Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
Руководителю отделения банка                                                                       № 1 (01)  2013Strategy ...
www.reglament.netкачество обслуживания      каналы дистрибуции      потребности клиентов                                  ...
Руководителю отделения банка                                                                                № 1 (01)  2013...
www.reglament.netкачество обслуживания      каналы дистрибуции      потребности клиентов                                  ...
Руководителю отделения банка                                                                              № 1 (01)  2013St...
www.reglament.netкачество обслуживания      каналы дистрибуции      потребности клиентов                                  ...
Руководителю отделения банка                                                                                № 1 (01)  2013...
www.reglament.netкачество обслуживания      каналы дистрибуции      потребности клиентов                                  ...
Руководителю отделения банка                                                                  № 1 (01)  2013Strategy of su...
www.reglament.netкачество обслуживания      каналы дистрибуции      потребности клиентов                                  ...
Руководителю отделения банка                                                                    № 1 (01)  2013Strategy of ...
www.reglament.netкачество обслуживания      каналы дистрибуции      потребности клиентов                                  ...
Руководителю отделения банка                                                                  № 1 (01)  2013Strategy of su...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Pages from rob 01 chumak

813 views

Published on

Статья в журнале «Руководителю банковского отделения».
В первом номере журнала «Руководителю банковского отделения», издательство «Регламент», Россия вышла моя большая статья «Отделение будущего. Какова будет его роль как канала продаж?»

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Pages from rob 01 chumak

  1. 1. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of successCреди важнейших задач, стоящих перед розничной банковскойсетью и влияющих на ее успешность, — управление качествомсервиса, повышение эффективности и конкурентное преимуще-ство. Внедрение в отделениях банков инновационных решенийобеспечит новые способы предоставления услуг и взаимодей-ствия с клиентом, повысит продажи банковских продуктов,а новый дизайн создаст имидж современной и высокотехноло-гичной финансовой структуры.Отделение будущего:роль отделения как канала продаж Изменения продиктованы потребителем ’ В последнее десятилетие банки во всем мире переживают большие изменения, чем за прошедшие 100 лет. Информационные технологии, телекоммуникации навсегда изменили многие бизнесы. Приходится меняться и банкам — самой консервативной индустрии. Изменения, происходящие в банках, продиктованы изменением поведения потребителей. Парадоксально, но финансовая индустрия, которая расходовала гигантские ресурсы на ИТ, персонал, инфра- структуру, маркетинг, оказалась практически неспособной поспевать за потребителем. Наибольшая угроза для банков нависла над их традиционно самымН.В. ЧУМАК,   прибыльным и в то же время затратным каналом продаж — отде-IDNT, Business лением. Еще 20 лет назад отделение было чуть ли не единственнымDevelopment каналом и возможностью для банковского бренда быть представ-Director ленным потребителю. И сегодня для большинства розничных банков отделения генерируют более 90% продаж, несмотря на стремитель- ное развитие альтернативных каналов. Однако роль отделения в миксе каналов значительно изменится в ближайшее время. Произой- дут глубокие изменения в бизнес-моделях, технологиях, сценариях обслуживания. Дизайн отделений лишь отразит эти трансформации. Задачей данной статьи является рассмотрение некоторых трендов8
  2. 2. www.reglament.netкачество обслуживания каналы дистрибуции потребности клиентов Отделение будущего: роль отделения как канала продажв дизайне и обустройстве банковских отделений, их анализ на основелучшего мирового опыта. Выступая на конференции Next Bank Asia 2012 в Сингапуре, БреттКинг (Brett King), известный инноватор, основатель американскогоMovenbank и автор бестселлеров Bank 3.0, Bank 2.0, Branch todaygone tomorrow, в своей получасовой речи употребил словосочетание«поведение потребителя» 44 раза. Именно поведение потребителяи его привычки влияют на банковские технологии больше, чем чтобы то ни было. Несмотря на то что Бретт Кинг — яростный против-ник банковских офисов как явления, в его банке Movenbank отде-ления все-таки будут. На вопрос автора этой статьи о роли отделений в будущем в интер-вью 2010 г. Аарон Шилдс (Aaron Shields), стратегический директорFitch и собственник бренд-консалтинговой компании Brandinstinctиз Великобритании, ответил: «Отделение для банка — как церковьдля католицизма. Это может быть место, где все элементы бренда Роль отделения значи-собраны в одну прекрасную симфонию». тельно изменится в бли- Из интервью Ричарда Бренсона (Richard Branson), собственника жайшее время. Произой-банка Virgin Money, для BAI Banking Strategies: «Потребитель желает дут глубокие измененияиметь выбор, как взаимодействовать с банком. Некоторые хотят в бизнес-моделях, техно-иметь доступ к своему счету из любой точки мира в любое время логиях, сценариях обслу-суток, и электронные каналы идеально подходят для этого. Для дру- живания. Дизайн отде-гих потребителей, например покупающих недвижимость в ипотеку, лений лишь отразит этиважен человеческий контакт. Они хотят сесть рядом с менеджером трансформации.и разговаривать с реальным человеком. Что важно для каналов дис-трибуции — быть способными поддерживать различные потребностиклиентов, и отделения играют решающую роль в этом миксе».Как изменилось поведение потребителяи почему об этом так много говорят?Принято считать, что решающую роль в изменениях сыграли появ-ление и развитие Интернета и мобильной связи. Мы живем в эруhyperconnected — потребителя, уже привыкшего получать любуюинформацию, доступ к ресурсам и знаниям мгновенно и почти бес-платно. Телекоммуникации стали новым каналом логистикив доставке сервисов. Бизнесы, не успевшие изменить свои модели,в начале новой эры начали вымирать. На самом деле технологииявляются одним из важных факторов, но не единственным. Благо-даря технологиям произошли «оцифровка» потребительского опытаи смазывание границы реального с виртуальным. Абсолютно вир-туальные явления, как, например, сетевые компьютерные игры, 9
  3. 3. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of success стали частью реального мира для людей, которые за реальные деньги покупают опции и тратят время, которое можно было бы использо- вать иначе. Часть времени, которую мы проводим в виртуальном пространстве, значительно увеличилась и измеряется сегодня часами в распорядке дня городского жителя. В этой ситуации потребители ожидают, что окружающие их компании, бренды, продукты, в том числе банки, будут так же активны в виртуальной стороне их жизни. И в то же время доверие и отношение к брендам, пришедшим через Интернет, порой такие же, как к компьютерным играм: как к чему-то, что можно изменить в один клик. Жизненный цикл большинстваДля каналов дистрибу- продуктов 20 лет назад был больше, чем сейчас. Мы стали чащеции важно быть способ- менять автомобили, переезжать, производители гаджетов приучаютными поддерживать нас следить за трендами, переключаясь на «новую версию», какразличные потребности только она появляется. Если раньше в Англии говорили, что кли-клиентов, и отделения енты банков разводятся чаще, чем меняют банк, то сегодня перейтииграют здесь решаю- на обслуживание в другой банк можно за пять минут, не выходящую роль. из дома, чего не скажешь о разводе. Скачайте новую версию своего банка! Как же банки могут выстроить доверие к своему бренду и долго- срочные отношения с потребителем, когда тот привык получать все моментально и готов перевести деньги в другой банк в любую минуту? Ответ на этот вопрос также станет ответом на вопрос, почему отде- ления и сегодня нужны банкам. Ключевая проблема, которую предстоит решать банкам, — это создание и оправдание доверия со стороны потребителей. Финансо- вая система во время кризиса показала массу примеров, когда недо- статок доверия и легкомысленное обращение финансовых институ- тов с важными для потребителя ценностями привели к банкротству банков. Отделения часто становились «линией фронта», где банков- ский бренд — персонал банка встречался лицом к лицу с клиентами, требовавшими объяснений и гарантий. Такова природа человека, что, несмотря на круглосуточную возможность отправить SMS сво- ему менеджеру или позвонить в контакт-центр, в экстремальных ситуациях (когда, по мнению клиента, есть угроза невыполнения банком своих обязательств) мы желаем общаться с живым челове- ком. Ведь когда случается беда и нужно вызвать полицию или ско- рую помощь, это не делают через e-mail или Facebook. Отделения банков стали доказательством надежности банков. Это очень доро- гое доказательство, но не дороже, чем доверие как базовая ценность финансовой индустрии.10
  4. 4. www.reglament.netкачество обслуживания каналы дистрибуции потребности клиентов Отделение будущего: роль отделения как канала продаж ’ Развитие технологий и новых каналов переводит большую частьбанковских рутинных операций в самообслуживание, делая их удоб-ными для клиентов и дешевыми для банков. На практике многиебанки не задумывались о ценности самообслуживания для своихклиентов, думая лишь об экономии на издержках. Идея закрытькассы, перевести операции с наличными в сети банкоматов, которыеобслуживаются по аутсорсингу, соблазнительна и рациональна.Она будет принята потребителями, если им объяснили выгоды иобучили пользоваться новыми каналами. Сегодня же мы можемвидеть, что наличие банкоматов и платежных терминалов сталостандартом индустрии, а клиенты по-прежнему стоят в очереди ккассам. В проекте нашего партнера, компании John Ryan International, Ключевая проблема,для малазийского банка CIMB при аудите розничной сети было которую предстоитвыявлено, что главной проблемой отделений была вовсе не неспо- решать банкам, — этособность персонала продавать сложные и дорогие продукты, а гигант- создание и оправданиеские очереди, парализовавшие отделения ежедневно. Для выполне- доверия со стороныния плана менеджеры обзванивали своих клиентов по домашним потребителей.и рабочим телефонам, предлагая новые продукты. В банке дажеходила шутка: «Мы не можем дозвониться нашим клиентам, так каких нет дома — они стоят в очереди в нашем отделении». При этомв отделениях были и банкоматы, и терминалы. Благодаря радикаль-ному изменению дизайна отделения и акценту на выгодности кана-лов самообслуживания, прежде всего для клиентов, банк увеличилпродажи кредитов на 97% и депозитов на 117%!Типичная зона самообслуживания в банке HSBC 11
  5. 5. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of success Удивительно, что при значительных инвестициях в инновацион- ные технологии банки почти ничего не делают, чтобы научить кли- ента. Перемещая «рутину» в дистанционные каналы, банки значительно экономят ресурсы. Но могут ли они зарабатывать деньги на этом? ’ Большая часть операций — это платежи, пополнение счетов, денеж- ные переводы, обмен валюты, которые приносят комиссионный доход. Этого дохода недостаточно для окупаемости банка. Можно как угодно добиваться увеличения комиссионного дохода и опти- мизировать издержки, но в лучшем случае это может «развязать руки» и позволит использовать освободившийся ресурс для продажи клиентам более сложных и выгодных для банка продуктов, а еще важнее — для выстраивания отношений с клиентами. Пожалуй, именно отношения оказывают наибольшее влияние на создание потребительского опыта; отношения способны сглаживать проблемы и неприятные эпизоды в работе банка (которые, кстати, часто про- диктованы рыночной ситуацией и не сильно зависят от него). Новая задача отделений заключается в построении и поддержанииНовая задача отделений долгосрочных отношений между клиентом и банком.заключается в построе-нии и поддержании дол- Видимая мультиканальностьгосрочных отношений С современным банком клиент может взаимодействовать черезмежду клиентом разные каналы. Клиент должен видеть мультиканальность в отде-и банком. лении. Сегодня не имеет смысла спорить, какой канал лучше и эффективнее. Только конвергенция каналов может принести успех бизнесу. У вас есть iPad? Новые устройства, такие как смартфоны и планшетные компью- теры, помогают банкам визуализировать свои продукты, говорить с клиентом на уже привычном ему языке. Три-четыре года назад банки в США и Азии испытали эйфорию при появлении iPad. Устрой- ства включали в сценарий обслуживания клиентов, демонстрируя функционал продукта через сенсорные экраны. Клиентам, которые все еще имели неосторожность потратить свое личное время на визит в отделение, предлагали скачать очередное мобильное при- ложение. Получается, что все, ради чего люди еще ходили в банки, в очередной раз стремились оцифровать. Но какой должна быть мотивация у потребителя приходить в отделения, если и там (не только в колл-центре) ему предлагают общаться с компьютером? Концепции отделений, в которых в 2007–2010 гг. центральное место12
  6. 6. www.reglament.netкачество обслуживания каналы дистрибуции потребности клиентов Отделение будущего: роль отделения как канала продажзаняли смартфоны и планшетныекомпьютеры, подменяя собойживых менеджеров, сразу пока-зали свою несостоятельность.Банки в Юго-Восточной Азиибыстро «переболели» и отказа-лись от посредников междуменеджером и клиентом в видеэлектронного устройства. Еслиуж клиент пришел в отделение,а не воспользовался своим смарт-фоном, не выходя из метро, зна-чит, этому клиенту нужна кон-сультация или поддержка. Интерактивные технологии Сегодня в сингапурских банках помогают визуализироватьDBS, OCBC, UOB, которые явля- сложный продуктются одними из самых иннова-ционных в мире, для обслуживания клиентов не используютсякакие-либо электронные устройства. Конечно, технологии и все,что необходимо, в этих банках есть, а за пределами отделений кли-енту доступен лучший online-mobile-банкинг в мире. Но в процессе Лучший online-mobile-общения с менеджером вы не увидите iPad на столе. Только персо- банкинг в мире не можетнальный контакт. Потом клиента научат дистанционному доступу заменить общениек счету, но это не является продуктом, это всего лишь один из спо- с менеджером банка.собов взаимодействия. В отделениях, где на столах или информационных стойках уста-новлены планшетные компьютеры вместо буклетов, вы не увидитебольшого количества клиентов, а в зонах ожидания с компьютерамидля свободного доступа в Интернет не будет людей, «сидящих»в Facebook. Этого нет, потому что клиенты все это имеют без визитав банк. Легко объяснить, почему клиенты не слишком интересуютсягаджетами с рекламным контентом. Часто ли можно увидеть, чтобыклиенты в большом количестве набирали бумажные рекламныебуклеты в банке? Клиентам реклама неинтересна (это одна из при-чин роста популярности социальных сетей в отличие от телевиде-ния), если она не в контексте их потребности в конкретное время.Точно так же клиентам неинтересны рекламные сообщения на экра-нах устройств, тем более что такие же устройства, только без втор-жения банковского бренда, у многих есть в карманах. Но в банкахимеются подобные устройства, это стало таким же стандартом, каккофе или питьевая вода. 13
  7. 7. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of success Что является самой большой инновацией для отделений? Давайте подумаем: что остается у клиента после пользования бан- ковским продуктом? Единственное, что остается у нас, — это потре- бительский опыт. Очень хорошо, если он связан с достижением каких-либо финансовых, еще важнее — жизненных целей. В дости- жении целей и может помочь банк. Все знают, что клиента не инте- ресует ипотека, он лишь желает купить дом. Клиенту не нужен автокредит, он хочет купить автомобиль. Но при этом в отделении клиенту рассказывают лишь об условиях финансового продукта. Очевидно, что банкам, которые уже перевели транзакции в само- обслуживание, пора задуматься над ценностью, которую они создают для клиентов, и потребительским опытом. Именно работа с потребительским опытом через глубокое пони- мание настоящих потребностей клиента станет самой важной инно-Именно работа с потре- вацией для банковских отделений.бительским опытомчерез глубокое понима- Как изменятся сценарии обслуживанияние настоящих потреб- Следующей большой инновацией станут изменения в процессахностей клиента станет и сценариях обслуживания клиентов. Раз уж единственное, зачемсамой важной иннова- клиент приходит в отделение, — решение важных для него вопро-цией для банковских сов, стоит дать ему лучший опыт и возможности для этого. Ритей-отделений. леры из разных сегментов давно научились делать это, будь то концепт-стор National Geographic, M&M’s World или стандартный Starbucks, — их объединяет то, что клиент физически ощущает атмосферу и ценности бренда. Наиболее интересными и прогрес- сивными в данном аспекте являются форматы для обслуживания состоятельных клиентов, изначально создававшиеся для построения долгих и доверительных отношений. Некоторые сценарии обслужи- вания из Private Banking или корпоративного банкинга можно внед- рять и в розничном банкинге. Например, одной из трудностей для розничного банкинга является предоставление достаточного уровня конфиденциальности. Клиенты довольно часто жалуются на то, что их разговор с менеджером нельзя назвать конфиденциальным и другие люди в отделении могут видеть и слышать происходящее. В такой атмосфере клиент испытывает дополнительный стресс, это отрицательно влияет на лояльность. Короче говоря, клиент хочет как можно скорее закончить общение с менеджером и уйти из банка. Интересно, что подобные тревоги и переживания из-за отсутствия защищенности передаются и на дру- гие каналы обслуживания. Подсознательно клиент воспринимает14
  8. 8. www.reglament.netкачество обслуживания каналы дистрибуции потребности клиентов Отделение будущего: роль отделения как канала продаждистанционные каналы как небезопасные. Вернемся к понятиюпотребительского опыта: в таком случае банк формирует непра-вильный опыт клиента, что оказывает влияние на отношение кли-ента к банку независимо от канала. Для клиента банковский брендне существует раздельно в разных каналах, как, например, удобныйonline и плохие отделения. Клиент формирует общее впечатлениео банке. В подавляющем большинстве случаев банки транслируютпохожее качество сервиса в разных каналах. Беспорядок в отделе-ниях и запутанный интерфейс сайта, сложный для ориентированияonline-банкинг — отражение корпоративной культуры банка, а невопрос одной из технологий. Сервис — это прежде всего не процессили технология, это культура. Розничный банк может попробовать предложить розничным кли-ентам более закрытый и премиальный сервис — то, что ранее былодоступно только состоятельным лицам. Там, где клиента заставлялистоять, ему предложат присесть, вместо общения с менеджером почтив проходе предложат пройти в один из переговорных модулей. Вме- Беспорядок в отделе-сто навязчивого кросс-сейлинга попытаются узнать о потребностях ниях и запутанныйклиента. Иногда достаточно просто начать работать по выходным. интерфейс сайта, слож- Традиционно банки не желают или не могут предоставить каче- ный для ориентирова-ственный сервис самому низкому уровню клиентов из своей пира- ния online-банкинг —миды сегментации. Однако с точки зрения клиента, который при- отражение корпоратив-носит лишь $1000 на депозит (а для данного клиента это большие ной культуры банка,деньги), банк не предоставляет достаточный уровень сервиса за а не вопрос технологий.значительный вклад. Вызовом для банков становится вопрос орга- Сервис — это прежденизации более качественного сценария обслуживания при необхо- всего не процесс илидимости снижения издержек. технология, это куль- Стремление повысить конфиденциальность необходимо совме- тура.стить с трендом большей открытости и прозрачности банков.Уменьшение площади — один из трендовпри проектировании отделенийВремя больших отделений с нерациональным использованием про-странства ушло в прошлое навсегда. Теперь банки стремятся предо-ставить больший функционал на меньших площадях. Задача решаетсяпутем рациональной организации клиентских потоков, рабочих мести функциональных модулей, унификации оборудования. Как совме-стить это со стремлением предоставить премиальный сервис? Есть несколько приемов, как сделать банк интереснее для клиента,не увеличивая (или даже сокращая) площадь отделений. На развитыхрынках проектировщики часто выделяют максимум пространства 15
  9. 9. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of success зоне приветствия и ожидания. В этой части отделения клиенты наи- более чувствительны. Важно дать посетителям возможность адап- тироваться к атмосфере отделения, показать бренд в лучшем виде и подготовить клиента к общению с менеджером. Этой зоне должно уделяться много внимания. Некоторые банки так планируют «хоре- ографию» клиентского визита, чтобы клиент провел в зоне ожидания определенное время и успел получить ряд сообщений бренда, а лишь потом приступил к проведению переговоров или транзакции. Время ожидания в пределах 5–6 минут клиент не чувствует, если его про- водить с интересом и пользой для себя. Пришло время инвестиций с фокусом на улучшение конкретных параметров Если несколько лет назад банки были готовы инвестировать значи- тельные ресурсы в переформатирование отделений, сейчас целе- сообразными являются точечные вмешательства в устройство отде- лений для усовершенствования определенных этапов клиентского визита, способных улучшить потребительский опыт, создать допол- нительные точки контакта клиента с банковским брендом. Сложной задачей является определение этих участков. Это можно выполнить с помощью аудита розничной сети и наблюдений за поведением клиента. Оказывается, что незначительное вмешательство в так называемый «путь клиента», позволяющее ему лишний раз заметить, например, рекламу продукта, может существенно увеличить про- дажи. Очень часто для этого не требуется больших инвестиций. Напротив, полное изменение дизайна не всегда приводит к улуч- шению бизнес-показателей. Как показал опыт европейских стран, 80% проектов «Банк будущего» оказываются неудачными и не полу- чают развития. Такое разочарование связано с тем, что перед нача- лом проекта, принимая решение о значительных инвестициях, топ- менеджеры банков не имеют всестороннего представления о том, как дизайн влияет на эффективность отделений, какие изменения и инновации окажутся востребованными клиентами. Решения о запу- сках проектов принимаются интуитивно. Количество отделений должно сократиться Одним из сложнейших вопросов, которые встанут перед крупными розничными банками в ближайшие годы, как заверяет Бретт Кинг, будет вопрос о недвижимости, находящейся в собственности банков. В связи с изменением роли отделений банкам уже не нужно такое большое количество точек продаж — достаточно всего нескольких16
  10. 10. www.reglament.netкачество обслуживания каналы дистрибуции потребности клиентов Отделение будущего: роль отделения как канала продажотделений вместо сотни, что потребует глубоких трансформацийвнутри банка и решения сложных проблем. Пока решение этих про-блем откладывается. Например, в программе развития одного круп-ного банка утверждается, что на город Сингапур, который по размеруи численности населения похож на Киев, достаточно 5–6 банковскихотделений. Но эти отделения должны находиться в местах с высокойконцентрацией потока целевой аудитории. Вопрос не только в коли-честве отделений, но и в правильном их расположении.Отделения будут находиться не там,где это удобнее или дешевле банкуАбсолютно логично, что банковские отделения должны размещатьсяв местах с большим трафиком потенциальных клиентов. Сегоднятакие места — центральные перекрестки деловых кварталов и тор-говые центры. В Японии и Сингапуре банки стремятся открывать отделенияименно в торговых центрах. В розничном окружении потребителирасположены тратить деньги и проводить время с удовольствием.Если банку удается вписаться в этот сценарий поведения, ситуациюпотребления, открытие отделения в торговом центре оправданно.Стоимость аренды чрезвычайно высока, приходится экономить наплощади, но банкам принципиально важно иметь отделения в такихлокациях. Банк UOB в Сингапуре открывает отделения для состоя-Отделение UOB Wealth Banking для состоятельных клиентов на второмэтаже торгового центра (Сингапур) 17
  11. 11. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of success тельных клиентов даже не на первом этаже, стоя в одном ряду с лакшери-бутиками. OCBC, DBS, Citibank делают то же самое. Отде- ления для молодых клиентов — Generation Y — открываются в зда- ниях университетов и развлекательных центрах. Citibank открывает транзакционные отделения прямо на станциях метро, где к банкоматам постоянно выстраиваются очереди. Несмо- тря на распространение электронных каналов в Токио, в час пик люди стоят в очереди к банкоматам. С 2003 г. в Японии работает система бесконтактных платежей, и можно оплачивать покупки в магазинах, прикладывая свой мобильный телефон к терминалу. Так можно оплачивать покупки даже в McDonald’s. Но очереди к бан- коматам все равно стоят: значит, люди нуждаются в банках в таких местах. Очередь к банкомату в час пик в деловом центре Токио (банк MUFG) Персонал отделений будет настроен на создание отношений и обучение клиентов Изменятся обязанности персонала. Теперь банкам не нужна армия кассиров и менеджеров по продажам. Менеджеры нового типа должны определять потребности клиента и уметь предлагать относительно стандартный продукт клиенту так, будто он создан и кастомизиро- ван специально под индивидуальный кейс. Другой задачей станет обучение клиентов работе с новыми электронными каналами обслу-18
  12. 12. www.reglament.netкачество обслуживания каналы дистрибуции потребности клиентов Отделение будущего: роль отделения как канала продажживания для обеспечения комфортной и безопасной миграции безпотери эмоциональной связи с банковским брендом. В иностранных банках автор не раз встречался с подходом, когдабанковский менеджер при знакомстве задает несколько вопросов,не связанных с финансовым продуктом. Лишь после установленияэмоциональной связи аккуратно предлагается продукт или их набордля решения только что определенных потребностей. Например,если вы часто путешествуете, этим продуктом может стать стра-ховка, идущая «в комплекте» с кредитной картой. Другим клиентамбудет продан тот же самый продукт, но у них также сложится впе-чатление, будто банк сделал что-то специальное для них. Такойподход радикально отличается от популярного несколько лет назадпредложения «коробочных» продуктов. В том случае клиенту при-шлось бы купить страховку для путешествий, даже если он не выез-жает из страны.Способность пространства трансформироватьсяОдно и то же помещение может использоваться как холл, зона само-обслуживания, место для проведения семинаров и презентаций,официальных мероприятий. При высоких эксплуатационных затра-тах дизайнеры будут искать приемы для создания трансформируе-мых пространств.Отделения, которые создают атмосферуЛим Сэй Бун, вице-президент сингапурского банка DBS, на вопросавтора данной статьи о том, должен ли ультрасовременный и самыйкрупный в Юго-Восточной Азии банк иметь отделения, ответил:«Конечно! И каждое отделение должно быть концепт-стором». Вугоду повышению скорости обслуживания и экономии банки частообезличивают свои отделения, экономя буквально на всем. Посети-тели не чувствуют никаких эмоций, не формируются привязанностьк бренду и привыкание к его визуальным атрибутам. Потребитель-ский опыт в таких случаях подсказывает: «Этот банк такой же, каквсе остальные». Вот почему, например, множество американскихбанков и кредитных союзов в самый разгар кризиса начали переобо-рудовать свои отделения в дорогие лаундж-зоны с использованиемнатурального дерева, мягких диванов и дорогим ремонтом. Создание комфортной и безопасной атмосферы позволяет неболь-шим банкам показывать свою заботу о клиентах, и ее можно ощутитьбуквально физически. Скорость обслуживания является значимойценностью, но это — не эмоция. Некоторые банки идут дальше, пре- 19
  13. 13. Руководителю отделения банка № 1 (01)  2013Strategy of success вращая свои отделения в значимые для местного сообщества центры, принимая участие в региональных программах, становясь «банком улицы», помогая конкретным людям, частным предпринимателям и бизнесам. Таким образом, мелкие и локальные игроки могут в своих регионах успешно конкурировать с федеральными гигантами Bank оf America, Chase, Wells Fargo или Citi, чьи офисы абсолютно стандартны. Небольшие банки в США гордятся своими отделениями и демонстрируют, как они могут быть полезны в небольших городах, что моментально отражается на объеме привлеченных средств. Будьте проще! Современный потребитель живет в непрерывном информационном и рекламном потоке. Каждый день сотни брендов пытаются ему что-то рассказать. На этом фоне, как правило, финансовые сервисы не выглядят особо привлекательными. В этом потоке можно выде- литься простотой и лаконичностью, объясняя сложные вещи про- стым языком и создавая простые и практичные предложения. Дизайн отделений не должен быть слишком заумным. Да, он должен запом- ниться, но не превращать визит клиента в квест. Оценка эффективности отделений по-новому Если отделения станут центрами построения отношений, создания потребительского опыта, коммуникации банковского бренда и будут меньше сосредоточены на продажах продуктов, как же подсчитать эффективность такого бизнеса? Ведь отделения будут чаще завер- шать сделки, которые клиенты начинают online. Это говорит о необ- ходимости новых способов оценки эффективности бизнесов, которые должны быть основаны на понимании роли различных каналов в общем успехе. Эффективность будет определяться для всего биз- неса в целом. К сожалению, большинство сетей банковских отделений пока рассматриваются как центры затрат, и многие успешные банки во всем мире, как правило, больше похожи на государственные учреж- дения, чем на современную розницу. На практике главная роль банковского отделения остается такой же, но это объясняется ста- рым подходом, основанным на контроле над затратами. Ведущие компании розничной торговли демонстрируют, как именно можно создавать отношения с клиентами, показывая, как лучше представ- лять инновационные продукты потребителю. В ближайшее время банкирам придется осознать, что точкой дифференциации для бан- ков будущего станет потребительский опыт.20

×