We leven in The Age of the Customer. Dit whitepaper behandelt 4 strategieën die organisaties helpen de benodigde digitale transformatie te maken om in deze tijd succesvol te zijn.

1. THE AGE OF THE CUSTOMER
Vier strategieën die organisaties helpen de digitale transformatie te maken
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER

2. 2
AGE OF THE
CUSTOMER
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER
2

3. 33 3
O
p dit moment vindt onder invloed van technologie een fundamentele beweging
plaats; het compromisloos centraal stellen van de klant. Waarom? Omdat
klanten dankzij technische toepassingen op elk moment, in iedere situatie
en vanaf elke locatie toegang hebben tot informatie over producten, diensten en
de alternatieven. Deze informatievoorsprong van de klant heeft grote impact
op bedrijven en kan zelfs leiden tot faillissement, zoals dat al is gebeurd op
grote schaal in de retailmarkt. Volgens Forrester zitten we midden in
The Age of the Customer en noemt dit het belangrijkste thema voor
de komende jaren.
WAT BETEKENT THE AGE OF THE CUSTOMER
Door de uitgebreide en gedetailleerde beschikbaarheid
van informatie is klantgedrag veranderd. Klanten delen
veel meer informatie online, geven ratings over hun
ervaringen, kopen op een andere manier en gebruiken
daarbij kanalen door elkaar heen. Ze lopen door een
winkelstraat, mobiel in de hand. Zien die nieuwste
touchpad in een etalage. Snel even op de smartphone
de prijs bekijken bij andere winkelketens. Thuis, online
wat meer specificaties op de iPad, ratings en nog
meer prijzen vergelijken. Een bedrijf zal zich moeten
aanpassen aan dit consumentengedrag wil zij overleven.
Doet een bedrijf dat niet, of niet snel genoeg, dan wacht
eenzelfde lot als dat van een aantal gerenommeerde
winkelketens.
De impact van The Age of the Customer is echter
niet alleen zichtbaar in de consumentenmarkt. Ook
B2B-organisaties hebben hier mee te maken. We zijn
allemaal steeds beter geïnformeerd voordat we in
gesprek gaan met leveranciers en partners.
DE VERKOPER IS DOOD
Uit onderzoek1
van Forrester Research blijkt dat het
beroep van verkoper wereldwijd de snelst krimpende
beroepsgroep is. In Amerika zijn nu 4 miljoen B2B-
verkopers actief. De verwachting is dat dit tegen 2020
met een kwart gedaald is. De reden dat een miljoen
banen verdwijnen, is niet moeilijk te raden. Het
koopproces is snel en wezenlijk veranderd.
Voordat iemand tegenwoordig met een organisatie
zaken doet, heeft hij of zij al driekwart van de
benodigde informatie online gevonden en een shortlist
gemaakt van organisaties waar hij überhaupt zaken
mee wil doen. De verkoper die daarna wordt
uitgenodigd, komt dus iets vertellen of laten zien
wat de klant al lang zelf heeft opgezocht. Een goed
geïnformeerde klant is echter niet alleen maar slecht
nieuws voor de verkoper. Persoonlijk contact is nog
altijd waardevol. Zeker bij complexe(re) processen
of producten en diensten. Maar de inhoud van de
‘verkoopgesprekken’ moet wel anders. Klanten willen
hulp bij keuzes, inspiratie of extra inzichten en advies
van een specialist. Een gesprek met een verkoper is in
dat geval van toegevoegde waarde voor een klant. Dat
gold vroeger, maar zeker nu, in The Age of the Customer.
Leve de nieuwe verkoper.
DE KLANT ALS KONING
Organisaties die zich succesvol hebben weten aan te
passen aan deze veranderende klant, hebben één ding
gemeen. De klant staat bij hen centraal. De ervaringen
van hun klanten dienen als uitgangspunt voor de
strategie, processen, productkeuzes en innovaties.
Haakt een klant af, dan is een succesvolle organisatie in
staat om hun strategische koers te verleggen. Dat gaat
veel verder dan hier en daar wat digitale transformatie
en online marketing. Dat zijn slechts twee bouwstenen
van een veel groter geheel. Technologie krijgt een
belangrijke rol in de gehele life cycle van de klant: het
binnenhalen, bedienen en behouden van klanten.
Vanuit The Age of the Customer, benoemt Forrester vier
strategieën2
die helpen bij die transformatie. Sommige
organisaties hebben een aantal van die strategieën
(deels) al doorgevoerd en andere moeten nog beginnen.
1
Death of a (B2B) salesman, april 2015 2
Four Market imperatives CIOs: Blueprint for Strategy in the Age of the Customer, april 2014.
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER

4. 44 4
STAP 1
TRANSFORM THE CUSTOMER EXPERIENCE
Begrijp, nee doorleef de klantbehoefte: wat is
hun behoefte en hoe kunt u ervoor zorgen dat
uw organisatie de klantverwachtingen in deze
gedigitaliseerde wereld overtreft? Dat is geen eenmalig
project, maar een proces van begrijpen, aanpassen,
meten, begrijpen en weer aanpassen. Perpetual beta
als handelsperspectief voor de organisatie. Hoe zien
daarbij de customer journeys eruit van de belangrijkste
klantprocessen?
Welke touchpoints ziet of gebruikt hij, en wanneer, in
welke volgorde (als die er al is)? En welke belofte doet
uw organisatie daarbij?
Als een organisatie gedrag van klanten wil beïnvloeden,
dan moet dit klantgedrag het uitgangspunt worden.
Daarna is het zaak om op de juiste momenten en op elk
platform toegevoegde waarde te bieden, te meten, aan
te passen en bij te sturen.
STAP 2
ACCELERATE YOUR DIGITAL BUSINESS
De klant is digitaal aanwezig en op verschillende
momenten online. Deze touchpoints bieden kansen
om contact te leggen en te onderhouden met klanten,
informatie te geven en diensten of extra service te
leveren. Online marketing biedt daarbij de kans op een
gepersonaliseerde klantervaring. Digital business is
echter meer dan alleen online marketing. Digitalisering
vindt plaats in alle onderdelen van de organisatie.
Want ongeacht hoe en waar een klant dan contact
zoekt, de verwachting moet wel overal en in elk
kanaal worden waargemaakt. Van medewerkers
wordt geacht dat zij altijd en overal alles weten over de
klant. Daarnaast is het belangrijk dat de medewerkers
goed kunnen samenwerken, kennis kunnen delen
en geïnspireerd worden door elkaar. Social en
collaboration is daarmee een randvoorwaarde in elke
digitale organisatie. En steeds vanuit de gedachte om
de klant optimaal te kunnen bedienen. In succesvolle
organisaties krijgt de medewerker daarom de middelen
en kennis om aan deze klantverwachting te voldoen.
Die verwachting waarmaken, betekent ook dat de
organisatie haar processen en systemen anders
moet inrichten. Want als een belofte niet wordt
waargemaakt… dan is een negatieve klantervaring zo
online gedeeld. Het hele IT-landschap moet daarom
optimaal afgestemd zijn op het binnenhalen, bedienen
en behouden van klanten. Het is niet voldoende om
alleen maar wat aanpassingen te doen aan de voorkant
van de website en de dienstverlening wat te herijken.
De hele infrastructuur van systemen moet continu
in ontwikkeling zijn en bij voorkeur flexibel. Macaw
adviseert klanten om een deel van de systemen in de
cloud te zetten, zodat er snel bijgeschaald of aangepast
kan worden als dat noodzakelijk is. Dit betekent vaak
ook dat een organisatie afscheid moet nemen van niet-
relevante systemen.
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER

5. 5
STAP 3
EMBRACE THE MOBILE MINDSHIFT
De grootste verandering in ons gedrag in de laatste
10 jaar is zonder twijfel het massale gebruik van
mobiele devices. Op elk moment dat we er behoefte
aan hebben, pakken we de smartphone of tablet en
gaan online op zoek. Op die momenten kan een bedrijf
zijn belofte waarmaken of breken. De klant verwacht
op dat moment dat organisaties op de hoogte zijn van
hun context; locatie, situatie en behoefte. De mobiele
interactie moet daarbij functioneel en soepel passen
in die verwachting. Zo niet, dan haakt de klant af. Als
een gebruiker kiest voor zijn smartphone, dan is zijn
behoefte anders, dan wanneer hij vanachter zijn iMac
wat rondsnuffelt. Uw website responsive verpakken is
een slecht lapmiddel.
De klant heeft the mobile mindshift al gemaakt.
Wilt u deze mobiele momenten goed gebruiken,
dan moet u een diepgaand begrip ontwikkelen van
dat klantgedrag. Maar begrip is niet voldoende.
Een organisatie moet haar organisatie ook zo
durven inrichten, dat deze momenten een optimale
klantervaring kunnen leveren. Denk en ontwikkel
vanuit behoefte en niet vanuit productspecificaties.
Daarbij ontstaan bijna automatisch nieuwe
businessmodellen.
Net als bij STAP 2 gaat het daarbij niet alleen om de
voorkant (een nieuwe website, app of andere tool).
Flexibiliteit is het devies. Want de systemen en
applicaties die nu nodig zijn, kunnen over twee jaar
wel weer veranderd zijn. Richt de infrastructuur en
software architectuur daarom op een andere manier
in, zodat systemen makkelijker te koppelen en
ontkoppelen zijn.
Zorg ervoor dat applicaties sneller operationeel zijn
en schaalbaar. Denk cloud, master data management
en een API. Een flexibele voorkant, gebouwd op een
solide basis. Zo kan de infrastructuur het makkelijker
aan als er een vraag komt, zoals bijvoorbeeld: ik moet
over vijf dagen dienst X of Y leveren. En ga er maar
vanuit dat die vraag altijd bij mobiel start. Maak
daarom the mobile mindshift, zodat u kunt leveren wat
de klant nodig heeft, op het moment dat een nieuwe
klantbehoefte zich aftekent.
STAP 4
TURN BIG DATA INTO BUSINESS INSIGHTS
Organisaties worden online continu beoordeeld
door klanten. We weten dat deze online ratings hun
koopgedrag bepalen. Maar hoe goed kennen we onze
eigen organisatie? Business intelligence wordt nu
veelal gebruikt voor financiële verslaglegging en
verantwoording. Organisaties die online succesvol
zijn, gaan veel verder. Op alle mogelijke manieren
verzamelen ze data uit interne en externe bronnen om
prestaties en de klantervaring te meten. Terugkijken
om te leren en verbeteren.
Maar terugkijken alleen is zeker niet voldoende.
Met technologieën als machine learning en predictive
analytics kan voorspeld worden wat klanten in de
toekomst gaan doen. En die klantbehoefte kan redelijk
nauwkeurig voorspeld worden op basis van zijn of
haar gegevens, gezinssamenstelling, welk beroep ze
uitoefenen, wat ze in het verleden gekocht hebben en
hun (online) zoekgedrag.
De klant verwacht dat u hem of haar kent en optimaal
bedient. Terugkijken, weten en voorspellen, aanbieden,
meten en weer aanpassen. Zo kruipt u steeds dichter op
de huid van die klant. Een succesvolle organisatie kan
anticiperen en meegroeien met de klant.
Deze data zijn daarnaast een ideaal startpunt om
nieuwe businessmodellen te ontwikkelen. Er zit een
‘maar’ aan. U heeft een probleem zodra klanten het
idee krijgen dat een organisatie met hun informatie
dingen doet, waar zij niet achter staan. Het is geen
wedstrijd om meer informatie te verzamelen dan
uw concurrenten. Het gaat om het ontwikkelen van
nieuwe ecosystemen door en voor klanten en bedrijven.
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER

6. 6
WAAR TE BEGINNEN?
Digitale transformatie is niet de zoveelste hype.
Het is een fundamentele verandering die een diepe
impact heeft op elke organisatie. Het onderwerp is
veelomvattend en als de transformatie niet goed slaagt,
zijn de risico’s voor de continuïteit van een bedrijf
immens. Het vermogen om zich snel aan te passen aan
veranderende omstandigheden, is een kenmerk van
succesvolle organisaties in The Age of the Customer.
Door alsmaar kleine stappen te zetten, kunnen dit
soort organisaties snel blijven bewegen. Hun nieuwe
diensten of services zijn eenvoudig te testen en aan te
passen. Waar te beginnen? Dat maakt niet eens zoveel
uit. Begin klein en start met leren.
Wat helpt is het toepassen van de IDEA cyclus3
:
IDEA staat voor Identify, Design, Engineer en Analyze.
Kies een mobiel moment van een klant. Omschrijf
het moment, de context en de verwachting. Ontwerp
een mogelijke oplossing, maak een minimum viable
product om aan te tonen dat de oplossing werkt en
levensvatbaar is. Start direct met het meten van het
gedrag van gebruikers. Dat is een mooi beginpunt voor
succesvolle doorontwikkeling. Starten en fouten maken
is altijd beter dan niets doen en afwachten. Later in het
proces zal de organisatie keuzes moeten maken. Want
investeren in systemen die een bijdrage leveren aan
het binnenhalen, bedienen en behouden van klanten,
betekent vaak ook dat er ergens anders gesneden moet
worden. Bijvoorbeeld door de commodity IT buiten de
deur te zetten. Het is heel belangrijk om te weten welke
systemen, welke impact hebben op de klant. Dit is
bepalend voor de bedrijfsstrategie.
HET GEHEIME INGREDIËNT
Digitaal transformeren is een complex en continu
proces. Naast alle inzichten, modellen en strategieën
is één ingrediënt nog niet genoemd. In elk project
en bij alle organisaties waar Macaw actief is of
was, bleek dat ingrediënt cruciaal voor de kans op
succes. Digitale transformatie staat of valt met de
samenwerking tussen de CIO en CMO. Niet de exacte
titel op de businesscard, maar de kennis die zij aan
tafel brengen is van belang. Techniek en kennis van
de klant. Formeer daarom een groep mensen uit de
organisatie, bij voorkeur een mooie mix van business
en IT. Vul deze aan met specialisten van een partner.
Mensen die ervaren zijn met digitale projecten. Zo kan
de organisatie een koers uitzetten, bijsturen, gas geven
en af en toe op de rem staan.
Is uw organisatie en dienstverlening ingericht op The
Age of the Customer? Wij adviseren graag. Macaw
heeft al veel organisaties bij deze transformatie
geholpen. Dat hebben wij voor grote verzekerings- en
advocatenkantoren, energiebedrijven, supermarkten
en scholen gedaan en bewezen resultaten geboekt die
we graag in een persoonlijk gesprek delen.
PRIVACY EN ETHIEK
De informatievoorsprong van klanten is versneld
door smartphones en cloud-technologie. Zij laten
daarbij ook overal hun digitale sporen na. Hierdoor
komt steeds meer data beschikbaar. Organisaties
die het verzamelen, verwerken en gebruiken van
deze data onder de knie hebben, creëren een nieuw
evenwicht tussen hun klant en hun organisatie.
Maar dat is een wankel evenwicht. Het gebruik
van data noodzaakt een organisatie om ook na te
denken over de bescherming van de privacy van
haar klant en de ethiek van hun eigen handelen.
In sommige situaties zullen klanten ervoor kiezen
om alleen zaken te doen als hun privacy tot op
het bot wordt beschermd. Als het gebruik van
verzamelde data hun eigen leven makkelijker
maakt, is de privacy voor de klant minder relevant.
Een ding is zeker; maak geen misbruik van de
data. Privacy en ethiek zijn inmiddels veel meer
dan alleen juridische grenzen. Het is onderdeel
van de klantervaring en daarmee een manier om
onderscheidend te kunnen zijn.
3
CIOs: Use Your BT Agenda To Support eBusiness Strategy, november 2015
Source: Forrester Research, Inc.109381
IDENTIFY
the customer and
employee need
THE IDEA CYCLE
DESIGN
the digital
engagement
ENGINEER
your platforms,
processes and
people for digital
Start small
with a platform
to extend
ANALYZE
results to
monitor
performances
and optimize
outcomes
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER

7. 7
AUTEUR > HARRY BOERS
Als enterprise strateeg van Macaw helpt Harry samen met zijn team
van strategen en architecten klanten met de uitdagingen van de digitale
transformatie. Met 20 jaar ervaring in IT en klantgedrag gelooft hij in
inspiratie als de nieuwe motor van samenwerken. Het gaat om het maken
van de connectie: mensen, ambities, verwachtingen en impact. Alleen als
u echt geïnteresseerd bent in uw klanten en collega’s en creatief durft te
denken en handelen, kunt u het verschil maken.
OVER MACAW
Macaw ontwerpt, bouwt en beheert digitale technologie oplossingen
voor mobiel, online, kantoor en thuis. Voor grootzakelijke en middelgrote
ondernemingen die vandaag succesvol willen zijn en mee kunnen groeien
met de zakelijke, sociale en economische ontwikkelingen van morgen.
Organisaties die geloven dat succes ligt in zowel de technologische als
ook de innovatieve kracht, die ontstaat wanneer de wensen en eisen van
morgen, vandaag al werkelijkheid worden.
We zijn specialist op het gebied van business integration, social
collaboration, cloud, marketing automation, business analytics en
outsourcing. Onze passie is mensen, producten en processen te verbinden
en de beste beleving, productiviteit en inzichten te realiseren.
Wij onderscheiden ons door het naadloos kunnen integreren van uw
kritieke informatie, sales en marketingsystemen.
COLOFON
Deze whitepaper is een uitgave van Macaw.
Copyright ©
Als u tekst of beeld uit deze whitepaper wilt delen of hergebruiken, geen
probleem. We stellen het wel op prijs dat u dan even vooraf contact opneemt
en Macaw als bron vermeldt.
Contact
Beechavenue 140 | 1119 PR Schiphol-Rijk
T: +31 20 8510 510 | info@macaw.nl | www.macaw.nl
WHITEPAPER MACAW | THE AGE OF THE CUSTOMER