Identity today2

968 views

Published on

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
968
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
11
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Identity today2

  1. 1. Ñîäåðæàíèå #2 Ãîñòü íîìåðà - 2 Íåíñè Ðàäåðìå÷åð, Íîâûé ïðîäóêò: ïðåçèäåíò John Ryan - Digital Merchandising ìàðêåòèíãîâîãî àãåíòñòâà, ìèðîâîãî ëèäåðà â ôóíêöèîíàëüíîì äèçàéíå, ìóëüòèìåäèéíûõ è èíòåðàêòèâíûõ Ôóíêöèîíàëüíûé 3 êîììóíèêàöèÿõ â òî÷êàõ äèçàéí äëÿ ÷àéíèêîâ ïðîäàæ. 4 Retail Of The Future Öåëîñòíîñòü áðåíäà  áëèæàéøèå 5 ëåò Ýôôåêòèâíîñòü 5 ðîçíèöà èçìåíèòñÿ ñîöèàëüíûõ ñåòåé äëÿ îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ áîëüøå, ÷åì çà Áóäóùåå ðèòåéëà. 6 ïðîøåäøèå 50. Èíòåðâüþ Ðàññêàæèòå ÷åì ïîäõîä ê ðàáîòå  2008 ãîäó íàøå ñîâìåñòíîå Íåíñè Ðàäåðìå÷åð John Ryan îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ èññëåäîâàíèå Mc Kinsey ïîêàçàëî êîìïàíèé? ñòðàøíóþ âåùü: åñëè áû áûëà Îáû÷íûé ñëó÷àé ýòî êîãäà ê âîçìîæíîñòü âåðíóòü âðåìÿ, 40% áàíêèðó èëè ðèòåéëåðó ïðèõîäèò áàíêèðîâ íå ïðîâîäèëè áû äèçàéí-ñòóäèÿ è ãîâîðèò, ÷òî èçìåíåíèÿ â äèçàéíå è Ìàðêåòèíã 8 ñèòóàöèÿ â áèçíåñå óëó÷øèòñÿ, ïðîãðàììû ðåáðåíäèíãà. åñëè áóäåò ðàçðàáîòàí íîâûé ïðîòèâ ðåöåññèè äèçàéí. Êàçàëîñü áû, âñå òàê Ïîäõîä John Ryan îòëè÷àåòñÿ òåì, î÷åâèäíî: íîâûé ôîðìàò, íîâûé ÷òî ìû íå ñïåøèì ðåêîìåíäîâàòü äèçàéí, áîëåå óäîáíûé è íàøèì êëèåíòàì âñå âûáðîñèòü èíòåðåñíûé äëÿ êëèåíòîâ èëè âçîðâàòü, ïîëíîñòüþ òîðãîâîé òî÷êè äîëæåí ïîâûñèòü èçìåíèòü äèçàéí òîðãîâûõ òî÷åê. Ïÿòü èäåé, êàê 9 ïðîäàæè. Ýòî î÷åíü ñåðüåçíîå ×àùå ïðîáëåìû íå â ñàìîì çàñòàâèòü ñåòü çàáëóæäåíèå. äèçàéíå, à â íåïðàâèëüíîé ðàáîòàòü ëó÷øå Êàê ðàññ÷èòàòü, ïðèíåñåò ëè ñòðàòåãèè, ïðîäóêòîâîé ëèíåéêå, ïðèáûëü íîâûé äèçàéí òîðãîâîé ïëîõîé êîììóíèêàöèè, òî÷êè? Åñëè ïðèíåñåò, òî êàêóþ? íåïîñëåäîâàòåëüíîé ðîçíè÷íîé Ýòî ðàññ÷èòàòü íåâîçìîæíî- òàêòèêå, îòñóòñòâèè ÓÒÏ è äðóãèõ äåéñòâóåò ìíîãî ôàêòîðîâ.  ìîìåíòàõ, â êîòîðûõ äèçàéí - Êàê ãîâîðèòü 10 áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîäñ÷èòàòü ëèøü îäèí èç èíñòðóìåíòîâ. ýôôåêò îò âíåäðåíèÿ, íàïðèìåð, Ñíà÷àëà ìû èçó÷àåì ñèòóàöèþ, à âî âðåìÿ êðèçèñà íîâîãî ôîðìàòà òîðãîâûõ òî÷åê òîëüêî ïîòîì ðåêîìåíäóåì ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî, èëè æå íóæíûå ïðèåìû.  íåêîòîðûõ îí âûðàæàåòñÿ â î÷åíü êåéñàõ äî ðàäèêàëüíîãî íåçíà÷èòåëüíûõ öèôðàõ. Ñàìè èçìåíåíèÿ äèçàéíà íå äîõîäèò è ðèòåéëåðû è áàíêèðû ïðèçíàþò, ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ îòêðûòèåì Êóäà ñúåçäèòü: 11 ÷òî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ íîâûõ âîçìîæíîñòåé â ïðèíèìàþò ðåøåíèå èíòóèòèâíî, ñóùåñòâóþùåé ðîçíèöå. Èðàê íà îñíîâå êðàñèâûõ êàðòèíîê, íå âäàâàÿñü â öèôðû. Ïðîäîëæåíèå 6 Êîðïîðàòèâíîå èçäàíèå Identity Group
  2. 2. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ðåçêîå ñîêðàùåíèå ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ ïðèâîäèò ê ïîèñêó íîâûõ èíñòðóìåíòîâ. Ñ äðóãîé - ñàìî âðåìÿ òðåáóåò èçìåíåíèé, íîâûõ òåõíîëîãèé. Ëþáîé ðîçíè÷íûé áèçíåñ, áóäü òî òîðãîâëÿ îäåæäîé, IT, íåäâèæèìîñòü èëè òåëå- êîììóíèêàöèè, ïîñòîÿííî ýâîëþöèîíèðóåò è èùåò íîâûå èäåè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ. Òåì âðåìåíåì, áîëüøèíñòâî ðèòåéëåðîâ ïðîäîëæàþò ïîëàãàòüñÿ íà ôëàåðû, ðàçäàâàåìûå âîçëå ìåòðî èëè ïîñòåðû â âèòðèíàõ, êàê è 20 ëåò íàçàä. Íà áîëåå ðàçâèòûõ ðûíêàõ, öèôðîâûå òåõíîëîãèè â ìåð÷àíäàéçèíãå óæå äàâíî âîøëè â ïðèâû÷íóþ æèçíü è ïðèíîñÿò äèâèäåíäû. Ñåãîäíÿ â òîðãîâûõ òî÷êàõ íàñ ïðåñëåäóþò Óæå ñåé÷àñ â òîðãîâûõ öåíòðàõ è Îïåðàòîðû ýòèõ ñèñòåì ãîâîðÿò, ÷òî òûñÿ÷è ðàìî÷åê, ïîñòåðîâ, ñòèêåðîâ, ïðîäâèíóòûõ ìàãàçèíàõ ïîÿâèëèñü ðåêëàìà íà ýêðàíàõ ýôôåêòèâíåå, åñëè ëèôëåòîâ, âîáëåðîâ è äðóãèõ «æàíðîâ ïëàçìåííûå ïàíåëè. Òàì ÷òî-òî åå ðàçìåùàòü â êàññîâûõ çîíàõ. ðåêëàìû». Êîíå÷íî, ýòî åùå ðàáîòàåò… ïîêàçûâàþò. Ïðîäàâöû, òî÷íåå îïåðàòîðû Íî, åñëè ÿ óæå äîøåë äî êàññû ñ òîâàðîì ïîêà ðàáîòàåò. Íî, ïðîéäåò ëåò ïÿòü, è âñå ñåòåé ýòèõ ýêðàíîâ ðàáîòàþò òàê æå êàê â êîðçèíå, óáåäèò ëè ìåíÿ ðîëèê ýòî ñòàíåò òàêèìè æå àðòåôàêòàìè, êàê îïåðàòîðû íàðóæêè, ïðîäàâàÿ ïëîñêîñòè âåðíóòüñÿ â îòäåë áûòîâîé õèìèè, ÷òîáû òåëåôîí ñ äèñêîâûì íàáèðàòåëåì, (â äàííîì ñëó÷àå- êîíòåíò ýêðàíîâ) â çàìåíèòü ñòèðàëüíûé ïîðîøîê íà ïî÷òîâûé ÿùèê èëè óëè÷íûé òàêñîôîí. àðåíäó. Ïðè ýòîì, ÷òî èìåííî ïîêàçûâàåòñÿ ðåêëàìèðóåìûé?! Ýòî âîïðîñ, êîòîðûé Áîëüøèíñòâî äèçàéí-ñòóäèé ïðîäîëæàþò íà ýêðàíå óïðàâëÿåòñÿ íå ìàãàçèíîì (ýêðàí ïîäòîëêíåò ê ðåøåíèþ: ðåêëàìîíîñèòåëü ðàçðàáàòûâàòü òîðãîâûå òî÷êè, ãäå åìó íå ïðèíàäëåæèò), à îïåðàòîðîì. äîëæåí áûòü â òîì ìåñòå, ãäå ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà îñíîâàíî íà òîííàõ Îáû÷íî, ìàãàçèí ïîëó÷àåò â êà÷åñòâå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå, à íå íàä êàññîé. ðàñõîäíîãî áóìàæíîãî ìàòåðèàëà. êîìïåíñàöèè çà àðåíäó ìåñòà êàêîå-òî Ïðàâèëüíîå ðåøåíèå áûëî áû - Çàêàç÷èêè ýòèõ êîìïàíèé òåðÿþò äâàæäû. âðåìÿ íà ýêðàíå. Ïðîäàâöû (îïåðàòîðû) ðàçìåñòèòü áîëüøå ýêðàíîâ íàä ïîëêàìè. Ñíà÷àëà ïîëó÷àþò ìåðòâîðîæäåííóþ ãîâîðÿò, ÷òî ýòà ðåêëàìà î÷åíü ýôôåêòèâíà, Òîãäà ìîæíî ðåêëàìèðîâàòü êîíêðåòíûé êîíöåïöèþ, êîòîðàÿ ê ìîìåíòó åå íî ìíå âñåãäà õî÷åòñÿ ñïðîñèòü ÷òî òîâàð èëè ëèíåéêó, èëè ðåêëàìà ìîæåò ðåàëèçàöèè óæå ñòàíåò â÷åðàøíèì äíåì. çàñòàâèò ìåíÿ ñìîòðåòü ýòè ýêðàíû â áûòü êîíòåêñòíîé. Ïîòîì, ðèòåéëåð îáÿçàí çàêàçûâàòü ìíîãî ïðîõîäàõ èëè êîðèäîðàõ? À åùå, ïðîäàâöû «ïðèíòà». Äëÿ òîãî, ÷òîáû «ïðèíò» ðàáîòàë, äóìàþò, ÷òî ÿ ñìîòðþ â ïîòîëîê, êîãäà õîæó äèçàéíåðû îêðàøèâàþò ìàòåðèàëû ïî ïî ìàãàçèíàì. Äà, ýòè ýêðàíû áåçóñëîâíûé ïðîäóêòàì â ðàçíûå öâåòà, ðèñóþò ïðîãðåññ ïî ñðàâíåíèþ â áóìàæíîé ïèêòîãðàììû: “è êîíå÷íî æå, êîãäà èäó â ðåêëàìîé, íî… áàíê, ÿ áóäó èñêàòü òîò ñàìûé çåëåíûé áóêëåò (êòî-òî ðåøèë, ÷òî ýòîò öâåò áóäåò àññîöèèðîâàòüñÿ ó ìåíÿ ñ êðåäèòíûìè êàðòàìè)…” Ìû ïîêóïàåì òîò òîâàð, êîòîðûé âûñòàâëåí íà «âûãîäíûõ» ïîëêàõ. Òàê óäîáíî ðèòåéëåðó, íî óäîáíî ëè íàì? Ëþäè ïî-ïðåæíåìó õîòÿò ñàìè ïðèíèìàòü ðåøåíèå î òîì, ÷òî èìåííî ïîêóïàòü è â êàêîì êîëè÷åñòâå. Ìíîãèå èñïûòûâàþò ðàçî÷àðîâàíèå ïîñëå âûõîäà èç ìàãàçèíà â ìîìåíò, êîãäà äåéñòâèå ìåð÷àíäàéçèíãà è äðóãèõ ÷àð çàêàí÷èâàþòñÿ è ìû ïîíèìàåì ÷òî íàêóïèëè ëèøíåãî. Íî, ðèòåéëåð ñìîòðèò íà ÷åê, à íå óäîâëåòâîðåííîñòü êîíêðåòíîãî êëèåíòà. ×òî íàñ æäåò â áóäóùåì? Ëåò 10 íàçàä íàì ãîâîðèëè, ÷òî «èíòåðíåò ïîáåäèò âñå», ÷òî õîëîäèëüíèêè ïîäêëþ÷åííûå â ñåòü áóäóò ñàìè çàêàçûâàòü ïðîäóêòû èç ñóïåðìàðêåòîâ… «Ïðîðîêè» ïðîãðåññà ãîâîðèëè, ÷òî îòäåëåíèÿ áàíêîâ çàêðîþòñÿ, è âñå îïåðàöèè áóäóò ÷åðåç èíòåðíåò. Ýòîãî íå ïðîèçîøëî!  áóäóùåì íàñ æäåò ÈÍÒÅÐÀÊÒÈÂ. Ñ íàìè Íîâûé èíòåðàêòèâíûé áóäóò îáùàòüñÿ, ñëóøàòü íàñ, îòâå÷àòü íà èíñòðóìåíò óïðàâëåíèÿ òðåáîâàíèÿ. Öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã áóäåò ïîìîãàòü ïîäáèðàòü èìåííî òå ïðîäóêòû, ïðîäàæàìè è âçàèìîäåéñòâèÿ êîòîðûå íóæíû. Èíòåðàêòèâíûå óñòðîéñòâà ñ êëèåíòàìè, ïîçâîëÿþùèé ñ êàæäûì íàøèì íàæàòèåì íà ñåíñîðíûé ýêðàí ðàñêðûòü ïîòåíöèàë áóäóò ïåðåäàâàòü èíôîðìàöèþ î íàøèõ òî÷åê ïðîäàæ è ïîâûñèòü ðåàëüíûõ ïîòðåáíîñòÿõ ðèòåéëåðàì, îòäà÷ó îò ïîñåùåíèé ìàðêåòîëîãàì è ðàçðàáîò÷èêàì äëÿ òîãî, êëèåíòîâ. Ñîçäàíèå è óïðàâëåíèå êîíòåíòîì ÷òîáû ïðîäóêò åùå áîëüøå îòâå÷àë íàøèì òðåáîâàíèÿì. Òàêèì îáðàçîì, ìû áóäåò ó÷àñòâîâàòü â óïðàâëåíèè êîìïàíèÿìè è ïîäñêàçûâàòü ÷òî õîòèì ïîêóïàòü. Ìû ñìîæåì ñìîòðåòü ðîëèêè ïðÿìî âîçëå ïîëîê, ðàñïå÷àòûâàòü áóêëåòû è çàïîëíÿòü çàÿâêè òàì, ãäå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå. Áóäåì èìåòü âîçìîæíîñòü òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà ïåðåä ïîêóïêîé. Ïî÷åìó ìû âñåãäà ìîæåì ïðèìåðèòü òóôëè, íî íå èìååì âîçìîæíîñòè ïðîâåðèòü ñêîðîñòü èíòåðíåòà?! Àíàëèç, ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè Äåìîíñòðàöèÿ ñîîáùåíèé, ïðîäàæà ïðîäóêòîâ Ñèñòåìà ñîñòîèò èç ìîíèòîðîâ, ñåíñîðíûõ ýêðàíîâ, ðàçëè÷íûõ òåðìèíàëîâ è ñòàíöèé ïðîäàæ, ðàçìåùåííûõ òî÷êàõ ïðîäàæ ñåòè è óïðàâëÿåìûõ ñïåöèàëüíîé ïðîãðàììîé - Digital Marketing Platform. Ïîëó÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè 2 Identity Today #2 09.09
  3. 3. ÏÎËÜÇÀ ×òî äëÿ ýòîãî íóæíî? Âî-ïåðâûõ, ÷åòêî ðàçðàáîòàííàÿ ñõåìà Áëàãîäàðÿ ãðàìîòíîìó çîíèðîâàíèþ ïðîöåññîâ ïðîèñõîäÿùèõ â òî÷êå ïðîäàæ, òî ïðàâèëüíî ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïîòîêè êëèåíòîâ ÏÐÎ×ÍÎÑÒÜ åñòü, òàê íàçûâàåìîå òåõíè÷åñêîå çàäàíèå è ïåðñîíàëà â òî÷êå ïðîäàæ. Ñ ïîìîùüþ (ÒÇ), â êîòîðîì çàêàç÷èê îïèñûâàåò, êàê íåãî ìîæíî óïðàâëÿòü ïîâåäåíèåì êëèåíòà, ïðîäàåòñÿ ïðîäóêò, êîëè÷åñòâî êàê áû, íàïðàâèòü åãî òóäà, ãäå îí áóäåò ÊÐÀÑÎÒÀ ïðåäïîëàãàåìûõ ñîòðóäíèêîâ è ò.ä.* ìàêñèìàëüíî îòêðûò äëÿ ñîâåðøåíèÿ Âî-âòîðûõ, êâàëèôèöèðîâàííûé ïîêóïêè. ñïåöèàëèñò, êîòîðûé ïîíèìàåò ìåõàíèçì Âñå äåëî â óäîáñòâå. Åñëè ôóíêöèîíàëüíîå ïðîöåññîâ è ñìîæåò âîïëîòèòü ÒÇ â çîíèðîâàíèå ñïëàíèðîâàíî óäîáíî, èç Åùå Âèòðóâèé âûäâèíóë òðèàäó, ôóíêöèîíàëüíûé ïðîåêò, ñ ïîìîùüþ ðàñ÷åòà óäîáñòâà äëÿ êëèåíòà è ñîòðóäíèêà, îïðåäåëÿþùóþ àðõèòåêòóðó, êîòîðîé äî êîòîðîãî ëîãèñòèêà è ïðîäàæè áóäóò à íå ýêîíîìèè (ê ïðèìåðó, âðåìåíè èëè ñèõ ïîð ñëåäóþò àðõèòåêòîðû ìèðà: îñóùåñòâëÿòüñÿ ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíî. ñðåäñòâ), òî è ïðîäàæè áóäóò ñîâåðøàòüñÿ ïîëüçà - ïðî÷íîñòü - êðàñîòà. Èìåííî íà Ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íîå ðåøåíèå áîëåå àêòèâíî è êà÷åñòâåííî, à ýòèõ òðåõ êèòàõ è äåðæàòñÿ êà÷åñòâåííûå äîëæíî áûòü óíèâåðñàëüíûì, òî åñòü óìåòü ñîîòâåòñòâåííî ïðèíåñóò áîëüøå ïðèáûëè. ïðîåêòû. àäàïòèðîâàòüñÿ íà ðàçíûå ïëîùàäêè. Êîãäà ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò ïîïàäàåò â Ïî-ñóòè ýòî íàáîð çîí, òðåáóþùèõñÿ äëÿ òî÷êó ïðîäàæ, ãäå åìó âñå ïîíÿòíî, è íå Ìû ïîãîâîðèì î ïåðâîé èç íèõ ïîëüçå îñóùåñòâëåíèÿ âñåõ ïðîöåññîâ òî÷êè íóæíî ìåòàòüñÿ â ïîèñêàõ êîíñóëüòàöèè èëè (ôóíêöèè). ïðîäàæ, ðàññîëîæåííûõ â ìàêñèìàëüíî óñëóãè åìó ñòàíîâèòñÿ êîìôîðòíî è îí Îòêðûâàÿ ëþáóþ ðîçíè÷íóþ ñåòü, áóäü ýòî ëîãè÷íîì è óäîáíîì ïîðÿäêå. Ïðàâèëüíûé «çàãëàòûâàåò íàæèâêó». Âåäü áëàãîäàðÿ áàíê, êàôå èëè ìàãàçèí, â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîðÿäîê è âçàèìîäåéñòâèå çîí è ÿâëÿåòñÿ íàøåìó ìåíòàëèòåòó áîëüøèíñòâî ëþäåé íóæíî ïîäóìàòü î ñîçäàíèè ôóíêöèîíàëüíî- îñíîâíîé çàäà÷åé ôóíêöèîíàëüíî- ñëèøêîì ñòåñíèòåëüíû, ÷òîáû çàäàâàòü ïëàíèðîâî÷íîé ñõåìû, ïî êîòîðîé îíà áóäåò ïëàíèðîâî÷íîãî ðåøåíèÿ. âîïðîñû èëè ïðîñèòü î ïîìîùè ïåðñîíàë, ïîñòðîåíà. Ýòî êàê ãåíåðàëüíûé ïëàí ïîýòîìó ìíîãèå «ñðûâàþòñÿ ñ êðþ÷êà» ñòðîèòåëüñòâà, áåç êîòîðîãî íå íà÷èòàåòñÿ òîëüêî çàéäÿ â ìàãàçèí, â óñòðîéñòâå ïðîåêò íè îäíîãî çäàíèÿ. Ôóíäàìåíò, *Íåêîòîðûå êîìïàíèè íå õîòÿò ïðåäîñòàâëÿòü òàêîãî ðîäà èíôîðìàöèþ, ïîëàãàÿ, âèäèìî, ÷òî ýòî êîòîðîãî ñëîæíî è íå ëîãè÷íî ðàçîáðàòüñÿ. êîòîðûé ëåæèò â îñíîâå óñïåøíîãî ìîæåò ïîñëóæèòü ìàòåðèàëîì äëÿ øïèîíàæà èëè èíòåðüåðíîãî ðåøåíèÿ. èç ñîîáðàæåíèé, ÷òî ýòî èñïîëíèòåëþ íè ê ÷åìó. Ðèòåéëåðû ðàçëè÷íûõ òèïîâ ìîãóò èñïîëüçîâàòü ïîõîæèå ñõåìû çîíèðîâàíèÿ Ñóïåðìàðêåò Áàíê delicatessen consultation meat & salami kiosk, consultation quick quick zone service self service zone back self service zone store office bakery cash consultation meeter/greeter customer service consultation Äëÿ ñîçäàíèÿ îïòèìàëüíî ýôôåêòèâíîé òî÷êè ïðîäàæ íåîáõîäèìî ïðîäóìàòü ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íóþ ñõåìó ñ  ñëåäóþùåì íîìåðå Identity Today. Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîëîãèè ïîâåäåíèÿ êëèåíòà, íàéòè ðû÷àãè, ñïîñîáíûå ïîäòîëêíóòü åãî ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè. Ìíîãèå òî÷êè ïðîäàæ Ìû íàáëþäàåì ãîíêó òåõíîëîãèé â IT- â íàøå âðåìÿ îòêðûâàþò ñïîíòàííî è ðåøåíèÿõ, áåçîïàñíîñòè, óïàêîâêå... íåïðîäóìàííî, îïèðàÿñü íà íåâåðíûå Íî ÷òî áóäåò èìåòü ñàìîå áîëüøîå óáåæäåíèÿ, ê ïðèìåðó ÷åì áîëüøå ñòîëîâ çíà÷åíèå â áëèæàéøèå ãîäû? òåì áîëüøå ïðîäàæ è ò.ï. Òàêèå «îòêðûòèÿ» âåäóò ê óìåíüøåíèþ ïîòîêà ïîòåíöèàëüíûõ Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí áðåíäîâ. êëèåíòîâ è, ñîîòâåòñòâåííî, ê óìåíüøåíèþ Ðåêëàìà è PR, âîçíèêøèé â ñåðåäèíå ïðåäïîëàãàåìîãî äîõîäà ñ êîíêðåòíîé òî÷êè. ïðîøëîãî âåêà, ÿâëÿþòñÿ òåõíîëîãèÿìè, Êàçàëîñü áû, ìàãàçèí ðàñïîëîæåí â öåíòðå íàïðàâëåííûìè íà óçíàâàíèå, ïðîäâèæåíèå ãîðîäà, â ðàéîíå øèðîêîãî òðàôèêà, à è ïðîäàæó ïðîäóêòîâ èëè èõ ïðîèçâîäèòåëåé. êëèåíòîâ ìàëî. À âåäü ïîòåíöèàëüíîìó Îíè àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ñîçäàíèè êëèåíòó ïðîñòî íå êîìôîðòíî â ìàãàçèíå. áðåíäîâ. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå Îí è ñàì ìîæåò íå ïîíèìàòü ýòîãî, òóò êîììóíèêàöèè – ýòî ïîäõîä ê êîìïëåêñíîìó âêëþ÷àåòñÿ ïîäñîçíàíèå, íî îí íå çàéäåò â ïðèìåíåíèþ ðàçëè÷íûõ òåõíîëîãèé – ýòîò ìàãàçèí. ðåêëàìû, PR, ïðîìîóøí è äð. Êîíå÷íî æå, ôóíêöèîíàëüíîå çîíèðîâàíèå - íå ïàíàöåÿ. Ðîñò ïðîäàæ çàâèñèò îò ìíîãèõ Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí – ýòî Ñïðîåêòèðîâàííûå òàê, ÷òîáû èìåòü îáùèé ôàêòîðîâ. Íî ýòî îäèí èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ïðîåêòèðîâàíèå âñåõ ýëåìåíòîâ áðåíäà äèçàéí, âñå ýëåìåíòû áðåíäà ó÷àñòâóþò â ôàêòîðîâ, ñîçäàþùèõ óäîáíûé ôóíäàìåíò òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè ñîñòàâëÿëè êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëåì è ñ äëÿ ðàçâèòèÿ è èíòåãðàöèè ñåòè. ãàðìîíè÷íóþ êîìïîçèöèþ. Êàæäûé ýëåìåíò ñîòðóäíèêàìè âíóòðè êîìïàíèè, áðåíäà ñîîòíîñèòüñÿ ñ åãî öåíòðàëüíûì îáñëóæèâàþùèìè áðåíä òàêèì îáðàçîì, ÷òî  ñëåäóþùåì íîìåðå Àííà ðàññêàæåò î ýëåìåíòîì – èäåíòè÷íîñòüþ áðåíäà è òîãäà îíè òðàíñëèðóþò ãåíåðàëüíûé ìåññåäæ. ïðî÷íîñòè è êðàñîòå. ìåññåäæ, òðàíñëèðóåìûé âñåìè ýëåìåíòàìè Ýòî ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ ëîÿëüíîñòè áóäåò åäèí è òî÷åí, íåçàâèñèìî îò êàíàëà ïîòðåáèòåëåé è èäåíòèôèêàöèè ïåðñîíàëà ñ äîñòàâêè. áðåíäîì. www.identitygroup.com.ua 3
  4. 4. Âçãëÿä  íàøå âðåìÿ âñå áîëüøå è áîëüøå ðîçíè÷íûõ êîìïàíèé, æåëàþùèõ çàíÿòü àðõèòåêòîðà ïðèñòîéíóþ ïîçèöèþ íà ðûíêå, îáðàùàþòñÿ çà ïîìîùüþ â ìàðêåòèíãîâûå àãåíòñòâà, àãåíòñòâà ïî PR, äèçàéí-ñòóäèè è ò.ï. Èõ öåëü- ñîçäàòü âûãîäíûé èìèäæ äëÿ ñâîåé êîìïàíèè, ñ ïîìîùüþ ÷åãî çàâîåâàòü äîâåðèå ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà è, åñòåñòâåííî, óâåëè÷èòü ïðîäàæè. Íî ïî÷åìó æå ÷àñòî ïîëó÷àåòñÿ ñîâñåì íàîáîðîò? Êîìïàíèè çàêàçûâàþò óñëóãè ó ïîäðÿäíûõ àãåíòñòâ, íå ðåäêî âûäåëÿÿ äîñòàòî÷íî êðóïíûå ñóììû èç ñâîåãî áþäæåòà, à ïðîäåëàííàÿ ðàáîòà íå äàåò íà âûõîäå îæèäàåìûõ ðåçóëüòàòîâ.  èòîãå çàêàç÷èê îñòàåòñÿ íåóäîâëåòâîðåí, à êîìïàíèè-ïîäðÿä÷èêè òåðÿþò êëèåíòîâ è ðåïóòàöèþ. Êòî âèíîâàò è ÷òî äåëàòü? Îòâåò ïðîñò. È îí ñîñòîèò âñåãî èç äâóõ ñëîâ: öåëîñòíîñòü áðåíäà. Öåíòðàëüíûé îôèñ The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited ïîñòðîåí ïî ïðîåêòó ñåðà Íîðìàíà Ôîñòåðà. Çäàíèå ðàñïîëîæåíî â ðàéîíå Hong Kong Central íà ìåñòà ñòàðîãî ìóíèöèïàëèòåòà, èìååò 47 ýòàæåé è ÿâëÿåòñÿ õðåñòîìàòèéíûì ïðèìåðîì ñòèëÿ Hi-Tech. îôèñ HSBC Ñòîèòåëüñòâî îêîí÷åíî â 1985. 4 Êîíñòðóêöèÿ çäàíèÿ ñîñòîèò èç ïÿòè àëþìèíèåâûõ ìîäóëåé, êîòîðûå áûëè èçãîòîâëåíû ñóäîñòîèòåëÿìè â Âåëèêîáðèòàíèè è äîñòàâëåíû â Ãîíêîíã. Ïî Çàêðîéòå âûâåñêó íà ôàñàäå îòäåëåíèÿ ëåãåíäå, èíæåíåðû ïðåäóñìîòðåëè áûñòðóþ ðàçáîðêó ñâîåé êîìïàíèè (ëîãîòèï íà ðåêëàìíîì ïîñòåðå) è ñïðîñèòå ó ïðîõîæèõ ÷òî ýòî? ñîîáðóæåíèÿ ïî ìîäóëÿì äëÿ ýêñòðåííîãî âûâîçà, Ìíîãèå ëè óçíàþò âàø áðåíä? Çàâåäèòå ïîñëå ïåðåäà÷è Ãîíêîíãà Êèòàþ. Ê ñ÷àñòüþ, çäàíèå èõ âíóòðü, ïðè ýòîì óáðàâ âñå ðåêëàìíûå ñòîèò íà ñâîåì ìåñòå. ýëåìåíòû. Óãàäàëè? Íåò? Äóìàåòå ýòî Êñòàòè, ýòî åäèíñòâåííûé íåáîñêðåá, ãäå íå ïîëüçóþòñÿ íåâîçìîæíî? Ïîïðîáóéòå ïðîäåëàòü òî æå ëèôòàìè. Ìåæäó ýòàæàìè ïåðåìåùàþòñÿ ñ ïîìîùüþ ñ îäíèì èç ðåñòîðàíîâ McDonald's. Ðàáîòàåò. ýñêàëàòîðîâ. Ëèôòû îñòàíàâëèâàþòñÿ ëèøü ÷åðåç Âåäü ìíîæåñòâî êîìïàíèé ìîæíî óçíàòü êàæäûå íåñêîëüêî ýòàæåé. äàæå ïî ñòóëó, ïî êðàåøêó ñòîëà, ïî âõîäíîé äâåðè, è ýòî òîëüêî â àðõèòåêòóðå. À åñëè ïîäêðåïèòü âñå ýòî óçíàâàåìûìè öâåòàìè, çàïîìèíàþùèìèñÿ ëîçóíãàìè è ò.ï. ìû ïîëó÷èì íàñòîÿùèé áðåíä. 4 Identity Today #2 09.09
  5. 5. Ñòàòüþ ïîäãîòîâèëà Àííà Ïîïîâè÷, àðõèòåêòîð Identity Group Ïðèâåäó ïðèìåð èç æèçíè. Ïîýòîìó äèðåêòîð êîìïàíèè  êîìïàíèè N ïîìåíÿëñÿ âëàäåëåö (èëè ðàñïðåäåëÿåò âûïîëíåíèå ýòèõ çàäà÷ Ýôôåêòèâíîñòü ãðóïïà âëàäåëüöåâ). Äî ýòîãî êîìïàíèÿ ìåæäó ðàçíûìè îòäåëàìè. Ðàáîòà íàä áûëà äîñòàòî÷íî óñïåøíîé â ñâîåé ñèñòåìîé öåííîñòåé ïîðó÷àåòñÿ ñîöèàëüíûõ ñåòåé äëÿ ÿ÷åéêå ðûíêà, íî åå ñòèëü è öåííîñòè óæå ñòðàòåãè÷åñêîìó îòäåëó, àðõèòåêòóðíûé ìîðàëüíî óñòàðåëè äëÿ ìîëîäîé äèçàéí îòäåëó ïî ðàçâèòèþ ñåòè, äèçàéí îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ ïîòåíöèàëüíîé öåëåâîé àóäèòîðèè, íà ëîãîòèïà è ðåêëàìó PR-îòäåëó, ïðîöåññû - Äëÿ çàâåäåíèé ñ äåìîêðàòè÷åñêîé êîòîðóþ ðàññ÷èòûâàåò íîâûé õîçÿèí. ëîãèñòàì è ò.ä. àòìîñôåðîé ïàáà îðãàíèçîâûâàòü ñîöèàëüíûå Ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå ïðîèçâåñòè, òàêîé ×òî ïðîèñõîäèò? PR-îòäåë íàíèìàåò ãðóïïû è ñîöèàëüíûå àêòèâíîñòè, èñïîëüçóÿ ïîïóëÿðíûé â íàøå âðåìÿ, ðåáðåíäèíã. ðåêëàìèñòîâ è äèçàéíåðîâ äëÿ ñîçäàíèÿ ìåäèà-êàíàëû òàêèå êàê, íàïðèìåð èíòåðíåò Áåäà â òîì, ÷òî, ê ñîæàëåíèþ, ìíîãèå íå ëîãîòèïà íå èìåÿ ïîíÿòèÿ î öåííîñòÿõ è íåîáõîäèìî. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü â Óêðàèíå äî êîíöà ïîíèìàþò, ÷òî íà ñàìîì äåëå ñòðàòåãèÿõ êîìïàíèè. Îòäåë ïî ðàçâèòèþ 9 ìèëëèîíîâ ïîëüçîâàòåëåé, íà ñîöèàëüíóþ ñòîèò çà ñëîâîì «áðåíä». Äàëåêî õîäèòü ñåòè ïîðó÷àåò ðàçðàáîòêó äèçàéíà ñåòü vkontakte.ru ïðèõîäèòñÿ 75 % íå áóäåì îáðàòèìñÿ ê Âèêèïåäèè: áðåíä- àðõèòåêòóðíîé ìàñòåðñêîé íå èìåÿ ïîëüçîâàòåëåé â âîçðàñòå îò 19 äî 45 ëåò. òåðìèí â ìàðêåòèíãå, ñèìâîëè÷åñêîå êîðïîðàòèâíîé öâåòîâîé ãàììû, Çàðåãèñòðèðîâàâ ãðóïïó íàøåãî çàâåäåíèÿ âîïëîùåíèå êîìïëåêñà èíôîðìàöèè, ëîãîòèïà, è ëîãèñòèêè ïðîöåññîâ. Âñå vkontakte.ru è äîáàâëÿÿ ïîñòîÿííî íîâîñòè, ñâÿçàííîãî ñ îïðåäåë¸ííûì ïðîäóêòîì ýòàïû ïðîåêòà âûïîëíÿþòñÿ áåññâÿçíî. îñâåùàÿ ñîáûòèÿ è ðàçìåùàÿ ôîòîãðàôèè, èëè óñëóãîé. Êëþ÷åâûì ñëîâîì çäåñü Ýòî ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî íà âûõîäå êîãäà ìû ïîâûñèëè ïîñåùàåìîñòü çàâåäåíèÿ â äâà ÿâëÿåòñÿ «êîìïëåêñ».  íàøåì ñëó÷àå ñ ìû ñëåïèì âñå âîåäèíî ïîëó÷èòñÿ êàøà, ðàçà. «Äëÿ çàðåãèñòðèðîâàâøèõñÿ êîìïàíèåé N ðàáîòà íàä ñîçäàíèåì êîòîðóþ áóäåò î÷åíü òðóäíî íàçâàòü ïîëüçîâàòåëåé áëîãà ýòî ôîðìà íîâîãî áðåíäà ïðîèñõîäèò òàê: â áðåíäîì. Ýòî íå êîìïëåêñ ðàáîò ýòî ñàìîâûðàæåíèÿ, äëÿ íàñ - ýôôåêòèâíàÿ ðóêîâîäÿùóþ ÿ÷åéêó ïîñòóïàåò çàïðîñ î ìíîãî ðàçíûõ íå ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ðåêëàìà» , - ðàññêàçûâàåò Èãîðü Âàðåíèê, çàïóñêå ðåáðåíäèíãà. Êàæäûé óâàæàþùèé ïðîåêòîâ. ×òîáû áðåíä áûë öåëîñòíûì, ðåñòîðàòîð. Äëÿ ïîëíîöåííîãî ñåáÿ äèðåêòîð êîìïàíèè ïîíèìàåò, ÷òî íàïîëíåííûì, èíôîðìàòèâíûì ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïïû íåîáõîäèì îäèí ðàáîòà äîëæíà çàêëþ÷àòüñÿ â íåñêîëüêèõ íåîáõîäèìî ïîñòðîèòü öåïî÷êó äåéñòâèé, àäìèíèñòðàòîð, êîòîðûé áóäåò äîáàâëÿòü ñîñòàâëÿþùèõ, à èìåííî: îïèñàíèå íîâûõ êîòîðàÿ ïîçâîëèò ðàçðàáîòàòü âñå â åæåíåäåëüíûå îáíîâëåíèÿ è ôîòî ïîñëå ñòðàòåãèé è öåííîñåé, ñîçäàíèå êîìïëåêñå: ñòðàòåãèÿ > öåííîñòè > ñîáûòèÿ.  äàííûé ìîìåíò äëÿ ðåêëàìû (óëó÷øåíèå) ëîãèñòèêè â òî÷êàõ ïðîäàæ, ëîãèñòèêà > ïðîöåññû > ëîãîòèï > ïàáà «Âàðåíèêñ» ìû èñïîëüçóåì òîëüêî èçìåíåíèå äèçàéíà ëîãîòèïà, íîâîé àðõèòåêòóðà > ðåêëàìà. Êàæäûé èç ýòèõ ðåêëàìó íà áëîãàõ, ñìñ ðàññûëêó, è àôèøè ðåêëàìíîé êàìïàíèè è, êîíå÷íî æå, ýëåìåíòîâ äîëæåí íåñòè â ñåáå íà âõîäå â çàâåäåíèå. Ïðè ýòîì óðîâåíü èçìåíåíèå àðõèòåêòóðíîãî äèçàéíà èíôîðìàöèþ î êîìïàíèè. ýôôåêòèâíîñòè òàêîé ðåêëàìû íà ïîðÿäîê òîðãîâûõ òî÷åê. Íî ñðîêè ïîäæèìàþò. âûøå, äðóãèõ áîëåå äîðîãèõ ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé. Ñåé÷àñ â ãðóïïå ïàáà «Âàðåíèêñ» çàðåãèñòðèðîâàíî 1432 ÷åëîâåêà èç ×åðíèãîâà.  ñðåäíåì íà ìåðîïðèÿòèå, ïðèõîäèò 200 ÷åëîâåê èç ãðóïïû, à ýòî ìàêñèìàëüíàÿ âìåñòèòåëüíîñòü ïàáà. Èíòåðâüþ äàë Èãîðü Âàðåíèê âëàäåëåö ïàáà «Âàðåíèêñ», áóääèñò, áûâøèé ãëàâíûé ïàíê ãîðîäà ×åðíèãîâà. ag ag n n r n c eseiy e cio ed m m ot e k s ur n r c o t p h u w l n kt mi s re i q i u fs ht r pi o c o d ðîçíèöà HSBC äåíüãè HSBC e n o r a v b c e p n ms a o ae n v i rs nn v in s io tpo r sga uu e un n f am i e i no t yl m i r at nv es m t e a lo se c m p n e w ioia vd te as i e ac s d an il t v a csih re bs s e rv e t a lk fn p ro È åùå íåñêîëüêî ñîâåòîâ: ic h n e e ds i l ct o ih ch i el ti g e s av e i n c e y ai on e a s n n u a ow r s o Ñîçäàéòå èíèöèàòèâíóþ ãðóïïó, pl u o t t o dy o o m lo I l la l u s e t n o o y e v l u to c r r e c r n c îòâå÷àþùóþ çà ïðîåêò. Ïóñòü ñïåöèàëèñòû m ag n ag i n v s e c w a yu r e Coca-Cola, Starbucks, McDonald's, HSBC... èç ðàçíûõ îòäåëîâ ðàáîòàþò â êîìàíäå, Êñòàòè, ãîâîðÿ î ïîñëåäíåì, ñèìâîëîì âìåñòå ñîãëàñóÿ è óòâåðæäàÿ âñå ýòàïû áàíêà HSBC ÿâëÿåòñÿ åãî øòàá-êâàðòèðà ïðîåêòà, à íå ïåðåáðàñûâàÿ â Ãîíêîíãå, ïîñòðîåííàÿ ïî ïðîåêòó îòâåòñòâåííîñòü èç îòäåëà â îòäåë. Mû ñîçäàëè áëîã HOT Retail àðõèòåêòîðà ñýðà Íîðìàíà Ôîñòåðà. Ýòî Äëÿ ñîçäàíèÿ áðåíäà èëè ðåáðåíäèíãà î äèçàéíå, ìàðêåòèíãå è çäàíèå ïå÷àòàåòñÿ äàæå íà áàíêíîòàõ íàíèìàéòå êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå Ãîíêîíãà. Òàêæå, ýòîò áàíê ëåãêî óçíàòü ïî ïîëíûé êîìïëåêñ óñëóã. Èëè ïî êðàéíåé ìåðå àðõèòåêòóðå â ðîçíè÷íûõ ñåòÿõ. âñåìó ìèðó áëàãîäàðÿ çàêðóãëåííîé çîíå îðãàíèçóéòå ðàáîòó òàê, ÷òîáû êîìïàíèè- 24h ñ áàíêîìàòàìè, áóäü òî Ëîíäîí, ïîäðÿä÷èêè èìåëè âîçìîæíîñòü ñîãëàñîâûâàòü ìåæäó ñîáîé ðàáîòó, è íå â Áóäåì ðàäû âèäåòü âàñ ñðåäè Íüþ-Éîðê èëè Äåëè. «Ìåñòíûé áàíê âñåãî ìèðà» òàêîâ ëîçóíã HSBC è îí êîåì ñëó÷àå íå âîñïðèíèìàëè äðóã äðóãà êàê ÷èòàòåëåé è êîììåíòàòîðîâ! îïðàâäûâàåò ñåáÿ íà 100%. Âîò ïðèìåð êîíêóðåíòîâ. áðåíäà, êîòîðûé ðàáîòàåò. Âñå ðàáîòàåò Íå çàáûâàéòå, ÷òî êàæäàÿ èç ïåðå÷èñëåííûõ âûøå ñîñòàâëÿþùèõ ÿâëÿåòñÿ êðàéíå âàæíîé Ññûëêà íà áëîã: â êîìïëåêñå.  ýòîì âåñü ñåêðåò. äëÿ ñîçäàíèÿ öåëîñòíîñòè áðåíäà. È òîãäà http://blog.identitygroup.com.ua/ âû íåèçáåæíî äîáüåòåñü ïîëîæèòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ! www.identitygroup.com.ua 5
  6. 6. Ãîñòü íîìåðà - Íåíñè Ðàäåðìå÷åð, John Ryan.  ÷åì ñåêðåò John Ryan? òîðãîâîì çàëå è ðåëåâàíòíûé êîíòåíò ìîæåò Âî-ïåðâûõ, ìû èìååì ñîáñòâåííûé ïîäõîä ê âëèÿòü íà ïðîäàæè. Ïîñëåäíÿÿ òåíäåíöèÿ â e Tt Òàê áûëî ñ áàíêîì FNB èç ÞÀÐ, îäíèì èç Rf F ðåøåíèþ çàäà÷ êëèåíòîâ. Ìû íàçûâàåì ýòî Shopper Marketing - îòñëåæèâàíèå âëèÿíèÿ êðóïíåéøèõ â Þæíîé Àôðèêè. Ìû èçó÷èëè «Óïðàâëåíèå âèçèòàìè ïîñåòèòåëåé» ïîêàçûâàåìîãî íà ýêðàíàõ â çàëå êîíòåíòà ñèòóàöèþ. Ïðîäóêòîâàÿ ëèíåéêà áûëà (Customer Visit Management).Îí ðàçðàáîòàí íà ïðîäàæè â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè è ñëèøêîì áîëüøàÿ. Ôàêò: íè îäèí èç ñîâìåñòíî ñ Mc Kinsey è ïðèíîñèò îïåðàòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîëó÷åííûõ a e ñîòðóäíèêîâ áàíêà íå çíàë âñå ïðîäóêòû, è ìèëëèîíû íîâûõ âèçèòîâ â òîðãîâûå òî÷êè, äàííûõ. t h ñîîòâåòñòâåííî, ïðîäàâàòü èõ. Ìû ñîêðàòèëè ÷òî è ÿâëÿåòñÿ íàøåé ìèññèåé. Ïî ñóòè, Digital Signage ýòî îïåðèðîâàíèå ëèíåéêó ñî 130 ïðîäóêòîâ äî 9. Ýòî ïðèíåñëî ðåêëàìíûìè ñîîáùåíèÿìè, íàïðàâëåííîå Âî-âòîðûõ, ìû îáúåäèíÿåì ýôôåêòèâíóþ ðîñò ïðîäàæ íà 26%. íà äîâîëüíî øèðîêèå ñåãìåíòû ðîçíè÷íóþ òàêòèêó ñ î÷åíü ïðîäóìàííûì ôóíêöèîíàëüíûì äèçàéíîì. Ìû íèêîãäà íå ïîòðåáèòåëåé, áåç îáðàòíîé ñâÿçè. Ýòî òîò æå òåëåâèçîð, íà ïîëêå ìàãàçèíà. O äåëàåì äèçàéí ðàäè äèçàéíà. Êëèåíòó áàíêà èëè ìàãàçèíà íå íðàâèòñÿ íîâûé äèçàéí, åñëè îí íå ïðèíîñèò ÿâíûõ âûãîä èëè ñòîèò íà ïóòè ôóíêöèîíàëüíîñòè è óäîáñòâà.  òðåòüèõ, ìû àêòèâíî ïðèìåíÿåì Digital Merchandising (öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã). Ýòî íîâûå òåõíîëîãèè, êîòîðûå óïðàâëÿþò ïðîäàæàìè. Ýòî òðåíä, è ñ íèì íå íóæíî ñïîðèòü. Ëó÷øå íà÷àòü èçâëåêàòü âûãîäû êàê ìîæíî ðàíüøå. Ìû ðàáîòàåì ñ ðîçíè÷íûìè ñåòÿìè íàä òåì, ÷òîáû ìàãàçèíû ïðîäàâàëè ýôôåêòèâíåå, îòêðûâàÿ ñêðûòûå ðàíåå âîçìîæíîñòè. Íàøè Äðóãîé ïðèìåð, ñ áàíêîì Banesto èç èíñòðóìåíòû äåëàþò ñîîáùåíèÿ â ìåñòàõ, Èñïàíèè. Áàíê ðåêîíñòðóèðîâàë â íîâîì ãäå êëèåíò ïðèíèìàåò ðåøåíèå î ïîêóïêå, äèçàéíå 300 îòäåëåíèé. Ýòî íå óñèëèëî èìåííî â íóæíûé ìîìåíò, è èçìåíÿòü ïîçèöèè áàíêà. Íàøà çàäà÷à áûëà â Ãëàâíîå îòëè÷èå òîãî, ÷òî äåëàåò John Ryan, ïîâåäåíèå êëèåíòà òàêèì îáðàçîì, êàê ýòî óâåëè÷åíèè òðàôèêà - îòäåëåíèÿì íóæíû òî ÷òî ìû ñàìè íàçûâàåì Total Store âûãîäíî íàì - ÷òîáû îí êóïèë ïðîäóêò. áûëè òûñÿ÷è íîâûõ ïîñåòèòåëåé. Áûëà Messaging îò Digital Signage - ýòî ðàáîòà â Êîðî÷å, íóæíî ãîâîðèòü â ïðàâèëüíîì ìåñòå, l âíåäðåíà òàêòèêà ïàðòèçàíñêîãî ìàðêåòèíãà. íåáîëüøèõ òîðãîâûõ ïðîñòðàíñòâàõ äëÿ â ïðàâèëüíîå âðåìÿ, ïðàâèëüíîìó êëèåíòó. Êîëè÷åñòâî ïîñåòèòåëåé óâåëè÷èëîñü íà i î÷åíü óçêèõ ñåãìåíòîâ. Ìû ñòðåìèìñÿ ê 72% (!) çà 8 íåäåëü. Ïðè÷åì, 60%- áûëè ëîêàëèçàöèè. Total Store Messaging ðàáîòàåò êëèåíòàìè áàíêîâ- êîíêóðåíòîâ. Êàê ïîâëèÿë ýêîíîìè÷åñêèé êðèçèñ íà ïîñåòèòåëÿìè òîðãîâîé òî÷êè íå “â îáùåì”, âàøå àãåíòñòâî? à áóêâàëüíî ñ êàæäûì, ïîäñòðàèâàÿñü ïîä John Ryan ðàáîòàåò íà ðûíêàõ Åâðîïû, èíäèâèäóàëüíûå îñîáåííîñòè è çàïðîñû. Àìåðèêè, Àôðèêè è Àçèè. Íàïðèìåð, â ÑØÀ Ïîäóìàéòå, êàê ìîæíî êîëè÷åñòâî çàêàçîâ óâåëè÷èëîñü.  óñëîâèÿõ, Êàæäûé êëèåíò õî÷åò, ÷òîáû ñ íèì ãîâîðèëè íà åãî ÿçûêå, îòâå÷àëè íà åãî óâåëè÷èòü ïîñåùàåìîñòü êîãäà äåíåã ñòàíîâèòñÿ ìåíüøå, èç âñåõ èíäèâèäóàëüíûå çàïðîñû, à íå ïðîñòî èíñòðóìåíòîâ âûáèðàþò òå, ÷òî âàøåé ðîçíèöû íà 72% íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò íà ïðîäàæè. âðó÷àëè â ðóêè áóêëåò. Âîò âàì ïðîñòîé ïðèìåð. Ïðåäñòàâüòå, çà äâà ìåñÿöà?! Áþäæåòû ïåðåîðèåíòèðîâàëèñü ñ ÷òî â îòäåëåíèè âàøåãî áàíêà íà òåëåâèäåíèÿ íà êîììóíèêàöèè âíóòðè Ìàíõåòòåíå åñòü ÷åøñêî-ãîâîðÿùèå ìàãàçèíîâ è áàíêîâñêèõ îòäåëåíèé. Ýòîò êëèåíòû, êîòîðûå îáû÷íî ïîñåùàþò òðåíä ðàáîòàåò è íà äðóãèõ ðûíêàõ. Òåïåðü îòäåëåíèå ñ 16 äî 17 è ÿâëÿþòñÿ ðèòåéëåðû òðàòÿò äåíüãè íå íà ïàôîñ, ïåðñïåêòèâíûìè ïîêóïàòåëÿìè ïðîäóêòà áðåíäèíã, ëåãåíäû, à íà êîíêðåòíûå áèçíåñ- ñ äåáåòîâûìè êàðòàìè.  òàêîì ñëó÷àå, öåëè ñ èçìåðÿåìûì ðåçóëüòàòîì. âî ÷òî áû òî íè ñòàëî, ñèñòåìà Digital Merchandising íàñòðàèâàåòñÿ íà ïîêàç ×òî òàêîå öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã? ðåêëàìû äåáåòîâûõ êàðò íà ÷åøñêîì Ïî÷åìó âû ýòèì çàíèìàåòåñü? ÿçûêå èìåííî ñ 16 äî 17. Ñ 1980 John Ryan ðàçðàáàòûâàë äèçàéí òîðãîâûõ òî÷åê è POS-ìàòåðèàëîâ. Ñïóñòÿ 6 ëåò, ìû ïîíÿëè, ÷òî áóäóùåå çà Êàæäîå èç 1000 îòäåëåíèé öèôðîâûìè òåõíîëîãèÿìè. Ñ 90-õ John Ryan èññëåäóåò è ðàçðàáàòûâàåò, ñòàâ ïèîíåðîì è áàíêà îäíîâðåìåííî ëèäåðîì â îáëàñòè Digital Merchandising. ìîæåò ïðîâîäèòü Ìû çàïóñòèëè ñàìóþ áîëüøóþ ñèñòåìó â ìèðå â äàëåêîì 1994 äëÿ áàíêà â ÑØÀ . ñâîè ìèêðî-êîìïàíèè.  Óêðàèíå òèïè÷åí ïîäõîä, êîãäà òðàòèòñÿ ìíîãî ñèë íà áðåíä-áóê ñ áëàíêàìè, âèçèòêàìè è ïðåçåíòàöèè. Ïîòîì îêàçûâàåòñÿ, ÷òî äëÿ ñòðîèòåëüñòâà ñåòè Áîëåå 20 ëåò John Ryan Ðàññêàæèòå î ñàìûõ ÿðêèõ ïðèìåðàõ íóæíû ñòàíäàðòû äèçàéíà òî÷êåê ïðîäàæ- èíâåñòèðóåò â ðàçðàáîòêè èñïîëüçîâàíèÿ Digital Merchandising retail design. Ê ýòîìó ýòàïó, êàê ïðàâèëî, áàíêàìè? âðåìÿ è äåíüãè óæå çàêàí÷èâàþòñÿ.  òîãî, î ÷åì íåêîòîðûå Ìû íåîäíîêðàòíî ïèñàëè î áàíêå CIMB èç ìîåé ïðàêòèêå áûë ñëó÷àé, êîãäà â ñåé÷àñ íà÷èíàþò òîëüêî Ìàëàéçèè, êîòîðûé â 2007 è 2008 áûë ðàáî÷åé ãðóïïå ïî ïðîåêòó «ðåáðåíäèíã» ïðèçíàí ñàìûì èííîâàöèîííûì â Àçèè. â áàíêå ñ 500+ îòäåëåíèé, 6 òîï- ìå÷òàòü. Âàø ïðîåêò ïîëó÷èë ìíîæåñòâî íàãðàä, ìåíåäæåðîâ 40 ìèíóò ñïîðèëè î «+» â ò.÷. POPAI â 2009, à áàíê ïîëó÷èë ðîñò ïåðåä íîìåðîì òåëåôîíà íà âèçèòêå.  òî ïðîäàæ êðåäèòíûõ ïðîäóêòîâ íà 97% è æå âðåìÿ, âîïðîñàì äèçàéíà è  Óêðàèíå ïîêà âèäÿò ïðèìåíåíèå äåïîçèòíûõ íà 117%. Êàê êîìïàíèÿ èç ýðãîíîìèêè ìåáåëè âíèìàíèå âîîáùå íå öèôðîâûõ òåõíîëîãèé â âèäå òàê Åâðîïû èëè ÑØÀ ìîæåò äîñòèãíóòü òàêèõ óäåëÿëîñü. Retail design - ýòî ãëàâíîå, ÷òî íàçûâàåìîãî Digital Signage - ýêðàíîâ â ðåçóëüòàòîâ íà àçèàòñêîì ðûíêå, äåëàåò John Ryan? áîëüøèõ ñóïåðìàðêåòàõ, òîðãîâûõ êîòîðûé ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ âî âñåì îò John Ryan âèäèò äèçàéí îäíèì èç öåíòðàõ, ìåòðî, àåðîïîðòàõ.  ÷åì îòëè÷èå íàøèõ ïðåäñòàâëåíèé è ìåíòàëüíîñòè? èíñòðóìåíòîâ, èíîãäà è ñàìûì ãëàâíûì. Digital Merchandising îò Digital Signage èëè Äà, CIMB ýòî íàøà ãîðäîñòü.  áàíêå áûëî Íî îí ðàáîòàåò ýôôåêòèâíî, êîãäà ÿâëÿåòñÿ êàê åùå ãîâîðÿò Digital Out Of Home ìíîãî ïðîáëåì, êîòîðûå íåëüçÿ áûëî îòðàæåíèåì ñòðàòåãèè è öåííîñòåé áðåíäà. (DOOH)? ðåøèòü òîëüêî òåõíîëîãèÿìè è Òàêîé äèçàéí î÷åíü áîëüøàÿ ðàáîòà, íî íå Ñèñòåìû Digital Signage ðàçìåùàþòñÿ â èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãà. Ìû íà÷àëè ñ êîíå÷íàÿ öåëü. Ôèðìåííûé ñòèëü - ýòî 1% áîëüøèõ ïðîñòðàíñòâàõ äëÿ øèðîêèõ ðàçðàáîòêè íîâîé ñòðàòåãèè, îñíîâàííîé íà îò âñåãî íåîáõîäèìîãî: ëîãèñòèêè, èíòåðüåðà, àóäèòîðèé, íàïðèìåð - ïîñåòèòåëåé ìîëëîâ, ñîöèàëüíîé ìèññèè áàíêà â îáùåñòâå. Ýòî äåêîðà, ìåáåëè, ðåêëàìû, ìàòåðèàëîâ, èëè àâèàïàññàæèðîâ. ñðàáîòàëî. Òåõíîëîãèè, äèçàéí è ïðèåìû îáîðóäîâàíèÿ, ìåð÷àíäàéçèíãà… Åñòü åùå òàêîå ïîíÿòèå êàê Shopper Marketing, ïîäòÿíóëèñü ïîçæå è îòðàæàëè íîâóþ ïðèìåíÿåòñÿ â ñåòÿõ Best Buy, Target, WalMart, ñòðàòåãèþ. Öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã ñòàë Tesco.  äàííîì ñëó÷àå, çàäà÷à Digital Signage- îñíîâîé ïðîäàæ - ãëàâíûì èíñòðóìåíòîì ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå î ïîêóïêå â ïîñëåäíèé óïðàâëåíèÿ òðàôèêîì, êîììóíèêàöèè Ïî ëîãîòèïó è âèçèòêå ìîìåíò, êîãäà êëèåíò óæå ó êàññû, èëè ó íîâîé ñòðàòåãèè, ïîëó÷åíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè, ìàãàçèí íå ïîñòðîèøü. ïîëêè ñ òîâàðîì.  ýòî âðåìÿ ïðàâèëüíîå ñîçäàíèÿ ëîÿëüíîñòè…Êîìïëåêñíûé ðàñïîëîæåíèå ýêðàíîâ â Ïîäõîä óâåëè÷èë ïðîäàæè â äâà ðàçà. 6 Identity Today #2 09.09

×