Brand Performance

1. Marka performansı ; markalaşma faaliyetleriyle
tüketicinin zihninde oluşturulan marka değeri alt
boyutlarıyla şirkete sağladığı finansal getiri olarak
şirketler tarafından performans ölçümlenirken nitel ve
nicel unsurlar sonucudur.
Marka Performansı Nedir ?
Günümüzde şirketler alınıp satılırken , ödenen paranın önemli bir kısmı
markanın adı ve pazardaki anlamanın satın alınmasını içeriyor.Bu da birçok
marka için milyar dolar ile ifade edilen rakamların fiziksel unsurlara değil -
markanın elle tutulamayan gözle görülemeyen değerlerine - beşeri varlıkları
ödeniyor.

2. (Keller, 2003:44).
“Stratejik marka yönetimi, marka değerinin oluşturulması, ölçülmesi ve yönetilmesi
amacıyla pazarlama programları ve faaliyetlerinin planlanmasını ve uygulanmasını
içermektedir”

3. Markanın yıllar içinde değer olarak
biriktirdiği :
-İnsan Kaynakları
-Entellektüel Sermaye
-Know How
-Lisans ve Telif Hakları
- Müşteri ilişkileri
-Marka değeri
Marka Performansı , marka
sahibinin bir markanın
kullanımından sağlayabileceği
gelecekteki bütün finansal girdilerin
bu günkü değerini anlatır.

4. “ Marka ve alıcıları arasındaki alışverişten doğan bir ilişki vardır ,
bu zaman içinde değişim gösterebilir. Ancak firma herzaman
bunu korumak zorundadır. Marka performansı müşteri ile
yapılan bir anlaşmadır. Markanın özelliği / özelliklerini
tanımladıktan sonra yapması gereken her pazarlama
aktivitesinde ifade etmektir”
– ( Kotler ,2005,78 )

5. Marka Performansını ölçmek neden önemlidir ?
Müşterilerin, çalışanların, yatırımcıların ve karar
vericilerin seçimlerini etkiler.
Tanıtma ve tutundurmaya yardımcı olur ve talep
yaratır.
Daha yüksek fiyat ile daha fazla kâr sağlar.
Pazar payını korur ve geliştirebilme olanağı sağlar.
Kullanıcıya prestij sağlayarak, markaya bağlı
sadık müşterioranını arttırır.
Dağıtım kanalı üyelerine karşı pazarlık gücüne
sahip olur.
Markanın oluşturduğu olumlu imajın, diğer
ürün / hizmetlere taşınmasına olanak tanır.
Rakiplerin pazara girmesini engeller.

7. Marka Değerinin Ölçümlenmesi
Finansal Model Davranışa Dayalı Model
1- Maliyete dayalı Değerleme
2- Pazar konumuna göre değerleme
3- Sermaye piyasalarına göre değerleme
4- Gelire dayalı değerleme
5- Mali oranlara dayalı değerleme
1- David A.Aaker
2- Kevin L. Keller
3- Young & Rubicom
4-Mckinsey
Finansal ve Davranışsal Modele Dayalı Kombinasyon Modeller
Diğer iki yöntemin tam ölçümlemeye imkan vermemesi nedeniyle şirketler tarafından iki yöntem karma
olarak kullanılır.Ençok Kullanılan İnterbrand modeldir.

8. (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Reid, 2003; Wong & Merrilees, 2007).
“Marka yapısını ölçmek için ekonomik ölçütler uygun değildir. Fakat
marka farkındalığı, marka itibarı ve marka sadakati marka performansını
ölçmek için önerilen önemli faktörlerdir.”

10. • Aaker Modeli :
En tanınmış modeldir.
Marka değeri ile marka ilişkili varlık ve sorumluluklar bütünüdür.
Tüketici gözündeki marka değerinin ölçümlenmesi David.A.Aaker (1991) tarafından önerilen boyutlar:
-Marka farkındalığı
-Algılanan kalite
-Marka sadakati
-Marka Çağrışımları
• Keller Modeli :
Tüketici Eğilimlidir.
Marka değeri ve marka bilgisiyle doğru orantılıdır.
Marka bilinilirliği = müşteri memnuniyeti +güç+benzerliktir
Modelin dezavantajı kalitatif marka araçlarından birine nasıl dönüşeceği konusundadır.
• Young and Rubicam Modeli :
Geliştirdikleri “Brand Asset Valuator” isimli marka değeri hesaplama modelidir.Marka farklılaşması , Marka önemi ,Marka itibarı ,Marka
bilgisi dört bileşenden oluşur. Dezavantajları : 52 değişkenle hesaplanmıştır. Parasal yönden ifadesi zayıf bir modeldir.
• McKinsey Modeli :
Kantitatif değerlere dayanır.Marka değerinin 3p ‘ si ( performans , kişilik ,varlık) oluşur. Davranışsal marka değeri hesaplama metodunun
temelini oluşturur.
Marka Gücünde Etkili etmenler :
-Yüksek pazar payı
-Yüksek fiyat primi
-Marka sadakati sayesinde düşük pazarlama harcaması
-Yüksek patent ve lisans harcamaları

11. Türkiye’nin En
Değerli
Markaları ve
Performansları

12. Dünyadan…

13. Kaynakça
Akman, G., Özkan, C., & Eriş, H. (2008). Strateji odaklılık ve firma stratejilerinin firma performansına etkisinin
analizi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Fen Bilimleri Dergisi, 7(13), 93-115.
Çalık ,M, Altunışık,R.,&Sütütemiz,N.(2013).Bütünleşik pazarlama iletişime, Marka performansı ve pazar performansı
ilişkisinin incelenemesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, Cilt 9, Sayı 19, 2013
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press.
Aaker, D. A. (2009). Güçlü markalar yaratmak. İstanbul: Mediacat.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain effects of brand trust and brand affect to brand performance: the
role of brand loyalty. Journal Of Marketing, 65(2), 81-93.
Chiou, J.S., Droge, C. ve Hanvanich, S. (200), “Does Customer Knowledge Affect How Loyalty Is Formed?”, Journal of
Services Research, 5(2), ss.113-125.
Kotler,Philip,(2005), A’dan Z’ye Pazarlama,İstanbul,Mediacat Kitapları.
Keller, J. (2003-2004). The new strategic brand management. London: Kogan Page.
http://www.iso.org.tr/sites/1/upload/files/marka_degeri_ve_finansal_performans-267.pdf
(indirilme tarihi: 20.11.15)
http://www.hbrturkiye.com/blog/markalama/markanin-performansini-olcmek
(indirilme tarihi: 20.11.15)
http://tr.development-qa.ihg.com/europe/our-brands/crowne-plaza/brand-performance-data
(indirilme tarihi: 20.11.15)
Deloitte Yatırımcı Rehber