2. ПЛАН
1. Засоби масової інформації та комунікації: поняття та структура
2. Робота служб ПР із засобами масової інформації
3. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
3. Функції засобів масової
інформації
Спостереження за світом (збирання та поширення інформації)
Редагування (відбір та коментування) інформації
Формування громадської думки
Поширення культури
Уважають, що всі ЗМІ мають спільну рису – прямий зв’язок з громадськістю.
Саме тому одним з головних завдань ПР є підтримка постійної та ефективної
взаємодії із різноманітними ЗМІ. PR-мен повинен не тільки знати і добре
орієнтуватися в тих ЗМІ, що є в країні, де він працює. Він повинен знати
специфіку кожного з них, можливості поширення якої саме інформації
можуть бути пов’язані з ними.
4. Професійний кодекс радників ПР французької
Асоціації ПР про співпрац із пресою
Стосовно преси паблік рилейшнз не грають ніякої іншої
ролі, крім ролі надання газетам і журналістам
необхідної інформації та документації. Ці матеріали
повинні обмежитися викладенням фактів і уникати
використання пропагандистських аргументів чи
прийомів комерційної реклами. Ці матеріали повинні
безкоштовно надаватися органам преси. Радник паблік
рилейшнз повинен поважати професійну таємницю і не
може поєднувати свою роботу з роботою чинного
журналіста чи рекламного агентства.
5. Засоби масової інформації
- це певний соціальний інститут, що охоплює систему друкованих
видань, радіо-, теле-, відеопрограм, кінохронікальних програм та
інших форм періодичного поширення масової інформації.
Можуть привернути увагу до продукції чи послуг певної фірми;
у кризових ситуаціях вони можуть відіграти позитивну роль, якщо з ними
підтримувати хороші та тривалі зв’язки;
імідж, сформований ЗМІ, може мати сильний вплив на громадськість.
6. Засоби масової комунікації
Термін ― засоби масової комунікації сформувався пізніше, ніж
термін ― засоби масової інформації, і почав використовуватися для
характеристики комунікаційного процесу, тобто того, як
відбувається передача масової інформації.
Використовуючи термін ―засоби масової комунікації, ми
акцентуємо увагу не на предметі комунікаційного процесу
(інформації), а, насамперед, на його спрямованості та
багатоканальності. ЗМК мають односпрямованість, оскільки
ускладнений зворотний зв’язок, і харак-теризуються
багатоканальністю (застосовуються візуальний, аудитивний та
аудитивно-візуальний канали).
7. Типологізація засобів масової комунікації за
каналами передавання інформації
друковані ЗМІ,
аудіовізуальні ЗМІ,
інформаційні служби,
інформаційні технології (IT), передусім інтернет .
8. ДРУКОВАНІ ЗМІ
Друкованими ЗМІ, згідно із законодавством України, є періодичні і такі видання, що
виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів протягом року на
підставі свідоцтва про державну реєстрацію. Їх діяльність пов’язана зі збиранням,
творенням, редагуванням масової ін-формації з метою поширення серед читачів.
У 2021 році випуск періодичних видань та видань, що продовжуються (кількість видань)
в Україні становив 2131 друковану одиницю, що на 5,04 % менше, ніж у 2020 році.
У 2020 році нараховувалося 2244 періодичних видань та видань, що продовжуються, що
на 11,2 % менше, ніж у 2019 році.
У 2019 році видавництво періодики в Україні становило 2527 видань, що на 3,51 % менше,
ніж у 2018 році.
Джерела даних:
Дані за 2018-2020 рр. згідно з Статистичним щорічником України за 2020 р.,
підготовленим Державною службою статистики України.
Дані за 2021 р. згідно з статистичним збірником “Україна в цифрах, 2021”,
підготовленим Державною службою статистики України.
9. Аудіовізуальні ЗМІ
поширюють зорову інформацію, яка супроводжується звуком (або лише
звукову інформацію): радіо та телебачення.
Основні переваги аудіовізуальних ЗМІ над друкованими:
можуть подолати часову дистанцію між комунікатором і реципієнтом (під час проведення
прямих транслювань з місця події);
створюють ефект присутності‖ слухача або глядача на місці події;
є загальнодоступними і потребують від людини менших зусиль та витрат часу на отримання
інформації;
телебачення дозволяє також вирішити проблему візуалізації інформації, зробити її більш
сприйнятливою та зрозумілою.
Працівнику ПР-служб необхідно знати особливості структури національного радіо та телебачення
тієї країни, на яку поширюється інформація, оскільки це дозволить врахувати не тільки
особливості регіонального розміщення інформації, але й особливості тих аудиторій.
10. Спеціалізовані інформаційні установи та організації
Мета - надання інформаційних послуг.
Серед них – інформаційні агентства, бюро, центри, рекламні агентства та компанії.
Інформаційні агентства - це організації, що збирають і поширюють новини у вигляді
електронної, друкованої, фото-, кіно-, аудіо- та відеопродукції. Інформаційні агентства
використовують різні засоби комунікації: друковані видання, радіо, телебачення, ,
комп’ютерні мережі та інші телекомунікації. Вважають, що інформаційні агентства
становлять основу національних та міжнародної систем поширення новин. Жоден ЗМІ не
може сьогодні обійтися без інформації, яку надають інформаційні агентства.
Українські інформаційні агентства: Укрінформ, УНІАН (Українське незалежне
інформаційне агентство новин), Українські новини, УНН (Українські національні новини),
ЛІГАБізнесІнформ, Інформаційне агентство ZIK (Західна інформаційна корпорація).
Найбільші світові інформаційні агентства: Associated Press (AP), Reuters, Agence France-
Presse (AFP), Bloomberg, United Press International (UPI), Deutsche Presse-Agentur (DPA) та ін.
11. Мультимедійні ЗМІ
Мультимедійні ЗМІ – це нові електронні медіа, до яких належать
комп’ютеризовані засоби комунікації, зокрема інтернет, здатні діяти в
глобальному масштабі і в режимі індивідуального доступу,
індивідуального відбору та індивідуального оперування з інформацією.
12. Навіщо урядовим і неурядовим організаціям
працювати з медіа?
ПРИЧИНИ:
заручитися підтримкою громади (прихильники,
волонтери, ресурси);
транслювати свої меседжі, інформацію;
впливати на певні процеси, адвокатувати
13. Робота служб ПР із засобами масової
інформації
Напрями співпраці:
1. Створення власної бази даних ЗМІ. До цієї бази (за професійним лексиконом —
медіа-карти) насамперед належить внести відомості про таких потенційних
партнерів:
— редакції рейтингових видань;
— редакції новин і популярних програм теле- і радіокомпаній.
2. Налагодження особистих формальних (офіційних) контактів.
Найповніша й актуальна база всіх журналістів — мрія кожного піарника. Створення,
постійне оновлення такого списку потребує значних зусиль і часових затрат.
У Лондоні створили спеціальний сайт — www.gorkana.com, де за порівняно
невелику платню можна дістати доступ до величезної і дуже зручної в користуванні
бази даних усіх ЗМІ, і не лише британських, а й країн Євросоюзу та США.
14. Основні інструменти здійснення програм
встановлення
взаємовідносин з ЗМІ
1) матеріали для преси;
2) пресконференції;
3) інтерв’ю;
4) заходи за участю представників ЗМІ.
Найбільш поширений спосіб зв’язків з ЗМІ ̶ надання інформаційних
матеріалів для преси.
15. Різновиди преспосередницьких підрозділів
Пресаташе – співробітник в апараті посольства або дипломатичної місії різного
рівня, який очолює відділ або сектор роботи з пресою (можливе існування такої
посади і коли відсут-ній спеціальний відділ), уповноважений здійснювати прямі
контакти зі ЗМІ. Співробітник з аналогічними функціями в інших установах
(недипломатичного характеру) називається прессекретарем.
Пресбюро – служби в установах чи організаціях, що готує та поширює статті та
інші інформаційну продукцію серед редакцій ЗМІ.
Пресвідділи (департаменти, управління) – служби при урядах, відомствах,
посольствах тощо, головною функцією яких є підтримка відносин із пресою.
Прессервісні служби, що готують для друку інформацію, яка поширюється на
комерційній основі чи за передплатою.
16. Різновиди преспосередницьких підрозділів
Прессиндикат – агентства, що придбали авторське право на журналістську
продукцію і є посередниками між авторами і редакціями-споживачами цих
творів (такою продук-цією можуть бути коментарі політичних оглядачів,
репортажі, комікси, ілюстрації тощо).
Пресцентр – пункт, ―штаб інформаційного забезпечення великих,
важливих заходів (конференцій, переговорів, змагань тощо). Головні
функції пресцентрів – випуск інформації про цей захід, сприяння
акредитації журналістів.
17. Інститут акредитації ЗМІ або окремих журналістів
при установі чи організації
Специфічною організаційною формою встановлення зв’язків організації зі
ЗМІ є інститут акредитації ЗМІ або окремих журналістів при установі чи
організації.
Вважають, що це один із шляхів вирішення проблем некомпетентного й
несумлінного висвітлення діяльності організації в ЗМІ.
18. Основні функції відповідального за зв’язки з
пресою
Підготовка матеріалів для преси, за якими потім пишуться
повідомлення, статті, нариси, репортажі.
Відповіді на запити преси і надання комплексних інформаційних послуг.
Як зазначають, обов’язки відповідального за зв’язок з пресою
полягають у тому, щоб сприяти пресі.
Моніторинг ЗМІ – це аналіз повідомлень ЗМІ та їх оцінка, здійснення за
портребизаходів щодо виправлення помилок у повідомленнях та
виступи зі спростуванням.
19. Правила побудови відносин зі ЗМІ
Працівник преспосередницьких служб повинен зрозуміти, що потрібно
засобам масової інформації та що потрібно відповідній організації.
Цілі організації та ЗМІ зазвичай не збігаються. ЗМІ потребують новин, добрих
чи поганих – для них не має значення. Вони дуже часто надають перевагу
таким матеріалам, у яких є конфліктна або суперечлива інформація, що
зацікавить читачів. Працівник ПР повинен стати необхідним для ЗМІ саме як
джерело надійної та оперативної інформації.
Із журналістами потрібно налагодити довірливі відносини. Сприятливе
висвітлення організації в ЗМІ – це результат доброзичливих відносин з її
представниками.
20. Правила побудови відносин зі ЗМІ
Робота зі ЗМІ повинна вестися не спонтанно, а планово. Це дозволить
підвищити якість матеріалів, що готуються, вра-хувати їх специфіку,
забезпечити інформаційну підготовку всіх дій та рішень вашого
керівництва.
Майже всі посібники з ПР відзначають таке правило ро-боти з засобами
масової інформації: не обманюйте журналістів, оскільки довіра коштує
дуже дорого. ―Якщо через ваше невдале рішення, – стверджує екс-
президент Американської асоціації по зв’язках з громадськістю Джо Епл, –
фірма втратить гроші, я це зрозумію. Але якщо через це постраждає
репутація фірми, я бу-ду до вас безжалісним. Можна відновити гроші,
проте дуже важко відновити репутацію"(
21. Правила побудови відносин зі ЗМІ
Відносини зі ЗМІ повинні бути систематичними. Навіть коли немає ―гарячих
новин, сенсації, бажано не втрачати зв’язку з основними партнерами.
С.Блек особливо підкреслює значення таких умов взаємодії зі ЗМІ, як
швидкість, точність, пунктуальність. Він зокрема пише: Якщо репортер ставить
запитання по телефону, значить, він хоче отримати відповідь на нього
якнайшвидше. Якщо такої можливості немає, слід йому так і сказати, і бажано
вказа-ти інше джерело інформації. Якщо редактор просить фотографії, треба
повідомити, чи є вони у вас, або коли він зможе їх отримати.
Іноді виникають проблеми, пов’язані з необ’єктивним ві-дображенням ситуації
на вашому підприємстві або навколо нього. Вважають, що в такому разі, по-
перше, не слід чекати, поки будуть зібрані всі факти й аргументи для
спростування неточностей або звинувачень, а по-друге, потрібно вимагати
виправлен-ня помилок ЗМІ, якщо вони винні в цих помилках.
22. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
ПРЕСРЕЛІЗ - є основним PR-документом у взаємодії зі ЗМІ, який дозволяє
організації інформувати ЗМІ про важливі для неї події, досягаючи більшої
популярності. Підготовка ефективного пресрелізу починається тоді, коли в
розпорядженні PR-фахівця є цікава новина, інформація про те, які ЗМІ
переважають у цільової аудиторії. Інформація для пресрелізу повинна бути
цікавою для аудиторії певного ЗМІ, з елементами чогось нового, цікавого,
незвичайного; повинна бути актуальною та суспільно значущою, яка стає
новиною, як правило, коли виходить від впливових людей чи лідерів думок.
Пресреліз зазвичай займає 1/2 сторінки і складається як коротке інформаційне
повідомлення. Заголовок і перший абзац пресрелізу є головними у визначенні
того, чи буде він використаний виданням або його проігнорують. Найбільш вдалі
пресрелізи складені так, що основна думка повідомлення укладена в першому
абзаці.
23. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
ПРЕСКІТ (преспакет, медіакіт, комплект, інформаційний набір) – набір,
комплект, пакет інформаційних матеріалів про подію, компанію або персону
для ЗМІ, що готується спеціально (подієво) і адресно. Це може бути сторінка
на корпоративному сайті, на якій зібрані маркетингові матеріали та інформація
про компанії, які можуть бути використані журналістами під час написання
статей, блогерами при підготовці оглядів тощо.
Прескіт - це відображення корпоративного іміджу, тому до нього можна
застосувати фірмовий дизайн (корпоративний стиль, логотипи тощо). Завдання
прескіта - дати можливість тим, хто хоче розповісти про бізнес, зробити це
найбільш вигідним для компанії чином, що може безпосередньо впливати на
успіхи бізнесу, адже якщо в статті шановного видання буде опублікована
неljcnjdshyf інформація і непривабливі фото, потенційні клієнти, партнери або
співробітники, можуть це побачити і передумають співпрацювати.
24. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
Мінімальний набір документів для прескіта містить: пресреліз; інформаційний
лист або фактичну довідку; один або декілька матеріалів: брошура, корпоративне
видання, річний звіт, біографія з фотографіями.
Стандартний прескіт – це папка з логотипом компанії або емблемою заходу, в якій
зібрано найсвіжішу інформацію: зазвичай поточний або останній пресреліз
знаходиться в правій половині папки зверху, фотографії генерального директора
або іншої посадової особи, що згадується в релізі, інформація про керівну ланку,
подробиці (можна з фото) про запропоновані продукти, послуги або майбутній
захід. Загальний дизайн прес-кіту не повинен зловживати кольоровими або
графічними рішеннями. Ліва половина папки відводиться для історії. В ній
знаходиться корпоративна брошура і фактична довідка, історія питання, а також
всі відповідні попередні пресрелізи
Медіа добірка для прескіта може містити фото і відео матеріали, факт-лист з
таблицями, схемами, малюнками, графіками тощо. Ще одним важливим
доповненням прескіта є добірка запитань і відповідей на них (questions & answers
list), в якому наводяться аргументовані, виважені відповіді на найбільш актуальні,
цікаві для аудиторії питання
25. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
ІНФОРМАЦІЙНИЙ ЛИСТ (бекграундер, від англ. backgrounder) - це інформаційний
матеріал, що містить необхідну інформацію про профіль роботи організації, її
продукти і послуги, історію створення і розвитку тощо.
Бэкграундер не місить новину і є інформаційним продуктом, який стає гарним
доповненням до прес-релізу. Бэкграундер не використовується в рекламних цілях
(для цього існують брошури), тому в роботі над цим документом PR-фахівець
намагається бути максимально об'єктивним. Інформація, представлена в
бекграундері, сприймається як відомості «з перших рук», і якщо її вдається зробити
цікавою і неупередженою, то ймовірність виходу матеріалу про організацію помітно
підвищується. На відміну від пресрелізу, у підготовці бекграундера не
зосереджуються на помітному заголовку і першому абзаці, хоча принцип
перевернутої піраміди тут продовжує відігравати істотну роль.
Мета створення бекграундера: інформувати і відповідати на можливі запитання.
26. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
ФАКТИЧНА ДОВІДКА (факт-лист, fact sheet) містить довідкові дані про
організацію, її товари і послуги.
Цей інформаційний матеріал займає 1-2 сторінки і використовується в
основному для відомостей, що містять велику кількість фінансової та
технічної інформації, графіків і таблиць. Велика кількість цифр, що є
зайвим у пресрелізі, знаходить належне місце у фактичній довідці.
Залежно від аудиторії, для якої призначено фактичну довідку, вона буде
більш або менш професійною (спеціальною). Інформація в ній подається
так, щоб потрібні відомості можна було знайти з першого погляду, тобто за
допомогою структурування тексту на змістовні фрагменти та розміщення
підзаголовків.
27. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
БІОГРАФІЇ ТА ПРОФІЛІ КЕРІВНИКІВ або провідних членів управлінської
команди - основна фактична інформація про конкретну людину, що
включаються в прес-кіт і можуть бути дуже різні. Іноді список топ-
менеджерів компанії з зазначенням їхніх імен і посад і важливих деталей
вміщується на одному аркуші. З точки зору презентації матеріали повинні
бути цікавими, корисними і відповідати дійсності. До біографій зазвичай
додаються кілька фотографій в різній обстановці (на роботі, на ділових
переговорах, в домашній обстановці і ін.) високої якості, що ілюструють
предмет повідомлення. Біографії керівників для прескіта – це не резюме.
Для прикладу можна привести інформацію про автора в його книзі:
біографічна довідка зазвичай не перевищує 75 слів, акцент робиться на
найвизначніших досягненнях і заслугах.
28. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
ЗАЯВА ДЛЯ ПРЕСИ - інформаційний документ, призначений для випадків, коли
керівництво організацій, публічні політики чи громадські діячі хочуть довести до
відома широких журналістських кіл офіційну позицію з тієї чи іншої теми, з
особливо принципових питань, що торкаються їхніх стратегічних інтересів чи
престижу.
Використання цього офіційного PR-документу (який поширюється не від імені
PR-відділу, а від імені вищого керівництва організації) найбільш часто поширене
в державних установах, проте його нерідко готують і в комерційних або
політичних структурах у відповідь на серйозні критичні зауваження або нападки,
що з'явилися в ЗМІ або в широких громадських колах. Мета заяви для преси -
зупинити підрив іміджу або ділової репутації конкретної організації або
комерційної структури через циркуляції в суспільстві невідповідної істини або
тенденційно підібраної інформації.
29. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
РІЧНИЙ ЗВІТ - найважливіший документ, що містить основні дані про діяльність
компанії за минулий рік. Він складається з двох основних частин: відомості про
фінансову діяльність; загальна інформація про компанію, її успіхи на ринку, соціальної
ролі, благодійної діяльності тощо. Основними цільовими аудиторіями, на які
спрямовано видання річного звіту, є: акціонери, партнери і клієнти, інвестори,
співробітники компанії, ЗМІ. Зміст грамотного річного звіту задовольняє запити кожної
з перерахованих аудиторій.
ОФІЦІЙНЕ «ЗАПРОШЕННЯ» на той чи інший захід - входить у перелік оперативних PR-
документів, яке зазвичай розсилається PR-відділом від імені компанії.
Уньому має міститися в максимально стислій формі необхідна кількість корисних для
запрошуваного відомостей: дата, назва і місце проведення заходу, адреса, схема
проїзду і паркування; телефони для довідок; вимоги до форми одягу; прізвище та ім'я
відповідальної особи; порядок підтвердження прийняття запрошення; акредитація та
реєстрації гостей тощо. У практиці зустрічаються і так звані диференційовані види
запрошень для різних категорій запрошених. Наприклад, на пресконференцію можуть
бути окремі запрошення для журналістів, окремо для спікерів, VIPгостей і експертів.
30. Різновиди письмових інформаційно-аналітичних
матеріалів для ЗМІ
ЦІКАВА СТАТТЯ (FEATURE) – ще одна сучасна форма PR-документів - це матеріал
розважального характеру, пов'язаний з діяльністю організації, який готується з метою його
можливої публікації в ЗМІ. Стиль статті є легким і невимушеним, з елементами гумору й
іронії. Така стаття зазвичай будується за схемою: опис - пояснення - оцінка, - і служить для
інформування цільової аудиторії в захоплюючій формі. Такі матеріали можуть бути
підхоплені ЗМІ, якщо вони не банальні і несуть в собі потрібний читачам досвід. Наприклад,
це може бути цікава розповідь керівника організації про досвід створення власного бізнесу.
Байлайнер (by-liner) — іменна чи авторська стаття, підписана посадовою особою компанії,
яка пишеться спеціалістом з PR. Використання байлайнера надає публікації престижності, а
також дозволяє корпоративним спікерам висловлювати свої погляди у більш авторитетній
формі. Авторські статті представляють керівника експертом в своїй галузі і підвищують
репутацію компанії та вищого менеджменту як джерела, що заслуговує на довіру.
Організації нерідко використовують копії таких статей у direct mail для інформування і
підтримки власного позитивного іміджу в ключових контактних групах.
Кейс-історії – розповідь про споживача товару чи послуги, який задоволений ними.
31. Правила підготовки інформаційних повідомлень прессекретарем
1. Нічого не пишіть, поки не зрозумієте суті події.
2. Нічого не пишіть, поки не знаєте, що ви хочете сказати.
3. Не розповідайте, а демонструйте.
4. Вставляйте в статтю хороші цитати і підкреслюйте інтереси людей.
5. Вставляйте в повідомлення належний ілюстративний матеріал або анекдоти.
6. Використовуйте конкретні іменники і образні дієслова.
7. Правильно вживайте прикметники.
8. Уникайте оцінок. Ніколи не торкайтеся фактів, яких не мо-жете вичерпно
розтлумачити.
9. Не беріться відповідати на запитання тем, у яких ви себе по-чуваєте невпевнено.
10. Пишіть просто, чесно і швидко.
