l'evoluzione della comunicazione delle pubbliche amministrazioni in italia a dieci anni dalla legge 150/2000

1. 2000-2010:
10 anni di comunicazione pubblica
COSA E’ CAMBIATO E PERCHÈ?

2. …ricapitolando…
•Relazionali
•Di comunicazione
•Elementare-orizzontale
•Motivazionali
•Funzionale
•Tecnico informatiche
•Divisionale
•Matrice
•A progetto

3. L’evoluzione della comunicazione pubblica in Italia

4. …dalla direttiva 7 febbraio 2002
• Con l'entrata in vigore della legge del 7 giugno 2000, n. 150 (…) la
comunicazione pubblica cessa di essere un segmento
aggiuntivo e residuale dell'azione delle pubbliche
amministrazioni, e ne diviene parte integrante, così come accade da
decenni alle imprese che agiscono nel mercato dei prodotti e dei servizi.
• Per consentire il pieno raggiungimento di questi obiettivi, le pubbliche
amministrazioni devono:
1) dare avvio e sviluppo alle strutture deputate alla
realizzazione delle attività di informazione, portavoce e ufficio stampa, e di
comunicazione, ufficio per le relazioni con il pubblico;
2) promuoverne il pieno raccordo operativo sotto forma di
coordinamento e attraverso una adeguata struttura organizzativa.

5. Presenza di una struttura di coordinamento
Indagine Urp degli Urp – Poligoni irregolari 2004

6. Dove si colloca la comunicazione nella PA
Indagine Urp degli Urp – Poligoni irregolari 2004

7. Il passaggio “chiave”: dall’URP all’Ufficio Comunicazione
2. Le competenze del comunicatore pubblico vanno al di là di quanto identificato con le
figure professionali delineate dalla legge 150/2000.
4. E’ importante identificare i processi di comunicazione dell’ente sviluppando sempre più
competenze diffuse di comunicazione.
6. E’ necessario garantire una perfetta collaborazione fra URP, Portavoce e Ufficio stampa
e comunque coordinare tutte le iniziative di comunicazione degli uffici
convogliandole in un unico ufficio.
Osservatorio

8. Un modello possibile
Un unico centro di competenza come ufficio di staff alle dipendenze
dell’organo direttivo della Camera (Segretario generale).
portavoce
Front office:
reception, Call center..
URP
UfficioStampa
Servizi /progetti esterni di
comunicazione
Uffici tecnici
Enti locali, aziende speciali partner,
società di consulenza esterne

9. Chi parla con chi oggi nella vostra Camera?
Pubblici esterni Studi professionali/Società di consulenza
Istituzioni locali e nazionali
Artigiani, Imprese e associazioni di categoria
Comunicazione Integrata
Giornalisti
Studenti e cittadini di ogni età
Pubblici interni

10. Il secondo passaggio “chiave”: la pianificazione
Più lo scenario si
complica, più è
indispensabile
pianificare.

11. … di cosa parleremo oggi e domani..

12. Communication Trends
PARTE I
(MODELLI E INTERNET)

13. Il valore dello “strumento”
Un gioco per capire….

14. Modello lineare di comunicazione

15. Il processo di codifica/decodifica
La comunicazione non è un modello lineare.
La comunicazione non è “spedire” un messaggio attraverso un canale
ma appunto “mettere in comune” qualcosa.

16. Le componenti della comunicazione
La comunicazione è un
processo circolare.
I processi di codifica e
decodifica dei messaggi
rendono incerto il destino
della comunicazione.
Il feedback aiuta a
comprendere i meccanismi
di de-codifica del
destinatario.

17. Non due ma tre linguaggi a confronto
L’esito finale del processo
di comunicazione
(ciò che viene
effettivamente
comunicato) è un
compromesso, un punto
di incontro fra
linguaggi diversi:
dell’emittente, del
destinatario, ma anche
del mezzo prescelto che
ha un proprio codice
espressivo, una sorta di
rigidità di
comunicazione.
Il comunicatore è colui
che conosce e sa
interpretare al meglio
questi tre linguaggi e la
loro evoluzione nella
cultura del tempo.

18. Il difficile del comunicare
Ciò che cogliamo del mondo esterno viene filtrato dai nostri modi di
essere individuali, dalla nostra cultura personale, dalle esperienze
FILTRI PERSONALI
“Noi traduciamo sempre il linguaggio dell’altro nel nostro”

19. Modello percettivo della comunicazione
• La comunicazione è piena di malintesi => i destinatari
percepiscono e interpretano i messaggi (passaggio soggettivo –
soggettività) creando nella loro mente un significato.
Ciò che viene percepito è la realtà

20. Le linee orizzontali sono parallele?

21. Qual è il centro più grande nei 2 disegni?

22. Uomo o Donna?
“Noi prendiamo una
manciata di sabbia
dal panorama infinito
delle percezioni
e la chiamiamo mondo”
Robert Pirsing

23. E’ giovane o vecchia?

24. E lei?

25. Communication Trends: Internet e PA oggi

26. Internet e Pubblica Amministrazione oggi
• Tutta la PA centrale, gli enti regionali e provinciali hanno un sito Internet
compreso il 92,2% dei comuni con più di 10mila abitanti.
• 83 siti web su 100 offrono servizi non-informativi
• Il 21% dei siti ha una newsletter
• 24 su 100 sono “siti interattivi” (es. pagamenti online, cambi di residenza, …)
• Oltre il 67% delle amministrazioni italiane pensa di realizzare “un nuovo sito”
nel prossimo biennio
• Oltre il 23% della spesa complessiva per la comunicazione istituzionale ha
riguardato Internet, Intranet o Extranet

27. L’evoluzione dei siti della PA

28. Internet: evoluzione in Italia e nel mondo

29. Che cosa è il Web 2.0?
 La definizione fu data da Tim O’Reilly, vice-
presidente della omonima casa editrice di libri, nel
2004 durante una conferenza in cui fece notare che
Internet dopo la crisi del 2001 si stava trasformando.
Era ormai una tecnologia matura come appunto la
crisi indicava.
 Con il termine Web 2.0 si indica tutta la nuova
generazione di siti e servizi online con una
forte interazione e collaborazione da parte
dell’utente.

30. I principi del Web 2.0 secondo O’Reilly
• T
The Long TailI piccoli siti rappresentano il grosso del contenuto internet; nicchie ristrette
rappresentano il grosso delle applicazioni internet possibili.
Perciò: fate leva sul customer-self service e sulla gestione dei dati algoritmici per
raggiungere l’intero web, le periferie e non solo il centro, la lunga coda e non solo la testa.
l
• Data is the Next Intel InsideLe applicazioni sono sempre più guidate dai dati.
Perciò: Per un vantaggio competitivo, cercate di possedere una fonte di dati unica e
difficile da ricreare.

31. Che cosa è il Web 2.0?
 Users Add ValueLa chiave per un vantaggio competitivo nelle applicazioni internet è il
grado in cui gli utenti sono in grado di aggiungere i propri dati a quelli che voi fornite. Perciò:
Non limitate la vostra “architettura partecipativa” allo sviluppo del software. Coinvolgete i
vostri utenti sia implicitamente, sia esplicitamente nell’aggiungere valore alla vostra
applicazione.
 Network Effects by DefaultSolo una piccola percentuale di utenti si prenderà la briga di
aggiungere valore alla vostra applicazione. Perciò: Impostate di default un sistema per
aggregare i dati degli utenti come effetto dell'utilizzo della vostra applicazione.

32. Che cosa è il Web 2.0?
• Some Rights Reserved.
La protezione della proprietà intellettuale limita il riutilizzo e previene
la sperimentazione.
Perciò: Quando i benefici vengono dall’adozione collettiva e non dalla
restrizione privata, assicuratevi che le barriere all'adozione siano
basse. Seguite gli standard esistenti e utilizzate le licenze con il
minimo di restrizioni possibili. Progettate per l’"hackability" e la
"remixability."
• The Perpetual BetaQuando i dispositivi e i programmi sono collegati
a internet, le applicazioni non sono più manufatti software, bensì
servizi in continuo sviluppo.
Perciò: Non inserite più nuove funzioni in versioni monolitiche ma, al
contrario, aggiungetele regolarmente come parte della normale
esperienza dell’utente. Impegnate i vostri utenti come
collaudatori in tempo reale e dotate il servizio di strumenti di
controllo così saprete come la gente usa le nuove funzioni.

33. Che cosa è il Web 2.0?
1. Cooperate, Don't ControlLe applicazioni Web 2.0
consistono in una rete di data service che collaborano. Perciò:
Offrite interfacce per i web service e syndication dei contenuti
e riutilizzate i data service degli altri. Supportate modelli di
programmazione leggeri che consentono sistemi di
abbinamento non rigidi.
 Software Above the Level of a Single DeviceIl PC non è
più l’unico dispositivo che consente l’accesso alle applicazioni
internet e le applicazioni che sono limitate a un solo dispositivo
hanno un valore inferiore rispetto a quelle che sono connesse.
Perciò: Progettate dall’inizio la vostra applicazione perché sia
in grado di integrare servizi su dispositivi portatili, PC e server
internet.
Sempre O’Reilly definisce Internet come nuovo
“sistema operativo” o “piattaforma” che fornisce
servizi da ogni device.

34. Servizi web 1.0 vs web 2.0

35. Web 2.0 e PA: cosa comporta?

36. Communication Trends
PARTE I I
(NON SOLO INTERNET…)

37. Quali strumenti utilizza la vostra Camera?
Scrivete in 30 secondi tutti gli strumenti di
comunicazione che vi vengono in mente….

38. Un tentativo di classificazione…
Pubblici esterni
CRM
Sito Internet e strumenti online di promozione
Eventi esterni
Comunicazione Integrata
Prodotti editoriali e multimediali
Pubblicità, Affissioni, sponsorizzazioni
Pubbliche relazioni
Avvisi, moduli, cartellonistica….
Comunicazioni interne (mail, lettere, circolari)
Eventi interni e riunioni
Sito Intranet
Pubblicazioni ad uso interno (es. newsletter)
Pubblici interni

39. Quali strumenti utilizza la vostra Camera?
… e ora proviamo a definirli…

40. Evoluzioni negli strumenti di comunicazione

41. Quanti tipi di eventi organizziamo?
Congresso/Convegno
Meeting/Riunioni
Fiera
Eventi interni
Conferenza stampa
Eventi per i media
Eventi di Formazione
Eventi esterni
Seminario/Workshop/Road Show
Press Tour
Convention dei dipendenti
Fam Trip
Eventi di mktg e promozione del territorio
Sponsorizzazione-Patrocinio di eventi

42. Ma cosa è un “evento”?

43. Prova a ricordare un evento personale privato che
giudicheresti riuscito
(es. matrimonio, compleanno, concerto)
Quali fattori ne hanno fatto un successo..??
Proviamo a stilare una lista…

44. Un tentativo di definizione
Un evento è qualcosa di rilevante
e significativo che accade,
in un dato luogo,
in un determinato momento,
investendo l’esperienza di
determinate persone

45. Pro e contro della comunicazione ad eventi
Svantaggi Vantaggi
 Budget più elevati  Permette di creare contatti e
rispetto ad altri relazioni “profonde”
interventi di  Permette di far provare/vedere
comunicazione meglio prodotti/servizi
 Richiede organizzazione  E’ “memorabile”
 Rischio delle Attività
puntuali

46. Un nuovo elemento

47. Gli elementi della customer experience
Ogni qualvolta un cliente interagisce
con l’azienda, si forma una percezione
dei suoi prodotti/servizi, dei brand e
dell’azienda stessa ovvero fa customer
experience. La mente THINK
L’experiential marketing è
portare i propri clienti a
relazionarsi con l’azienda ed i
suoi brands, stimolando la
I sensi SENSE
Le emozioni FEEL
mente, i sensi, le emozioni, il
comportamento e/o il modo di
relazionarsi con gli altri.
Il comportamento ACT
Le relazioni RELATE
interpersonali

48. Experiential marketing
Il cliente di un negozio così come l’utente di un servizio pubblico non
acquistano prodotti/servizi. Essi piuttosto fanno un’esperienza.
L’esperienza può essere positiva o negativa…
enza of frite?
esperi
E voi che

49. Gli experience providers
L’evento di consumo e l’esperienza ad esso collegata non si esaurisce con l’acquisto del
prodotto o con il suo consumo effettivo. Esistono tanti momenti di contatto tra
consumatore e azienda, di cui il “punto vendita” è solo una parte.. I punti di contatto
con l’azienda e i suoi servizi/prodotti sono tanti e si possono utilizzare diverse leve
(experience providers).
La comunicazione Identità visiva/verbale
pubblicità, pubbliche relazioni, annual reports, nomi, loghi, simboli, claim….
brochure, newsletter, cataloghi….
La presenza del prodotto
Le persone
design, packaging, display nei punti vendita….
forza vendita, addetti al servizio clienti, supporto
tecnico, dipendenti, top management….
Co-branding
Web e Media elettronici eventi di marketing, sponsorships, alleanze e partnership,
licensing, presenza dei prodotti in film o in televisione….
sito internet, intranet, CD-ROM, sistemi di
risposta automatici, pubblicità on-line…. negozi, spazi pubblici, uffici, fabbriche, sedi….
Spazi espositivi

50. Cosa è esperienza..
Intrattenere, Coinvolgere
divertire , Far fare
Far
+ +
Permettere
apprendere, di
far conoscere partecipare,
di esserci
Valore per l’azienda

51. Evoluzioni negli strumenti di comunicazione

52. Evoluzioni e Tendenze

53. La pubblicità sembra
perdere il suo potere
oppure trovarne uno
nuovo..
Adesso che i clienti
possono controllare le
informazioni, la
reputazione è tutto.
Una relazione sincera
con gli utenti premia.
Un cliente insoddisfatto
non gestito è una
campagna pubblicitaria
fallita.
“la nostra migliore pubblicità
sono i nostri clienti”

54. Cosa genera la fiducia dei consumatori?
Oltre 40 milioni di Europei 1 Europeo su 5 ha
non hanno effettuato un acquisto cambiato la propria opinione
dopo aver letto dei commenti su un prodotto o un servizio
pubblicati su un blog dopo averne letto su un blog
Si fida degli strumenti
di comunicazione
sotto riportati?
• Blog
• Siti Internet indipendenti
• Televisione
• Carta Stampata
• Radio
Fonte: Ipsos, Gennaio 2007

55. Avreste il coraggio di
dire lo stesso per un
servizio che non
funziona o per un
modulo sbagliato?
Una comunicazione
“sincera” rafforza la
credibilità del mittente.
Anche gli errori si
possono, anzi si devono
comunicare.
Seggioloni pericolosi

56. La pubblicità “contestuale”

57. La pubblicità contestuale in negozio:
il mobile in-store marketing

58. Evoluzioni negli strumenti di comunicazione

59. L’invasione delle mucche
Sponsor: Latte Sano

60. L’invasione delle mucche
Sponsor: Provincia di Brindisi
Sponsor: Caffè Trombetta

61. Tutti pazzi… per amore!

62. Pubblicità “esperienziale” che diventa servizio
Servizio Wi-Fi gratuito
sponsorizzato dalla Toyota
per sottolineare il proprio
impegno per l’ambiente e, al
contempo, l’evoluzione
tecnologica dei propri
prodotti.
Coerente con il
posizionamento della nuova
auto ibrida PRIUS.
La tendenza della ricerca di
spazi sempre nuovi di
comunicazione collegati ad un
esperienza piacevole.

63. La coerenza con la campagna istituzionale
L’elemento della
margherita crea
continuità fra allestimenti
in esterna e
comunicazione
pubblicitaria sulla stampa.

64. Il ritorno dell’affissione… ma digitale
Sull’autobus o sopra il
bancone del McDonald le
affissioni vengono sempre
più sostituite da schermi
(digital signage).
Secondo le previsioni
della più famosa
agenzia di pubblicità al
mondo – la leo burnett
- saremo un popolo di
schermi al plasma.
Quali usi ne potrebbe
fare la vostra Camera?