Mystery shopping - Mjerenje kvalitete usluge

1. Udruženje za istraživanje tržišta
Mystery shopping
Mjerenje kvalitete usluge

2. Udruženje za istraživanje tržišta
Sadržaj
• Što je mystery shopping?
• Specifičnosti mystery shoppinga u odnosu na ostale metode
istraživanja tržišta
• 10 koraka za uspješnu implemetaciju mystery shoppinga
• 4 faze implementacije mystery shoppinga u tvrtkama
• Kako odabrati partnera za mystery shopping?
• Etika u Mystery shoppingu- minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje
mystery shoppinga
– Obveze klijenta
– Obveze agencije
• ROI
• Pitanja i odgovori

3. Udruženje za istraživanje tržišta
Što je mystery shopping?
Mystery shopping (tajno kupovanje) podrazumijeva angažiranje prethodno
educiranih tajnih kupaca, koji se na zahtjev određene tvrtke pretvaraju da su
potencijalni i redovni kupci. Oni pritom prema unaprijed definiranim kriterijima
detaljno i objektivno mjere kvalitetu usluge te tvrtke i/ili njezinih konkurenata s
ciljem njezina poboljšanja i nakon toga na odgovarajući način izvještavaju o
svom iskustvu na usporediv i konzistentan način.
Čitajući izvještaje tajnih kupaca, tvrtke imaju priliku suočiti se sa stvarnošću i
saznati što se zaista događa na njihovim prodajnim mjestima i događa li se
ono što oni žele da se događa.
Cilj je mjeriti i unaprijediti kvalitetu usluge, a time u konačnici i povećati zadovoljstvo
kupaca i prodaju.

4. Udruženje za istraživanje tržišta
Što nije mystery shopping?
• Mystery shopping NIJE:
– Traženje grešaka
– Zamjena za ispitivanje zadovoljstva kupaca (komplementarni; percepcija vs
izvedba)
– Nije špijuniranje djelatnika
– Nije ocjenjivanje rada prodavača već mjeri “Customer Experience”
– Otpuštanje na temelju MS=zlouporaba
– Tajni kupci nisu “teški” i zahtjevni kupci

5. Udruženje za istraživanje tržišta
Što se mjeri mystery shoppingom?
Mystery shopping MJERI IZVEDBU odnosno poštivanje postavljenih
standarda poslovanja određene tvrtke kao što su npr:
• pružanje informacija i davanje savjeta kupcima ,
• prodavačevo poznavanje proizvoda,
• izgled i pristup prodavača te njegove prodajne vještine,
• način postupanja s reklamacijama i pritužbama kupaca,
• način promoviranja novih proizvoda,
• uspješnost provođenja promotivnih aktivnosti (nagradne igri, loyalty programi,
Valentinovo, Božić i dr.),
• stupanj nuđenja i način prezentacije vlastite marke,
• učinkovitost edukacije,
• kvalitetu rada distributera, franšizera, hostesa i promotorica i dr.

6. Udruženje za istraživanje tržišta
Što se mjeri mystery shoppingom?
U operacijama se koristi:
• za dobivanje informacija za potrebe edukacije, te
• za sustav nagrađivanja prodajnog osoblja i menadžmenta.
U marketingu za:
• nadzor provođenja promotivnih aktivnosti,
• provjeru dostupnosti i aktualnosti promotivnih materijala,
• provođenje programa lojalnosti,
Proizvođači ga koriste za provjeru:
• cijena, dostupnosti i izloženosti vlastitih i konkurentskih proizvoda,
• prisutnosti i aktualnosti promotivnih materijala,
• upoznatosti osoblja s tekućim promotivnim akcijama, kao i njihovo poznavanje te
način prezentacije proizvoda i dr.
Praćenje konkurencije!

7. Udruženje za istraživanje tržišta
Metode mystery shoppinga
Ovisno o načinu provođenja postoje sljedeće metode mystery
shoppinga:
• Mystery shopping
• Mystery calls
• Mystery web
• Mystery e-mail
• Benchmarking mystery shopping
• B2B mystery shopping
• Audio
• Video
• Integrity

8. Udruženje za istraživanje tržišta
Specifičnosti mystery shoppinga u odnosu na
ostale metode istraživanja tržišta
• Izvedba vs. utvrđivanje mišljenja, potreba i želja pravih i
potencijalnih kupaca.
• Specifični upitnici
• Cilj = utvrditi je li se nešto dogodilo ili nije.

9. Udruženje za istraživanje tržišta
Tko koristi mystery shopping?
• Razne maloprodajne tvrtke,
• Trgovački lanci,
• Banke i druge financijske institucije,
• Saloni i servisi automobila,
• Benzinske crpke,
• Razni proizvođači i distributeri,
• Call centri,
• Državne ustanove,
• Franšize,
• Hoteli, restorani, fast food,
• Parfumerije,
• Butici odjeće i obuće,
• Kina
• Kurirske službe i dr.

10. Udruženje za istraživanje tržišta
Trendovi u mystery shoppingu
• Očuvanje kvalitete i integriteta tajnih kupaca,
• Sve brže dostavljanje izvještaja bez žrtvovanja njihove kvalitete
• Educiranje tajnih kupaca, postojećih i potencijalnih korisnika kao
i pružatelja ove usluge o stvarnostima mystery shoppinga,
• Povećanje broja pružatelja mystery shoppinga i vrsta usluga
koje nude.
• Zakonska regulativa

11. Udruženje za istraživanje tržišta
10 koraka za uspješnu implementaciju mystery
shoppinga
• Mjerenje zadovoljstva kupaca
• Postavljanje standarda poslovanja
• Edukacija zaposlenika o postavljenim standardima
• Definiranje zahtjeva i odabir agencije (lista pitanja)
• Informiranje zaposlenika o mystery shoppingu
• Provođenje mystery shoppinga
• Pravilna komunikacija mystery shopping rezultata
• Provođenje korektivnih aktivnosti za unapređenje kvalitete usluge
• Eventualna izmjena i prilagodba postojećih standarda poslovanja
• Kontinuirana primjena mystery shoppinga radi mjerenja učinkovitosti
svih uloženih poslovnih napora

12. Udruženje za istraživanje tržišta
4 faze implementacije mystery shoppinga u
tvrkama
• Poricanje
• Prihvaćanje
• Primarne nagrade
• Kulturna indoktrinacija
Ključ uspjeha - podrška i posvećenost top menadžmenta,
komunikacija ciljeva i svrhe prije te samih rezultata poslije
mystery shoppinga

13. Udruženje za istraživanje tržišta
Provođenje mystery shoppinga samostalno vs.
angažiranje profesionalne agencije
• Bavite se X poslom, a ne vodite agenciju za mystery shopping,
• Organizacija mystery shoppinga zahtijeva kompliciranu logistiku,
• Agencija ima educirane i iskusne tajne kupce i osigurava iskrenost,
etičnost te kontrolu kvalitete u svakoj fazi projekata, eliminira
nekvalitetan i nelogičan output, poštuje rokove te rješava brojne
probleme i upite.
• Komentari tvrtki koje su prije radile same MS:
– Nema pravog rezultata ako provodite sami
– Niste sigurni jesu li pitanja i upitnik dobri,
– MS postaje sam sebi svrha,
– Oduzima vrijeme i energiju i na kraju se ne poduzimaju odgovarajuće
potrebne korektivne aktivnosti.

14. Udruženje za istraživanje tržišta
Tko su pružatelji mystery shopping usluga?
• Agencije za istraživanje tržišta
• Specijalizirane agencije za mystery shopping
• Tvrtke koje pružaju usluge edukacije osoblja
• Full service marketinške agencije
• Privatni detektivi i dr.

15. Udruženje za istraživanje tržišta
Kako odabrati partnera za mystery shopping?
Provjerite:
• Znanje i iskustvo partnera općenito, u mystery shoppingu te u
MS za vašu djelatnost
• Broj tajnih kupaca različitih profila
• Način provjere kvalitete rada
• Jesu li članovi ESOMAR/MSPA
Oprez: Ako nešto zvuči predobro da bude istinito, obično je tako!

16. Udruženje za istraživanje tržišta
Etika u mystery shoppingu
• ESOMAR
• MSPA

17. Udruženje za istraživanje tržišta
Minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje
mystery shoppinga – Obveze Klijenta
• Informirati djelatnike
• Objasniti svrhu mystery shoppinga
• Obvezati se da se informacije dobivene tajnim kupovanjem
neće zloupotrebljavati
• Osigurati da «traženje tajnih kupaca» nije prihvatljivo ponašanje

18. Udruženje za istraživanje tržišta
Minimalni zahtjevi za kvalitetno obavljanje
mystery shoppinga –Obveze agencije
• Upoznati klijenta sa smjernicama
• Izraditi upitnik
• Izraditi scenarij
• Educirati tajne kupce (o mystery shoppingu, svaki projekt).
• Provesti naručeni mystery shopping
• Na odgovarajući način izvijestiti klijenta
• Zajedno s klijentom osigurati da su dobiveni podaci sigurni i
nedostupni neautoriziranim osobama.

19. Udruženje za istraživanje tržišta
Koristi od primjene mystery shoppinga
• Poboljšava razinu kvalitete usluge,
• Povećava zadovoljstvo kupaca,
• Povećava prodaju i profit,
• Motivira zaposlenike za pružanje izvrsne usluge kupcima i to
cijelo vrijeme i svim kupcima,
• Prati cijene i kvalitetu konkurentskih usluga,
• Gradi ukupnu svjesnost o važnosti odnosa s kupcima, no tu su
još i druge, na prvi pogled skrivene, pogodnosti- PR, novi kupci,
recruiting...

20. Udruženje za istraživanje tržišta
ROI
• Cijena
• ROI na mystery shopping?

21. Udruženje za istraživanje tržišta
Zaključak
• Mystery shopping = jedinstveni podaci koji se ne
mogu dobiti ni na koji drugi način
• Samo prikupljanje podataka ne dovodi do
unapređenja usluge
• Rastu zahtjevi kupaca za što boljom uslugom, a s
time i potreba za mystery shoppingom