Презентация с семинара "Time2Market: Framework" 19 сентября 2012 г.

886 views

Published on

Первое мероприятие из цикла Time2Market (19 сентября 2012 г., Культурный центр НИУ ВШЭ).
Татьяна Комиссарова (декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ) рассказывает о методологии маркетинга инноваций, применяемой в развитии бизнеса технологических компаний.

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
886
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
132
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Презентация с семинара "Time2Market: Framework" 19 сентября 2012 г.

  1. 1. Time2Market:Framework Маркетинг инноваций: методология и процессТатьяна Комиссарова,Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ
  2. 2. По различным оценкам, до 80% новых товаров и услуг терпят коммерческую неудачу при выводе на рынок С ЧЕМ ЭТО СВЯЗАНО? Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 2
  3. 3. • Недостаточные отличительные характеристики• Недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки• Переоценка степени привлекательности рынка• Неэффективная реализация комплекса маркетинга• Низкое качество товара по ключевым параметрам• Неудачный выбор времени• Отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 3
  4. 4. Процесс маркетинга инноваций направлен на снижение степени неопределенности при разработке и выводе новых продуктов (услуг) на рынок Логика, методы и инструменты маркетинга инноваций отличаются от применяемых в «традиционном» маркетингеTime2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 4
  5. 5. Традиционный (сбытовой) маркетингИзучить существующий рынок и победитьконкурентов с помощью бюджетов и рекламы… Современный маркетинг, ориентированный на ценности Создать НОВУЮ рыночную ценность, чтобы исключить саму возможность конкуренции… Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 5
  6. 6. Существующие рынки: Рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемымиК производителями товарами и обслуживанием. Предложение обычно превышает спрос До он хку Скрытые (латентные) рынки: о Рынки, состоящие из потребителей с существующими потребностями, которые др еще не удовлетворены конкурентами. Предложение – отсутствует, спрос – не «спящий» он сц ти Зарождающиеся рынки: ья Рынки, на которых формируются потребности, об удовлетворении которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Предложение и спрос отсутствуют Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 6
  7. 7. Существующий рынок Новый (зарождающийся) рынок «Скрытый» рынок Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 7
  8. 8. Темпы роста аудитории Facebook, млн. чел. Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 8
  9. 9. • Анализ внешней среды • Определение рыночных целей • Формирование рыночной стратегии • Планирование мероприятий по реализации стратегии • «Маркетинг-микс» ЦЕЛЬ – ЗАХВАТРЫНОЧНОЙ ДОЛИ • Контроль и анализ результатов Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 9
  10. 10. • Разведывательные исследования• Поиск «спящего» спроса• Фокус сразу на нескольких рыночных нишах• B2C: изучение поведения потребителей• B2B: изучение тенденций бизнеса клиентов• Customer development• Модификации продукта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 10
  11. 11. • Формировать потребность• Обучать потребителей использованию товара• Создавать внешние условия для востребованности нового продукта (услуги) Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 11
  12. 12. 0 Проблема не беспокоит потребителя «Спящий» Потребитель осознает проблему спрос и необходимость ее решения1 Потребитель активно ищет решения2 Потребитель Существующий готов к спрос3 покупке Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 12
  13. 13. • Поиск, анализ и оценка рыночных сегментов и ниш для новых продуктов • Анализ продуктов-конкурентов и продуктов-субститутов • Определение и изучение потенциальных потребителей нового продукта • Определение воспринимаемой ценности нового продуктаTime2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 13
  14. 14. • Формирование концепции, отличительных преимуществ и характеристик нового продукта• Формирование цены нового продукта• Выбор каналов распределения и потенциальных партнеров• Разработка и реализация программы продвижения с учетом особенностей нового продукта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 14
  15. 15. Технологические инновации – создание инновационныхпродуктов, построенных на базе прорывных технологий Управленческие инновации – создание уникального рыночного предложения за счет инновационных схем управления компанией (управление производством, финансами, издержками, логистикой и т.д.)Маркетинговые инновации – созданиеуникального рыночного предложения за счетпринципиально нового способа взаимодействия спотребителями на рынке Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 15
  16. 16. Предварительное Второе Решение по рассмотрение рассмотрение условиям бизнеса Выход Выход Выход ИДЕЯ 1 Этап 1 2 Этап 2 3 Способность к Предварительное Подробноеформированию и исследование исследованиевосприятию идей Проверка Предварительная последующей Проверка последующего коммерциализация. реализации (ППР) развития Бизнес-анализ Выход Выход Этап 3 4 Этап 4 4 Этап 5 ППР Разработка Проверка и Полный объем производства. контроль Начало маркетинговой деятельности Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 16
  17. 17. Сотрудничать СозидатьВозможности Инновации-Ориентация на развитие - Ориентация на инновации:возможностей товары, процессы и услуги- Создание и поддержка - Развитие и достижение лидерскихпреимуществ позиций в отраслиЭффективность Восприятие потребностей рынка(производительность) -Ориентация на конкурентные- Ориентация на повышение преимущества за счет скорости ирезультативности знания рынка-Производство лучших товаров - Повышение производительности,дешевле стоимости для акционеров Контролировать Конкурировать Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 17
  18. 18. Отличительное преимущество – это воспринимаемые потребителямиразличия в ценностях, определяющие предпочтение покупателями предложенияодной компании перед предложениями другихУстойчивое отличительное преимущество – это отличие в выгодную сторонуторгового или рыночного предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор вего пользу.Критерии, характеризующие отличительные преимущества: • Обеспечивают потребительские выгоды • Уникальны, выгоды невозможно получить у других продавцов • Устойчивы, не могут быть воспроизведены конкурентами • Прибыльны для фирмы Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 18
  19. 19. W. Chan Kim, Renee MauborgneTime2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 19
  20. 20. Разработка стратегии нового продукта Генерация идей Оценка и отбор идей Бизнес-анализ Разработка продукта Рыночные испытания Коммерческая реализацияПродукты, готовые к коммерческой реализации Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 20
  21. 21. Треугольник выбора цены: Верхняя граница цены образуется спросомДиапазон для ценового маневрирования 1. Соответствие запрашиваемой цены полным или сокращенным затратам 2. Приемлемость уровня 3. Уровень цен на цены для аналогичную потенциальных продукцию конкурентов покупателей Нижняя граница цены образуется издержками (затратами) компании Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 21
  22. 22. 1. Стратегия снятия сливок (стратегия высоких цен) – предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. 2. Стратегия цен проникновения (стратегия низких цен) - базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей и захвата рыночной доли.Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 22
  23. 23. Ценообразование на основе потребительской ценности нового товара с учетом дополнительного эффекта у потребителя от его использования Выигрыш покупателя Потребительская Цена нового ценность продукта Цена стандартного продукта продуктаПотребительские выгоды за счёт:- экономического эффекта- повышения качества производимой продукции- возможности производить новые продукты- имиджевого эффекта Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 23
  24. 24. РЫНОК ПРОДУКТ ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ ВЫВОД НА РЫНОК Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 24
  25. 25. Оценка и обоснование платежеспособного спроса; Оценка объема рынка и его потенциальной емкости в будущем; РЫНОК Сегментация рынка; Каковы темпы роста и тенденции рынка? Какова потребительская ценность, создаваемая проектом? Каковы отличительные особенности и конкурентные преимущества продукта, ПРОДУКТ создаваемого проектом? Является ли продукт уникальным? В чем его новизна? Насколько легко копируется продукт? Описание потенциальных потребителей инновационного продукта; Какие рыночные сегменты и ниши являются приоритетными для проекта, с точкиПОТРЕБИТЕЛИ зрения потребностей и приоритетов потребителей, а также создаваемой потребительской ценности? Существует ли платежеспособный спрос в этих сегментах и нишах? Какой характер носит конкуренция в этих сегментах и нишах?КОНКУРЕНТЫ Какие текущие и потенциальные конкуренты есть в настоящий момент? Какие существуют продукты-заменители? Какие существуют барьеры для выхода на целевые рыночные сегменты и ниши? ВЫВОД НА Анализ системы дистрибуции, каналов продаж, роли и интересов лиц, РЫНОК принимающих решения; Какие существуют основные риски при выводе продукта на целевые рынки? Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 25
  26. 26. Разработка идеи товара и поиск Анализ рыночных рисков и прогнозприменения потенциального товара продаж(технологии) на рынках Описание потребительской ценностиОценка объема, емкости и динамики продукта, проблем, которые он решаетрынка Определение конкурентныхВыбор сегментов рынка преимуществ проектаАнализ тенденций и требований Формирование маркетинговой стратегииотраслевого рынка ПозиционированиеИзучение потребителей Определение ценовой политикиАнализ дистрибуции на рынке Выбор каналов распределенияКонкурентный анализ, в том числе, Выбор методов продвижения ианализ барьеров входа на рынок коммуникаций Time2Market:Framework – семинар 19 сентября 2012 г. 26
  27. 27. Time2Market:Framework СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!Татьяна Комиссарова,Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ

×