Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova

759 views

Published on

Статья Елены Коронотовой, управляющего партнера IDNT в журнале Стратегии №9 (2012) про тренды в ритейл-дизайне и управлении потребительским опытом.

  • Be the first to comment

Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova

  1. 1. знать ТРЕНДЫ В ДИЗАЙНЕ И ОФОРМЛЕНИИ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЕМ Елена Коронотова управляющий партнер директор по маркетингу и развитию бизнеса, компании IDNT C ustomer Experience ется тем, что практически невоз- программы лояльности, сервисное Management можно скопировать, когда осталь- обслуживание, новостные рассыл- (CEM — управление ные элементы бизнеса копируют- ки и проч. Один из самых важных клиентским опы- ся достаточно легко. Клиентский этапов в данном процессе — физи- том) — новое слово опыт стал точкой дифференциации ческий визит, за которым следует в маркетинге рознич- успешных компаний. В понима- процесс выбора и покупки товара. ных и финансовых сетей. Данный нии зарубежных экспертов данный Покупатель, зашедший в магазин, термин, появившийся пару десяти- подход дает лучшие результаты, взаимодействует с внутренней сре- летий назад, начал активно исполь- чем классическая работа с марке- дой торгового объекта. И какой бы зоваться лишь в течение последних тинговыми инструментами, так как привлекательной ранее ни была пяти-десяти лет. Как один из ключе- в центр стратегии ставят не про- реклама, если в процессе покупки вых факторов успеха работы мно- сто потребителя, концентрируют- в ритейл-среде покупателя настига- гих бизнесов он притягивает к себе ся на целостной истории взаимо- ет разочарование, негативные эмо- все больше внимания. В крупных действия индивида с брендом. Эта ции или некие неудобства, пози- международных компаниях органи- история включает в себя все точки тивный контакт и продажа могут зуются специальные департаменты, контакта: предпродажную коммуни- не состояться. Именно поэтому так подчиняющиеся лишь CEO и сове- кацию — все виды рекламы, онлайн, важно уделять внимание планиро- ту директоров. Департаменты CEM директ-маркетинг; процесс покуп- ванию торговых пространств, ком- ставят задачи отделам маркетинга ки — выкладка, POS-материалы, фортного зонирования, увлекатель- и «продуктовикам», разъясняя, что удобство представления товара ного вовлечения, а также созданию и как должна продавать компания. и выбора, консультации продавца; позитивного опыта взаимодействия Именно клиентский опыт явля- послепродажное обслуживание — с торговым объектом.4 #9 сентябрь 2012
  2. 2. Окко Socar кастомизация торгового оборудования BP Shell mass affluent Wog ТРИ В ОДНОМ:1 ЗАПРАВКА, КОФЕЙНЯ, МИНИ-МАРКЕТЯркий пример — сеть автозаправочных станций Shell, действующаяна украинском рынке. Как известно, маржинальность ритейлеровограничена законами отрасли, поэтому «сетевики» всегда в поискеповышения прибыли за счет добавления категорий, расширениясервисов и т. п. В Европе заправочные сети примерно 30% прибылиполучают именно за счет магазинов на заправках. Shell пошел дальше,выделив отдельную комфортную зону для кафе и сделав процессзаправки не только быстрым с точки зрения сервиса, но и «вкусным»и эстетически приятным. Даже на небольших заправках интерьерв зоне кафе выделен с помощью цвета, отделяя зону магазина и кассот места, где можно выпить кофе с сандвичами и маффинами.Предусмотрены стойки и барные стулья, добавлены элементы декора,создающие атмосферу уютной кофейни где-то посреди дороги. Такимобразом, Shell генерирует дополнительный трафик и зарабатываетна высокомаржинальной категории кофейных напитков. По подобномупути в Украине пошли и другие сети — «Окко», ВР, WOG, однако Shellбыл пионером с точки зрения внедрения подобного формата. ПРЕМИАЛЬНЫЙ ОПЫТ 2 ТАМ, ГДЕ ЕГО НЕ ЖДУТ Стоит выделить выход на украинский рынок сети заправочных комплексов Socar. Качество и его продуманность обеспечивают клиенту наиболее премиальный опыт, давая ему больше, чем он ожидает, за стандартную стоимость топлива. Высокое качество мерчандайзинга в магазине, кафе с премиальным брендом напитка, собственное радио, комфортная мебель и многие другие детали создают уникальный для Украины опыт. Еще один тренд Socar — коммуникация национальных корней в дизайне. В то время как большинство международных компаний глобализируются в дизайне, Socar гордится своим происхождением. В его архитектуре и дизайне присутствуют азиатские мотивы — форма колонн, паттерны на фризах в магазине, оформление упаковки, меню кафе и проч. На фоне конкурентов комплексы Socar выглядят значительно привлекательнее. #9 сентябрь 2012 5
  3. 3. знать ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ 3 ПРОЦЕССА ПОКУПКИ С НАИБОЛЬШИМ КОМФОРТОМ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ Еще один немаловажный тренд — кастомизация торгового оборудования и ритейл-проектирования. В зависимости от категории товара и специфики сегментов покупателей ритейлер проектирует торговые точки. Яркий пример этого на украинском рынке — сеть цифровой электроники MOYO. Основная категория в магазинах MOYO — ноутбуки и другая цифровая техника, взаимодействующая с компьютером. Однако именно ноутбук стоит в центре. Для выгодного представления этой категории выкладка ноутбуков выполнена на модулях уникальной формы, благодаря чему посетитель магазина может комфортно взаимодействовать с каждым ноутбуком, не мешая другим покупателям. Такой ход в дизайне значительно улучшил потребительский опыт клиентов и позволил ритейлеру продавать больше ноутбуков, чем ближайшие конкуренты, часто даже по более высокой цене. ВЫДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОГО 4 СЕГМЕНТА И СОЗДАНИЕ ДИЗАЙН-СРЕДЫ КОНКРЕТНО ПОД НЕГО Как известно, на сегменте mass affluent (речь идет не о миллионерах, для которых банки отдельно развивают сегмент private banking) — в мировой практике это класс людей, у которых свободные средства составляют от $50 до 200 тыс., — банки зарабатывают в пять-десять раз больше, чем при работе с массовой аудиторией. Ведущие банки мира, такие как HSBC, Citi и Standard Chartered, в начале 2000-х запустили концепции отделений для подобных клиентов на азиатских рынках под суббрендами со специальным дизайном и улучшенными стандартами обслуживания. Важно было, чтобы клиент почувствовал особое к себе отношение, ощутил внимание, оценил интересный дизайн и комфорт. Спустя несколько лет сегмент mass affluent на развитых рынках занял 30-35% розничных финансов.6 #9 сентябрь 2012
  4. 4. концепт-стор National Geographic Amway виртуальный бренд дистанционный бизнес ПРОЕКТЫ ЖИВОГО5 ОБЩЕНИЯКонцепт-сторы National Geographic представленыв шести городах мира. Это не только физическоепредставительство легендарного телебренда,обеспечивающее возможность пережить опытвзаимодействия с ним, но еще и коммерческий проект —магазин, в котором представлены совершенно разныекатегории: от книг, аксессуаров и одежды до игрушек,посуды и мебели. Помимо этого, созданы специальныеместа для коммуникации: «приключенческое» кафе;уютная сцена с амфитеатром, на которой путешественникивыступают и проводят тематические встречи; галерея, гдевыставляются фотоработы. СЕТЕВЫЕ БИЗНЕСЫ6 ВЫХОДЯТ В ОФЛАЙНОВУЮ РЕАЛЬНОСТЬЧеловеческая природа такова, что люди охотнее веряттому, что могут увидеть и потрогать руками. Именнопоэтому крупнейшие сетевые бизнесы, такие как Amway,имеют склад для своих независимых предпринимателейи создают бутики и концепт-сторы, в которых потребителимогут ознакомиться с ассортиментом продукции,протестировать ее, получить консультацию, услышатьисторию бренда, присоединиться к бизнес-семинарами т. п. Все больше виртуальных брендов и дистанционныхбизнесов создают офлайн-представительства, таккак непосредственный контакт с потребителем —единственный способ создать уникальный опыт, по суммеэффекта превосходящий десятки рекламных роликови интернет-баннеров. #9 сентябрь 2012 7

×