Dokumen ini membahas berbagai aspek strategi produk dan merek, termasuk definisi produk, klasifikasi produk, bauran produk, keputusan merek, dan peran pengemasan. Selain itu, dokumen ini juga menyoroti pentingnya kualitas layanan dalam pemasaran, serta tantangan yang dihadapi perusahaan jasa dalam meningkatkan diferensiasi dan kualitas. Terdapat penjelasan tentang elemen promosi dan evaluasi kinerja dalam konteks layanan konsumen.

1. BAHAN AJAR 11 STRATEGI PRODUK DAN MEREK

2. Produk d an Bauran Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Barang fisik Jasa Pengalaman Peristiwa Orang Tempat Properti Organisasi Informasi Ide/gagasan

3. Gambar 14.1: Komponen-komponen Tawaran Pasar Harga berdasarkan-nilai Mutu dan keistimewaan produk Mutu dan bauran pemasaran

4. Produk dan Bauran Produk Level Produk Hierarki nilai pelanggan Manfaat inti Basic product/ Produk dasar Expected product/ produk diharapkan Augmented product/ produk ditingkatkan Gambar 14.2: Lima Level Produk

5. BabyCenter bukan hanya merchant online, ini adalah metamediary

6. Produk dan Bauran Produk Sistem konsumsi Produk potensial Hierarki produk Need family/ rumpun kebutuhan Product family/ rumpun produk Kelas produk Lini produk Jenis produk Item/ unit produk Situs pabrikan umum Mycereal.com

7. Produk dan Bauran Produk Sistem produk , sekelompok produk yang berbeda tetapi saling berhubungan berfungsi dengan cara saling melengkapi. Bauran produk , merupakan rangkaian dari seluruh produk dan varian produk yang ditawarkan satu penjual tertentu kepada pembeli. Klasifikasi Produk Klasifikasi daya tahan dan keberwujudan: Nondurable goods/ barang yang tidak tahan lama. Durable goods/ barang tahan lama. Services/ jasa

8. Produk dan Bauran Produk Klasifikasi Barang Konsumen: Barang convenience , adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contoh: produk tembakau, sabun, dan surat kabar. Staples/ barang kebutuhan sehari-hari . Impulse goods/ barang dadakan , dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian. Emergency goods/ barang darurat , dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contoh, payung (hujan), sekop (salju) Barang shopping , adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contoh: furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping homogen , memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja. Barang shopping heterogen , berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya. Barang khusus/ Specialty goods , adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contoh: Mercedes Benz Barang unsought, adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berfikir untuk membelinya. Contoh: detektor asap, asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan ensiklopedia

9. Produk dan Bauran Produk Klasifikasi Barang Industri Bahan baku dan suku cadang, adalah barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan. Produk pertanian/ farm products ; gandum, kapas, buah, ternak, dan sayuran. Produk alam/ natural products ; ikan, kayu, minyak mentah, bijih besi. Manufactured materials and parts/ bahan baku dan suku cadang hasil pabrikan . Bahan baku komponen/ component materials Suku cadang komponen/ component parts Barang modal/ capital items, adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Instalasi/ installations Peralatan/ equipment

10. Produk dan Bauran Produk Perlengkapan Dan Jasa Bisnis , adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau pengelolaan produk akhir. Barang untuk pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku , sapu) Operating supplies/ Perlengkapan operasi (pelumas, batu bara, kerts tulis, pensil). Jasa pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, reparasi mesin tik) Business advisory services/ jasa konsultasi bisnis (konsultan manajemen, hukum, periklanan).

11. Produk dan Bauran Produk Bauran produk (Product assortment) , adalah kumpulan dari semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk memiliki beberapa ketentuan: Width/ lebar ; berapa banyak macam lini produk perusahaan itu. Length/ panjang ; jumlah unit produk dalam bauran produknya. Depth/ kedalaman ; berapa banyak varian yang ditawarkan tiap produk dalam lini tersebut. Consistency/ konsistensi ; seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam hal penggunaan akhir, persyaratan produksi, saluran distribusi, atau hal lainnya.

12. Tabel 14.1: Lebar Bauran Produk Dan Panjang Lini Produk Untuk Produk Proctor& Gamble Lihat bahan untuk tabel yang lengkap Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) Summit (1992) Pampers (1961) Luvs (1976) Ivory (1879) Kirk’s (1885) Lava (1893) Camay (1926) Gleem (1952) Crest (1955) Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Tisu Kertas Popok Sekali Pakai Sabun Batangan Pasta Gigi Deterjen Lebar Bauran Produk PANJANG LINI PRODUK

13. Produk dan Bauran Produk Keputusan lini produk Analisis lini produk Penjualan dan laba Empat jenis tingkatan produk: Core product/ produk inti Staples/kebutuhan sehari-hari Specialties/ kekhususan Item convenience

14. Gambar 4.3: Kontribusi Unit Produk Terhadap Total Penjualan d an Laba Lini Produk

15. Produk dan Bauran Produk Profil pasar Gambar 14.4: Peta Produk Untuk Lini Produk Kertas

16. Produk dan Bauran Produk Penjang lini produk Perentangan lini, terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupan sekarang. Downmarket Stretch/ Perentangan ke Bawah Perusahaan mungkin melihat peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer massal yang menarik jumlah pembelanja yang terus bertumbuh. Perusahaan mungkin berkeinginan untuk mengikat supaya tidak bergerak para pesaing kelas bawah yang jika tidak diikat mungkin akan bergerak ke pasar atas. Perusahaan mungkin menemukan bahwa pasar tengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran. Upmarket Stretch/ Perentangan ke Atas Two-Way Stretch/ Perentangan Dua Arah

17. Produk dan Bauran Produk Pengisian Lini Perbedaan yang dapat dikenali. Modernisasi, keistimewaan, dan pemotongan lini.

18. KEPUTUSAN MEREK The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

19. Penandaan Merek Nama merek Tanda merek ( NAMA TANDA MEREK ) Karakteristik dagang Tanda merek Nama merek

20. Nama Tanda Merek

21. KEPUTUSAN MEREK Kepribadian Budaya Tingkatan Pengertian y ang Disampaikan Merek Nilai Pengguna Attribut Manfaat

22. Keputusan Merek Nama Logo Warna Tagline Simbol Keputusan Identitas Merek

23. Membangun Identitas Merek Brand bonding/ ikatan merek Merek bukan diciptakan oleh iklan tetapi oleh pengalaman merek. Setiap orang di perusahaan menghidupkan merek. Tiga cara untuk meneruskan merek internal – karyawan harus: memahami Berkeinginan, dan Menyampaikan janji merek

24. Ekuitas Merek Brand awareness/ kesadaran merek Brand acceptability/ penerimaan merek Brand preference/ preferensi merek Aaker’s lima level sikap pelanggan: Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga. Tidak ada kesetiaan merek. Pelanggan puas. Tidak ada alasan untuk mengganti merek. Pelanggan merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek. Pelanggan menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman. Pelanggan terikat kepada merek

25. Nilai Ekuitas Merek Penilaian merek Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif: Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negoisasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mereka menjual merek tersebut. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakinilebih tinggi. Perusahaan lebih mudah untuk meluncurkan perluasan merek karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas. Mengelola ekuitas merek

26. TAN TA NGAN MEREK Gambar 14.5: Gambaran Ringkas Keputusan Pemberian Merek Keputusan Merek: M emberi Merek a tau Tidak?

27. Strategi Merek Merek baru Ekstensi merek New Nama merek Kategori produk Ekstensi lini Existing Existing Multi-merek New

28. Keputusan Strategi Merek Merek fungsional Merek gambaran Merek eksperimental Perluasan lini Branded variants/ varian bermerek Perluasan merek Brand dilution/ pelemahan merek

29. Keputusan Strategi Merek Multi-merek, merek baru, dan merek bersama (Co-Brands) Multi-merek Flanker Bands/ merek sampingan Merek bersama/ Co-branding (Dual branding) Ingredient co-branding Same-company co-branding Joint venture co-branding Multisponsor co-branding

30. Pengemasan d an Pelabelan Pengemasan , adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk. Kemasan  wadah atau pembungkus Kemasan primer  dalam botol Kemasan sekunder  kotak karton Kemasan pengiriman  kotak kardus Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran. Self-Service/ swalayan Consumer affluence/ kemakmuran konsumen Company and brand image/ citra perusahaan dan merek Innovation opportunity/ peluang inovasi

31. Pengemasan d an Pelabelan Pelabelan Fungsi Mengidentifikasi Kelas Menjelaskan Konsumen yang peduli telah mempengaruhi untuk: Open dating/ tanggal produksi dan kadaluarsa Unit pricing/ harga per unit Grade labeling/ pelabelan tingkat mutu Percentage labeling/ pelabelan persentase

32. Nature of Services Sektor pemerintahan Sektor bisnis Sektor nirlaba swasta Sektor manufaktur Sektor industri jasa

33. Keen.Com Adalah Penasehat Virtual Pasar (Marketplace)

34. Kategori Bauran Jasa Pure tangible good; no service Tangible goods with some services Hybrid: equal part goods and service Major service with minor good Pure service; no tangible good Milk Computer & Warranty Meal at Restaurant Legal Advice Hair Styling

35. Jasa Empat Karakteristik Jasa Inseparability/ Tidak terpisahkan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia mereka Perishability/ Mudah lenyapl Jasa tidak bisa disimpan untuk dijual atau digunakan kemudian Intangibility/ tidak berwujud Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa dibeli Variability/ Bervariasi Kualitas jasa tergantung kepada siapa penyedia mereka dan kapan, dimana, dan bagaimana

36. Tiga tambahan Ps People/ orang Physical evidence/ bukti fisik presentasi Process/ proses Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

37. Gambar 15.2: Elemen-elemen Pelayanan Jasa

38. Gambar 15.3: Tiga Jenis Pemasaran Dalam Industri Jasa

39. Gambar 15.4: Garis Peringkat Evaluasi Terhadap Jenis-jenis Produk Yang Berbeda

40. Diferensiasi Jasa Offer Delivery Image

41. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Perusahaan jasa menghadapi tiga tugas: Meningkatkan diferensiasi persaingan Meningkatkan kualitas jasa Meningkatkan produktivitas Mengelola diferensiasi tawaran Paket jasa primer  hal-hal yang diharapkan pelanggan. Keistimewaan jasa sekunder

42. Situs Online Kaiser Permanente Sudah Didaftar Oleh Lebih Dari 30,000 Pengguna

43. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Faster and Better Delivery Reliability/ keandalan Resilience/ elastisitas/ gaya pegas Innovativeness/ sangat inovatif Image/ citra Mengelola Mutu Jasa Perceived service/ jasa yang dialami Expected service/ jasa yang diharapkan

44. Lima Kesenjangan y ang Mengakibatkan Kegagalan Penyampaian Jasa Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi konsumen. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyampaian jasa. Kesenjangan antara penyampaian mutu jasa dan komunikasi eksternal. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan.

45. Gambar 15.5: Model Mutu Jasa

46. Lima penentu kualitas jasa Reliability/ keandalan Responsiveness/ daya tanggap Assurance/ kepastian Empathy/ empati Tangibles/ berwujud Konsep strategis Komitmen manajemen puncak Standar tinggi Self-Service Technologies (SSTS) Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa

47. Myalert.Com Menyediakan Akses Ke Jasa Yang Pengguna Dapat Melakukan Apa Yang Mereka Inginkan

48. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Monitoring Systems Ukuran “suara pelanggan”/ Voice of the Customer (VOC) measurements Arti penting pelanggan dan kinerja perusahaan Analisis arti penting kinerja Gambar 15.6: Mencatat Kinerja Pelayanan Pelanggan

49. Tabel 15.1 Peringkat Kin erja d an Arti Penting Bagi Konsumen Atas Penyalur Mobil Lihat teks untuk tabel lengkap 3.00 3.56 Mampu me lakukan tiap pekerjaan yang diperlukan 4 3.15 3.60 Pekerjaan perbaikan dilakukan dengan segera 3 2.73 3.63 Tindakan cepat mengatasi keluhan 2 2.63 3.83 Prioritas pekerjaan akan dilaku-kan dengan benar. 1 Kepentingan kepent i ngan Penjelas an atribut Atribut Peringkat Peringkat Nomor Rata-rata Rata-rata

50. Gamba r 15.7: Analisis Kepentingan Kinerja

51. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa Memuaskan Keluhan Pelanggan Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan Mengelola Produktivitas Tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa: Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas mutu tertentu. “ mengindustrialisasikan jasa” dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu solusi produk Merancang jasa yang lebih efektif Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha perusahaan dengan usaha mereka sendiri. Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para pekerja jasa lebih produktif.