Tracciatura delle attività di utenti e oggetti, profilazione in tempo reale basata su comportamenti e affinità, strategie dinamiche di comunicazione target-driven rivoluzioneranno l’approccio all’automazione e alla personalizzazione anche nel settore della comunicazione tecnica

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Automazione e profilazione in tempo
reale, target-driven e one-to-one: i nuovi
paradigmi della comunicazione
Tracciatura delle attività di utenti e oggetti, profilazione in tempo reale basata su
comportamenti e affinità, strategie dinamiche di comunicazione target-driven
rivoluzioneranno l’approccio all’automazione e alla personalizzazione anche nel
settore della comunicazione tecnica
Introduzione
Nell’ultimo periodo mi sono occupata più intensamente dei temi legati alla tracciatura delle attività online
degli utenti, a tecnologie e metodi legati ai Big Data, all’elaborazione di profili basati su comportamento,
interessi e affinità dell’utente, alla messa a punto di strategie di comunicazione data-driven,
all’automazione della comunicazione in tempo reale e one-to-one, nonché all’iterazione continua del ciclo
tra verifica delle performance e modifica di strategie e strumenti della comunicazione.
Molti studi sono dedicati all’advertising, poiché il settore della pubblicità rappresenta uno dei campi di
applicazione più avanzati di questo tipo di metodi e tecnologie.
Alcuni aspetti giustificano però una generalizzazione in direzione della comunicazione tout court e anche
della comunicazione tecnica, delineando possibili scenari futuri.
Anzitutto la tracciatura delle attività non riguarda solo le persone: anche gli smart object, gli oggetti
“intelligenti” dell’IoT (Internet of Things, Internet delle Cose) sono in grado di raccogliere e comunicare dati
relativi a sé e al proprio contesto operativo.
In secondo luogo, l’automazione e la personalizzazione (profilazione) della comunicazione sono soggette a
una rivoluzione copernicana.
Automazione e personalizzazione asincrone, basate su utenti tipo
Finora l’automazione e la personalizzazione della comunicazione multicanale avvenivano in modo
asincrono, secondo condizioni definite a priori.
I passaggi del processo attuale sono:
1. Fonte dati. I contenuti, modulari, sono corredati di metadati, che ne definiscono le condizioni di uso
2. Dichiarazione delle condizioni d’uso. Permettono al comunicatore tecnico di specificare la
configurazione dell’output, in base a una serie di criteri predefiniti, per esempio: canale (carta, web,
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Comunicazione tecnica: automazione e profilazione in tempo reale, target-driven e one-to-one
Maggio 2015

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mobile, ecc.), tipo di pubblicazione (manuale di istruzioni, help online, guida rapida, scheda tecnica,
offerta, ecc.), destinatario (forza vendita, installatore, operatore, manutentore, ecc.), mercato, ecc.
3. Mappa (modello) del tipo di pubblicazione. Permette all’automatismo di associare i contenuti, filtrati in
base alle condizioni specificate, alla struttura tipica di un determinato output
4. Realizzazione automatica della pubblicazione e sua distribuzione attraverso il canale definito dalle
condizioni.
L’aspetto rilevante è dato dal fatto che le condizioni sono definite a priori dal comunicatore tecnico e si
riferiscono a scenari d’uso costruiti in astratto, sulla base della media delle esigenze comunicazionali dei
vari tipi di destinatari nei diversi contesti. Finora l’automazione editoriale era in grado di servire contenuti
personalizzati non al singolo utente “in carne e ossa”, ma alla sua “persona” – nell’accezione latina del
termine, di “rappresentante”, cioè in questo caso di “utente tipo”.
Automazione e personalizzazione in tempo reale, basate su utenti reali
La possibilità di tracciare le attività del target (persona / oggetto), di elaborare in tempo reale profili
basati su comportamento, interessi e affinità del singolo utente, di mettere a punto e applicare in modo
dinamico strategie di comunicazione data-driven rovescia l’approccio all’automazione e alla
personalizzazione della comunicazione.
La comunicazione si fa target-driven, ma il target non è più la rappresentazione media di un utente tipo, ma
una persona reale, “in carne e ossa”, che agisce in un momento specifico, utilizzando un dispositivo
specifico e avendo esigenze informative specifiche.
Le condizioni d’uso dei contenuti, il canale, il tipo di output, ecc., non sono stabilite a priori dal
comunicatore tecnico, ma dedotte in tempo reale dal comportamento della singola persona o del singolo
oggetto.
Automazione e personalizzazione avvengono in modo sincrono, one-to-one, in base a condizioni dedotte a
posteriori dal comportamento del singolo target. In questo rovesciamento di prospettiva sta la rivoluzione
copernicana in atto nel mondo della comunicazione.
I passaggi del nuovo processo sono:
1. Singolo utente / oggetto IoT. Utente / oggetto IoT sono portatori di caratteristiche, che: ha dichiarato
esplicitamente; si possono desumere dal suo comportamento; condivide con altri utenti / oggetti IoT
affini; è possibile desumere incrociando dati comportamentali e socio-demografici; si possono
desumere integrando dati anonimi e non
2. Sono le caratteristiche dell’utente / oggetto IoT a scatenare il processo automatico di realizzazione
dell’output, in tempo reale e one-to-one. La piattaforma tecnologica: riconosce l’utente / l’oggetto IoT
e le caratteristiche di cui è portatore; seleziona l’output idoneo, filtra i contenuti, compone l’output e lo
veicola al target. Nell’ambito nell’erogazione online di contenuti pubblicitari targetizzati questo tipo di
negoziazione in tempo reale e one-to-one ha una durata media di 100 millisecondi
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3. Il monitoraggio della risposta dell’utente / oggetto IoT permette (a sistemi automatici e/o data
scientist) di verificare a ciclo continuo la performance della comunicazione, rivedendo di conseguenza
strategie, modelli e strumenti di comunicazione.
Che cosa cambia nella cassetta degli attrezzi del comunicatore tecnico
Anche nel nuovo scenario rimangono basilari la gestione modulare dei contenuti (variabili, segmenti,
blocchi e topic) e la marcatura dei contenuti con metadati atti a specificarne le condizioni d’uso. Sistemi di
Content e di Component Content Management (CMS e CCMS), integrazione tra fonti dati interne ed
esterne all’azienda, nonché strumenti di marcatura continueranno a giocare un ruolo fondamentale.
E’ prevedibile che cambino invece gli strumenti con cui lavora il comunicatore tecnico in fase di output.
Attualmente il comunicatore definisce e modifica a intervalli ampi scenari e “personae”, nonché le
conseguenti condizioni di selezione dei contenuti e di realizzazione degli output. Normalmente scenari e
“personae” sono elaborati in base alle leggi vigenti, a norme di settore, a best practices, nonché al feedback
dei destinatari della comunicazione (anche mediato dalla forza vendita, dall’assistenza tecnica, ecc.).
In fase di realizzazione, il comunicatore tecnico applica le condizioni per filtrare i contenuti e attiva le
procedure di realizzazione automatica dell’output: impaginazione automatica di pubblicazioni su carta,
alimentazione di applicazioni web, mobile e app (web app e app native).
Nonostante l’automazione – più completa per il canale web, mobile e app – il ruolo del comunicatore è
attivo non solo in fase di definizione delle regole, ma anche di avvio del processo di realizzazione
dell’output. Inoltre, la definizione delle regole è raramente data-driven e target-driven, e l’intervallo di
revisione delle regole esistenti e di definizione di nuove regole è assai ampio.
Nel nuovo scenario è prevedibile che, impostate le regole, le piattaforme tecnologiche saranno largamente
autonome nel realizzare e veicolare la comunicazione al target, one-to-one, in tempo reale e in modo
automatico.
Il comunicatore tecnico, tuttavia, dovrebbe non solo apprendere l’uso di queste piattaforme (che, per
esempio in ambito pubblicitario sono già una realtà anche alla portata di piccole e medie imprese, come nel
caso di Google DoubleClick Ad Exchange), ma anche acquisire maggiori competenze in fatto di metodi e
strumenti di raccolta e analisi dei dati, nonché di elaborazione, applicazione e revisione di modelli di
comunicazione data-driven e target-driven.
In generale si può notare una linea evolutiva che via via ha spostato il peso dalla realizzazione degli
output, alla gestione dei contenuti, alla gestione di dati e regole che permettono di automatizzare e
personalizzare la selezione dei contenuti, la realizzazione e l’erogazione degli output.
Contestualmente, in particolare nel settore della comunicazione tecnica, i comunicatori dovrebbero
approfondire la conoscenza, non ancora così diffusa, delle peculiarità legate alla pubblicazione online della
documentazione tecnica e di prodotto.
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Motori di ricerca (quindi attività di SEO [Search Engine Optimization] e di SEM [Search Engine Marketing]),
help online e cataloghi, blog e social network, applicazioni di AR (Realtà Aumentata) e oggetti IoT, mobile e
app rappresentano grandi opportunità, ancora relativamente poco sfruttate, per esporre anche nel settore
tecnico il messaggio giusto all’utente giusto, al momento giusto e sul dispositivo giusto, e per raccoglierne il
feedback.
Senza trascurare il fatto che, in particolare nel segmento business-to-business (B2B), l’IoT apre alla
possibilità di ideare servizi online a valore aggiunto, basati sul monitoraggio delle performance degli
oggetti, sulla manutenzione predittiva, sull’assistenza rapida, nonché sull’erogazione in tempo reale di
contenuti profilati in base alle condizioni dell’oggetto e all’utente che si confronta con esso.
Autore: Petra Dal Santo (dalsanto@keanet.it)
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Comunicazione tecnica: automazione e profilazione in tempo reale, target-driven e one-to-one
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