Relazione per la presentazione realizzata da Luca Coralli per l'esame di Comunicazione d'Impresa II del 31 marzo 2010 presso l'Alma Graduate School di Bologna.

1. COMUNICAZIONE D’IMPRESA II
ANALISI DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA DELLA NUOVA FIAT 500
di Luca Coralli (MMC)
Introduzione
L’oggetto di questa relazione è la campagna pubblicitaria realizzata per il lancio della Nuova Fiat
500. Questa campagna pubblicitaria è di particolare interesse perchè segna un cambio di rotta nella
strategia pubblicitaria dell’azienda: la nuova idea che si vuole creare è che Fiat non è solo un
produttore di automobili ma anche, e soprattutto, un creatore di sogni e un simbolo (se non IL
simbolo) dell’italianità.
La Nuova Fiat 500 e la campagna pubblicitaria
[SLIDE 2] La Fiat ha sempre cercato di fare ritornare il suo famoso modello sulla scena
automobilistica. Dopo alcuni anni di progettazione (la prima concept car risale al 2004), il 4 luglio
2007 è ufficialmente presentata la Nuova Fiat 500, in concomitanza con il cinquantenario
dell’uscita sul mercato della storica 500, avvenuto appunto nel 1957. L’evento è stato uno
spettacolo grandioso, incollando agli schermi televisivi milioni di persone (69% di share in seconda
serata), che hanno seguito in diretta televisiva su Canale 5 con molto interesse e suggestione il
particolare lancio organizzato dalla Fiat.
Oltre a puntare alla tradizione (aspetto fondamentale che i consumatori apprezzano molto), la Fiat
ha mirato all’italianità, in cui la 500 ha un posto d’onore, simboleggiando il momento della
conquista del benessere per il nostro paese, il miracolo economico italiano. Infine ha puntato molto
sulla personalizzazione come risposta alle aspettative del nuovo consumatore post-moderno.
Quest’ultima strategia, assolutamente innovativa per la Fiat, ci mostra il diverso approccio della
casa torinese rispetto al passato: viene infatti sviluppato un approccio partecipativo allo sviluppo del
modello e del piano marketing con il coinvolgimento di oltre 3.000.000 di appassionati che hanno
contribuito al progetto con le loro idee all’interno di una piattaforma web. Questa iniziativa
rappresenta un elemento di forte cambiamento culturale nella relazione tra produttore e cliente,
facendo della Fiat una delle organizzazioni più aperte e vicine alle attese della società. La Fiat è
quindi venuta incontro ai propri clienti capendo cosa volevano, ascoltandoli: per raggiungere questo
obiettivo ha analizzato il mercato, lo ha segmentato e ha poi scelto in esso il segmento che offriva la
maggiore opportunità.
[SLIDE 3] Per combattere la forte pressione delle due auto concorrenti, la Mini della BMW e il
Maggiolone della Volkswagen, in Fiat decidono di formulare una strategia competitiva basata su
una forte campagna pubblicitaria, una ricerca dei punti di forza e di debolezza delle marche
concorrenti e una forte invasione del mercato per colpire il target, stabilendo obiettivi strategici e
studiando un’ottima mappa di posizionamento.

2. Analisi dello spot televisivo, dei manifesti e del sito internet
[SLIDE 4] La campagna promozionale per il lancio della nuova automobile fu ideata
dall’Amministratore Delegato Sergio Marchionne. Il punto centrale di tutta la campagna è stato lo
spot di 90 secondi uscito a giugno 2007. Il filmato, accompagnato dalle note di Giovanni Allevi e
dalla voce di Ricky Tognazzi, ci introduce all’interno del film Nuovo Cinema Paradiso di Giuseppe
Tornatore (uno dei film italiani più conosciuti in Italia e all’estero, e vincitore di un Oscar come
Miglior Film Straniero nel 1990). Il bambino protagonista assiste alla proiezione del film per mano
dell’abile proiezionista Philippe Noiret: in questo caso però il film proiettato è lo spot della Fiat
500. Già da qui capiamo come Fiat voglia intendere il lancio della Nuova 500 come un evento,
proiettando lo spot nel luogo dello spettacolo per eccellenza. Lo stesso Marchionne ha dichiarato
come quel bambino rappresenti il volto della nuova Fiat 500 e di Fiat in generale e come il
proiezionista sia invece simbolo della storia che, carico della sua sapienza e ricchezza, trasmette la
sua passione al futuro.
[SLIDE 5] Nel “filmato” che viene proiettato, passano tutte le immagini in bianco e nero più
importanti della storia italiana del secondo novecento (coincidente con gli anni della vecchia 500).
Il messaggio trasmesso è che la Fiat, nel bene e nel male, ha fatto e raccontato la storia dell’Italia
del Novecento. È interessante notare come il vero soggetto dello spot sia celato per tutta la durata
della comunicazione per apparire solamente negli ultimi secondi finali, creando quindi grande attesa
nello spettatore e anche per rendere più efficace l’associazione delle immagini in bianco e nero con
il marchio Fiat. Le immagini sono accompagnate da un testo che non fa nessun riferimento al
prodotto, alla marca né tanto meno all’oggetto. Nessuno prima d’ora aveva mai portato la cronaca
sociale, di costume e politica di un Paese così in primo piano. La scelta di comunicazione è
veramente molto forte e si poteva fare solo con un prodotto legato in modo incredibile alla storia di
un paese.
L’ultima sequenza ci propone una carrellata veloce di tutti i logo della Fiat, tanto da non riuscire a
distinguerli, a parte l’ultimo marchio che si pone come tramite fra il passato e il presente e anche
come riepilogo di tutto quanto è stato detto e fatto fino ad ora, segno che l’azienda ha superato tutte
le difficoltà senza dimenticare il passato e la tradizione. Il cambio di identità della Fiat parte, quindi,
anche dal logo.
[SLIDE 6] Questo spot è un chiaro esempio di ciò che Floch ha definito “pubblicità mitica”: in
questo caso, infatti, la pubblicità cerca, attraverso il suo posizionamento in una valorizzazione
mitica, di costruire il valore semantico della marca Fiat e non solamente del prodotto 500. È per lo
stesso motivo che, all’interno delle quattro categorie di valorizzazione proposte da Floch (Pratica,
Utopica, Ludica e Critica), lo spot si inserisce nella tipologia Utopica, che corrisponde ai valori di
base concepiti come i contrari dei valori d’uso (si potrebbe così parlare di valori “esistenziali”:
l’identità, la vita, l’avventura): chi desidera la 500 è alla ricerca di un “essere”, di una identità ben
definita.
La campagna pubblicitaria continua poi con i manifesti, nei quali l’identità visiva prosegue nello
sviluppare i suoi caratteri e nel presentarsi al pubblico.
[SLIDE 7] Nel 2007 a Torino uscirono due manifesti pubblicitari con relativi slogan. Il primo
manifesto, inquadrato nel contesto ideale per il prodotto, ovvero la città, identifica completamente i
valori e i messaggi veicolati dallo spot. L’enunciato dello slogan riprende infatti l’effetto di attesa
per un oggetto “Tutto da scoprire”, un vero e proprio oggetto del desiderio. La parte più
significativa del manifesto è quel velo ideale rappresentante il finto e antico manifesto della Fiat
500 nell’atto di essere tolto per farne emergere la nuova identità. Ritroviamo così l’unione, vista
nello spot, fra tradizione e innovazione.
[SLIDE 8] Il secondo manifesto, che utilizza come slogan “Ogni Fiat è 500% Fiat”, è ancora più
interessante. Nell’immagine, infatti, tutte le macchine della casa torinese sono disposte in modo da
fare risultare dall’alto la sagoma della 500, segno proprio della volontà di Fiat non solo di lanciare

3. la 500, ma anche di rilanciare il proprio marchio automobilistico; infatti le automobili sono ben
allineate e in movimento, donando al manifesto un effetto di dinamicità, che può essere letto come
tentativo di essere riusciti, dopo la forte crisi dell’azienda italiana, a rilanciare l’impresa
mantenendo intatta la propria identità.
[SLIDE 9] Infine, la Fiat ha deciso di creare appositamente un sito internet per pubblicizzare la 500,
ovvero www.fiat500.com (ideato da Leo Burnett). Il fatto che un prodotto abbia un sito dedicato
esclusivamente per sé, denota la sua forte identità e la sua capacità vitale di porsi come un brand,
come un sistema di valori. Il payoff del sito, “500 Wants You”, instaura immediatamente un legame
deciso con il pubblico. Il sito della Fiat 500, infatti, coinvolge l’utente “nonché futuro cliente”, nel
processo creativo e produttivo, mettendo a disposizione strumenti e spazi per creare e scaricare la
nuova colonna sonora dello spot in MP3, imparare a dire 500 in tutte le lingue del mondo, creare e
votare la prossima mascotte, uplodare e inviare immagini, creare e condividere brevi video, sognare
e realizzare una “concept car” per la Fiat, proporre il design del nuovo sito FIAT, condividere
racconti e partecipare al concorso design e accessori. Una strategia brillante di branding proposta
per il Web 2.0, cosa che ancora poche aziende fanno, e che grazie a ciò mette il marchio Fiat in
evidenza.
Uno sguardo verso il futuro
[SLIDE 10] La casa Torinese, con il lancio della nuova 500, è riuscita nel suo intento, ovvero,
conquistare i due valori più importanti che tutte le case automobilistiche hanno come obbiettivi
fondamentali nella loro vision: la fedeltà da parte del consumatore e un ottimo riscontro da parte del
mercato. Il Break Even Point medio di vendite della nuova 500 prefissato dalla Fiat, nella fase di
pre-lancio, è stato infatti di 64.000 vetture, raggiunto abbondantemente grazie all’ottima
pianificazione: un vero successo per un’azienda appena uscita da una forte crisi economica.
Il diverso modo di comunicare con il pubblico (non più un modello comunicativo unidirezionale,
quindi, ma bidirezionale) e di saperlo ascoltare ha dato ragione a Fiat rendendo la 500 un’auto di
grandissimo successo. Grazie al lancio della Fiat 500 la casa torinese ha saputo ridare un’identità
anche a sé stessa, riuscendo a scucirsi di dosso il vestito di semplice casa automobilistica di media
qualità. Con il lancio della 500 la Fiat è diventata una fabbrica dei sogni, un posto dove, grazie ad
esempio al sito web, si può andare in ogni momento per creare l’automobile dei propri desideri.
Questo caso ci insegna quindi che una buona politica di comunicazione e di marketing ha il potere
di fare cambiare l’idea che il pubblico ha di una marca, facendo poi riflettere questo cambiamento
anche sul prodotto stesso.
[SLIDE 11] Infine non possiamo fare a meno di menzionare la nuova compagna pubblicitaria che la
Fiat ha lanciato a fine 2009. Sul modello dello spot uscito nel 2007 e sempre con la voce fuori
campo di Tognazzi (questa volta la musica è una versione modificata di 1950 di Amedeo Minghi),
ci sono immagini del passato e del presente, dove una 500 gira per le strade di New York,
ricordando che presto la piccola Fiat sarà in vendita negli States. Nello spot vengono riprese quasi
tutte le tematiche dello spot precedente, come il sogno e l’italianità, ma il rapporto con il pubblico si
fa ancora più marcato, dato che viene utilizzato il “Tu” e non più il “Noi” dello spot del 2007.
[SLIDE 12] Da qui si capisce come Fiat abbia ormai intrapreso con coraggio e sicurezza la strada
iniziata nel 2007 e si voglia dedicare al mercato americano con le stesse promesse con cui ha
conquistato il mercato italiano (anche grazie all’accordo stipulato nel 2009 con Chrysler), ponendo
il cliente al centro di tutto il suo progetto comunicativo.