przeanalizowania spostrzeżeń dotyczących aktualnej sytuacji w branży public relations. Za realizację odpowiadał Dział Badań i Analiz Strategicznych Exacto sp. z o.o. przy współpracy ekspertów Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego. Co istotne, w projekcie badawczym wzięli udział zarówno doświadczeni specjaliści, jak i osoby, które są związane z PR od niedawna. Na podstawie ocen wystawianych przez polskie środowisko public relations został Współcześnie odnotowujemy stały rozwój branży public relations, aczkolwiek trudno mówić o istotnej jego dynamice. zaprojektowany zbiorczy wskaźnik w ujęciu procentowo-punktowym, bazujący na analizie rzetelności wraz z poprzedzającą ją analizą czynnikową. Stworzony miernik
pozwala monitorować kluczowe wymiary kondycyjne, zbiorczo je klasyfikować oraz dostarcza wiedzy z zakresu ogólnej kondycji branży public relations w Polsce. Jednostkę analizy stanowiły odpowiedzi 157 ekspertów i liderów z branży PR, którzy specjalizują się w kształtowaniu stosunków organizacji z jej otoczeniem. Dane empiryczne zebrano za pomocą techniki ankiety audytoryjnej, która daje możliwość sprawowania nadzoru badawczego nad etapem wypełniania ankiet, co pozwala
wyeliminować błędy i uzyskać relatywnie niski odsetek braków danych. Wybór tej techniki w przypadku pozyskania danych od specjalistów ds. public relations uwarunkowany był także wygodą wdrożeniową w kontekście panelowego charakteru konferencji i warsztatów, w których brali udział respondenci. W badaniu uczestniczyli przedstawiciele administracji publicznej, sektora prywatnego oraz pracownicy agencji oferujących usługi public relations.
Informacje prasowe jako element składowy procesu komunikacji pomiędzy dzienn...Dariusz Tworzydło
The article is based entirely on the results of research carried out by a research team composed of experts of the Polish Press Agency and the Institute for Development of Information Society under the scientific direction of the author of the publication. The researchers aimed to examine the role that press releases play in the relations between media representatives
and public relations specialists, the extent to which they are used, and the attitude of journalists to this type of material. The research activities were carried out at the turn of August and September 2020 among journalists, including in particular people listed in the Polish Press Agency databases. The research was carried out using a quantitative research method – CAWI technique (Computer Assisted Web Interview). While creating their materials, media representatives seek inspiration in various sources, however, when writing articles they most frequently use press releases sent by e-mail. Such a position was taken by respondents, who work mainly for Web portals.
PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnop...Lukasz Majewski
PR-owcy i digital influencerzy dostrzegają korzyści wzajemnej współpracy, ale wciąż brakuje im jasno określonych reguł wspólnych działań. To jeden z wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem”.
Raport został opracowany na podstawie wyników badania przeprowadzonego w listopadzie i grudniu 2015 roku wśród N=77 digital influencerów (blogerów, vlogerów, twórców treści w Internecie działających na platformach społecznościowych) i N=82 PR-owców z całej Polski. Ankietowani wypełniali kwestionariusze internetowe przeznaczone dla każdej z grup. W publikowanym właśnie raporcie suche dane zostały opatrzone komentarzami ekspertów, którzy zinterpretowali wyniki i odnieśli je do swoich doświadczeń. Badanie powstało we współpracy z socjologami z Between the Signs.
- Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i platform blogowych specjaliści do spraw komunikacji dostali do rąk nowe narzędzia kontaktu z pożądaną przez nich grupą odbiorców. PR-owcy stanęli przed koniecznością nawiązania relacji – także, a może przede wszystkim biznesowych – z digital influencerami. Ci zaś musieli udowodnić swoją wartość i przekonać drugą stronę, że ich działania są skuteczne, mierzalne i przynoszą oczekiwane efekty. To wzajemne docieranie się jeszcze trwa. Choć PR-owcy i digital influencerzy współpracują ze sobą już od kilku lat, dla wielu z nich zasady tych wspólnych działań wciąż są niejasne – mówi Magdalena Grochala, współorganizatorka spotkań Komu Komunikacja i współautorka badania.
- Współpraca między PR-owcami a digital influencerami to biznes. Pamiętać muszą o tym obie strony. Digital influencerze oferując swoje usługi, powinni zapewnić jak najwyższą jakość i zadbać także o formalną stronę współpracy. PR-owcy i przedstawiciele marek natomiast nie mogą zapominać, że za dobrze wykonaną pracę należy się odpowiednie wynagrodzenie. Wyniki naszego badania wskazują, że niezrozumienie tej reguły rodzi nieporozumienia i trudną do zaakceptowania rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością – komentuje Łukasz Majewski, współorganizator spotkań Komu Komunikacja i współautor badania.
Partnerami badania są: LifeTube, Związek Firm Public Relations oraz Polskie Stowarzyszenie Public Relations.
Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę, podzielić się doświadczeniami, podyskutować z ludźmi z branży i posłuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są w różnych miejscach Krakowa.
Większość z obecnych na rynku startupów wcześniej czy później stanie - bądź już stanęła - przed wyzwaniem budowania swojego wizerunku. I właśnie ta potrzeba oraz obserwacje wynikające z pracy ze startupami stały się inspiracją i powodem do przeprowadzenia badania. Jego wyniki przyniosły bardzo wyraźną odpowiedź – PR jest ważny dla startupów i jest im potrzebny, jednak wiedza o narzędziach public relations, zasadach tworzenia oraz wdrażania strategii – niestety miejscami mocno kuleje. Nierzadko wysiłki okazują się niespójne, a działania nie są ze sobą wystarczająco zsynchronizowane. Mam nadzieję, że niniejszy raport przyczyni się choć w niewielkim stopniu do poprawy tego stanu rzeczy i uświadomi polskim przedsiębiorcom, że pierwsze wrażenie robi się tylko raz. A także - że dużo łatwiej jest umacniać wizerunek, niż go odbudowywać.
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...Lukasz Majewski
PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, ale rzadko naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach. To jeden z wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”.
Raport został opracowany na podstawie wyników badania przeprowadzonego w marcu 2015 roku wśród 214 PR-owców i 98 dziennikarzy z całej Polski. Ankietowani wypełniali kwestionariusze internetowe przeznaczone dla każdej z grup. W publikowanym właśnie raporcie suche dane zostały uzupełnione o komentarze specjalistów z branży odnoszących się do wyników badań oraz do ich własnych doświadczeń. Badanie powstało we współpracy z socjologami z firmy Between the Signs.
- Pomysł na badanie zrodził się podczas spotkań w ramach projektu Komu Komunikacja, które gromadzą osoby związane zawodowo z szeroko pojętą komunikacją. Z prezentacji ekspertów i z dyskusji z uczestnikami spotkań niejednokrotnie wypływał niepokojący wniosek, że PR-owcy i dziennikarze nie do końca rozumieją swoje potrzeby. Postanowiliśmy to zbadać i sprawdzić, czego tak naprawdę potrzebują obie grupy zawodowe, jak postrzegają swoje role, jak oceniają swoje działania – mówi Magdalena Grochala, współorganizatorka spotkań Komu Komunikacja i współautorka badania.
- Badanie pokazało, że i dziennikarze, i PR-owcy korzystają z podobnych narzędzi, można ich odnaleźć w mediach społecznościowych, stawiają na podobne formy kontaktu. Okazało się jednak też, że mimo podobnych potrzeb komunikacyjnych obie grupy czasem ze sobą nie rozmawiają. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu informacji prasowej, niejednokrotnie bardziej przypominającej przekaz reklamowy, i na ewentualnym pytaniu o datę publikacji. A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację, przynoszącą korzyści obu stronom – komentuje Łukasz Majewski, współorganizator spotkań Komu Komunikacja i współautor badania.
Badanie zostało przeprowadzone po raz pierwszy, ale autorzy przewidują coroczne powtarzanie ankiet i porównywanie uzyskanych wyników.
Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę, podzielić się doświadczeniami, podyskutować z ludźmi z branży i posłuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są w różnych miejscach Krakowa.
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...Dariusz Tworzydło
W dobie dynamicznego rozwoju współczesnych mediów istotne wydaje się poszukiwanie
odpowiedzi na wiele pytań dotyczących relacji, jakie są i powinny zachodzić między dwoma różnymi światami — PR-em i mediami. Przedstawiciele obydwu często podnoszą, iż dzieli ich duża przepaść, która z dnia na dzień pogłębia się coraz bardziej i prowokuje konflikty, będące stałym elementem tych wzajemnych relacji. Wspomniane konflikty wynikają zaś z wielu różnych czynników i mają wpływ na komunikację i efekty działań. Powodują także zmiany we wzajemnym postrzeganiu
i akceptacji przez dziennikarzy aktywności podejmowanych przez PR-owców i na odwrót. Wpływa to także na wizerunek obydwu zawodów. W niniejszym artykule omówiony został problem dość częsty między mediami i public relations, a mianowicie niezrozumienie istoty i specyfiki własnych działań.
Wskazane zostały także czynniki determinujące konflikty między wspomnianymi światami oraz kierunki zmian koniecznych do przeprowadzenia, celem uzyskania efektu w postaci zrozumienia, a także ukształtowania pozytywnych, wzajemnie korzystnych relacji. Omówione zostały także przykłady nieetycznych zachowań w kontekście tychże relacji.
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownDariusz Tworzydło
Zrealizowany przez Polską Agencję Prasową oraz Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego projekt badawczy jest pierwszym tak szerokim badaniem, które objęło dziennikarzy i media w kontekście zmian jakie zaszły w związku z koronawirusem. Pozyskane dane mogą stanowić ważny wkład w zakresie poszerzania wiedzy niezbędnej zarówno dziennikarzom, jak i innym podmiotom, które dokonują oceny wpływu zjawisk związanych z COVID-19 na poszczególne branże i sektory gospodarki. Zebrane przez nas dane i wnioski dotyczące m.in. pracy dziennikarzy w dobie koronawirusa, oceny takich aspektów jak wykorzystywane
narzędzia, zmiany w ich zakresie czy w końcu przejście na tryb on-line w pracy, mogą
wzmocnić zakres dotychczas istniejącej wiedzy w tym zakresie, ale także określić co nas czeka
w najbliższej przyszłości.
Jednym z tematów poddanych przez nas badaniom była kwestia współpracy na linii dziennikarze-
public relations. Tu także zaszły zmiany. Ocenialiśmy w jakich obszarach relacje te były
kluczowe, ale także czy pandemia spowodowała, że stały się trudniejsze. Zweryfikowaliśmy
na czym te trudności polegały. Sporo uwagi w badaniu poświęciliśmy także tematowi fake newsów. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie w jaki sposób dziennikarze radzili sobie
z problemami nieprawdziwych informacji. Zweryfikowaliśmy jak dziennikarze podchodzą
do fake newsów, czy sprawdzają uzyskiwane informacje, a także czy korzystają ze stron fact-
-checking’owych. Bardzo dużo wagi w badaniach poświęciliśmy identyfikacji trwałych skutków
pandemii odnośnie korzystania z wybranych form komunikacji.
Dziękujemy wszystkim dziennikarzom, którzy zechcieli podzielić się z nami swoją wiedzą
i doświadczeniem. Jesteśmy przekonani, że zrealizowany przez nas projekt może stanowić
podstawę w pogłębianiu wybranych wątków, które przeanalizowaliśmy. Jednak przede wszystkim
powinien on stanowić pole analizy w kontekście stanu branży dziennikarskiej oraz perspektyw
jakie stoją przed mediami.
Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.co...Michał Toczyski
Wzmożona konkurencyjność przedsiębiorstw przyczynia się obecnie do ciągłej rywalizacji o potencjalnych klientów. Zarządzający w branżach, w których istnieje znaczne rozproszenie firm, wdrażają nowe narzędzia analityczne oraz metody komunikacji z obecnymi i potencjalnymi kontrahentami. Niniejsza praca zawiera przedstawienie nowoczesnych narzędzi do automatyzacji komunikacji, których właściwe wdrożenie pozwala uzyskać korzyści w postaci zwiększonej efektywności wykorzystywanych kanałów marketingowych.
Michał Toczyski, prezes zarządu agencji marketingowej www.scorise.com
Public relations, to używany coraz częściej termin, którego interpretacja i rozumienie jest tak często błędne
jak i poprawne. Wielu polityków i niektórzy dziennikarze używają tej definicji, aby ukryć w niej działania
nieetyczne, nieuczciwe, kłamstwa, manipulację i oszczerstwa. Wielu z nich nawet nie zdaje sobie sprawy
z tego, jak ważna jest w prawidłowym rozumieniu public relations właściwa interpretacja intencji oraz
kwestia etyki. PR bowiem to budowanie relacji i skuteczne komunikowanie. Takie pojmowanie public relations
jest prawdziwe, chociaż w pełni nie wyczerpuje znaczenia tego terminu. Z pewnością jednak ukierunkowuje myślenie na właściwy tor, o którym tak wielu i tak często, nawet praktyków public relations, zapomina.
Organizacja konferencji prasowych z uwzględnieniem zmian wywołanych przez pan...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest opis wybranych zmian, jakie dokonały się w branży public relations oraz
dziennikarskiej, w tym tych, które są związane z pandemią COVID-19. W opracowaniu podjęte
zostały również rozważania na temat narzędzi wykorzystywanych przez specjalistów public relations
do budowania pozycji podmiotów, w których są zatrudnieni, z uwzględnieniem w szczególności
media relations. Kluczowym obszarem analizy stały się jednak konferencje prasowe,
które opisano nie tylko na poziomie teorii, ale także na podstawie badań przeprowadzonych
wśród dziennikarzy. Koncepcja/metody badań: badanie zostało zrealizowane przez Polską
Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego pod
kierownictwem merytorycznym autora publikacji. Przeprowadzono je w lipcu i sierpniu 2021 r.
wśród dziennikarzy, których dane znajdują się w zasobach PAP. Operat badawczy stanowiło
2500 rekordów, wynikiem są 103 wypełnione ankiety. Zastosowano ilościową metodę badawczą
i technikę CAWI. Wnioski: badania dowiodły, że konferencje prasowe, pomimo spadku zainteresowania
tą formą kontaktów z mediami, nadal są organizowane, a podczas pandemii znaczna
ich część odbywała się w sieci. Technika ta jest i nadal będzie wykorzystywana w działaniach
media relations, szczególnie w celu prezentacji tematów skomplikowanych i wymagających.
Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł zawiera oryginalne wyniki badań, które dotykają
tematów rzadko eksplorowanych, a także ważnych z punktu widzenia relacji, jakie zachodzą
pomiędzy reprezentantami świata mediów i public relations.
Badanie dotyczące oceny konstrukcji i dystrybucji informacji prasowych w obszarze opracowywania metodologii, projektowania narzędzi, wdrożenia przyjętych założeń oraz tworzenia raportu zostały zrealizowane przez Polską Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu
Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego.
Działania badawcze realizowano na przełomie sierpnia i września 2020 roku wśród dziennikarzy, w tym przede wszystkim osób znajdujących się w zasobach baz Polskiej Agencji Prasowej.
Wynikiem przeprowadzonego badania są 132 zrealizowane ankiety.
'More than science for science's sake. An online guide to commercialization for researchers' is a comprehensive publication based on needs analysis and SWPS University's Centre for Knowledge Transfer experience and expertise. Co-written and co-edited with Małgorzata Nadziejko.
Wydanie II. Aspekty prawne i ekonomiczne ponownego wykorzystania informacji p...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Świadomość narzędzi public relations wśród twórców polskich startupówKarolina Halik
Raport z pilotażowego badania przeprowadzonego wśród twórców polskich startupów. Celem ankiety było sprawdzenie znajomości narzędzi public relations wśród startupowców.
Badanie "Świadomość narzędzi public relations wśród twórców polskich startupów" jest elementem pracy dyplomowej obronionej na Politechnice Warszawskiej w roku akademickim 2013/2014.
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONDariusz Tworzydło
The article covers the key issues of internal communication within an organization. It highlights the benefits
of implementation of transparent communication principles for a company. It identifies objectives and
presents selected communication tools. In the article, also guidelines for carrying out research in the
context of development of an internal communication strategy can be found. Selected research areas of
the process of planning and implementation of strategic assumptions have been presented. Factors limiting
effective implementation of an internal communication strategy have been discussed.
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...Dariusz Tworzydło
The article constitutes a presentation of the results of research devoted to the current trends in crisis PR. The authors of
the work made an attempt to diagnose crisis prevention in a cross-section of two dimensions. On the one hand the perspective of business (survey of companies) was presented and on the other hand experts' opinions (survey of the leaders of public relations agencies) were shown. As a result of analyses a point model of an immune system, which takes into consideration the key instruments of crisis methodology (developed procedures in form of communication management book, dedicated anti-crisis structures in an organization, crisis team with a fixed membership and a system
of communication trainings) was designed. Diagnosis of prevention measures of the leaders of Polish business — based on the years 2007–2017 showed major deficiencies in the degree of companies' preparation for the risk of crisis.
More Related Content
Similar to METODY I TECHNIKI POMIARU EFEKTÓW DZIAŁAŃ PUBLIC RELATIONS WYKORZYSTYWANE W BRANŻY PUBLIC RELATIONS
Większość z obecnych na rynku startupów wcześniej czy później stanie - bądź już stanęła - przed wyzwaniem budowania swojego wizerunku. I właśnie ta potrzeba oraz obserwacje wynikające z pracy ze startupami stały się inspiracją i powodem do przeprowadzenia badania. Jego wyniki przyniosły bardzo wyraźną odpowiedź – PR jest ważny dla startupów i jest im potrzebny, jednak wiedza o narzędziach public relations, zasadach tworzenia oraz wdrażania strategii – niestety miejscami mocno kuleje. Nierzadko wysiłki okazują się niespójne, a działania nie są ze sobą wystarczająco zsynchronizowane. Mam nadzieję, że niniejszy raport przyczyni się choć w niewielkim stopniu do poprawy tego stanu rzeczy i uświadomi polskim przedsiębiorcom, że pierwsze wrażenie robi się tylko raz. A także - że dużo łatwiej jest umacniać wizerunek, niż go odbudowywać.
PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego...Lukasz Majewski
PR-owcy i dziennikarze wiedzą, za pomocą jakich narzędzi się ze sobą komunikować, ale rzadko naprawdę rozmawiają o wzajemnych potrzebach i oczekiwaniach. To jeden z wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem”.
Raport został opracowany na podstawie wyników badania przeprowadzonego w marcu 2015 roku wśród 214 PR-owców i 98 dziennikarzy z całej Polski. Ankietowani wypełniali kwestionariusze internetowe przeznaczone dla każdej z grup. W publikowanym właśnie raporcie suche dane zostały uzupełnione o komentarze specjalistów z branży odnoszących się do wyników badań oraz do ich własnych doświadczeń. Badanie powstało we współpracy z socjologami z firmy Between the Signs.
- Pomysł na badanie zrodził się podczas spotkań w ramach projektu Komu Komunikacja, które gromadzą osoby związane zawodowo z szeroko pojętą komunikacją. Z prezentacji ekspertów i z dyskusji z uczestnikami spotkań niejednokrotnie wypływał niepokojący wniosek, że PR-owcy i dziennikarze nie do końca rozumieją swoje potrzeby. Postanowiliśmy to zbadać i sprawdzić, czego tak naprawdę potrzebują obie grupy zawodowe, jak postrzegają swoje role, jak oceniają swoje działania – mówi Magdalena Grochala, współorganizatorka spotkań Komu Komunikacja i współautorka badania.
- Badanie pokazało, że i dziennikarze, i PR-owcy korzystają z podobnych narzędzi, można ich odnaleźć w mediach społecznościowych, stawiają na podobne formy kontaktu. Okazało się jednak też, że mimo podobnych potrzeb komunikacyjnych obie grupy czasem ze sobą nie rozmawiają. W świecie technologii brakuje dialogu, a współpraca PR-owców z dziennikarzami często kończy się na przesłaniu informacji prasowej, niejednokrotnie bardziej przypominającej przekaz reklamowy, i na ewentualnym pytaniu o datę publikacji. A to stanowczo za mało, aby zbudować efektywną relację, przynoszącą korzyści obu stronom – komentuje Łukasz Majewski, współorganizator spotkań Komu Komunikacja i współautor badania.
Badanie zostało przeprowadzone po raz pierwszy, ale autorzy przewidują coroczne powtarzanie ankiet i porównywanie uzyskanych wyników.
Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę, podzielić się doświadczeniami, podyskutować z ludźmi z branży i posłuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są w różnych miejscach Krakowa.
Public relations a media — konfl ikt interesów czy korzyści wynikające z syne...Dariusz Tworzydło
W dobie dynamicznego rozwoju współczesnych mediów istotne wydaje się poszukiwanie
odpowiedzi na wiele pytań dotyczących relacji, jakie są i powinny zachodzić między dwoma różnymi światami — PR-em i mediami. Przedstawiciele obydwu często podnoszą, iż dzieli ich duża przepaść, która z dnia na dzień pogłębia się coraz bardziej i prowokuje konflikty, będące stałym elementem tych wzajemnych relacji. Wspomniane konflikty wynikają zaś z wielu różnych czynników i mają wpływ na komunikację i efekty działań. Powodują także zmiany we wzajemnym postrzeganiu
i akceptacji przez dziennikarzy aktywności podejmowanych przez PR-owców i na odwrót. Wpływa to także na wizerunek obydwu zawodów. W niniejszym artykule omówiony został problem dość częsty między mediami i public relations, a mianowicie niezrozumienie istoty i specyfiki własnych działań.
Wskazane zostały także czynniki determinujące konflikty między wspomnianymi światami oraz kierunki zmian koniecznych do przeprowadzenia, celem uzyskania efektu w postaci zrozumienia, a także ukształtowania pozytywnych, wzajemnie korzystnych relacji. Omówione zostały także przykłady nieetycznych zachowań w kontekście tychże relacji.
Praca dziennikarza w czasie koronawirusa i lockdownDariusz Tworzydło
Zrealizowany przez Polską Agencję Prasową oraz Instytut Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego projekt badawczy jest pierwszym tak szerokim badaniem, które objęło dziennikarzy i media w kontekście zmian jakie zaszły w związku z koronawirusem. Pozyskane dane mogą stanowić ważny wkład w zakresie poszerzania wiedzy niezbędnej zarówno dziennikarzom, jak i innym podmiotom, które dokonują oceny wpływu zjawisk związanych z COVID-19 na poszczególne branże i sektory gospodarki. Zebrane przez nas dane i wnioski dotyczące m.in. pracy dziennikarzy w dobie koronawirusa, oceny takich aspektów jak wykorzystywane
narzędzia, zmiany w ich zakresie czy w końcu przejście na tryb on-line w pracy, mogą
wzmocnić zakres dotychczas istniejącej wiedzy w tym zakresie, ale także określić co nas czeka
w najbliższej przyszłości.
Jednym z tematów poddanych przez nas badaniom była kwestia współpracy na linii dziennikarze-
public relations. Tu także zaszły zmiany. Ocenialiśmy w jakich obszarach relacje te były
kluczowe, ale także czy pandemia spowodowała, że stały się trudniejsze. Zweryfikowaliśmy
na czym te trudności polegały. Sporo uwagi w badaniu poświęciliśmy także tematowi fake newsów. Poszukiwaliśmy odpowiedzi na pytanie w jaki sposób dziennikarze radzili sobie
z problemami nieprawdziwych informacji. Zweryfikowaliśmy jak dziennikarze podchodzą
do fake newsów, czy sprawdzają uzyskiwane informacje, a także czy korzystają ze stron fact-
-checking’owych. Bardzo dużo wagi w badaniach poświęciliśmy identyfikacji trwałych skutków
pandemii odnośnie korzystania z wybranych form komunikacji.
Dziękujemy wszystkim dziennikarzom, którzy zechcieli podzielić się z nami swoją wiedzą
i doświadczeniem. Jesteśmy przekonani, że zrealizowany przez nas projekt może stanowić
podstawę w pogłębianiu wybranych wątków, które przeanalizowaliśmy. Jednak przede wszystkim
powinien on stanowić pole analizy w kontekście stanu branży dziennikarskiej oraz perspektyw
jakie stoją przed mediami.
Metody automatyzacji komunikacji z klientami. Michał Toczyski, CEO Scorise.co...Michał Toczyski
Wzmożona konkurencyjność przedsiębiorstw przyczynia się obecnie do ciągłej rywalizacji o potencjalnych klientów. Zarządzający w branżach, w których istnieje znaczne rozproszenie firm, wdrażają nowe narzędzia analityczne oraz metody komunikacji z obecnymi i potencjalnymi kontrahentami. Niniejsza praca zawiera przedstawienie nowoczesnych narzędzi do automatyzacji komunikacji, których właściwe wdrożenie pozwala uzyskać korzyści w postaci zwiększonej efektywności wykorzystywanych kanałów marketingowych.
Michał Toczyski, prezes zarządu agencji marketingowej www.scorise.com
Public relations, to używany coraz częściej termin, którego interpretacja i rozumienie jest tak często błędne
jak i poprawne. Wielu polityków i niektórzy dziennikarze używają tej definicji, aby ukryć w niej działania
nieetyczne, nieuczciwe, kłamstwa, manipulację i oszczerstwa. Wielu z nich nawet nie zdaje sobie sprawy
z tego, jak ważna jest w prawidłowym rozumieniu public relations właściwa interpretacja intencji oraz
kwestia etyki. PR bowiem to budowanie relacji i skuteczne komunikowanie. Takie pojmowanie public relations
jest prawdziwe, chociaż w pełni nie wyczerpuje znaczenia tego terminu. Z pewnością jednak ukierunkowuje myślenie na właściwy tor, o którym tak wielu i tak często, nawet praktyków public relations, zapomina.
Organizacja konferencji prasowych z uwzględnieniem zmian wywołanych przez pan...Dariusz Tworzydło
Celem artykułu jest opis wybranych zmian, jakie dokonały się w branży public relations oraz
dziennikarskiej, w tym tych, które są związane z pandemią COVID-19. W opracowaniu podjęte
zostały również rozważania na temat narzędzi wykorzystywanych przez specjalistów public relations
do budowania pozycji podmiotów, w których są zatrudnieni, z uwzględnieniem w szczególności
media relations. Kluczowym obszarem analizy stały się jednak konferencje prasowe,
które opisano nie tylko na poziomie teorii, ale także na podstawie badań przeprowadzonych
wśród dziennikarzy. Koncepcja/metody badań: badanie zostało zrealizowane przez Polską
Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego pod
kierownictwem merytorycznym autora publikacji. Przeprowadzono je w lipcu i sierpniu 2021 r.
wśród dziennikarzy, których dane znajdują się w zasobach PAP. Operat badawczy stanowiło
2500 rekordów, wynikiem są 103 wypełnione ankiety. Zastosowano ilościową metodę badawczą
i technikę CAWI. Wnioski: badania dowiodły, że konferencje prasowe, pomimo spadku zainteresowania
tą formą kontaktów z mediami, nadal są organizowane, a podczas pandemii znaczna
ich część odbywała się w sieci. Technika ta jest i nadal będzie wykorzystywana w działaniach
media relations, szczególnie w celu prezentacji tematów skomplikowanych i wymagających.
Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł zawiera oryginalne wyniki badań, które dotykają
tematów rzadko eksplorowanych, a także ważnych z punktu widzenia relacji, jakie zachodzą
pomiędzy reprezentantami świata mediów i public relations.
Badanie dotyczące oceny konstrukcji i dystrybucji informacji prasowych w obszarze opracowywania metodologii, projektowania narzędzi, wdrożenia przyjętych założeń oraz tworzenia raportu zostały zrealizowane przez Polską Agencją Prasową oraz zespół analityków Instytutu
Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego.
Działania badawcze realizowano na przełomie sierpnia i września 2020 roku wśród dziennikarzy, w tym przede wszystkim osób znajdujących się w zasobach baz Polskiej Agencji Prasowej.
Wynikiem przeprowadzonego badania są 132 zrealizowane ankiety.
'More than science for science's sake. An online guide to commercialization for researchers' is a comprehensive publication based on needs analysis and SWPS University's Centre for Knowledge Transfer experience and expertise. Co-written and co-edited with Małgorzata Nadziejko.
Wydanie II. Aspekty prawne i ekonomiczne ponownego wykorzystania informacji p...Andrzej Sobczak
Materiał przygotowany w ramach realizacji projektu pt. „Praktyczne aspekty realizacji koncepcji Otwartego Rządu oraz ponownego wykorzystania informacji publicznych jako katalizator rozwoju zaawansowanych kompetencji cyfrowych”, który stanowi realizację zadania publicznego pt.: „Upowszechnianie korzystania z Internetu i rozwój kompetencji cyfrowych” wspieranego przez Ministra Administracji i Cyfryzacji.
Świadomość narzędzi public relations wśród twórców polskich startupówKarolina Halik
Raport z pilotażowego badania przeprowadzonego wśród twórców polskich startupów. Celem ankiety było sprawdzenie znajomości narzędzi public relations wśród startupowców.
Badanie "Świadomość narzędzi public relations wśród twórców polskich startupów" jest elementem pracy dyplomowej obronionej na Politechnice Warszawskiej w roku akademickim 2013/2014.
SUCCESS FACTORS AND LIMITATIONS OF EFFICIENT INTERNAL COMMUNICATIONDariusz Tworzydło
The article covers the key issues of internal communication within an organization. It highlights the benefits
of implementation of transparent communication principles for a company. It identifies objectives and
presents selected communication tools. In the article, also guidelines for carrying out research in the
context of development of an internal communication strategy can be found. Selected research areas of
the process of planning and implementation of strategic assumptions have been presented. Factors limiting
effective implementation of an internal communication strategy have been discussed.
THE ROLE OF CRISIS PREVENTION FROM THE PERSPECTIVE OF THE BIGGEST POLISH COMP...Dariusz Tworzydło
The article constitutes a presentation of the results of research devoted to the current trends in crisis PR. The authors of
the work made an attempt to diagnose crisis prevention in a cross-section of two dimensions. On the one hand the perspective of business (survey of companies) was presented and on the other hand experts' opinions (survey of the leaders of public relations agencies) were shown. As a result of analyses a point model of an immune system, which takes into consideration the key instruments of crisis methodology (developed procedures in form of communication management book, dedicated anti-crisis structures in an organization, crisis team with a fixed membership and a system
of communication trainings) was designed. Diagnosis of prevention measures of the leaders of Polish business — based on the years 2007–2017 showed major deficiencies in the degree of companies' preparation for the risk of crisis.
Skuteczne zarządzanie w kryzysie wizerunkowym na przykładzie marki TigerDariusz Tworzydło
Artykuł zawiera analizę wizerunkowej sytuacji kryzysowej, jaka dotknęła markę Tiger w roku
2017. Cel: Ocena skuteczności działań komunikacyjnych badanego podmiotu w zakresie
komunikacji kryzysowej. Metody badań: Analiza materiałów pozyskanych z monitoringu
mediów, a także desk research od analizowanej fi rmy. Wyniki i wnioski: Opracowanie pokazuje
metody reagowania i działania podjęte przez firmę w analizowanym kryzysie. Wskazane
zostały kluczowe determinanty kryzysu, a także czynniki, które przyczyniły się do właściwego
rozwiązania sytuacji kryzysowej. Jednym z istotnych elementów składowych artykułu jest
także analiza działań podjętych przez fi rmę po zakończeniu sytuacji kryzysowej. Opisane
zostały również błędy popełnione przez fi rmę w zakresie zarządzania kryzysowego. Wartość
poznawcza: Materiał zawiera spójny opis wydarzeń kryzysowych, które dotknęły markę, stanowi obiektywne spojrzenie na kryzys wizerunkowy, wraz z oceną zastosowanych metod i narzędzi.
The Condition of the Public Relations Industry in Poland: Current Situation a...Dariusz Tworzydło
Purpose: The most important research objective of the project described in this article is to examine the condition of the public relations (PR) industry in Poland in the context of changes taking place in the economy in connection with the COVID-19 pandemic.
Design/Methodology/Approach: The research referred to a study conducted with the use of an auditorium survey in April 2019. The research sample consisted of 253 PR consultants, from various companies and organizations operating in Poland. The second project was a study aimed at understanding the impact of the coronavirus pandemic on the PR industry. 242 PR industry specialists were examined in this project.
Findings: PR specialists in Poland are aware of the challenges and understand how to support companies and institutions affected by the crisis and operating in a changed reality. In our research, six areas have been defined, which may provide a new direction for the PR agency when preparing the service offer. Most of the respondents believe that a PR agency's potential clients will seek external help in communication services like media relations, digital PR, crisis management, lobbying, public affairs, event management, and influencer relations.
Practical Implications: The article presents real and representative opinions of the public relations community expressing concerns and defining the directions of changes caused by the COVID pandemic.
Originality/Value: The article presents the most recent and up-to-date research results on the condition of the PR industry in Poland, which is an important element of the European public relations market. The obtained research results are representative for Poland.
ROLA PROFILAKTYKI ANTYKRYZYSOWEJ Z PERSPEKTYWY NAJWIĘKSZYCH POLSKICH PRZEDSIĘ...Dariusz Tworzydło
Artykuł stanowi prezentację wyników badań, które są poświęcone aktualnym trendom PR-kryzysowego. Autorzy
opracowania podjęli próbę diagnozy profilaktyki antykryzysowej w przekroju dwóch wymiarów. Z jednej
strony przedstawiono stanowisko biznesowe (badanie przedsiębiorstw), z drugiej przywołano głos ekspertów
(badanie liderów agencji public relations). W toku analiz zaprojektowany został model punktowy systemu odpornościowego, który uwzględnia kluczowe narzędzia metodologii kryzysowej (opracowane procedury
w formie księgi zarządzania komunikacją, dedykowane struktury antykryzysowe w organizacji, sztab kryzysowy o ustalonym składzie oraz system szkoleń komunikacyjnych). Diagnoza profilaktyki liderów polskiego biznesu — bazująca na latach 2007–2017 — wykazała znaczące niedobory w stopniu przygotowania przedsiębiorstw na ryzyko kryzysu.
PROCEDURY I NARZĘDZIA ZARZĄDZANIA W SYTUACJACH KRYZYSOWYCH NA PODSTAWIE BADAŃ...Dariusz Tworzydło
W niniejszym artykule zaprezentowane zostaną wybrane procedury, ale także narzędzia, jakie stosuje się w sytuacjach kryzysowych. Prezentacja zostanie dokonana w oparciu o wyniki badań jakościowych, ale także analizę zapisów zawartych w wybranych pozycjach literaturowych, w których temat przygotowania do kryzysu, a także zarządzania nim jest poruszany. Celem artykułu jest zwrócenie uwagi na to, iż możliwe jest ograniczone ale przy tym skuteczne zarządzanie kryzysem, gdy nadejdzie, ale zdecydowanie lepszym podejściem jest przygotowanie organizacji na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej w sposób ułatwiający reakcję. Skuteczność jednak należy rozpatrywać w tym przypadku dwojako, po pierwsze jako niedopuszczenie do eskalacji kryzysu czy też wyjścia poza mury firmy czy biura zarządu, lub ograniczenie jego negatywnych skutków.
SELECTED ASPECTS OF PUBLIC RELATIONS ACTIVITY ORGANISATION IN POLISH ENTERPRISESDariusz Tworzydło
Public relations activity is treated as an element ensuring the desired reception of the company with the public.
Against a general background on public relations, the article presents selected aspects of organising activities within that
scope by the largest Polish enterprises. The analysed entities mostly conduct public relations activities basing on their
own services. Every fifth one, however, uses the assistance of external PR agencies. It is still puzzling that representatives
of almost every third company claim they do not conduct regular activity such as could be viewed as public relations.
From the point of view of organising PR activities important is also the place taken by PR departments or units in corporate
structure. The necessity of conducting current communication policy requiring very quick reactions indicates
clearly that PR department should be directly subordinated to the highest management level. This subordination model
dominates in Polish companies and concerns nearly 68% of the analysed subjects. Sometimes there occurs a not fully
realised distinction between PR and marketing. The activities in both these spheres should complement each other, which
in turn would increase the effectiveness of corporate communication. Good cooperation of the two departments should
allow to benefit from synergy effects and lead to cost reduction in communication activity. In almost half of the analysed
Polish companies, the distinction between marketing and PR is visible in their organisational structure, for there are independent
marketing and PR departments/units. In every third analysed company there is only a marketing department,
performing also activities assumed to belong to public relations. In three out of four companies no conflicts are noted
between the departments. The conflicts which do appear result from marketing and PR departments/units competing for
financial means and sometimes from competence overlap.
PUBLIC RELATIONS — NARZĘDZIA JEDNOSTRONNEGO KOMUNIKOWANIA I DIALOGU W INTERNECIEDariusz Tworzydło
Rozwój technologii oraz narzędzi informatycznych spowodował niezwykłe przyśpieszenie w branży public relations
na całym świecie. Żyjemy w czasach rewolucji komunikacyjnej, w której jeden rok to cała wieczność. Zmieniają
się komunikaty, szybkość ich transmisji, narzędzia. Zmieniają się także nadawca i odbiorca, którzy przywykli do
dynamiki przekazu, ale także do tego, że informacja jest i będzie dystrybułowana bez ograniczeń czasowych i przestrzennych.
Przeglądarka Netscape, portal wp.pl, era Wikipedii, Facebooka, dynamicznie rozwijającego się
YouTube’a czy Nasza Klasa, Twitter i szereg innych narzędzi z zakresu social media, a także systemy monitorujące1
— to tylko wybrane etapy, lub jak uważają niektórzy kamienie milowe pościgu za nowościami i nowymi formami
dystrybucji informacji. W takich właśnie czasach przychodzi profesjonalistom public relations tworzyć, wysyłać
i odbierać przekaz. Jeszcze w końcu lat dziewięćdziesiątych mało kto przypuszczał, iż takie zmiany nastąpią.
Trudno także przewidywać czego świadkami będziemy za następne kilka, kilkanaście lat. Jedno jest pewne, a mianowicie
to, że zmiany będą i to dokonywane w tempie jeszcze szybszym niż ma to miejsce obecnie.
Jako że współcześnie nowoczesne media mają już istotny wpływ na decyzje wyborcze, czy przemiany społeczne,
proces ten jest bardzo dogłębnie analizowany i badany. Oprócz tego badaniom podlega inny aspekt jakim
jest podejmowanie decyzji dotyczących tego, czy komunikacja w internecie powinna opierać się na komunikowaniu
masowym czy też można mówić o podejściu indywidualnym. Osoby prywatne same podejmują
decyzje w oparciu o własne potrzeby, firmy jednak muszą analizować wiele czynników które mają wpływ
na ostateczne decyzje w zakresie wyboru narzędzi czy też samej decyzji w zakresie komunikowania. Wśród
tych czynników znajdują się: zasięg, dostępność narzędzi, a nawet branża w jakiej firma działa.
Niniejszy artykuł zawiera prezentację wybranych narzędzi wykorzystywanych w procesie jednostronnego komunikowania
do otoczenia, ale także narzędzi służących i wykorzystywanych do dialogu. Komunikacja jednostronna
o której mowa w niniejszym artykule nie zakłada odpowiedzi ze strony odbiorcy, oprócz ewentualnej decyzji
„action” w postaci zakupu lub „kliknięcia”. Dialog natomiast daje możliwość interakcji, porozumiewania, wymiany
myśli i poglądów, bezpośredniej oceny. Oprócz tego zaprezentowane zostaną korzyści jakie odnosi się
w procesie prowadzenia dialogu w sieci, a także bariery które utrudniają jego prowadzenie. Przedstawione zostaną
również kierunki zmian jakie będą się dokonywały w związku z dynamicznym rozwojem narzędzi i procesów komunikacyjnych w sieci.
Podatność kryzysowa wiodących branż polskiej gospodarkiDariusz Tworzydło
Perspektywa podziału na branże daje możliwość zrealizowania bardziej zaawansowanych analiz
dotyczących rodzaju oraz częstotliwości występowania kryzysów wizerunkowych. Cel: Prezentacja przykładowego sposobu wyselekcjonowania branż opresyjnych na podstawie modelu odnoszącego się do wiodących gałęzi polskiej gospodarki. Metody badań: Badania ilościowe za pomocą ankiety audytoryjnej przeprowadzone wśród specjalistów PR oraz analiza desk research, m.in. Listy 500 dziennika Rzeczpospolita. Wyniki i wnioski: Badania wykazały, że na rynku funkcjonuje
pewna grupa branż, które są szczególnie narażone na występowanie komunikacyjnych sytuacji kryzysowych. Wyniki pokazują, że przedsiębiorstwa wchodzące w ich skład (np. reprezentujące sektor publiczny, spożywczy, farmaceutyczny czy telekomunikacyjny) silniej przyciągają do siebie
kryzysy wizerunkowe i częściej są zmuszone nimi zarządzać. Dlatego działalność badanych firm
została zanalizowana na zasadzie działania magnesu kryzysowego, który przyciąga wiele niekorzystnych zjawisk z otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego organizacji. Wartość poznawcza:
Zaprezentowane wyniki mogą stanowić wsparcie zarówno dla oceny efektów public relaions, jak i dla technik medioznawczych (np. analizy przekazu medialnego).
Political communication in local elections: a comparative analysis of France ...Dariusz Tworzydło
This article is the result of a research study aimed at comparing the degree of maturity
of political communication in local government elections between France and Poland. The authors’ objective is to reveal the specificity of the subsystems of electoral communication between these countries mainly by presenting the diversity of
the communication tools used and the degree of professionalisation of communication management by local government politicians. The undertaking of a comparative
analysis of these two countries was dictated by the countries’ similarities in terms of
the three-tier division of local government. In addition, it compares the experience
of France’s mature democracy and Poland’s democracy, which is in its early stages.
A survey conducted on a representative sample could be extrapolated from the entire
population studied in France and Poland. The scope of the study concerned local
government elections from 2015 in France, and 2014 and 2018 in Poland. The article
presents conclusions of the research that focus on the manner and scope of application
of political communication in the selected countries.
Procedura zarządzania w kryzysie wizerunkowym w mediach – przeciwdziałanie, r...Dariusz Tworzydło
Kryzys wizerunkowy jest zjawiskiem obrazującym
zmiany w firmie, zakłócającym
normalny rytm jej funkcjonowania, mającym
istotny wpływ na całokształt procesów, jakie w niej zachodzą. Jest on także ściśle powiązany ze specyficzną cechą gospodarki rynkowej, jaką jest niepewność oraz ryzyko1. Już w XIX wieku francuskie słowo oznaczające kryzys tłumaczono jako ‘sytuację trudną’, ‘rozstrzygającą’. W słowniku synonimów słowo „kryzys” znajduje się wśród najbliższych znaczeniowo haseł takich jak: przejście, zwrot, zakręt, moment zwrotny, kamień milowy, przełom, wyłom, czy przesilenie.
Zmiany w obszarze relacji, jakie zachodzą pomiędzy mediami a public relations...Dariusz Tworzydło
Zespół badawczy Exacto przeprowadził badanie, którego celem było poznanie wpływu pandemii koronawirusa na branżę PR oraz zebranie opinii w zakresie przyszłości branży PR po opanowaniu sytuacji związanej z COVID-19.
Do udziału zaproszono specjalistów zajmujących się public relations, zarówno freelancerów, pracowników agencji PR, jak i specjalistów zajmujących się public relations w przedsiębiorstwach prywatnych, państwowych czy NGO. Badanie było prowadzone z użyciem techniki CAWI.
Dobór próby miał charakter celowy i był prowadzony w oparciu o metodę kuli śniegowej. Dane były zbierane w okresie przełomu kwietnia i maja 2020 roku. W badaniu udział wzięło 242 specjalistów branży PR.
VERIFYING AN IMAGE OBJECTIVES MATRIX FOR MEASURING THE EFFECTS OF PUBLIC RELA...Dariusz Tworzydło
Summary. This article presents the results of comprehensive research on image in the
internal and external environments of an organization. During the research, the method of
measuring the effect of public relations activities, i.e. the image objectives matrix, was also
verified. The above tool is used to determine the image position of an economic entity, and
to identify possible problems the entity must address in the range of its internal and external
communications. The main conclusion is: The research project, completed in three phases
(external, internal, image assessment), enabled us to optimize the dedicated tools for subsequent image studies, making it easy to see the changes closely, taking into account their
direction. ZETO’s management board has received extensive material that, if appropriately
used, will have a direct impact on showing the direction in which the company should be headed in the coming years. The opinions of institutional clients and employees will help to
determine the strategy for future activities.
PUBLIC RELATIONS — THE TOOLS FOR UNILATERAL COMMUNICATION AND DIALOGUE ON THE...Dariusz Tworzydło
The development of technology and IT tools have brought about an extraordinary acceleration of the public relations branch around the whole world. We live in the times of revolution in communication, in which one year is whole eternity. Messages, the speed of their publication, the tools are changing. The sender and the recipient, who have become used to the dynamics of the message and the fact that it is and will be distributed without spatial and temporal limitations, are changing too. Netscape browser, wp.pl, the era of Wikipedia, Facebook, dynamically developing YouTube, or Nasza Klasa, Twitter and a whole range of other tools from the scope of social media, as well as monitoring systems — these are just chosen stages, or as others think, milestones in the pursuit of novelty and new forms of distribution of information. It is in times like these that
public relations experts have to create, send and receive messages. Back at the end of 1990's hardly anyone
expected that such changes could take place. It is also hard to predict what we will see in a few, or a dozen years. One thing is certain, namely, that changes will be taking place and will be even faster than now. As the currently modern media already have a significant impact on voting decisions, or social
transformation, the process is analysed and studied in detail. Moreover, what is subject to research is the question whether communication on the Internet should be based on mass communication, or rather on an individual approach. Private individuals make decisions based on their own needs, but companies have to analyse many factors that influence final decisions concerning the choice of tools, or the very decision concerning communication. Among these factors there are: scope, availability of tools, even the branch in which a company is active. This article includes a presentation of chosen tools used in the process of unilateral communication with
the environment, but also tools used for dialogue. Unilateral communication discussed in this article doesn't assume a response from the recipient, apart from a possible decision to take action in form of purchase, or clicking. At the same time dialogue gives the opportunity to interact, exchange thoughts and ideas, direct assessment. Moreover, the benefits from the process of conducting dialogue online, as well as the barriers hampering the dialogue will be presented. Also, the directions of changes taking place in association with the dynamic development of online communication tools and processes will be presented.
OPPRESSIVE INDUSTRIES IN THE CONTEXT OF MANAGING AN IMAGE CRISISDariusz Tworzydło
The article focuses on the problems of oppressive industries in the context of their vulnerability
to crisis situations. These critical industries have been subjected to scientific research,
which showed that they have more crisis experience, i.e. they more often go through image
crises. Thanks to this, managers representing companies operating in this industry are more
aware and better prepared for possible image crises. Business entities classified as oppressive
industries are normally more susceptible to crisis situations. This type of enterprises need to
be aware of this fact and prepared for image-related problems. Classifying industry as oppressive
seems to be well-grounded due to such factors as susceptibility of entities operating
within the industry to external factors, the complexity of processes performed in the process
of production and rendering services, as well as the ultimate consumer’s complicity in those
processes. The image crisis involves not only negative implications, but also positive
effects – it can be considered as an industry’s immune system which gains strength every time
a crisis is properly managed.
Profile of public relations practitioners in Poland: Research resultsDariusz Tworzydło
The article is a summary of three quantitative research projects carried out in the years
2017–2018 taking into account a set of analogous questions. Their collective aggregation allows the attempt to present the profile of a Polish PR specialist with the indication of the main activities undertaken while performing daily professional duties. The research has shown that media relations and e-PR play a key role in everyday professional work. Nevertheless, a PR specialist in Poland has to deal with many task areas, which are often related to the dynamic development of new technologies, such as relations with influencers. In the analyses, the key diagnostic element was the measurement of professional experience and information regarding employment aspects. Respondents constituted both specialists working in PR
agencies as well as in other domestic companies and institutions. The article contains a list of activities presented in statistical terms that are related to work in the PR industry.
3. 114 w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
Wprowadzenie
W naukach społecznych, a szczególnie w socjologii stosowany jest szero-
ki konglomerat technik badawczych, które mogą pełnić jedną z trzech głów-
nych funkcji, tj. eksploracyjną, opisową i wyjaśniającą (Miotk, 2012,
s. 28–29). Zdarzają się również takie projekty, w których badacze korzysta-
ją z ich połączenia, np. przy badaniach mieszanych (Kawalec, 2014, s. 4).
Metodologie stosowane w naukach społecznych znajdują także zastosowa-
nie w działaniach public relations, dlatego warto prowadzić pomiar często-
tliwości ich wykorzystania przez praktyków, którzy dbają o wizerunek or-
ganizacji. Jest to szczególnie ważne przy charakterystyce trendów i ewen-
tualnych zmian, jakie zachodzą w ofercie usługowej z zakresu szeroko rozu-
mianego doradztwa komunikacyjnego. Zdaniem K. Wojcik potrzebna jest
stała kontrola efektów działań w zakresie public relations, „nikt jednak nie
jest pewien metod ich pomiaru, często więc słyszy się, że lepiej zorganizo-
wać jedną kampanię PR więcej niż analizować to, co już było” (Wojcik, 2005,
s. 809).
Wzrost zainteresowania rolą badań w procesach komunikacyjnych spra-
wia jednak, że projekty badawcze o charakterze społeczno-rynkowym sta-
The purpose of the article is to identify the ways in which Polish PR specialists measured the effects of their own
activities in the last year and to analyze the universality of application of specific solutions. A comparative analysis
was also conducted based on available research on the tools used by PR consultants. The research was conducted
by means of an auditorium questionnaire during the Congress of Public Relations Professionals in 2019. The research
sample was comprised of representatives of various organizations operating on the Polish market, 253 respondents in
total. Analyses have shown that the use of broadly understood media monitoring is key support for people who build
reliable relationships with the environment on a daily basis. It should be noted that the PR industry remains strongly
committed to using the AVE indicator, despite the fact that both global and domestic industry organizations are
seeking to limit its role in measuring PR effects.
ABSTRACT
Key words: public relations, measurement of the effects of PR activities, media monitoring, quantitative
and qualitative research, challenges of the PR industry
4. 115
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
nowią coraz bardziej istotny element działań polskiego PR, gdzie na znacze-
niu zyskuje potrzeba bycia autentycznym (Antoszewski, 2016, s. 236).
W przypadku pomiaru pojedynczych działań, które mają na celu osiągnięcie
nieodległych w czasie rezultatów, prace badawcze nie wymagają wyspecja-
lizowanej wiedzy i przeważnie można je zrealizować własnymi zasobami.
Większe wyzwanie dla badaczy stanowi natomiast analiza długookresowych
skutków w procesie komunikacji, gdzie częstokroć trzeba mieć na uwadze
efekt synergii oddziaływania narzędzi, co wymaga przemyślanego doboru
technik i wskaźników, kończąc na zaawansowanej analizie danych empi-
rycznych (Hajduk, 2019, s. 204). W związku z powyższym konieczne staje
się uwzględnienie w planach badawczych tych obszarów, które wchodzą
w przedmiot analizy, jak również poszczególnych jej aspektów i ujęcia cza-
sowego komunikacji (Strzyżewska, Rószkiewicz, 2002, s. 219). Przedstawio-
ne w artykule badania mają na celu określenie skali działań specjalistów
public relations w kontekście prowadzenia przez nich pomiaru efektów wła-
snej pracy wraz z uwzględnieniem konkretnych rozwiązań i barier związa-
nych z ich stosowaniem.
Podejście metodologiczne
W niniejszym artykule znajdują się odwołania do badań kondycji branży
public relations w Polsce, które od 2017 roku cyklicznie realizuje Katedra
Komunikacji Społecznej i Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego
i zespół badawczy Exacto. Jeden z bloków tematycznych w edycji zrealizo-
wanej w roku 2019 dotyczył pomiaru efektów działań public relations, ze
szczególnym uwzględnieniem sposobów, jakie wykorzystują specjaliści
w wykonywanych przez siebie zadaniach. Ważnym zagadnieniem opraco-
wania jest także identyfikacja problemów, które utrudniają prowadzenie
skutecznego pomiaru. Treść hipotezy głównej brzmi: specjaliści ds. public
relations korzystają z różnych sposobów pomiaru efektów swojej pracy, acz-
kolwiek na zakres stosowanych rozwiązań wpływa doświadczenie zawodo-
we, a w tym miejsce zatrudnienia oraz staż pracy respondentów. Analizy
przeprowadzone w niniejszym artykule mają również na celu sprawdzenie,
czy w działaniach PR-owców można doszukiwać się pewnych trendów
w kontekście doboru narzędzi pomiarowych. Powyższe zostało również
5. uznane jako uzupełniający cel publikacji. Dla poprawności realizowanych
analiz przyjęto hipotezę badawczą, która brzmi: Specjaliści ds. public rela-
tions korzystają z różnych sposobów pomiaru efektów swojej pracy, aczkol-
wiek na zakres stosowanych rozwiązań wpływ ma ich doświadczenie zawo-
dowe.
Badania, na które powołują się autorzy niniejszej publikacji, zostały
przeprowadzone za pomocą ankiety audytoryjnej w kwietniu 2019 roku
podczas Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Próbę badawczą (253
osoby) tworzyli przedstawiciele różnego typu organizacji działających na
polskim rynku. Wspólny mianownik profilu zawodowego respondentów
stanowiło zainteresowanie problematyką public relations, zarządzania
kryzysowego oraz wykonywanie zadań związanych z budową i utrzymywa-
niem stałych relacji ze strategicznym otoczeniem. Wśród ważnych zmien-
nych metryczkowych z badania, które zostały wykorzystane w niniejszym
opracowaniu, warto zwrócić uwagę na rozkład częstości względem miejsca
zatrudnienia (pracownicy firm prywatnych — 36%, publicznych — 36%,
agencji public relations — 24%, organizacji pozarządowych — 4%), stażu
pracy w branży (poniżej 5 lat — 23%, 5–9 lat — 28%, 10–14 lat — 21%,
15 lat i więcej — 28%) oraz odbytych studiów z zakresu PR (14% ukończy-
ło ten kierunek). Co ciekawe, prawie wszyscy ankietowani legitymują się
wyższym wykształceniem (99%), z czego 10% posiada co najmniej stopień
naukowy doktora. Wielu badanych pracuje w branży public relations, po-
mimo ukończenia innych studiów wyższych. Jest to trend charakterystycz-
ny dla całego środowiska public relations w Polsce. Inne badania realizo-
wane w tym obszarze wskazują na istnienie silnych związków PR-owców
m.in. z dziennikarstwem, zarządzaniem czy marketingiem. Generalnie, te-
go typu przygotowanie teoretyczne do zawodu (inne niż kierunek PR) ma
ponad połowa osób, które na co dzień pracują w branży PR (53%) (Łaszyn,
2016, s. 102).
Uzupełnieniem do profilu próby z badania kondycji branży PR jest in-
formacja o przewadze kobiet (65%) nad mężczyznami (35%) i rozkładzie
zajmowanych stanowisk (wykonawcze — 25%, mieszane — 54%, zarzą-
dzające — 21%). Badani specjaliści to przeważnie pracownicy dużych
przedsiębiorstw, gdzie zatrudnienie przekracza 250 osób (48% przypad-
ków). Pozostali pracują w różnej wielkości firmach sektora MŚP. W arty-
116
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
6. kule znajdują się analizy bazujące na opisie statystycznym, tabelach
krzyżowych oraz nieparametrycznych testach statystycznych. Do wyka-
zania siły korelacji użyty został współczynnik rho Spearmana oraz tau-b
Kendalla.
Podczas realizacji projektu badawczego zastosowano technikę, która
w najlepszym stopniu — zdaniem autorów — pozwoliła na zebranie pełnych
danych wykorzystanych następnie do analiz. Technika audytoryjna, o któ-
rej mowa, przyczyniła się do eliminacji typowych problemów, jakie pojawia-
ją się przy badaniach ilościowych, takich jak wydłużony czas na pozyskiwa-
nie danych. Przeprowadzone badania dały również asumpt do poszukiwa-
nia kolejnych obszarów badawczych w obszarze pomiaru efektów działań
public relations, które będą realizowane przez zespół.
Artykuł ten może być przydatny dla czytelników czasopisma, które
kierowane jest głównie do pracowników instytutów badawczych, uczelni
wyższych, centrów naukowych oraz instytucji wspierających naukę i ba-
dania, z uwagi na analizę istotnego elementu zarządzania wizerunkiem
wszystkich podmiotów, jakim jest pomiar efektów aktywności wizerunko-
wych.
Trudności ze skutecznym pomiarem w branży PR
Problem z precyzyjnym szacowaniem efektów pracy specjalistów i agen-
cji public relations jest wpisany w funkcjonowanie branży. Wśród głównych
przeszkód przy podejmowaniu decyzji dotyczących realizacji projektów ewa-
luacyjnych są między innymi: poziom skomplikowania, kosztowna realiza-
cja takich projektów, brak świadomości metodologicznej klientów, rzadka
współpraca firm z wyspecjalizowanymi agencjami PR (problem widoczny
zwłaszcza przy zarządzaniu kryzysowym), zmiany konsolidacyjne na rynku
mediów oraz przekonanie wśród wielu menedżerów, że public relations sku-
pia się jedynie wokół relacji z mediami. Takie podejście sprawia, że celem
działań podejmowanych przez specjalistów realizujących kampanie jest uzy-
skanie szerokiego wydźwięku. Inne cele, poza pomiarem efektów medial-
nych, schodzą na plan dalszy. Pomimo szerokiego katalogu wyzwań już
pierwsze polskie badania nad oceną efektywności działań PR (sondaż Anny
117
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
7. Miotk z 2003 roku) wykazały, że aż 89% ankietowanych użytkowników por-
talu Piar.pl było zdania, że prowadzenie tego typu pomiaru jest potrzebne.
W argumentacji dowodzącej powyższą tezę pojawiały się kwestie związane
z wiarygodnością działań, potrzebą uzyskania informacji zwrotnej oraz pre-
zentacji wyniku w formie liczbowej (Miotk, 2012, s. 185).
Badania poświęcone kondycji branży public relations z 2019 roku po-
twierdziły, że prowadzenie skutecznego pomiaru efektów działań PR jest
zadaniem trudnym. W tym wypadku skuteczność należy rozumieć jako
„stopień, w jakim zaplanowane projekty, kampanie czy kompleksowa
strategia zostały zrealizowane, wyniki zaś osiągnięte” (Tworzydło, 2006,
s. 125). Blisko 2/3 badanych specjalistów (63%) określiło powyższą kwe-
stię jako wyzwanie, z którym musi mierzyć się obecnie polski PR. Ozna-
cza to, że w tej kwestii mamy do czynienia z istotną świadomością i prze-
konaniem o konieczności podjęcia tego wyzwania. Przeciwnego zdania by-
ło 21% respondentów, którzy nie widzą problemu ze skuteczną oceną swo-
jej pracy.
Podczas badań testowi poddano 32 twierdzenia opisujące różne proble-
my/wyzwania/zagrożenia. W rankingu uwzględniającym łączny wskaźnik
odpowiedzi pozytywnych („zdecydowanie tak” i „raczej tak”) kwestia trud-
ności ze skutecznym pomiarem efektów PR została sklasyfikowana bardzo
wysoko (na 7. miejscu). Taki rezultat można interpretować w kategorii
istotnego wyzwania dla przedstawicieli branży. Należy wskazać, iż jest to
także jasny sygnał odnośnie do potrzeb konsultantów PR w zakresie wy-
zwań, które nie mogą być ignorowane1 (rysunek 1).
Rozkład opinii na temat dostrzeganej trudności przy skutecznym pomia-
rze efektów public relations nie był uzależniony od profilu próby (p > 0,05),
niemniej osoby, które ukończyły kierunek public relations, najczęściej
zwracały uwagę na występowanie takich barier (76%). W grupie praktyków
PR, którzy nie prowadzili działań pomiarowych w dwunastu miesiącach po-
przedzających badania, odsetek odpowiedzi pozytywnych był najmniejszy
(44%).
Problem pomiaru efektów działań public relations ma często wpływ na
relacje i współpracę firm klientów z agencjami lub specjalistami zajmujący-
mi się profesjonalnym komunikowaniem. Ta współpraca w dużej mierze
uzależniona jest od środków, jakie na aktywności public relations zamierza-
ją przeznaczyć klienci. Analizy wykazały (p < 0,001), że trudności z oceną
118
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
8. Rysunek 1. Czy trudności ze skutecznym pomiarem efektów PR
uważa Pan/i za wyzwanie, z którym musi mierzyć się obecnie
branża public relations w Polsce (N = 248, dane w %)
Źródło: badania własne autorów.
efektów PR pozostają w dodatniej korelacji ze zmniejszającą się zasobnością
portfela na działania PR (rho = 0,294), co więcej — była to najsilniejsza
z otrzymanych korelacji. Zaobserwowana prawidłowość jest zgodna z naj-
nowszą edycją raportu International Communications Consultancy Organi-
sation (ICCO), w świetle którego najpoważniejszym problemem światowego
sektora usług PR jest proces ograniczania funduszy przez firmy, które szu-
kają wsparcia w różnych sferach zadaniowych public relations (ICCO, 2019,
s. 19). Ponadto im częściej ankietowani określali tematykę pomiaru efektów
PR mianem wyzwania dla branży, tym częściej zwracali uwagę na dużą ro-
tacyjność i odpływ specjalistów do innych branż (rho = 0,260) przy jedno-
czesnych kłopotach z rekrutacją nowych kadr (rho = 0,259), nieznajomość
istoty PR wśród środowisk biznesowych (rho = 0,243) oraz rozmycie się
tożsamości i brak widocznego wskazania, czym de facto PR jest (rho =
= 0,209).
119
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
9. Częstotliwość pomiaru efektów PR
Na bazie przeprowadzonych badań zidentyfikowano, iż przekonanie
o konieczności pomiaru efektów działań public relations jest silnie zakorze-
nione w świadomości osób zajmujących się zawodowo public relations i to
pomimo zgłaszanych wcześniej trudności ze skutecznością prowadzenia te-
go typu działań. W ciągu ostatnich 12 miesięcy prawie 93% badanych kon-
sultantów PR mierzyło efekty swoich działań (rysunek 2). Zaobserwowany
wynik jest bardzo wysoki i świadczy o rosnącym profesjonalizmie menedże-
rów w tym zakresie. Na zmianę nastawienia w strategii firm wskazują wy-
niki z 2006 roku — wtedy tylko 59% największych polskich przedsiębiorstw
poddawało pomiarowi działania public relations, a pomiar polegał przeważ-
nie na analizie publikacji prasowych, która wykonywana była często we
własnym zakresie (Tworzydło, 2007, s. 5–7). Natomiast wydzielając z próby
badawczej wyłącznie podmioty zatrudniające minimum 250 pracowników
(n = 116), zaobserwujemy, że aż 94% przedstawicieli tej grupy udzieliło od-
powiedzi świadczące o aktywności w obszarze prowadzenia pomiaru efek-
tów działań public relations. Obu wskaźników nie można co prawda porów-
nywać w bezpośredniej relacji ze sobą, aczkolwiek trend zmiany jest do-
strzegalny.
Wracając do badań przeprowadzonych w roku 2019, widoczne jest, że
relatywnie najczęściej (co wynika ze specyfiki miejsca pracy) pomiar efek-
tów PR prowadzą osoby zatrudnione w agencjach PR — 98%. Podobny od-
setek odnotowano wśród podmiotów, w których wystąpił kryzys wizerun-
kowy w ostatnim roku (96%). Co więcej, wśród firm, które nie musiały po-
dejmować działań z zakresu zarządzania kryzysowego, powyższy odsetek
był istotnie niższy — 89% (p = 0,026). Wyniki potwierdziły, że kryzys wi-
zerunkowy stanowi pewnego rodzaju katalizator do aktywnej oceny efek-
tów działań public relations. Powoduje on wzmożenie działań analitycz-
nych, wyzwala potrzebę obserwacji otoczenia, ma wpływ na decyzje za-
rządcze oparte na głębokich analizach i stale pozyskiwanych z otoczenia
danych.
120
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
10. Rysunek 2. Czy w ciągu ostatnich 12 miesięcy
dokonywali Państwo pomiaru efektów działań
public relations? (N = 243)
Źródło: badania własne autorów.
Podział próby ze względu na staż pracy w branży wykazał istotne zróż-
nicowanie w częstotliwości prowadzenia pomiaru efektów działań public re-
lations. Osoby najkrócej związane z branżą PR (poniżej 5 lat) rzadziej de-
klarowały, że prowadzą pomiar efektów swoich działań (85%). W pozosta-
łych grupach wyniki oscylowały w granicy 92–97%. Może to mieć związek
ze zmianami, jakie dokonują się w percepcji osób realizujących projekty ko-
munikacyjne, i przekonaniem (rosnącym wraz z doświadczeniem), że wła-
ściwie prowadzona komunikacja powinna być oparta na profesjonalnej ana-
lityce.
Analizując metody oceny efektów pracy specjalistów public relations, ob-
serwujemy, że przy doborze konkretnych rozwiązań kluczową rolę odgrywa
cena i czas potrzebny do otrzymania wyników. Dominuje stosowanie
wskaźników dostępnych w pakietach, jakie oferują firmy monitorujące media.
121
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
11. Tabela 1. Częstotliwość prowadzenia pomiaru efektów działań
public relations względem stażu i miejsca pracy w branży PR
a Test chi-kwadrat = 8,679; p = 0,034; V Cramera = 0,195.
b Test chi-kwadrat = 4,464; p = 0,107 (brak istotnych różnic statystycznych).
Z uwagi na zbyt małe liczebności (N = 8) z analizy odrzucono organizacje pozarządowe.
Źródło: badania własne autorów.
Znaczną popularnością cieszy się liczba publikacji oraz zasięg (były to
jedyne odpowiedzi, które uzyskały ponad 75% wskazań). Z narzędzi anali-
tycznych, takich jak Google Analytics czy Brand24, korzysta 69% ankieto-
wanych specjalistów. Podobny odsetek respondentów (65%) przy ocenie
efektów swojej pracy bazuje na analizie treści przekazów medialnych, któ-
ra jest jednak czasochłonna. Wynika to między innymi z konieczności bu-
dowy kluczy kategoryzacyjnych czy samodzielnej analizy wydźwięku mate-
riałów, gdyż algorytmy dla tej opcji okazują się wadliwe. W wachlarzu sto-
sowanych rozwiązań warto zwrócić uwagę na dotarcie publikacji i audyt
mediów społecznościowych, gdyż 3/5 badanych deklaruje ich stosowanie
w ciągu ostatniego roku. Ekwiwalent reklamowy — pomimo wielu dysku-
sji i świadomości jego wad obliczeniowych (Nowy Marketing, 2017) — na-
dal jest stosowany przez 56% respondentów. Skala wykorzystywania tego
narzędzia zależy od miejsca zatrudnienia konsultanta. Relatywnie najczę-
122
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
12. ściej wskaźnik AVE liczą pracownicy agencji PR (86%), przed PR-owcami
zatrudnionymi w firmach prywatnych (56%) i w sektorze publicznym
(39%)2.
Rysunek 3. Sposoby wykorzystywane przez PR-owców do pomiaru efektów działań
public relations w ciągu ostatnich 12 miesięcy (tylko odsetek odpowiedzi „tak”,
analiza odpowiedzi wielokrotnych w %))
Źródło: badania własne autorów.
Z rozkładu przedstawionego na rysunku 3 wynika, że osoby zajmujące
się zawodowo PR rzadziej korzystają z tych rozwiązań, które wymagają spo-
rych nakładów finansowych, stanowią projekty skomplikowane pod wzglę-
dem harmonogramu, jak i samej realizacji. Chodzi o takie metody i techni-
ki, gdzie wymagane jest posiadanie odpowiednich kompetencji metodolo-
gicznych i rozbudowanej infrastruktury badawczej. Tylko 5% specjalistów
podczas określenia sposobów pomiaru efektów działań public relations
123
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
13. zwróciło uwagę na eye tracking, 11% na eksperyment, a 23% na badania ja-
kościowe w formie indywidualnych wywiadów lub grup fokusowych. Nieco
większą popularnością cieszą się techniki sondażowe, gdyż stosuje je śred-
nio co trzeci ankietowany. Podobny odsetek wskazywał na obserwację
uczestniczącą.
Doświadczenie respondentów ma istotny wpływ na podejście do reali-
zacji projektów badawczych. Im dłuższy staż pracy, tym bardziej aktywna
postawa badanych w prowadzeniu pomiaru efektów PR za pomocą róż-
nych technik i metod3. Osoby najdłużej związane z branżą (przynajmniej
15 lat) uzyskały relatywnie najwyższą średnią w zakresie stosowanych
rozwiązań w ciągu ostatniego roku (7,58). Z kolei wśród przedstawicieli
nowych kadr specjalistów PR średnia była najniższa — 5,29. Wiąże się to
także z liczbą obsługiwanych klientów, gdyż poziom doświadczenia wa-
runkuje strukturę oferty, zakres usług i możliwości przerobowe agencji.
Większy przekrój technik pomiarowych wyróżnia także grupę osób zajmu-
jących w swoich organizacjach stanowiska zarządzające (średnia 7,45),
przed wykonawczo-zarządzającymi (6,56), kończąc na stricte wykonaw-
czych (5,63). Zaobserwowane różnice wartości średnich były istotne staty-
stycznie (p = 0,008).
Badania wykazały, że przedstawiciele branży PR stosują zróżnicowane
techniki i metody, w oparciu o które dokonują pomiaru efektów realizowa-
nych przez siebie działań. Może to wynikać ze zróżnicowanych celów komu-
nikacyjnych, np. przy kampaniach, oraz szerokiego dostępu do narzędzi.
Przy decydowaniu się na analizy z wykorzystaniem precyzyjnych wskaźni-
ków ważną rolę odgrywa miejsce pracy oraz doświadczenie konsultantów.
Sam proces ustalania, czy dane działania odniosły zamierzony skutek, mo-
że uwzględniać analizę różnych wskaźników, aczkolwiek najczęściej stoso-
wanymi w praktyce są te pochodzące z monitoringu mediów. W świetle ba-
dań monitoring mediów można uznać za podstawowy element pomiaru
efektów w branży public relations.
124
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
14. Tabela 2. Zakres stosowanych rozwiązań w pomiarze efektów
działań public relations względem stażu pracy w branży
a Test H Kruskala-Wallisa = 15,493; p < 0,001.
W ankiecie testowano 14 różnych rozwiązań. Jeżeli dany respondent
nie zaznaczył żadnego z nich, to jego wynik wynosił 0 punktów.
W sytuacji zaznaczenia wszystkich odpowiedzi można było uzyskać 14 punktów.
Źródło: badania własne autorów.
Monitoring mediów i… długo nic
Badania dowodzą, iż monitoring mediów jest kluczowym elementem
wsparcia oceny efektów i zmian, jakie dokonują się w otoczeniu wokół wi-
zerunku badanej instytucji. Zastosowanie monitoringu mediów jest istot-
nym elementem składowym procesu zabezpieczenia podmiotu. Jego zasto-
sowanie sprawia, że „firma nie ominie żadnych ważnych wzmianek na te-
mat jej produktów i usług, które przez całą dobę pojawiają się we wszyst-
kich rodzajach mediów — od telewizji po portale społecznościowe” (ZFPR,
2019, s. 31). Z przeprowadzonych badań wynika, że aż 92% badanych spe-
cjalistów ds. public relations korzystało w mniejszym lub większym zakre-
125
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
15. sie z monitoringu mediów w ciągu ostatniego roku. Tak wysoki odsetek
wskazań potwierdza tezę o istotności raportów medialnych w filozofii me-
dia intelligence, a także informuje o znaczeniu tego narzędzia w procesie
pomiaru wizerunku i efektywności działań medialnych4. Wśród głównych
powodów, które budzą tak duże zainteresowanie monitoringiem mediów,
wymienić należy konkurencyjne ceny pakietów, szeroką ofertę tego typu
rozwiązań na rynku, zamknięte ramy czasowe, szybkość i konkretność ana-
liz wyrażoną za pomocą wielu wskaźników (prosta forma liczbowa) czy
możliwość prowadzenia stałej i precyzyjnej modyfikacji przekazu na podsta-
wie danych z raportów medialnych.
Tabela 3. Korzystanie z monitoringu mediów
względem doświadczeń kryzysowych
b test chi-kwadrat = 4,618; p = 0,032; Phi = (–0,142)
Źródło: badania własne autorów.
Zakrojone na szeroką skalę korzystanie z monitoringu mediów nie może
dziwić, zwłaszcza jeżeli patrzymy przez pryzmat specyfiki zadań, jakie wy-
konują obecnie konsultanci zajmujący się public relations. Muszą oni posia-
dać wiedzę w zakresie narzędzi do analiz rynkowych (grupa docelowa bada-
nia z silną reprezentacją pracowników agencji). Z tego względu specjaliści ds.
public relations nie mogą pozwolić sobie na pominięcie treści i wyników ra-
portów medialnych. Dostęp do monitoringu mediów to jednak tylko połowa
126
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
16. sukcesu, gdyż równie ważnym aspektem są trwałe relacje z przedstawiciela-
mi mediów (Interaktywnie.com, 2018, s. 43). W tym konkretnym przypadku
liczy się doświadczenie i staż pracy w branży, gdyż są to elementy warunku-
jące jakość współpracy z dziennikarzami. Badania wykazały, że relatywnie
najwyższy odsetek odpowiedzi twierdzących w pytaniu o korzystanie z mo-
nitoringu mediów występował wśród osób pracujących w agencjach PR
(98%) oraz tych z najdłuższym stażem pracy — 15 lat i więcej (97%).
Wdrożenie monitoringu mediów jest także uzależnione od występowania
komunikacyjnych sytuacji kryzysowych. Po monitoring częściej sięgają osoby,
które doświadczały w firmach kryzysów wizerunkowych. W związku z powyż-
szym można powiedzieć, że obecność problemów wizerunkowych zwiększa
czujność kadry menedżerskiej. To z kolei przekłada się na częstotliwość pro-
wadzenia pomiaru efektów PR za pomocą monitoringu mediów (różnica mię-
dzy grupami oscyluje na poziomie ośmiu punktów procentowych). Przyczyny
takiego stanu rzeczy tkwią już w samej definicji monitoringu mediów, która
jest silnie ukierunkowana na wsparcie w zarządzaniu kryzysowym. Chodzi
o proces ciągłego czytania, obserwowania i słuchania treści znajdujących się
w mediach. Jednakże kluczową rolę w monitoringu odgrywa identyfikowanie,
zapisywanie oraz analiza tych treści, które uwzględniają słowa kluczowe albo
bezpośrednio dotyczą określonego tematu (Comcowich, 2010). Z danych
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów wynika, że około 85% ich klientów
oprócz klasycznej usługi raportów medialnych zamawia także monitoring
związany z tematami wrażliwymi wizerunkowo (potencjalne treści kryzyso-
we) (Tworzydło, Łaszyn, Szuba, 2018, s. 85).
Powszechność stosowania monitoringu mediów w próbie badawczej ma
także statystyczne przełożenie na nastroje respondentów, którzy stanowią
ważny głos branży PR w Polsce. Otóż im częściej mierzony był zasięg5 i licz-
ba publikacji6 (podstawowe wskaźniki większości raportów medialnych),
tym silniej badani podkreślali, że nie mają trudności w prowadzeniu sku-
tecznego pomiaru efektów. Prawdopodobnie wynika to z możliwości wyra-
żenia wyniku dla zasięgu i liczby publikacji w prostej formie liczbowej. Po-
twierdza to również fakt, że w przypadku pozostałych wskaźników testowa-
nych w ankiecie i związanych z monitoringiem mediów (wydźwięk, AVE,
dotarcie publikacji) nie odnotowano podobnych trendów, gdyż są one bar-
dziej złożone lub kontrowersyjne w zakresie miarodajności i metodologicz-
nego podłoża pomiaru.
127
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
17. Jednym z przykładów powyższych problemów jest wskaźnik ekwiwalen-
tu reklamowego, który z założenia ma pokazywać, jakie nakłady finansowe
należałoby ponieść na publikację/emisję danego materiału w sytuacji, gdyby
miał on być reklamą. Branża PR deklaruje odchodzenie od stosowania AVE
z uwagi na brak rzetelności (problem wycen cennikowych), jednolitych
standardów obliczeniowych oraz zbyt duże upraszczanie rzeczywistości. Za-
rzuca mu się także, iż nie oddaje realnej wartości działań komunikacyjnych,
co jednak niekoniecznie wpływa na częstotliwość jego wykorzystywania
(jeszcze raz warto przytoczyć bardzo wysoki odsetek stosowania AVE wśród
agencji PR w skali roku — 86%). Klienci agencji często oczekują bezpośred-
niego odniesienia się do finansów, co skutkuje umieszczaniem AVE w ra-
portach medialnych (usługa dostosowana do potrzeb zamawiającego).
Sceptyczne podejście ekspertów do AVE znajduje potwierdzenie w kon-
tekście przyznawania najbardziej prestiżowej nagrody w branży. W konkur-
sie Złote Spinacze występuje nagroda specjalna w kategorii „efektywność”,
gdzie nagradzany jest projekt z największą skutecznością potwierdzoną
mierzalnymi efektami. Co ważne, w regulaminie znajduje się zapis, iż „z tej
kategorii będą automatycznie wykluczane zgłoszenia prezentujące efekt
kampanii mierzony wskaźnikiem AVE (Adveritising Value Equivalency)”7.
Marginalizowanie znaczenia ekwiwalentu reklamowego z metodologii
pomiaru PR stanowi obecnie trend w światowym sektorze usług komunika-
cyjnych, gdyż organizacje branżowe zajmują coraz bardziej rygorystyczne
stanowisko wobec stosowania tego wskaźnika. Jako przykład można przy-
wołać kampanię International Association for Measurement and Evalu-
ation of Communication (AMEC) o wiele mówiącej nazwie „Say No to
AVEs” (AMEC, 2019) czy nowe standardy dla członków Chartered Institu-
te of Public Relations (CIPR), które zabraniają prowadzenia pomiaru za po-
mocą AVE przy jednoczesnym nałożeniu sankcji na osoby łamiące ten za-
kaz (CIPR, 2017).
Oprócz monitoringu mediów przy ocenie efektów działań public rela-
tions konsultanci korzystają także z dorobku metodologii badań socjologicz-
nych. Jednakże większe zaufanie do badań mają specjaliści z bogatszym do-
świadczeniem zawodowym, co widać w częstotliwości ich stosowania. Rela-
tywnie najlepszy wynik pod tym kątem osiągnęła grupa ankietowanych
z przynajmniej piętnastoletnim stażem pracy, gdzie połowa prowadziła ba-
dania ilościowe i/lub jakościowe z zakresu nauk społecznych w ciągu ostat-
128
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
18. niego roku. Słabiej w tym zakresie wypada grupa specjalistów związanych
z branżą public relations od 10 do 14 lat — 41%. Jeszcze gorzej było w gru-
pie z najmniejszym doświadczeniem zawodowym — zaledwie 30%. Podobny
wynik (26%) odnotowano w przedziale stażu pracy 5–9 lat. Warto zauważyć
również, iż osoby zatrudnione w agencjach chętniej mierzą efekty swojej
pracy za pomocą technik badań socjologicznych (55%) niż specjaliści pracu-
jący w zespołach odpowiadających za public relations firm z sektora prywat-
nego (34%) oraz publicznego (27%).
Tabela 4. Częstotliwość prowadzenia badań ilościowych i/lub jakościowych
z pogranicza nauk społecznych względem stażu pracy w branży PR i miejsca zatrudnienia
a Test chi-kwadrat = 9,065; p = 0,028; V Cramera = 0,202.
b Test chi-kwadrat = 12,444; p = 0,002; V Cramera = 0,237.
Z uwagi na zbyt małe liczebności (N = 8) z analizy odrzucono organizacje pozarządowe.
Źródło: badania własne autorów.
W całorocznym przeglądzie działań ankietowanych specjalistów PR do-
minuje podejście holistyczne, łączące monitoring mediów z badaniami ilo-
ściowymi i jakościowymi, a także z analizą danych źródłowych. Prawie 3/5
respondentów stosuje jednocześnie kilka sposobów przy ocenie efektów
swojej pracy, co korzystnie wpływa na miarodajność poszczególnych analiz.
Korzystanie z triangulacji w pomiarze efektów PR częściej charakteryzuje
osoby:
129
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
19. z z ukończonym kierunkiem studiów public relations (70% względem 58%
bez studiów PR); także respondenci ze stopniem naukowym doktora
przy pomiarze efektów swojej pracy częściej wykorzystywali model holi-
styczny (63%) niż pozostali badani (57%),
z zajmujące wyższe stanowiska w strukturze organizacyjnej firmy (67% —
zarządzające, 62% — wykonawczo-zarządzające, 44% — wykonawcze),
z zatrudnione w agencjach PR (77%) w porównaniu z PR-owcami z firm
prywatnych (58%) i publicznych (46%),
z z dłuższym stażem pracy w branży (69% wśród pracujących przynaj-
mniej 15 lat, przy czym w pozostałych grupach wartości procentowe roz-
kładały się poniżej tej granicy — przedział 46–61%).
Wracając jeszcze do dyskusji wokół wskaźnika AVE, ciekawych informa-
cji dostarcza zestawienie częstotliwości wykorzystywania wybranych miar
monitoringu mediów wyłącznie przez osoby zatrudnione w agencjach public
relations i jego porównanie z sytuacją, gdy organizacja ma własne struktu-
ry PR, np. dział PR, rzecznika prasowego, menedżera ds. komunikacji (ry-
sunek 4).
Rysunek 4. Wykorzystywane wskaźniki z pakietu monitoringu mediów
przez agencje PR w ciągu ostatnich 12 miesięcy (N = 57)
Źródło: badania własne autorów.
130
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
20. Relatywnie największe odchylenie występuje przy analizie częstotliwości
stosowania ekwiwalentu reklamowego. Agencje stosują ten wskaźnik pra-
wie dwukrotnie częściej niż osoby zajmujące się public relations i pracujące
po stronie klienta. Intensywna praca konsultanta agencji z raportami me-
dialnymi wynika ze specyfiki zadań i liczby obsługiwanych kampanii dla
wielu klientów. Już sama liczba zleceń i realizacji w skali roku warunkuje
zróżnicowanie widoczne na rysunku 4.
Podsumowanie
Analizy wykazały, że korzystanie z szeroko rozumianego monitoringu
mediów stanowi kluczowe wsparcie dla osób zajmujących się na co dzień bu-
dowaniem wiarygodnych relacji z otoczeniem. Wśród najczęściej stosowa-
nych wskaźników znalazły się następujące elementy raportów medialnych:
liczba publikacji, osiągany zasięg oraz wydźwięk materiałów. Niezależnie
od preferencji badacza w sferze wyboru określonych sposobów pomiaro-
wych należy pamiętać, że aby mówić o skutecznym pomiarze w PR, musi on
być realizowany w sposób wymierny. W praktyce oznacza to możliwość bez-
problemowego i międzyokresowego porównywania uzyskanych rezultatów
z założonymi wcześniej efektami (Tworzydło, 2006, s. 125).
Konsultanci PR częściej korzystają z metodologii badań ilościowych
w ocenie efektów swojej pracy. Przynajmniej jedną z puli technik, tj. PAPI,
CATI, CAWI, zastosowało w ostatnim roku 32% badanych. Na badania ja-
kościowe w formie IDI i/lub FGI decydował się mniejszy odsetek responden-
tów — 23%. Sporym zainteresowaniem cieszy się klasyczny desk research
(52%) i powiązana z nim analiza ekonomiczna danych finansowych (36%).
Większa popularność tych dwóch rozwiązań wynika z możliwości niemal
natychmiastowego rozpoczęcia badania, łatwego rozszerzania lub zawęża-
nia analizowanej dokumentacji i, co najważniejsze, kosztów, które są
względnie niskie w porównaniu z badaniami sondażowymi lub czasochłon-
nymi wywiadami eksperckimi. W celu lepszej diagnozy sytuacji warto przy-
wołać wyniki badań wśród firm produkcyjnych w ramach zakresu stosowa-
nych form i instrumentów komunikacji marketingowej (autorstwa G. Haj-
duka 2015/2016). Zaledwie 16% przedsiębiorstw przemysłowych zadeklaro-
wało, że w ciągu ostatnich trzech lat realizowało badania rynkowe i/lub
131
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
21. marketingowe z wykorzystaniem wsparcia podmiotów zewnętrznych (Haj-
duk, 2019, s. 224).
Pomimo zgłaszanych trudności co do skuteczności pomiaru efektów PR,
ankietowani chętnie sięgają po wiele wskaźników. Hipotezę główną zakła-
dającą, że specjaliści ds. public relations korzystają z różnych sposobów po-
miaru efektów swojej pracy, aczkolwiek na zakres stosowanych rozwiązań
wpływ ma ich doświadczenie zawodowe, należy zweryfikować pozytywnie.
Odpowiedzi PR-owców wskazują na dominację podejścia holistycznego
w ich ocenie efektów własnej pracy, gdyż zidentyfikowano powszechne łą-
czenie monitoringu mediów z badaniami ilościowymi i jakościowymi, a tak-
że z analizą źródłową (58%). Dodatkowo wyniki potwierdziły, że kryzys wi-
zerunkowy stanowi pewnego rodzaju katalizator aktywnej oceny efektów
działań public relations, np. pod wpływem przebytych kryzysów firmy chęt-
niej inwestują w monitoring mediów.
Pomiaru efektów działań PR dokonują głównie pracownicy agencji —
98%, co wynika ze specyfiki miejsca pracy. Natomiast osoby z najdłuższym
stażem pracy mają wysoki wskaźnik, który obrazuje średnią liczbę stosowa-
nych w praktyce technik ewaluacyjnych (7,58). Podobny wynik odnotowa-
no wśród osób zatrudnionych na stanowiskach zarządzających (7,45). Jesz-
cze lepiej wypadły pod tym względem agencje PR — 8,30.
Wśród przedstawicieli branży nadal widoczne jest względnie wysokie za-
ufanie do kontrowersyjnego wskaźnika AVE, gdyż jego stosowanie oscyluje
na poziomie 56%, aczkolwiek w grupie agencji wzrasta aż o 30 punktów pro-
centowych.
Przypisy
1 Lista najważniejszych wyzwań przed branżą PR (top 10): instrumentalne wykorzystywanie PR w polityce (73%),
konkurencja ze strony innych dyscyplin (68%), presja cenowa (68%), ograniczone fundusze klientów na działania
PR (67%), nieznajomość istoty PR wśród środowisk biznesowych (66%), ukierunkowanie na nowe technologie i ko-
munikacja cyfrowa (66%), trudności ze skutecznym pomiarem efektów PR (63%), zwiększająca się tendencja do re-
alizowania działań PR własnymi zasobami firmy, a nie przez zewnętrzne agencje (62%), utrzymanie odpowiedniej
jakości konsultantów (61%), niedostosowany do potrzeb branży PR system edukacji (60%).
2 chi-kwadrat = 34,515; df = 4; p < 0,001; V Cramera = 0,276.
3 rho Spearmana = 0,266; p < 0,001; N = 228.
4 Zob. https://psmm.pl/katalog/pl/raporty-medialne (12.12.2019).
132
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
22. 5 tau-b Kendalla = (–0,127); p = 0,031; N = 235.
6 tau-b Kendalla = (–0,152); p = 0,010; N = 236.
7 Zob. https: //zlotespinacze. pl/kategorie/ (12.12.2019).
Bibliografia
1. AMEC (2019). Say No to AVEs — worldwide push to eradicate AVEs. Pozyskano z:
https://amecorg.com/2017/06/worldwide-push-to-eradicate-aves-amec-invites-partner-
organisations-to-work-together/ (12.12.2019).
2. Antoszewski, K. (2016). Badani PR i PR w badaniach. W: D. Tworzydło, A. Łaszyn.
(red.), Pierwsze ćwierćwiecze — 25 lat public relations w Polsce. Warszawa–Rzeszów:
Newsline-Message House.
3. CIPR (2017). CIPR welcomes AMEC initiative and pledges AVE ban. Pozyskano z: https:
//newsroom.cipr.co.uk/cipr-welcomes-amec-initiative-and-pledges-ave-ban/ (12.12.2019).
4. Comcowich, W. J. (2010). Media Monitoring: The Complete Guide. Pozyskano z:
http: //www.cyberalert.com/downloads/media-monitoring-whitepaper.pdf (12.12.2019).
5. Hajduk, G. (2019). Zarządzanie komunikacją marketingową. Integracja, nowe media,
outsourcing. Warszawa: Poltext.
6. ICCO (2019). World PR Report 2018–2019. London: ICCO.
7. Interaktywnie.com (2018). Raport. Narzędzia niezbędne w PR i marketingu. Wrocław:
Interaktywnie.com.
8. Kawalec, P. (2014). Metody mieszane w kontekście procesu badawczego w naukoznaw-
stwie. Zagadnienia Naukoznawstwa, 1 (199).
9. Łaszyn, A. (2016). Kręte i proste ścieżki PR-owców do zawodu. W: D. Tworzydło, A. Ła-
szyn (red.), Pierwsze ćwierćwiecze — 25 lat public relations w Polsce. Warszawa–Rzeszów:
Newsline-Message House.
10. Miotk, A. (2012). Badania w public relations. Wprowadzenie. Warszawa: Difin.
11. Nowy Marketing (2017). Wskaźnik AVE — jak oceniają jego wartość eksperci? Pozyska-
no z: https://nowymarketing.pl/a/14193, wskaznik-ave-jak-oceniaja-jego-wartosc-eksperci
(12.12.2019).
12. Strzyżewska, M., Rószkiewicz, M. (2002). Analizy marketingowe. Warszawa: Difin.
13. Tworzydło, D. (2006). Pomiar efektywności działań public relations. W: J. Olędzki,
D. Tworzydło (red.), Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
14. Tworzydło, D. (2007). Raport: public relations w największych polskich firmach — 500
firm wg rankingu Rzeczpospolitej. Rzeszów: Newsline.
15. Tworzydło, D., Łaszyn, A., Szuba, P. (2018). Zarządzanie kryzysem w polskich przedsię-
biorstwach. Podsumowanie 10 lat badań nad kryzysami. Rzeszów: Newsline.
16. Wojcik, K. (2005). Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Warszawa: Placet.
17. ZFPR (2019). Raport PR. Zarządzanie reputacją. Warszawa: Związek Firm Public Rela-
tions.
133
MARKETING INSTYTUCJI NAUKOWYCH I BADAWCZYCH, eISSN 2353-8414, 2020, Vol. 35, Issue 1, p. 113–134
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
23. Mgr Przemysław Szuba, Exacto, Rzeszów, Polska — absolwent socjologii i dziennikarstwa KUL, obecnie za-
stępca kierownik działu badań i analiz strategicznych Exacto sp. z o.o. Autor kilkudziesięciu raportów badawczych
i kilkunastu artykułów naukowych. W pracy zawodowej koncentruje się głównie na analizie kondycji branży pu-
blic relations oraz badaniach środowiska PR-owców w Polsce.
Dr hab. Dariusz Tworzydło, prof. UW, Uniwersytet Warszawski, Polska — Kierownik Katedry Komunikacji
Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Prezes Zarządu Instytutu Rozwoju Społeczeństwa Informacyjnego oraz Exacto sp. z o.o. Autor ponad 230 publika-
cji naukowych, monografii, skryptów, artykułów oraz raportów badawczych. Były prezes zarządu Polskiego Sto-
warzyszenia Public Relations, a także członek Rady Etyki Public Relations. Doradca i konsultant.
134
Metody i techniki pomiaru efektów działań public relations wykorzystywane w branży public relations
w
ww
ww
w.
.m
miin
niib
b.
.p
pll
