Dutch B2B Marketing blog post

1. B2B Marketing 3.0 - SP3: De B2B Marketing afdelinginzettenalsDemand Generationmachine
BinnenB2B marketingkrijgenmarketingautomationendatadriven marketingeensteeds
prominentererol.Overal zijnartikelente lezenoverwaterinfeite opeenB2B marketingafdeling
zou moetengebeuren.Indeze bloglaatikB2B Marketing3.0 zien(datvan SP3 iseensoftware grapje
enlaat ziendatik nietzoheel verwegsta vande gemiddeldeITnerd).Eenalomvattendoverzicht
hoe de marketingafdelingkantransformerennaareendemandgenerationmachine. Nahetlezen
van deze blogkrijgje eenalgemeen inzichtvan hoe marketingde bronenversnellervanomzetin
eenorganisatie kanzijn.En zoalsvakeraangegeven,marketingisde beste vriendvanvele
afdelingen!
Hoe?Dat kanik latenzienaaneenopzetdie isontleentaande DemandWaterfall vanSiriusDecisions
(2015) endie op smaakis gebrachtop basisvanmijn(interim) ervaringenbij RESenNasdaqBWise
(thanksClarindaDobbelaar!).
BijgaandeenbenchmarkDemandWaterfalldie isingedeeldindiverseaandachtsgebieden.Het
geheel vormteendemandgenerationmachine waarvanelke organisatie(leesookmarketing
professional) vandroomt.Als deze processenenaandachtsgebiedengoedzijningerichtdanhebje
eenhele krachtige marketingafdelingdie eensterke bijdrage levertaande Salespipeline en
dientengevolgesterkbijdraagtaande omzetgroei vaneenorganisatie. Omzetgroei –een
gezamenlijkedoelstelling binnen eenorganisatie.Daarzijnwe hetsnel overeens lijktmij.
In de DemandWaterfall komendatabase management, inquiries,marketingqualification, lead
scoring& qualification,marketingautomation,contentproduction, nurturing, sales qualification &

2. acceptation allemaal samen.Ditbetekentconcreetdatditstukvoorstuk aandachtsgebieden
(projecten) zijndie je wiltoptimaliserenenblijvendgoedwil latenfunctioneren. Ikneemde
aandachtsgebiedenkortmetje door.Alle aandachtsgebiedenverdienenveel meeraandachtin
principe,maardanwordt hetwel eenheel langstukproza.Ikga er van uitdat diegene diedeze blog
leestenige ervaringheeftmetB2Bmarketingenikzal intoekomstige blogsmeerde diepte ingaan
peraandachtsgebied.
Aandachtsgebied1: De CRM database
Latenwe metaandachtsgebied1– de CRM database - beginnen. Inmijnvorige bloghebikdaar
aandacht aan besteedt.EengoedeeigenCRMdatabase iseensterke motorvoorleadgeneratie en
zo blijf je zelf “incontrol”.Alsde pipeline bij new businessdevelopmentwatdreigtopte drogen,kun
je wat extraleadgeneratie opwekken doorje database contactenmeerte benaderen.Infeite kunje
de “kraan” op eigeninitiatief meeropenendichtdraaien. Wel moetje ervoorzorgendatje
database op orde ismetde data vande markt(en) ende daarbij behorende contacten(DMU’s) die je
wiltbenaderen(zie blog“Eengoede CRMdatabase isde basisvoorsuccesvolle leadgeneratie”). Dat
isal eenbehoorlijkprojectopzicheniseencontinuproces.Veel bedrijvenlatenditnogweleens
achterwege enkomendaarna een tijdachteralshetaantal leadsforsdalende is.Eengoede
database opbouwenenonderhoudenkosttijd.Maareenmaal goedoporde eenzeerkrachtige
versnellervanleadgeneratie.
Aandachtsgebied2: Inquiries
Aandachtsgebied2betreftde inquiries.Metinquiriesmaak ikeenonderverdelingnaarinbounden
outbound.Inmijnoptiekisvoorwatbetreftde leadscoringeenhogere score toekenningaan
inboundleadsaante raden.Inboundbetekendsimpel gezegddatde betreffende contactpersoonje
zelf heeftgevondeneninteresse toontaande handvan bijvoorbeeldinformatieaanvraag.Bij
outboundiseenzelfde aanvraagmeergestimuleerd –bijvoorbeelddoordirectmailings meteencall
to actionom ietste downloadenvande websiteenverstuurd vanuitmarketing. Waarde CRM
database (aandachtsgebied1) eenbelangrijke motorisvoorhetgenererenvanoutboundleads,is
hetuiteraardookbelangrijkomviainboundleadste genereren.Endanbij voorkeurleads /
contactendie nognietinde database voorkomenwantditisuitbreidingvande contactendatabase
(targetaudience).Ikweetdatveel bedrijvenbehoorlijkebudgettenuitgevenaaninboudleads.Op
zichprima alsditwerkt,maar mijnvoorkeurzouuitgaanomeerstje database op orde te hebben.
Hieruitvervolgenseengapanalyse oploste latenenopbasisvandeze gateninje database opzoek
te gaan hoe deze contactendie je mistte bereikenviainboundleads. De contactendie je inde
database hebt,bereikje sowiesoviaoutbound.Allebeiishelemaal prima,maarbudgettenspelen
ookvaak nog eenbelangrijke rol.Energeldtooknog zoietsalscostper lead…
Aandachtsgebied3: MarketingQualification
Binnenkomendeinquiries,inboundof outbound,kunje scorenopbasisvanhetgedrag vande lead.
Bijvoorbeeldde informatiedie isgedownload.Leadscoringzoalsditgenoemdwordtisbelangrijk
voor marketingautomationomdatje alsmarketingafdelingafspreektvanaf welkescore eropvolging
dientplaatste vindendoornewbusinessdevelopment.Belangrijkomte vermeldenisdatnietelke
organisatie eennewbusinessdevelopmentteam(insidesales,telemarketing,businessdevelopment
representative) terbeschikkingheeft.Inditgeval volgtSalesnormaal gesprokende leadsop.Het

3. kwalificerenvanleadsendaarbij horende gedragis nieteenvoudig.De scoringmoetje continu
evaluereninde organisatie enaanpassenwaarnodig.Hetdoel isomefficiënterte werkenenniet
om KPI’ste behalenmetbetrekkingtotde aantallenaante leveren“gekwalificeerde”leads.
Samenwerkenisindeze ergbelangrijk.Marketingspreektde prospectsnamelijkniet.New business
developmentteamsensalesnamelijkwel…
Newbusinessdevelopmentkandusookleadsweigeren alsdeze nietaande vooropgestelde
afsprakenvoldoen(Service Level Agreements). Dat klinktlomp,maargoede feedbackenfocus
brengtde organisatie ensamenwerkingnaareenhogerniveau.New businessdevelopmentweetals
geenanderwatnodigis omeenafspraakte makenvoorSales.Ditkan enerzijdsopbasisvande
automatedqualifiedleadsdie marketingaanlevert.Anderzijdskannew businessdevelopmentzelf
ookafsprakengenererenaande handvancold calling,gebruikvanLinkedInensocial media.Ideaal
gezienzijn 70%van de afsprakengemaaktopbasisvande automatedqualifiedleadsviamarketing
en30% van de afsprakengemaaktopeigeninitiatief vande new businessdevelopmentcollega.Ditis
eengezonde verhoudingomdatje opbasisvan de 30% nieuwe initiatievende database verrijktmet
nieuwe contactenenzodoende ookje marktbereik verhoogd.Inde praktijkkomthetvoordatde
percentageszijnomgedraaid. Ditveroorzaaktschevegezichtentussende afdelingenenheeft
meestal alsoorzaakdat de database nietoporde is enmarketingnietkanvoldoenaande
afgesproken aantal automatedqualifiedleads.Alsgevolgmoetende new businessdevelopment
collega’sveel meetingszelf genererenomhundoelstellingen(aantal meetings) te behalen. Hierzie
je dus al eenoorzaak-gevolgsituatiedatweergeeft datde aandachtsgebiedeninde Demand
Waterfall handinhandgaan.
Aandachtsgebied4: Sales Qualification
Het newbusinessdevelopmentteammaaktafsprakenvoorsalesenidentificeertopportunitiesinde
markt.Maar bij ditaandachtsgebiedgeldtookdathetaccepterenvaneenopportunitysamenhangt
metde vooraf opgestelde Service Level Agreement.Aanwelke voorwaardenmoeteenmeetingof
opportunityvoldoen?Uitervaringweetikdateensalesdie netnieuw isinzijnof haarfunctie graag
veel meetingswil hebbenomzichzelf te positioneren. Echter,alserveel RFI’s/RFP’szijnomaante
werken,danisde behoefte eenstukminder.Ookhiergeldtdusdatde “kraan” af en toe wat verder
openkan ensomseenbeetje langzamermoetlopen.Wantgeenopvolgingiszonde endemotiverend
voor diegenedie zichdaarvoorheeftingezet.De beste samenwerkinginmijnoptiekisdatde new
businessdevelopmentcollega’sheel dichtbij Saleswerkenengevoedwordenmetmarketing
ammunition(leesautomatedqualifiedleads).
UiteraardwerktSaleszelf ookaanhet genererenvanopportunities.Maar zoalsgezegd,tijdisindeze
vaak de showstopper.AlsSalesdrukismetde huidige opportunities,neemtde aanvullinginde
opportunitypipeline af alsditnietwordtopgepakt.Daaromisde samenwerking “marketing–new
businessdevelopment –sales”zoontzettendbelangrijk.Andersheeftde forecasteengrilligverloop
endus ookde kansenophetbehalenvande salesdoelstellingen.
Na hetkwalificerenvande opportunitygaatSalesaande slag methetsuccesvol transformerenvan
eenopportunityineenwondeal.Ditstaatbeschrevenineenhetmodel alseenkleinpijltje maarwe
wetenallemaal dathierpashetechte werkbegint.Indeze fase kanmarketingook eenbijdrage
leverenmetmarketingintelligencezoalsbijvoorbeeldinformatie overde competitie,up-to-date
reference databasesendocumentatie.

4. Aandachtsgebied5: ClosedWon - Metenis wetenenlaat de marketing ROI zien!
Alsje alsB2B marketingafdelingechtindrukwil makendanmoetje kunnenaantonenwatde
marketingeffortshebbenopgeleverd.Daaromisconsistentvastleggenvaninformatie inhetCRM
systeemcruciaal. Zorgdat alle marketinginvloedengekoppeldzijnaan de desbetreffendesales
opportunity. Hoe je datdoet,gaat eenbeetje te diepvoornu,maarbelangrijkisomdeze informatie
goedvast te leggeninoverlegmetalle stakeholders. Nietalleenvoorhetmetenvande KPI’s,maar
ookom uiteindelijkde bijdrage vanmarketingaande salespipeline ende uiteindelijke closedwon
dealste meten.
Het ultieme doel isomsamenmeeromzette genereren.DatmoetinhetDNA van elke medewerker
zitten.Alsje de bedrijfsdoelstellingenvoorogenhoudtenje jezelf kuntindenken “watzouikdoen
alsdit mijnbedrijf zouzijn?”,danmaakje ookrationele enconstructieve beslissingeninhetbelang
van de organisatie. Tenslotte issamensuccesvierenleukerdaninje eentje…
En marketing automation dan?
De DemandWaterfall iseenschematische weergavemethelderte definiërenprojectenvoor
optimalisatie.Inde praktijkzijnerveletussenoplossingenmogelijkenwerktelke organisatieopbasis
van eigenprocessenenmethodieken. Zoalsvermeldismarketingautomationergtrendy.Maaralsje
goedkijktnaar de processenmoetendezeeerstindividueel goedgeoptimaliseerdzijnvoordatje
überhauptaanmarketingautomationkanbeginnen. Anderswordtje steedsterugverwezennaar
processendie inde basisal langgoedhaddenmoetenzijn.Ditismomenteel bijveelorganisatieseen
situatie die ergernisoplevert.MarketingAutomationklinktperfect,maarzethetmaar eensgoedin
de organisatie neer…
Goedom nog te vermeldenisdatcomponentenzoals database management, marketingcontent,
events,etcallemaal invloedhebbenophetsuccesvande DemandWaterfall. Ditzijnalshetware de
ingrediëntentotsuccesenkomeninandere blogsnogwel aanbod.