Presentazione di una strategia volta a mantenere inalterata la quota di mercato fino al 2016 per il ramo Fiat 500 attraverso personalizzazioni per l'interno ed esterno dell'autovettura. Tale presentazione è avvenuta direttamente presso la casa madre FIAT Group Automobiles S.p.A. Mirafiori alla presenza di tre manager FIAT

1. Abrile Giulia
Colombo Davide
Capozucca Daniele
Lucamante Eleonora
Pirro Livia
Uboldi Claudia
Vitelli Marco
29 novembre 2013 – MIRAFIORI (TO)

2. Overview/Executive Summary
4 luglio 2007
debutta la nuova
500: il design e la
qualità degli interni
la consacrano al
successo.
2008 500C
2009 Abarth.
2010 500 USA
2012 500L
2013 500L Living
Fase di maturità
ma questo
modello può
ancora dare tanto.
Vogliamo soddisfare la crescente tendenza della
personalizzazione dell’auto
COME?
Con specifici pacchetti di accessori capaci di garantire un
carattere distintivo ad ogni autovettura ed assecondare le
esigenze del singolo cliente.
1

3. Panda
40%
Punto
27%
500
15%
Altri
18%
Possibilità di personalizzazione
(n. combinazioni accessori
possibili)
Premium Price
2012
500 rappresenta il 15%
dei modelli Fiat venduti
in Italia e il 25,86% in
Europa
(Fonte: fiatgroupworld.com)
Fiat 500, con Panda, sta
agendo come traino per il
nuovo posizionamento
dell’intera gamma:
attorno a loro nasceranno
due nuove famiglie di
prodotti.
Gamma Fiat: vendite e posizionamento
2

4. 2,247,743 2,264,743 2,237,656 2,326,397 2,493,819
2,162,235 2,159,312
1,961,559
1,748,979
1,402,831
23,181 23,903 24,281
25,032
25,921 26,276
25,237
24,700
23,470
23,240
20,000
22,000
24,000
26,000
28,000
30,000
32,000
34,000
10
500,010
1,000,010
1,500,010
2,000,010
2,500,010
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Auto immatricolate PIL pro capite (€)
CRISI
Fonte: Ministero Trasporti Istat
Domanda e Trend: immatricolazioni in Italia
3
Sul fronte dei consumi impattano la contrazione della capacità di spesa
delle famiglie italiane, la crisi petrolifera, il superbollo introdotto dal
Governo Monti nel 2012 e l’elevato tasso di disoccupazione. Sul fronte
della crescita, invece, la schiacciante pressione fiscale su famiglie e
imprese (con l’aumento dell’IVA al 22%) e una permanente stretta
creditizia.

5. 20.46% 20.49%
20.75%
23.39%
24.20%
24.87% 25.25%
22.79%
20.56% 20.87%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fonte: Quattroruote
Domanda e Trend: quota di mercato Fiat in Italia
4
La strategia di Sergio Marchionne, A.D. di Fiat, che
prevede il posticipo dei debutti dei nuovi modelli a crisi
terminata, si ripercuote sulla quota di mercato di FIAT, in
costante declino dal 2009, inizio della crisi economica.

6. Domanda e Trend: segmenti A e B in Italia
Fonte: UNRAE Pocket
63.35%
61.32%
56.51%
57.63%
59.74% 60.44%
61.98% 62.20% 61.74%
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
In questa fascia di mercato Fiat è leader, detenendo nel 2012 in Italia
una market share del 47,15%, grazie alle performanti vendite di
Panda, Punto e 500. Con oltre 190 mila unità vendute, Panda si
conferma auto più venduta d’Italia.
5
Il segmento delle city-car rappresenta da sempre un presidio
strategico per Fiat, con un trend in costante crescita opposto a
quello generale del mercato, sia in Italia che in Europa.

7. 17.05%
17.42%
19.71%
16.31%
18.72% 18.89%
20.98%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
«Le case automobilistiche devono passare da una strategia fondata
sulla riduzione dei prezzi e sugli sconti, a un’offerta focalizzata
sull’esperienza del cliente, per creare entusiasmo intorno al prodotto e
puntare su prestazioni e servizi in grado di sorprendere. Puntando su
un’offerta fatta su misura per le esigenze del cliente, l’industria
automobilistica potrà continuare a generare ricavi, non solo
garantendo l’attuale livello di occupazione, ma generando anche
nuovi posti di lavoro.» ( Fonte: McKinsey&co)
Fonte: UNRAE
Domanda e Trend: segmento premium in Italia
6

8. 79,989
64,468
60,029
43,007
63,100
43,675
30,036
21,102
2009
2010
2011
2012
UNITÀ VENDUTE
Vendite 500 ai privati in Italia
Vendite 500 totali in Italia
Fonti: CarsiItaly.net
Unraepoket.it
Dopo il picco di vendita, con oltre 90 mila unità immatricolate nel 2008, primo anno intero di
commercializzazione, le vendite hanno iniziato fisiologicamente a calare, pur mantenendosi
a livelli eccellenti in relazione agli andamenti del mercato.
La percentuale di acquisto di 500 attribuibile ai privati è scesa negli anni: si è passati dal 78%
del 2009 al 48% del 2012. Questo è sintomo di come il “bene” automobile diventi sempre
meno accessibile all’utente finale.
Domanda e Trend : le vendite di Fiat 500
7

9. «Solo un'integrazione può creare le economie di scala per produrre almeno sei milioni di
veicoli all'anno e consentire gli investimenti su larga scala necessari per offrire nuovi modelli»
Sergio Marchionne, Il Sole 24 Ore
I concorrenti
8
Unicità della
value proposition
di FIAT 500
Retro-branding
Segmento A
Premium Price
Elevato numero di
personalizzazioni
Bassa
Possibilità Di Personalizzare
(n. combinazioni accessori possibili)
IQ
Alta
Premium
Price

10. È nella fase di rivitalizzazione che si inserisce la nostra strategia di aggiornamento del
prodotto, con la quale non solo si punta ad arrestare il crollo di vendite, ma si cerca di
consolidare la quota di mercato finora conquistata.
Obiettivo
Strategia difensiva: mantenere costante la
quota di mercato
Difendersi dall’ingresso dei nuovi
competitors
Aumentare la percentuale di acquisto
attribuibile ai privati (segmento più
profittevole)
Confermare ruolo di leadership
nell’offerta di personalizzazione delle
city-car premium
Creare maggior consapevolezza del
prodotto (anche in vista del nuovo
modello)
La nostra STRATEGIA
e l’impatto nel ciclo di vita della Fiat 500
9

11. L’Acquirente potrà scegliere 5 pacchetti di accessori:
BUSINESS
VINTAGE
GLAMOUR
SPORT
MAMMA
Lancio della
nuova Fiat 500
solo nel 2016
Crescente
richiesta di
personalizzazione
Aumento della
richiesta di
prodotti
premium
Crescita
costante del
segmento
citycar
La nuova strategia: «500 Express Yourself»
Ogni pacchetto si articola su due livelli, distinti per prezzo e valore degli
accessori.
“Customers are willing to spend at least 25 percent more to get products
built specifically to their needs” M.J.
Have it your way 10

12. Perché i pacchetti di accessori
11
Il trend della
personalizzazione è
in crescita
“ Customization
create higher benefits
than segmentation “
(GfK MIR / Vol. 2, No. 2, 2010 / New
Strategies / „customization“)
“Customers can be confused by
increasing variety.
They do not often have enough
knowledge and capability to define
their preferences correctly and,
consequently, cannot choose fully
satisfying products.” *
MA
Gli accessori sono stati progettati anche sulla base delle indicazioni dei
consumatori, interpellati direttamente attraverso la
piattaforma “500 Wants You”
L’ampia disponibilità di
accessori potrebbe
confondere il consumatore
che potrebbe non giungere
mai ad una scelta, o arrivare
ad una scelta non
completamente
soddisfacente.
(“Paradox of choice” Schwarz, 2005)
MA
* «Customizing customization: A conceptual
framework for interactive personalization» (2010)

13. La nuova strategia: il questionario
STRATEGIA
12

14. Value
proposition
di FIAT 500
non colta
pienamente
La nuova strategia: i risultati del questionario
13
Il questionario ha raccolto i pareri dei consumatori di
età compresa tra i 18 e i 25 anni attraverso le pagine
“Spotted” e “500 con noi”, quest’ultima creata
appositamente per l’occasione.
500 EXPRESS YOURSELF
47% desidera
la realizzazione
di pacchetti
tematici
67% pensa che
ci siano troppi
accessori
74% non sa che
esistono 500.000
combinazioni
possibili
68% non ha
personalizzato
la propria 500

15. SWOT Analysis
Ampia disponibilità di colori, sicurezza,
stickers, stile, confort e funzionalità
degli accessori;
Divisione Mopar, specializzata nella
creazione e produzione di accessori
per l’auto, ottenuta con la recente
acquisizione di Chrysler;
Brand storico amato dagli Italiani,
elevata brand awareness;
Prodotto nella fase finale del ciclo di
vita;
Scarsa consapevolezza della
disponibilità di accessori e delle
opportunità di personalizzazione;
Peso del segmento delle city-car nel
mercato italiano in termini di volumi di
vendita;
Richiesta crescente dei prodotti
premium;
Tendenze di personalizzazione, anche
di beni durevoli quali l’auto, in netto
aumento.
Presenza di concorrenti che offrono
valide possibilità di personalizzazione;
Accessori potrebbero non essere
sufficienti a incentivare l’acquisto di
un’auto;
Data l’attrattività del segmento,
Brand Premium stanno studiando
soluzioni per competere nel
segmento delle city-car.
STRENGHTS WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
14

16. 1957 1
1957 2
Pacchetti accessori : “500 EXPRESS YOURSELF”
15

17. STRATEGIA
Specchietti
cromati
Pomello
in pelle
A-bar Cerchi in
lega
vintage
Volante
in pelle
Copriauto retrò
Cerchi
Gucci
diamantati
Diffusore
fragranze
Cover
Swarosvki
1957
SPORT
FEMME
FATALE
Spoiler
posteriore
Pedaliera
sportiva
Batticalcagno
in acciaio
Vernice
bicolore
Beauty da
bagagliaio
su misura 500
Sensori
parcheggio
Cerchi in lega
con pinze freno
Sticker a
scelta
Portasci e
snowboard
PACCHETTO 1 PACCHETTO 2
Pacchetti accessori : “500 EXPRESS YOURSELF”

18. STRATEGIA
PACCHETTO 1 PACCHETTO 2
Tasca porta giochiLavagna da cruscotto
Diffusore fragranze Trousse make-up
MAMMA
Seggiolino con
attacco Isofix
Passeggino da
bagagliaio
su misura Fiat 500
BUSINESS
Tappetini business
Appendi giacca
Batticalcagno in acciaio
Porta USB
Blue&Me Nav,
comandi al volante ed
inserimento vocale
Fari allo Xeno Cambio Automatico
Dualogico
Pacchetti accessori : “500 EXPRESS YOURSELF”

19. Fiat 500Nuovi
concorrenti
A MONTE
Concorrenti: agiscono
all’inizio del processo di
acquisto, dovendo
costruire da zero
l’awareness e la
conoscenza del proprio
prodotto
Il processo di acquisto: dove agiamo
18
STRATEGIA
A VALLE
Fiat 500: agisce sulla fase
finale del processo.
La nuova strategia
dovrebbe confermare
l’intenzione, garantendo
l’acquisto attuale e futuro,
agendo quindi anche sulla
fedeltà.

20. PLACEMENT
Valida solo ed esclusivamente
per contratti stipulati presso la
rete ufficiale delle
concessionarie Fiat presenti in
Italia.
PREZZO
Offerta di due pacchetti:
- dai contenuti e prezzi diversi,
- suddivisi in base a 5 diversi
target.
PROMOTION
50%
10%
8%
15%
15%
2%
Spot tv
generalista
Promozione
punto vendita
Campagne
pacchetto
Campagna
generalista
Campagna
radiofonica
Spot singolo pacchetto
PRODUCT
“500 EXPRESS YOURSELF”
Spese di promozione
per Fiat 500 nel 2013:
13% del fatturato
(33.890.819€).
Fonte: Listino prezzi: Publitalia ’80,Rai pubblicità, Editoriali Domus
Marketing mix della strategia
19

21. 2012 2013 f 2014 f 2015 f 2016 f
Vendite 1.402.831 1.292.726 1.232.398 1.188.704 1.156.682
Quota
privati2
63,79% 63,51% 63,40% 63,10% 62,90%
Vendite
totali a
privati
894.866 821.010 781.340 750.072 727.553
Quota
segmento
(A+B)
57,07% 59,74% 60,44% 61,98% 62,20%
Vendite
segmento
(A+B)
510.700 490.471 472.241 464.895 452.538
*Per privati si intendono i rivenditori autorizzati Fiat, nostri clienti, che vendono ad utenti privati.
Volumi di vendita per privati* e segmento
20

22. 1 & 2 La fonte utilizzata è Osservatorio Findomestic-Auto 2013
2012
(attuale)
2013 f
Bdg
2014 f
Bdg
2015 f
Bdg
2016 f
Bdg
Domanda
mercato di
riferimento 1
(piccole e
utilitarie)
510.700 490.471 472.241 464.895 452.538
Crescita attesa2 57,07%
(+0,56)
59,74%
(+2,67)
60,44%
(+0,7)
61,98%
(+1,54)
62,20%
(+0,22)
Quota di mercato 4,13% 4,50%3 4,50%3 4,50%3 4,50%3
Vendite 21.102 22.071 21.251 20.920 20.364
Prezzo di vendita4
(€)
11.125 11.125 11.125 11.125 11.125
Ricavi totali (€) 234.759.750 250.174.785 240.880.085 237.128.200 230.825.940
Piano delle vendite
(vendite segmenti A e B a privati)
21

23. Commenti al risultato e considerazioni finali
Con strategia: difesa della quota di mercato
Non devono quindi sorprendere i dati di vendita, minori di anno in anno. Infatti, seppur il
segmento delle piccole auto segua una tendenza opposta a quello del settore, la crescita di
cui gode è considerevolmente minore rispetto alla contrazione che sta subendo il mercato
automobilistico italiano.
Soluzioni alternative
Nell’eventualità in cui i pacchetti ipotizzati non riscuotano il successo sperato o nel caso in cui
si rendano evidenti bisogni nuovi o diversi ai quali poter rispondere con i pacchetti si
dovrebbe procedere alla creazione di nuovi pacchetti ad hoc. Al fine di ottenere un
feedback quanto più preciso possibile si potrebbe riattivare la piattaforma «500 Wants You» .
Senza strategia: emorragia di immatricolazioni
Da imputare non solo al recente ingresso dei nuovi competitors, ma soprattutto
all’obsolescenza del prodotto. Il posticipo del nuovo modello al 2016 rappresenta un rischio
da non sottovalutare: il prodotto arriverebbe ad avere 9 anni di vita commerciale, un record
ma anche un azzardo se non sostenuto da una valida strategia.
22
STRATEGIA

24. Grazie
per il tempo che ci avete dedicato!