Открытая лекция в рамках проекта "Практическое образование" (под эгидой Агентства стратегических инициатив). Липецкий государственный технический университет, 19 сентября 2014 года.

1. ЦЕННОСТЬ КОММУНИКАЦИЙ,
ИЛИ КАК КОММУНИКАЦИИ ВЛИЯЮТ НА БИЗНЕС
Проект «Практическое образование»
Липецкий государственный технический университет
Сергей Андрияшкин
Директор по маркетинговым коммуникациям
Коммуникационного агентство АГТ

2. 2
Давайте знакомиться

3. ─ Поверьте, пихая им в глотку
рекламу, набивая ею их глаза и
уши, вы накапливаете против
себя раздражение, которое когда-
нибудь окажется роковым для
вашего бизнеса.
Карл Лемле (Carl Laemmle),
основатель Universal
Pictures, 1931

4. 4
Проблема с коммуникацией
! Коммуникация часто рассматривается ограниченно, в виде
маркетинговой поддержки («бесплатная реклама») или
продаж (POSM+навыки продаж).
! Собственники и топ-менеджеры, особенно в регионах, не
стремятся выходить в публичное пространство. Публичность
= нежелательное внимание со стороны администрации,
конкурентов и криминала.
! Коммуникация рассматривается как неспецифическая роль
для генерального директора.
! Существует разрыв между изменившейся средой и
представлениями о ней со стороны бизнеса.

5. 5
Проблема с коммуникацией
Коммуникации не рассматриваются и не включены в
решение стратегических бизнес-задач:
} определение доступных (возможных) направлений развития;
} изменение внешней среды в пользу более благоприятной;
} формирование конкурентного преимущества за счет
интегрированных практик клиентского сервиса, прямой
коммуникации, лидерства;
} создание и наращивание стоимости компании, привлечение
партнеров и инвесторов для дальнейшего роста;
} повышение производительности труда и обеспечение бизнес-
эффективности;
} Снижение издержек и, как следствие, себестоимости.

6. Типы коммуникации
Корпоративные
коммуникации
Создание благоприятных внешних
условий для устойчивого развития
бизнеса
Бизнес
Маркетинговые
коммуникации
Построение бренда и продажа
услуг

7. Типы коммуникации
• Формирование и управление публичным образом
компании и ее репутацией
• Изменение восприятия стейкхолдеров по поводу
определенных тем / проблем
• Влияние на принятие решений стейкхолдерами
• Формирование долгосрочных доверительных отношений к
компании, бренду
• Управление коммуникационными рисками
• Повышение эффективности бизнеса и производительности
персонала

8. Типы коммуникации
• Формирование бренда компании
• Формирование знания о продукте
• Стимулирование к покупке
• Привлечение новых клиентов и удержание существующих
клиентов
• Обеспечение доли рынка, доли в доходах, прибыли от
продажи основных и дополнительных услуг

9. Ценность коммуникации
§ Interbrand и Business Week: до 70% стоимости компании
приходится на «неосязаемые ценности» (репутация, бренд и
пр.);
§ Аэрофлот: прирост лояльности на 1 процентный пункт
обеспечивает увеличение выручки на 15 млн. долларов. Всего за
год за счет качества сервиса прибавили 120 млн. долларов1.
§ Бренды, базирующиеся на общечеловеческих ценностях и
использующих это в проявлениях социальной ответственности,
демонстрировали в 3 раза больший рост, чем их конкуренты
§ Увеличение рейтинга Yelp на одну звезду приводят к росту
выручки на 5-9 процентов2
1 http://www.forbes.ru/sobytiya/kompanii/231006-kak-reformirovali-aeroflot-ot-spaseniya-v-krizis-do-vozvrashcheniya-monopol
2 http://www.washingtonpost.com/blogs/ezra-klein/post/how-yelp-is-killing-chain-restaurants/2011/10/03/gIQAokJvHL_blog.html

10. Ценность коммуникации
§ Interbrand и Business Week: снижение индекса репутации
компании всего на 1% вызывает падение рыночной стоимости
на 3%.
§ Фокус на CSR позволил компании General Mills (продукты
питания) сократить расходы на энергопотребление в 2011 году
на 600 000 долларов.
§ Сильный HR-бренд позволяет сэкономить на окладах
сотрудников до 20 процентов1.
1 http://www.vedomosti.ru/career/news/9550651/v_kompaniyah_s_silnym_hrbrendom_nizhe_uroven_tekuchesti

12. Пол-миллиарда за презентацию!
«За три дня «Яндекс» подешевел более чем
на 8%. Котировки снижаются после встречи
его руководства с инвесторами. Тех
настораживает отсутствие у «Яндекса»
четкой стратегии борьбы с Google и скорое
истечение срока запрета на продажу акций
его основателями, что чревато выходом на
биржу 17,5%»
В начале этой недели топ-менеджеры
«Яндекса», в том числе гендиректор
Аркадий Волож, встречались с
инвесторами, рассказали два источника в
инвестбанках. Они считают, что Волож не
смог убедительно объяснить инвесторам,
как «Яндекс» намерен противостоять
падению доли на российском рынке
интернет-поиска и как он планирует
развивать мобильные сервисы".
Источник: http://www.vedomosti.ru/tech/ news/1425179/ pochemu_desheveet_yandeks

13. Ценность коммуникации

14. Ценность коммуникации
В исследовании анализировался
объем и состав информации,
которую предоставляют компании
в рамках годовой отчетности,
корпоративного сайта и
отчетности для регулирующих
органов.
5 компаний
по информационной прозрачности =
81% капитализации
Исследование информационной прозрачности российских и казахстанских компаний, проведенным
рейтинговым агентством Standard&Poor’s в 2009-2010 гг.

15. Ценность коммуникации

16. § Проект
§ Запуск тарифного плана «Метеорит» в Tele2
Латвия
§ Затраты
§ Около 13 000 евро (штрафы,
пиротехника)
§ Освещение:
§ > 950!!! Публикаций и видео-репортажей +
сотни тысяч просмотров роликов на youtube
+ тысячи постов в блогах
§ Media value
§ > 20 000 000 EUR
Ценность коммуникации

17. http://rbcdaily.ru/politics/562949981225231

18. Влияние коммуникации
• Рост доходов
• Управление издержками
• Среда бизнеса

19. Влияние на выручку
― Информирование о компании, ее
продуктах и услугах, а также построения
выделяющегося бренда.
― Во-вторых, за счет рационального, а не
эмоционального обращения с
потребителем, объяснения преимуществ, в
том числе в сравнении с конкурентами.
― В-третьих, за счет управления ожиданиями
и обеспечения эластичности отношения к
продукту, что особенно очевидно в
кризисной ситуации. Оперативное
реагирование и выстроенные отношения
позволяют не потерять доверие
потребителей, удержать их от того, чтобы
отказаться от продукта.
Brand
Awareness
Perception
NPS
CLT
CLV
Churn
Продажи

20. Влияние на издержки
― Поставщики. Так, если Вы работаете в компании с
хорошей репутацией, Вы можете получить намного
более выгодные условия: добиться лучшей цены,
большей скидки, отсрочки платежа и т.п. Многие
поставщики готовы платить за возможность иметь в
своем клиентском портфеле известный бренд – и
этим надо пользоваться, но сначала такой бренд и
такую репутацию надо построить.
― Сотрудники. Прежде всего, сильная корпоративная
культура, построение которой также входит в
функционал PR, повышает производительность
работы. Хорошо выстроенные внутренние
коммуникации облегчают людям их работу,
повышают их мотивацию и, как следствие,
эффективность. Наконец, люди хотят иметь в
резюме строчку с опытом работы в известной
компании и они готовы получать меньше ради этого.
Лучшие условия
закупок (по
сравнению с рынком)
NPS
Engagement Index
Средний срок работы
ESI
Конкурс на открытые
позиции
Бюджет на рекрутинг

21. Влияние на среду
― Подготовка и выход на рынки капитала
(выпуск кредитных нот, облигаций, IPO). В
зависимости от ситуации, KPI может быть
объем привлеченных средств, в сравнении с
запланированным, размещение облигацией с
планируемой или даже лучшей ставкой и пр.
― Влияние на решение со стороны регулятора
отрасли. В любом проекте набор индикаторов
определяется конкретными целями и
спецификой проекта.

22. 22
Логика коммуникации
Смыслы,
ценности
Корпоративная культура (ДНК организации)
Бизнес-цели и
стратегия
Стейкхолдеры
Набор
Ожидания
Интересы
Возможности
Стратегия
коммуникации
Цели и задачи
коммуникации
Ключевые сообщения
ЦА
Матрица коммуникации
KPI
Пересмотр стратегии
Бизнес-изменения и результаты

23. 23
Стейкхолдеры
Акционеры
Конкуренты Инвесторы
СМИ
Компания
Клиенты
Власть
НГО
Местное
сообщество
Персонал и
их семьи
Партнеры
Поставщики
Менеджмент
Онлайн-
медиа
Эксперты и
аналитики
Research

24. Мир меняется. Коммуникация тоже.
§ Базовая идея PR – связи с внешним миром.
§ Конвергенция медиа, появление социальных медиа приводят к
ситуации, когда внешнего мира больше нет. Есть общее
пространство, в которых различные субъекты передают и
получают информацию.
§ Возникают проблемы конфликта сообщений для разных
аудиторий, координация всех форм коммуникации (media,
реклама, сервис, партнеры и пр.). Возникает феномен
«прозрачной компании» и кризиса доверия.
§ Разрыв между традиционными и новыми PR-инструментами
(долгое согласование пресс-релиза vs. мгновенная реакция в
социальных сетях)

25. Мир меняется. Коммуникация тоже.
§ Быть честным и открытым, быть собой. «Все говорят со всеми».
Коммуникация – только верхний слой, надо «быть, а не
казаться».
§ Конкуренция на уровне сути бренда, легенд, историй, которые
мы создаем, и возможности рассказывать эти истории.
§ Один корпоративный центр, который создает историю и
доносит ее до всех, - это коммуникации. Культурная и/или
организационная интеграция с маркетингом.
§ Больше диалога, чем когда бы то ни было.
§ Сдвиг от преимущественно офлайн- в сторону онлайн-
коммуникации (social CRM, web-sales и пр.). Миф: digital – это
маркетинг. Не-миф: digital – это среда.

26. CSR: благотворительность или
прагматизм?
! Инновации
! Экономия
! Выделение бренда
! Стратегическое мышление
! Вовлечение сотрудников

27. Бизнес-стратегия определяет выбор
проекта
Бизнес-стратегия
Стратегия корпоративных
коммуникаций
Стратегия маркетинговых
коммуникаций
CSR-стратегия BTL-стратегия
Набор социальных
инициатив, включая
спонсорство
Набор BTL-акций, включая
спонсорство
Целеполагание
Результаты
Повестка дня
Специфика
бренда, ценности
компании

28. Возможные индикаторы в маркетинг-
проектах
Стратегия маркетинговых
коммуникаций
BTL-стратегия
Набор BTL-акций, включая
спонсорство
• Знание бренда (Brand Awareness)
• Изменение восприятия бренда (Tele2:
PLP, QP и пр.)
• Продажи основных и дополнительных
услуг (как в рамках проекта, так и
после него)
• Бюджетный анализ (стоимость
контакта, сравнение с аналогичными
проектами и пр.)
• Число упоминаний в СМИ и
социальных медиа о проекте и их
качество, PR Value
• Наличие или отсутствие ключевых
сообщений в проекте и СМИ
• Соответствие ценностям,
характеристикам бренда

29. Возможные индикаторы в
CSR-проектах
• Знание бренда (Brand Awareness)
• Изменение восприятия бренда
• Учет повестки дня
• Бюджетный анализ (Сравнение с
аналогичными проектами и пр.)
• Число упоминаний в СМИ и социальных
медиа о проекте и их качество, PR Value
• Формирование взаимоотношений с
определенными ЦА (власть, молодежь и
пр.)
• Решение конкретных бизнес-задач (в
первую очередь, через власть)
• Оценка динамики доверия к бренду и
компании (NPS, динамика оттока
клиентов в долгосрочной перспективе и
пр.)
Стратегия корпоративных
коммуникаций
CSR-стратегия
Набор социальных
инициатив, включая
спонсорство

30. Что говорят о нашем проекте за нашей
спиной?
— Эти «буржуи» зарабатывают на нас миллионы, поэтому они должны
тратить много денег на благотворительность и спонсорство
— Этот проект делают сотрудники компании по своему усмотрению, и
он не имеет никакого отношения к компании
— Мы рады, что компания реализует такой проект и нам понятно,
почему она это делает!

31. Чек-лист: индикаторы доверия
! Насколько проект отвечает ценностям, истории,
культуре компании? Насколько тесно он связан с
основным бизнесом компании?
! Насколько значима проблема, которую решает
проект? В чем социальность?
! Даем ли мы обществу дополнительную ценность, или
это просто один из способов «засветиться» в СМИ?
! Насколько системна и последовательна деятельность
в этой области?

32. Чек-лист: индикаторы доверия
! Насколько сотрудники компании верят в то, что их
проект важен для общества?
! Насколько другие участники проекта верят в то, что
он важен для общества?
! Насколько ярко и четко выражена основная идея и
ценность проекта?
! Информационная открытость проекта
! Доверие и позитивное отношение к компании в целом

33. И самый главный критерий…
Лучший социальный проект –
это качественный продукт
и профессиональное
обслуживание

34. Репутация
• Открытость и
доверие
• Минимизация
репутационных
рисков
• Взаимодействие с
журналистами,
лидерами
общественного
мнения
• Поддержка
общественно
важных тем
Продукт
• Продвижение и
продажа услуг,
особенно, интернет-
VAS
• Тестирование услуг и
получение обратной
связи
• Лояльность
потребителей
Роль
социальных
сетей
Бренд
• Построение бренда
• Ощущение причастности / близости к бренду

35. 35
Коммуникационные роли топ-менеджера
Инициатор Спикер
Организатор

36. 36
Спасибо за внимание!