Общие принципы Investor Relations

Коммуникации повышающие стоимость компании

Доклад Маркова М.А. на конференции газеты «Известия» в ИРСО НГПУ Новосибирск, 14.11.2008

Структура информации

В рамках доклада будут рассмотрены следующие
вопросы планирования программ Invest Relations и
управления внешними коммуникациями:

 Общие принципы программ Invest Relations
 Схемы и модели внешних коммуникаций
 Модель управления коммуникациями
 Управление стоимостью ТМ и нематериальных активов

1 Конференция газеты "Известия": "Реализация PR-проектов посредством федеральных СМИ"

Общие принципы программ Invest Relations

2 В колонтитуле указать развернутое название максимально близкое к оригиналу названия

Конкуренция на рынке капитала

Посредственный бизнес конкурирует на рынке товаров.
Великий бизнес - на рынке капитала.

Д.Рубенстайн, CEO Carlyle Group



Предприятия, действующие на быстро
развивающихся рынках, имеют возможность
сохранить свой бизнес только развивая его либо
поглощая конкурентов.

Как показывает практика, российские компании
пытаются активно использовать обе возможности.

Однако ни развить свой собственный бизнес, ни
поглотить конкурентов невозможно, не имея
значительных финансовых ресурсов.



Двигатель любого большого бизнеса - OPM, Other
People's Money, "деньги других людей".

 "Другие люди" – Инвесторы-Покупатели - определяют полезность
ваших товаров и услуг, назначают цену и платят (или не платят)
вам деньги. И одна категория покупателей определяет, сколько
стоит ваш бизнес в целом.

 Инвесторы:
 кредиторы,
 акционеры,
 владельцы паев,
 вкладчики,
 дольщики,
 и т.п.


Леонард Луис Левинсон: «Инвестор – человек,
который дает свои деньги другому человеку,
совершенно ему не знакомому, и ждет, что получит
обратно по крайней мере вдвое больше».

В отличие от прочих покупателей, инвесторы
покупают риск и ожидают соответствующую премию.

Ожиданиями инвесторов можно и нужно управлять.
Эта деятельность предполагает осмысление
стратегического плана развития компании и
понимание того, как эмитент воспринимается
инвестиционным сообществом.



Информационные технологии, как один из
инструментов конкурентной борьбы за деньги
инвесторов.

Стоимость компании
 Материальные активы
 Нематериальные активы
 Гудвилл – условная стоимость деловых связей фирмы – денежная оценка
нематериальных активов компании: торговая марка, имидж, репутация, наличие
устойчивой клиентуры и т.п.
 Гудвиллом так же называют разность между оценкой компании фондовой
биржей и суммой ее материальных активов, зарегистрированных в балансе
компании.


Стратегический подход к Invest Relations

Технология принятия решений в области
стратегического планирования маркетинга

 Кто и что предлагает на рынке
 Кто все предлагаемое потребляет
 Привлекательные потребители
 Запросы потребителей
 Возможные продукты исходя из запросов
 Конкурентные преимущества
 Ресурсное обеспечение
 Оперативное реагирование



В комплекс мероприятий по стратегическому
планированию маркетинга на рынок капитала
входит:
 Ситуационный и конкурентный анализ
инвестиционного рынка;
 Описание профиля целевого инвестора;
 Определение конкурентного преимущества
компании на инвестиционном рынке;
 Разработать формат позиционирования компании
на инвестиционном рынке;
 Организовать программу коммуникаций с
инвесторами и коммуникатами.



Если говорить строго научным языком, то Investor
Relations - это использование информационных
каналов и публичной коммуникационной
деятельности для достижения требуемой ответной
реакции со стороны инвесторов.

Как правило, требуемой ответной реакцией является
повышение внимания инвесторов к ценным бумагам
данного эмитента.



Investor Relations – это специфическая форма
маркетинга, главной задачей которого является
формирование и повышение известности деловой
репутации предприятия (привлекательности
отдельного проекта), воспринимаемой
инвестиционным сообществом как убедительный
ответ на вопрос – почему, собственно, нужно
вкладывать деньги именно в этот бизнес.

Investor Relations - системное управление
ожиданиями инвесторов для достижения требуемой
ответной реакции



Только при таком подходе могут быть достигнуты
основные три цели, которые ставятся при
реализации программы взаимоотношений с
инвесторами:
 убеждение желаемого круга потенциальных
инвесторов в том, что ценные бумаги данного
эмитента являются для них привлекательными;

 достижение наиболее благоприятной цены ценных
бумаг;

 создание благоприятной среды для операций с
ценными бумагами данного эмитента и будущих
капитальных вложений.


Четыре требования для успеха IR

Во-первых, у компании должен быть хорошо
продуманный и качественно оформленный пакет
документов, рассказывающих о предприятии и его
проектах. В этот пакет может входить годовой отчет,
брошюра о компании и другие документы.

 Очень важно, чтобы эти документы были сделаны в едином
содержательном стиле, т.е. чтобы они не противоречили друг
другу.

 Стратегия развития компании должна проходить "красной нитью"
сквозь все документы.



Во-вторых, прежде чем выходить на рынок с новой
эмиссией, желательно провести сбор информации
среди крупнейших профессиональных участников
финансового рынка и представителей целевых
аудиторий на предмет выяснения их мнения о
данной компании в конкурентном окружении.

 Что они думают о перспективах предприятия? Каково их мнение о
менеджменте компании? Какой информации о компании им не
хватает для принятия инвестиционного решения?

 Опыт показывает, что проведение подобных исследований
способно дать массу положительных результатов.



В-третьих, компания должна быть хорошо
подготовлена к проведению встреч с
представителями российских и зарубежных
инвестиционных компаний, банков, фондов и т.д.,
т.е. с инвестиционным сообществом.
 Проведение таких встреч - важная составная часть программы по
привлечению капитала. Именно на встречах инвесторы имеют
возможность убедиться, что планы по развитию компании не
фикция, что во главе компании стоят люди, имеющие
необходимый опыт и возможности для реализации заявленных
планов.

 Хорошо проведенная встреча с потенциальными инвесторами
способна дать гораздо больший эффект, чем изучение
стандартизированной информации.


В-четвертых, работа эмитента с инвестиционным
сообществом должна сопровождаться
профессионально подготовленной кампанией в
средствах массовой информации.

 Совокупность перечисленных действий при их
профессиональном исполнении способна решить задачу
установления нормальных отношений эмитента с
инвестиционным сообществом и сформировать
позиционирование надежного объекта для инвестиций.


Целевые аудитории Invest Relations

Актуальные инвесторы и партнеры

Клиенты компании - владельцы, топ-менеджеры
предприятий, принимающие решения по приобретению
продукции Компании

Потенциальные инвесторы и партнеры - владельцы,
топ-менеджеры, специалисты аналитических
подразделений и служб безопасности

Власти

Поставщики



Отраслевые эксперты и аналитики – специалисты,
аналитики, журналисты.
 Аналитические подразделения потенциальных
инвесторов и партнеров,

 Независимые рейтинговые агентства,
 Отечественные и международные информационные
агентства (с экономическим уклоном),

 Западные экономические СМИ
 Брокерские компании



СМИ – главные редакторы, редакторы, журналисты,
администраторы ресурсов.
 Информационные агентства, освещающие вопросы
экономики и финансов,
 Зарубежные СМИ, освещающие вопросы экономики
и финансов,
 Отраслевые и тематические разделы российских
экономических, деловых и общественно-
политических изданий,
 Региональные экономические и общественно-
политические издания,
 Сетевые поисковые системы (контент).

Схемы и модели внешних коммуникаций



Основные вопросы организации классической
схемы внешних коммуникаций:

 Кто сообщает?
 Что сообщает?
 По какому каналу?
 Кому?
 С каким эффектом?

Согласно классической теории коммуникаций Г.Лассуэлла



Классическая схема процесса коммуникаций:

Кто сообщает?
С каким эффектом?

Что сообщает?

По какому каналу? Кому?




Последовательность организации практической
схемы внешних коммуникаций:

 Ньюсмейкеры, эксперты
 Передают сообщения
 По каналам
 Целевым аудиториям
 Чтобы получить…

Согласно модели агентства «Capital Communications»



Сложившаяся схема процесса коммуникаций:

Ньюсмейкеры
Результат

Сообщения

Каналы Аудитории





Отбор Результат
Подготовка Осведомленность
Доверие Отношение
Поведение

Сообщения
Качество
Релевантность
Частота

Клиенты и Партнеры
СМИ, сайты, форумы,
Сообщество и СМИ
корпоративные события, прочее Инвесторы и Власти




Место информационного поля в системе внешних
коммуникаций:





Отбор Результат
Подготовка Осведомленность
Доверие Отношение
Поведение

Сообщения
Качество
Релевантность
Частота

Клиенты и Партнеры
СМИ, сайты, форумы,
Сообщество и СМИ
корпоративные события, прочее Инвесторы и Власти




Практическая схема процесса коммуникаций:

Результат

Информационное поле

Сообщения Каналы Аудитории

Согласно практике агентств и опыту АМТ «Марков и Партнеры»




Результат


Сообщения Каналы Аудитории






Ньюсмейкеры Сообщения Каналы Аудитории Результат








Общий
результат






Управление коммуникациями

Важность коммуникационной активности

 «Сургутнефтегаз», занимающий третье место по показателям капитализации, отстал по
количествам публикаций от компаний НК «ЮКОС», «ТНК-BP» и НК «ГАЗПРОМнефть»,
капитализация которых в среднем в 2,5 раза меньше.
 Компания «ТРАНСНЕФТЬ» превысила информационную активность НК «СИБНЕФТЬ»
и «ТАТНЕФТЬ», уровень капитализации которых выше в среднем в 3,5 раза.



Важность коммуникационной активности

 Компании с большими показателями капитализации зачастую уступают в информационном
пространстве компаниям с меньшей капитализацией (ПИК Холдинг, СУ – 155, Дон-строй)



Важность различных форм коммуникаций

 Новости
 Интервью
 Аналитика (включая комментарии)
 Публицистика
 Прочее…



Формат присутствия строительных компаний в
ведущих деловых СМИ

Аналитика, 7
5.0%

Прочее, 3.3%
Публицистик Новости, 15.1
а 2,8% Интервью, 3. %
8%

Согласно данным ЦКТ «PRОПАГАНДА» (лето 2007)



Формат присутствия газодобывающих компаний в

6.6%

Прочее, 5.1%
Публицистик Новости, 25.2
а, 0.5% Интервью, 2. %
6%




Формат присутствия металлургических компаний в

5.5%

Прочее, 8.0%
Новости, 23.0
Публицистик
Интервью, 3. %
а, 0.5% 0%




Формат присутствия нефтяных компаний в ведущих
деловых СМИ

8.6%

Прочее, 6.0% Новости, 22.7
Публицистик %
Интервью, 2.
а, 0.5% 2%




Сравнительные значения форматов присутствия
отраслевых компаний в ведущих деловых СМИ
75.0% 65.5%
Строительные компании
Газодобывающие компании
Металлургические компании
Нефтяные компании
25.2%
15.1%

3.8%
2.2% 2.8% 8.0%
0.5% 3.3%
Аналитика
Новости
Интервью
Публицистика
Прочее




Средние значения форматов присутствия указанных
выше компаний в ведущих деловых СМИ

Аналитика,
68.9%

Прочее, 5.6%
Публицистик
Новости, 21.5
а, 1.1% Интервью, 2.
%
9%





 Аналитика – 69%
 Новости – 21%
 Интервью – 3%
 Публицистика – 1%
 Прочее… – 6%



Модель управления коммуникациями


Стратегическая карта коммуникаций

Матрица принятия решений
Стратегическая карта коммуникаций
Клиенты
Федеральные деловые СМИ
Отраслевые деловые СМИ
Отраслевые ассоциации
Специальные мероприятия
Партнеры
Корпоративный сайт
Пресс-центр
Пресс-релиз
Пресс-конференция
Круглый стол
Мероприятие для СМИ


Медиа-карта коммуникаций

Ключевые характеристики каналов коммуникаций

 Важность (профиль, соответствие, уровень доверия)
 Лояльность (хорошие отношения)
 Рейтинг ЦА (количество целевых реципиентов)
 Приоритет (общая важность для всех направлений)

 СМИ учитываются:
 Для одного направления деятельности или освещаемой темы
 Для одной целевой аудитории (ЦА)


Параметрические оценки ключевых характеристик

 Важность – экспертная оценка Агентства и Клиента
 Лояльность – экспертная оценка Агентства и Клиента
 Рейтинг ЦА – расчет коэффициента TRP на основе
экспертной оценки Агентства и Клиента доли
представителей ЦА в совокупной аудитории СМИ
 Приоритет (накопленный индекс важности СМИ,
суммирующий оценки по всем направлениям)
T.R.P. (Target rating point) – валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определенной целевой
группы рекламного воздействия



Визуальная модель оценки каналов коммуникаций
Параметрирование
 Важность
Важные Важные распределяется по
НЕлояльные Лояльные вертикальной оси, как
показатель ранга
профиля, соответствия и
уровня доверия ЦА

 Лояльность
НЕважные НЕважные распределяется по
НЕлояльные Лояльные горизонтальной оси, как
Важность

отклонение от
нейтральной позиции
(отношения) со стороны
Лояльность СМИ



Важные | НЕлояльные Важные | Лояльные Параметрирование
 Рейтинг ЦА
определяется
количеством
представителей ЦА в
общей аудитории СМИ, и
НЕважные | НЕлояльные 12 НЕважные | Лояльные представлен параметром
диаметра круга

 Приоритет определяется
накопленным индексом
важности СМИ, и указан
в круге (рядом)



Важные | НЕлояльные Важные | Лояльные  Все СМИ
12 1 распределяются в
16 Все тренинги
15 Стратегии успеха координатных осях
Эксперт-Сибирь
Важность / Лояльность,
Континент-Сибирь 18 с демонстраций
Деловой квартал
3 относительных
E-xecutive объемов достижимых
НЕважные | НЕлояльные НЕважные | Лояльные представителей
12
целевой аудитории и с
Эпиграф
указанием
9 приоритетности
Ведомости ЗС каждого канала для
6
всех направлений
Коммерсант ЗС деятельности Клиента
в совокупности


Стоимость нематериальных активов


Повышение стоимости компании

Повышение стоимости нематериальных активов

 Управление торговыми марками

 Управление позиционированием

 Управление репутацией



Структура активов некоторых отраслей
Другие
Материальн Торговые
нематериальн
ые активы Марки
ые активы
Коммунальное хозяйство 70 0 30
Тяжёлая промышленность 70 5 25
Фармацевтика 40 10 50
Розничная торговля 70 15 15
Нефтяная отрасль 20 15 65
Информационные технологии 30 20 50
Автомобилестроение 50 30 20
Финансовые услуги 20 30 50
Продукты и напитки 40 55 5
Предметы роскоши 25 70 5
 Возможности серьѐзного отрыва от конкурентов связаны с превышением
«стандартов» отображѐнных в таблице!


Оценка стоимости бизнеса
 Стандартная методика оценки в РФ

Оценка стоимости брэнда
 Стандартная методика «V-Ratio»


Методики относительной оценки ТМ

При разработке собственной методики мы
опирались на существующую методологическую
базу компании «Interbrand».

Относительная оценка силы торговой марки
проводится в зависимости от следующего ряда
факторов:
 Состоявшихся и прогнозных
 Количественных и качественных
 Объективных и субъективных
 Микроэкономических и макроэкономических



Оценка стоимости брэнда

 Экспертная оценка рыночной стоимости
Компании
 Аудит и оценка материальных активов
Компании
 Определение и аудит составляющих
нематериальных активов Компании
 Экспертная оценка долей составляющих в
нематериальных активах Компании
 Определение и перевзвешивание доли брэнда
в нематериальных активах Компании



Репутация – (от латин. reputatio) счет, счисление
 Сложившееся (создавшееся, приобретенное)
общее мнение (суждение, оценка, взгляды,
сумма впечатлений) выражающее отношение
групп индивидуумов (целевых аудиторий) к
качествам, характеристикам, достоинствам или
недостаткам кого-либо, чего-либо, человека,
компании или товара.

 Репутация – создавшееся общее мнение о качествах,
достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека,
фирмы или товара (Экономический словарь, Толковый словарь
Ушакова); – слава человека, добрая и дурная, как и чем кто
слывет, общее мнение о ком (Толковый словарь Даля)



 Для обеспечения лояльности инвесторов, как в любой
системе коммуникаций, необходим углубленный анализ
инвестиционных настроений российского и
общемирового инвестиционного сообщества и их
использование для реализации потребностей эмитента.

 Для того, чтобы убедительно и профессионально
представлять информацию о компании людям,
принимающим инвестиционные решения,
представители компании, должны хорошо понимать
какие именно вопросы и почему больше всего
интересуют потенциальных инвесторов по данному
эмитенту.



Построение карт позиционирования
Экономи
Гарантия Ассорти Условия Доля Среднее
ческая
качества мент оплаты рынка значение
выгода
Белон 128 143 219 180 238 181
НметКа 115 136 112 145 88 119
Магнум 145 130 87 125 101 117
Сибтранс 85 90 112 97 104 97
Евраз 102 98 89 87 91 93
 Оценка потребителями всех пяти сегментов конкурентных позиций ОАО «Белон» на рынке
черного металлопроката г.Омска.
 Конкуренты и характеристики потребительского выбора определены на пилотном этапе
исследовательского проекта.
 Параметры характеристик потребительского выбора были присвоены конкурентам в результате
экспертного опроса потребителей.


Позиционирование поставщиков потребителями всех
сегментов рынка
180

160 Белон
140 НметКа
гарантия качества -->

Магнум
120

100 Евраз
Сибтранс
80

60

40

20

-
экономическая выгода --->
- 20 40 60 80 100 120 140 160 180
Экономи
Гарантия Ассорти Условия Доля Среднее
ческая
качества мент оплаты рынка значение
выгода
Белон 128 143 219 180 238 181
НметКа 115 136 112 145 88 119
Магнум 145 130 87 125 101 117
Сибтранс 85 90 112 97 104 97
Евраз 102 98 89 87 91 93


Резюме

В рамках доклада мы рассмотрели следующие
вопросы планирования программ Invest Relations и
управления внешними коммуникациями:

 Общие принципы программ Invest Relations
 Стоимость нематериальных активов компании
 Схемы и модели внешних коммуникаций
 Параметрическая модель управления коммуникациям
 Управление стоимостью ТМ и нематериальных активов


Спасибо!!! Вопросы???

67

Общие принципы Investor Relations

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (10)

Similar to Общие принципы Investor Relations

Similar to Общие принципы Investor Relations (20)

More from Максим Марков

More from Максим Марков (11)

Общие принципы Investor Relations