1. Понимание
потребителей: как
26.10.2011
воздействовать на
потребительское
решение

2. Лилия Алеева
 сэнсэй маркетинга
 к.э.н., старший преподаватель
КГФЭИ, ведущий авторские курсы
«Маркетинг», «Поведение
потребителя», «Менеджмент
рекламы»
 маркетолог Бизнес-инкубатора ИТ-
парка
 дважды эффективный маркетолог
по мнению РБК
 член Экспертзавода при Мэрии
г.Казани

3. Описание целевой аудитории
Зачем?
Кто они?
Чем занимаются и как проводят время?

7. Сегментация рынка – это:
- разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой их
которых требуются отдельные товары и комплексы
маркетинга;
- разделение рынка на группы покупателей, обладающих
схожими характеристиками, с целью изучения их реакции
на тот или иной товар или услугу.

8. Технология проведения
сегментации потребителей
 Цели:
- Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или
покупателей, с составлением подробного профиля
(описания) каждой из выделенных групп.
- Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно
сориентировать большую часть маркетинговых усилий.
- Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за
счет которых можно увеличить объем продаж компании
 Подходы:
В зависимости от целей и задач, сегментирование
потребителей и/или покупателей производиться по
следующим критериям.
- Психографические (стиль жизни);
- Поведенческие (отношение к продукту или
услуге, вовлеченность в потребление);
- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);
- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);

9. Основой для построения
типологии потребителя чаще
всего становятся
 Вовлеченность в потребление
продуктамарки
 Стиль потребления (психографика)
 Демография
 Социальный статус
 Особенности потребления конкретного
продукта
(потребности, цели, ситуации
потребления, критерии выбора)

10. Типология стилей жизни в Европе
 1 "Осторожные" (Prudent)
 Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности
 2 "Обороняющиеся" (Defensives)
 Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах
 3 "Бдительные" (Vigilante)
 Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность
 4 "Забытые" (Olvidados, Left out»
 Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту
 5 "Романтики" (Romantics)
 Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей
 6 "Команда" {Squadra, team player)
 Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает ощущение
стабильности
 7 "Новобранцы" (Rookies)
 Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление;
озабочены своей низкой образованностью

8 "Денди" (Dandies)
 Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих
 9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks))
 Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе
 10 "Протест" (Protest)
 Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество
 11 "Пионеры" (Pioneer)
 Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости
 12 "Скауты" (Scout)
 Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу
 13 Граждане (Citizens)
 Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере
 14 "Моралисты" (Moralist)
 Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей
 15 "Благородные" (Gentry)
 Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите
 16 "Строгие" (Strict )
 Репрессивные пуритане

11. Ищите человека
 похож
 пользуется
 любит
 мечтает
 можетстать самым лучшим
потребителем

13. D. Hawkins, R. Best, К. Coney
Отношения, потребности
Ситуации
Осознание проблемы
Внешние факторы
поведения
Информационный поиск
Жизненный стиль Оценка и выбор
потребителей альтернатив
Выбор источника покупки
и покупка
Внутренние
факторы
поведения Послепокупочные
процессы
Ситуации
Опыт
Процесс принятия решения о покупке

15. Факторы потребительского поведения делятся на:
• внешние (социальные), т.е. представляющие
преимущественно внешнее воздействие на потребителя,
• и внутренние (психологические).
К внешним факторам потребительского
поведения относятся:
•собственно маркетинговая деятельность,
•влияния, формируемые социальным
окружением;
•культура,
•ценности,
•социальный статус,
•референтные группы,
•семья и домохозяйство.
В качестве внутренних факторов потребительских
решений рассматриваются характеристики,
внутренне присущие потребителю как
индивидууму:
•восприятие,
•обучение,
•память,
•мотивы,
• личность и эмоции,
•собственно жизненный стиль,
•знание и
•отношение потребителя к покупке.

16. Учет особенностей поведения
потребителей в разработке
маркетинговых инструментов
Проанализировать инструменты
усиления на каждом этапе покупки

17. Спасибо!
e-mail: aleevaliliya@gmail.com
cell +7 9173 911 999
twitter @lilitamm