2. маркетинг-микс
Николай Чумак
То ли банк,
то ли кофейня
ЭВОЛЮЦИЯ РОЗНИЧНОГО БАНКИНГА:
ФОРМАТЫ БУДУЩЕГО
Роль банковских отделений в розничных продажах финансовых продуктов
остается самой большой по сравнению с другими каналами продаж.
Альтернативные каналы пока не способны конкурировать с отделениями,
поэтому лишь дополняют их. Прогнозы десятилетней давности о том,
что отделения банков исчезнут и их заменят другие способы продаж,
не оправдались. Осуществлять большинство банковских операций и получать
консультации клиенты по-прежнему предпочитают именно
в отделениях банков.
Ретейл 41

3. Х
отя розница не сдает своих позиций как основ-
ной канал продаж банковских услуг, она значи-
тельно изменилась. Современные банки пере-
стали продавать только финансовые услуги и
превращаются в настоящих ретейлеров, даже
больше – в социально значимые объекты. Некоторые Umpqua Bank предложил ведущим IT-компаниям использовать свои
открывают кофейни или сувенирные магазины, предостав- отделения в качестве испытательного полигона для новых технологий
ляют доступ в Интернет или продают услуги компаний-
партнеров. На очереди предоставление социальной инновационного формата. Некоторые банки полностью
информации, рекламирование ближайших клиник и но- реконструировали свои сети (рис. 2).
тариусов, аренда недвижимости, а для мелкого бизнеса – Инвестиции в строительство и переоборудование бан-
бесплатные юридические консультации. Банки будущего ковских отделений в начале ХХІ века росли из года в год.
стремятся не только стать полноценными ретейлерами, Для банковской индустрии это была пора эйфории.
но и полностью интегрироваться в жизнь своих клиентов. Однако все ли проекты оказались удачными?
Совместное исследование John Ryan и McKinsey & Co. по-
Банковская розница сегодня: результат гонки казало, что 60% топ-менеджеров банков отказались бы от
начала ХХІ века внедрения новых форматов отделений, если бы можно было
В 2008–2009 годах маркетинговое агентство в сфере повернуть время вспять: решения об изменении дизайна
финансовой розницы John Ryan совместно с McKinsey & отделений принимали интуитивно, без расчета окупаемости
Co. провело исследование, в ходе которого были опроше- и четкого представления о результатах. Управленцы пожа-
ны руководители 64 банков Европы и Африки – ведущих лели об инвестициях, так как их результат оказался слишком
финансовых учреждений 23 стран с общим количеством незначительным или вообще не поддавался определению.
отделений более 44 тыс. 55 участников исследования со-
общили, что продажи через отделения составляют до 99% Больше – не значит лучше. Действительно ли
всего объема розничных продаж (рис. 1). крупные инвестиции – залог успеха?
Активное развитие розничного банкинга подтолкну- Нет никаких гарантий того, что больший бюджет, направ-
ло банки к экспериментам и стимулировало появление ленный на реконструкцию сетей розничных отделений,
новых форматов обслуживания клиентов. Начало ХХІ века обеспечит больший успех. Конечно, без обновлений и
было золотым временем для запуска проектов: многие инвестиций не обойтись, но, как показала практика, пря-
игроки могли себе это позволить. Как правило, крупные мой зависимости между объемом финансовых вложений и
банковские бренды реализовывали пилотные проекты, а востребованностью услуг отделения нет (рис. 3).
суббренды создавали микросети из нескольких отделений Банк HSBC, к примеру, инвестировал $500 тыс. в каждое
из своих отделений в Европе, чтобы увеличить свою
рыночную долю. Juske Bank, Unicreditbank и Commerzbank
РИСУНОК 1 КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ, ПОСЕЩАЮЩИХ обошлись меньшими затратами – $15–119 тыс. на отделе-
РИСУНОК 1 ОТДЕЛЕНИЯ В ЕВРОПЕ И США, %* ние, потраченными с той же целью. А вот банк Abbey вло-
жил $300 млн в 712 отделений (по $426 тыс. в отделение) и
утратил долю рынка. Что общего между этими проектами?
Получение кредитов 87
В каждый из них инвестировали много денег.
Открытие счетов 82 В чем отличия? Потерпели неудачу те проекты, в ко-
Первый контакт 78 торых дизайн превалировал над функциональностью.
Переговоры с банком 71 Клиенты не принимали новый формат точек продаж и
инновационный дизайн, если нововведения не давали им
Получение советов 65
реальных преимуществ. Банкиры признают, что пытались
Решение проблем 51 «сделать красиво», не думая о маркетинговых целях.
Обсуждение выплат 49
Изучение продуктов 35
Как изменяются форматы отделений
Еще 20 лет назад главным условием дизайна отделений
Перевод денег 32
была безопасность. Все остальное, в том числе эргономи-
Проверка балансов 18 ка, маркетинг и формат обслуживания клиентов, считалось
вторичным. В результате банки напоминали укрепленные
*Данные совместного исследования John Ryan и McKinsey & Co. форты с решетками на окнах.
42 Новый маркетинг 6 ’2010

4. маркетинг-микс
В 1995 году агентство John Ryan открыло в США постоян- РИСУНОК 2 КОЛИЧЕСТВО ОБНОВЛЕННЫХ БАНКОВСКИХ
но действующую экспозицию Bank of the future площадью РИСУНОК 1 ОТДЕЛЕНИЙ В ЕВРОПЕ*
4 тыс. кв. м, чтобы продемонстрировать идеи для финансо-
вой розницы. Множество приемов продвижения банков-
ских продуктов, а также терминалов самообслуживания,
экранов, технологий и IT-cистем было представлено в виде
целой улицы, состоящей из банковских отделений и зон.
На экскурсии в павильон приезжали руководители круп-
нейших банков, чтобы приобщиться к будущему. Каждый
год по мере развития технологий и телекоммуникаций
12,63
экспозиция обновлялась. Проект поддерживался десять лет
(до 2005 года), и в него было инвестировано $15 млн. 9,65
В результате агентство John Ryan приобрело статус 6,72
мирового лидера в сфере инноваций для банковской
розницы и маркетинга финансовых услуг. Многие идеи
1,78
были использованы в проектах Citibank, Deutsche Bank,
ING Direct и др. 2002 2003 2004 2005
Компания John Ryan, которая с 1980 года занималась
разработкой мерчандайзинга и POS-материалов для роз- Доля обновленных банковских отделений в Европе
ничных сетей, стремилась использовать приемы традици-
онного ретейла в финансовом. Впоследствии разработки 1% 4% 6% 8%
для банков стали специализацией компании, а стремление
финансовых учреждений быть похожими на ретейлеров –
важнейшим трендом десятилетий. *Данные совместного исследования John Ryan и McKinsey & Co.
Как известно, люди не любят ходить в банки. Посещение
банковского отделения и общение с его персоналом мно-
гие связывают со стрессами, а некоторые даже сравнивают Q110 (Deutsche Bank) – одна из самых ярких концепций
с визитом к стоматологу. Зато люди любят ходить по мага- отделений на сегодняшний день. Пространство отделе-
зинам и кафе. Значит ли это, что клиенты полюбят банки, ния разделено на четыре зоны. Стен и перегородок нет.
если те будут такими же располагающими и уютными, как, Обслуживание происходит как в обычном магазине, когда
например, кофейни? Множество примеров на разных персонал находится в зале, а не за стойками или прилавками.
рынках показало, что это так. Во всем мире появились Внедрено множество инноваций, чтобы банк выглядел на-
новые форматы отделений – симбиоз банка и ретейла. стоящим магазином. В отделении есть TrendShop – бутик, где
Ниже представлены несколько примеров того, как банки продаются сувениры и предметы для дома или офиса, напри-
пытались привлечь новых клиентов и увеличить частоту мер с символикой европейских футбольных клубов. Имеются
посещения своих отделений существующими. также детская комната, бар и небольшая библиотека.
РИСУНОК 3 ИНВЕСТИЦИИ В ОТДЕЛЕНИЯ И ВЛИЯНИЕ НА РОСТ ДОЛИ РЫНКА *
Временной Количество Инвестиции в одно
Инвестиции, млн $ Рост доли рынка, п. п.
период отделений отделение, тыс. $
HSBC (Великобритания) 2005 750 1500 500 104
Caisse D’Epargne (Франция) 2004–2007 750 4700 160 –32
Abbey (Великобритания) 2005–2007 300 712 426 –54
LCL (Франция) 2004–2007 150 1900 79 –22
Jyske Bank (Дания) 1999–2005 107 119 119 97
UniCredit Banсa (Италия) 2005–2007 40 2600 15 82
Millennium bank (Польша) 2003 17 1077 32 –8
Commerzbank (Германия) 2005 10 88 114 39
K&H (Венгрия) 2005 5 158 32 25
Проводились различные преобразования: от легких до полной реконструкции.
*Данные совместного исследования John Ryan и McKinsey & Co.
Ретейл 43

5. Soft Bank, будучи главным акционером Yahoo Japan, интегрировал в свои продукты возможности, доступные через Yahoo!
Если говорить о банкинге, то главное – это упаковка ми продуктами. В результате Umpqua Bank стал мировой
банковских услуг, которая соответствует «ретейловой» кон- витриной инноваций, а главное, очень успешным проектом.
цепции. Все услуги в Q110 упакованы в коробки и выставле- Организацией и атмосферой это учреждение напоми-
ны на интерактивных стеллажах. На каждом стеллаже есть нает магазин или кофейню. Оно стало частью образа жиз-
монитор. Посетитель снимает с полки коробку, подносит ни местных жителей. Персоналу запрещено произносить
ее к сканеру штрихкода и может сразу посмотреть ролик о слово «банк». Финансовые услуги упакованы в баночки и
выбранном продукте или обучающую программу. Таким об- коробки. Здесь можно не только выпить кофе и восполь-
разом, клиенту не приходится выбирать сообщение среди зоваться Интернетом, но и приобрести записи местных
рекламного шума: он видит именно то, что ему нужно. музыкальных групп, а также ознакомиться с продукцией
ING Direct – очень успешный формат «банк-кофейня- местных производителей. Кстати, в Umpqua можно при-
магазин», реализованный в США. Банку удалось создать ходить с собакой. Для «друзей человека» предусмотрены
отделения, которые стали центром общественной жизни миски с водой и собачим кормом.
для розничных клиентов и предпринимателей. Люди за- Конечно, подобные проекты требуют существенных
ходят в них, чтобы выпить кофе и узнать новости. С одной инвестиций в обустройство отделений, IT-систему и марке-
стороны, это привлекает посетителей и дарит им хоро- тинг, и эти вложения могут показаться нерациональными,
шее настроение. С другой – решает задачу интерактивной если говорить о долларах на квадратный метр. Но они
маркетинговой системы Digital Merchandising Platform: привлекают клиентов. Важно, что время визита посети-
использовать время кофепития, чтобы показать клиентам, телей увеличивается. И раз уж банки начинают жить по
что ING – это действительно банк, рассказать о предло-
жениях, дать возможность протестировать их и научить
пользоваться различными сервисами. Эта концепция ПЕРСОНАЛУ UMPQUA BANK
предполагает довольно долгий путь развития и пока на-
ходится в самом его начале. В создании формата прини-
ЗАПРЕЩЕНО ПРОИЗНОСИТЬ СЛОВО
мали участие несколько компаний, в том числе John Ryan. «БАНК». ФИНАНСОВЫЕ УСЛУГИ
Кобрендинг банка Abbey National и сети кофеен
Costa Coffee воплотили в сети Costa@Abbey National, что-
УПАКОВАНЫ В БАНОЧКИ И КОРОБКИ
бы повторить успешный опыт ING Direct. Отделение банка
совместили с полнофункциональным кафе. Кофейня имеет законам ретейла, то работает прямая зависимость: больше
свой зал, террасу и общий вход с банком. Но, вопреки ожи- время визита – больше сумма покупки. Также для банков
даниям, клиенты не оценили нововведение. важно, чтобы клиенты заходили в отделение чаще.
Самый инновационный в мире – Umpqua Bank (США). С одной стороны, новые популярные каналы про-
Его история демонстрирует, как небольшой локальный даж – интернет-банкинг, мобильный банкинг, call-центр,
банк может стать мировым лидером в сфере инноваций и банкоматы – исключают визиты клиентов в финансовые
трендов. В 2006 году Umpqua предложил Cisco, Intel, Lenovo, учреждения. С другой – им нужно, чтобы клиент приходил
Microsoft, Nexus IS, Inc. и другим компаниям использовать в отделение не раз в год для обновления кредитной карты.
отделения банка в качестве испытательного полигона для Успеха добились банки, сумевшие доказать, что их пред-
новых технологий, связанных с IT, сервисом и финансовы- ложения могут быть частью повседневной жизни клиента.
44 Новый маркетинг 6 ’2010

6. маркетинг-микс
Кого бояться банкам? электронных терминалов в сети мини-маркетов и быстро
Ретейлеры наносят ответный удар охватил всю страну, предлагая сервисы на основе платеж-
Банки экспериментируют с новыми форматами и увлечены ных карт. Банкоматы размещаются не только в магазинах,
конкуренцией друг с другом. Они создают симбиоз банка но и в любых общественных местах, рядом с банкомата-
и розницы. А в это время настоящая угроза надвигается с ми обычных розничных банков. Уже установлено более
совершенно другой стороны. 14 тыс. терминалов, и это только начало.
Ретейлеры по всему миру начинают работать с финан-
совыми сервисами. Это масштабная экспансия, которая
угрожает банкам намного больше, чем сами банки друг РЕТЕЙЛЕРЫ НАЧИНАЮТ УГРОЖАТЬ
другу. Фактически формат и логистика финансовой розни- БАНКАМ НАМНОГО БОЛЬШЕ,
цы могут значительно измениться.
Wal-Mart, Tesco, Virgin и другие мировые лидеры роз- ЧЕМ САМИ БАНКИ ДРУГ ДРУГУ
ничной торговли открывают собственные банки в своих
сетях, используя гигантский трафик и ресурсы. Для этого, Но не только ретейлеры стремятся стать банками.
как правило, ретейлеры покупают ради лицензии неболь- Известен случай, когда банком стал телекоммуникационный
шие финансовые учреждения. оператор. В 2005 году Vodafone, крупнейшая по размеру
Например, в Великобритании по количеству отделе- инвестиций европейская компания в Японии, принял
ний банк Tesco занимает третье место (2,3 тыс. отделений), решение об уходе с рынка. Новый собственник преобразо-
опережая таких гигантов, как Barclays (1,6 тыс.), Santander вал компанию. Vodafone стал банком Soft Bank. В 2005 году
(1,3 тыс.), HSBC (1,2 тыс.) и уступая лишь Lloyds (2,5 тыс.) и японцы посчитали, что мобильный банкинг в четыре-пять
Postoffice (национальной почте с ее 12 тыс. отделений). раз выгоднее, чем продажа мобильного контента (то, на чем
Кстати, почта во многих государствах – мощнейший банк, сейчас зарабатывают отечественные мобильные операто-
не только обладающий самой большой сетью в стране, но ры). Именно это стало причиной создания розничного бан-
и представляющий собой государственную компанию, с ка на основе телекоммуникационного оператора. Soft Bank,
помощью которой правительство влияет на банковскую будучи главным акционером Yahoo Japan, интегрировал в
систему. Почта исторически оказывала финансовые услуги свои продукты возможности, доступные через Yahoo!.
и с точки зрения покрытия в несколько раз превосходит Итак, появятся ли в ближайшие годы McDonald's Bank,
любой крупный банк. На многих рынках традиционные Starbucks Bank или Google Bank? Миксы форматов актуаль-
почтовые услуги потеряли популярность и почта преврати- ны, но, как показал опыт Identity Group, эффективны только
лась в почту-банк, а также начала развивать продукты для тогда, когда обеспечивают клиентам реальные выгоды.
бизнеса – курьерские службы, например. Подобный проект Люди не готовы платить за то, что не представляет для них
Identity Group разрабатывается сейчас с украинской почтой. ценности. И финансовым ретейлерам будущего придется
Кстати, Почта России также планирует создать свой банк. учитывать это.
Еще один пример – с Дальнего Востока. 7-Eleven (сеть
мини-маркетов), будучи крупнейшей в мире розничной
О
сетью по количеству точек продаж (более 33 тыс.), опере- дин из создателей
жающей даже McDonald's, запустила в Японии проект Identity Group –
7-Bank. Он начался с установки собственных банкоматов и единственной
компании в Украине,
специализирующейся
на разработке и внедре-
нии стандартов дизайна
и архитектуры для банков
и розничный сетей.
Изучал функциональ-
ный дизайн в Гонконге,
Сингапуре и Токио.
Официальный партнер
Автор в Украине международ-
ной компании JohnRyan,
специализирующейся на
маркетинговых решениях
для финансовой розницы.
Последние проекты реа-
Николай Чумак, лизованы для «Райффайзен
CEO Identity Group, банка Аваль», «Индэкс-
Сеть мини-маркетов 7-Eleven запустила в Японии проект 7-Bank mykola@identitygroup.com.ua Банка» и др.
Ретейл 45