Presentazione desmo power

1. “It will take you everywhere”
1

2. 1926
IL 4 Luglio nasce la societa’
scientifica Radio Brevetti ducati
grazie ai tre fratelli bruno, adriano
e marcello cavalieri ducati
Specializzata nella ricerca e
produzione tecnologiche per le
comunicazioni radio
1927
Primo logo Ducati: include due “esse” che si incrociano al di sopra di
una saetta. Identifica il simbolo dell’elettricità.
ANNI ‘30
Trasferimento a Borgo Panigale.
Modifica del logo riprendendo lo
stile fascista.
1935: ampliata la produzione con
la realizzazione delle prime
apparecchiature radiofoniche,
macchine fotografiche, primi
sistemi di comunicazione
interfonica e altri strumenti
elettronici
1949
Avvio produzione motoveicoli
completi. Introdotta la scritta Ducati
insieme alla cilindrata della
Motocicletta.
Nasce il reparto motociclistico
(1946) allo scopo di produrre il
modello Cucciolo (48 cc con
cambio a due velocità)
ANNI ‘50 Vittore nel settore motociclistico
Scissione dell’azienda in Ducati
Meccanica e Ducati Elettronica
2

3. ANNI ‘60
Anni delle “Ali”: compare sul serbatoio l’aquila in linea con spirito del
tempo di contestazione giovanile (Easy Rider)
ANNI ’70-80
Passa sotto il controllo dello Stato
che la cedette alla VM Motori.
Fine vecchio logo Ducati.
Si affida quindi al designer Giorgio
Giugiaro (il loro risulta però essere
non apprezzato)
ANNI ‘90
Texas Pacif Group acquista il 51%
delle azioni.
Nel 1999 l’azienda cambia
denominazione in Ducati Motor
Holding SpA.
ANNI 2000
2006: Torna in mani italiane con
l’acquisto da parte di
Investindustrial Holdings. Negli
anni precedenti Ducati
contraddistinta per risultati
finanziari non positivi e criticità
relative all’inadeguatezza del
product life cycle e product mix.
2012: viene acquistata da
Lamborghini Automobili SpA
entrando a far parte del gruppo
Volkswagen AG.
3

4. Composizione del management
4
Rupert Sadler
(Presidente
Consiglio
amministrazione)
Claudio
Domenicali
(Amministratore
delegato)
Ducati Group
1281 dipendenti
STABILIMENTO
DUCATI BOLOGNA
Silvano Fini
(direttore
impianto)
1032 dipendenti
STABILIMENTO
DUCATI THAILANDIA
Francesco Milicia
(AD ducati)
96 dipendenti
STRUTTURA DUCATI
BRASILE

5. Andamento Del Mercato
• Si osserva nell’ultimo decennio un calo delle vendite delle moto,
in particolare di quelle Supersportive.
• Come si evince dall’istogramma, il mercato ha registrato un
calo di circa il 50% delle vendite. Questo può esser fatto risalire
al periodo della crisi economica-finanziaria internazionale,
anche in virtù del fatto che le moto (specialmente quelle
supersportive) non rientrano nei beni di prima necessità e
spesso ci si orienta verso scooter o motoveicoli più accessibili
sia in termini di costi d’acquisto che di mantenimento
(assicurazione, manutenzione, bollo, et.). Tra i modelli più
venduti troviamo infatti moto non carenate (tra cui spicca il
segmento delle enduro stradali proposto specialmente da
BMW). Anche la strategia dei concorrenti giapponesi (Yamaha,
Honda, Kawasaki, Suzuki), attraverso un continuo
rinnovamento tecnologico e di design secondo la filosofia
Kaizen non ha portato i frutti sperati.
• Non quindi solo colpa della crisi internazionale, ma anche della
politica delle supersportive odierne, le quali sono diventate negli
anni sempre più “estreme”, aumentando la loro potenza e
rendendole quasi inutilizzabile sulle strade urbane.
0
150000
300000
450000
600000
2000 2011
Motovendute
Supersportive
Moto e scooter

6. Situazione Economica-finanziaria
Piano industriale 2008-2010:
• Rafforzamento leadership nel segmento
Premium
• Sviluppare rete distributiva e allargare la
base dei clienti
• Incremento immatricolazioni del 10% (tasso
annuale di crescita composto) passando da
40’761 a 54’000 moto.
• Ricavi aumenteranno del 10%
• Ebitda aumenterà fino a circa il 20% nel
2010
• ROE diventerà circa il 15% nel 2010
40360326503307742000
46930
6
36009
7
39207
6
48000
0
0
150000
300000
450000
600000
2008 2009 2010 2011
Vendite Ricavi
Si nota come il piano industriale, previsto dal 2008
al 2010 ha portato i suoi frutti, dopo una crisi
iniziale nel 2009, solamente al termine del 2010,
per poi concludersi nel 2011 in crescita nonostante
l’andamento del mercato non certamente positivo.
colare nei paesi del Sud Europa, Ducati ha conseguito risultati positivi, confermando la forza dei nostri prodotti e l’apprezzamento e la stima per il nostro marchio. Per il secondo a

7. –Minoli, Presidente Ducati, fino al 2007
“ Come Ducati non possiamo contare esclusivamente sul progresso
della tecnica per distanziare la concorrenza. Oltre alla pari
tecnologia, dobbiamo mettere sul piatto della bilancio il mito,
l’unicità e l’ineguagliabile storia della nostra casa”
Product
marketin
g
Consumer
marketing
Marketin
g tribale
Ducati non utilizza mezzi
pubblicitari di massa
come TV e giornali
generalisti. Utilizza
riviste specializzate,
partecipa a Fiere e
Conferenze
Internazionali, fa leva sul
Museo Ducati e sulla
sua community.
CONTINUA
SPETTACOLARIZZAZIONE
DEL BRAND
Al centro del progetto Ducati
vi sono i dipendenti: “creare
un senso di appartenenza al
brand”. Gli stessi dipendenti
devono testare con proprie
mani le moto prodotte. I
nuovi addetti commerciali
devono saper andare in
moto poiché, secondo la
vision Ducati, costituiscono
la parte essenziale della
community.
DIPENDENTI AL CENTRO
DELL’ADVERTISING
Esperienza motociclistica
completa, incentrata
sull’eccellenza.Gli
stabilimenti divengono
teatri, le corse uno
spettacolo.
DA AZIENDA
METALMECCANICA AD
AZIENDA DI ENTERTAIMENT.
Corporate branding
molto forte.
Focalizzandosi sul
cliente ha permesso
all’azienda di utilizzare
il brand come
sovrastruttura
simbolica e
valorizzare.
BRAND COME
MINIMO COMUN
DENOMINATORE DI
TUTTI I PRODOTTI
DUCATI

8. Iniziative Marketing Ducati
“Creare il senso di appartenenza”. Il concetto di community sostituisce l’ufficio marketing.
• Operazione “fabbrica aperta”: una volta l’anno lo
stabilimento di Borgo Panigale sarà aperto al
pubblico.
• “World Ducati Week: dal 1998 viene organizzato una
volta l’anno il raduno dei ducatisti di tutto il mondo.
• DVD “Ducati story”: il pubblico viene coinvolto sul
piano emotivo ed indotto ad avvicinarsi al brand
(lovemark)
• “Museo Ducati”: configurato come una pista da
corsa, presenta circa 50 moto disposte su un circuito
luminoso.
• “Motogiro”: esposizione di moto d’epoca che ha
permesso un’ottima copertura mediatica.
• Ducati corse: unisce in un’unica gestione tutte le
attività sportive del marchio e migliora la visibilità del
brand. Per rafforzare il legame con gli appassionati
su usa l’openpaddock: i membri del Club Ducati
partecipano agli eventi delle corse in modo da
condividere l’esperienza delle competizioni a dirotto
contatto con il team.
“valorizzare il proprio patrimonio enfatizzando il passato per essere vincenti nel presente e nel futuro” (Ducati)

9. Ducati People
Nel 1972 è stato coniato il motto “Potere
Ducati” che riprendeva stili e incisività di
alcuni movimenti culturali provenienti
dagli USA. Si scelse di utilizzare due
loghi (uno maschile e uno femminile)
con al centro il motto Ducati.
La Ducati nel 1998 adottò operai, piloti e
ingegneri, appassionati di Ducati, come
testimonial delle campagne pubblicitarie.
Il successo ha ispirato le successive
campagne di advertising.
INTERNET
Negli stessi anni, sull’orlo
della bancarotta per la forte
concorrenza, l’azienda riuscì
a ribaltare la situazione con
un’ intuizione: giocare
d’anticipo sul campo vergine
del web.

10. Elementi del Brand
• Logo: nel 2008 nasce il nuovo logo
caratterizzato da una forma curvata che
richiama l’emozione della corsa e della
velocità. La curva è incentrata in uno
scudetto rosso che contraddistingue
l’essenza Ducati.
• Testimonial: Carlos Checa (in occasione
della gara Superbike 2013 è divenuto
ambasciatore Ducati), Nicky Hayden
(testimonial Hypermotard 2013)
• Colore: Rosso dominante, simbolo di vittoria
e sportività italiana.
• Linguaggio: Le attività di marketing sono
caratterizzate da un linguaggio
comprensibile ai soli ducatisti (es. “Festa
Desmodronica”).
• Messaggio: Velocità, Efficacia, Autenticità,
Coinvolgimento.
• Rilancio del Brand: Tradizione, Esclusività,
Alta Tecnologia, Passione.
Velocità
Efficacia Autenticità
Coinvolgimento

11. Posizionamento prima e dopo il 2006
FINO AL 2006
(PRIMA DELL’AVVENTO IN DUCATI DI
INVESTINDUSTRIAL)
DAL 2006
Declino finanziario collegato a: crisi nel modello di
acquisizione del cliente, aggressiva politica di prezzo
dei competitors giapponesi, riduzione degli investimenti
in ricerca e sviluppo e mancanza di nuovi modelli.
Piano di sviluppo strategico 2006-2008: migliorare la
performance nell’ambito dell’innovazione e in termini di
percezione del prodotto.
Il modello Monster, fino a quegli anni di più successo,
risultava ormai obsoleto e superato. Lo società si era
limitata al solo restyling, trasformandolo in un modello
poco competitivo. Sviluppo inadeguato del network:
enfasi sul push piuttosto che sul pull.
Sviluppo di nuovi prodotto per una nicchia di mercato
(sport-premium price), miglioramento stabilimento di
produzione, rafforzamento sistema distributivo e
informatico (ERP). Migliorare le relazioni con i clienti
attraverso programmi di CRM.
• Brand
• Retail
• Marketing
• Racing
• Factory
• Product
• Design
• Affidabilità/cr
edibilità
• Performance
• Profittabilità
KEEP CHANGE

12. Posizionamento attuale
Come si evince dalla figura, Ducati è un player di nicchia, contraddistinto da una forte specificità di prodotto ed una elevata
fedeltà al brand grazie all’elevata qualità, all’inconfondibile design italiano e alla storia che lo caratterizza. Il suo
posizionamento è ben definito dall’unicità del marchio riconosciuto a livello mondiale per gli elevati risultati nel mondo del
motociclismo. Nella matrice la Ducati si colloca in alto a destra in virtù della sue caratteristiche sportive e di premium price; a
lato apposto rileviamo la presenza del brand Harley Davidson contraddistinta dal maggior confort e premium price. I
competitors giapponesi (Yamaha, Honda, Suzuki) presentano una maggiore diversificazione di prodotto con elevata
tecnologia ma ad un prezzo più basso.
Harley
Davidson

13. LA CENTRALITA’ DEL PRODOTTO DUCATI
Ducati offre motociclette ispirate alle corse, contraddistinte
da motori unici, design innovativo e ingegneria avanzata.
Oggi Ducati produce diverse tipologie di moto:
• Supebike: mercato di riferimento moto sportive
• Monster: naked, equilibrio tra prestazioni sportive e
piacere di guida
• Multistrada: sportiva in grado di offrire comodità
• SportClassic: catturano l’essenza degli anni’70
• Hypermotard: connubio tra sportività e minimalismo
• Streetfighter: impostazione aggressiva con lo stile
di una naked
• Scrambler: ultima nata in casa Ducati
Altro elemento fondamentale del mondo Ducati è la
vendita di parti di ricambio, accessori e abbigliamento.
Parti di ricambio, accessori e abbigliamento: nasce
Ducati Performance, per migliorare la fidelizzazione dei
propri clienti, creando un catalogo di componenti originali
e testati in modo da incrementare il valore e la
personalizzazione delle moto.
Collaborazioni con importanti produttori nello sviluppo di
prodotti per la personalizzazione delle motociclette, articoli
di abbigliamento motociclistico tecnico e non tecnico e un
vasto catalogo di prodotti di merchandising.
Nell’ambito dell’abbigliamento tecnico-sportivo l’azienda
ha stipulato accordi di collaborazione con aziende leader
nel settore dell’abbigliamento motociclistico (Dainese,
Suomy). Tramite il Licensing,Ducati concede licenze d’uso
del marchio a società operanti in vari settori basandosi
sulla condivisione di risorse intangibili: marchio e
immagine. Esempi sono:
• Performance time (orologi dedicati ai Ducatisti)
• Italian Style (accappatoi, teli mare con marchio Ducati)
• Ducati Phone: realizzato da Sony Ericsson in collaborazione con
TIM)
• Onda communication Spa (prodotti per l’accesso a internet)
• Desmorosso (cuvèe creato per portare Ducati nel mondo vinicolo)
• E molti altri.

14. Distribuzione Ducati
• Il Gruppo Ducati, agli albori, distribuiva le
motociclette in Italia tramite una rete di rivenditori al
dettaglio e all’estero con importatori indipendenti.
• Oggi Ducati ha avviato una nuova strategia:
controllo diretto della distribuzione nei mercati
strategici con la costruzione di società interamente
controllate e dedite alla vendita e al marketing.
• Attualmente Ducati vende in oltre 60 Paesi
• Grossisti: modello di distribuzione all’ingrosso,
basato su società di distribuzione controllate da
Ducati. Permette di avvicinarsi al consumatore
finale, motociclette direttamente spedite dalla
fabbrica (just in time, evitare sprechi, utilizzo delle
scorte).
• Ducati può contare su circa 500 punti vendita nel
mondo, 146 Ducati store, e 400 dealer attivi.
Obiettivo: fidelizzazione del concessionario e
possibile conversione in Ducati Store

15. SWOT
ANALYSIS
Strenghts Weaknesses
Opportunities Threats
• Fidelizzazione (Brand Loyalty)
• Successo dei prodotti recenti
• Prestazioni sportive (Ducati Corse)
• Tradizione (Storia)
• Notorietà del Brand
• Alleanze strategiche
• Supply chain
• Tecnologia
• Servizio Post-vendita
• Scarse economie di scala
• Ricavi concentrati in un settore a
bassa crescita
• Prezzo eccessivamente elevato
• Affidabilità
• Minor prezzo dei concorrenti
• Produzione efficiente dei rivali
• Economie di scala sfruttate dai competitors
• Tecnologia Giapponese avanzata
• Crescita importanza settore sport
• Potenzialità di brand extension
• Scarsa loyalty dei brand concorrenti
AFFIDABILITA’: è la
problematica principale. I
consumatori confrontano
l’efficienza del brand Ducati
con quella dei Concorrenti.
Non intervenire porterebbe un
maggiore turnover da Ducati ai
competitors e la perdita di
quote di mercato
SERVIZIO POST-
VENDITA:
Poca prontezza di risposta da
parte dei concessionari e
negozi di motoricambi. Rischio
di turnover verso parti di
ricambio e accessori
compatibili.