Il documento discute la necessità di riprogettare i servizi online della pubblica amministrazione per migliorare la comunicazione con i cittadini, enfatizzando l'importanza della multicanalità nell'approccio ai servizi. Viene proposto un utilizzo armonico e integrato di diversi strumenti di comunicazione, con l'obiettivo di aumentare l'efficienza e la qualità dei servizi offerti. Inoltre, il concetto di Citizen Relationship Management (CRM) è evidenziato come strategia per migliorare le relazioni con i cittadini e ottimizzare i processi amministrativi.

1. Servizi on line, rapporti con i cittadini e
comunicazione
Claudio Forghieri
Slide presentate al corso/concorso per segretari comunali - dicembre 2009 - SSPAL
Scuola Superiore della Pubblica Amministrazione Locale - http://www.sspal.it/
1

2. Sistema PA
Riprogettazione Stile di
comunicazione
Backoffice Servizi Canali
Azioni/ Infrastrutture tecniche Utente
investimenti
Soddisfazione
Sistema di misurazione Bisogni/Costi
Servizi di
comunicazione e
relazione con i Analisi dei dati Altri URP e P.A.
cittadini
Dirigenza/ Conoscenza dei
Responsabili servizi/segmentazione
servizi dell’utenza
Organi politici
Valutazione politica

3. I CANALI E GLI STRUMENTI USATI DAI
CITTADINI
3

4. Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009

9. Fonte: ISTAT –
“CITTADINI E
NUOVE
TECNOLOGIE”
anno 2009

10. Fonte: ISTAT – CITTADINI E NUOVE TECNOLOGIE – anno 2009

11. Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

12. Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

13. Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

14. Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

15. Fonte: la comunicazione del Comune di Modena – maggio 2009 – campione: 1000 cittadini

16. Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e la
comunicazione con i cittadini: la multicanalità
16

17. Multicanalità: definizioni
Uso congiunto e integrato di più strumenti di comunicazione (sportelli fisici, chioschi,
internet, call center, Sms, Wap, Tv, newsletter, etc.) per la fornitura/fruizione di
informazioni e servizi.
[http://www.regionedigitale]
Utilizzare diversi canali per gestire le relazioni con i cittadini-utenti vuol dire non solo
adottare le tecnologie giuste ma anche strategie comunicative coerenti.
Per multicanalità, invece, si deve intendere molto più che la semplice e disordinata
aggiunta di canali e strumenti per la comunicazione.
Chi ragiona in questi termini infatti non fa che alimentare il rischio di cacofonia, oltre che
inserire nuove voci di costo nei bilanci pubblici senza alcuna certezza sulla possibilità di
ottenere concreti "ritorni".
Quando si parla seriamente di multicanalità, invece, bisogna immaginare un utilizzo
armonico e sincronizzato dei media che mira ad una gestione coerente dell'interazione
con i pubblici di riferimento.
Questo per affermare che la multicanalità non può che essere figlia di un approccio
multidisciplinare.
[Damiano Meola]

18. Convergenze
18

19. Canali di ricezione
X Sondaggi tradizionali
Infrastruttura
tecnica
Sportelli
X
Dati
X X Call Center
Utente
X X E-mail (form)
X X Sistema informativo multicanale
Analisi
LOG X X X WEB
Analisi informale Apporto volontario
del feedback (suggerimenti/opinioni/
forum)
Tracciatura
automatica

20. La multicanalità
Il fine principale dell’introduzione di nuovi canali e punti di interazione è
massimizzare la qualità e l’efficienza dei servizi offerti. Occorre
considerare:
• copertura e prestazioni (quali sono i canali meno costosi e più
adatti a raggiungere i singoli utenti)
• cosa comporta da un punto di vista organizzativo il presidio dei
canali
• comportamento d’uso (quali sono i canali che meglio s’adattano
alle esigenze dell’utente)
Servono informazioni ...

21. Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali
Canali informativi, con ridotta
Per agevolare al massimo l’accesso
valenza di interazione all’informazione e alla conoscenza
bidirezionale
Canali relazionali, sui quali Per orientare, rispondere a bisogni complessi
sono facilitate le comunicazioni che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare,
bidirezionali e la raccolta di creare una dimensione di scambio reciproco
feed back
Canali transattivi, con i quali è La priorità è erogare il servizio, chiudere la
vantaggioso gestire gli scambi pratica, gestire i flussi di dati che occorrono,
ottimizzare tempi, costi, risorse;
per l’utente o per
l’amministrazione

22. Una strategia per la multicanalità: dare una funzione ai diversi canali
Il disegno complessivo della multicanalità dovrebbe portare al centro
del rapporto con l’utente i canali relazionali
fornire molteplici canali informativi dove c’è la garanzia di poter
trovare dati aggiornati
mettere a disposizione canali transattivi pratici e sicuri per concludere
le pratiche
pianificando la strategia sulla base delle caratteristiche dei segmenti
di utenti individuati

23. Una strategia per la multicanalità: dare una memoria ai canali e
valorizzare il lavoro già svolto dagli utenti
In uno scenario ottimale, gli operatori addetti ai canali relazionali sono in
grado di accedere in tempo reale alla “storia” dell’utente nelle sue
interazioni tramite tutti i canali transattivi e relazionali, e dispongono di un
monitoraggio parziale o per macro-segmenti dell’uso di quelli informativi
Tutte le relazioni si basano su una memoria della conoscenza
È interesse delle amministrazioni dimostrare che c’è cura per l’utente ed
una memoria del lavoro già svolto da entrambe le parti

24. Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ /1
Continuità fra un canale e l’altro; c’è allineamento delle informazioni, ci
si può fidare
Continuità durante l’erogazione di un servizio; c’è coerenza e una vista
d’insieme e non si deve ricominciare da capo quando si passa da un
canale all’altro; esiste una gestione della memoria e della conoscenza
dell’utente, c’è riconoscimento del lavoro fatto sia da parte dell’utente che
dall’amministrazione
Continuità nell’erogazione dei servizi sui diversi canali; quando viene
proposta una nuova modalità di accesso essa diviene una solida certezza:
i siti web sono sempre “on line”, le chiamate telefoniche ottengono una
risposta,ecc.

25. Una strategia per la multicanalità: la parola chiave è CONTINUITA’ / 2
Continuità nel tempo; la relazione con l’azienda non tende ad esaurirsi
con l’erogazione del servizio ma si mantiene attraverso i canali informativi
a basso costo, per esempio con informazioni, notifiche o messaggi di
alerting via e-mail o Sms
Continuità e rigore nel monitoraggio e nella valutazione; tecnici ed
amministratori hanno sempre sotto controllo la misura dell’uso dei canali e
della soddisfazione degli utenti
Continuità nell’attenzione verso il coinvolgimento umano del
personale interno e degli utenti; sottovalutare la forza della motivazione
degli individui a vantaggio di un approccio esclusivamente “tecnocentrico”
equivale a prenotare il fallimento

26. Focus: Reti Amiche nel contesto della multicanalità
26

27. Nuovi canali per l’erogazione dei servizi e la
comunicazione con i cittadini: la PA 2.0
27

28. Le modalità di erogazione dei
servizi della pubblica
amministrazione stanno
evolvendo.
I nuovi canali abilita6 dalle
tecnologie che si vanno
diffondendo presso la ci:adinanza
consentono di realizzare soluzioni
più vicine ed efficien6.
Re6 di nuovi intermediari vanno
assumendo un ruolo diverso che
deve essere integrato con la
strategia mul6canale complessiva
degli en6.

29. Folksonomy – siti usabili e Applicazioni usabili
accessibil
Applicazioni on
Tagging line: Gmail,
Condivisione: Personalizzazione YouTube, Flikr,
Facebook, Blog, ecc.
Twitter, ecc. Fiducia:
CITTADINI 2.0 eBay
Connettività e Partecipazione
convergenza: Multimedia: Tempo
PC + Cellulare video, Ipod, trascorso on line
Banda larga radio on line
Capacità di ascolto
Una PA capace di
Aree Wi Fi pubbliche comunicare multimediale
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

30. Il cittadino usa
Google applicazioni on
Apps line Amazon
Flikr – Del.icio.us Ad Sense
Progetto Tagga-TO Torino Progetto Unox1 – Modena
Mash up Remixability Anticipare i
bisogni Accessibilità delle applicazioni
Interoperabilità Tagging, non CRM
fra le PA Marketing
Sportello Amico tassonomie predittivo
Usabilità delle e-Bay
Perugia, Milano
Standard, applicazioni
Reti Personalizzazione Wiki
formati aperti
amiche Credibilità
Mix di canali PA MULTICANALE 2.0 Partecipazione Rating
On line Social software
Convergenza
Contact Reti di relazioni Linkeidin
Servizi per la mobilità Video on demand Multimedia
center Cittadino editore Cittadino fruitore
Georeferenziazione Google Maps You Tube Audio on demand Cittadino produttore
Progetto TO-Maps Torino Cittadino sempre connesso Dipendente
Blog
editore/fruitore
Progetto Fixami - Venezia Peer to peer
Progetto POWER – Emilia Romagna
Progetto Cambia-TO Torino
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

31. SISTEMI PER FAR USARE I
SISTEMI PER PERSONALIZZARE I
STRATEGIE PER DATI PUBBLICI AGLI
PORTALI DELLA PA
DELEGARE UNA PARTE UTENTI, ALLE IMPRESE, SISTEMI CHE ABILITANO LA
DEI SERVIZI A RETI TERZE ALLE ALTRE PA PARTECIPAZIONE DEI
SENZA PERDERE LA
Il cittadino usa DIPENDENTI / COMMUNITY
RELAZIONE CON IL Google applicazioni on NETWORKS NELLE INTRANET /
CITTADINO Apps line EXTRANET
Amazon
Flikr – Del.icio.us Ad Sense
Progetto Tagga-TO Torino Progetto Unox1 – Modena
Mash up Remixability Anticipare i
bisogni Accessibilità delle applicazioni
Interoperabilità Tagging, non CRM
fra le PA Marketing
Sportello Amico tassonomie predittivo
Usabilità delle e-Bay
Perugia, Milano
Standard, applicazioni
Reti Personalizzazione Wiki
formati aperti
amiche Credibilità
Mix di canali PA MULTICANALE 2.0 Partecipazione Rating
On line Social software
Convergenza
Contact Reti di relazioni Linkeidin
Servizi per la mobilità Video on demand Multimedia
center Cittadino editore Cittadino fruitore
Georeferenziazione Google Maps You Tube Audio on demand Cittadino produttore
Progetto TO-Maps Torino Cittadino sempre connesso Dipendente
Blog
editore/fruitore
STRATEGIE PER Progetto Fixami - Venezia Peer to peer
INTEGRARE I CONTACT Progetto POWER – Emilia Romagna
CENTER NEL PROCESSO DI Progetto Cambia-TO Torino
SISTEMI PER FAR PUBBLICARE E CONDIVIDERE
EROGAZIONE DEI SERVIZI AGLI UTENTI TESTI, FOTO, VIDEO, AUDIO SUI
ON LINE E OFF LINE PORTALI DELLA PA
SISTEMI DI RATING DELLE
SISTEMI PER FAR TRADURRE AGLI UTENTI INFORMAZIONI E DEI SERVIZI
NELLE LORO LINGUE MADRI I CONTENUTI DEI
SITI PUBBLICI SISTEMI PER RACCOGLIERE COMMENTI
E INTEGRAZIONI DELLE INFORMAZIONI
DA PARTE DEGLI UTENTI
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

32. IL WEB 2.0 NON È UNA QUESTIONE DI FACCIATA come pubblicare un
blog, un wiki, raccogliere i commenti degli utenti. La questione vera è
rivedere il dialogo con i cittadini. Quindi stiamo parlando anche di CRM.
POSTA ELETTRONICA
CERTIFICATA
CONDIVIDERE I DATI
COME APPLICARE I PARADIGMI
Cambierà qualcosa quando
Che valore puo’ scaturire DEL WEB 2.0 ALL’INTERNO
tutti i cittadini avranno una
dall’incontro fra il DELLE ORGANIZZAZIONI?
casella di PEC? Cosa?
patrimonio informativo
pubblico e la creativita’
della societa’ civile?
Tagging
Standard, Usabilità delle
formati aperti applicazioni
Personalizzazione
Mix di canali Credibilità
PA MULTICANALE 2.0 Partecipazione
Convergenza SOCIAL NETWORKING /
Multimedia PARTECIPAZIONE
ACCESSO ON LINE, MA A QUALE LIVELLO COME POSSIAMO MISURARE
TERRITORIALE? UNA QUESTIONE DI ECONOMIA DELLA LA QUALITÀ DEI SITI
L’accesso ai servizi on line dei comuni si sta CONOSCENZA PUBBLICI?
ancora sviluppando secondo una logica di Gli account di Google, di Messanger, di Skype, Smettere di contare solo gli hit
autoreferenzialità del singolo ente. un avatar su Second Life, la password per la
Non sarebbe meglio un accesso unico ai posta elettronica, i profili sui social network. Misurare l’intelligenza resa
servizi on line della PA? A che livello? disponibile dagli utenti (interni
Che spazio resta per la pubblica
Regionale? Nazionale? ed esterni)
amministrazione?
O saranno proprio le reti amiche - per C’è una competizione sul mercato della
esempio Poste – a fare da accesso unico? relazione?
Il Web 2.0 che conosciamo significa sempre
“grandi numeri”: è applicabile anche alle
realtà medio piccole?
Fonte: Claudio Forghieri –Tag Cloud PA multicanale 2.0 – ver. 6 – maggio 2009

33. L’applicazione dei principi di Citizen Relationship
Management nella pubblica amministrazione
33

34. Definizioni
Crm (Customer Relationship Management)
Gestione della relazione con il cliente. Le attività ed i software che permettono di gestire
i servizi di assistenza con cui un’organizzazione presta attenzione alle richieste dei
propri clienti (o utenti), per eventuali chiarimenti, proteste o informazioni.
[http://www.regionedigitale]
Cosa si intende per CRM nella PA?
“La possibilità di migliorare la qualità della relazione con i propri clienti/utenti attraverso
una riorganizzazione dei servizi centrata sulle intenzioni degli utenti.
Il CRM consente alle PA di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo
tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicita’ di canali.”
[CRM - A bluprint for Governement - Accenture]

35. L’obiettivo del CRM
L’obiettivo è proporre al cliente la giusta offerta,
nell’occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a
soddisfare le sue esigenze.

36. Questo approccio definito nel mondo del business
Customer Relationship Management
nel settore pubblico diventa
Citizen Relationship Management

37. CRM nella Pubblica Amministrazione
Uno dei principi è la volontà di erogare un servizio di livello
superiore a costi inferiori grazie all’introduzione di nuovi
canali di erogazione “self service” abilitati dalle nuove
tecnologie.

38. Settore Pubblico Settore Privato
• Numero elevato di utenti, • Numero contenuto di clienti,
indefinito e variabile definito e certo
• Mancanza di un contratto • Stipulazione di un preciso
utente/P.A. contratto con il cliente
• Identità multipla dell’utente:
studente, turista, anziano, colui
che paga le tasse o richiede un
documento...
• Imparzialità • Segmentazione della clientela
• Stesse informazioni, diritti e • Trattamenti, servizi, prezzi e
opportunità per tutti benefici differenziati
• L’informazione deve essere • L’informazione può essere
neutrale e sempre esaustiva personalizzata e manipolata a
seconda del cliente

39. Settore Pubblico Settore Privato
Obiettivi: Obiettivi:
• Favorire la partecipazione dei • Ottenere la soddisfazione del
cittadini alle attività, alle decisioni cliente
e all’organizzazione dei servizi
• Fidelizzare il cliente
• Agevolare la comunicazione
• Segmentare la clientela per
interna ed esterna
collocare i nuovi prodotti
• Migliorare l’accesso ai servizi e
• Incrementare i profitti
alle informazioni

40. Il CRM nella P.A.
I cittadini chiedono: La P.A deve:
• Conoscimi • Comprendere
• Servimi • Semplificare
• Informami • Fornire canali di
relazione/comunicazione e
favorire la partecipazione

41. Il CRM nella P.A.
Nel settore pubblico la focalizzazione sul cittadino/utente si
cala spesso in una condizione di “monopolio”.
Mirare alla soddisfazione del proprio interlocutore vuol dire
allora non tanto fidelizzare l’utente, quanto soprattutto
creare o ricreare una condizione di fiducia nei confronti
delle innovazioni progressivamente introdotte nei servizi
della P.A.

42. Praticare il CRM nella P.A.
Gli elementi costitutivi

43. 1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza
All’interno di un percorso di avvicinamento della Pubblica
Amministrazione al cittadino il CRM viene inteso non solo
come una nuova modalità di approccio all’utente,
ma soprattutto come strumento di conoscenza dello stesso.

44. 1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/1
Occorre sviluppare una relazione di tipo “one to one” che
presuppone la conoscenza delle caratteristiche degli utenti,
dei loro bisogni, desideri e preferenze.
Differenziare e suddividere gli utenti in specifici segmenti
tramite la costruzione di modelli di comportamento.
Di ogni utente possono essere considerati:
• dati personali
• abitudini d’uso (servizi utilizzati, frequenza delle visite,
preferenze per particolare forme di pagamento ecc.)
• preferenza per canali particolari
• ...

45. 1. Praticare il CRM nella P.A. - Conoscenza/2
L’obiettivo è usare la conoscenza per erogare insieme ai
servizi una esperienza personalizzata.
Il problema non e’ la raccolta dei dati, semplificata sempre
più dalle tecnologie introdotte, ma
RICONDURRE QUESTI DATI ALLA BUSINESS
INTELLIGENCE.

46. 2. Praticare il CRM nella P.A. - Offerta
Occorre configurare i servizi e l’erogazione degli stessi in
differenti soluzioni che rispondano ai bisogni ed alle
intenzioni degli utenti.
Occorre informare in modo diffuso, promuovere i servizi ed i
diversi canali di accesso, e non limitarsi ad attendere
passivamente le azioni degli utenti.
(azioni di marketing)
Il valore dei servizi offerti da una PA è direttamente legato
alla conoscenza degli stessi presso i destinatari finali.

47. 3. Praticare il CRM nella P.A. - Interazione
Occorre offrire una molteplicità di punti di accesso (canali)
con cui accedere comodamente ai servizi, sulla base delle
preferenze degli utenti.
Alcuni obiettivi: ridurre i tempi di attesa, aumentare
l’efficienza dei servizi, ridurre i costi di erogazione, ecc.
Purtroppo è estremamente difficoltoso misurare sia i reali
costi di erogazione dei servizi (cost), sia confrontare il
costo di accesso al servizio sui differenti canali da parte
dell’utente (cost to consumer).

48. 4. Praticare il CRM nella P.A. -
Organizzazione interna
Per ottenere reali cambiamenti nell’ESPERIENZA degli
utenti occorre agire profondamente sull’organizzazione
interna.
Occorre edificare una nuova cultura del servizio centrata
sull’individuo e supportata da formazione, motivazione e
programmi di riqualificazione del personale.
Purtroppo le PA tendono a concentrare i propri sforzi
sull’introduzione di tecnologie, raccolta dati e riduzione dei
costi, trascurando di orientare gli staff a capire e dare
priorità agli orientamenti degli utenti.

49. 5. Praticare il CRM nella P.A. - Network
Una organizzazione “customer driven”, centrata sui bisogni
e le preferenze degli utenti, necessita di una rete di strette
relazioni con altre PA e organizzazioni private fino a
formare originali NETWORK ESPERIENZIALI.

50. Grazie per l’attenzione
claudio.forghieri@comune.modena.it
50