Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Demo bank otdel-chumak

749 views

Published on

Mykola's book.

Published in: Education
  • Be the first to comment

Demo bank otdel-chumak

  1. 1. От автора Эта книга о том, как отделение сможет остаться в центре банковской индустрии. Она написана для экспертовпрактиков, занятых в маркетинге финансовых услуг: маркетинг-директоров, специалистов по маркетингу, директоров по развитию и управлению филиальной сетью, для всех, кто так или иначе связан с банковскими отделениями. Она также будет интересна представителям компаний-разработчиков, специализированным архитекторам и дизайнерам, рекламным агентствам. И особенно полезна книга будет тем, кто стремится больше узнать о потребительском опыте и о том, как физические каналы продаж — банковские отделения — способны оказаться в центре формирования клиентоориентированного подхода. ’ Несмотря на название и на то, что большая часть информации представляет собой практический опыт, банковское отделение рассматривается в комплексе масштабных преобразований в финансовой индустрии. Более пятнадцати лет я со своей командой занимаюсь разработкой форматов банковских отделений. Этот бизнес находится на стыке маркетинга, архитектуры и дизайна. Это очень специфический бизнес, требующий глубокого понимания банкинга как биз’ неса и стратегического видения. При этом нужно уметь делать язык цифр понятным для потребителей, которые мыслят совсем иными категориями, чем банкиры. Дизайн для банков сложен еще и потому, что финансовый продукт нельзя потрогать. Банки продают своим клиентам, по сути, мечты и надежды. Все осложняется 6
  2. 2. тем, что клиенты изначально не доверяют своим банкирам и подсознательно уходят от любых контактов, общаясь с банком лишь тогда, когда просто нет другого выхода. В этой ситуации банкам как никогда нужны знания и опыт в построении отношений и развитии лояльности. Эта книга — об отделениях банков как канале продаж и взаимодействия с потребителем. Пожалуй, моя главная цель — заставить вас задуматься о том, что у банковских отделений есть только один шанс выжить в этом цифровом мире: стать центрами отношений. Сегодня же отделения чаще рассматриваются в качестве центров затрат. Потребитель все еще живет в физическом мире. Как бы ни наступали технологии, как бы много гаджетов клиенты ни носили в карманах, до тех пор пока мы являемся живыми людьми в физическом мире, нам нужны физические ощущения, контакт, внимание. Финансы — одна из важнейших сфер жизни человека, и она исторически связана с физическим контактом между банковским сотрудником и клиентом. Контакт помогает выстраивать отношения и доверие. Для контакта нужна площадка, которой в течение сотен лет и выступало практически монопольно отделение банка. Теперь отделения как канал оказались под угрозой. Действительно ли все так серьезно и правда ли, что все отделения закроются? Хорошая новость в том, что отделения останутся. Плохая — работы по переосмыслению и перестройке этого канала столько, что многим может показаться, будто проще их закрыть. Эта книга также о потребительском опыте. Опыт — единственное, что остается у клиента после взаимодействия с банком. Этот опыт заключается в реализации тех потребностей, для удовлетворения которых клиент связывается с банком. Потребности двигают людьми и их решениями. И даже в финансовой сфере 90% решений принимаются клиентами эмоционально. В книге содержится множество кейсов с самых разных рынков с описанием механики и результатов. Эти примеры собраны благо- 7
  3. 3. даря участию в целом ряде совместных проектов с международными компаниями, многолетнему изучению дизайна банков по всему миру, сотрудничеству с ведущими мировыми центрами банковских инноваций, департаментами Customer Experience. Такое количество практического материала по маркетингу в отделениях еще никогда не публиковалось на русском языке в одной книге. Большинство кейсов затрагивают стратегические вопросы и выходят далеко за рамки банковских отделений. Это логично, ведь мы рассматриваем новую роль отделений в мультиканальной бизнес-модели банка. Отделение больше никогда не будет каналом «в себе». Все, что происходит в отделениях, является отражением стратегии банка и его клиентоориентированного подхода. Отделение принимает участие в трансляции стратегии банка потребителю, являясь самым мощным по воздействию инструментом. На мой вопрос о роли отделений в будущем в интервью 2010 г. Аарон Шилдс, стратегический директор Fitch и собственник брендконсалтинговой компании Brandinstinct из Великобритании, сказал: «Отделение для банка — как церковь для католицизма. Оно может стать местом, где все элементы бренда собраны в одну прекрасную симфонию». До сих пор миллионы людей каждый день посещают банки, в то время как банкиры не видят в этом ценности. Визит клиента в отделение — самый важный актив любого банка, но банки недооценивают этот факт. Можно сказать, что за последние десять лет банковская индустрия стала единственной сферой бизнеса, где все делалось для того, чтобы клиенты перестали посещать физические точки продаж (отделения). В книге впервые будет затронута тема различия форматов отделений для клиентских сегментов: retail banking, affluent banking, private banking, corporate banking. Разные подходы к устройству отделений обусловлены различными стилями поведения клиентов, их потребностями и ожиданиями. Что розничный банкинг может позаимствовать у частного банковского обслуживания и наоборот? Как обслуживать юридических лиц? 8
  4. 4. Будут рассмотрены и другие важные вопросы: • как связать технологии и инновации с тем, что клиент на самом деле ожидает увидеть в банке? • какова новая роль отделений в мультиканальном банкинге? • что можно использовать из лучшего мирового опыта, чтобы это работало у нас? • и наконец, как отделение может стать основой для создания отношений между клиентом и банком? Написание этой книги было бы невозможным без нескольких экспертов мирового уровня, с которыми меня свела страсть к изучению дизайна и маркетинга финансовой розницы. Некоторые из них стали моими друзьями, и я попросил их написать краткое предисловие к моей книге. Выбирая, к кому обратиться с этой просьбой, я искал тех, кто внес существенный вклад в улучшение банкинга, понимание потребителя, инновации и одновременно известен на нашем рынке. 9
  5. 5. Роджер Певерелли Регги де Феникс Поведение потребителя сильно изменилось, как и отношение к банкам и способы взаимодействия с ними. Мы испытываем сильнейшее влияние технологий, которые дают нам возможность все реже посещать банковские отделения. На первый взгляд, модель, использующая банковские отделения, теряет силу. Данные изменения касаются не только розничных, но и состоятельных клиентов, что приводит к трансформации роли отделений и открывает перед нами новый этап развития этого канала. В книге «Банковское отделение: оформление, ребрендинг, POSмаркетинг» Николай Чумак предлагает по-новому взглянуть на будущую актуальность отделений для финансовых учреждений, используя вдохновляющие примеры наилучшей практики из всех уголков земного шара. Поэтому мы считаем большой честью иметь возможность поделиться с вами нашим собственным взглядом на будущее отделений. Для нас особо ценным в этой книге стало описание концепций, которые используются для обслуживания состоятельных клиентов. Эти примеры являются самым удачным источником идей для розничного банкинга, который переживает значительные трансформации. Традиционная парадигма заключается в утверждении: 10
  6. 6. «Чем выше вы находитесь на лестнице богатства, тем большее право вы имеете на индивидуальные консультации». Индивидуальные консультации — это привилегия, благодаря которой клиент получает опыт с дополнительной ценностью. Раньше подобный опыт был недоступен розничному клиенту. Но благодаря новым технологиям в ближайшем будущем банки смогут больше сконцентрироваться на построении персонализированных отношений с клиентами, в том числе розничными. Конечно, это не значит, что каждый розничный клиент сможет иметь персонального менеджера. Но банк сумеет предложить каждому клиенту более гибкий и индивидуальный подход, чем раньше, благодаря способности собирать и обрабатывать большие массивы информации. Таким образом, розничным банкам теперь нужно стремиться дать своим клиентам то, на что раньше могли рассчитывать только клиенты Private Banking. В книге Николая Чумака на конкретных примерах раскрыта механика взаимодействия потребителя с банковским брендом в отделениях на самых прогрессивных рынках. Проблематике обслуживания состоятельной аудитории в данной книге уделено немало внимания. Исследования показывают, что наиболее состоятельные клиенты все чаще требуют дополнительной ценности при обслуживании через Интернет. Для банков этот факт также является серьезным вызовом, ведь им все сложнее придать дополнительную ценность контакту в отделениях. Это показывает поставщикам финансовых услуг, которые ориентированы на состоятельную аудиторию, что настали большие перемены. Большинство частных банков построили всю свою бизнес-модель и бизнес-систему вокруг персонального общения с клиентами. Обратной стороной данной модели является то, что банки меньше используют другие каналы, так как считают их худшим способом ведения персонального обслуживания. Следовательно, их онлайн-услуги в лучшем случае находятся наравне с онлайн-услугами розничных банков. 11
  7. 7. Именно потому, что клиенты, обслуживающиеся в Private Banking, привыкли получать отличное персональное обслуживание, они ожидают получить соответствующий уровень обслуживания и через Интернет или мобильные каналы. Таким образом, розничный и частный банкинг имеют сегодня различную степень развития технологий и каналов. Этот опыт можно использовать, разрабатывая сценарии обслуживания, технологии, дизайн отделений, совмещая лучшее из различных видов банкинга. В действительности банки должны создавать одинаково хороший опыт взаимодействия с клиентами во всех каналах одновременно. Это приводит ко второму изменению для банков: созданию одной последовательной, организованной системы обслуживания клиентов независимо от точки контакта, которую выбирает клиент. Опять же, это что-то новое для большинства банков. Каналы должны работать вместе, как единое целое. Банкам необходимо знать, как клиенты используют тот или иной канал, и применять эти знания для улучшения коммуникации во время следующего контакта клиента с банком — независимо от того, какой канал выбран. Третье изменение состоит в переосмыслении будущего отделений. Естественно, физические точки продаж все еще играют ключевую роль в предоставлении финансовых услуг. Но какова эта новая роль, учитывая изменение потребительского спроса, а также тот факт, что отделения должны будут работать вместе с другими каналами? Мы полностью согласны с Николаем Чумаком, что сможем найти правильный ответ, если поставим себя на место потребителя; если мы уйдем от мышления, в центре которого находятся отделения (или другие каналы), к мышлению, в центре которого — клиенты. Мы должны больше думать о непрерывном потребительском опыте клиента, а не об отделениях. Мы должны переосмыслить то, 12
  8. 8. как мы можем взаимодействовать с клиентом на его пути. Мы должны определить, какова дополнительная ценность отделений в потребностях клиента. В результате такого подхода, ориентированного на клиента, банк будет получать максимальную отдачу от филиальной сети. Мы хотели бы поблагодарить Николая Чумака за эту хорошо написанную и понятную книгу. Мы действительно получили удовольствие от ее прочтения! Уверены, что эта книга поспособствует появлению новых идей. Роджер Певерелли и Регги де Феникс — авторы бестселлера «Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг». Книга, изданная на двенадцати языках, стала первой в мире книгой, где клиент поставлен в центр внимания в сфере финансовых услуг. Роджер и Регги как никто другой знают о потребительском опыте и сложностях, с которыми сталкиваются банки. В ходе написания своей книги они изучили актуальный опыт сотен банков и компаний в период кризиса и рецессии. Их книга — не учебник по маркетингу из 80-х, она полна стратегий и свежих идей. 13
  9. 9. Бретт Кинг Еще в 2008 г. я начал говорить о концепции «Банк 2.0» и сдвиге потребительского поведения, который в течение ближайшего десятилетия способен привести к отказу общей массы клиентов в развитых странах от банковских отделений. Большинство банкиров выразили категорическое несогласие с этой концепцией, назвав мое предположение абсурдным. В 2011 г., когда я писал свою вторую книгу «Branch Today Gone Tomorrow», я пытался представить этот сдвиг в количественной форме при условии закрытия отделений на рынке США и вычислил, что около 30–40% всех филиалов в США закроются в ближайшее десятилетие. Я не думаю, что ситуация на других рынках будет радикально отличаться. Исследование компании Celent, которое было выпущено в апреле 2013 г. и базировалось на изучении деловой активности в отделениях, также прогнозирует уменьшение количества отделений в США на 30–40% в следующее десятилетие. Еще одно исследование, проведенное компанией FMSI, отслеживает быстрые изменения в деловой активности и снижение оборота наличных средств в отделениях на 45,3% с 1992 г. или, что еще более важно, сокращение на 28% по сравнению с 2007 г. Первой причиной снижения деловой активности в отделениях является то, что розничному клиенту больше не нужно посещать отделения для решения своих ежедневных финансовых задач. Рост популярности интернет-банкинга с начала 2000-х гг. и быстрое проникновение смартфонов сместили эпицентр ежедневной банков- 14
  10. 10. ской активности клиентов. Когда клиент начинает посещать отделения реже, мы видим снижение не только деловой активности, но и кросс-селлинга, продаж дополнительных услуг и общих доходов, полученных через отделения. Моя последняя книга «Банк 3.0» показала еще большее стремительное движение банкинга в новые каналы, которые пока еще иногда называют «альтернативными». Но не пора ли назвать сами отделения «альтернативным каналом»?! Перед большинством банков теперь особенно остро стоит проблема филиальных сетей и всей той недвижимости, которую они успели купить и арендовать. Инфраструктура, на которую банкинг опирался сотни лет, быстро теряет долю в продажах как канал и превращается для многих в центр затрат. Любые изменения будут масштабными и болезненными. Книга Николая Чумака также затрагивает вопрос, для чего же, собственно, нужны отделения банков в будущем и в чем будет ценность отделений для клиентов. В будущем останутся две весомые причины для посещения мною банковских отделений. Первая — необходимость получения совета, консультации по сложному продукту или же изменению продукта, ведь это легче осуществить путем персонального общения. Вторая причина — наличие у меня проблемы, которую я как потребитель не могу решить самостоятельно, через Интернет или службу поддержки. Это означает, что если я посещу отделение в 2018 г., вам как банку нужно будет иметь самый лучший персонал и удостовериться в том, что вы компетентно устраните мою проблему за один визит. Повышение квалификации существующего персонала по работе с клиентами в данной ситуации может не сработать — вам нужны очень опытные и компетентные в обслуживании сотрудники, скорее похожие на консьержа в дорогом отеле, чем на обычного банковского консультанта. Вопрос для банков состоит также в том, смогут ли они подготовить и содержать такой персонал, если клиент будет посещать банк только раз в году. 15
  11. 11. Хорошая новость заключается в том, что, пока будет происходить снижение трафика клиентов в отделениях и доходов от отделений, приводящее к их массовому закрытию, добрая половина существующей филиальной сети останется. Отделения будущего будут представлять собой что-то вроде центра коммуникации или флагманского офиса в приоритетных регионах, окруженного сетью вспомогательных мини-отделений, которые больше похожи на маленькие сервисные центры (например, небольшие мобильные кредитные представительства в крупных районах строительства недвижимости). Со временем это также приведет к сокращению общей площади филиальной сети. Но, повторюсь, многие отделения все же останутся. Также есть довольно большой сегмент клиентов предпенсионного и пенсионного возраста, которым удобно пользоваться отделениями, и маловероятно, что они кардинальным образом изменят свое поведение. Хотя эти категории клиентов будут сокращаться демографически и к концу десятилетия составят лишь небольшую часть клиентской базы, многие из них достаточно состоятельны или хотя бы имеют сбережения, что создает хорошие бизнесусловия для дальнейшей поддержки отделений. Новые клиенты, составляющие значительный процент (немного меньше половины), попадут в отделение с помощью родителей или же захотят открыть счет самостоятельно. Как поклонники современных инновационных брендов они будут только открывать счета в отделениях, подобно покупке нового смартфона. В дальнейшем они вряд ли станут приходить в отделения для приобретения новых продуктов, предпочитая дистанционный банкинг, наподобие скачиванию приложений для смартфона через Интернет. Подрастающее поколение, которое вот-вот начнет пользоваться финансовыми продуктами или уже делает первые шаги в этой области, имеет совершенно другие привычки. Сложно говорить об увеличении бюджетов для эксплуатации отделений, если большинство клиентов «поколения Y» посетят отделение два-три раза 16
  12. 12. за всю жизнь. Однако потребности в открытии счетов будет достаточно для того, чтобы некоторые бренды были в состоянии содержать маленькие филиальные сети, базирующиеся на необходимости первого визита клиента в банк. Мы с Николаем Чумаком многократно дискутировали о судьбе банковских офисов в будущем, и у меня сложилось впечатление, что он искренне и компетентно стремится помочь банкирам разобраться в таких «горячих» вопросах. Спасибо Николаю за его активность и поставленные вызовы. В этой книге вы найдете для себя множество идей, как вдохнуть новую жизнь в банковские отделения, сделав их по-настоящему ценными для потребителя. Бретт Кинг — автор бестселлеров «Банк 2.0», «Branch Today Gone Tomorrow», «Банк 3.0», СЕО американского Moven, ставящего своей целью перевернуть банкинг как отрасль. Бретт Кинг называет себя разрушителем классического банкинга и посвятил свою деятельность трансформации индустрии. Он считает, что отделения банков не являются необходимым в будущем каналом. Поэтому для меня было особенно интересно попросить его поучаствовать в этой книге. Мне посчастливилось принять участие в редактировании русского перевода «Банк 3.0», где можно найти много информации и новых идей, касающихся перспективы банковских отделений. 17
  13. 13. Подписаться можно: п о телефону: +7 (495) 921-2334. С помощью менеджера отдела распространения и логистики Издательского дома «Регламент-Медиа» вы можете получить консультацию и приобрести любые издания ч ерез Интернет: воспользуйтесь Центром onlineподписки на нашем сайте www.reglament.net. Данный способ сэкономит ваше время и предоставит максимум информации о наших изданиях п о электронной почте: отправьте заявку в свободной форме на адрес podpiska@reglament.net или факс на номер + 7 (495) 921-2334

×