Download as PDF, PPTX
Uploaded byMitya Voskresensky
Справедливая доля digital в медиа-миксе. Основные работающие инструменты в digital для фармакологии.
Документ описывает состояние и тенденции рекламного рынка в России, с акцентом на рост интернет-рекламы и видео-рекламы в фармацевтическом сегменте. В 2015 году наблюдается значительный сдвиг в сторону digital-инструментов, особенно в условиях кризиса, когда рекламодатели требуют эффективности и измеримости. Рынок видео-рекламы демонстрирует рост и близость к TV по объемам бюджета, что подчеркивает важность мультиэкранного подхода в рекламных стратегиях.
More Related Content
Similar to Справедливая доля digital в медиа-миксе. Основные работающие инструменты в digital для фармакологии.
Справедливая доля digital в медиа-миксе. Основные работающие инструменты в digital для фармакологии.
- 1. Справедливая доля digitalв медиа-миксе. Основные работающие инструменты в digital для фармакологии. Мария Дмитриева, CEO AdWatch Isobar, 21 июля 2015
- 2. №1 №2 №1quality FullDigital Service, Digital Media Service Full Digital Service, Digital Media Service, Mobile Production Mobile Marketing cooperation knowledge Основаны в 2000 году как медиатехнологическая компания В 2004 стартовали собственный продакшен В 2008 вступили в сеть Isobar, и как следствие – в Dentsu Aegis Network C 2009 года агентство является агентством полного сервиса Два слова об агентстве и рекламной группе Источник: AdIndex Digital market research for RBC, 2014
- 3. Мы входим всамую большую рекламную группу на digital рынке – Dentsu Aegis Network Russia Источник: AdIndex digital market buying power research for RBC, 2014; собственные данные по рекламным оборотам в контексте; данные Google и Яндекс по оборотам агентств Доля Dentsu Aegis Network в рынке рекламных агентств, исследования AdIndex, 2014 Бюджеты в поисковой рекламе, 2013 – 2014 Others, 15% Large advertising groups, 85% BBDO 3.8% Others 16.34% VivaKi, 7.46% ADV, 10.78% OMD OM 16.40% Group M, 18% Dentsu Aegis Network, 27.18% 20142013201220112010 №1 в Google Топ-5 на Яндексе +54% +184% +165% +113% +54% +78% +36% +41% Google Yandex
- 4. 20142013201220112010200920082007200620052004200320022001 Радио OOH Пресса Интернет ТВ +2% +0% -11% +18% +2% 2014: Российский рынокрекламы вырос на 4%, единственный упавший сегмент – пресса Общий объём рынка по данным АКАР составил 340 миллиардов рублей Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia и АКАР
- 5. Q1’2015 F20142013201220112010200920082007200620052004200320022001 Радио OOH Пресса Интернет ТВ +2% +0% -11% +18% +2% -25% -27% -34% +9% -22% В 2015году рынок всё больше склоняется к интернет-сегменту Первый год в истории рынка, когда в ТВ-сегменте падают обороты, а не только доля рынка Share of media within the market: ТВ 47.7% 47.0% 46.4% 2013 2014 Q1’15 Интернет 21.9% 24.9% 27.8% OOH 12.4% 11.9% 13.9% Пресса 11.3% 9.7% 7.1% Радио 5.0% 5.0% 3.8% Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia + АКАР
- 6. Q1’2015 F20142013201220112010200920082007200620052004200320022001 Радио OOH Пресса Интернет ТВ +2% +0% -11% +18% +2% -25% -27% -34% +9% -22% В 2015году рынок всё больше склоняется к интернет-сегменту Первый год в истории рынка, когда в ТВ-сегменте падают обороты, а не только доля рынка Share of media within the market: ТВ 47.7% 47.0% 46.4% 2013 2014 Q1’15 Интернет 21.9% 24.9% 27.8% OOH 12.4% 11.9% 13.9% Пресса 11.3% 9.7% 7.1% Радио 5.0% 5.0% 3.8% Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia + АКАР Прогнозы на 2015 год по первому кварталу: ВЕСЬ РЫНОК – 17% ИНТЕРНЕТ + 9%
- 7. Q1’2015 F20142013201220112010200920082007200620052004200320022001 Радио OOH Пресса Интернет ТВ +2% +0% -11% +18% +2% -25% -27% -34% +9% -22% В 2015году рынок всё больше склоняется к интернет-сегменту Первый год в истории рынка, когда в ТВ-сегменте падают обороты, а не только доля рынка Share of media within the market: ТВ 47.7% 47.0% 46.4% 2013 2014 Q1’15 Интернет 21.9% 24.9% 27.8% OOH 12.4% 11.9% 13.9% Пресса 11.3% 9.7% 7.1% Радио 5.0% 5.0% 3.8% Источники: АКАР 2002-2015, Q1’2015 – оценки Dentsu Aegis Network Russia + АКАР Почему происходит именно так? Потому, что среди рекламодателей в кризис максимален запрос на доказанную, измеримую, эффективность размещений. Прогнозы на 2015 год по первому кварталу: ВЕСЬ РЫНОК – 17% ИНТЕРНЕТ + 9%
- 8. Многообразие digital инструментовпозволяет этому сегменту адаптироваться под задачи эффективности, которые ставят рекламодатели Источники: данные АКАР за 2014 год -20% 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Мобильная реклама RTB / Programmatic Социальные медиа и контент Видео-реклама Баннеры (традиционная закупка) Поисковая реклама 27% –15% 42% 25% 120% 75% Рост сегментов, 2014 Размер рынка, миллиарды рублей, 2014
- 9. Многообразие digital инструментовпозволяет этому сегменту адаптироваться под задачи эффективности, которые ставят рекламодатели Источники: данные АКАР за 2014 год -20% 0 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Мобильная реклама RTB / Programmatic Социальные медиа и контент Видео-реклама Баннеры (традиционная закупка) Поисковая реклама 27% –15% 42% 25% 120% 75% Рост сегментов, 2014 Размер рынка, миллиарды рублей, 2014 Оптимизация ТВ-размещений: рост охвата, снижение CPP, снижение бюджета кампаний Работа на продажи (канал полностью захвачен аптеками, производители могут лишь поддерживать спрос, возникающий в видео-размещениях) Охват новой аудитории в буйно растущем мобильном сегменте В сегодняшнем рассказе основной фокус – на видео-рекламе и мобайле (как на наиболее стремительно растущем канале)
- 10. ВИДЕО-РЕКЛАМА: МЕСТО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО СЕГМЕНТА, НЕДООЦЕНЁННЫЙПОТЕНЦИАЛ И ВОЗМОЖНОСТИ 01
- 11. Несмотря на доминированиев ТВ, в сегменте дисплейной рекламы в digital, фармацевтический сегмент несравним по объёмам с FMCG или автомобилями 0 М 1000 М 2000 М 3000 М 4000 М 5000 М Прочие Нефть и газ Одежда и обувь Компьютеры и ПО Путешествия Аудио, видео, кино Недвижимость СМИ Бытовая техника и электроника Финансы Фарма Ритейл + e-commerce Телеком Автомобили FMCG -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Прочие Нефть и газ Одежда и обувь Компьютеры и ПО Путешествия Аудио, видео, кино Недвижимость СМИ Бытовая техника и электроника Финансы Фарма Ритейл + e-commerce Телеком Автомобили FMCG4547 6% 4407 1729 1366 1289 11% 1274 1164 7% 581 531 396 270 266 122 110 23% 1049 Объём товарных категорий в дисплейной рекламе, 2014 Динамика товарных категорий в дисплейной рекламе, 2014 Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”. Доли товарных категорий в обороте предоставлены по собственным данным селлеров. Взвешивание данных селлеров для репрезентирования всего рынка по методике Dentsu Aegis Network Russia
- 12. Однако благодаря позднемустарту категории в digital, фарма – пионер в использовании видео-рекламы (доля в дисплейной рекламе – более 50%) 0 М 20 М 40 М 60 М 80 М 100 М ВидеоБаннеры Прочие Нефть и газ Одежда и обувь Компьютеры и ПО Путешествия Аудио, видео, кино Недвижимость СМИ Бытовая техника и электроника Финансы Фарма Ритейл + e-commerce Телеком Автомобили FMCG -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% Прочие Нефть и газ Одежда и обувь Компьютеры и ПО Путешествия Аудио, видео, кино Недвижимость СМИ Бытовая техника и электроника Финансы Фарма Ритейл + e-commerce Телеком Автомобили FMCG 47.9% 87.5% 74.7% 95.7% 46.8% 91.3% 80.9% 72.3% 98.6% 86.8% 80.1% 94.8% 44.9% 95.9% 80.5% 52.1% 12.5% 25.3% 4.3% 53.2% 8.7% 19.1% 27.7% 1.4% 13.2% 19.9% 5.2% 55.1% 4.1% 19.5% В 2015 года видео-реклама – один из немногих растущих сегментов рекламного рынка (+10% по итогам Q1’2015) Рост видео рекламы по товарным категориям Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”. Доли товарных категорий в обороте предоставлены по собственным данным селлеров. Взвешивание данных селлеров для репрезентирования всего рынка по методике Dentsu Aegis Network Russia
- 13. При этом рыноквидео-рекламы всё ближе к ТВ по долям бюджетов категорий рекламодателей Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”. ТВ-реклама – Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2014 Прочие, 5% Прочие, 11% Прочие, 20% Техника и электроника, 3%Техника и электроника, 4% Техника и электроника, 7% Финансы, 4% Финансы, 2% Финансы, 8% Фарма, 25% Фарма, 14% Фарма, 4% Ритейл, e-Commerce, 6% Ритейл, e-Commerce, 1% Ритейл, e-Commerce, 9% Телеком, 5% Телеком, 9% Телеком, 9% Автомобили, 9% Автомобили, 11% Автомобили, 27% FMCG, 44%FMCG, 47% FMCG, 15% ТВ-рекламаВидео-рекламаБаннеры
- 14. При этом рыноквидео-рекламы всё ближе к ТВ по долям бюджетов категорий рекламодателей Источник: эксклюзивное исследование Dentsu Aegis Network Russia, IMHO VI, Mail.ru Group, Газпром Медиа Диджитал, РБК для “Измени Сознание 2015”. ТВ-реклама – Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2014 Прочие, 5% Прочие, 11% Прочие, 20% Техника и электроника, 3%Техника и электроника, 4% Техника и электроника, 7% Финансы, 4% Финансы, 2% Финансы, 8% Фарма, 25% Фарма, 14% Фарма, 4% Ритейл, e-Commerce, 6% Ритейл, e-Commerce, 1% Ритейл, e-Commerce, 9% Телеком, 5% Телеком, 9% Телеком, 9% Автомобили, 9% Автомобили, 11% Автомобили, 27% FMCG, 44%FMCG, 47% FMCG, 15% ТВ-рекламаВидео-рекламаБаннеры Почему рынок видео так близок к рынку ТВ? Потому, что видео-реклама позволяет доказанно получить снижение рекламных затрат при росте охватных и качественных показателей кампаний.
- 15. Heavy TV viewers Internetusers Light TV Viewers Рост пересечения аудиторий между онлайном и телевидением нужно учитывать при планировании мультиэкранных кампаний Топовые сайты уже давно достигли дневных охватов, сравнимых и даже превосходящих топовые ТВ-каналы TV: NTV VK.com TV: Russia 1 Mail.ru TV: Channel 1 Yandex 42 41 38 37 36 35 Видео-реклама: объединение ТВ и видео в единый продукт Источник: данные TNS, W25-45 BC, Q1’2015, вся Россия 100,000+
- 16. Видео-реклама приносит аудиторноепланирование и измерение бренд-метрик в мир “уникальных пользователей” Источники: TNS Web Index Q1’2015 вся Россия 12-64; презентация TNS на конференции Измени Сознание-2015 82,000,000 796,000,000 человек онлайн “уникальных пользователей” Эффективность планирования кампаний, на данных DAN и данных TNS по прошлым размешениям Закупка по GRP ТВ модель закупки, на данных TNS, с гарантией доставки аудитории, крупнейшие селлеры (VI, GPMD) Измеримость Тот же измеритель, что и на ТВ (TNS), те же термины (охват на частоту), измерение бренд-метрик
- 17. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 TV 50 Digital 450 TV100 Digital 400 TV 150 Digital 350 TV 200 Digital 300 TV 250 Digital 250 TV 300 Digital 200 TV 350 Digital 150 TV 400 Digital 100 TV 450 Digital 50 TV 500 Только digital охватСовместный охватТолько ТВ-охват Подход к видео-рекламе основан на концепции перераспределения весов Подход позволяет получить: Дополнительный охват до 15% Снижение CPT / CPP до 20-25% Снижение общего бюджета на 10-15% Максимальный охват, снижение бюджета Минимальный бюджет, тот же охват
- 18. Только digital охватСовместныйохватТолько ТВ-охват Подход к видео-рекламе основан на концепции перераспределения весов 0 10 20 30 40 50 60 70 80 TV 50 Digital 450 TV 100 Digital 400 TV 150 Digital 350 TV 200 Digital 300 TV 250 Digital 250 TV 300 Digital 200 TV 350 Digital 150 TV 400 Digital 100 TV 450 Digital 50 TV 500 Максимальный охват, снижение бюджета Минимальный бюджет, тот же охват Оптимизация CPP / CPT для такого же общего охвата Максимальный охват Оптимизация общего бюджета рекламной кампании Подход позволяет получить: Дополнительный охват до 15% Снижение CPT / CPP до 20-25% Снижение общего бюджета на 10-15% Duplicated reachТолько ТВ-охват Только digital охватСовместный охват
- 19. При этом видео-рекламадоказанно влияет на бренд-метрики – мы провели более 40 исследований, в том числе в фармацевтической категории Спонтанное знание бренда При необходимости с удовольствием предоставим дебрендированные исследования, проведённые для наших клиентов. Top of Mind awareness Advertising Awareness Доносит идею кампании
- 20. Мы запустили видео-рекламуещё в 2011 году, и в данный момент используем её почти для всех клиентов Dentsu Aegis Network +7-10% In-banner video 100% видимости, только первый экран 2.5% точность средняя годовая точность планирования eTRP Cost Optimization eTRPs – в 2-3 раза дешевле, чем ТВ Рост бренд-метрик eTRPs влияет на TOM, что важно для большинства брендов дополнительный охват в среднем по кампаниям для наших клиентов Работает почти для всех клиентов DAN: ®
- 21. МОБИЛЬНАЯ РЕКЛАМА: БЫТЬ ТАМ,КУДА УЖЕ ПРИШЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ 02
- 22. Сравнение десктопа имобайла на основе среднесуточной посещаемости сайтов, май 2015 Android Windows 7 iOS iPhone Windows 8 Windows XP iOS iPad Другие SymbianOS Windows Phone MacOS Всего: 54 904 852 39 579 703 14 994 819 10 049 259 9 519 252 4 692 608 3 555 722 2 890 444 1 887 423 1 278 537 143 352 619 38.3% 27.6% 10.5% 7.0% 6.6% 3.3% 2.5% 2.0% 1.3% 0.9% 100% 44.6% desktop unique users 55.4% mobile unique users Доли поисковых запросов с мобильных и десктопных устройств, 2013 – Q1’2015 * 2013 19% 24% 2014 81% 76% 2013 2014 Q1’2015 25% 39% 49% 76% 61% 51% Mobile Desktop Самая главная новость 2015 года: компьютер на столе – больше не главный канал доступа в Интернет Источники: Статистика Liveinternet, среднесуточные значения количества посетителей с разными ОС, май 2015 + собственные данные Google и Яндекса
- 23. Более того, вРоссии уже есть свыше 12,000,000 человек, которые в принципе достижимы только через мобильный рекламный канал Источники: TNS M’Index, Q1’2015, вся Россия 100,000+ 12-64; доклад TNS на конференции “Измени Сознание 2015” 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 60 50 40 30 45 44 56 Только одна точка доступа 2+ точек доступа 47 53 54 47 57 43 63 76 37 23 55 Количество людей, достижимых только через мобильный канал, рост на 506% год к году (на апрель 2015) 12,000,000 Среднее количество точек доступа в сеть 2.4 49.4% 41.4% 38.4% 9.7% декстопы смартфоны ноутбуки feature phone планшеты Smart TV игровые приставки 24.7% 9.8% 4.3% Общее количество уникальных пользователей выросло (из-за роста числа точек доступа) на 51% за 2014 год 796,000,000
- 24. К этим изменениямуже готовы Google и Яндекс, более того – Google пессимизирует поисковую выдачу для не-мобильных сайтов Источники: Recode.net, Google set lo launch Mobilegeddon search tweak В Яндекс-Директе появилась отдельная настройка цен на мобильных устройствах Количество рекламных объявлений на страницах мобильных результатов поиска увеличилось с одного до двух В Яндекс-Метрике появилась возможность отдельно анализировать срезы Desktop / Mobile “Consumers, particularly on mobile devices, now have higher expectations than ever before – they want everything right, and they want everything right away. This requires that marketers answer their needs in the moment, whenever and wherever they are..” Jerry Dischler VP Google, AdWords «Мобайлгеддон» – пессимизация сайтов, не адаптированных под мобильные платформы, в мобильной поисковой выдаче Google
- 25. Уже сегодня доляпосетителей из мобильного канала для фармацевтической категории составляет от 40 до 50% Источники: LiveInternet, май 2015, средние данные за месяц; Количество посетителей сайтов различных категорий по типу устройств Доли органического поискового трафика на сайты различных категорий (без учета Search.Mail.ru, Bing и других) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Декстоп+планшетСмартфоны Реклама Финансы Связь Фарма Дом и семья Авто Путешествия Банки Недвижимость 0% 20% 40% 60% 80% 100% Реклама Финансы Связь Фарма Дом и семья Авто Путешествия Банки Недвижимость18% 24% 29% 28% 35% 40% 32% 21% 37% 82% 76% 71% 73% 65% 61% 68% 80% 63% 33% 33% 37% 39% 48% 50% 51% 54% 58% 67% 67% 63% 61% 52% 50% 49% 46% 42%
- 26. ... при этомсайты категории к этим изменениям не готовы Источники: собственное исследование Dentsu Aegis Network Russia 0% 20% 40% 60% 80% 100% Mobile Unfriendly Mobile Friendly Телеком Retail Техника и электроника Авто Финансы, страхование Пиво, алкоголь FMCG Фарма и медицина 63% 64% 57% 22% 20% 20% 17% 37% 36% 43% 78% 80% 80% 83% 100% Проверить свой сайт можно здесь: https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/ Мы проверили 78 крупнейших рекламодателей всех категорий – из 206 сайтов 56% не являются мобильными
- 27. Между тем, мобильныйрынок сейчас является рынком возможностей для рекламодателей (из-за общей недоинвестированности) Источники: АКАР 2014 + Q1’2015, данные AiTarget, собственные оценки Dentsu Aegis Network Russia < 5% При этом доля digital бюджетов 100 крупнейших рекламодателей, потраченных на мобильную рекламу в 2014 году составила 1.8 4.0миллиарда рублей в 2013 году миллиарда рублей в 2014 году Рынок мобильной рекламы в России вырос в 2+ раза (только по официальной оценке) Рынок не разогрет, а значит, есть много возможностей по сравнению со стандартными десктопными каналами: 120 250+средняя стоимость немотивированной установки мобильного приложения средняя стоимость немотивированной регистрации на обычных промо-сайтах Р. Р.
- 28. Мобайл может решатькак традиционные рекламные задачи построения воронки продаж, так и работать на долгосрочные отношения с покупателем Знание Знакомство Рассмотрение Покупка Лояльность Благодаря наличию мобильных приложений мобильный рынок позволяет “пропустить” некоторые фазы воронки и прыгнуть сразу в лояльность.
- 29. Мобайл может решатькак традиционные рекламные задачи построения воронки продаж, так и работать на долгосрочные отношения с покупателем Знание Знакомство Рассмотрение Покупка Лояльность Благодаря наличию мобильных приложений мобильный рынок позволяет “пропустить” некоторые фазы воронки и прыгнуть сразу в лояльность. Каждое из направлений мобайла – тема для отдельного большого рассказа, на который у нас с вами сейчас, увы, не хватит времени.
- 30. ЧТО БУДЕТ ДАЛЬШЕ: НАЧТО ВАЖНО ОБРАЩАТЬ ВНИМАНИЕ В 2015 ГОДУ 03
- 31. Мобильная реклама будетзанимать всё большую долю в digital Так мы думали о рекламе раньше. Теперь о ней нужно думать ещё и так.
- 32. Мультиэкранное планирование Мобильная реклама Связка медиа и CRMбренда RTB + большие данные Важная цифра: Важная цифра: Web CPA > 500 рублей, APP CPI < 100 рублей Важная цифра: ROI на кампанию растёт до 40-200% Важная цифра: Рост сегмента в 2014 и 2015 годах – больше 100% 35% просмотров YouTube происходят с мобильного экрана ... при этом самыми важными останутся следующие направления: Источники: собственные прогнозы Dentsu Aegis Network Russia
- 33. Спасибо. Обращайтесь с вопросами. МарияДмитриева, CEO AdWatch Isobar, 21 июля 2015