Ponašanje potrošača

1,878 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,878
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
10
Actions
Shares
0
Downloads
33
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Ponašanje potrošača

  1. 1. PONAŠANJE POTROŠAČA prof. dr. Tanja Kesić
  2. 2. UVOD Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje.
  3. 3. Faze procesa ponašanja potrošača Faza kupnje Faza konzumiranja Faza odlaganja
  4. 4. Istraživanje potrošača Istraživanje potrošača Behaviorističke teorije Behaviorističke teorije Razumijevanje potrošača Razumijevanje potrošača Marketinška strategija zadovoljiti potrebe potrošača Marketinška strategija zadovoljiti potrebe potrošača Regulativna politika zaštititi potrošača Regulativna politika zaštititi potrošača Informiranje interes društva i potrošača Informiranje interes društva i potrošača Slika 1.: Funkcije ponašanja potrošača
  5. 5. 5 osnovnih načela ponašanja potrošača Potrošač je suveren Motivi ponašanja potrošača se mogu identificirati Na ponašanje potrošača se može utjecati Utjecaji moraju biti društveno prihvatljivi Ono je dinamičan proces
  6. 6. Ciljevi proučavanja ponašanja potrošača 1. Razumijevanje i predviđanje ponašanja potrošača 2. Donošenje regulativne politike u cilju zaštite potrošača u društvu 3. Otkrivanje uzrok- efekt relacije koja uvjetuje informiranje potrošača i obrazovanju mladih
  7. 7. Utjecaj kulture Društveni čimbenici Osobni čimbenici Utjecaj obitelji Utjecajgrupa Osobni utjecaji Situacijski čimbenici Utjecaji društvenog staleža Psihološki procesi Procesučenja Preradainformacija Motivacija Percepcija Stavovi Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života Prom jena stavova i ponašanja Osobni utjecaji Prepoznavanje problema Traženje informacije i vrednovanje Proces kupovine Poslijekupovno ponašanje Procesdonošenjaodluke Slika 2.: Utjecaj na proces donošenja odluke potrošača
  8. 8. Čimbenici ponašanja potrošača 1. Društveni čimbenici 2. Osobni čimbenici 3. Psihološki procesi
  9. 9. Proces donošenja odluke o kupovini Spoznaja potrebe Traženje informacija Prerada informacija Vrednovanje alternativa Kupovina Poslijekupovno vrednovanje
  10. 10. Interno pretraživanje Interno pretraživanje Memorija Memorija Stimulansi Tržišno orijentirani Stimulansi Tržišno orijentirani Vanjsko traženje Vanjsko traženje Slika 3.: Složeni model ponašanja potrošača Ulaz podataka Prerada informacija Proces donošenja odluke Varijable koje utječu na donošenje odluke Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe Traženje Traženje Alternativno vrednovanje Alternativno vrednovanje Kupnja Kupnja Rezultati Rezultati Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo Zadovoljstvo Zadovoljstvo Izloženost Izloženost Pažnja Pažnja Razumijevanje Razumijevanje Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje
  11. 11. DRUŠTVENI ČIMBENICI Kultura Socijalizacija Društvo i društveni staleži Društvene grupe Obitelj Situacijski čimbenici
  12. 12. KULTURA Kultura predstavlja skup materijalnih i duhovnih vrijednosti uvjetovanih tradicionalnim okvirima i suvremenim promjenama koje formiraju prihvatljivo ponašanje članova jednog društva.
  13. 13. Obilježja kulture Stvorena je Adaptivan je proces Prenosi se Ugodna je reakcija Zajednička je za pripadnike određenog društva Kulture su slične, ali različite Trajna je i nagrađuje Prilagodljiva je kategorija Organizirana je i integrirana Propisuje ponašanje
  14. 14. Kategorije kulturnih vrijednosti 1. Drugima usmjerene vrijednosti 2. Okružju usmjerene vrijednosti 3. Sebi usmjerene vrijednosti
  15. 15. Promjene obilježja kulture 1. Promjene vrijednosti 2. Promjena odnosa rada i zabave 3. Smanjen utjecaj obitelji 4. Promijenjen utjecaj religije 5. Promijenjene obrazovne institucije
  16. 16. Utjecaj kulture na ponašanje potrošača 1. Izravan 2. Neizravan Kultura i ličnost pojedinca Utjecaj tehnologije Potkultura i ponašanje potrošača
  17. 17. Kulturne promjene Planiranje proizvoda Kanali distribucije Marketinška komunikacija Segmentiranje tržišta
  18. 18. Kroskulturna analiza i ponašanje potrošača 1. Verbalna komunikacija 2. Neverbalna komunikacija - vrijeme - prostor - prijateljstvo - sporazumi i ugovori - stvari i imovina - simboli - poslovni bonton
  19. 19. SOCIJALIZACIJA Socijalizacija je proces kojim pojedinac prihvaća normativne, kulturne, moralne i druge vrijednosti jednog društva.
  20. 20. ČIMBENICI KOJI UTJEČU NA SOCJALIZACIJU Biološki uvjeti Psihološki uvjeti Uvjeti okružja
  21. 21. Izvori i prijenosnici socijalizacije Izravni - zakoni - običaji - moral - sankcije - nagrade i kazne - indoktrinacija - stjecanje navika - korist - konformizam Neizravni - obitelj - grupe - mediji masovne komunikacije
  22. 22. Utjecaj društvenog položaja na ponašanje potrošača Društveni položaj je rezultat cjelokupne aktivnosti pojedinca, a njegovi su elementi dohodak, društvena moć i društveni ugled.
  23. 23. DRUŠTVO I DRUŠTVENI STALEŽI Determinante društvenog staleža Dohodak Obrazovanje i zanimanje Osobne performanse Vrijednosna orijentacija Imovina i naslijeđe
  24. 24. Društveni stalež Oblici: 1. Visoki 2. Srednji 3. Niski Mogućnosti promjene 1. Kretanje prema gore 2. Kretanje prema dolje 3. Fragmentacija društvenih staleža
  25. 25. Utjecaj društvenog staleža na ponašanje potrošača Utječe preko 4 fenomena: 1. Statusna (zapažena) ponašanja 2. Dobavljanje statusnih simbola 3. Kompenzacijska (nagradna) potrošnja 4. Značenje novca
  26. 26. Utjecaj društvenog staleža na izbor marketinškog spleta Segmentiranje tržišta Razvoj proizvoda i usluga Propaganda i osobna prodaja Odabir maloprodajnog spleta
  27. 27. Specifičnosti potrošnje društvenog staleža Gornji stalež Srednji stalež Radni stalež Beskućnici
  28. 28. DRUŠTVENE GRUPE Grupa je skupina dvoje i više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od članova grupe procesom interakcije i determiniraju ponašanje pojedinca kako unutar tako i izvan grupe.
  29. 29. Osnovna obilježja koja skupina mora ispuniti da bi se smatrala grupom Ciljevi Diferencijacija uloga Grupne vrijednosti i norme Članstvo i komunikacija
  30. 30. Vrste grupa Primarne Sekundarne Referentne
  31. 31. GrupeGrupe Da (članske) Da (članske) Ne (nečlanske) Ne (nečlanske) Pozitivne (asocijativne) Pozitivne (asocijativne) Negativne (disocijativne) Negativne (disocijativne) Pozitivne (asocijativne) Pozitivne (asocijativne) Negativne (disocijativne) Negativne (disocijativne) Čest (primarne asocijativne) Čest (primarne asocijativne) Ograničen (sekundarne asocijativne) Ograničen (sekundarne asocijativne) Čest (primarne disocijativne) Čest (primarne disocijativne) Ograničen (sekundarne disocijativne) Ograničen (sekundarne disocijativne) Željen (aspiracijske) Željen (aspiracijske) Ograničen (disocijativne) Ograničen (disocijativne) Slika 4.1.: Podjela društvenih grupa
  32. 32. OBITELJ Obitelj je osnovna društvena grupa koja se zasniva na braku i odnosima srodstva i njezini članovi u pravilu žive u zajednici. Kućanstvo predstavlja osobe bilo rodbinski povezane ili nepovezane koje žive u zajednici.
  33. 33. Osnovne funkcije obitelji 1. Biološka 2. Ekonomska 3. Psiho-sociološka
  34. 34. Obilježja i utjecaj obitelji Utjecaj obitelji može biti: a) Utjecaj na obilježja ličnosti pojedinca, stavove, vrijednosti itd. b) Utjecaj na proces kupovine a) Izravan b) Posredan
  35. 35. Uloge u obitelji u donošenju odluke o kupovini Inicijatori Utjecajni Odlučitelji Kupci Korisnici
  36. 36. Promjene u obitelji i utjecaj na ponašanja Promjene uloge žene Segmenti samaca Promjene uloge muškarca
  37. 37. SITUACIJSKI ČIMBENICI To su čimbenici povezani sa specifičnom situacijom, specifičnim vremenom i prostorom i u cijelosti su neovisni od obilježja potrošača, objekata i usluge koja se kupuje.
  38. 38. Varijable koje se mogu smatrati situacijskim čimbenicima 1. Fizičko okružje 2. Društveno okružje 3. Vrijeme kupovine 4. Cilj povezan s ponašanjem potrošača 5. Prethodna stanja organizma 6. Uvjeti kupovine
  39. 39. Fizičko okružje Lokacija prodavaonice Izgled i uređenje interijera Opća atmosfera
  40. 40. Društveno okružje Utjecaj grupe na ponašanje potrošača Prigodni događaji Poklon proizvodi
  41. 41. Vrijeme Individualne razlike u percepciji vremena Vrijeme kao proizvod Vrijeme kao situacijska varijabla
  42. 42. OSOBNI ČIMBENICI Motivi i motivacija Percepcija Stavovi Obilježja ličnosti, vrijednosti i stil života Znanje
  43. 43. MOTIVI I MOTIVACIJA Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak nečega u organizmu ili čovjekovoj psihi. Motivi su unutarnji čimbenici koji pokreću na aktivnost, usmjeravaju je i njime upravljaju. Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju.
  44. 44. PODJELE MOTIVA Prema utjecaju društva - urođeni - stečeni Prema Maslowu - biološki - društveni - psihološki Najčešća podjela na: - društvene i nedruštvene - funkcionalne, simboličke i hedonističke
  45. 45. Slika 7.1.: Maslowljeva hijerarhijska skala motiva Fiziološki motivi Motivi sigurnosti Motivi pripadništva Motivi samopoštovanja i statusa Motivi samodokazivanja Fiziološki motivi Društveni motivi Psihološki motivi
  46. 46. Motivacijski splet Motivacijski konflikti: Prihvaćanje- prihvaćanje Prihvaćanje- izbjegavanje Izbjegavanje- izbjegavanje Oblici uključenosti: 1. Trajna 2. Situacijska 3. Kognitivna 4. Afektivna
  47. 47. Motivi i ponašanje potrošača Ponašanje potrošača je: orijentirano k cilju motivirano motivi su ciljevi koji vuku potrošači imaju golem kapacitet za pribavljanje motiva postignut cilj prestaje biti izvor motiviranog ponašanja postizanje cilja je proces pokušaja i pogrešaka potrošač je individualac i društveno biće; njegovi se motivi mijenjaju.
  48. 48. Metode istraživanja motiva Dubinski intervju Projektivne tehnike Fokus grupe Kvalitativna istraživanja
  49. 49. PERCEPCIJA Percepcija je složeni proces kojim ljudi odabiru, organiziraju i interpretiraju osjećajne stimulanse u, za njih, značajnu sliku svijeta. Na selektivnost percepcije utječu motivi, stavovi, raspoloženje, pažnja, stupanj naobrazbe i specifičnost spoznajne strukture pojedinca itd. Subliminalna percepcija je primanje stimulansa iznad ili ispod pragova ljudskih osjetila.
  50. 50. Faze u procesu percepcije Izloženost Pažnja Interpretacija (stimulansa, pojedinca i situacije) - kognitivna - afektivna Pamćenje
  51. 51. Slika 8.3.: Proces interpretacije stimulansa Individualne karakteristike Individualne karakteristike Obilježja stimulansaObilježja stimulansa Karakteristike situacijeKarakteristike situacije GestaltGestalt Interpretacija •spoznajna •emocionalna Interpretacija •spoznajna •emocionalna
  52. 52. Primjene percepcije u marketingu 1. Maloprodajna strategija 2. Razvijanje imena marke i logotipa 3. Strategija medija 4. Dizajn propagande i pakovanja 5. Vrednovanje propagandnih efekata
  53. 53. Percipirani rizik i ponašanje potrošača Rizik može biti: funkcionalan psihološki. Smanjenje rizika može se postići: smanjenjem posljedica pogrešne odluke povećanjem sigurnosti rezultata kupovine
  54. 54. STAVOVI Stavovi su trajni sustavi pozitivnog ili negativnog ocjenjivanja, osjećanja i tendencije da se preuzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte i situacije. Komponente stava su: spoznajna (kognitivna) osjećajna (afektivna) ponašajuća (konativna)
  55. 55. Slika 9.1.: Shematski prikaz stava Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne grupe) Stimulansi (pojedinci, situacije, socijalne promjene, socijalne grupe) StavoviStavovi OSJEĆAJNAOSJEĆAJNA SPOZNAJNASPOZNAJNA PONAŠAJUĆAPONAŠAJUĆA Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima Nervne reakcije verbalne izjave osjećajima Perciptivne reakcije - verbalno izražavana vrednovanja Perciptivne reakcije - verbalno izražavana vrednovanja Otvorene akcije izjave o ponašanju Otvorene akcije izjave o ponašanju
  56. 56. Funkcije stavova 1. Funkcija korisnosti 2. Ego-obrambena 3. Vrijednost-izražavajuća 4. Funkcija znanja
  57. 57. Formiranje stavova Čimbenici koji utječu na formiranje stavova su: opći društveni osobni čimbenici Stavovi se mogu mijenjati s obzirom na intenzitet i smjer, a njihova promjena ovisi o značenju za ukupnu ličnost i obilježjima ličnosti (inteligencija, persuazivnost i potreba za kognitivnom jasnoćom).
  58. 58. Utjecaj stavova na prihvaćanje i preradu informacija i mogućnost promjene stava Čimbenici koji utječu na uspješnost persuazivne komunikacije su: 1. karakteristike prenositelja poruke 2. sadržaj poruke 3. osobine prenositelja poruke
  59. 59. Utjecaj masovne komunikacije na stavove U uvjetima visoke uključenosti na kognitivnu komponentu (kroz izvor komunikacije i sadržaj poruke) na afektivnu komponentu (emocionalna prerada informacija) U uvjetima niske uključenosti posredstvom izvora posredstvom poruke
  60. 60. OBILJEŽJA LIČNOSTI Ličnost je konzistentnost obilježja pojedinca koji uvjetuju sličnu reakciju na stimulanse okružja. Ličnost karakterizira: konzinstentnost prilagodljivost i gipkost inegriranost
  61. 61. Teorije obilježja ličnosti Psihoanalitička teorija – Freudova (id, ego i superego) Socio-psihološka teorija - međuosobna obilježja ličnosti - popustljivost - agresivnost - usamljenost Teorija obilježja ličnosti - obilježja uloga - društvena obilježja - izražavajuća obilježja
  62. 62. Primjena obilježja ličnosti u marketingu 1. Predviđanje ponašanja potrošača 2. Segmentiranje tržišta
  63. 63. OSOBNE VRIJEDNOSTI Osobne vrijednosti predstavljaju ponašanje pojedinca u skladu s onim što on smatra prihvatljivim i poželjnim
  64. 64. Osobni imidž – predodžba o sebi Simboli predstavljaju obilježja koja izražavaju nešto drugo od onoga kako nas okružje vidi. Proizvodi kojima potrošač želi komunicirati predodžbu o sebi, moraju: biti vidljivi prilikom kupovine i korištenja Izdvajati potrošače od svih ostalih Imati personificiranu vrijednost Teorija predodžbe o sebi Samovrednovanje Reflektirano samovrednovanje Društveno uspoređivanje Teorija pogrešnog skeniranja
  65. 65. STIL ŽIVOTA StilStil žživotaivota je način življenja, pod kojim se podrazumijeva kako ljudi troše svoje vrijeme, što smatraju značajnim u svom okružju i što misle o svijetu oko sebe.
  66. 66. Mjerenje stila života Psihografija je operativna tehnika kojom se mjeri stil života. AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja) VALS – vrijednosti i stil života LOV – popis vrijednosti PRIZM – geoanaliza stila života Globalni stil života
  67. 67. ZNANJE Znanje se može definirati kao informacije pohranjene u memoriji. Potrošačko znanje je ono što se definira kao ukupnost informacija pohranjenih u memoriji koje služe za njegovo funkcioniranje u ulozi potrošača.
  68. 68. Tipovi znanja Deklarativno - epizodno - semantičko Procedualno - epizodno - semantičko Znanje o proizvodu Kupovno znanje Znanje o korištenju.
  69. 69. Znanje o proizvodu Znanje o postojanju proizvoda i markama u okviru te kategorije Znanje o terminologiji koja se koristi Znanje o obilježjima proizvoda Vjerovanja o vrijednosti pojedinih obilježja proizvoda Znanje o cijenama proizvoda
  70. 70. Znanje o uvjetima kupovine Gdje kupovati Kada kupovati
  71. 71. Znanje o korištenju Kako koristiti proizvod Kada koristiti proizvod
  72. 72. PSIHOLOŠKI PROCESI Proces prerade informacija Proces učenja Proces promjene stavova i ponašanja Komunikacija u grupi i osobni utjecaji
  73. 73. Proces prerade informacija Prerada informacija je proces prikupljanja, interpretiranja, prerade i pohranjivanja stimulansa za trenutačno ili kasnija korištenje.
  74. 74. Pet faza prerade informacija 1. Izloženost 2. Pažnja 3. Razumijevanje 4. Prihvaćanje 5. Zadržavanje
  75. 75. Slika 12.1.: Faze procesa prerade informacija Stimulansi •tržišno dominantni •ostali Stimulansi •tržišno dominantni •ostali IzloženostIzloženost PažnjaPažnja RazumijevanjeRazumijevanje PrihvaćanjePrihvaćanje ZadržavanjeZadržavanje MemorijaMemorija
  76. 76. Prikupljanje informacija (izloženost) Izloženost se događa kada fizička blizina omogućuje jednom od čula da percipira stimulans. Aktivno traženje informacija - interno pretraživanje - eksterno traženje Pasivno primanje informacija Primanje stimulansa - spoznajni pragovi - pragovi različitosti (diferencijalni pragovi)
  77. 77. Pažnja Pažnja je alokacija procesnog kapaciteta primljenim stimulansima. Može biti namjerna i nenamjerna. Obilježja pažnje: Limitiran je broj informacija kojem se može istodobno posvetiti pažnja Stimulansi koji zahtijevaju pažnju moraju biti procesirani Stimulansi se mogu prerađivati vrlo brzo.
  78. 78. Pažnja Komunikacijski stimulansi kao obilježja pažnje: boja, novost i kontrast, veličina, pozicija oglasa, humor, smjer, kretanje, izolacija, novost i scena. Individualni čimbenici kao determinante pažnje: obuhvat pažnje, prilagodba, perceptivna spremnost i obrana.
  79. 79. Razumijevanje Razumijevanje predstavlja interpretaciju stimulansa (dekodiranje). Aktivnost koje su dio procesa dekodiranja: 1. Faza analize pojedinog čimbenika 2. Faza sinteze
  80. 80. Utjecaj na dekodiranje Čimbenici koji utječu na fazu analize: 1. oblik- podloga 2. blizina 3. sličnost 4. Zatvaranje Čimbenici koji utječu na fazu sinteze: 1. učenje 2. osobnost 3. motivacija 4. stavovi 5. očekivanja ili perceptivni skup 6. razina adaptacije
  81. 81. Prihvaćanje Prihvaćanje ovisi o spoznajnom procesu koji se odvija u okviru spoznaje. Kognitivne reakcije Afektivne reakcije
  82. 82. Zadržavanje 1. Trenutačna memorija 2. Kratkoročna memorija 3. Dugoročna memorija - autobiografska (epizodna) memorija - semantička memorija
  83. 83. Primjene u marketingu Čimbenici proizvoda Utjecaj na cijene - psihološke cijene - cijene i kvaliteta proizvoda Utjecaj na imidž poduzeća - značaj imidža - propagandni aspekti (seks u propagandi i subliminalna propaganda)
  84. 84. Proces učenja Učenje je trajna promjena ponašanja koja proizlazi iz prakse i stjecanja novih znanja. Čimbenici koji uvjetuju proces učenja: 1. Motivacija 2. Ponavljanje 3. Prethodno znanje 4. Elaboriranje informacija
  85. 85. Oblici društvenog učenja Modeli učenja: 1. Učenje uvjetovanjem (klasično i instrumentalno) 2. Učenje prema modelu 3. Učenje spoznajom
  86. 86. Elementi procesa učenja 1. Nagon (motivacija) ovisi o: značenju, pojačanju, ponavljanju i imaginaciji. 2. Generalizacija je proces u kojem se reakcija, izazvana poznatim stimulansima, također može izazvati različitim, ali sličnim stimulansima. 3. Diskriminacija je proces u kojem potrošač izbjegava iste reakcije na slične, ili različite stimulanse. 4. Zaboravljanje (gašenje naučenog) se događa kada je pojačanje za naučeno ponašanje povučeno ili kada se naučene reakcije više ne koriste. Pod utjecajem je reaktivnog i proaktivnog uplitanja. 5. Memorija predstavlja akumulaciju svega ranije naučenog. (kratkoročna i dugoročna)
  87. 87. Strategija pozicioniranja proizvoda Proces pozicioniranja predstavlja shematsku memoriju o marki proizvoda u odnosu na ostale konkurentske marke. Percepcijske karte pružaju marketarima korisnu podlogu za utvrđivanje pozicije vlastitog proizvoda u odnosu na konkurentske proizvode ili marke.
  88. 88. PROCES PROMJENE STAVOVA I PONAŠANJA U uvjetima visokog stupnja uključenosti U uvjetima niskog stupnja uključenosti UTJECAJ PRIMATELJA 1. Motivacija 2. Nagon 3. Znanje 4. Prethodni stavovi 5. Raspoloženje 6. Obilježja ličnosti
  89. 89. Slika 14.1.: Jednostavni prikaz modela vjerojatne elaboracije Sposobnost elaboriranja Sposobnost elaboriranja Motivacija za elaboriranje Motivacija za elaboriranje Sposobnost elaboriranja Sposobnost elaboriranja Centralni put uvjeravanja Centralni put uvjeravanja Sporedni put uvjeravanja Sporedni put uvjeravanja Argumenti poruke određuju stupanj uvjerljivosti Argumenti poruke određuju stupanj uvjerljivosti Sporedni poticaji određuju stupanj uvjerljivosti Sporedni poticaji određuju stupanj uvjerljivosti Visoka Niska
  90. 90. KOMUNIKACIJA U GRUPI I OSOBNI UTJECAJI Komunikacija u grupi ili međuosobna komunikacija odvija se komunikacijom dvoje ili više ljudi. Razmjena u procesu komunikacije uključuje prenošenje stvari i/ili simbola između dvije ili više osoba. Osobni utjecaj se odnosi na konceptu da jedna osoba može utjecati na drugu s ciljem promjene njezinih vjerovanja, stavova, intencija i ponašanja.
  91. 91. Lideri mišljenja Nalaze se u svim društvenim staležima. Više su izloženi masovnim medijima. Imaju veći interes i znanje za utjecanje na druge nego sljedbenici. Češće su članovi grupa nego sljedbenici. Prvi su koji prihvaćaju inovacije. Lojalniji su prihvaćenim društvenim vrijednostima i standardima. Odražavaju specifična obilježja ličnosti koja ih razlikuju od ostalih. Skupine lidera mišljenja: - opći ili generalisti - situacijski ili specijalisti
  92. 92. Modeli osobnog utjecaja Model “kapaljke” Dvostupanjski model Višestupanjski model
  93. 93. Motivacija lidera i sljedbenika za međusobnom komunikacijom Motivacija lidera - uključenost posredstvom proizvoda - osobna uključenost - ostale uključenosti - uključenost posredstvom poruke Motivacija sljedbenika - obilježja proizvoda - obilježja pojedinca i grupe Tržišni maven
  94. 94. Primjena u marketingu 1. Identificiranje i korištenje direktno lidera mišljenja 2. Kreiranje lidera mišljenja 3. Poticanje lidera mišljenja 4. Poticanje liderstva općenito 5. Prekidanje liderstva
  95. 95. PROCESI DONOŠENJA ODLUKE O KUPOVINI Spoznaje problema Traženje informacija Vrednovanje informacija Kupovina Poslijekupovno ponašanje
  96. 96. Spoznaja problema Spoznaja problema ili potrebe nastaje kada potrošač uoči značajnu razliku između stvarnog i željenog stanja. Mora biti rezultat detaljno definiranog problema i dovoljno značajnog za potrošača da bi se poduzelo aktivnost za rješavanje tog problema.
  97. 97. Oblici spoznaje problema Aktivni problemi Neaktivni Rutinski Urgentni Planski Razvojni
  98. 98. Čimbenici koji utječu na spoznaju problema Neadekvatne ili potrošene zalihe Nezadovoljstvo postojećim zalihama proizvoda Težnja za nečim novim, uzbudljivim i različitim Promjena okružja životnih uvjeta Individualne razlike Promjena financijskih uvjeta Marketinške aktivnosti
  99. 99. Marketinške primjene spoznaje problema Mjerenje potrošačevih problema - analiza aktivnosti - analiza proizvoda - analiza problema - istraživanje ljudskih čimbenika - emocionalno istraživanje Aktiviranje spoznaj problema - generički - selektivni Aktiviranje spoznaje problema može se postići utjecajima na: - pojačanje značaja proizvoda - pojačanje razlike između željenog i stvarnog stanja Korištenje informacija za spoznaju problema - analiza kategorija proizvoda s namjerom kupovine l f k
  100. 100. TRAŽENJE INFORMACIJA Predkupovno traženje Stalno traženje Interno traženje Eksterno traženje
  101. 101. Slika 17.1.: Proces internog pretraživanja Spoznaja potrebeSpoznaja potrebe Da Ne Interno pretraživanjeInterno pretraživanje Interno pretraživanje uspješno? Interno pretraživanje uspješno? Determinante internog istraživanja •postojeće znanje •sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja Determinante internog istraživanja •postojeće znanje •sposobnost izvlačenja pohranjenog znanja Nastavi s odlukomNastavi s odlukom Poduzmi eksterno pretraživanje Poduzmi eksterno pretraživanje
  102. 102. Dimenzije traženja Stupanj traženja- uvjetovan je: - stupnjem rutinerstva kupovine - obilježjima potrošača Pravac traženja Redoslijed traženja - procesiranje po markama - procesiranje prema obilježjima
  103. 103. Determinante traženja Situacijske determinante Determinante proizvoda Determinante maloprodaje Determinante potrošača - znanje - uključenost - vjerovanje i stavovi - demografska obilježja
  104. 104. Vrste izvora informacija 1. Marketing- dominantni izvor 2. Potrošač- dominantni izvor 3. Neutralni izvor
  105. 105. VREDNOVANJE INFORMACIJA Vrednujući kriteriji - cijena - marka proizvoda - zemlja porijekla - ključno obilježje (determinirajuće)
  106. 106. Vrednovanje alternativa Nekompenzacijsko pravilo odlučivanja - pravilo razdvajanja - pravilo vezivanja - leksikografsko pravilo - sekvenciono pravilo eliminacije Kompenzacijsko pravilo odlučivanja - koncenzus - vrednovanje u situacijama niske uključenosti
  107. 107. Primjene u marketingu Proučavanje procesa traženja informacija - pronalaženje izvora informacija - utvrđivanje izvora informacija Utjecaj na potrošačev zapamćeni skup marki Utjecaj na potrošačevo vrednovanje - izmijeniti komunikacijska obilježja proizvoda - promijeniti slijed informacijskih vrijednosti
  108. 108. KUPOVINA Proces donošenja odluke o kupovini - što kupiti- izbor prave alternative - gdje kupiti- izbor prodavaonice
  109. 109. Interno pretraživanje Interno pretraživanje Memorija Memorija Stimulansi Tržišno orijentirani Stimulansi Tržišno orijentirani Vanjsko traženje Vanjsko traženje Slika 19.1.: Model kupovine i njezini rezultati Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Individualne razlike •Potrošačevi resursi •Motivacija i uključenost •Znanje •Stavovi •Obilježja ličnosti •Vrijednosti i stil života Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Utjecaj okruženja •Kultura •Socijalne grupe •Osobni utjecaji •Obitelj •Situacija Spoznaja potrebe Spoznaja potrebe Traženje Traženje Alternativno vrednovanje Alternativno vrednovanje Kupnja Kupnja Rezultati Rezultati Nezadovoljstvo Nezadovoljstvo Zadovoljstvo Zadovoljstvo Izloženost Izloženost Pažnja Pažnja Razumijevanje Razumijevanje Prihvaćanje Prihvaćanje Zadržavanje Zadržavanje
  110. 110. Izbor prave alternative 1. U cijelost planirana kupovina- proizvod i marka su unaprijed poznati 2. Djelomično planirana kupovina- proizvod je poznat, a marka se bira u prodavaonici 3. Neplanirana kupovina- i proizvod i marka se biraju na mjestu prodaje
  111. 111. Izbor prodavaonice Čimbenici koji determiniraju izbor prodavaonice: 1. Lokacija (makrolokacija i mikrolokacija) 2. Dizajn i opremljenost 3. Širina asortimana 4. Propaganda i prodajna promocija 5. Zaposleno osoblje 6. Usluge potrošaču Efekt imidža Lojalnost prodavaonici
  112. 112. Obilježja domaćinstva kao kupca: •lokacija •demografija •uloga •životni stil •osobnost •ekonomičnost Obilježja domaćinstva kao kupca: •lokacija •demografija •uloga •životni stil •osobnost •ekonomičnost Slika 19.2.: Slijed faza kupovine u prodavaonici Strategije planiranja i financiranja Strategije planiranja i financiranja Opće mišljenje i aktivnosti u svezi kupovine Opće mišljenje i aktivnosti u svezi kupovine Značaj obilježja prodavaonice Značaj obilježja prodavaonice Strategije maloprodavača Strategije maloprodavača Stav prema prodavaonici Stav prema prodavaonici Izbor prodavaonice Izbor prodavaonice Prerada informacija u prodavaonici Prerada informacija u prodavaonici Kupovina proizvoda ili marke Kupovina proizvoda ili marke Percepcija obilježja prodavaonice Percepcija obilježja prodavaonice
  113. 113. Kupovno ponašanje u prodavaonicama Tehnike prodaje Izgled prodavaonice i tokovi kretanja Unapređenje kupovine na mjestu kupovine Smještaj proizvoda Cjenovna strategija Kuponi Pakovanje Izbor marke
  114. 114. Utjecaj situacijskih čimbenika na odluku o kupovini Možemo izdvojiti 5 grupa situacijskih čimbenika: 1. Fizičko okružje 2. Društveno okružja 3. Vremenska perspektiva 4. Definiranje zadatka 5. Prethodna stanja i raspoloženja
  115. 115. Oblici direktne kupovine 1. Direktna prodaja 2. Propaganda direktnom poštom 3. Direktni katalozi 4. Telemarketing 5. Direktni odgovor na propagandnu poruku 6. Interaktivni elektronski medij
  116. 116. Primjene u marketingu Rutinska kupovina Impulsivna kupovina - čista impulsivna kupovina - sugerirana - podsjetna - planirana
  117. 117. POSLIJE KUPOVNO PONAŠANJE 1. Odluke o instaliranju i korištenju proizvoda 2. Odluke o proizvodima i uslugama povezanim s korištenjem kupljenog proizvoda- marketinška strategija u poslijekupovnom razdoblju - osiguranje informacija i pomoći - informacije o primjeni - odluke o garancijama - međusobna povezanost proizvoda i usluge
  118. 118. Poslijekupovno vrednovanje Zadovoljstvo/nezadovoljstvo potrošača Model očekivanog zadovoljstva potrošača Potrošačeve reakcije na nezadovoljstvo - reklamacije - obilježja reklamatora - reakcije proizvođača ili trgovca
  119. 119. Poslijekupovno vrednovanje Zadržavanje potrošača - individualizacija marketinga - politika totalne kontrole kvalitete - sustav povratnih informacija - izgradnja realnih očekivanja potrošača - garancije i informacije o korištenju Poslijekupovna disonanca - metode smanjenja: - promjena vrednovanja obilježja proizvoda - traženje dodatnih informacija - promjena stavova
  120. 120. Primjene u marketingu Potvrditi očekivanja potrošača Komunicirati realno i moguće Stimuliranje promjene stava Pojačanje kupovne navike Raspolaganje proizvodom
  121. 121. PONAŠANJE ORGANIZACIJSKOG KUPCA Organizacijsko tržište sastoji se od organizacija koje kupuju robe i usluge radi proizvodnje daljnjih proizvoda i usluga za prodaju, od profitnih i neprofitnih organizacija i institucija koje kupuju za vlastite potrebe. Podijeljeno je u tri skupine: 1. Industrijsko tržište 2. Tržište posrednika 3. Tržište vladinih institucija
  122. 122. Obilježja procesa kupovine organizacijskog kupca 1. Specifičnosti tržišta i potražnje 2. Racionalni kupovni motivi 3. Reciprocitet u razmjeni 4. Specifičnost kanala distribucije 5. Donošenje odluka u grupi 6. Poslijekupovni procesi
  123. 123. Specifičnosti procesa kupovine organizacijskog kupca Kompleksnost kupovne odluke Predmet organizacijske kupovine Proces organizacijske kupovine Kompleksnost proizvoda i usluga - rutinska, modificirana i nova kupovina Specifičnost svake organizacije Kompleksnost industrijskog procesa kupovine
  124. 124. Teorijski okvir ponašanja organizacijskog kupca Svi čimbenici koji utječu na rezultat odluke o kupovinu mogu se svrstati u četiri skupine: 1. Čimbenici okružja 2. Organizacijski čimbenici 3. Međuosobni čimbenici 4. Individualni čimbenici
  125. 125. Čimbenici okružja Vrste utjecaja okružja: 1. Okoline 2. Tehnički 3. Ekonomski 4. Kulturni 5. Pravni
  126. 126. Izvori utjecaja okružja Potencijalni dobavljači Država Trgovačka udruženja Profesionalne udruge
  127. 127. Čimbenici organizacije 1. Zadaci- posao koji treba završiti da bi se postigli ciljevi organizacije 2. Organizacijska struktura 3. Tehnološka rješenja u sklopu tijeka proizvodnje, prodaje, obrade podataka i sl. 4. Ljudi- osnovni čimbenici cjelokupnog sustava
  128. 128. Organizacijska struktura Podsustavi koji utječu na proces donošenja odluke o kupovini 1. Razina i pravac komuniciranja 2. Sustav autoriteta 3. Statusna razina 4. Sustav nagrađivanja 5. Tijekovi posla
  129. 129. Međuosobni čimbenici Uloge povjerene kupovnom centru: Korisnici Utjecajni članovi Kupci Donositelji odluka Kontrolori
  130. 130. Unutarosobni čimbenici Status i uloga Organizacijski i osobni motivi Kognicija Selektivna pažnja Selektivnost percepcije Selektivno zadržavanje
  131. 131. Slika 22.2.: Robinson-Stidsonov model FAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMAFAZA 1: SPOZNAJA PROBLEMA •definiranje problema •alokacija resursa •odluka o nabavci •definiranje problema •alokacija resursa •odluka o nabavci FAZA 2: NABAVLJANJEFAZA 2: NABAVLJANJE •izbor dobavljača i kupovina•izbor dobavljača i kupovina FAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJAFAZA 3: ZADOVOLJENJE CILJA •promjena ili upotreba proizvoda ili usluge •promjena ili upotreba proizvoda ili usluge FAZA 4: USKLAĐIVANJEFAZA 4: USKLAĐIVANJE •ocjena performansi proizvoda i dobavljača •ocjena performansi proizvoda i dobavljača FAZA 5: OGRANIČENJAFAZA 5: OGRANIČENJA •u vezi s proizvođačem ili dobavljačem •u vezi s proizvođačem ili dobavljačem
  132. 132. Slika 22.5.: Shethov model ponašanja industrijskog kupca specijalističko obrazovanje shvaćanje uloge način života situacijski čimbenici prodavači izložbe i sajmovi ponude i obavijesti novine časopisi za oglašavanje profesionaln i sastanci gradske novine usmena predavanja ostali izvori vremenske presije osjećajne razlike vrsta kupovine (2a) specifični čimbenici proizvoda orijentacija poduzeća veličina poduzeća razina centralizacije (2a) specifični čimbenici organizacije (2) Proces industrijske kupovine grupne odluke autonomne odluke izbor marke i dobavljača (3) Rješenje • pomoću činjenica • nagovaranjem • pogađanjem • politiziranjem (kuloarski) (1d) percepcijske pogreške (1) Očekivanja •nabavljača •korisnika •ostalih (1b) obilježja prodavaonica (1c) zadovoljstvo sa prethodnim kupovinama (1a) aktivno istraživanje
  133. 133. MARKETINŠKA KOMUNIKACIJA Marketinška komunikacija predstavlja proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja posredstvom medija a s ciljem postizanja određenih efekata. Obuhvaća sve promotivne aktivnosti uključujući ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, prodajnu promociju, publicitet i komuniciranja funkcionalnim elementima marketinškog spleta.
  134. 134. Vrste komunikacije Funkcionalna Simbolička Masovna Međuosobna Neutralna
  135. 135. Elementi marketinške komunikacije 1. Izvor komunikacije (tko?) 2. Poruka (što?) 3. Mediji komunikacije (kako?) 4. Primatelj (kome?) 5. Efekti komunikacije (s kojim učinkom?)
  136. 136. Izvor komunikacije Načini utjecaja izvora komunikacije na pojedinca: a) popuštanje b) identifikacija c) internalizacija
  137. 137. Slika 23.2.: Oblici utjecaja izvora komunikacije na ponašanje potrošača Značaj Atraktivnost Povjerljivost Pažnja (razina spoznaje) Stav (razina spoznaje) Namjera (razina spoznaje) Popuštanje Identifikacija Internalizacija Upoznatost s markom Stav Namjera Kupovina Pažnja Stimulansi Osoba Reakcija
  138. 138. Poruka komunikacije Komponente poruke: 1. Sadržaj, odnosno tipovi apela 2. Struktura poruke - veličina oglasa - oblik i pozicija - slika - boja - tipografija
  139. 139. Mediji komunikacije Izbor pravog medija komuniciranja s potrošačem jedna je od osnovnih zadaća marketinške strategije. Što kod pojedinih medija uzrokuje učinke na psihološke čimbenike?
  140. 140. Primatelj Obilježja ličnosti primatelja o kojima ovisi uspjeh komunikacije: 1. Samopouzdanje 2. Autoritativnost 3. Komunikativnost 4. Temperament 5. Agresivnost 6. Tjeskobnost 7. Inteligencija
  141. 141. Efekti komunikacije Pojačanje ili promjena stava Formiranje mišljenja o novim proizvodima ili kupovnim situacijama Promjena stavova, mišljenja i ponašanja
  142. 142. Modeli komunikacije Model masovne komunikacije Model međuosobne komunikacije
  143. 143. Modeli masovne komunikacije Specifičnosti masovne komunikacije: 1. Preobilnost u slanju informacija 2. Povratni utjecaj je prostorno i vremenski dislociran u odnosu na primatelja i pošiljatelja poruke 3. Kodni sustav (znakovi i simboli jezika) Efikasnost poruke ovisi o kodiranju, dekodiranju i buci.
  144. 144. Modeli međuosobne komunikacije Dvostupanjski model komunikacije- klasični model povezanosti masovnih medija i međuosobne komunikacije Alternativni model komunikacije- polazi od pretpostavke da potrošači često sami traže informacije.
  145. 145. ŠIRENJE INOVACIJA Inovacija je bilo koji proizvod ili ideja koju potencijalni prihvatitelj smatra novom. Pod inovacijom se podrazumijevaju svi proizvodi, ideje, ponašanja ili proizvodi koji se kvalitativno razlikuju od postojećih. Inovacija je novouvedeni proizvodi na tržištu koji nisu postigli više od 10% njihovog mogućeg tržišnog udjela.
  146. 146. Vrste inovacija - Kontinuirane inovacije- predstavljaju manje poboljšanje postojećih proizvoda - Dinamički- kontinuirane inovacije- utječu na promjenu u djelu stila života potrošača prihvaćanjem i konzumiranjem proizvoda - Diskontinuirane inovacije- utječu na temeljne promjene u ponašanju i stilu potrošača. - Tehnološke inovacije- promjena u proizvodu ili usluzi kao rezultat novih tehnoloških promjena - Simboličke inovacije- komuniciraju različita društvena značenja posjedovanjem nematerijalnih vrijednosti
  147. 147. Koncept proizvoda Obilježja povezana s uspjehom ili neuspjehom proizvoda: Relativna prednost Usporedivost Kompleksnost Mogućnost probe Mogućnost promatranja
  148. 148. Inovativnost Inovativnost je stupanj do kojeg pojedinac prije prihvati inovaciju u odnosu na ostale članove društva. Mjeri se na dva načina: 1. vrijeme koje prođe od pojavljivanja inovacije do prihvaćanja od strane pojedinca 2. koliko je promatranih novih proizvoda potrošač kupio u promatranom razdoblju
  149. 149. Je li inovativnost proizvoda usmjerena? Studije su pokazale da inovatori teže posjedovanju sljedećih obilježje: Lideri mišljenja Prihvatitelji rizika Usmjerenost prema sebi i neovisni o normama Više prihvaćaju informacije iz masovnih medija nego međuosobnim komuniciranjem Nisu dogmatičari prema novim idejama i promjenama Kozmopoliti su Mlađi, obrazovaniji, pripadnici viših društvenih slojeva
  150. 150. Postoje li pozitivni i negativni inovatori? Tri oblika ponašanja inovatora: 1. Aktivno prihvaćanje 2. Aktivno odbijanje 3. Pasivno odbijanje
  151. 151. Obilježja inovatora Obilježja ličnosti- usmjerenost prema sebi Obilježja stila života Percipirani rizik i inovativnost- percipiraju niži stupanj rizika Demografska obilježja- mlađi, pripadaju višim dohodovnim skupinama, obrazovaniji Korištenje proizvoda- intenzivni potrošači Mediji- više čitaju časopise i ostale tiskane medije.
  152. 152. Modeli prihvaćanja inovacija Opći model- faze: 1. Upoznatost 2. Znanje 3. Vrednovanje 4. Preferencija 5. Proba 6. Prihvaćanje Rogersov model- faze: 1. Znanje 2. Uvjerenje Odl k
  153. 153. ZNANJE UVJERAVANJE ODLUKA PRIMJENA POTVRDA Kanali komunikacije Obilježja donositelja odluke: •socioekonomska •osobna •komunikacijsko ponašanje Perceptivna obilježja inovacije: •relativna prednost •kompatibilnost •mogućnost probanja •mogućnost promatranja Prethodni uvjeti: •prethodna iskustva •osjećaji motiva •inovativnost •norme društvenog sustava Prihvaćanje Odbijanje Kontinuirano prihvaćanje Kasnije prihvaćanje Povremeno odbijanje Kontinuirano odbijanje Slika 24.3.: Rogersov model odlučivanja o prihvaćanju inovacije
  154. 154. Modeli širenja inovacija Inovatori- 2,5% Rani prihvatitelji- 13,5% Rana većina- 34% Kasna većina- 34% Oklijevala- 16%
  155. 155. KONZUMERIZAM Konzumerizam je grupa aktivnosti nezavisnih organizacija, vlada i biznisa stvorenih da zaštite potrošača. Razlozi koji su utjecali na pojavu konzumerizma: - veliki utjecaj propagande na potrošače, osobito na djecu - shvaćanje proizvođača da će ostvariti maksimalan profit samo ako uvaži zahtjeve potrošača - opća briga za društvene probleme - promjena stavova potrošača
  156. 156. Glavna područja zaštite potrošača Informiranost potrošača 1. Točnost dostupnih informacija 2. Dovoljnost dostupnih informacija 3. Utjecaj marketinga na društvena vrijednosti Marketinške aktivnosti usmjerena djeci Zaštita okoliša
  157. 157. Zaštita potrošača u Europi Organizacije potrošača - privatne - indirektne - polujavne - javne organizacije
  158. 158. Zaštita potrošača u EU Osnovna prava potrošača: 1. Pravo na sigurnost proizvoda i zaštitu zdravlja 2. Pravo na obeštećenje 3. Pravo na zaštitu ekonomskog interesa 4. Pravo na reprezentativnost 5. Pravo na informaciju i edukaciju
  159. 159. Politika zaštite unutar EU-a Unapređenje tržišne transparentnosti Poticanje tržišne konkurencije Zaštita potrošača Aktiviranje potrošača Pomoć zemljama izvan EU- a
  160. 160. Zaštita potrošača u Hrvatskoj Zakonski propisi koji reguliraju zaštitu potrošača: Propisi o deklariranju, označavanju, obilježavanju i pakiranju proizvoda Propisi o ispravama koje prate proizvod u prometu Propisi o obveznom testiranju

×