Tugas ke 1 untuk perbaikan absensi >40% Nama: SIGIT SANTOSO NIM : 43114110223

1. MAKALAH
STUDI KASUS KINERJA PEMASARAN PT. KALBE FARMA
Disusun sebagai salah satu tugas
Mata kuliah Value Based Marketing
Oleh:
Sigit Santoso
43114110223
Program Studi Manajemen Bisnis
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MERCU BUANA
2019

2. BAB I
PENDAHULUAN
1.1.1 Latar Belakang
PT. KALBE FARMA
Sejarah Perusahaan
Kalbe didirikan pada tahun 1966. Kalbe telah jauh berkembang dari usaha
sederhana di sebuah garasi menjadi perusahaan farmasi terdepan di Indonesia. Melalui
proses pertumbuhan organik, penggabungan usaha, dan akuisisi, Kalbe telah tumbuh
dan bertransformasi menjadi penyedia solusi kesehatan terintegrasi melalui empat
kelompok divisi usahanya: Divisi Obat Resep (kontribusi 23%), Divisi Produk
Kesehatan (kontribusi 17%), Divisi Nutrisi (kontribusi 30%), serta Divisi Distribusi and
Logistik (kontribusi 30%).
Keempat divisi usaha ini mengelola portofolio obat resep dan obat bebas yang
komprehensif, produk-produk minuman energi dan nutrisi, serta usaha distribusi yang
menjangkau lebih dari satu juta outlet di seluruh kepulauan Indonesia.
Kalbe telah membangun kekuatan riset dan pengembangan dalam bidang
formulasi obat generik dan mendukung peluncuran produk konsumen dan nutrisi yang
inovatif. Melalui aliansi strategis dengan mitra-mitra internasional, Kalbe telah merintis
beberapa inisiatif riset dan pengembangan yang banyak terlibat dalam kegiatan riset
mutakhir di bidang sistem penghantaran obat, obat kanker, sel punca dan bioteknologi.

3. Didukung lebih dari 17.000 karyawan, kini Kalbe telah tumbuh menjadi
penyedia layanan kesehatan terbesar di Indonesia, dengan keunggulan keahlian di
bidang pemasaran, branding, distribusi, keuangan serta riset dan pengembangan. Kalbe
Farma juga merupakan perusahaan produk kesehatan publik terbesar di Asia Tenggara,
dengan nilai kapitalisasi pasar Rp79,2 triliun dan nilai penjualan Rp20,2 triliun di akhir
2017.
Visi
Menjadi perusahaan produk kesehatan Indonesia terbaik dengan skala
internasional yang didukung oleh inovasi, merek yang kuat, dan manajemen yang prima.
Misi
Meningkatkan kesehatan untuk kehidupan yang lebih baik.

4. BAB II
ISI
2.1 Kajian Teori
2.1.1 Kinerja Pemasaran
Kinerja pemasaran merupakan ukuran prestasi yang diperoleh dari aktivitas
proses pemasaran secara menyeluruh dari sebuah perusahaan atau sebuah organisasi.
Kinerja pemasaran juga dapat dipandang sebagai sebuah konsep yang digunakan untuk
mengukue sampai sejauh mana prestasi pasar yang twlah dicapi oleh suatu produk yang
dihasilkan perusahaan. Kinerja pemasaran merupakan faktor uang seringkali digunakan
untuk mengukur dampak dari strategi yang diterapkan perusahaan (Ferdinand, 2003).
Kinerja pemasaran yang baik dinyatakan dalam tiga besaran utama nilai, yaitu
nilai penjualan, pertumbuhan penjualan, dan porsi pasar. Nilai penjualan menunjukkan
berapa rupiah atau berapa unit produk yang berhasil dijual oleh perusahaan kepada
konsumen atau pelanggan. Semakin tinggi nilai penjualan mengindikasikan semakin
banyak produk yang berhasil dijual oleh perusahaan. Sedangkan porsi pasar menunjukka
seberapa besar kontribusi produk yang ditangani dapat menguasai pasar untuk produk
sejenis dibandingkan para kompetitor.
Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Li (2000, p.313) berhasil mengemukakan
adanya pengaruh positif antara keunggulan bersaing dengan kinerja yang diukur melalui
volume penjualan, tingkat penjualan, pangsa pasar, dan return on investment.
Kemampuan perusahaan untuk mengolah dan memanfaatkan sumber daya dan modal
yang dimilikinya bisa menjadi modal keunggulan bersaing.

5. Perusahaan yang mampu menciptakan keunggulan bersaingg akan memiliki
kekuatan untuk bersaing dengan perusahaan lainnya karena produknya akan tetap
diminati oleh pelanggan. Dengan demikian keunggulan bersaing memiliki pengaruh
positif terhadap kinerja pemasaran perusahaan.
2.1.2 Tingkat Keuntungan Marketing (Marketing Profitability)
Best (2005) mendefinisikan kinerja market based (market based performance)
sebagai pengukuran kinerja pemasaran dengan mengacu pada kondisi eksternal dan
pasar dimana perusahaan beroperasi, misalnya dengan memasukkan faktor pertumbuhan
pasar. Harga yang kompetitif, kualitas yang relatif terhadap pesaing, dan kepuasan
pelanggan.
Komitmen untuk mengukur parameter-parameter yang menunjukkan
perkembangan kinerja marketing dan tingkat keuntungan pemasaran adalah dasar dari
kinerja pemasaran. Pengukuran kinerja pemasaran ini melengkapi pengukuran kinerja
finansial yang biasa digunakan di semua perusahaan yang berfokus pada faktor internal
seperti penerimaan penjualan, keuntungan bersih, perputaran penjualan, dan perputaran
investasi.
Tujuan keberadaan pemasaran dalam perusahaan adalah berkontribusi dalam
memaksimalkan nilai pemegang saham atau shareholder dan evaluasi strategi
pemasaran harus berdasar dari seberapa besar nilai yang diciptakan untuk investasi yang
telah dilakukan oleh pemagang saham. Konsep ini dicetuskan oleh Doyle (2006). Kosep
value based marketing terdiri atas tiga elemen pokok, yaitu:

6. a. Keyakinan bahwa tugas utama dari pemasaran adalah mengembangkan strategi yang
akan memaksimalkan imbalan untuk para pemegang saham
b. Prinsip untuk memilih strategi dan taktik pemasaran yang sejalan dengan tujuan
memaksimalkan imbalan untuk para pemegang saham
c. Proses yang gmemastikan semua implementasi strategi pemasaran sejalan dengan
keyakinan dan prinsip memaksimalkan imbalan untuk para pemegang saham.
Proses penilaian strategi pemasaran dimulai dengan pemahaman bahwa nilai
ekonomi suatu bisnis, sebagaimana aset lainnya ditentukan oleh perkiraan cash-flow
yang bisa dihasilkan setelah didiskon dengan biaya modal (cash flow after discounted
by cost of capital). Strategi pemasaran yang baik akan mampu meningkatkan discounted
cash flow ini. Diperlukan identifikasi financial value drivers yang menentukan cash flow
yaitu pertumbuhan sales, margin keuntungan operasional sesudah pajak, dan tingkat
investasi yang dibutuhkan.
Agar mendapatkan pertumbuhan sales, margin keuntungan, dan investasi yang
benar diperlukan strategi, khususnya:
a. Strategi pemasaran dalam memilih pasar atau industri yang akan dimasuki
b. Menciptakan keunggulan diferensiasi
c. Aset intangible marketing seperti pengetahuan pemasaran, merek yang kuat,
loyalitas konsumen, dan hubungan strategis dengan saluran distribusi.
Kapabilitas organisasi untuk dapat mengimplementasikan strategi pemasaran
yang dipiih dalam mencapai kinerja finansial yang ditargetkan, sangat diperlukan.

7. Beberapa organizational value drives yang merupakan kapabilitas inti adalah skill,
system, motivation, dan leadership.
Terdapat empat faktor operasional yang mempengaruhi shareholder value
menurut rumus Net Present Value, dimana strategi marketing memepengaruhi semua
faktor tersebut, yaitu:
a. Perkiraan tingkat operating cash flow (anticipated level of operating cash
flow)
b. Perkiraan waktu cash flow (anticipated timing of cash flow)
c. Perkiraan lama waktu penerimaan cash flow (anticipated Sustainabilityof
cash flow)
d. Pendekatan risiko cash flow di masa mendatang (anticipated riskiness of
future cash flow)
2.1.3 Penghela Nilai Finansial
Komponen utama dari marketing value drivers ada empat, yaitu:
a. Pilihan pasar (choice of markets)
b. Segmentasi pasar yang ditargetkan (target market segmentation)
c. Keunggulan diferensiasi (differential advantage)
d. Bauran pemasaran (marketing mix)
2.1.4 Persamaan dan Perbedaan Marketing Profitability dan Share Holder Value

8. Persamaan kedua konsep ini adalah keberhasilan kinerja perusahaan mengacu pada
faktor di luar perusahaan, yaitu:
a. Pasar eksternal untuk konsep marketing profitability (Best, 2005)
b. Kepentingan pemegang saham untuk konsep shareholder value (Doyle,
2006).
Perbedaannya adalah fakotr eksternal yang mempengaruhi kedua konsep
tersebut, yaitu:
a. Konsep maarketing profitability (Pasar, pesaing, pelanggan
b. Konsep share holder value (finansial, pemasaran, organizational drives)
2.1.5 Parameter Pengukuran Margin dan Profit
Tujuan dari setiap bisnis adalah menciptakan pelanggan, untuk dapat
bertahan, bisnis harus mampu mendapatkan margin keuntungan. Margin
keuntungan meruopakan hasil pebgurangan harga barang dengan biaya-biaya.
Perhitungan menjadi lebih rumit jika ada beberapa macam produk yang dijual
dengan harga berbeda, melalui saluran distribusi yang berbeda, di jenis outlet
yang berbeda serta tingkat keuntungan yang berbeda.
Berikut ini adalah beberapa konsep pengukuran yang berhubungan dengan
perhitungan margin dan profit menurut Farris (2006):
a. Margin
b. Harga dan margin saluran distribusi
c. Harga rata-rata per unit dan harga per satuan pengukuran
d. Biaya variabel dan biaya tetap
e. Pengeluaran marketing: total, tetap, dan variabel
f. Analisis break even dan analisis kontribusi
g. Target sales berdasarkan profit
2.2 Kinerja Pemasaran PT. Kalbe Farma Tbk

9. PT Kalbe Farma Tbk yang kemudian lebh dikenal dengan nama Kalbe, berdiri
sejak tahun 1966 dan merupakan salah satu perusahaan farmasi terbuka terbesar di Asia
Tenggara. Kalbe memiliki empat divisi utama yang menangani portofolio merek yang
handal dan beragam yaitu, Divisi Obat Resep (Cefspan, Brainact, Broadced, dan lain-lain);
Divisi Produk Obat Bebas (Promag, Mixagrip, Komix, Woods, Fatigon) yang juga
memproduksi minuman energi dan siap saji (Hydro Coco, Extra Joss, Nitros), Divisi Nutrisi
(ChilKid, Prenagen, Diabetasol, dan lain-lain); dan Divisi Distribusi. Kalbe kini memiliki
lebih dari 20 anak perusahaan dan sepuluh fasilitas produksi berstandar internasional. Kalbe
mempekerjakan lebih dari 17.000 karyawan serta 6.000 tenaga pemasaran dan penjualan
yang tersebar di 70 cabang di seluruh Indonesia. Sejak tahun 1991, saham Kalbe tercatat di
Bursa Efek Indonesia (IDX:KLBF).
Tahun 2014 Kalbe mengalami peningkatan penjualan sebesar 8,5% dibanding periode
yang sama di tahun 2013. Berdasarkan laporan keuangan konsolidasi tanggal 31 Desember
2014, di tahun 2014 penjualan bersih konsolidai Kalbe tercatat sebesar 17,4 triliun rupiah.
Hasil audit laporan keuangan Kalbe menunjukkan kinerja yang baik pada tahun 2014
dengan pertumbuhan produk-produk Kalbe yang bagus. Direktur Keuangan dan Sekretaris
Perusahaan Kalbe memngungkapkan bahwa produk-produk obat resep, produk kesehatan,
maupun nutrisi mampu mempertahankan tingkat pertumbuhan yang baik walaupun
menghadapi kondisi pasar yang menantang.
Laba kotor bertumbuh sebesar 10,4% dibandingkan tahun 2013. Sementara itu, margin
laba kotor terhadap penjualan bersih sedikit meningkat menjadi 48,8% dari 48% di tahun
sebelumnya. Perubahan bauran bisnis dengan melambatnya pertumbuhan bisnis distribusi
telah memberikan dampak positif terhadap marjin.

10. Laba usaha bertumbuh sebesar 8,3%. Walaupun marjin laba meningkat, rasio laba usaha
terhadap penjualan bersih pada tahun 2014 stabil pada tingkat 15,9% akibat peningkatan
beban penjualan dan pemasaran serta biaya riset dan pengembangan. Kalbe secara
konsisten melakukan aktivitas pemasaran di seluruh Indonesia untuk meningkatkan brand
awareness terutama atas produk-produk baru Kalbe. Di samping itu, Kalbe terus melakukan
aktivitas riset dan pengembangan produk secara berkelanjutan untuk memperkuat
portofolio produk Kalbe. Laba bersih bertumbuh sebesar 7,6% dibandingkan tahun 2013,
lebih rendah dibandingkan pertumbuhan laba usaha tertama akibat peningktan beban
bunga, biaya keuangan sehari-hari, dan biaya lain-lain.
Divisi Obat Resep mencatat pertumbuhan penjualan sebesar 11,9% pada tahun 2014,
yang terutama didukung oleh pertumbuhan volume. Segmen obat generik tidak bermerek
terus mencatat pertumbuhan yang mantap dengan dimulainya Program Jaminan Kesehatan
Nasional (JKN) sejak 1 Januari 2014. Terjadinya perlambatan pertumbuhan produk obat
generik bermerek pada tahun 2014 merupakan dampak penyesuaian pasar terhadap
program JKN. Kalbe juga terus mengembangkan produk-produk obat resep berteknologi
tinggi seperti di antaranya produk onkologi untuk memperkuat portofolio.
Divisi Produk Kesehatan mencatat pertumbuhan yang mantap sebesar 16,7% pada tahun
2014, yang terutama didukung oleh pertumbuhan volume. Produk minuman energi Extra
Joss dan produk minuman siap saji tetap menjadi pendorong utama pertumbuhan,
sementara obat bebas mencatat pertumbuhan yang lebih stabil. Produk-produk unggulan
baru seperti Hydro Coco, Original Love Juice, dan Bintang Toedjoe Masuk Angin,
menunjukkan pertumbuhan yang positif. Kalbe terus melakukan inovasi untuk memperkuat
portofolio produk, antara lain dengan menawarkan varian baru atas produk yang telah ada

11. seperti Woods Herbal, Promag Gazero, Promag Cair, Original Love Juice dan Extra Joss
Blend.
Divisi Nutrisi membukukan pertumbuhan penjualan yang kuat sebesar 20,8%, yang
terutama didukung oleh pertumbuhan volume produk-produk unggulan Kalbe seperti
Morinaga, Prenagen, dan Diabetasol. Produk-produk baru seperti Zee, Fitbar dan Diva
menunjukkan pertumbuhan yang baik. Untuk meningkatkan brand awareness dan
mendukung pertumbuhan penjualan, Kalbe terus melakukan berbagai aktivitas pemasaran,
khususnya aktivitas pemasaran langsung kepada konsumen dan meningkatkan berbagai
layanan Kalbe seperti Kalbe e-store, Kalbe Home Delivery, Kalbe Customer Care, dan
Kalbe Family Rewards Card. Kalbe juga sedang merampungkan fasilitas produksi untuk
minuman nutrisi siap saji yang diharapkan selesai pada semester kedua tahun 2015.
Ketersediaan produk Kalbe di seluruh wilayah Indonesia merupakan salah satu daya
saing utama Kalbe. Divisi Distribusi dan Logistik memainkan peranan sangat penting untuk
menjamin ketersediaan produk-produk Kalbe ke seluruh Indonesia. Pada tahun 2014, divisi
ini mencatatkan pertumbuhan negatif sebesar -5.2% yang terutama mencerminkan
perlambatan pertumbuhan prinsipal pihak ketiga. Ke depannya, Kalbe akan terus
memperkuat jaringan distribusi untuk meningkatkan jangkauan dan ketersediaan produk
Kalbe.
Kegiatan pemasaran PT. Kalbe Farma Tbk. atau juga disebut marketing mix adalah
suatu perangkat perusahaan yang terdiri dari 4 variable yaitu produk, struktur harga,
kegiatan promosi dan saluran distribusi dengan tujuan untuk menentukan tingkat
keberhasilan pemasaran perusahaan yang bisa memberikan kepuasan dalam pemenuhan
kebutuhan konsumen yang dipilih atau segmen pasar yang di harapkan.

12. Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi perusahaan yang nantinya akan di
jual perusahaan atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen
akhir (bagi perusahaan dagang). Dalam membahas apa itu produk sebagai salah satu dari
keempat variable marketing mix maka kita bagi menjadi 3 bagian :
a. Pemilihan pada produk
b. Pembungkus barang
c. Merk barang pasar.
Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat
harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai
kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan
seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat
terjangkau oleh konsumen.
Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan,
Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara
yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

13. KESIMPULAN
PT Kalbe Farma Tbk berdiri sejak tahun 1966 dan
merupakan salah satu perusahaan farmasi terbuka
terbesar di Asia Tenggara. Kalbe kini memiliki lebih dari 20 anak perusahaan dan sepuluh
fasilitas produksi berstandar internasional. Kalbe mempekerjakan lebih dari 17.000 karyawan
serta 6.000 tenaga pemasaran dan penjualan yang tersebar di 70 cabang di seluruh Indonesia
Tahun 2014 Kalbe mengalami peningkatan penjualan sebesar 8,5% dibanding periode
yang sama di tahun 2013. Hasil audit laporan keuangan Kalbe menunjukkan kinerja yang baik
pada tahun 2014 dengan pertumbuhan produk-produk Kalbe yang bagus. Laba kotor bertumbuh
sebesar 10,4% dibandingkan tahun 2013. Sementara itu, margin laba kotor terhadap penjualan
bersih sedikit meningkat menjadi 48,8% dari 48% di tahun sebelumnya. Laba usaha bertumbuh
sebesar 8,3%. Walaupun marjin laba meningkat, rasio laba usaha terhadap penjualan bersih
pada tahun 2014 stabil pada tingkat 15,9% akibat peningkatan beban penjualan dan pemasaran
serta biaya riset dan pengembangan.
Dari penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa PT. Kalbe Farma Tbk pada tahun 2014
memiliki kinerja pemasaran yang baik.

14. DAFTAR PUSTAKA
Barnabas. (2018). Kinerja Pemasaran. Modul Perkuliahan Value Based Marketing.15
Diambil dari
https://elearning.mercubuana.ac.id/pluginfile.php?file=%2F1744596%2Fmod_resource%2Fco
ntent%2F1%2FModulVBM-15.pdf
http://mutiaralumpur.blogspot.com/2010/03/kinerja-pemasaran-marketing-performance.html
https://www.kalbe.co.id/id/berita/ArtMID/705/ArticleID/138/Bisnis-Utama-Kalbe-Tumbuh-
Secara-Konsisten
http://dchoirunisa97.blogspot.com/2015/11/pemasaran-pt-kalbe-farma-tbk_29.html