diadaptasi dari buku strategic brand management, kevin lane keller edisi 3

1. BAB 5
MERANCANG
PROGRAM
PEMASARAN
UNTUK
MEMBANGUN
EKUITAS MEREK
By : Monica Beatrice Anggreini Hutabarat
Ananda Mellyssa Quratul Ain

2. Pratinjau
– Bagaimana kegiatan pemasaran secara umum dan produk, harga, serta strategi distribusi secara khusus
membangun ekuitas merek?
– Bagaimana para pemasar dapat mengintegrasikan kegiatan ini untuk meningkatkan kesadaran akan merek,
meningkatkan citra merek, memperoleh respon positif merek, dan meningkatkan resonansi merek?

3. Perspektif Baru Dalam
Pemasaran
Strategi dan taktik di balik program pemasaran telah berubah secara drastis dalam beberapa tahun
terakhir ketika perusahaan telah berurusan dengan pergantian yang besar dalam lingkungan pemasaran
eksternal mereka :
 Digitalisasi dan konektivitas (melalui Internet, Intranet, dan Perangkat Seluler)
 Disintermediasi dan reintermediasi (melalui perantara baru dari beragam jenis)
 Kustomisasi dan Kustomerisasi (melalui produk yang disesuaikan dan bahan - bahan yang diberikan kepada
konsumen untuk membuat produk sesuai keinginannya sendiri)
 Pembatasan industri (melalui mengaburkan batas – batas industri)

4. Implikasi untuk Praktik
Manajemen Merek
 Mereka memiliki sejumlah implikasi untuk praktek manajemen merek. Pemasar semakin meninggalkan strategi
pasar massal yang dibangun pembangkit energi merek pada tahun 1950, 1960, dan 1970-an untuk menerapkan
pendekatan yang baru.
 Bahkan para pemasar dengan tenang, industri tradisional memikirkan kembali praktik mereka dan tidak
melakukan bisnis seperti biasanya.

5. Mengintegrasikan Program
Pemasaran dan Aktivitas
o Pemikiran yang kreatif dan keaslian diperlukan untuk membuat program pemasaran baru yang
segar sehingga menembus kegaduhan di pasar agar dapat terhubung dengan pelanggan.
o Para pemasar kian berusaha sejumlah cara yang tidak umum untuk membangun ekuitas
merek.

6. Pemasaran Personalisasi
 Ekspansi yang cepat melalui Internet dan berlanjut pada perpecahan media massa telah membawa kebutuhan
untuk pemasaran pribadi menjadi fokus yang lebih tajam
 Untuk beradaptasi dengan peningkatan keinginan konsumen secara personalisasi, para pemasar telah menganut
konsep – konsep seperti pemasaran pengalaman, satu per satu pemasaran, ijin pemasaran

7. Konsep Pemasaran
Personalisasi
 Pemasaran Pengalaman
 Pemasaran Satu Per Satu
 Pemasaran Izin

8. Pemasaran Pengalaman
Pemasaran pengalaman mempromosikan produk dengan tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat produk,
tetapi juga menghubungkannya dengan pengalaman konsumen yang unik dan menarik.
Pinus dan Gilmore, pelopor mengenai topik ini, berpendapat bahwa lebih dari satu dekade yang lalu kita berada di
ambang “Ekonomi Pengalaman," era ekonomi baru di mana semua bisnis harus mengatur peristiwa yang berkesan bagi
pelanggan mereka.

9. Lanjutan
Pine dan Gilmore, membuat pernyataan berikut :
a. Jika anda dibayar untuk bahan – bahan, maka anda bergerak dalam bisnis komoditas.
b. Jika anda dibayar untuk benda yang nyata, maka anda bergerak dalam bisnis barang.
c. Jika anda dibayar untuk kegiatan yang anda lakukan, maka anda berada dalam bisnis pelayanan (jasa).
d. Jika anda dibayar untuk waktu yang pelanggan habiskan dengan anda, maka anda dalam bisnis pengalaman.

10. Satu Per Satu Pemasaran
Dipopulerkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers
Demikian satu per satu pemasaran berdasarkan beberapa strategi yang mendasar :
a. Fokus pada konsumen tertentu melalui basis data konsumen - "Kami mengkhususkan konsumen.“
b. Menanggapi dialog konsumen melalui interaktifitas - “Konsumen berbicara kepada kami.“
c. Menyesuaikan produk dan layanan- "Kami membuat sesuatu yang unik bagi mereka."

11. Pemasaran Izin
Dipelopori oleh Seth Godin
Dia telah mengatakan bahwa para pemasar tidak bisa lagi menggunakan "gangguan
pemasaran" atau kampanye media massa yang menampilkan majalah, surat
langsung, billboard, radio dan iklan televisi, dan sejenisnya, karena konsumen datang
untuk mengharapkan, namun belum tentu mereka menghargai-interupsi ini.

12. Lima Langkah Dalam Pemasaran Izin
Godin mengidentifikasi lima langkah untuk pemasaran izin yang efektif :
a. Menawarkan prospek insentif untuk relawan
b. Menawarkan prospek yang menarik sebagai kurikulum dari waktu ke waktu, mengajarkan konsumen tentang
produk atau jasa yang dipasarkan
c. Memperkuat dorongan untuk menjamin bahwa kemungkinan mempertahankan izin dari mereka
d. Menawarkan insentif tambahan kepada yang mendapatkan lebih banyak izin dari konsumen
e. Seiring dengan berjalannya waktu, menggunakan izin untuk mengubah perilaku konsumen terhadap
keuntungan.

13. Mencocokkan Pendekatan Baru
Pemasaran
Satu per satu, izin, dan pemasaran pengalaman adalah segala cara efektif yang berpotensi untuk
mendapatkan konsumen lebih aktif terlibat dengan sebuah merek.

14. Mengintegrasikan Merek Ke Dalam
Pendukung Program Pemasaran
Strategi Produk
Strategi Harga
Strategi Saluran

15. Strategi Produk
 Persepsi Kualitas dan Nilai
• Merek Yang Tidak Berwujud
 Pemasaran Hubungan
• Kustomisasi Massal
• Setelah Pemasaran
• Program Kesetiaan Pelanggan

16. Strategi Harga
 Premi harga adalah salah satu manfaat ekuitas merek yang paling penting untuk membangun merek yang kuat.
 Persepsi harga konsumen :
• Konsumen seringkali deretan merek sesuai dengan tingkatan harga dalam kategori.
 Menetapkan harga untuk membangun ekuitas merek
• Nilai Harga
• Harga murah setiap hari

19. Strategi Saluran
 Dengan cara dimana suatu produk dijual atau didistribusikan dapat memiliki dampak besar pada ekuitas dan
penjualan utama keberhasilan yang dihasilkan dari sebuah merek.
 Strategi saluran termasuk desain dan pengelolaan perantara seperti grosir, distributor, broker, dan pengecer

20. Desain Saluran
 Saluran langsung
Menjual melalui kontak pribadi dari perusahaan kepada calon pelanggan melalui surat, telepon, sarana elektronik, di -
kunjungan orang, dan sebagainya
 Saluran Tidak Langsung
Menjual melalui perantara pihak ketiga seperti agen atau perwakilan makelar, grosir atau distributor, dan pengecer atau
dealer
 Strategi Jaringan

21. Strategi Dorong dan Tarik
 Dengan melakukan usaha pemasaran kepada konsumen akhir, produsen dikatakan menggunakan strategi tarik.
 Cara lainnya, pemasar dapat melakukan usaha penjualan kepada anggota saluran sendiri, memberikan insentif
langsung bagi mereka untuk saham dan menjual produk ke konsumen akhir. Pendekatan ini disebut strategi
dorong.

22. Saluran Pendukung
 Dua strategi kemitraan adalah kegiatan segmentasi ritel dan program iklan yang kooperatif.
 Segmentasi Ritel
• Pengecer adalah “pelanggan” juga
 Promosi Patungan
• Sebuah produsen membayar sebagian dari iklan yang pengecer jalankan untuk mempromosikan produk dari produsen
dan ketersediaannya di tempat bisnis pengecer.

23. Strategi Jaringan
 Keuntungan dari memiliki baik secara fisik saluran dan dunia maya, saluran ritel online
 The Boston Consulting Group menyimpulkan bahwa pengecer saluran multi mampu memperoleh pelanggan
hanya dengan separuh biaya pengecer melalui internet