Comportamenti e attese verso i brand 2.0

#SMWBRANDCOMMUNITY

Lo scenario: comportamenti
e attese verso i brand 2.0
Federico Capeci
Ceo, Duepuntozero Research
twitter: @FedericoCapeci

Italia2.0 è una ricerca estensiva sui comportamenti e attese degli italiani
online verso le iniziative 2.0 delle aziende.

È condotta dal 2009 da Duepuntozero DOXA con wave semestrali di 1.500
casi rappresentativi dell’utenza internet settimanale.

Il web cambia molto velocemente
o lo aggiornano almeno settimanalmente: 11%
15%
Blogger o seguono uno o più blogger con continuità: 27%

49% iscritti a o Sia giovani che adulti, uomini e donne
Forum o Visitano spesso Yahoo! Answers 21%

81% iscritti e attivi sui o postano almeno settimanalmente 62%
Social Network o visitano tutti i giorni 50%

o in egual misura uomini e donne
28 milioni di utenti
o la fascia di età più presente: 35-44 anni

Italia 2.0 Duepuntozero Research
Wave Settembre 2012 (1.500 casi)
Utenti settimanali 18+
© Duepuntozero Research - All rights reserved

Il web cambia molto velocemente:
il primo accesso della giornata avviene su…

Il mio motore di ricerca preferito:
42% Il mio Social network preferito:
25%

Il mio portale preferito (no email): Siti di news e testate:
9% 9%
Fonte: Italia2.0 di Duepuntozero Research – settembre 2012

Facebook mania…

21 mio di users attivi in Italia
11° Paese al mondo
Circa 19 milioni dichiarano di visitarlo spesso

Ovvero, il 67% degli utenti internet!

Internet oggi: me-space
Scrivo qualcosa di me, dei
miei pensieri, a cosa sto
pensando o facendo: 47%



Internet oggi: brands community?

Leggo opinioni di altri su
marche, prodotti aziende: 79%

Scrivo io stesso su marche,
prodotti aziende: 29%


Internet oggi: strana gente
(per i marketers)

Cerco le pubblicità su
Youtube: 38%



Il 57% degli users FB è fan
di almeno una Fanpage di brand
(circa 14 mio di utenti)

Per amore
Per curiosità
Perché si…
Per un concorso
Per un banner


Tra le fanpage italiane…

brand personaggi sport

#1

4.405.430 4.986.759 11.718.881

#2

2.348.587 4.131.544 4.348.918

Fonte: Social Bakers © Duepuntozero Research - All rights reserved

Marketing come strategia di guerra:
Un’idea dura a morire!

Avere tanti fan
Averli subito
Averne più del mio competitor


E il consumatore, come giusto
che sia, risponde…
di quante fanpage di brand sei fan?

oltre 200 4%
Numero medio di
101‐200 4% pagine: 40
51‐100 7%

11‐50 34%

fino a 10 51%


Le seguo tu e assiduamente
7%
visitandole e integrandole con

Ne seguo la maggior parte
28%
visitandole e integrandole con

Ne seguo solo poche visitandole e
39%
integrandole con commen e likes

Non ne seguo nessuna, sono solo
25%
fan e basta

Tra le pagine di cui un
utente medio è fan…


Fatto 100 il numero di fanpage di
brand di cui sei fan,
di quante ne sei… ?
Consumatore e “fan”, amante nel vero
senso della parola 26%

Consumatore, anche se non posso
propriamente definirmi “fan” 26% 73%
Sono “fan”, è una marca/azienda che mi
piace o ha fa o cose che mi sono piaciute 21%
ma non ne sono consumatore
Non sono né consumatore né “fan”: ho
fa o “like” per partecipare ad un concorso/ 15%
un gioco/un’inizia va di marke ng
fa o “like” per porre lamentele o chiedere
spiegazioni su qualcosa
6% 27%
Altri mo vi/non risponde 6%


Oltre Facebook…

Usano spesso Twitter: 13%
(3,5 milioni)
Motivazioni del follower

La curiosità 54

La s ma 36
Essere informato in tempo reale
69 su argomen /in par colari 31

37
Following La voglia di rimanere connesso 24
32
25 23 22 La conoscenza verso questa
22
14 persona
12 9 9
Il diver mento 22
La possibilità di ricevere contenu
t ro
r/ e,
gi

ci

he
Gi dia

pu l i /

15
r
pe en

s
ag

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li

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Po

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M

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VI nos

m
rs

tu i cu
o

e,

ge
/c

La possibilità di ricevere s moli 11
n

ni
nd
P,

z io
ic i

zio
Bl
Am

tu
Az

Ricevere informazioni da un
Is

Is

servizio clien 11

Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0

90%
80% weekly
70%
60% daily
50%
40%
30%
20%
10%
0%
k

g

ng

og
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So

o/

So

a
Br
de
Vi

Il 6% degli utenti internet le frequenta ogni giorno,
il 49% ne ha visitata una almeno 1 volta nella vita


Brand Community a pieno titolo nel Web 2.0
Profilo degli iscritti attivi
15%
Blogger

29% iscritti a
brand
community 54% 46%
Meno di 25 anni 17%
49% iscritti a Forum
25-34 anni 27%

81% iscritti e attivi sui 35-44 anni 28%
Social Network
45-54 anni 19%

28 milioni di utenti Più di 54 anni 9%
Base totale iscritti e frequentatori settimanali di
almeno 1 brand community


Fatto 100 le pagine/community di cui
fai parte, in che percentuale ne sei…
Consumatore e “fan”, amante nel vero 26
senso della parola 32

Consumatore, anche se non posso 26
propriamente definirmi “fan” 26

Sono “fan”, è una marca/azienda che mi
21
piace o ha fatto cose che mi sono piaciute
16
ma non ne sono consumatore
14
fatto “like” per partecipare ad un
15
concorso/un gioco/un’iniziativa di …
6
fatto “like” per porre lamentele o chiedere
7
spiegazioni su qualcosa FANPAGE FB

6 BRAND COMMUNITY
Altri motivi
4


Attività effettuate su Fanpage
vs Brand Community
(attività con maggiore scostamento)

45 FANPAGE FB
BRAND COMMUNITY
33

26 25
21
19

Leggere i post pubblicati Avere contenuti da Avere contenuti su date
dalla marca/azienda condividere tematiche



Effetti percepiti dall’utente
FANPAGE FB

BRAND COMMUNITY 0 20 40 60 80 100

84
Sono più informato di prima sul prodotto 86

84
Sono più informato di prima sulle iniziative della marca 85

71
Sento di conoscere meglio la marca o l'azienda 81
Sono più informato di prima riguardo a tematiche 70
collegate alla marca 78

67
Partecipo di più alle loro iniziative 73

65
Sento che la marca/azienda è fatta di persone 69

67
Sento di avere più possibilità di dire la mia 69

63
Sono più "fan" della marca, mi piace di più 66

62
Mi sento più legato alla marca o all'azienda 66

55
Consumo di più il prodotto/i suoi prodotti 65



Gli effetti dipendono dalla frequenza di visita

Sono più informato su
tematiche non
strettamente collegate al
prodotto (sport, salute, etc) Consumo di più il prodotto
100
95
90
Frequentatori giornalieri
85
80
75
Frequentatori settimanali
70
65 Iscritti totali
60 Sento che la
55 marca/azienda è
50 Mi sento più legato
fatta di persone
alla marca/azienda
Base totale iscritti per frequenza di visita alla brand community



Fattori di successo delle Brand Community

Non può mancare Mi piacerebbe Mi lascia indifferente Non vorrei ci fosse

O enere scon /promozioni
Partecipare a concorsi a premi
Provare prodo /servizi in anteprima o in esclusiva
Comunicare con il Servizio Clien della marca/azienda
Dire la mia riguardo alla marca/azienda/prodo o
Avere un filo dire o con la marca/azienda per fare domande
Partecipare a ricerche/sondaggi

Premiare
Ascoltare
Ricevere



A proposito di ascolto…

L’ascolto passivo L’ascolto attivo
È un ascolto non regolato e non finalizzato. È un ascolto consapevole e finalizzato
È un’attività più semplice, che non richiede una È un’attività molto complessa
particolare preparazione … basta chiedere al cliente che implica il tentativo di cogliere
cosa vorrebbe o esplorare la rete. Chi ascolta si la rappresentazione di chi parla
lascia trascinare dalla conversazione, si adegua ma ponendosi nella corretta postura
spesso tende a cercare conferme; il cliente si mentale ed emotiva.
esprime per stereotipi, inseguendo le mode, o Non è una attività spontanea, richiede tecniche
attivando “false” esibizioni specifiche e grande preparazione
Ascolto per la risposta Ascolto per il consumer insight


Top 5 Drivers (su 34)
alla partecipazione
alle iniziative web usability
dei brand 56%
Facile da fruire, accessibile
60%

50%

40%

45% 30% 51%
Che mi perme e di porre 20% Tra a temi che mi interessano
lamentele se necessario
10%
caring 0%
content

Capace di coinvolgere gli
Parla del prodo o
uten

48% 48%
engagement branded


In conclusione, qualche domanda…
 Il web, anche in Italia, è una grande brand(s) community: i brand sono
oggetto e soggetto di conversazione, in diversi spazi e con diverse modalità
Come possiamo gestire e partecipare attivamente
alla grande conversazione globale?
 Sono oltre 14 milioni i membri di fanpage ufficiali di brand e già oltre 8
milioni gli iscritti a brand community: spesso vi effettuano le stesse attività e
ottengono medesimi reward dall’azienda
 Cosa scegliere tra una pagina di facebook e una
brand community?
 Gli effetti sul consumatore aumentano quando lo stesso frequenta e
partecipa con continuità
Come creare una consuetudine di visita e
interazione?
 Gli utenti chiedono ingaggio, usability, contenuti e brand
Come conciliare tutto questo?

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