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Osservatorio Multicanalità 2009 - Giovanni Pola
Il documento analizza l'evoluzione delle campagne multicanali e le sfide strategiche nell'adottare una nuova relazione con i consumatori, enfatizzando l'importanza di un approccio più social e interattivo nel marketing moderno. Viene evidenziato il ruolo cruciale della TV come attivatore, ma anche la crescente influenza di Internet e delle esperienze multicanali. Inoltre, si discute la necessità di individuare il target giusto e di adattare le strategie in base alle preferenze dei consumatori, con un forte focus sulla sperimentazione e sulle metriche di successo nel contesto attuale.
Osservatorio Multicanalità 2009 - Giovanni Pola
- 1. RELOADED e OPENMINDED: le campagne multicanali sono tutte uguali? Giovanni Pola Direttore Generale, Connexia 1
- 2. E’ PASSATO SOLO UN ANNO? 2 2
- 3. IL TEMA DELLA COMPLESSITÀ • Barriere endogene (organizzative) all’adozione della multicanalità in 2008 azienda • Complessità della filiera • Maggiore apertura (soprattutto delle grandi aziende) • Nuovo ruolo del “system 2009 Integrator” 3
- 4. IL TEMA DELLASTRATEGIA • Necessità di rivedere gli obiettivi strategici in funzione di una nuova 2008 relazione con i consumatori • Inversione di tendenza: “facciamolo social” • Cade definitivamente il mito 2009 delle strategie “media neutral” 4
- 5. 5 QUAL E’ LA ROTTA?
- 6. Il RUOLO DELLATV La Tv si conferma come un “trigger”, un attivatore di processi di marketing, anche multicanale. Ma i “consigli per gli acquisti” si sono spostati altrove… 6
- 7. NAVIGARE IN INTERNET: l’ESPERIENZA MULTICANALE PER ECCELLENZA iPAD: “browsing experience” 7
- 8. TARGET “RELOADED” • Consumatori maturi ed “affamati” di informazioni • Rifiutano le scelte precostituite • Cercano sempre un contatto diretto • “Esploratori” propensi alle novità (32%), ma non solo per curiosità • Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno principalmente per condividere 8 la propria opinione
- 9. TARGET “OPEN MINDED” • Gli Open Minded tecnologicamente avanzati, sono alla ricerca di soluzioni rapide e convenienti • Non cercano un contatto diretto • Sono sensibili al risparmio e comprano in promozione • Quando partecipano attivamente a discussioni online lo fanno per 9 chiedere informazioni
- 10. UNA QUESTIONE DI STRUMENTAZIONE: L’età e il sesso non contano: •chiedereste ad un target Open Minded di realizzare una video- recensione del vostro prodotto (concorsi UGC)? •inviereste periodicamente email ad un target Reloaded contenenti offerte promozionali? 10
- 11. IL MODELLO “LINEARE” Paid Search VISIBILITA’ Visibilità vs Vendite Confronto Prezzi Display ADV, etc ONLINE ACQUISIZIONE DI SITO DELL’AZIENDA INFORMAZIONI eCOMMERCE ACQUISTO 11
- 12. ACQUISTI “INCROCIATI” Miinformo sul web e acquisto nel PdV: Mi informo sul web e acquisto nel PdV: molto+abbastanza molto+abbastanza •• TOTALE POPOLAZIONE: TOTALE POPOLAZIONE: 46% (molto 18%) 46% (molto 18%) •• OPEN MINDED: OPEN MINDED: 78% (molto 26%) 78% (molto 26%) •• RELOADED: RELOADED: 76% (molto 30%) 76% (molto 30%) Mi informo nel PdV e acquisto sul web: Mi informo nel PdV e acquisto sul web: molto+abbastanza molto+abbastanza •• TOTALE POPOLAZIONE: TOTALE POPOLAZIONE: 11% (molto 3%) 11% (molto 3%) •• OPEN MINDED: OPEN MINDED: 24% (molto 6%) 24% (molto 6%) •• RELOADED: RELOADED: 28% (molto 7%) 28% (molto 7%) 12
- 13. ….OOOPS IL MODELLO LINEARE 13 DA SOLO NON REGGE PIU’
- 14. GRADIMENTO DEL DISPLAY ADV IN CALO 14
- 15. TUTELA DELLA PRIVACY E DELLA SICUREZZA 15
- 16. IL MODELLO “RELOADED” • Internet PR POPOLARITA’ Visibilità vs engagement • Social media Press release ONLINE • Social Networks BRAND • Corporate Blog NETWORK • Viral content •Buzz Agent RELAZIONE •Brand Enthusiasts DIRETTA 17
- 17. ALCUNI INDICATORI DI SUCCESSO POPOLARITA’ • LINK POPULARITY ONLINE BRAND • ENGAGEMENT NETWORK RATE RELAZIONE DIRETTA • POSITIVE BUZZ 18
- 18. DIVENTIAMO NOI PERPRIMI ENTUSIASTI DEL NOSTRO BRAND Come individuare i Brand Enthusiast: •Frequenza di posting •Affinità col Brand •Brand Loyalty 19
- 19. LE AZIENDE DIVENTANOMEDIA: L’IMPORTANZA DEI CONTENUTI • QUALITA’ • FREQUENZA • ADATTABILITA’ • POTENZIALE VIRALE • PERMEABILITA’ AL CONTRIBUTO DI TERZI 20
- 20. IL RISCHIO? IL “DEFRIENDING” Gli utenti sono oggi maggiormente in grado di selezionare i brand con cui entrare in contatto nei Social Network e i motivi per conservare o interrompere l’amicizia (gradimento pubblicità nei social network al 7° posto, 15%) 21
- 21. LA SINERGIA FRAI DUE MODELLI GENERA I MIGLIORI RISULTATI SEO POPOLARITA’ VISIBILITA’ CONSUMER BRAND REVIEWS INFORMAZIONI NETWORK REFERRAL 1with1 MARKETING ACQUISTO 22
- 22. CONCLUSIONI • Siamo in una nuova fase di approccio strategico alla multicanalità • Sperimentare è d’obbligo, ma le metriche del successo non sono ancora consolidate • La conoscenza reale del target multicanale e delle sue istanze può fare la differenza 23
- 23.