In questa presentazione parlo di mezzi pubblicitari:
- Le caratteristiche dei media
- Gli investimenti in Italia
- Come raggiungono il target e come sono misurati?
Intervento di Giuliano Noci all'evento "La pubblicità è servita" del 17 giugno 2009 (http://www.mip.polimi.it/go/Home/Italiano/Pagine-speciali/Menu-secondario/Eventi/La-pubblicita-e-servita)con la partecipazione di Philip Kotler, dal titolo "Prima spremitura dell'advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi?"
In questa presentazione parlo di mezzi pubblicitari:
- Le caratteristiche dei media
- Gli investimenti in Italia
- Come raggiungono il target e come sono misurati?
Intervento di Giuliano Noci all'evento "La pubblicità è servita" del 17 giugno 2009 (http://www.mip.polimi.it/go/Home/Italiano/Pagine-speciali/Menu-secondario/Eventi/La-pubblicita-e-servita)con la partecipazione di Philip Kotler, dal titolo "Prima spremitura dell'advertising: come cogliere i frutti dei media partecipativi?"
Servizio Informazioni, Assistenza Clienti o Help Desk: attività comuni per un contact center, grazie a vivocha possono diventare strategiche anche per un sito Internet senza rinunciare alla competenza di un operatore che risponde all’utente in tempo reale direttamente dalla pagina web!
Gli utenti si aspettano first call resolution, risposte rapide e pertinenti, offerta rinnovata e servizi personalizzati. Per costruire relazioni uniche con i propri referenti l’azienda deve monitorare e migliorare con continuità la user experience offrendo supporto, anche in modalità proattiva, ai visitatori del sito che non riescono a trovare risposte da soli o che vogliono registrarsi.
vivocha mette in comunicazione l’utente con l’operatore di contact center più adatto in relazione al tipo di servizio, di problema o in base ad altri parametri configurabili quali ad esempio user behaviour (se l’utente è già registrato o ha espresso preferenze) timing (effettiva disponibilità del servizio, durata della visita…) media (chat, audio-video, share).
Per comprendere quanto e cosa dicono in rete i
consumatori in merito alle Insegne dalla Grande
Distribuzione alimentare Freedata Labs ha utilizzato
per la raccolta dei dati la piattaforma di web listening SM2 di Alterian. Inserendo come chiavi
di ricerca i nomi delle principali Insegne di Supermercati e Discount e vincolando il monitoraggio dei dati al periodo che va dal 1/1/2011
al 18/9/2011 sono stati raccolti circa 10.400 risultati (più di 1.000 risultati al mese) tra notizie, blogpost, post e commenti su Forum e Social Network in cui viene citata almeno una delle Insegne monitorate.
Le opportunità del Mobile Marketing - Smau Milano 2011Personalive srl
Intervento di Andrea Boaretto a Smau Milano 2011 circa le opportunità del Mobile Marketing, con indicazioni strategiche e operative frutto del lavoro di 5 anni dell'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano ed il libro "Mobile Marketing: oltre le App...per una vera strategia multicanale" di Boaretto A., Noci G., Pini F.M. edito da IlSole24Ore, giugno 2011
Mobile Marketing
Moderatore: Paola Marazzini, Agency Head Google Italy
BUONGIORNO MS
I trend del mobile advertising e del mobile marketing
Relatore: Filippo Arroni
Managing Director di Buongiorno MS Italia
La presentazione tratta il caso RAI sviluppato con l’obiettivo di ideare e lanciare un nuovo canale TV negli USA (dalla fase di generazione della business idea a quella della commercializzazione).
Il Web 2.0 E La Multicanalità Del Consumatore ItalianoDesirée Noto
Partendo dalla definizione di web 2.0 e attraversando i concetti di multicanalità e convergenza si arriva a classificare la società italiana con le corrispondenti categorie di consumatori, fino a definire i cluster emergenti: i Reloaded e gli Open Minded.
Andrea Boaretto – Multicanalità. Poche chiacchiere, parlano i casi – Forum Co...Personalive srl
Intervento di Andrea Boaretto alla tavola rotonda dedicata alla Multicanalità tenutasi il pomeriggio del 16 giugno 2010 nell’ambito del Forum della Comunicazione di Roma. Sul tavolo molti temi, tra cui la definizione di Multicanalità e l’evoluzione di questo concetto e l’analisi dei consumatori multicanale come punto di partenza per la costruzione di un nuovo paradigma di marketing.
Servizio Informazioni, Assistenza Clienti o Help Desk: attività comuni per un contact center, grazie a vivocha possono diventare strategiche anche per un sito Internet senza rinunciare alla competenza di un operatore che risponde all’utente in tempo reale direttamente dalla pagina web!
Gli utenti si aspettano first call resolution, risposte rapide e pertinenti, offerta rinnovata e servizi personalizzati. Per costruire relazioni uniche con i propri referenti l’azienda deve monitorare e migliorare con continuità la user experience offrendo supporto, anche in modalità proattiva, ai visitatori del sito che non riescono a trovare risposte da soli o che vogliono registrarsi.
vivocha mette in comunicazione l’utente con l’operatore di contact center più adatto in relazione al tipo di servizio, di problema o in base ad altri parametri configurabili quali ad esempio user behaviour (se l’utente è già registrato o ha espresso preferenze) timing (effettiva disponibilità del servizio, durata della visita…) media (chat, audio-video, share).
Per comprendere quanto e cosa dicono in rete i
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al 18/9/2011 sono stati raccolti circa 10.400 risultati (più di 1.000 risultati al mese) tra notizie, blogpost, post e commenti su Forum e Social Network in cui viene citata almeno una delle Insegne monitorate.
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Strategia distributiva crossmediale del prodotto televisivo. Il caso Telecom ...Tania Bolsi
La rete televisiva italiana La7 (Telecom Italia Media) adotta tutte le piattaforme digitali per distribuire il prodotto televisivo. Si analizzano motivi e conseguenza dell'adozione della strategia distributiva crossmediale mettendone in risalto l'aspetto del business televisivo.
Intervento di Giovanni Pola, direttore generale di Connexia, al convegno "Osservatorio Multicanalità 2011: la multicanalità genera sviluppo?" - 15 dicembre 2011
una presentazione del social media marketing e della nostra offerta. Questo presentazione vuole far conoscere quali sono i punti di forza del social media marketing e come abbiamo strutturato il nostro servizio tra i primi in italia ad avere un\'offerta completa di gestione dei social media.
TREND PILLS: THE CUSTOMER DIGITAL REVOLUTION silvia viti
Alla vigilia del nuovo anno Semio fa il punto sullo scenario digital e anticipa in dieci pillole le tendenze 2017. Una check list da tenere presente per tracciare nuovi percorsi di empowerment digitale, progettare strategie innovative di business, scegliere le tecnologie più adatte ai propri obiettivi, creare realtà virtuali e video 360°, monitorare i good data per ottimizzare i risultati, ascoltare il buzz che si sviluppa intorno alle marche e individuare e analizzare nuovi mercati.
Insomma, la tradizionale lista dei buoni propositi (digitali) per il nuovo anno è pronta e non vi resta che sfogliarla. Digitalmente.
Utenti e consumatori, con stili di vita digitali caratterizzati da bisogni specifici,
al centro del processo di miglioramento ed innovazione in rete, secondo TNS
1. Moreno Martelloni - Consigliere Delegato
AIDiM - Associazione Italiana Direct Marketing
Il Direct Marketing tra
social network e mobile
Promotion Expo 9 Marzo 2011 1
2. AIDiM Associazione Italiana Direct Marketing
• AIDiM (Associazione Italiana Direct Marketing, www.aidim.eu) rappresenta
dal 1984 operatori e utilizzatori di Direct Marketing di tutti i canali.
• Aree di intervento dell’associazione:
– Tutela degli interessi delle imprese del settore
– Promozione del Marketing Diretto e Interattivo presso gli utilizzatori e i
potenziali
– Formazione e supporto alla crescita delle risorse e competenze chiave
– Informazione sullo stato di attività del business e sulle vicende che lo riguardano
più da vicino
• AIDiM è rappresentante locale di FEDMA (Federation of European Direct
and Interactive Marketing) per affrontare in modo coordinato i
provvedimenti comunitari che impattano sul business (es: privacy).
2
3. Direct Marketing e comunicazione multicanale
• La comunicazione è ormai tutta multicanale, tanto più la comunicazione
legata al marketing relazionale che può disporre di diversi touchpoint.
• Aumento significativo della complessità e della necessità di “inseguire”
un indirizzo strategico coerente e unitario
• La multicanalità non appartiene solo alla sfera della pianificazione,
perché i mezzi stessi sono soggetti a contaminazione per diventare
“nativamente” multicanale
3
4. Multicanalità
Si parla di multicanalità per indicare che:
• un certo contenuto viene distribuito e può essere fruito da parte del
pubblico attraverso diversi canali di informazione o punti di contatto
(multicanalità dell’offerta)
• il pubblico può interagire a sua volta avendo a disposizione diversi canali,
incluso anche l’atto di acquisto come risposta alla sollecitazione
(multicanalità della domanda)
4
5. Multicanalità e rete
Lo sviluppo della rete ha variato significativamente il rapporto fra chi
crea i contenuti e gli utenti
• da un modello di trasmissione dei
contenuti ad un pubblico vasto ed
indiscriminato (pushing)
• a un modello di condivisione in cui chi
legge, ascolta o guarda i contenuti può
facilmente diventarne, a sua volta,
produttore o almeno distributore (sharing)
5
6. Il consumatore da “pesce” a “polipo”
Se prima si potevano lanciare gli ami e
attendere che il pesce abboccasse …
…. adesso è necessario elaborare una
strategia di contatto complessa per centrare
l’obiettivo.
6
7. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
7
8. La segmentazione dei consumatori secondo Nielsen
Crescono significativamente anche nel 2010 i due cluster di consumatori multicanale
fino a raggiungere quota 23,0 milioni (44%). Sono consumatori coinvolti nei processi di
relazione con le imprese, per cui il passaparola è diventato una leva aggiuntiva di
marketing e il web un luogo dove sempre di più si prendono le informazioni prima di
decidere un acquisto.
RELOADED (9,9 mln – 19%) TRADIZIONALI COINVOLTI
Trend (11,3 mln – 22%)
2010/09: +1,3 mln
2009/08: +1,4 mln
2008/07: + 1,7 mln
INDIFFERENTI
(10,4 mln – 20%)
OPEN MINDED (13,1 mln – 25%)
Trend
2010/09: +1,3 mln ESCLUSI
2009/08: +0,5 mln
(7,4 mln – 14%)
2008/07: + 0,9 mln
Fonte: Osservatorio Multicanalità - Nielsen, indagine su 7.000 individui e 3.000 famiglie del Panel Nielsen Homescan
9. Il differente consumo mediatico dei segmenti
“Mezzo migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti”
Sia l’utilizzo che il livello
di fiducia nei mezzi
sono molto differenti
tra i segmenti, MA NON
È PREVALENTEMENTE
UNA QUESTIONE DI ETÀ
Quota Età
27% 26% 29% 36% 49%
35-54 anni
9
10. Il valore del word-of-mouth
Mi è capitato di …..
Non comprare un prodotto dopo aver
letto un giudizio negativo su Internet
Comprare un prodotto dopo aver
letto un giudizio positivo su Internet
10
12. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Come gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
12
13. L’utilizzo dei mezzi in Italia
Investimenti pubblicitari - totale 2010
0,7% 0,1%
0,1%
5,3%1,6%
6,3%
TV
7,3% STAMPA
INTERNET
52,5% DIRECT MAIL
26,0% RADIO
OUTDOOR
CINEMA
OUT OF HOME TV
CARDS
Elaborazione su dati Nielsen Media Research
14. E le prospettive dei mezzi per il futuro
Importanza della multicanalità
nei prossimi tre anni
Fonte: Survey MIP a Responsabili Marketing B2C
Fonte: Ricerca Econsultancy a ExactTarget presso Marketing Manager EU e USA
14
15. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Come gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
15
16. Elementi di strategia multicanale di successo
• Gestione attiva dell’aumento di complessità e di variabili
– Segmentazione della base clienti e pianificazione rigorosa dei contatti
per canale
– Personalizzazione del contatto con un approccio “Data driven”
– Sviluppo dell’offerta di comportamenti “cross channel”
– Utilizzo di test per ottimizzare continuamente il piano marketing
• Touchpoint differenti ma un’unica Customer Experience
– Integrazione armonica dei canali di contatto e di servizio
– Tenere sempre sotto controllo le politiche commerciali di canale
• Apertura e preparazione al dialogo
– Strumenti tecnologici, ma soprattutto culturali e organizzativi
16
17. Quale tipo di dialogo?
L’UTENTE FINALE: DA CONSUMER A PROSUMER COSA CERCA NEL DIALOGO
(producer + consumer)
Il termine si riferisce ad un utente
che, svincolandosi dal classico
ruolo passivo, assume un ruolo
più attivo nel processo che
coinvolge le fasi di creazione,
produzione, distribuzione,
consumo (Wikipedia)
L’UTENTE CO-CREATORE
•DI CONTENUTI
•DI IDEE
•DI PRODOTTI
17
18. Come si devono proporre le aziende?
PROPOSITIVE IN ASCOLTO/INTERATTIVE TRASPARENTI
Per creare interesse Per la brand reputation Per la fiducia
18
19. Riconoscere e interpretare il ruolo degli utenti
TARGET NETWORK
Segmento di interesse Aggregazione oggettiva
aggregato su base statistica basata sull’appartenenza
INTEGRAZIONE
19
20. Multicanalità: gestire la diffusione
Interpretare i dati e governare la sincronia delle azioni
di comunicazione su carta e web
20
21. Direct marketing e Campaign Management multicanale
• Tenere adeguatamente conto dell’aspetto tecnologico
– Disegnare una architettura di rete realmente multicanale
– Costruire una vista unica del cliente indipendentemente dai canali
di feedback
• Consolidare capabilities di customer intelligence
– Disporre di risorse in grado di valorizzare l’uso delle informazioni per
le strategia multicanale (brainware)
– Capacità di indetificare e focalizzarsi sui clienti ad alto valore, perché
la molteplicità dei canali è fonte preziosa per l’analisi del cliente
• Misurazione corretta degli effetti dell’investimento
– Allargare i modelli di valutazione del ritorno degli investimenti
all’utilizzo incrociato dei mezzi
21
22. Indice
1. La multicanalità della domanda
2. La multicanalità dell’offerta
3. Come gestire la multicanalità
4. L’ibridazione dei mezzi
22
23. Quale è lo spazio per il Direct mail?
In questo scenario di comunicazione integrata, il Direct Mail mantiene un
ruolo chiave per le sue caratteristiche distintive nel panorama generale
dei mezzi a disposizione:
• è tangibile, permanente e “esibibile”
• trasferisce un senso di ufficialità alla comunicazione
• non è intrusivo, e può essere fruito secondo i tempi del destinatario
• è completamente personalizzabile
• permette di mirare al target giusto con precisione
• consente di usare il massimo di creatività
• è lo strumento più efficace per generare una risposta interattiva
23
24. Il ruolo del Direct mail nelle campagne integrate
• Il Direct mail rafforza l’efficacia degli altri mezzi, perché si pone come il più
versatile catalizzatore della risposta
• Il Direct mail è particolarmente efficace nel convertire propensioni ed
intenzioni in azione e concentra più di ogni altro mezzo tutto il messaggio
verso la “call to action” (AUDIMAIL ci riporta da anni che una qualche
forma di risposta ad uno stimolo di Direct Mail si raggiunge nel 20% dei
casi)
IL DIRECT MAIL AIUTA GLI ALTRI MEZZI A FUNZIONARE MEGLIO
24
25. Direct Mail e multicanalità
• La carta vincente è l’utilizzo combinato del Direct Mail con le altre forme
di comunicazione, in una forma di integrazione tra carta e digitale che è
diventata la modalità più avanzata ed efficace di progettazione di
campagne di comunicazione diretta.
• L’utilizzo integrato porta inevitabilmente allo sviluppo
creativo dei mezzi ibridi, strumenti di comunicazione
“contaminati” che sono pensati e realizzati per essere
CROSS CHANNEL e portano alla fruizione “seamless”
di più mezzi in sinergia ed armonia
25
26. Come cambia la comunicazione diretta tradizionale
• L’azione combinata dell’uso strategico delle informazioni sui clienti e una
creatività di impatto riesce a massimizzare l’effetto del messaggio, anche
grazie al richiamo e al fascino che ancora ha una lettera personale.
• Ora più che mai, il Direct mail deve essere non solo tattile per aprirsi
veramente alla fruizione del messaggio attraverso tutti i 5 sensi.
• Il mailing resta uno strumento fondamentale del mix di comunicazione,
ma è arrivato il momento dei formati innovativi, ibridi, contaminati, in
grado di rappresentare in pieno la tendenza alla multicanalità e alla
multimedialità che caratterizzano la comunicazione integrata.
26
27. Cosa sono i mezzi ibridi
• I mezzi ibridi sono i format di comunicazione nativamente progettati per
essere strumenti multicanale
• Il mezzo di ingresso è soltanto il touchpoint iniziale di un percorso di
fruizione multicanale del messaggio
• L’experience completa della comunicazione prevede l’uscita dal mezzo
“vettore” per proseguire in modalità multicanale, anche differita.
I mezzi ibridi sono i “mutanti” della comunicazione
e il perno di ogni strategia di comunicazione multicanale
27
28. I mezzi ibridi: dal mailing al web via telefono
Campagna abbonamenti al settimanale L’espresso
Un QR-Code per rispondere all’offerta di
sottoscrivere un abbonamento. Naturalmente
personalizzato, per accedere ad un form di
richiesta già compilato con i dati dell’abbonato.
Un primo passo verso per la costruzione di un
percorso “seamless” dalla comunicazione alla
risposta in modalità multicanale.
Progetto Agenzia Roger e tecnologia CaprioloVenturini
28
29. I mezzi ibridi: BtoB dal mailing al video via telefono
MAF propone i suoi prodotti innovativi in modo innovativo
All’interno della cartolina che si
apre a quartino, un QR-Code
permette di accedere al video di presentazione del
prodotto direttamente sullo smartphone.
Il video è accessibile anche da computer con URL
dedicato. La personalizzazione del QR-Code e dell’URL
permette di tracciare le visualizzazioni del filmato.
Si poteva fare la stessa cosa con un email B2B? Certo,
ma provate a mettere a confronto le redemption …..
Tecnologia MAF Communication
29
30. I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing
E’ ormai prassi comune collegare le campagne
di email marketing (ma anche mailing o stampa)
con il bottone “like” o il il recupero diretto delle
informazioni di contattopdall’account FB.
Un modo molto efficace per far condividere un contenuto inviato per email
Ma ancora più efficace si rivela la possibilità
della procedura inversa, da facebook
all’email, grazie ad una applicazione appena
immessa sul mercato dal ESP MailUp.
Da una pagina facebook posso invitare ad
iscriversi ad una newsletter, o a richiedere un
campione di prodotto o gadget (con rilascio
dell’indirizzo postale)
30
31. I mezzi ibridi: dal social media all’email e al mailing
Le implicazioni di un simile rovesciamento sono assolutamente rilevanti,
tanto da rappresentare un cambio di paradigma:
1. L’interlocutore passa da un sistema CHIUSO, in
cui le informazioni sono tutte e solo nelle mani
del network, ad un sistema in cui i “fan”
rientrano nell’ambito delle attività di
comunicazione diretta del brand.
2. Il brand è in grado di selezionare gli interlocutori
per tipologia e preferenze, per proporre in
modalità PUSH le comunicazioni rilevanti per il
target di riferimento, che possono essere a loro
volta immesse nel network con le tecniche virali.
Tecnologia MailUp
31
32. I mezzi ibridi: con RFID spedisci una “experience”
La soluzione cartotecnica Z-CARD® con RFID è stata utilizzata a
Dublino per avere in un unico oggetto la CARTA PASS e la
piantina dei trasporti della città.
Pensiamo alle applicazioni di marketing di un
oggetto come questo per generare una
experience unica sul punto vendita dotato di
lettore RFID:
1. Riconoscimento automatico dei clienti
2. Stampa da totem di buoni sconto
personalizzati
3. Suggerimenti di acquisto mirati
4. Concorso instant win
5. ……………. Tecnologia ZCard
32
33. I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivo
E se la carta si animasse e diventasse touchscreen? Si trasformasse in
una specie di iPAD, ma davvero di carta, leggera e “spedibile”?
Sono già diverse le applicazioni alla comunicazione
delle tecnologie di Electronic Paper Display, uno
schermo ultrapiatto e flessibile in grado di
produrre immagini in movimento senza bisogno di
video, ma con il solo ausilio di un circuito
magnetico in grado di animare l’inchiostro (e-ink).
Accettando qualche millimetro di spessore in più, è possibile
avere addirittura uno schermo interattivo e soprattutto
aggiungere anche il sonoro, per avere VERAMENTE un foglio
di carta che è uno schermo che eroga contenuti multimediali.
33
34. I mezzi ibridi: un caso di ePaper interattivo
Sembra un catalogo, sembra una brochure,
sembra un minivideo: è VidEmotion® .
Si tratta di un mutante, un mezzo che racchiude
in sé molti mezzi ed è capace di rappresentare
molto bene il concetto di mezzi ibridi di cui
abbiamo parlato sinora.
E’ la multicanalità in azione questo prototipo di
soluzione cartotecnica che contiene uno schermo
touchscreen comandabile anche attraverso
pulsanti a pressione sulla carta per la scelta
interattiva dei contenuti da fruire.
SYNAPS TECHNOLOGY
34
35. Conclusioni
Poche parole per chiudere. Anzi, una sola: INNOVARE
Di fronte al mutare continuo delle condizioni al contorno e dei presupposti
di base del nostro lavoro, abbiamo l’assoluta necessità introdurre
continuamente elementi di novità e di discontinuità, perché
“le situazioni in cui agiscono gli uomini si modificano prima che i loro
modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure” (*)
(*) Zygmund Bauman “Vita liquida”, Laterza Bari 2006
35
36. Grazie!
Per saperne di più
www.aidim.eu
http://aidim-dm.ning.com
Moreno Martelloni
martelloni@aidim.eu
36