Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Pro maison _2_2012_41_42

784 views

Published on

Статья Николая Чумака в журнале ProMaison #2 (13) 06.2012. Формат магазина посуды. Что оценят покупатели в будущем.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Pro maison _2_2012_41_42

  1. 1. РитейлфорМат МаГаЗина поСуды.что оЦенЯт покупатеЛи в будущеМ? Николай Чумак, основатель и стратегический директор компании IDNT, которая специализируется на разработке и внедрении форматов точек продаж. Изучал дизайн розницы в Лондоне, Гонконге, Сингапуре и ТокиоСегодня рынок посуды в Украине пока и многим другим причинам подавляющая блазна сэкономить на бренде магазина.имеет мало интересных и качественных часть ритейлеров работает в мультибрен- Если покупатель будет видеть в магази-форматов магазинов. На это есть много довых форматах, пытаясь предоставить не лишь бренд товара, то с легкостьюпричин, и самая важная из них – несфор- товар различных брендов из различных переключится на покупку такого же то-мированность рынка. В ситуации, когда подкатегорий в одном магазине. вара в любом другом магазине.более 50% рынка принадлежит несете- При работе в мультибрендовом фор- С другой стороны, ритейлерам приходит-вым и независимым ритейлерам, рынкам мате возникает масса трудностей при ся различными способами «мирить» раз-и мелким магазинам, форматы магазинов планировании магазина и комплектации ные бренды под одной крышей. Каждыйсами по себе появиться не могут. На рын- его торговым оборудованием, POS- бренд имеет свои правила мерчандайзин-ке присутствуют лишь несколько сетей, материалами, элементами рекламного га, каждый претендует на лучшее местоимеющих стандарты магазинов, предпо- оформления. С одной стороны, ритей- в торговом зале. Однако лучших местлагающих возможность тиражирования и леру необходимо заботиться о своем не так много, а у ритейлера должна бытьуправления сетью, но их суммарная доля бренде – бренде розничной сети, ведь определенная логика в зонировании ма-на рынке очень незначительна, а сами теперь магазин – это крыша для многих газина, направленная на успешные прода-форматы находятся в состоянии эволю- торговых марок, которые к тому же мо- жи в целом по магазину, а не конкретногоции. гут меняться, замещаться другими. Бренд бренда в частности. Зонирование магази-В ближайшее время украинским ритей- розничной сети или магазина должен на предполагает такое взаимное разме-лерам придется приложить массу усилий выступать гарантией качества товара, щение зон и их перетекание из одной вдля создания и заполнения рынка то- его легальности, оптимальной цены и другую, чтобы передвижение покупателяваров посуды и декора качественными сервисов. Но это сложно сделать на по магазину ощущалось как приятное пу-предложениями. практике, когда бренды товара, пред- тешествие, когда все находится быстро,Одним из вызовов для ритейлеров в ставленные в магазине, имеют большую навигация интуитивная, выбирать товарразработке своего формата магазина историю и традиции, чем бренд мага- легко, решение о покупке приниматьявляется мультибрендовость. Большин- зина, а иногда и маркетинговую под- комфортно. В этой ситуации учесть тре-ство магазинов продает сразу несколько держку. Предпринимателям приходится бования всех брендов, представленных вбрендов из различных товарных катего- балансировать и удерживаться от со- магазине, чрезвычайно сложно.рий. В монобрендовом магазине прощепостроить мерчандайзинг, следуя требо-ваниям и логике, которые предоставляетбренд. Однако работа в монобрендовомформате часто ограничивает ритейлера ввозможностях, ведь почти всегда одинбренд не покрывает все возможные видыпродукции, что делает магазин более спе-циализированным, нишевым. В условиях,когда знание брендов украинским потре-бителем очень слабое, концентрация напродаже продукции лишь одного брендатакже сужает круг покупателей. По этимwww.pem.com.ua Maison, 2(13) июнь 2012 года 41
  2. 2. РитейлС точки зрения дизайна, мультибрендо-вый формат также дает серьезные вызо-вы. Различные бренды определяют своистандарты рекламного оформления, раз-мещения логотипов и промо-материалов.Некоторые поставщики настаивают наиспользовании фирменного торговогооборудования, которое позволяет наи-более выгодно представить конкретныйтовар. Построить магазин, следуя бук-вально всем требованиям и используявесь предоставленный материал, невоз-можно.Разработчики стоят перед серьезной за-дачей: как спроектировать магазин, кото- логику выкладки в несколько уровней ты, которые могут создавать ощущениерый сможет развивать свой бренд и объ- в зависимости от напитка, для которо- уюта. В новом формате «12 Персон»единить под своей крышей несколько го выпущен бокал, и химического со- акцент сделан на сам товар, который мо-различных брендов, каждый из которых става стекла. Столовые приборы Robbe жет конкурировать с произведениями ис-предъявляет множество требований, без Berking подсвечиваются особым об- кусства по привлекательности. Торговоесоблюдения которых данный бренд не разом, благодаря чему они напоминают оборудование выглядит дорого в ком-согласен продаваться в магазине. ювелирные изделия, а каждая ложечка бинации черных и темно-красных глян-Один из наших проектов демонстри- лежит в ячейке индивидуальной формы цевых поверхностей, но является лишьрует решение описанных задач. Сеть из красного бархата. Словом, каждый из фоном для изысканного товара. Обо-магазинов «12 Персон» продает целый этих брендов десятилетиями отрабаты- рудование только создает условия дляпортфель премиальных брендов посу- вал дизайнерские приемы, позволяющие мерчандайзинга, подсветку, но не конку-ды и декора. Нам повезло, что в каче- наиболее привлекательно показывать рирует с товаром.стве сходного материала мы получили продукцию. Именно как магазин, совме- Технические условия различных брен-сбалансированный портфель брендов, щающий массу различных требований и дов были учтены дизайнерами и инже-каждый из которых является мировым решений, был устроен «12 Персон». В нерами в конструкции торгового обору-лидером в своей категории и имеет дав- этой ситуации страдал бренд розничной дования. Наиболее важные техническиение традиции, иногда больше 200 лет. сети, ведь бренды товара были значи- детали, такие как углы наклона полок,Бренды были с особой тщательностью тельно сильнее, а магазин в дизайне в их длина и количество, качество и тем-подобраны собственником компании на первую очередь был отражением этих пература подсветки, модульность, фак-эксклюзивных условиях. Усложняло за- брендов, совмещая различные типы тор- тура поверхности оборудования былидачу наличие у каждого бренда обяза- гового оборудования, отделочных мате- глубоко изучены для каждого бренда.тельных условий для мерчандайзинга. риалов и типов подсветки. В результате удалось создать стандарт-Например, бренд WMF (металлическая Перед нами стояла задача построить ное для всего магазина оборудование,посуда и приборы) требует использова- новый формат магазина «12 Персон», которое позволяет подстраиваться подния своего фирменного оборудования, который будет выглядеть как цельный и каждый бренд. Магазин выглядит цель-а мерчандайзинг Rosenthal (фарфор) дорогой магазин, в то же время в макси- ным, ведь оборудование выполнено вконтролируется экспертом, который по- мальной мере соответствующий требова- едином стиле. В то же время уровеньсещает каждый магазин и собственно- ниям брендов товара. Также необходимо наклона полок, например, может соот-ручно выставляет товар. Бокалы Riedel, было его зонировать и разместить то- ветствовать требованиям конкретногокоторыми пользуется королевская семья варные категории с учетом обновленной бренда на каждом стеллаже. Для вы-в Великобритании, имеют определенную розничной стратегии «12 Персон». кладки некоторых продуктовых линеек Новый магазин «12 Персон» состоит из инженеры встроили в новое оборудова- двух главных зон – посуда для приго- ние конструктивные модули, предостав- товления пищи и посуда для сервиров- ляемые брендами. Дизайнерам удалось ки. Наиболее привлекательной группой обосновать размещение монохромных товаров для клиентов «12 Персон» яв- логотипов брендов стандартным для ляется посуда для сервировки, поэтому магазина образом, не нарушая единого она представлена широко и размещена стиля пространства. в первой части магазина. Все, что связа- Очень важно, что разработчики смогли но с приготовлением пищи, размещается создать стильный магазин в гармонии с в глубине зала. Посуда для приготовле- двумя десятками самых разных по стилю ния пищи выложена в условиях, напоми- брендов. Такой магазин соответствует нающих дорогую кухню. Присутствует представлениям покупателей продукции набор поверхностей, на которых товар luxury об идеальном магазине посуды и представляется в привычной для хозяйки декора. среде. В первой части магазина посуда, Командой розничной сети также велась фарфор, стекло и аксессуары показаны работа над товарной матрицей, в кото- в наиболее привлекательной форме на рую были введены новые категории, островном и пристенном оборудовании. расширившие предложения по декору и Разработчики дизайна сознательно ушли сопутствующим товарам, что будет сти- от «театральных» элементов в оформле- мулировать дополнительные посещения нии, таких как скатерти, салфетки, цве- магазина клиентами.42 Maison, 2(13) июнь 2012 года www.pem.com.ua

×